Conseiller éditorial : Christian Pinson

Mise en page : Belle Page
Suivi éditorial : Chloé Schiltz, Rebecca Berthaut
Fabrication : Bertrand Thévenot

© Dunod, 2020
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN 978-2-10-081781-8

Avant-propos

Cette cinquième édition invite à s’interroger sur l’évolution du comportement du consommateur et des recherches qui s’y consacrent. Celles-ci embrassent des thèmes toujours plus nombreux, tels que la culture de consommation, le rapport des utilisateurs avec les objets, l’impact du digital sur les comportements de consommation. Dans un contexte de crise économique, des thèmes davantage sociétaux comme la consommation alternative, le rapport au gaspillage ou au « faire soi-même », pour limiter les déchets et (re)trouver du sens dans son quotidien, deviennent incontournables, tout comme la consommation des personnes en situation de précarité voire de pauvreté. Ce champ d’étude devient de plus en plus riche et complexe et nous en apprend toujours plus sur la société.

La révolution digitale, en transformant les agents économiques, interroge aussi les chercheurs et les entreprises. Alors que le consommateur, animal social, souhaite rester en relation avec ses semblables, le digital pourrait l’isoler, même si ce débat n’est pas aussi « tranché ». Le consommateur change plus que ce que les scénarios prospectifs avaient initialement prédit : il achète sur Internet mais pas dans les proportions attendues ; il aime encore voir le produit, le toucher. Il crée en outre de nouvelles formes d’échanges et de collaboration. Grâce aux plateformes collaboratives, le consommateur échange, découvre et partage ses expériences « entre pairs ». Malgré tout, il peut parfois connaître un sentiment de solitude, alors qu’il est (ultra-)connecté…

L’action du consommateur sur la société et ses structures conduit à poser la question de savoir si l’Homo sapiens ne serait pas remplacé par l’Homo consommateur. Les politiques et les pouvoirs économiques attendent du consommateur qu’il relance la croissance, tandis que les entreprises sont à la conquête de nouveaux marchés. Cependant, le consommateur d’aujourd’hui transforme l’économie… et il est de plus en plus conscient de son impact sur l’environnement, choisissant parfois de ralentir sa consommation, ou du moins en consommant de façon plus réfléchie.

Comprendre le consommateur aujourd’hui, c’est également se poser la question de la place de la consommation et de la propriété dans la société postmoderne. Alors que l’automobile fut pendant un siècle la possession la plus importante pour de nombreux Français, on observe aujourd’hui, sous l’impulsion de nouvelles formes d’utilisation, une certaine désacralisation de la voiture. Autolib a transformé l’appropriation du véhicule. Les plateformes Getaround et Ouicar permettent aux particuliers de louer leurs propres véhicules. Le collaboratif serait-il en train de changer le rapport avec la propriété et par là même les fondements de notre société ? C’est la preuve que les comportements du consommateur restent clés pour comprendre les transformations de la société.

Pour comprendre le consommateur aujourd’hui, cette nouvelle édition, co-écrite par Denis Darpy et Valérie Guillard, donne une place importante aux comportements collaboratifs, à l’ambivalence des consommateurs entre consommer, y trouver du sens et limiter l’impact de leur consommation sur l’environnement.

1 •

Consommer aujourd’hui

→ Seigneur, bourgeois, bobo, hipster ou frugaux… Le rôle de la consommation change parce que la société et donc les personnes évoluent.

→ Qui consomme quoi, pourquoi, quand et comment ?

→ L’objectif de ce chapitre est de comprendre l’évolution du rôle de la consommation dans le passage des sociétés traditionnelles, modernes, puis postmodernes. Il est également l’occasion de brosser un panorama des méthodologies utilisées par la discipline ainsi que les problématiques étudiées.

Consommer n’est pas seulement une activité individuelle. C’est pourquoi, dans ce chapitre introductif, nous examinons comment la consommation peut d’abord être considérée comme un fait social, autrement dit comme une manière d’agir, de ressentir, de s’organiser. Toutefois, cet ouvrage s’inscrit dans un courant qui consiste à étudier les consommateurs de façon à améliorer les décisions marketing. En conséquence, il est important d’identifier précisément les actes de consommation sur lesquels le responsable marketing peut éventuellement peser, en distinguant les actes de consommation « macro » et les actes de consommation « micro ».

Ce chapitre permet également de préciser la perspective adoptée dans l’ouvrage. Il s’agit non pas de présenter des faits (les actes de consommation dans tel ou tel pays, à telle ou telle époque…), mais des concepts et des théories qui permettent de mieux comprendre les actes de consommation. Nous avons l’ambition de montrer qu’ils sont utiles pour expliquer les comportements de consommation.

Finalement, nous concluons ce chapitre en montrant que l’étude des comportements de consommation est une discipline appliquée des sciences humaines et sociales (psychologie, économie, anthropologie…). Cette discipline a donné naissance, aux États-Unis et en Europe, à une véritable communauté de chercheurs, avec ses journaux scientifiques et ses associations académiques.

1 • Consommation et société

La consommation n’a jamais été aussi importante, et son évolution l’objet d’autant d’attention. Cette première partie propose de souligner l’importance de la consommation d’aujourd’hui dans les débats politico-économiques. Nous verrons comment la consommation est devenue magique, alors qu’on attend d’elle qu’elle assure un progrès social devenu inaccessible en temps de crise avec le désenchantement lié à la perte de repères. Plus qu’une crise économique, c’est une crise de l’information que nous vivons, en créant de nouveaux repères. Les transformations qui s’ensuivent ouvrent la voie aux tentatives de réenchantement et aux nouveaux mythes. Comprendre le consommateur, ses biais, ses émotions, c’est également comprendre le citoyen.

• Le pouvoir magique de la consommation

Les crises économiques successives depuis 1973 illustrent le rôle central de la consommation, et sa « relance » est l’objet de passions et d’inquiétudes. Tous les titres des journaux depuis 50 ans lui donnent un pouvoir de vie et de mort sur la croissance économique. Le débat sur le pouvoir d’achat confirme que la consommation est un sujet politique. Avec les mots « réforme », « changement », « pouvoir d’achat », le mot « consommation » est sans aucun doute l’un des plus utilisés par les hommes politiques et les leaders d’opinion (journalistes, bloggeurs, experts). Pour certains, la consommation a probablement acquis le pouvoir magique qui ramènera nos sociétés sur le chemin de la croissance, condition nécessaire à la survie de l’État-providence. Pour d’autres, la consommation est devenue un poison indolore de notre société et une contrainte sur nos ressources naturelles. Vu du ciel, de Yann Arthus-Bertrand, rappelle qu’un Américain a besoin d’une surface terrestre équivalente à 10 terrains de football, un Européen requiert une aire de 6 terrains alors qu’un Africain n’utilise que 5 m². Consommation, bien-être et futur de l’humanité sont devenus indissociables. Le contexte de crise écologique conduit toutefois à questionner la question de la croissance : quel niveau de croissance viser afin d’assurer des ressources suffisantes tout en assurant le bien-être des générations futures ?1 La consommation est consubstantielle à notre société. Baudrillard (1970) déplore qu’elle soit un indicateur du bien-être, version moderne du bonheur. Elle est toutefois critiquée pour les excès qu’elle induit2. Naomi Klein dénonce la nocivité des marques en décrivant le processus complet de production et de commercialisation de grandes enseignes mondiales. Elle souligne ainsi que les marques sont destinées aux consommateurs des classes sociales les plus faibles et les plus vulnérables des pays occidentaux, alors qu’elles sont produites par des ouvriers mal traités et déracinés de leurs origines dans les pays émergents3.

