Des tweets et des likes en bibliothèque

Enquête sur la présence de quatre bibliothèques de lecture publique sur les réseaux sociaux numériques

Marie-Françoise Audouard, Mathilde Rimaud et Louis Wiart

Éditeur : Éditions de la Bibliothèque publique d’information

Lieu d'édition : Paris

Année d'édition : 2017

Date de mise en ligne : 11 décembre 2017

Collection : Études et recherche

ISBN électronique : 9782842462314

http://books.openedition.org

Édition imprimée

ISBN : 9791091281447

Référence électronique

AUDOUARD, Marie-Françoise ; RIMAUD, Mathilde ; et WIART, Louis. Des tweets et des likes en bibliothèque : Enquête sur la présence de quatre bibliothèques de lecture publique sur les réseaux sociaux numériques. Nouvelle édition [en ligne]. Paris : Éditions de la Bibliothèque publique d’information, 2017 (généré le 14 décembre 2017). Disponible sur Internet : <http://books.openedition.org/bibpompidou/2073>.

Ce document a été généré automatiquement le 14 décembre 2017.

© Éditions de la Bibliothèque publique d’information, 2017

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Être sur les réseaux sociaux, pour une institution culturelle, ce serait être là où se trouvent les usagers... Si, depuis une dizaine d’années, les bibliothèques investissent le web social, comment qualifier au juste leur « présence » ? Pour le savoir, faut-il se tourner vers les métriques quantitatives que mettent à disposition les plateformes sociales ? Faut-il s’attacher aux stratégies numériques que mettent en place les bibliothécaires ? Faut-il enquêter auprès des publics ? Des internautes ? Des inscrits ? Sans doute ces trois approches méritaient elles d’être explorées tant les contraintes se révèlent nombreuses : l’évolution en continu des plateformes sociales rend délicate la seule évaluation quantitative ; les ancrages territoriaux des établissements pèsent d’une autre manière sur les initiatives entreprises auprès des internautes ; la simplicité du Like, en même temps qu’elle banalise les signes de complicité, est surinvestie par ceux qui se connaissent et s’apprécient déjà.

Sur la base d’un corpus de quatre établissements de lecture publique actifs sur les réseaux sociaux (réseaux de Brest et de Metz, médiathèque de Quimperlé et de Louise-Michel à Paris), l’étude Des tweets et des likes en bibliothèque, issue d’une enquête (notamment à base d’entretiens) menée en 2016, propose un bilan en trois volets : les réseaux sociaux numériques permettent aux bibliothèques d’établir une communication moins institutionnelle mais toujours descendante avec leurs publics ; ils instituent des modes de travail plus autonomes et moins hiérarchiques ; ils révèlent une communauté d’usagers très concernés par leur bibliothèque, qu’ils entendent défendre et protéger. Par leur investissement, ces usagers convaincus rappellent les « ambassadeurs de marque », tels qu’ils existent dans certains secteurs marchands : ils sont « là », par eux-mêmes, sans avoir besoin d’être sollicités, séduits ou investis d’une quelconque mission par les établissements qu’ils décident de suivre.

Marie-Françoise Audouard

Agrégée de lettres modernes, Marie-Françoise Audouard a travaillé dans différents groupes d’édition et de presse ; elle a notamment dirigé le secteur des encyclopédies fasciculaires du groupe Filipacchi, les Éditions du Chêne et les Éditions Filipacchi. Elle a également été conseillère pour le Livre et les Archives de la ministre de la Culture et de la Communication, Christine Albanel. Elle a été consultante associée au cabinet Axiales et dirige aujourd’hui le Pôle Culture et connaissance du groupe Humensis.

Mathilde Rimaud

Après des études de lettres, Mathilde Rimaud a travaillé une dizaine d’années dans l’édition jeunesse avant de rejoindre Ecla Aquitaine, agence régionale pour le livre. Depuis 2012, elle est consultante spécialisée et associée au cabinet Axiales. Elle a mené de nombreuses études sur la filière du livre.

Louis Wiart

Louis Wiart a soutenu en 2015 une thèse de doctorat en sciences de l’information et de la communication à l’université Paris 13, consacrée aux réseaux sociaux littéraires et à la prescription de livres sur Internet. Il est actuellement titulaire d’une chaire en communication et professeur à l’université libre de Bruxelles. Il est aussi membre associé du Labex ICCA et du LabSIC à l’université Paris 13.

