Collection « Societing »

dirigée par Olivier BADOT, Bernard COVA et Patrick JOFFRE

L’EXPÉRIENCE : OBJET ACADÉMIQUE ET RÉALITÉS MANAGÉRIALES

Coordonné par Marc FILSER et Claire ROEDERER

136 boulevard du Maréchal Leclerc

14000 CAEN

© 2022. EMS Editions

Tous droits réservés

www.editions-ems.fr

ISBN : 978-2-37687-537-6

(Versions numériques)

Sommaire

Introduction

L’ouvrage : le reflet du travail de la chaire

La structure de l’ouvrage

Chapitre 1. L’expérience et après ?

1. Un retour aux origines de l’expérience de consommation

1.1. L’émergence dans les travaux académiques : la recherche d’expérience par le consommateur

1.2. L’adoption par les managers : comment proposer une expérience ?

2. quand tout devient expérience de consommation

2.1. Une définition de l’expérience du consommateur

2.2. Du mirage de l’expérience extraordinaire à la redécouverte de l’expérience ordinaire

2.3. La production d’une expérience de consommation ordinaire

3. Quels avenirs pour l’expérience de consommation ?

3.1. L’environnement social de l’expérience de consommation

3.2. Quels dispositifs adopter pour produire une expérience porteuse de sens ?

Un point d’étape

Bibliographie

Chapitre 2. Plateformisation : quels impacts pour l’expérience ?

1. De quelle expérience parle-t-on ?

1.1. Du design statique au design dynamique de l’expérience

1.2. Les points de contact, contextes et qualités de l’expérience

1.2.1. Les points de contact

1.2.2. Les contextes

1.2.3. Les qualités

2. Regard sur les plateformes

2.1. Les plateformes sont des canaux de distribution

2.2. Un canal de distribution existe pour répartir les risques

3. Impacts de la plateformisation sur l’expérience

3.1. Proposition d’une typologie des expériences médiatisées par des plateformes

3.2. Conséquences de la plateformisation

3.2.1. La montée de la consommation technoculturelle

3.2.2. Le rôle croissant du design graphique

3.2.3. Des formes de participation variées

3.2.4. Vers un consommateur multiface

Conclusion

Bibliographie

Chapitre 3. L’expérience de marque comme interprétation narrative : une introduction à la narratologie transmédia

1. L’approche fondatrice de Jenkins autour du storytelling transmédia

1.1. Le jeu croisé de l’intertextualité et de l’intermédialité

1.2. La mise en avant des univers narratifs

2. Modes d’expansion des univers transmédia

2.1. Cultivation de l’univers narratif

2.2. Coordination du processus d’expansion narrative et capacité négative

2.3. Le statut ambigu de la fanfiction

3. L’expérience de marque transmédiale

3.1. La pratique de l’assemblage narratif dans les contextes transmédia

3.2. L’autonomie temporelle dans la consommation des univers narratifs

Bibliographie

Chapitre 4. Expériences réelles ou virtuelles : le cas de la consommation d’opéra

1. L’opéra, du réel au virtuel

2. L’expérience d’opéra

2.1. Expériences d’opéra virtuelle et réelle : des expériences si différentes ?

2.2. Valeur perçue des expériences d’opéra en salle et en streaming

2.3. Influence des dimensions de la valeur perçue de l’expérience d’opéra sur les intentions comportementales

3. Profil des spectateurs d’opéra en salle et en streaming

Bibliographie

Chapitre 5. Nouveaux usages et digitalisation : l’expérience des objets connectés

1. Les objets connectés : vers l’expérience object-driven

1.1. Mieux comprendre l’expérience de consommation des objets connectés

1.1.1. L’objet connecté n’est pas une composante inerte dans l’interaction Personne-Objet-Situation

1.1.2. Un nouveau type d’expérience : object-driven experience

1.2. Un contexte social élargi et évolutif : nouvel enjeu de l’expérience

1.2.1. Les marques d’objets connectés face au défi de l’appropriation

1.2.2. Les marques d’objets connectés face au défi des réseaux hybrides

2. Objets connectés, ia et Web 2.0 : une perte de contrôle pour les marques

2.1. Des fonctionnalités évolutives

2.1.1. Des évolutions maîtrisées

2.1.2. Un environnement complexe à appréhender

2.2. Un apprentissage autonome

2.2.1. Objet connecté et intelligence artificielle : un apprentissage par l’expérience

2.2.2. Une appropriation réciproque : le cas de l’assistant vocal de Google

3. L’appropriation des objets connectés

3.1. Les nouveaux usages des consommateurs

3.1.1. Des formes d’appropriation variées

3.1.2. Une explication comportementale et psychologique

3.2. Le résultat d’une métaexpérience digitale

3.2.1. Appropriation : un processus dynamique complexe

3.2.2. Les enjeux de l’appropriation

4. De l’appropriation d’un objet connecté à l’image de marque de l’entreprise : il n’y a qu’un pas

Bibliographie

Chapitre 6. Les expériences syncrétiques et leur design : une ethnographie visuelle d’un festival de musiques actuelles