Ce thème est également devenu un sujet de préoccupation pour les distributeurs. Michel-Édouard Leclerc revendique son engagement de « lutte pour le pouvoir d’achat »4. Depuis 2007, le débat sur le pouvoir d’achat s’est tourné vers le « vouloir d’achat » (tentation d’achat de « produits qui forment la panoplie de l’homme moderne »5), argumentant que le décalage entre vouloir et pouvoir d’achat était cause de frustration et développait le sentiment d’une stagnation des revenus. Certains jugent ainsi que la société de consommation crée des attentes et des envies que les consommateurs ne peuvent réaliser.

Les activités de consommation posent une véritable question sur notre modèle de société. Trois facteurs peuvent expliquer cela. Tout d’abord, la consommation permet d’exprimer qui nous sommes et qui nous voudrions être ; les activités de consommation font partie du processus de construction identitaire des individus. Par ailleurs, la consommation présente souvent une dimension mythologique qui trouve ses racines au plus profond de la société : consommer est une façon de prendre place dans notre histoire collective. Finalement, les activités de consommation nous interpellent, à travers les problèmes qu’elles soulèvent (marchandisation croissante des activités quotidiennes, exploitation des ressources naturelles et des hommes, etc.), mais également à travers leurs innovations (sociales) comme partager au lieu d’acheter, donner ou contribuer à une cause en achetant des produits, etc.

Historiquement, on distingue trois modèles de société successifs : la société traditionnelle, la société moderne et la société postmoderne. La société traditionnelle est organisée autour de rôles sociaux bien précis avec une conception du temps circulaire. La société moderne permet aux hommes de contrôler leur destin. La société postmoderne place l’individu dans une réalité sociale à laquelle il est soumis tout en la construisant en tant que réalité tangible. La confusion des individus face aux changements de paradigmes génère des crises de confiance, alors que la société moderne, fondée sur la croissance économique, était lisible et rassurante.

Exemple

La société de consommation moderne

Le monde moderne comme un monde d’ordre est décrit jusqu’à la caricature dans le film de Jacques Tati Mon Oncle, dans lequel un directeur d’usine fier de sa réussite exprime sa domination vis-à-vis de son environnement et de sa famille.

M. Arpel, un nouveau riche fier de sa maison à la technologie dernier cri, veut éviter que son beau-frère bohème Monsieur Hulot s’écarte du « droit chemin », et essaie de lui confier un emploi dans son usine.

La maison des Arpel est une demeure futuriste, au confort moderne et dotée des derniers gadgets technologiques à l’utilité discutable. Pour Jacques Tati, elle est la représentation de la Modernité : le jardin rectiligne est rose et bleu ainsi que son plan d’eau avec des nénuphars de plastique ; le garage et la Chevrolet Bel Air 1956 de Monsieur Arpel sont l’affirmation de son rang social ; la cuisine robotisée, high-tech, immaculée de Madame est très fonctionnelle.

Les rôles sont clairement définis : Madame aide Monsieur à partir au travail avant de s’occuper de son intérieur ; le fils unique, Gérard, va à l’école et apprend ce qui est nécessaire pour un jour succéder au père. La ville est propre et organisée, chaque voiture avance dans sa file de circulation, à une vitesse identique. Tout est net et précis.

La consommation de M. et Mme Arpel et la non-consommation de M. Hulot expriment des valeurs différentes, des approches de la vie orthogonales. Les possessions et les objets renvoient directement à la position sociale. La consommation est un fait social à part entière. Cependant, le monde peint par Jacques Tati n’est plus et la confiance dans le progrès univoque et dans les institutions s’amenuise régulièrement.

• Du progrès social au désenchantement

La consommation, et plus tard le marketing, se développent simultanément à l’essor de la société industrielle et du capitalisme. On distingue trois grandes époques de consommation à partir de la séparation de la production et de la consommation à la fin du XVIII e siècle6. En effet, l’évolution d’une société traditionnelle vers une société moderne et industrialisée se fait par l’abandon de l’autoproduction et de l’autoconsommation.

La première période significative de la consommation s’étale sur pratiquement un siècle, de 1860 à 1945, avec un capitalisme de production. Ce capitalisme est caractérisé par une production de masse de produits relativement indifférenciés, afin de réaliser des économies d’échelle, et est soutenu par un progrès scientifique permanent associé à un faible coût des matières premières que procurent les conquêtes coloniales. La valeur se crée par la production.

À la deuxième étape de l’histoire de la consommation, le capitalisme de consommation se développe après la Seconde Guerre mondiale. La consommation de masse en est l’une des caractéristiques essentielles. Elle est facilitée par un équilibre entre la hausse des coûts de la main-d’œuvre directement liée au développement de l’État-providence et une modération des prix des matières premières. Jusque-là, le progrès scientifique à l’origine du capitalisme de production n’avait pas bénéficié dans une large mesure à l’ensemble des couches de la population. Le capitalisme de consommation et son corollaire, l’État-providence, financé par une croissance économique ininterrompue, ont permis à toutes les couches sociales de bénéficier du progrès technique par une amélioration significative des conditions de vie. La naissance de la grande distribution facilite de surcroît la croissance de l’offre marketing et le développement des médias renforce l’efficacité de la publicité. C’est l’apogée du marketing « one to many ». La consommation est alors perçue comme positive.

REPÈRE

Les caractéristiques du modèle moderne

Le modèle moderne se caractérise par trois types d’accumulation qui structurent la société : accumulation de connaissances, de richesses et de hiérarchies.

Le développement des sciences et la généralisation de l’éducation, avec l’école obligatoire, favorisent l’apprentissage, le partage d’idées communes comme le progrès social et la justice sociale. L’accumulation de connaissances vise à éclairer les élites et les masses avec pour objectif de consolider un monde plus juste en s’appuyant sur la science face aux croyances. L’accumulation de connaissances est essentielle à une pérennisation du progrès scientifique.

L’accumulation de richesse, corollaire du capitalisme, développe la bourgeoisie industrielle mais aussi la monétisation de la société. En effet, celle-ci s’est développée par la séparation entre production et consommation. Les paysans sont captés par la ville, pour devenir la main-d’œuvre peu onéreuse de l’industrie. Contre leur travail, un salaire est versé pour l’achat des produits nécessaires à leur vie quotidienne, favorisant la croissance de la masse monétaire. La monnaie devient l’unité d’échange qui permet à toutes les couches de la population de se procurer les biens pour assurer leur subsistance. Ces modifications bouleversent les rapports entre les hommes et les femmes, car la femme, ne participant plus aux travaux des champs, est peu à peu exclue de la sphère de production et cantonnée dans la maison par opposition au monde extérieur.

Le modèle moderne est une société structurée par des hiérarchies. Le savoir est supérieur à la croyance, le bien diffère du mal, l’homme est supérieur à l’animal, l’élitisme est plus apprécié que le populaire, hommes et femmes sont clairement distincts, vie publique et vie privée sont séparées, et enfin les sphères professionnelle et personnelle forment deux entités qui ne communiquent pas. Le modernisme fonctionne sur des séparations comme l’illustre avec force et humour le film Mon Oncle présenté plus haut. La séparation est cependant devenue de plus en plus une fiction : les rôles attribués aux hommes et aux femmes tendent à se confondre ; la vie publique et la vie privée de certains hommes politiques et de certaines stars sont confondues ; pour de nombreux salariés, quel que soit leur niveau hiérarchique, la limite entre les sphères professionnelle et personnelle devient de plus en plus poreuse avec l’utilisation intensive des outils de communication mobile. Le professionnel envahit le personnel, le privé infiltre le public.