Sommaire

Remerciements

Note de l’éditeur

Avant-propos

Christophe Evans

Préface

Dominique Boullier

Synthèse exécutive

Objectifs et questions de recherche

Méthodologie : une étude qualitative à base d’entretiens approfondis

Principaux résultats

Introduction

Médias sociaux et réseaux sociaux numériques

Des bibliothèques en mutation

Méthodologie de l’enquête

Plan de l’étude

Chapitre 1. Stratégies des bibliothèques sur les réseaux sociaux numériques : entre contraintes et initiatives

Historique et temporalités

Publics latents / interlocuteurs réels

Le fan, le maire et la médiathèque

Politique de diffusion des publications

Conclusions

Chapitre 2. Publications des bibliothèques : quels contenus pour quels impacts ?

Une double perspective d’analyse

Publications sur Facebook : plateforme de réseautage social

Publications sur Twitter : plateforme de microblogging

Publications sur YouTube : plateforme d’hébergement de vidéos

Conclusions

Chapitre 3. Du côté des usagers : un cercle d’« amis »… à élargir ?

Méthodologie

Des usagers très investis, déjà amis de la bibliothèque

Caractéristiques des interactions

Caractéristiques de la communauté

Conclusions (temporaires)

Épilogue : élargir l’audience des publics des comptes sociaux des bibliothèques ?

Conclusions de l’étude

Une communication moins institutionnelle mais qui reste descendante 

Des pratiques professionnelles plus autonomes, moins hiérarchiques

Peu de nouvelles conquêtes, mais une relation approfondie avec les publics acquis

Annexes méthodologiques

Annexe 1. Liste des professionnels rencontrés (nom, prénom, affiliation, date de l’entretien)

Réseau des bibliothèques de Brest

Bibliothèque Louise Michel (Réseau des bibliothèques municipales de la Ville de Paris)

Bibliothèques-Médiathèques de Metz

Médiathèque de Quimperlé

Annexe 2. Grille d’entretien utilisée avec les professionnels des bibliothèques

Identité de l’interviewé, avec notamment :

Caractéristiques de la bibliothèque

Moyens mis en œuvre

Stratégie numérique & objectifs

Activité de suivi (moyens mis en œuvre et résultats)

Les publics usagers

Quelle représentation de la bibliothèque

Annexe 3. Périodes d’observation retenues pour l’étude des plateformes

Annexe 4. Liste des usagers rencontrés (avec prénom d’emprunt uniquement, date d’entretien, rattachement à la bibliothèque de l’étude)

Annexe 5. Grille d’entretien utilisée avec les usagers des comptes sociaux des bibliothèques

Profil d’usager de la bibliothèque

Activités en ligne

Annexe 6. Liste des participants aux groupes de discussion (nom, prénom, affiliation, date de la rencontre)

Groupe de discussion rassemblant experts et professionnels du livre : séance du 23 septembre 2016

Groupe de discussion rassemblant des booktubeurs : séance du 3 octobre 2016

Annexe 7. Grille d’animation des groupes de discussion

Déroulé du premier groupe (23 septembre 2016)

Déroulé du second groupe (3 octobre 2016)

Annexe 8. Liste des personnels rencontrés à la BnF (nom, prénom, affiliation, date de l’entretien)

Annexe 9. Grille d’entretien utilisée pour les entretiens BnF

Identité de l’interviewé

La mise en œuvre de Gallica

Les moyens mis en œuvre

Stratégie numérique & objectifs

Activité de suivi (moyens mis en œuvre et résultats)

Les publics usagers

Quelle représentation de la bibliothèque

Annexes documentaires

Annexe 10. Exemples de fiche de poste

Annexe 11. Fiche-synthèse des comptes sociaux par bibliothèque étudiée

Réseau des bibliothèques de Brest

Bibliothèque Louise Michel (Réseau des bibliothèques municipales de la Ville de Paris)

Bibliothèques-Médiathèques de Metz

Médiathèque de Quimperlé

Bibliographie

Liste des tableaux et illustrations

Liste tableau

Liste figure

Liste graphique

Liste des encadrés

Remerciements

Les auteurs souhaitent remercier :

Les membres du comité de pilotage de l’étude : Silvère Mercier, chargé Médiation et innovation numériques, Bpi ; Sophie Pène, professeur à l’université Paris-Descartes, membre du Conseil national du numérique (CNNum) ; Cécile Queffelec, responsable de l’Observatoire de la lecture publique, Service du livre et de la lecture du ministère de la Culture et de la Communication ; Cécile Touitou, responsable de la mission Marketing, bibliothèque de Sciences Po, ainsi que Muriel Amar, chargée d’études, Bpi ; Agnès Camus-Vigué, sociologue, Bpi ; Christophe Evans, sociologue, Bpi.

