Collection « Questions de société » dirigée par Olivier MEIER

La Responsabilité sociale des entreprises

Des relations sociales à la dimension stratégique

Coordonné par Christian Le Bas et Sylvaine Mercuri Chapuis

136 boulevard du Maréchal Leclerc

14000 CAEN

© 2020. EMS Editions

Tous droits réservés.

www.editions-ems.fr

ISBN : 978-2-37687-381-5

(Versions numériques)

Sommaire

Avant-propos

Introduction

Chapitre 1. La RSE à l’ESDES : de l’enseignement et la recherche au vécu des valeurs de la responsabilité sociale de l’entreprise (1987-2011)

1. Management responsable : « mainstream » d’un projet pédagogique de l’ESDES

1.1. Projet pédagogique global

1.2. Projet pédagogique évolutif

2. Nouvelle offre pédagogique basée sur l’évolution de la problématique du développement durable

2.1. Nouveaux et Grands Défis

2.2. Structuration de l’offre pédagogique autour du concept du développement durable

3. Quelques dates (clés) significatives : période 2002-2004

3.1. « Forum développement durable dans l’enseignement universitaire » : 2002

3.2. Campagne du développement de l’UCLy : 2003

4. ESDES émergence de la recherche centrée sur le développement durable et le management responsable « GEMO » 2003

4.1. Colloque ESDES GEMO « Les enjeux du management responsable » : 2004

4.2. Colloque Université Alpha-ESDES-UCLy : 2005

4.3. Colloque RIODD-ESDES « Organisations et le développement durable » : 2006

5. Montée en puissance de la production de la recherche ESDES

5.1. Diversification de la recherche de GEMO : hybridation thématique

5.2. Principales approches thématiques du concept du management responsable

Conclusion

Chapitre 2. Éthique des affaires et RSE : quelle articulation ?

Introduction

1. Entreprise et société : regard sur le contexte contemporain

2. Éthique des affaires et RSE : différence(s) et complémentarité

2.1. L’éthique des affaires : un « concept parapluie »

2.2. La RSE : un concept opératoire

Chapitre 3. Une vision « managériale » des rapports de l’entreprise et de la société : la responsabilité sociale stratégique de Porter et Kramer

Introduction

1. Porter et Kramer (2006) : analyser des relations entreprise/société plutôt que des tensions

1.1. Les types de RSE avant Porter et Kramer (2006)

1.2. La notion de RSS chez Porter et Kramer (2006)

1.3. Ce que dit l’analyse économique des comportements de responsabilité sociale

2. La RSS pour innover

2.1. Une première discussion de l’approche de la RSS : ce qu’impliquent réellement les questions sociales et la mondialisation des activités

2.2. L’innovation est au cœur du dispositif de RSS, elle en constitue l’enjeu essentiel, ce que valident des études empiriques

2.3. Un prolongement porterien de la RSS : l’approche de la shared value

Conclusion

Chapitre 4. Reporting RSE, reporting de l’immatériel. L’évaluation de la soutenabilité de l’entreprise comme enjeu

1. Le reporting de l’immatériel, un construit socio-historique évolutif

2. L’évaluation de la soutenabilité de l’entreprise comme point focal

La notion de soutenabilité

Vers un reporting environnemental

Oui, mais quelle soutenabilité ?

Chapitre 5. La RSE dans un contexte duopoliste : une approche par la théorie des jeux

Introduction

1. Le modèle

2. Analyse des équilibres

2.1. Aucune des deux firmes n’incite son manager (le cas NN)

2.2. Une seule firme incite son manager (les cas IN et NI)

2.3. Les deux firmes incitent leur manager (le cas II)

2.4. Décision endogène d’inciter les managers

3. Impact des contrats incitatifs sur le bien-être social

Conclusion

Annexes

Annexe 1 : Preuve de la proposition 1

Annexe 2 : Preuve de la proposition 2

Chapitre 6. Management de l’innovation et engagement RSE : perspectives de croisement offertes par le Design Thinking