La troisième époque de consommation débute avec les bouleversements socioéconomiques de la première crise du pétrole dès le milieu des années 1970, avec son corollaire, l’augmentation du chômage. Pour maintenir leur productivité face au renchérissement des matières premières, les entreprises agissent sur le coût de la main-d’œuvre en externalisant davantage la production via des délocalisations progressives. Les fondements de la société moderne sont attaqués par la hausse du coût des matières premières. L’État-providence est menacé. Alors que la globalisation devient nécessaire, le ralentissement économique favorise la consommation émotionnelle et le plaisir. Ces ruptures de croissance et ces modifications des ordres socioéconomiques des années 1970 et 1980 aggravent le désenchantement de la société et des consommateurs, car l’objectif d’une société meilleure et plus fraternelle devient de moins en moins une réalité : c’est la fin des utopies collectives. L’accès de plus en plus large à l’information favorise le relativisme, aussi bien des jugements, des valeurs, que des comportements.

Le passage d’une société moderne à un paradigme postmoderne a brouillé les repères, remis en question les références et créé une confusion.

• Crises de l’information et des repères

Les facteurs d’homogénéisation de la société moderne sont questionnés : institutions sociales (famille par exemple), individus et idéologies sont en crise. La facilité avec laquelle on peut accéder à l’information grâce aux NTIC modifie les relations d’autorité. Dans le domaine médical par exemple, le patient a l’impression de devenir aussi compétent que le médecin en recherchant une explication à ses maux par une saisie de ses symptômes dans Google… au risque de devenir cybercondriaque7, la recherche effrénée de connaissances le conduisant à se croire très malade. Ce faisant, il obtient un début de diagnostic et il n’hésite plus à recueillir l’avis de plusieurs praticiens. De même, le parent d’élève juge l’école, les enseignants, selon ses objectifs et ses connaissances. La famille n’est plus monolithique mais de plus en plus souvent recomposée ; elle évolue dans un cadre différent du cadre traditionnel, avec une juxtaposition de pratiques. La crise économique bouleverse la carrière des salariés qui ne se définissent plus par leur entreprise. Les idéologies et les discours de référence sur lesquels l’argumentation politique se développait sont devenus relatifs depuis l’effondrement du bloc communiste.

Ces évolutions sont les manifestations d’un changement de repères et de légitimité de l’information.

Figure 1.1 – Les sources de légitimité de l’information

Blogueur de mode est, en 2020, un métier à plein-temps. Chiara Ferragni est suivie sur Instagram par trois millions de followers en quête des dernières tendances suivie par Aimee Song. Ce nouveau « travail » du consommateur8 est basé sur sa capacité à réunir l’information par les moyens de communication à sa disposition pour influencer les opinions et les attitudes autour de lui. La source de légitimité de l’information devient un des enjeux essentiels de la société d’aujourd’hui et à venir. En effet, elle structure la société, les points de repère, pour les individus et les organisations (marchandes et non marchandes). Dans la société traditionnelle, caractérisée par un pouvoir absolu, l’importance est donnée à la religion ; l’autoproduction et l’autoconsommation organisent les échanges et la population est dispersée dans les milieux ruraux. L’information structurante est apprise de Dieu dans le Livre et dans ses interprétations. Les messagers de Dieu sur Terre se sont assurés de perpétuer leur parole par des proches. Jésus a ainsi choisi Pierre comme premier pape pour organiser l’Église. Le pape, ne pouvant régner sur la terre entière, a peu à peu délégué ses pouvoirs temporels aux rois, qui eux-mêmes ont fait appel à de valeureux chevaliers, structurant ainsi la noblesse. Les relations entre les parties prenantes de la société sont ainsi définies par le Grand Livre et Dieu est garant d’un certain ordre et de positions sociales.

Cependant, la société moderne a modifié le rapport à l’information. L’évolution et la construction des sciences ont permis d’accumuler des informations, des connaissances apprises, découvertes et vérifiées. La société s’est organisée autour du progrès scientifique, qui a conduit au progrès social et à l’amélioration des conditions de vie. Les bénéfices apportés par la société moderne érigent la science comme mécanisme de légitimation de l’information. La démarche scientifique ayant bouleversé l’organisation politique de la société, l’État devient, avec la science, le garant de l’information.

Le développement de nouveaux moyens de communication, à commencer par l’e-mail, puis les réseaux sociaux, ouvre la voie à une information coproduite. Wikipédia en est l’exemple le plus caractéristique. Chaque membre, chaque internaute peut ajouter et modifier les informations mises en ligne. Chacun devient ainsi contributeur et évaluateur : les hiérarchies tombent et l’autorité change de main. C’est le groupe qui devient le garant de l’information produite et disponible sur Internet. Alors que dans les sociétés traditionnelles et modernes, l’information n’avait qu’une seule source de légitimité identifiable, dans la société postmoderne, plusieurs vérités coexistent selon les groupes à l’origine de l’information. Au sein des groupes, les hiérarchies disparaissent, car les principes d’égalité et de partage sont essentiels. La société d’hyperconsommation de ce début de XXI e siècle fait coexister trois modèles qui ont leur vérité relative : société moderne, société traditionnelle et société postmoderne coexistent au risque d’une disparition des repères. Le relativisme domine et toutes les vérités doivent être examinées et reconnues comme telles. La culture, les communautés, les tribus postmodernes et les consommateurs sont à la recherche de nouvelles utopies.

• Le réenchantement par la consommation

La perte de confiance dans les grands systèmes d’enchantement (religions, État-providence…) ouvre au désenchantement vis-à-vis des institutions. Le réenchantement est possible par une plongée dans la vie quotidienne. La consommation et le groupe sont des acteurs importants du réenchantement, que ce soit par la revalorisation des expériences les plus ordinaires ou les plus simples, que par une course à l’originalité (le restaurant Dans le Noir par exemple, pour se rapprocher du monde des aveugles9), à la démesure ou au spectaculaire10. On observe un retour du magique, avec la ritualisation d’événements de toute sorte, déconnectés de la religion, et la création d’un système animiste (par exemple, Apple). On observe également pléthores d’univers virtuels dans lequel l’avatar est un excellent espace pour expérimenter un autre moi ou plusieurs moi11.

Une société des mélanges s’épanouit dans toutes les formes d’expression humaine. Depuis plusieurs décennies, l’architecture, discipline qui met en commun l’humain, la réalité sociale et l’art, a été un premier terrain d’expérimentation de la condition postmoderne. La juxtaposition apparemment incongrue des styles témoigne de la recherche de nouveaux repères, de nouvelles formes d’expression. Immeuble Gehry à Prague, musée Guggenheim à Bilbao, centre Georges-Pompidou, pyramide du Louvre, Fondation Louis Vuitton à Paris, proposent des juxtapositions de styles qui forment des mélanges audacieux. On retrouve la même audace et le même mélange de styles et d’époques dans les expositions d’art contemporain du château de Versailles, par exemple avec les œuvres de Takashi Murakami, Bernard Venet, Lee Ufan ou encore Anish Kapoor. Les fondamentaux du postmodernisme ont été conceptualisés par Jean-François Lyotard dans son ouvrage La condition postmoderne, publié en 1979. La rédaction de cet essai fait suite à une commande du gouvernement québécois qui s’interrogeait sur les conséquences de la dissémination de l’information grâce aux nouvelles technologies matérialisées à l’époque par les ordinateurs surpuissants de type IBM. L’analyse de Lyotard fait ressortir trois faits : le sujet est fragmenté ; la vérité n’existe pas ; les distinctions disparaissent12.

À partir de ce socle, on distingue cinq conditions pour le développement d’une société postmoderne : l’hyperréalité, les inversions, la tolérance, la fragmentation et la juxtaposition13.