Les professionnels de bibliothèques rencontrés : à Brest, Nicolas Galaud, Estelle Breheret, Catherine Bretéché, Éveline Kerouaton, Stevan Le Mallet, Julie Le Mest, Carole Le Natur, Dominique Perchirin, Brigitte Pourquier ; à Louise Michel (Paris), Hélène Certain, Julien Prost, Céline Rollet, Claire Sainton ; à Metz, André-Pierre Syren, Marie-Paule Doncque, Véronique Doussot, Hacène Lekadi ; à Quimperlé, Pascal Thibaut, Claudine Gagnadoux, Mathieu Prigent ; à la Bibliothèque nationale de France, Arnaud Beaufort, Sophie Bertrand, Marc Rassat.

Les booktubeurs rencontrés : Vivien Bridel, Jeanne, Nine Gorman, Myriam.

Les experts du livre rencontrés : Sylvie Bosser, Patrick Gambache, Julien Hage, Catherine Martinez, Guillaume Teisseire, Philippe Touron, Sylvie Vassalo.

Bertrand Legendre, directeur du Labsic à Paris 13.

Tous les usagers de bibliothèque rencontrés au sein de cette étude.

Les relecteurs attentifs et généreux : Marie-Hélène Gatto, Françoise Gaudet, Natachab Voltaire.

Les auteurs tiennent à remercier tout particulièrement Muriel Amar pour son suivi attentif et bienveillant et son implication sans faille dans la rédaction de cette étude.

Note de l’éditeur

L’éditeur tient à remercier tout particulièrement Muriel Amar, conservateur et chargée d’études au service Etudes et recherche de la Bpi (Bibliothèque publique d’information). Muriel Amar a piloté cette enquête et en a assuré, avec une grande rigueur et une grande implication, toute la préparation éditoriale, en concertation avec les auteurs.

Avant-propos

Christophe Evans

La synthèse de l’enquête qui est publiée dans cet ouvrage est issue du programme de recherche annuel de la Bibliothèque publique d’information (Bpi) réalisé avec le concours et la participation financière du Service du livre et de la lecture de la Direction générale des médias et des industries culturelles (DGMIC) du ministère de la Culture et de la Communication. À l’origine de ce programme de recherche, une question simple et légitime, peut-être plus complexe qu’il n’y paraît : que font des institutions culturelles telles que les bibliothèques publiques sur les réseaux sociaux numériques ? Comment investissent-elles ces canaux aux frontières incertaines et à la profondeur difficilement sondable ? Qu’espèrent-elles et que reçoivent-elles en échange de cette présence plus ou moins active ?

Le champ de la recherche est déjà relativement bien balisé, en particulier dans le domaine de la sociologie, en ce qui concerne le rôle que jouent les réseaux sociaux numériques au sein des pratiques individuelles et interindividuelles contemporaines. Il l’est un peu moins quand il s’agit d’assembler deux objets tels que les institutions et les réseaux sociaux ; il est quasi vierge quand il s’agit d’y associer les bibliothèques. Dans la « société liquide », pour reprendre une formule célèbre de Zygmunt Bauman, les réseaux sociaux numériques permettent de mettre en contact les individus entre eux en se passant au besoin de l’échelon institutionnel ; cet échelon relevant plus quant à lui d’un état « solide » de la société. La bibliothèque se fluidifie-t-elle quand elle investit les réseaux sociaux numériques (devient-elle soluble) ? Ou inscrit-elle au contraire du solide et de la verticalité dans un univers essentiellement horizontal et élastique ? Quels sont les impacts, serait-on tenté de dire pour reprendre une formulation courante aujourd’hui ?

Tenter d’apporter des éléments de réponse objectifs à ces questions à travers une enquête de terrain n’a évidemment pas pour but de valider ou d’invalider des dispositifs et des expériences existants. Il s’agit d’apporter une contribution, comme la Bpi le fait depuis sa création, à l’étude des institutions de la culture quels que soient les territoires où elles se déploient ; il s’agit également dans le même mouvement de proposer des arguments et des outils à l’ensemble de la communauté professionnelle pour tenter de l’aider dans les choix ou les stratégies qu’elle met en place en matière de politiques de services numériques. Raison pour laquelle la synthèse d’étude qui suit présente des résultats d’enquêtes sur site, mais aussi des méthodes d’investigation et d’analyse qui pourraient être reprises sur d’autres terrains (notamment l’articulation fructueuse – a priori contre intuitive – entre l’analyse fine des « métriques » et l’approche qualitative par entretiens semi-directifs ou les focus groups). La meilleure façon d’apporter une pierre à l’édifice collectif qui pourrait permettre de réunir chercheurs et praticiens, c’est la publication des résultats d’étude à laquelle nous sommes particulièrement attachés à la Bpi : sous forme électronique et sous forme imprimée. C’est la vocation même de la collection « Études et recherche » qui est désormais déclinée sur OpenEdition Books et aux Presses de l’Enssib dans la collection « Papiers/Bibliothèque publique d’information ».