Introduction

1. Cadre conceptuel de l’étude

1.1. Liens entre RSE et innovation

1.2. Stratégie d’innovation par le Design Thinking

2. Présentation de l’étude empirique : le cas Hutchinson

2.1. Présentation de l’entreprise Hutchinson

2.2. Présentation de la méthodologie

3. Résultats

3.1. Le management des parties prenantes

3.2. Caractéristiques du contexte organisationnel

4. Discussion

4.1. Renforcer l’engagement RSE par des systèmes propices à l’ambidextrie

4.2. […] Mais aussi par l’ouverture des frontières de l’organisation…

4.3. […] Tout en mobilisant des croyances communes significatives pour les acteurs

Conclusion

Chapitre 7. Types de RSE, types d’innovation : un bilan de travaux empiriques

1. RSE et innovation : un cadrage théorique

2. Les types d’innovation

3. Les premiers travaux de l’ESDES sur la relation RSE/innovation (Le Bas et al., 2010)

4. Profils de RSE et types d’innovation (Bocquet et al., 2013)

5. RSE et innovation environnementale (Poussing et Le Bas, 2013 ; Le Bas et Poussing, 2016)

6. RSE, innovateur complexe et nouveaux types d’innovation organisationnelle et de marketing (Bertrand et al., 2020)

Conclusion

Chapitre 8. François Perroux (1903-1987) : une pensée économique précurseur de la responsabilité sociale de l’entreprise ?

1. La RSE comme enjeu politique du rôle de l’entreprise dans la société

2. Anthropologie économique et conception de l’entreprise chez Perroux

3. La question du développement humain

4. La question du pouvoir des agents économiques

5. La communauté de travail comme instance de régulation

Conclusion

Chapitre 9. L’évolution du comportement de RSE d’une entreprise forestière en Afrique. Une analyse lexicométrique

Introduction

1. Comprendre les changements dans les pratiques RSE des entreprises

1.1. Quels matériaux la littérature nous fournit pour mieux repérer et étudier les formes et les facteurs de changement dans les pratiques (démarches) RSE des entreprises ?

1.2. Peut-on utiliser les informations communiquées par une entreprise pour observer la stratégie RSE des entreprises ? Est-ce que la référence à un média de communication est pertinente pour une recherche objective (ou supposée proche) ?

2. Champ empirique de la recherche et méthodologie

2.1. Entreprise sous observation : la multinationale Rougier

2.2. Méthodologie : l’analyse lexicométrique

3. Résultats

3.1. Une évolution des pratiques de RSE

3.2. Quel type de RSE

Conclusion

Annexes

Annexe 1 : Les rapports Rougier de 2007 à 2016

Annexe 2 : Fréquence des mots-clés relatifs au concept RSE

Chapitre 10. Une RSE ou des RSE ? La réalité des entreprises du jouet au prisme de l’innovation et du business model

1. D’une approche philanthropique à une prise en compte stratégique de la RSE

1.1. Les trois grandes approches de la RSE

1.2. Non pas une mais des stratégies de RSE ?

2. La RSS, entre business model et innovation

2.1. Tout est question de business model… ou presque

2.2. L’innovation responsable, au cœur de la stratégie

3. Les différents types de RSE : illustration dans le secteur des jeux et jouets

4. Méthodologie

5. Résultats et analyse

Conclusion

Chapitre 11. La « RSE politique » : genèse et fondements théoriques

Introduction

1. Genèse et définitions de La « RSE politique » 

1.1. La globalisation de l’économie comme facteur d’émergence d’une conception politique de la RSE

1.2. RSE politique : définitions et modes de politisation des entreprises multinationales

2. Les fondements théoriques de la RSE politique

2.1. La théorisation de la RSE politique au niveau macro

2.2. La théorisation de la RSE politique au niveau meso 

Conclusion

Conclusion. Performer la RSE : relier recherche, pédagogie et pratique de la RSE

Présentation des auteurs

Avant-propos

Olivier Maillard

« Dans un monde globalisé et numérique, l’ESDES prépare les étudiants et les professionnels, par l’Éducation et la Recherche, à créer durablement de la valeur, afin de favoriser l’émergence d’une économie responsable ». Cette mission dont s’est dotée l’ESDES en ٢٠١٥ au moment d’écrire son Plan Stratégique « Vision 2020 » est l’héritière de la raison d’être qui a dicté la création de l’École en 1987 : changer le monde en changeant les comportements.