REPÈRE

L’hyperréalité

C’est la transformation en réalité de ce qui n’était au départ que simulation. L’imagination de tout ce qui pourrait ou devrait être devient le fondement de la réalité. Dans les jeux vidéo, on supprime la mort : la résurrection est possible dans un monde hyperréel. Dans l’hyperréalité, on passe d’une culture à une autre, d’un monde à un autre très facilement : par exemple, les parcs d’attraction Disneyland, Epcot Center, la reconstruction de Venise ou de Paris à Las Vegas. Le kitsch et le populaire sont autant valorisés que la culture élitiste.

Les inversions

La société postmoderne favorise et valorise les inversions. On peut en citer trois : le signe plutôt que l’objet ; le loisir plutôt que le travail ; la féminisation de l’homme.

– La consommation, longtemps considérée comme un gaspillage alors que la production était créatrice de richesse, a maintenant une valeur de signe, celle que l’individu crée par sa consommation. Le désir donne de la valeur à l’objet, ce qui favorise le développement du luxe. Le développement du secteur du luxe et, au-delà, la simple préférence pour les produits artisanaux faits main indiquent l’importance accordée aux signes. Pour Baudrillard, la valeur a son origine dans le sens donné et non dans les objets en tant que tels.

– Les nouvelles technologies ont également permis le développement de produits qui épargnent le temps dans la sphère familiale ou professionnelle. Le temps libre est désormais plus valorisé que le temps de travail.

– Le retour de la féminité est une troisième inversion qui se traduit par le partage des tâches et l’acceptation des cosmétiques par les hommes.

La tolérance

Elle se développe à l’égard de tous les styles de vie. Le postmodernisme valorise la différence et non la supériorité ou l’infériorité. Il n’y a pas une seule vérité : le marketing s’intéresse autant à la diversité des styles marginaux, aux nouvelles tendances, qu’aux nouvelles organisations, en contraste avec le modèle dominant dans la société.

La fragmentation

Elle gagne l’individu, la société et la communication. Elle complexifie le travail du responsable marketing et sa compréhension du consommateur. L’individu se fragilise, car il ne se projette plus dans un seul modèle mais recherche une plus grande flexibilité identitaire en fonction des moments. L’appartenance à différents réseaux et tribus définit le « je » comme « un autre ». Le droit à être soi-même légitimise tous les modes de vie. Le modèle patriarcal explose, le modèle masculin est remis en question, la féminité devient plurielle et le modèle familial est challengé.

La juxtaposition

C’est indéniablement la marque de la société de consommation du nouveau siècle. La coexistence et le mélange d’éléments a priori opposés facilitent la dissolution des cloisonnements. Les juxtapositions sont sources de paradoxes générateurs de nouvelles tendances de consommation.

Le réenchantement introduit de l’émotion, de l’inattendu dans le quotidien. La théâtralisation induite rend les formats d’interaction avec les individus plus plaisants et crée de nouveau l’intérêt, que ce soit envers le commerce, la politique ou encore le tourisme. Les voyages sur-mesure s’adaptent à la recherche de surprises toujours renouvelées en s’appuyant sur les mécanismes du format parc d’attractions14. Un homme politique doit fréquenter les plateaux du « Quotidien » de TMC, de « On n’est pas couché » sur France 2, pour être plus accessible, plus ludique et plus hédonique. Enfin le commerce est en perpétuel réinvention, en proposant des parcs, des attractions et des restaurants : en Asie, on visite d’abord le Food Hall et ensuite les boutiques du centre commercial ; le plaisir et l’expérience sont la raison du shopping.

Le réenchantement exploite les paradoxes et les juxtapositions. De nombreux paradoxes caractérisent l’environnement du consommateur : seul et ensemble ; masculin et féminin ; anciens et nouveaux15.

La croissance du luxe, parallèlement au développement du low cost, montre que les mélanges sont possibles. La segmentation ne repose plus sur des individus mais sur des situations de consommation et des groupes formés par centres d’intérêt.

Exemple – Luxe et low cost

Depuis 2005, la marque Dacia valorise le lien qu’elle tisse avec ses acheteurs. Les clients Dacia sont fiers de leur voiture et le montrent lors de grands rassemblements de Logan, Sandero et Duster. Chaque année, le grand pique-nique Dacia construit et entretient la communauté, développe le lien entre les automobilistes et les concessionnaires, et rend leur fierté à une population moins favorisée qui aime montrer son savoir-faire de consommateur en achetant malin.

Source : Grandpiqueniquedacia.com

• Consommation, identité et mythes

Ces nouvelles tendances de consommation qui émergent d’un nouveau paysage culturel rendent l’action marketing de l’entreprise plus difficile. Le mélange des sources d’information et le doute face aux méta-récits altèrent la confiance de l’individu. Le consommateur devient plus difficile à convaincre et renoue avec les mythes.

La fin d’un mode de communication « one to many » rend la diffusion de messages plus difficile. Les marques doivent être présentes sur les réseaux sociaux sans exagération. Le développement du marketing digital au sein des entreprises découle d’un besoin de mieux maîtriser et connaître le consommateur, dans un univers où ce dernier a acquis un pouvoir d’influence. Plus impliqué, il devient également plus critique sur l’information et se repose sur son groupe pour développer un jugement. TripAdvisor, qui se déclare « le plus grand site de voyage du monde », est à l’origine destiné à faciliter le contact entre les professionnels du tourisme et les consommateurs. C’est néanmoins un site parfois redouté des hôteliers et restaurateurs : certains consommateurs, déçus de la prestation, « se vengent » en déconseillant des lieux de consommation.

Il est aussi fréquent que les consommateurs confèrent à certains de leurs actes de consommation un caractère symbolique afin de transcender la banalité du quotidien. Les individus se nourrissent également de fantaisies et de rêves. L’individu recherche du rêve par sa consommation. La consommation, médium de la relation (Baudrillard), est un moyen pour un but de construction de l’identité et d’intégration sociale. Dans ce nouveau contexte, il recherche des mythes et des groupes qui l’aident à construire son identité16.

REPÈRE

Les mythes

Un mythe est une histoire qui a une portée symbolique, qui explique pourquoi les choses sont faites ou doivent être ainsi. Le mythe n’est pas l’apanage des sociétés primitives et se manifeste chaque jour dans les sociétés modernes, car il permet souvent de nous rassurer et d’assumer une partie de nos angoisses. Le mythe sert de repère dans une société, car il repose sur des valeurs partagées et propose des règles de conduite, souvent normatives.

La mythologie ancienne, souvent sacrée, est progressivement remplacée par une mythologie moderne, « profane », clairement commerciale. Ainsi, les médias transforment des personnages empruntés à la vie réelle (comme les sportifs, les artistes, les stars…) en de véritables idoles qui symbolisent ces dieux anciens aux qualités surnaturelles.

Par la suite, le caractère mythologique de ces personnages est transféré à des produits ou à des services que les consommateurs peuvent s’approprier. En achetant les chaussures portées par tel sportif ou la boisson consommée par tel artiste, le consommateur participe directement à la reproduction et au développement du mythe.

Le mythe se présente souvent comme la confrontation de deux termes opposés (nature ou culture, vie ou mort, masculin ou féminin, pur ou impur, etc.) et débouche sur la résolution de cette contradiction, soit par la synthèse, soit par la victoire de l’un des deux termes. Le mythe tend à mettre en scène un personnage ou un objet qui résout la contradiction. Dans le domaine de la consommation, c’est le produit – aidé d’un personnage mythique – qui permet de le faire.

La consommation, créatrice d’une mythologie propre, devient un enjeu de domination culturelle d’un pays sur l’autre, voire d’un groupe social sur l’autre.