Auteur

Christophe Evans

Responsable de la collection Etudes et recherche, Christophe Evans est sociologue, chef du service Etudes et recherche de la Bpi (Bibliothèque publique d'information) et professeur associé à l'Ecole nationale supérieure des sciences de l'information et des bibibliothèques

Préface

Dominique Boullier

Quel monde pourrait prétendre s’affranchir de la déstabilisation numérique ? Et plus encore des formes successives de ces transformations, dont celle des réseaux sociaux, qui datent déjà de plus de dix ans ? Les bibliothèques ont pu engendrer un imaginaire du rempart contre le temps, de la conservation contre les vicissitudes du monde. Mais ce déni n’a guère duré longtemps dès lors que tous les contenus circulent sur des supports numériques sans cesse différents et que les relations sociales sont accaparées par un temps de connexion toujours plus élevé. Avec ce recul de dix ans, l’étude qui nous est proposée permet de suivre des expériences de combinaison entre bibliothèques et réseaux sociaux et de sortir ainsi des incantations ou des crispations a priori. Elle documente ces pratiques, celles des professionnels et des institutions comme celles des usagers/lecteurs en mobilisant des méthodes différentes selon les angles d’observation : l’accès au sens des pratiques ne peut en effet se résumer à la traçabilité supposée évidente des likes ou des followers.

Le parcours d’observation ainsi réalisé, et notamment les études plus fines de quatre établissements auxquels s’ajoutent la BnF et Gallica ainsi que des booktubers, met bien en évidence les tâtonnements des stratégies, mais aussi les prémisses de mutations plus profondes. Les quatre dimensions des bibliothèques (et des médiathèques) semblent toutes affectées par le numérique, mais certaines le sont plus que d’autres quand il s’agit des réseaux sociaux : un stock, un lieu, des professionnels et des usagers.

Les stocks sont numérisés, indexés, mis en ligne et transformés en flux autant que faire se peut, de plus en plus, et ce sont des techniques spécifiques du numérique qui y sont appliquées.

Les lieux mobilisent d’autres techniques numériques, notamment des écrans, des terminaux de consultation et des formes d’accès décentralisées qui étendent les lieux en réseaux. Mais tout cela n’est finalement pas vraiment au cœur des fonctionnalités des réseaux sociaux, comme le montre l’enquête.

Ce sont avant tout les activités des professionnels qui servent de matière première à ces réseaux. Leur fonction de médiation se trouve amplifiée, étendue en audience, en fréquence, mais aussi en modalités d’expression. Certes, une bonne part de l’utilisation des réseaux sociaux relève encore de la communication, au sens de la mise en valeur des initiatives des institutions, qui suppose formalisme et contrôle a priori dans le cadre d’une « stratégie de communication ». Mais les retours d’expérience montrent surtout comment la mobilisation personnelle des professionnels est essentielle à la dynamique des comptes ouverts sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter avant tout). Or, les formats d’expression propres à ces plateformes font plier les conventions habituelles de la communication institutionnelle : il faut faire rire, faire « décalé », adopter un rythme soutenu, mobiliser la vidéo dès que possible, etc.

Cette mutation interroge sur deux plans au moins : 1) les professionnels sont désormais des médiateurs permanents, où vie privée et métier sont mêlés, dans ce mouvement de « mobilisation générale » que décrivent Alain Supiot ou Maurizio Ferraris, et cette mutation entraîne une mutation du statut des professionnels dès lors qu’ils incarnent les institutions sur ces réseaux ; 2) les plateformes numériques sont en fait celles qui dictent les conventions d’échange (et le passage de comptes personnels à des pages sur Facebook produisit des effets non négligeables) qui mettent en valeur des modes de communication très éloignés des contenus que proposent les bibliothèques elles-mêmes (texte plus qu’image, longueur plus que brièveté, durée de l’attention plus que haute fréquence). Se pourrait-il que dans cette impérieuse nécessité « d’y être » (sur ces plateformes), les bibliothèques encouragent en fait une désaffection généralisée d’un régime de publication en cours de mutation radicale qui fait pourtant leur « fonds de commerce » ?