L’ESDES contribue depuis 30 ans à enrichir le savoir en matière de sciences de gestion mais aussi à améliorer les outils de management utilisés dans les organisations. L’ouvrage collectif dirigé par Christian Le Bas et Sylvaine Mercuri Chapuis est le résultat de plus de 30 ans de réflexions et de travaux des enseignants-chercheurs de l’ESDES. Il atteste de la diversité et de la richesse des travaux menés ainsi que de la tradition dans laquelle ces derniers se sont inscrits.

L’ESDES s’est aussi dotée d’un projet pédagogique singulier, que rappelle de manière très pertinente Patricia David, dans le premier chapitre de cet ouvrage : faire grandir nos étudiants en les « frottant » aux enseignements de la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE).

Depuis 2018, le curriculum s’est enrichi de nombreuses Master Class permettant aux enseignants-chercheurs de l’École de partager avec nos étudiants leurs recherches récentes en matière de RSE. Et partant d’inciter ces derniers à orienter leur mémoire de recherche appliquée vers des thématiques dans lesquelles leurs enseignants sont des experts.

L’École a également depuis 2018 favorisé l’hybridation de ses cursus. Ainsi, propose-t-elle à nos étudiants de Master de suivre une spécialisation « Law and Management » créée avec la faculté de Droit de l’UCLy ou bien la spécialisation « Management Éthique des Innovations Biotechnologiques » avec l’ESTBB de l’UCLy. Plus récemment, l’ESDES et la Faculté de Philosophie ont lancé une spécialisation conjointe de Master « Management, Sciences Humaines et Innovation ». L’idée de ces programmes est de favoriser la pluridisciplinarité, de permettre aux étudiants de se doter d’un double regard (celui du juriste-manager, du biologiste-manager ou du philosophe-manager), seul à même de rendre le discernement possible ainsi que la prise de recul. Autant d’attributs nécessaires à un exercice responsable du management.

Enfin, depuis 2018, chaque étudiant est tenu de réaliser une mission humanitaire, sociale et citoyenne (appelée Solicity). D’une durée de 2 mois minimum, bénévole, cette mission est l’occasion pour chaque étudiant de se confronter à des populations défavorisées, de donner du temps, de développer l’écoute et l’humilité dont chaque manager doit être pourvu.

Le projet de l’ESDES s’est affiné au cours du temps. Les démarches d’accréditation ont été des marqueurs importants. La demande d’habilitation à conférer le Grade de Master (obtenu en 2006 et régulièrement renouvelé) a été l’occasion de formuler pour la première fois le projet de l’ESDES et de le soumettre à nos parties prenantes. Les démarches d’accréditation internationale menées depuis 2017 (EPAS de l’EFMD pour le Programme Grande École et AACSB pour l’Institution dans son ensemble) nous poussent à régulièrement repréciser la cohérence stratégique entre la Mission de l’École, sa Vision et les Valeurs qui sont les siennes. Plus particulièrement, l’analyse de l’impact de l’École (au cœur à la fois d’AACSB et d’EPAS) sur les parties prenantes nous contraint à mieux travailler la singularité et l’efficacité de notre modèle. Nos instances d’accréditation reconnaissent que l’ESDES occupe une place à part.

J’espère que la lecture de cet ouvrage vous en convaincra.

Introduction

Christian Le Bas et Sylvaine Mercuri Chapuis

Ce livre traite de la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) et de la façon dont elle a été pensée, comprise et enseignée à l’ESDES. Il donne en premier lieu à lire l’histoire de l’appréhension de la RSE par les enseignants-chercheurs de l’ESDES. Il retrace ainsi comment elle a irrigué les enseignements et la formation de futurs cadres et managers. Il fournit ensuite une idée de comment les enseignants de l’ESDES s’en sont saisis et ont fait progresser la connaissance et la recherche académique sur la RSE.