1. Cadre théorique

1.1. Ré-enchantement et expériences thématisées

1.2. L’expérience syncrétique en réponse à des marchés en rapide évolution

2. Méthodologie de la recherche

2.1. Le Hellfest comme cas illustratif

2.2. Collecte et analyse des données

3. Résultats de la recherche

3.1. Un syncrétisme au niveau de la dimension cognitive de l’expérience

3.2. Un syncrétisme au niveau de la dimension sensorielle de l’expérience

3.3. Un syncrétisme au niveau de la dimension praxéologique de l’expérience

4. Discussion

4.1. Contributions théoriques : syncrétisme, rapport au temps et productivité

4.2. Implications managériales : la construction d’une expérience syncrétique

Bibliographie

Chapitre 7. Les enjeux du design de l’expérience dans un environnement physique

1. Le contexte expérientiel commercial : un assemblage d’éléments

1.1. Le contexte expérientiel physique et la notion d’espace

1.2. L’ambiance, une résultante de l’atmosphère

1.2.1. L’ambiance

1.2.2. L’atmosphère

2. L’intention d’expression : du contenu à l’expression

2.1. L’intention d’expression : vouloir raconter une histoire

2.2. La traduction de l’intention d’expression

3. Les dispositifs de traduction

3.1. Dispositif spatiofonctionnel

3.2. Dispositif sensoriel

3.2.1. Éléments visuels

3.2.2. Éléments tactiles

3.2.3. Éléments olfactifs

3.2.4. Éléments auditifs

3.2.5. Éléments gustatifs

3.3. Dispositif favorisant l’immersion

3.4. Dispositif informatif et pédagogique

3.5. Dispositif socio-interactif

3.6. Dispositif de l’offre

4. Territorialisation : les facteurs de stabilisation et de devenir

4.1. L’adaptation de l’agencement à l’intérieur d’un méta-agencement

4.2. La cohérence interne de l’agencement : la congruence des éléments du contenu

5. La démarche stratégie – tactique – objectif des concepteurs de contexte expérientiel physique commercial 

6. La différenciation : de l’extraordinaire à la notion de contraste

6.1. Éléments inattendus

6.2. La juxtaposition de contraires

6.3. Distance au quotidien

7. Usure des CEPC et les facteurs d’obsolescence

7.1. Cycle de vie

7.2. Temps et variation du temps d’usure

7.3. Mode et évolution des tendances

7.4. Les tiers, les concurrents : intensité et imitation concurrentielle

7.5. Évolution des attentes clients

7.6. La diminution du contraste

Conclusion

Bibliographie

Chapitre 8. Expérience collaborateur, expérience client : même combat ?

1. L’expérience collaborateur, miroir de l’expérience client

1.1. Où en est l’expérience client en marketing ?

1.2. Transposer l’expérience du client au collaborateur

1.3. Construire le parcours du collaborateur

2. L’expérience collaborateur comme source d’avantage concurrentiel

2.1. Les interactions de service human-to-human

2.1.1. L’expérience collaborateur comme incarnation de la marque

2.2. Les interactions de service 2.0

3. Une culture partagée comme socle de l’expérience collaborateur-client

3.1. L’expérience collaborateur chez Ritz-Carlton

3.1.1. Recruter en fonction des valeurs

3.1.2. Créer des liens émotionnels avec la marque

3.1.3. La place de l’empowerment

Conclusion

Bibliographie

Chapitre 9. La place de l’expérience collaborateur dans l’expérience client : l’adoption de l’innovation du drive 

1. De la Socialisation Organisationnelle et de sa perception

1.1. Côté Employé, « un passage de frontière »

1.1.1. La Socialisation Organisationnelle de l’Employé (SOE) se construit dans le temps…

1.1.2. …et participe de la performance de l’employé…

1.1.3. La Socialisation Organisationnelle de l’Employé (SOE), un processus identitaire construit au contact de l’environnement de travail

1.1.4. La mesure de la Socialisation Organisationnelle de l’Employé (SOE) travaillant en contact avec la clientèle

1.2. Côté Client, « employé partiel » de l’organisation

1.2.1. « Employé régulier » et « Employé partiel »

1.2.2. De la Socialisation Organisationnelle du Client : contexte et définition

1.2.3. Contextes d’application de la Socialisation Organisationnelle du Client (SOC)

2. Lien entre SOE et SOC dans le cadre d’une innovation commerciale

2.1. Présentation de l’étude

2.1.1. Présentation de deux terrains mobilisés

2.1.2. Méthodologie

2.2. Présentation des résultats de deux terrains mobilisés

2.2.1. Présentation des résultats du cas de Proxi’ Grange

2.2.2. Présentation des résultats du cas d’Auchan Drive

2.3. Discussion des résultats

Bibliographie 

Annexes

Chapitre 10. Les indicateurs de l’expérience client : la quête du graal ?