Cependant, beaucoup de consommateurs sont réfractaires à cette recherche de plaisirs, de nouvelles idéologies. En réaction à toutes ces nouveautés, de nombreux mouvements prônent la simplicité, la frugalité volontaire et le rejet de la société du jetable. Notre époque est de plus en plus fragmentée, contradictoire. L’étude du consommateur en est d’autant plus passionnante.

2 • Les actes de consommation macro/micro

Un consommateur est un individu qui réalise des actes de consommation. Proposer un panorama des actes de consommation est donc une façon de définir ce qu’est un consommateur. Parmi les milliers d’actes de consommation que peut réaliser n’importe quel individu, nous distinguons six types :

– l’affectation du revenu disponible à la consommation ou à l’épargne ;

– l’allocation du revenu consommé aux différents « postes budgétaires » ;

– l’adoption de telles catégories de produits/services ;

– l’achat de telles marques, pour tels montants, avec telles fréquences ;

– l’utilisation effective de ces produits/services ;

– la façon dont il va se débarrasser de son produit lorsqu’il estimera ne plus/ne pas en avoir l’utilité.

Les deux premiers comportements sont qualifiés de « macro » : l’affectation du revenu disponible à la consommation ou à l’épargne et l’allocation du revenu consommé aux différents « postes budgétaires » (alimentation, logement…). Le consommateur ne prend pas réellement de décisions à ce niveau-là. Par exemple, il ne décide pas tel jour de l’année de répartir son budget entre les différents postes budgétaires ; cette répartition « émerge » de ses actes quotidiens. Par conséquent, les responsables marketing peuvent difficilement influencer ces comportements. Les quatre autres comportements sont qualifiés de « micro », dans le sens où le consommateur décide effectivement. Par exemple, il décide d’acheter une télévision, puis de choisir telle marque. Par conséquent, en utilisant les moyens adéquats, le responsable marketing peut peser sensiblement sur le cours des choses.

Nous nous intéresserons avant tout aux micro-comportements de consommation, ou encore aux pratiques des consommateurs, les deux s’inscrivant dans une approche « micro ». Notre objectif consiste à proposer aux décideurs un ensemble de concepts, d’outils et de méthodes qui leur permette de répondre aux attentes de leurs clients de façon plus efficace que leurs concurrents.

• Les macro-comportements de consommation

Le revenu consommé et le taux d’épargne

Le revenu consommé est égal au revenu disponible duquel on soustrait le revenu épargné. Les comportements d’épargne ont donc une incidence forte sur la consommation. Le taux d’épargne est au plus haut à la fin des années soixante-dix (environ 20 %), décroît durant les années quatre-vingts, remonte régulièrement depuis quelques années pour atteindre 15 % en 2019 (Insee, 2020).

Le taux d’épargne financière – qui met de côté l’incidence des investissements immobiliers – s’établit aujourd’hui à environ 4 % du revenu disponible, contre environ 2 % dans les années quatre-vingt-dix. Le taux d’épargne varie fortement d’un foyer à l’autre, particulièrement selon l’âge et le revenu disponible. Par ailleurs, l’évolution du taux d’épargne s’explique également par la rentabilité des investissements (comme le taux d’intérêt ou la fiscalité de l’épargne) et les incertitudes sur l’avenir (comme la crainte du chômage ou la baisse attendue des pensions pour les retraites).

Le taux d’épargne et le revenu consommé influencent lourdement les comportements de consommation, mais ce n’est pas vraiment une variable sur laquelle il est possible d’agir en tant que responsable marketing. Malgré tout, le manager doit suivre l’évolution du revenu et du taux d’épargne de ses consommateurs potentiels, afin de mieux comprendre, voire d’anticiper, les évolutions de son marché.

Il peut également agir indirectement sur le revenu disponible en jouant sur les conditions de paiement ou sur le crédit. Ainsi, les constructeurs automobiles et les distributeurs ont des filiales dédiées à ces activités, ou utilisent les services de sociétés spécialisées dans le crédit à la consommation.

Le poids des postes budgétaires

Il n’y a aucune raison de penser que le consommateur suit rigoureusement un budget annuel, comme pourrait le faire une entreprise. En fait, son profil de consommation est le résultat de milliers d’actes plus ou moins prévus ou contrôlés. Au niveau d’un pays tout entier, ce sont des milliards d’actes plus ou moins automatiques qui vont forger la consommation annuelle. Le poids relatif des grands postes budgétaires évolue au cours du temps ; c’est un mouvement de fond sur lequel les responsables marketing peuvent difficilement agir. Seules des innovations majeures peuvent changer le cours de choses (par exemple, l’ordinateur familial, le téléphone mobile, le transport aérien de masse…).

Dans l’ensemble, la répartition du revenu consommé entre différents postes budgétaires s’impose donc au responsable marketing (comme le fait que les Français consacrent aujourd’hui 17 % de leur revenu à l’alimentation en 2019 [Insee, 2020]. Cette part augmentera-t-elle dans les années futures avec la consommation de produits biologiques et l’accroissement du « bien manger » ?). Cependant, si telle ou telle entreprise a sans doute peu d’influence sur le profil de consommation à court terme, elle doit en tenir compte dans ses décisions stratégiques de long terme.

• Les micro-comportements de consommation

L’adoption de telle catégorie de produit/service

Pour chaque grand poste budgétaire (par exemple, l’alimentation), le consommateur décide d’acheter ou non telle catégorie de produit (par exemple, les yaourts au bifidus) et d’utiliser telle catégorie de service (par exemple, la livraison de pizzas à domicile). Ces catégories de produit/service sont largement en concurrence, car elles répondent à un même type de besoin (par exemple, se nourrir). Pour un responsable marketing, il est donc important de comprendre ces arbitrages entre catégories, car les décisions de consommation sont reliées entre elles (aucun consommateur ne peut adopter toutes les catégories de produit/service simultanément).

Pour un consommateur, adopter ou non telle catégorie de produit/service est réellement une décision active, volontaire, souvent planifiée, qui s’explique par de nombreux facteurs économiques, psychologiques, sociaux ou culturels. Il est possible de peser directement sur ces décisions (par exemple, avec une promotion destinée à faire essayer le produit).

Exemple

Le responsable marketing d’une société de services qui propose des activités sportives aux citadins doit impérativement comprendre les tendances de consommation qui expliquent l’engouement pour le sport en général (comme la recherche d’une vie plus équilibrée et plus saine), les comportements d’adoption et de rejet de ces services (comme les motivations et les freins à pratiquer des sports dans une salle), ou encore les phénomènes de substitution entre catégories de produit/service (comme le choix entre une activité sportive et une activité culturelle).

Pour les biens durables, il est également intéressant de comprendre si le marché est encore en situation de développement (auquel cas, il s’agit principalement de ventes de premier équipement) ou s’il est arrivé à maturité (auquel cas, il s’agit principalement de ventes de renouvellement).

Exemple

Les marchés dits « d’électro-loisirs » sont à des niveaux de maturité très différents, avec des taux d’équipement qui varient de 41 % pour la tablette à 97 % pour la télévision (mais le taux de pénétration de la tablette est-il destiné à atteindre 100 % des possesseurs de télévision ?). L’innovation technologique permet de dynamiser les ventes, particulièrement dans les marchés mûrs (télévision 16/9, home cinéma, télévision numérique, etc.).