La quatrième dimension, celle des usagers, est bien prise en compte dans l’étude, mais pour constater que, finalement, leur réactivité, leur désir d’interaction, supposés au cœur même des réseaux sociaux, ne sont pas si visibles. À tel point que les auteurs laissent entendre que les réseaux sociaux se trouvent exploités comme un canal de diffusion supplémentaire avant tout, sous forme de « communication descendante ». Mais ils rendent compte aussi, au-delà des établissements observés, de l’émergence de communautés actives, celles des booktubers (critique vidéo de livres sur YouTube par des amateurs) et celles des Gallicanautes. Ils rejoignent ainsi les observations que nous avons réalisées depuis plus de sept ans (Le Béchec M., Boullier D. et Crépel M., L’écologie du livre-échange, Éditions C&F, à paraître) sur cette activité numérique communautaire foisonnante autour du livre imprimé. Notre conclusion souligne le découplage entre l’activité en ligne des éditeurs, libraires et institutions du livre centrée sur eux-mêmes et la prolifération des initiatives des lecteurs en présence comme en ligne, sous forme de circuits d’échange, de sites de critiques ou d’écriture de fanfictions, etc. La présente étude sur les pratiques des réseaux sociaux par les bibliothèques semble converger dans ce sens. Les liens que les bibliothécaires postent sur les comptes des réseaux sociaux, par exemple, sont avant tout des liens institutionnels ou professionnels. Mais quasiment jamais ne mettent-ils en valeur l’activité des amateurs ou des communautés existantes, pourtant fort actives, souvent fort expertes, et surtout constituées d’influenceurs de premier ordre, pour encourager la lecture et la fréquentation des bibliothèques potentiellement. Nous avions déjà constaté le même phénomène dans notre étude de la culture scientifique et technique sur le web (étude Web CSTI en 20061) : la topologie des liens montrait bien comment les grandes institutions et les grands équipements (des lieux) ne relayaient jamais d’autres initiatives et profitaient du statut topologique et social d’autorité, alors que des amateurs devenaient des hubs, tout aussi connectés et attractifs, parce qu’ils relayaient toutes les initiatives2.

Cette étude constitue ainsi une occasion remarquable pour interroger les stratégies des institutions culturelles sur les réseaux sociaux, soit la continuation de la communication descendante par d’autres moyens, soit la mutation vers un statut de fédérateur des médiateurs amateurs contributeurs (« quasi-bibliothécaires » dit l’étude), qui nécessitent tout autant sinon plus l’expertise de médiateurs. Les professionnels sentent déjà bien cette tension, mais, malgré leur créativité et leur mobilisation intense, ne peuvent décider seuls d’une telle mutation stratégique. Les réseaux sociaux, comme tout le numérique, servent ainsi de révélateurs d’une tension constitutive de la médiation culturelle en obligeant à expliciter les choix entre stratégies.

Notes

1  Dominique Boullier. « Web CSTI : le Web est un autre monde ! ». La Lettre de l'OCIM (Office de Coopération et d'Information Muséographique), n°117, mai-juin 2008, p. 4-13. 〈hal-01022070〉.

2  Le terme hub est retenu « par analogie avec un « hub » dans la navigation aérienne », Ibid., p. 9.

Auteur

Dominique Boullier

Dominique Boullier, est professeur des universités en sociologie, Digital Humanities Institute, Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne [MA1] .

Synthèse exécutive

Objectifs et questions de recherche

Dans un contexte où les réseaux sociaux numériques (RSN) occupent une place prépondérante dans les pratiques des internautes, les bibliothèques publiques se confrontent de plus en plus à l’opportunité d’y animer une présence. Le recours à ces innovations du web social soulève des enjeux ayant trait aussi bien à l’offre développée qu’à la reconfiguration des liens tissés avec les publics.

La présence des bibliothèques sur les RSN se construit dans des jeux de tensions : les initiatives individuelles comme les intentions délibérées se confrontent à un ensemble de contraintes liées d’une part au fonctionnement des plateformes (incitations et limites fonctionnelles, évolution du design, etc.) et d’autre part au contexte territorial des équipements (taille de la commune, moyens et équipements, ancienneté de la présence en ligne, etc.).