1. La mesure de l’expérience un chantier ouvert

1.1. Le langage ou les électrodes ?

1.1.1. La mesure de l’expérience

1.2. Les indicateurs utilisés en entreprise

1.2.1. Le NPS, CES et NES

1.2.2. Peut-on tout mesurer ? Le faut-il ?

2. L’expérience de marque

2.1. Focus sur la mesure de l’expérience de marque

2.1.1. Définir l’expérience de marque

2.1.2. L’impact de l’expérience de marque sur la relation consommateur-marque

2.2. L’échelle de Brakus et al. (2009) et son adaptation au contexte français

Conclusion

Bibliographie

Conclusion

Les auteurs

Introduction

L’ouvrage : le reflet du travail de la chaire

L’ouvrage collectif L’expérience : objet académique et réalités managériales s’appuie sur les travaux et le programme de recherche de la chaire Expérience Client de l’EM Strasbourg.

La chaire existe grâce à ses partenaires, la SIG Strasbourg, Hager Group, Schmidt Groupe depuis 2017, Crédit Mutuel Alliance Fédérale depuis 2019. Les partenaires placent tous l’expérience client au cœur de leur réflexion stratégique et apportent des éclairages précieux sur les différentes réalités managériales que recouvre le concept d’expérience.

Cet ouvrage est le fruit de leur engagement dont nous les remercions ici chaleureusement. Nous tenons à remercier les personnes qui depuis le lancement de la chaire ont accompagné ou accompagnent toujours la chaire.

Pour la SIG Strasbourg

Martial Bellon, Président

Aymeric Jeanneau, Directeur Marketing et Vente jusqu’en février 2020

Nicolas Moncade, Membre du Directoire jusqu’en juin 2019

Pour Hager Group

Martin Kaiser, Strategic Insights Director

Franck Houdebert, Chief Human Resources Officer

Céline Pineau, Sociologue – Group Strategy

Adrien Pitrat, Usability Expert – Group Strategy

Pour Schmidt Groupe

Anne Leitzgen, CEO

David Chazet, Directeur Marketing Groupe

Lauriane Jaegli, Responsable Market Intelligence

Florence Merieult, Marketing Stratégique jusqu’en juillet 2021

Pour le Crédit Mutuel Alliance Fédérale

Eric Petitgand, Directeur Général Adjoint

Marc Weiss, Directeur Crédit Mutuel Solutions de Paiement

Alexandre Begard, Responsable du Marketing Stratégique pour les marchés Grand Publics

Le comité scientifique de la chaire : les Professeurs Marc Filser (IAE de Dijon Université de Bourgogne) et Patrick Hetzel (Université Paris 2 Panthéon Assas).

L’ouvrage trouve son point de départ dans le cycle de conférences (2019-2020) de la chaire, dans le workshop de 2021 et plus largement dans son programme de recherche. Depuis 2017, la chaire soutient la recherche académique sur l’expérience client et explore des problématiques actuelles et sensibles pour les entreprises qui entendent placer l’expérience client au cœur de leur stratégie.

Le champ de l’expérience connaît depuis une quarantaine d’années une véritable dynamique de recherche, un grand foisonnement et des applications managériales nombreuses. Les contextes hybrides combinant des contextes expérientiels physiques et numériques rendent indispensable une meilleure compréhension de ce que les consommateurs vivent au fil de leurs parcours client et de ce que les entreprises et les marques doivent concevoir et peuvent piloter. L’expérience est à la fois une clé de lecture du vécu des individus (consommateur, collaborateur ou citoyen) et une unité d’offre qu’entendent délivrer les entreprises, les marques et les organisations. C’est aussi un langage homogène pour une réalité qui ne l’est pas et présente au contraire une grande hétérogénéité.

Des objets connectés qui transforment les usages, aux expériences sur les plateformes qui transforment les customer journeys, en passant par le renouvellement du design de l’expérience dans les contextes physiques, à l’expérience collaborateur comme facteur clé de succès pour délivrer des expériences client réussies, ou à la question des indicateurs et de la mesure de l’expérience, les perspectives sur l’objet académique « expérience » sont plus stimulantes les unes que les autres.