L’achat de telle marque… et la fréquentation de tel distributeur

Le responsable marketing doit comprendre les facteurs qui encouragent (ou découragent) l’essai de son produit/service par les consommateurs. Le choix d’une marque dépend de son attractivité par rapport aux concurrentes. Cependant, le choix d’une marque ne peut pas se comprendre indépendamment du choix du point de vente, car les deux décisions sont en partie liées (dans les services, ces deux décisions sont identiques). Il arrive bien souvent que le choix du point de vente détermine le choix du produit (par exemple, le consommateur se rend chez Carrefour, puis décide des marques qu’il achète) ou encore que le choix de la marque détermine le choix du point de vente (par exemple, le consommateur souhaite acheter un jean Calvin Klein, puis cherche un magasin qui en vend). Si le consommateur décide d’adopter telle marque, reste à savoir quel montant il va lui consacrer et avec quelle fréquence il va l’acheter, les deux décisions étant également liées. Ici, le consommateur « moyen » n’existe pas : les comportements peuvent être très différents d’un consommateur à l’autre, ce qui nécessite de mieux comprendre les facteurs susceptibles d’expliquer ces différences.

Exemple

En moyenne, les clients se rendent dans une grande surface alimentaire 39 fois par semestre (contre 41 en 2015). Cependant, près de 5 % des clients s’y rendent plus de 96 fois, soit une visite tous les deux jours. Pourquoi ces clients se rendent-ils dans les grandes surfaces alimentaires si fréquemment ? On peut avancer plusieurs explications, qui devront être testées, si l’on prétend comprendre les comportements : proximité du lieu d’habitation ou du lieu de travail, possession d’un véhicule, absence d’activité professionnelle, nombreuses personnes au foyer, habitudes ou encore addictions aux promotions et aux « bonnes affaires »17…

La consommation ou l’utilisation effective du produit/service

Les comportements d’utilisation révèlent encore de grandes différences d’un individu ou d’un foyer à l’autre. Ainsi, le contexte d’utilisation du produit/service est une dimension importante : à quel moment le produit/service est-il utilisé ? Pour quels usages et avec quelle intensité ? Dans quel endroit ? Avec qui ? Avec quels autres produits/services est-il associé ? De quelle façon est-il entretenu, réparé, ou amélioré ? De quelle façon est-il recyclé, revendu, cédé ou échangé ? Ces comportements permettent de mieux comprendre la valeur que le consommateur retire du produit/service. C’est un moyen d’améliorer l’offre, la communication qui lui est associée (arguments utilisés dans une publicité, dotation proposée pour une promotion des ventes, notice d’utilisation, etc.) et les services complémentaires (centre d’appel pour renseigner le client par téléphone, offre de reprise, etc.).

3 • L’approche descriptive/explicative

Le consommateur peut être étudié selon deux approches différentes et complémentaires. L’approche descriptive consiste à étudier les faits : quels consommateurs consomment quoi, en quelle quantité, dans quelles circonstances, où achètent-ils, que font-ils des produits qu’ils n’utilisent plus, etc. ?

L’approche explicative consiste à étudier les causes : pourquoi tels consommateurs se comportent-ils de telle ou telle façon ?

• L’approche descriptive

L’approche descriptive consiste à étudier une multitude de faits, qu’il s’agisse de comportements de consommation macros ou micros. Pour une entreprise donnée, la masse d’informations collectées est déterminée par le nombre d’indicateurs suivis (quantité en volume ou en valeur, fréquence d’achat…), par le niveau d’agrégation en termes de produits/services (famille, catégorie, segment, marque, référence…), par l’unité de temps (année, mois, semaine ou jour…) et par le niveau d’agrégation en termes de consommateurs (population, segment, foyer ou individu…). À une extrémité, on peut vouloir connaître les ventes totales d’une famille de produit (comme l’épicerie) sur un an pour la population française. À l’autre extrémité, on peut vouloir connaître si telle référence (un pot de crème fraîche « Président ») a été achetée tel jour par tel consommateur. Ces informations collectées par les entreprises mais aussi par les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) s’appuient sur un comportement « objectif » : elles permettent un ciblage plus précis des consommateurs et leur proposent des nouvelles offres personnalisées en temps réel18. Ces Big Data peuvent néanmoins poser aux organisations la question de pouvoir/savoir extraire du sens des données pour bénéficier des leviers de croissance qu’elles offrent.

L’approche descriptive micro est celle des entreprises mais aussi des instituts d’étude (Kantar, Nielsen, Gfk, IPSOS et de nombreux autres). L’approche descriptive macro est notamment adoptée par des organismes qui dépendent du ministère de l’Économie et des Finances (comme le CREDOC ou l’INSEE). L’approche descriptive conduit à répertorier des milliers, voire des millions de comportements.

Exemples

Les ventes à la coupe représentent 5 % des ventes de fromage en grandes surfaces. Le taux d’équipement des foyers en micro-ordinateurs est de 78 % en 2018 (contre 81 % en 2017). Les foyers qui ont acheté au moins un tube de dentifrice en gel dans les 12 derniers mois (30 % des foyers) ont consommé en moyenne 2,7 tubes, etc.

• L’approche explicative

L’approche explicative vise à mettre en évidence les facteurs sous-jacents qui peuvent expliquer les comportements de consommation. On peut naturellement enchaîner plusieurs causes possibles, sous forme d’hypothèses plus ou moins intuitives, qui restent à vérifier par la suite.

Exemples

La consommation de café baisse car : 1) les prix augmentent et 2) les consommateurs sont sensibles au prix, particulièrement dans cette catégorie de produit dont l’élasticité-prix est fortement négative, car 3) le café est un produit hédonique et que 4) les produits hédoniques sont plus élastiques.

Les ventes à la coupe ne représentent qu’un quart des ventes de fromage car les consommateurs 1) ont le sentiment qu’ils vont devoir attendre longtemps, 2) ne souhaitent pas converser avec le personnel de la grande surface, 3) pensent que les produits à la coupe sont plus chers (comme il faut payer le personnel), etc.

Une explication « en toile d’araignée » peut être tissée autour de chaque fait de consommation. L’approche explicative propose donc un faisceau d’explications pour chaque fait, à partir de différentes perspectives théoriques (économique, sociale, psychologique, culturelle…), chaque perspective possédant plusieurs niveaux de profondeur. Si, pour chaque fait de consommation, le nombre d’explications envisageables est infini, il est cependant possible de ramener chaque explication à une catégorie plus vaste et de faire des liens éventuels entre ces grandes catégories.

Exemple

On peut distinguer les consommateurs sensibles au prix de ceux qui le sont moins et expliquer cette sensibilité par leur contrainte budgétaire, telle qu’ils la perçoivent. Cette contrainte budgétaire est elle-même déterminée par des caractéristiques comme le revenu disponible, le nombre de personnes au foyer, les aspirations matérielles, les comparaisons sociales qu’ils effectuent (à qui se comparent-ils pour décider ce qui est bon pour eux), etc. Le revenu disponible étant lui-même déterminé par le salaire, les allocations diverses, mais également par la capacité à emprunter. Des explications moins économiques et plus psychologiques peuvent également être données à ce comportement, comme la radinerie19, mais aussi de façon globale à chaque comportement étudié.

Figure 1.2 – Les facteurs explicatifs des comportements de consommation

L’approche explicative est plutôt le domaine des théoriciens. Il s’agit de schématiser, de donner une structure aux différents facteurs qui peuvent rendre compte des comportements de consommation. Pour cela, on peut utiliser des concepts (comme la sensibilité au prix) et des théories qui lient ces concepts entre eux (comme la théorie selon laquelle la sensibilité au prix est inversement proportionnelle au revenu disponible). Les théories ne sont pas nécessairement complexes, elles prétendent simplement rendre compte de la réalité d’une façon formalisée, tout en restant réalistes. En tout état de cause, les théories ont pour fonction de simplifier la réalité de façon à mieux la comprendre, voire à l’anticiper dans une visée prédictive.