Sur la base d’un corpus de bibliothèques actives sur les réseaux sociaux, l’étude propose d’analyser les interactions engagées par les établissements avec leurs publics à travers les plateformes. Plus précisément, la recherche se développe dans trois directions principales : il s’agit de rendre compte des activités entreprises et des stratégies mises en place par les bibliothèques sur les réseaux sociaux, d’appréhender leur impact sur la participation et sur les représentations des publics, et enfin d’interroger la pertinence des indicateurs et des instruments de mesure qui permettent de suivre et d’évaluer l’activité en matière de réseaux.

Cette recherche propose ainsi d’interroger les choix et les expériences menées par les bibliothèques de lecture publique sur les réseaux sociaux. Dans quelles perspectives les bibliothèques se saisissent-elles des réseaux sociaux ? Comment leur présence est-elle pensée et organisée sur ces plateformes ? Qu’induisent ces initiatives sur la participation et sur les représentations des publics ? Favorisent-elles un renouvellement de l’image et des rapports de l’institution vis-à-vis de ses usagers ?

Méthodologie : une étude qualitative à base d’entretiens approfondis

La perspective exploratoire dans laquelle s’inscrit l’étude vise à situer les initiatives dans leurs contextes et à faire entendre les spécificités, les difficultés et les contradictions que rencontrent les bibliothèques en se confrontant aux réseaux sociaux. L’enquête s’appuie sur un corpus de quatre bibliothèques de lecture publique – Brest, Louise Michel (située dans le 20e arrondissement de Paris), Metz et Quimperlé –, dont la présence sur les réseaux sociaux a été jugée suffisamment remarquable et développée pour offrir matière à analyse et pour servir d’exemples concrets. À cet ensemble de structures s’ajoute Gallica, la bibliothèque numérique de la Bibliothèque nationale de France (BnF), dont le statut particulier et l’implication à la fois forte et originale sur les réseaux sociaux en font un objet d’étude à part entière qui est abordé en dehors du corpus proprement dit, sous la forme de focus réguliers proposés dans des encadrés le long du texte.

La phase d’enquête s’est déroulée durant l’année 2016 et a permis la collecte de plusieurs matériaux empiriques. Pour recueillir des informations sur les institutions du corpus et sur leurs modalités de recours aux réseaux sociaux, une série de 23 entretiens semi-directifs a été conduite auprès des professionnels des bibliothèques en charge de ces questions – community manager ou personnel dédié aux réseaux, responsable de la communication, mais aussi direction des établissements et représentants de l’autorité de tutelle. Une partie de l’enquête s’est concentrée sur l’analyse des publications des bibliothèques du corpus sur les réseaux sociaux. À partir d’un choix de plateformes activement investies par les établissements – Facebook, Twitter et YouTube –, nous avons recueilli des données statistiques issues des tableaux de bord des plateformes sociales relatives à l’audience et aux interactions générées par les comptes. Par ailleurs, il a été procédé à la description et à la caractérisation du contenu des publications à partir de l’observation directe de l’activité sur les comptes, fixée par des captures d’écran permettant l’extraction des publications (posts, tweets, commentaires, etc.) pour constituer une base d’archives stabilisée. L’étude visait également à appréhender le public auquel l’offre proposée sur les réseaux sociaux est destinée. Un volet de l’enquête a en effet consisté à mener 19 entretiens semi-directifs, principalement auprès d’usagers d’établissements appartenant au corpus, articulés autour de l’utilisation des réseaux sociaux dans le cadre de leurs pratiques des bibliothèques. Le point de vue des publics a été enrichi grâce à deux groupes de discussion permettant à d’autres catégories d’acteurs – booktubeurs d’une part, professionnels et experts du livre d’autre part – d’aborder la question des usages des réseaux sociaux dans le domaine circonscrit de la lecture et de la littérature.

Principaux résultats

Une communication moins institutionnelle mais qui reste descendante 

C’est dans une démarche de communication que les bibliothèques de l’étude animent une présence sur les réseaux sociaux. Cette communication est principalement centrée sur les établissements, leurs services et leurs actualités, et constitue un point d’entrée vers une diversité de contenus (photos, vidéos, articles, etc.). Subsidiairement, certains réseaux sociaux sont utilisés comme des canaux de veille et de communication vers le public des professionnels.

Plusieurs plateformes sont investies conjointement par les établissements, qui misent à la fois sur une démultiplication de leur présence numérique (portail, blog, comptes sociaux multiples) et sur une centralisation des contenus et des informations au sein des réseaux sociaux généralistes (Facebook, Twitter).