Cet ouvrage est donc représentatif de l’implication de l’ESDES dans la réflexion sur la RSE. Il est le fruit d’un travail coordonné conjointement par Christian Le Bas et Sylvaine Mercuri Chapuis sur une idée originelle de la direction de l’école. Nous remercions sincèrement Anne Deshors pour son aide quant à la finalisation du manuscrit. Il rassemble onze chapitres qui suivent pour la plupart un format académique1 et permettent d’appréhender la RSE au travers des relations sociales et stratégiques.

Dans le chapitre 1, Patricia David partage le vécu des valeurs de la RSE au travers des pratiques d’enseignement de l’ESDES depuis l’origine de l’école. Dans le chapitre 2, Benjamin Chapas étudie les différences entre l’éthique des affaires et la RSE. Sujet important pour un meilleur enseignement des valeurs de responsabilité des cadres et managers. Dans le chapitre 3, Christian Le Bas et Sylvaine Mercuri Chapuis rappellent les travaux fondateurs de Porter et Kramer quant à la définition et les implications de la RSE stratégique. Concept crucial à tout enseignement solide autour des démarches RSE. Dans le chapitre 4, Jean-Claude Dupuis, qui dirigea la recherche à l’ESDES, met en lumière l’évaluation de la soutenabilité de l’entreprise au travers du reporting RSE et de l’immatériel. Son travail est crucial dans une perspective d’audit.

Les chapitres suivants offrent une description des travaux de l’ESDES sur la frontière des connaissances portant sur la RSE des chercheurs de l’école. Dans le chapitre 5, Kadohognon Sylvain Ouattara aborde la RSE dans un contexte duopoliste à travers la théorie des jeux. Sandra Fagbohoun, dans le chapitre 6, tire les enseignements d’une étude de cas liant RSE et le design thinking. Le chapitre 7 suivant porte aussi sur l’innovation. Souhaila Kammoun, Christian Le Bas et Sylvaine Mercuri Chapuis nous invitent à travers un bilan de travaux empiriques réalisés à l’ESDES, à réfléchir au lien entre la RSE et l’innovation. Programme de recherche qui a nourri beaucoup d’études empiriques récemment et qui s’appuie sur le modèle de la RSE stratégique de Porter. Dans le chapitre 8, Patrick Gilormini propose une analyse originale de la pensée économique de François Perroux, en la présentant comme une vision précurseur de la RSE. Dans le chapitre 9, Christian Le Bas, Laurence Nkakene Molou et Murielle Natacha MBouna étudient une entreprise forestière africaine afin d’appréhender la thématique de l’évolution des types de comportements de RSE d’une même entreprise (thème ouvert naguère par les travaux de Zadek). Dans le chapitre 10, Karen Delchet-Cochet et Linh-Chi Vo nous offrent un pertinent descriptif des entreprises du jouet au travers le prisme de l’innovation, du business model et de la RSE. Dans le chapitre 11, Inès Dhaouadi s’attache à aborder la dimension politique de la RSE, nouvelle thématique riche d’implications pour mieux saisir les stratégies d’entreprises.

Finalement ce livre collectif vise à répondre à un double but. En premier lieu, comment enseigne-t-on la RSE dans les Business Schools ? Ici l’exemple et l’expérience de l’ESDES servent d’illustrations. Quelle approche de la RSE, que l’on doit distinguer de l’éthique des affaires, fait principalement l’objet des enseignements et des schémas d’aide à la décision des entreprises ? Le modèle de la RSE stratégique élaboré par Porter est ici central et constitue une partie de l’ADN de l’école. En second lieu, quels progrès des connaissances (plus) fondamentales ont pu être enregistrés ces dernières années à travers l’activité de recherche des enseignants chercheurs de l’ESDES ? Ici les idées se déploient dans beaucoup de directions et concernent les implications économiques et managériales de la RSE. Pour conclure cet ouvrage et enrichir le débat, Jean-Pascal Gond, dans la postface, montre comment la recherche et son enseignement possèdent une capacité à produire de nouvelles identités managériales, et à équiper les acteurs d’outils leur permettant de conduire leurs affaires autrement.

Bonne lecture !

1. Nous remercions les éditions Garnier d’avoir permis de reprendre dans ce livre des articles publiés dans la revue Entreprise et Société.