Toutefois, si l’approche explicative a une dimension théorique, elle n’est absolument pas l’apanage des chercheurs universitaires, bien au contraire. En fait, toute personne (consommateur, journaliste, professionnel des études, etc.) qui tente de relier un comportement à un facteur explicatif se livre implicitement à une démarche théorique. Un simple tableau qui croise telle caractéristique du consommateur (comme l’âge) avec tel comportement (comme le fait de fumer) propose une forme de théorie qui demande à être validée.

• L’optique retenue dans cet ouvrage

L’approche descriptive et l’approche explicative sont très différentes. L’approche descriptive est réaliste, détaillée, aussi objective que possible. Elle repose sur une infinité de faits et ne prétend pas généraliser. L’approche explicative est schématique, synthétique, souvent arbitraire (en particulier, le choix des facteurs explicatifs dépend de « l’idéologie » de l’observateur). Elle repose sur des théories et prétend généraliser les explications. Si un décideur veut comprendre les mécanismes d’un marché et, plus spécifiquement, les comportements de consommation, il peut choisir d’étudier la totalité des faits (approche descriptive). Au contraire, il peut vouloir identifier des mécanismes plus généraux (approche explicative). En généralisant, l’effort réalisé pour « couvrir » la réalité – symbolisé ici par l’angle  – est plus faible avec la démarche explicative qu’avec la démarche descriptive (1 < ₂)20. Autrement dit, en « prenant de la hauteur par rapport aux faits », en mobilisant les bons concepts, le responsable marketing est plus efficace…

Figure 1.3 – L’intérêt de l’approche explicative pour comprendre la réalité

Cet ouvrage repose essentiellement sur l’approche explicative. Notre objectif consiste à mettre en évidence les facteurs explicatifs et les mécanismes sous-jacents aux comportements de consommation, pour fournir aux décideurs une boîte à outils qui leur permette d’appréhender les phénomènes de consommation de façon plus clairvoyante et plus structurée, en un mot, plus professionnelle.

4 • Les racines théoriques des études sur la consommation

L’étude des comportements de consommation est une science appliquée issue des sciences humaines et sociales, comme l’économie, la psychologie, la sociologie ou, plus récemment, l’anthropologie21. Cette jeune discipline se propose de comprendre les comportements de consommation en adoptant une perspective pluridisciplinaire. La plupart des sciences humaines sont mises à contribution, souvent par des chercheurs dont la formation initiale n’est pas le management : Georges Katona et Brian Ratchford (économie), Sidney Levy (psychologie), Russell Belk (psychosociologie), Maurice Holbrook (lettres), John Sherry ou Eric Arnould (anthropologie), etc.

À l’origine, au tout début des années soixante-dix, les fondateurs en sciences de gestion ne souhaitaient pas privilégier une approche théorique plutôt qu’une autre. Cependant, la psychologie a fortement marqué l’orientation des recherches à partir du milieu des années soixante-dix et dans les années quatre-vingts (courant de la psychologie « cognitive »), en marginalisant quelque peu la psychologie sociale, la sociologie et l’économie22. Depuis le début des années quatre-vingt-dix, l’anthropologie fait une entrée en force dans la discipline, alors que d’autres approches émergent (comme la sémiotique ou l’histoire). Depuis 2005, un « nouveau » courant d’analyse, la CCT (Consumer Culture Theory)23, tend à analyser la consommation par le prisme de sa dimension culturelle.

Concernant les méthodes utilisées pour étudier les consommateurs, les recherches se polarisent. D’un côté, on trouve des approches très formelles à partir de modèles micro-économétriques et de méthodes statistiques sophistiquées (comme les équations structurelles). De l’autre côté, on trouve des approches plus littéraires.

Qu’elles soient de nature quantitative ou de nature qualitative, ces démarches rigoureuses permettent de mieux comprendre les consommateurs, de façon à orienter les décisions des entreprises ou organisations non marchandes (innovation, communication…) et des pouvoirs publics (réglementation, régulation…). Cette discipline s’est intéressée au processus d’évaluation et de choix des marques, aux effets de la publicité (mémorisation, persuasion…), à l’influence de l’entourage sur l’individu (famille, culture…), et aux caractéristiques qui permettent de différencier les consommateurs les uns des autres (classe sociale, valeurs, personnalité…). Actuellement, les thèmes s’élargissent vers la compréhension de l’acte de consommation (plutôt que l’acte d’achat d’un produit, on s’intéresse aussi à la façon de s’en débarrasser ou de l’utiliser), l’influence du prix et des promotions, la prise en compte du temps et des émotions, la fidélisation et le marketing relationnel… L’étude des consommateurs est donc assez largement rattachée au marketing (environ 20 % des recherches en marketing portent directement sur l’étude des consommateurs)24. Ceci dit, la discipline n’a pas pour unique vocation d’aider les responsables d’entreprises à prendre de meilleures décisions. Depuis une dizaine d’années, on étudie aussi la consommation comme un phénomène social et non seulement comme un phénomène marchand. La discipline se dégage progressivement de l’emprise du marketing et les thèmes changent en conséquence (matérialisme, attitude par rapport à l’argent, vol, prévention du tabac, rapport à l’écologie, don de temps, d’argent, d’objets, sobriété, anti-consommation, etc.). Par ailleurs, des recherches sur la psychologie économique abordent des thèmes comme le comportement de consommation des chômeurs, l’épargne, la socialisation économique des enfants, le rapport à la fiscalité, la prise de risque…

Aujourd’hui, on dispose d’une large palette d’outils, de méthodes et de théories pour étudier les consommateurs. Les concepts sont issus des sciences humaines et sociales, comme les besoins, les motivations, les attitudes, la perception, l’apprentissage, la satisfaction, l’attachement et la fidélité, les classes sociales, les groupes de référence, la personnalité, les valeurs, la culture…

La « science des consommateurs » se développe depuis le milieu des années soixante, essentiellement aux États-Unis, avec l’introduction des approches comportementales (behavioral sciences) dans le domaine de la gestion. Des chercheurs en sciences sociales avaient ponctuellement ou indirectement étudié des phénomènes de consommation avant les années soixante (comme les économistes Georges Katona25 ou Thorstein Veblen, le psychosociologue Kurt Lewin…), mais le domaine n’est devenu science qu’au fil du temps. Cette transformation est liée à l’arrivée d’institutions entièrement dédiées à l’étude de la consommation, notamment les associations de chercheurs et les publications académiques26.

REPÈRE

Les associations et les journaux scientifiques

Au niveau mondial, la principale association de chercheurs a été créée aux États-Unis au début des années soixante-dix : l’Association for Consumer Research (ACR). Chaque année, les chercheurs se réunissent en congrès aux États-Unis. Depuis le début des années quatre-vingt-dix, l’association tient également un congrès annuel alternativement en Europe ou en Asie. Au-delà de cette association entièrement dédiée à l’étude des consommateurs, la consommation est également un champ de recherche reconnu dans les principales disciplines des sciences humaines, notamment la psychologie. Ainsi, une fraction des membres de l’American Psychological Association (APA) se consacre aux problèmes de consommation (Society for Consumer Psychology). L’American Sociological Association (ASA) vient récemment d’emboîter le pas des psychologues.

En France, c’est l’Association Française du Marketing (AFM) qui regroupe les chercheurs intéressés par l’étude des consommateurs, car il n’existe pas d’association dédiée spécifiquement à ces questions. Il en va de même au niveau européen. Les chercheurs se regroupent dans une structure plus large intéressée par l’ensemble des questions de marketing, l’EMAC (European Marketing Academy). En Europe, des psychosociologues et des économistes ont créé l’Association Internationale de Recherche en Psychologie Économique (IAREP).