Les bibliothèques du corpus développent volontiers une communication de personne, articulée autour des individus et du quotidien de l’établissement. C’est précisément la mise en scène de la vie de la bibliothèque et son dévoilement au jour le jour qui suscitent le plus d’intérêt et de réactions de la part des internautes. L’accent est mis sur la légèreté, la familiarité et l’humour, dans une démarche qui induit une interactivité et une proximité avec les publics.

Dans une perspective de communication descendante comparable aux médias de masse, les réseaux sociaux permettent ainsi aux bibliothèques de desserrer les contraintes institutionnelles de leur discours tout en maintenant le contrôle de leur identité numérique.

En dépit de ce positionnement, la mobilisation du public et la participation en ligne restent relativement modestes. Les comptes sociaux semblent finalement moins fonctionner selon un modèle d’échange multidirectionnel entre les interlocuteurs en présence que comme des outils de communication en direction des internautes, sans que les bibliothèques ne cherchent véritablement à s’en servir pour faire remonter des informations et mieux connaître leurs publics.

Corrélativement, l’évaluation des effets de cette présence en ligne constitue un angle mort de la stratégie des bibliothèques. Les établissements du corpus utilisent inégalement les indicateurs de mesure disponibles sur les plateformes et ne s’appuient pas non plus sur d’autres méthodes ou instruments pour comprendre les retombées de leurs actions. Les réseaux sociaux apparaissent moins comme une source de connaissance des publics que comme un moyen de se faire connaître auprès d’eux.

Des pratiques professionnelles plus autonomes, moins hiérarchiques

L’utilisation des réseaux sociaux a eu des retentissements sur les métiers et sur l’organisation du travail des équipes au sein des établissements. Dans un premier temps, celui des « pionniers », l’expérimentation et la montée en puissance de ces nouveaux médias ont été portées par des équipes très réduites et motivées qui ont su bénéficier de l’ignorance ou de la neutralité bienveillante de leur direction et des tutelles. Ces riches heures des débuts ont cependant marqué assez vite leurs limites, laissant apparaître un réel risque d’essoufflement des équipes face à l’ensemble des autres personnels des établissements.

La nécessité de mobiliser les agents au sein d’un collectif organisé apparaît aujourd’hui évidente à tous comme un enjeu de pérennisation de la présence sur les réseaux sociaux. Pour être présentes et vivantes sur la palette des différents réseaux, les bibliothèques doivent à la fois maintenir un groupe décisionnaire en matière de stratégie et dessiner des procédures souples, mais partagées potentiellement avec l’ensemble des personnels en charge de la vie des bibliothèques. Cette mobilisation ne va pas sans difficulté, notamment dans les plus gros établissements en réseau, et demande, de la part du collectif initial, souplesse, pédagogie et diplomatie. En revanche, la réussite de ce travail collectif semble s’accompagner d’un renforcement de la cohésion des équipes.

Le principe d’un travail autonome, sans structuration formelle, n’est cependant pas remis en question : la communication par les réseaux sociaux induit un changement profond dans les rapports hiérarchiques au sein des établissements. La réactivité qu’appellent les réseaux interdit tout contrôle a priori des contenus. Cette marche vers l’autonomie dans la gestion des plateformes va de pair avec deux évolutions corollaires. Une première évolution est celle des moyens, notamment la nécessité de s’équiper en matériel (appareil photo, caméscope, logiciel de montage, etc.). Le décalage des moyens et des besoins crée dans certains établissements des situations inconfortables (utilisation de ressources gratuites, d’outils personnels, faiblesse du débit Wi-Fi, etc.). Par ailleurs, une indispensable évolution des compétences au sein des équipes se fait jour : maîtriser le montage vidéo, utiliser en connaissance de cause les codes des différents réseaux, analyser les statistiques des plateformes, etc. Alors que le recours à la formation entre collègues ou à l’autoformation reste jusqu’à présent prépondérant, le constat est globalement partagé : pour susciter de l’appétence et développer l’efficacité des équipes, il semble nécessaire de les professionnaliser. Cette professionnalisation est aujourd’hui en cours.

Peu de nouvelles conquêtes, mais une relation approfondie avec les publics acquis

Les établissements de notre corpus fédèrent principalement sur les réseaux sociaux des communautés proches d’eux d’un point de vue géographique et affinitaire. Car les abonnés ou les fans sont pour partie issus des usagers réguliers et fréquentant les établissements étudiés, pour partie issus de la communauté professionnelle des bibliothèques et plus largement des métiers du livre (éditeurs, organisateur de manifestations littéraires, auteurs, libraires).