Nous remercions vivement les membres de la chaire et les experts qui sont intervenus dans les différentes conférences et dont les propos ont inspiré la rédaction de plusieurs chapitres.

Par ordre alphabétique

Reynald Chapuis, DRH en charge de la transformation digitale, Crédit Mutuel Alliance Fédérale

Guillaume Despré, Head of Digital, Data management & CRM, Crédit Mutuel

Martin Kaiser, Strategic Insights Director, Hager Group

Anne Leitzgen, CEO de Schmidt Groupe

Karen Tartour, Directrice Expertise – Expérience Clients et Collaborateurs, Kantar

La structure de l’ouvrage

L’ouvrage est structuré en cinq parties : une partie prospective, une partie centrée sur différentes formes de digitalisation de l’expérience, une partie consacrée à la thématisation et au design des contextes expérientiels physiques, une partie ouvrant sur l’expérience collaborateur, et enfin une dernière partie traitant des enjeux de la mesure de l’expérience.

Dans la première partie constituée du chapitre « L’expérience et après ? », Marc Filser retrace les grandes évolutions et brosse les perspectives du champ de l’expérience. Les contextes expérientiels se complexifient, les consommateurs sont de plus en plus en quête de sens, l’expérience orchestrée par l’entreprise peut-elle résoudre ces tensions en créant de la valeur ?

La deuxième partie de l’ouvrage rassemble quatre chapitres qui traitent de différents aspects de la digitalisation de l’expérience. Dans le chapitre 2, Marc Filser et Claire Roederer identifient les impacts qu’ont les plateformes sur l’expérience de consommation. Dans le chapitre 3, Françoise Simon présente l’expérience de marque comme une interprétation narrative et propose une lecture de l’expérience de marque par le prisme de la narratologie transmédia. Dans le chapitre 4, Yacine Ouazzani compare l’expérience de consommation de l’Opéra vécue dans le contexte physique d’un opéra avec sa version virtuelle en streaming. Enfin, dans le chapitre 5 de Marion Roig étudie les nouveaux usages des objets connectés et les expériences « object driven » qui émergent de leur utilisation dans nos vies quotidiennes.

La troisième partie, constituée de deux chapitres, porte sur les contextes expérientiels physiques qui sont les théâtres de multiples expériences. Ainsi, dans le chapitre 6, Damien Chaney et Fuat Firat décodent le design du festival Hell Fest et présentent le concept nouveau d’expérience syncrétique. Dans le chapitre 7, Tony Valentini analyse les différents leviers que les designers de contextes physiques dans le secteur de la distribution, utilisent pour scénariser l’expérience.

La quatrième partie explore, dans deux chapitres, l’expérience collaborateur et son lien avec l’expérience client. Dans le chapitre 8, Claire Roederer compare l’expérience client à l’expérience collaborateur et dans le chapitre 9, Tatiana Henriquez analyse en profondeur l’adoption d’une innovation en grande distribution (le drive) et la place de l’expérience collaborateur dans l’expérience client.

Enfin dans une cinquième partie constituée du chapitre 10, Richard Huaman-Ramirez et Claire Roederer s’interrogent sur la délicate question de la mesure de l’expérience.

On le voit la structure de l’ouvrage permettra au lecteur de s’intéresser à l’expérience en adoptant différents prismes. Nous formulons le souhait que l’ouvrage L’expérience : objet académique et réalités managériales contribue à la fois à aider les entreprises dans la conception et le pilotage de stratégies expérientielles et à inspirer de futures recherches dans le champ.

Encadré 1. La chaire Expérience Client Mission & Partenaires

L’idée de la chaire Expérience Client repose sur un constat simple. Quel que soit son secteur d’activité, il n’existe pas d’entreprise qui ne délivre, volontairement ou involontairement, d’expérience à ses clients. Mais cela ne signifie pas pour autant que toutes les entreprises sachent tirer parti de la perspective expérientielle pour construire des avantages concurrentiels sur leurs différents marchés. La chaire Expérience Client de l’EM Strasbourg, initiée et créée en 2017, a pour objectif d’offrir un espace de recherche, de réflexion, de rencontre et de formation autour de la thématique de l’expérience client dans ses déclinaisons physiques et digitales et sa transversalité.

Les partenaires de la chaire ont en commun de mettre l’expérience client au cœur de leur stratégie et de ne pas opérer dans le même secteur d’activités.

La SIG Strasbourg, Hager Group, Schmidt Groupe depuis 2017.

Crédit Mutuel Alliance Fédérale depuis 2019.