La principale revue scientifique du domaine est Journal of Consumer Research, fondée en 1972. Toutefois d’autres publications académiques abordent ces thèmes, comme Journal of Economic Psychology, Journal of Consumer Marketing, Journal of Consumer Affairs, ou encore Journal of Consumer Psychology (édité par l’American Psychological Association). Des journaux ont été récemment créés, comme Journal of Consumer Behavior et Journal of Consumer Culture (édité par l’American Sociological Association).

Au-delà, de nombreux journaux académiques en marketing abordent des questions de consommation, comme Psychology & Marketing, Journal of Marketing ou International Journal of Research in Marketing. En France, les principales recherches sont publiées dans Recherche et Applications en Marketing ou dans les actes du congrès annuel de l’Association Française du Marketing. Des recherches plus appliquées sont publiées dans la Revue Française du Marketing et Décisions Marketing.

Pour de plus amples informations, il est conseillé de consulter ces revues dans les bibliothèques et de les retrouver sur Internet. Les sites des associations offrent également de nombreuses ressources, comme les actes du congrès annuel de l’Association for Consumer Research ou ceux du congrès de l’Association Française du Marketing.

Le développement d’une démarche rigoureuse pour étudier les phénomènes de consommation a permis l’émergence d’un domaine scientifique nouveau et d’une communauté structurée (associations et congrès, chaires universitaires, revues académiques, manuels…). Cependant, cette discipline est encore jeune. Malgré les efforts déployés pour comprendre, expliquer ou prédire les comportements de consommation, la connaissance est encore très imparfaite. Comme le précisait J. Sheth dans un éditorial du Journal of Consumer Research en 1979, « à ce jour, nous avons découvert deux lois du comportement des consommateurs : ceux qui n’ont pas besoin du produit l’achètent et ceux qui en ont besoin ne l’achètent pas ». De nombreuses recherches empiriques sont plus que jamais nécessaires, qui doivent emprunter des concepts et des méthodes aux autres sciences humaines, mais aussi permettre de développer des bases théoriques propres.

Liste des références

Journal of Consumer Research : http://www.journals.uchicago.edu/jcr,

Journal of Economic Psychology (Elsevier Science) : https://www.journals.elsevier.com/journal-of-economic-psychology

Journal of Consumer Psychology : https://onlinelibrary.wiley.com/journal/15327663

Journal of Consumer Marketing : http://www.emeraldinsight.com/jcm.htm,

Journal of Consumer Affairs : https://onlinelibrary.wiley.com/journal/17456606

Journal of Consumer Behaviour (Henry Stewart Publications) : http://www.henrystewart.co.uk/journals/conb,

Journal of Consumer Culture (Sage Publications) : https://journals.sagepub.com/home/joc

Psychology & Marketing (Wiley Interscience) : https://onlinelibrary.wiley.com/journal/15206793

Journal of Marketing (American Marketing Association) : https://www.ama.org/journal-of-marketing/

Journal of Marketing Research (American Marketing Association) : https://www.ama.org/journal-of-marketing-research/

International Journal of Research in Marketing (Elsevier Science) : https://www.journals.elsevier.com/international-journal-of-research-in-marketing

Recherche et Applications en Marketing (Association Française du Marketing) : http://www.revue-ram.org

Décisions Marketing (Association Française du Marketing) : http://www.revue-dm.org

Association for Consumer Research (ACR) : http://www.acrweb.org,

American Psychological Association (APA) : http://www.apa.org

American Sociological Association (ASA) : http://www.asanet.org

Amercian Marketing Association (AMA) : https://www.ama.org/

European Marketing Academy (EMAC) : http://www.emac-online.org

Association Française du Marketing (AFM) : http://www.afm-marketing.org

1. Cassiers I., Maréchal K. et Meda D.,Vers une société post-croissance : intégrer les défis écologiques, économiques et sociaux, Éditions de l’Aube, 2018.

2. Baudrillard J., La société de consommation, Folio, 1970.

3. Klein N., No Logo, Arles, Actes Sud, 2002.

4. http://www.michel-edouard-leclerc.com

5. Perri P., Quatre idées pour renforcer le pouvoir d’achat, Fondapol-Fondation pour l’innovation politique, 2010.

6. Maillet T., Le marketing et son histoire. Ou le mythe de Sisyphe réinventé, Paris, Pocket, 2010.

7. Yazdani N. et Abbas A., “Use of Internet for Health Issues: Potential for Cyberchondria”, History 14 (56), 2014, p. 32-33.

8. Cadenat S., Bonnemaizon A., Benoît-Moreau F. et Renaudin V., « Regards sur la co-production du client : comment les entreprises nous font-elles participer ? », Décisions Marketing, (70) 9, 2013.

9. Tissier-Desbordes É. et Maclaran P., « Ritualisation des espaces de consommation pour une transformation de soi », Nouvelle Revue de psychosociologie, 16 (2), 2013, p. 171-185.

10. Carù A. et Cova B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel », Revue française de gestion, 162, 2006, p. 99-113.

11. Garnier M. et Poncin I. « L’avatar en marketing : synthèse, cadre intégrateur et perspectives », Recherche et Applications en Marketing, 28 (1), 2013, p. 92-123.

12. Lyotard J.-F., La condition postmoderne, Paris, Éditions de Minuit, 1979.

13. Firat A.F., Venkatesh A., “Postmodernity: The Age of Marketing”, International Journal of Research in Marketing, 10 (3), 1993, p. 227-249.

14.  Brunel S., La Planète disneylandisée. Chroniques d’un tour du monde, Éditions Sciences humaines, 2006 ; nouvelle édition enrichie en 2012.

15. Decrop A., « Les paradoxes du consommateur postmoderne », Reflets et Perspectives, vol 47, 2, 2008, p. 85-93.

16. Thompson C.J., “Marketplace Mythology and Discourses of Power”, Journal of Consumer Research, 31(1), 2004, p. 162-180.

Kristensen D.B., Boye H. et Askegaard S., “Leaving the Milky Way! The Formation of a Consumer Counter Mythology”, Journal of Consumer Culture, 11(2), 2011, p. 195-214.

17. Martin J., « La société et les addictions : enjeux actuels autour de la prise en charge et de la prévention », IHS la Revue des addictions, 5 (71), 2003, p. 906-909.

18. Batty M., Lemberger P., Big data et machine learning, Dunod, 2019.

19. Delacroix E., Guillard V. et Darpy D., « Le consommateur radin : économe, avare ou malin ? », Management et Avenir, 47, 2011, p. 53-63.

20. D’après Bergadaà M., Gestion et Pédagogie, McGraw Hill, 1990.

21. Pour un panorama synthétique : Dortier J.-F., Les Sciences humaines, Paris, Éditions Sciences Humaines, 1998.

22. Holbrook M.B., “What is Consumer Research ?”, Journal of Consumer Research, 14, 1, 1987, p. 128-132.

23. Özçağlar-Toulouse N. et Cova B., « Une histoire de la CCT française : parcours et concepts clés », Recherche et Applications en Marketing, 25, 2, 2010, p. 69-91.

24. Daghous N., Arellano R., « Taxonomie de la littérature récente en marketing », Recherche et Applications en Marketing, 9, 4, 1994.

Parguel B., Monnot E., Reniou F. et Benoit-Moreau F. « Les finalités sociétales dans la recherche francophone en marketing », Revue francaise de gestion, 7, 2018, p. 11-31.

25. Katona G., “Psychology and Consumer Economics”, Journal of Consumer Research, 1, 1, 1974, p. 1-8.

26. Cochoy F., Une histoire du marketing, La Découverte, 1999.