Pour les premiers – les usagers réguliers –, les réseaux sociaux se sont révélés dans cette étude un outil de renforcement de la relation. Pour cette catégorie de public, suivre sa bibliothèque en ligne est perçu comme une évidence et les réseaux sociaux apparaissent comme un canal d’information à part entière sur son établissement. La plupart du temps, les usagers en font un usage monoplateforme et suivent la bibliothèque sur leur réseau privilégié. Marque d’un lien fort et affectif avec leur bibliothèque, le discours des usagers fans est presque militant, animé par la conviction que les réseaux sociaux participent d’une dissémination culturelle et de la défense des bibliothèques.

Le public des professionnels apparaît quant à lui fortement engagé, et dans le métier et dans les réseaux sociaux perçus comme un moyen d’enrichissement de leurs pratiques professionnelles.

Les principaux objectifs assignés par les bibliothèques dans leur stratégie sur les réseaux sociaux semblent atteints : informer le public et susciter des réactions, dés-institutionnaliser la bibliothèque, toucher certaines communautés actives, partager des expériences. Qui plus est, les usagers des bibliothèques voient dans les réseaux sociaux un moyen de défendre et d’illustrer les établissements de lecture publique.

La réception et l’appropriation de la communication par les publics débordent donc les attentes et les motivations des bibliothécaires et montrent combien des perspectives de prolongement, d’inflexion, voire de détournement, se font jour et dépassent les stratégies mises en œuvre par les établissements sur les réseaux sociaux.

Introduction

Que signifie le fait pour une institution culturelle, et plus précisément pour une bibliothèque publique, d’être présente sur réseaux sociaux numériques (RSN)1? Telle est la question soulevée au départ par cette recherche².

La présence numérique constitue une composante à part entière de l’identité globale des bibliothèques, où s’articulent de nouvelles logiques d’échange et d’exposition. En première approche, cette présence peut être envisagée comme l’ensemble des traces et des discours par lesquels les établissements existent dans l’environnement numérique. Afficher une présence active sur les RSN donne alors l’occasion de faire connaître l’institution et de valoriser son image. D’un autre point de vue, la dimension sociale de ces réseaux favorise les échanges avec les individus et porte l’idée d’une présence évolutive, qui se construit en relation avec eux. Loin de se limiter aux éléments que diffusent les établissements, la présence numérique des bibliothèques se construit également avec leurs publics, à travers les productions que ceux-ci émettent en ligne. C’est ainsi que Daniel Pélissier³ définit la notion de présence numérique d’une organisation comme un « système formé par l’interaction entre l’identité numérique et l’e-réputation », c’est-à-dire entre ce que l’organisation donne à voir d’elle-même – son identité numérique – et ce que les individus qui constituent son public peuvent en penser et en dire – sa e-réputation. Dans le cadre des bibliothèques, l’analyse de leur présence sur les RSN implique donc de s’intéresser et de réfléchir tout particulièrement aux interactions que les établissements engagent avec leurs publics à travers les plateformes.

Médias sociaux et réseaux sociaux numériques

Les médias dits «  sociaux », dont la montée en puissance ces dix dernières années s’est accompagnée d’une prolifération de néologismes («  web participatif », «  web social », «  web collaboratif », «  web 2.0 »), correspondent à un vaste ensemble de sites web et d’applications, qui «  relèvent d’une logique de la participation et d’une mobilisation massive des internautes pour produire tout ou partie du contenu » qui y circule⁴. Blogs, wikis, réseaux sociaux, sites de partage, mondes virtuels et plateformes de microblogging présentent le point commun de placer les internautes au cœur de leur dispositif numérique et d’y organiser de nombreuses possibilités d’action. C’est ainsi que les internautes accèdent à des espaces d’exposition de soi, naviguent de profil en profil, se mettent à échanger et à partager des contenus autour d’eux (liens, photos, vidéos, jeux, commentaires, etc.). Avec le succès de sites comme Facebook, Twitter, Wikipédia, Delicious, MySpace, Tumblr, Instagram, LinkedIn, Flickr, YouTube, Pinterest, une multitude d’autres plateformes ont vu le jour dans leur sillage, contribuant à largement diffuser dans la société les technologies du web social. Aujourd’hui, les avancées dans le domaine de la mobilité renouvellent et augmentent les opportunités d’usage des médias sociaux, dont les développements les plus récents vont dans le sens de services web « plus collaboratifs, en temps réel, multimédias et personnalisés⁵ ».

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