Frédéric MARTEL

MAINSTREAM

Enquête sur la guerre globale
de la culture et des médias

Nouvelle édition

© Flammarion, 2010 ; 2012
© Flammarion, 2020, pour la présente édition

ISBN Epub : 9782081517806

ISBN PDF Web : 9782081517820

Le livre a été imprimé sous les références :

ISBN : 9782081512719

Ouvrage composé et converti par Pixellence (59100 Roubaix)

Présentation de l'éditeur

Depuis plus de dix ans, Mainstream est devenu le livre de référence des études sur les industries culturelles, les médias et le numérique. Avec cet ouvrage, le terme « mainstream » (dominant, populaire) est entré dans la langue courante et le concept de « soft power » a été révélé.

À travers les blockbusters, les best-sellers, les hits ou les réseaux sociaux, une bataille mondiale pour l’influence culturelle et digitale est en cours. De Hollywood à Bollywood, de la Chine à l’Afrique subsaharienne, du Mexique au Japon, cette enquête sans précédent a été menée sur le terrain dans trente pays pendant cinq ans. Dans toutes les capitales de l’entertainment, Frédéric Martel analyse le jeu des acteurs, les logiques des groupes et suit la circulation des contenus sur les cinq continents. À l’âge numérique, tout s’accélère.

Mainstream raconte cette nouvelle guerre globale de la culture et des médias. Best-seller inattendu, le livre a été traduit dans une trentaine de pays – il est lui-même devenu « mainstream ».

Nouvelle préface.

Frédéric Martel est professeur d’université et titulaire de la chaire « économie créative » à l’université des arts de Zurich. Il y dirige le Zurich Centre for Creative Economies. Comme journaliste, il anime chaque semaine l’émission de référence « Soft Power, le magazine des industries créatives et du numérique » sur France Culture.

DU MÊME AUTEUR

Le Rose et le Noir. Les Homosexuels en France depuis 1968 (Le Seuil, 1996 et « Points », 2000)

La Longue Marche des gays (Gallimard, 2002)

Theater. Sur le déclin du théâtre en Amérique (La Découverte, 2006)

De la culture en Amérique (Gallimard, 2006 et « Champs-Flammarion », 2011)

Global Gay. Comment la révolution gay change le monde (Flammarion, 2013 et « Champs-Flammarion », 2017)

Smart (Stock, 2014 et « Champs-Flammarion », 2015)

Sodoma. Enquête au cœur du Vatican (Robert Laffont, 2019 et « Pocket », 2020)

MAINSTREAM

Enquête sur la guerre globale
de la culture et des médias

Nouvelle édition

Note de l’éditeur

Ce livre s’appuie sur des sources précises : l’ensemble des notes de bas de page et la bibliographie qui ne figurent pas ici, la liste détaillée des 1 250 personnes interviewées sur le terrain dans 30 pays pour cette enquête, l’index des noms et des sociétés cités et de nombreuses données statistiques et tableaux sur les groupes médias à travers le monde ont été renvoyés sur le site Internet qui est le prolongement naturel de ce livre délibérément bi-média, papier et Web (voir p. 613 et le site fredericmartel.com).

Par ailleurs, les mots et expressions en américain, mais aussi en arabe, en japonais, etc., qui sont fréquemment utilisés dans cet ouvrage, sont répertoriés et explicités dans le lexique à la fin du livre, p. 603.

Le siècle digital
Préface à la nouvelle édition de poche

MAINSTREAM A PARU IL Y A DIX ANS. Pour un livre, ce n’est pas si ancien ; mais pour un ouvrage sur les industries culturelles, c’est au siècle dernier. La transition numérique a tant bouleversé ce secteur qu’il est difficile d’en reconnaître les traits à l’âge de Netflix, de Spotify, des plateformes et des algorithmes. Tout a changé avec le « siècle digital ».

Et cependant, la plupart des questions qui sont devenues centrales dans les débats sur la « politique culturelle » et les « industries créatives » aujourd’hui apparaissaient déjà dans Mainstream. C’est donc une sorte de mise à jour – et une mise en perspective – que je me propose de faire dans cette préface, en replaçant cet ouvrage dans les débats en cours sur la culture, secteur en réinvention, afin de tenter d’appréhender le monde qui vient11.

Mainstream ne fut pas un livre de circonstances ; il a été pensé sur la durée et écrit avec une ambition ample, dans le cadre d’une vaste recherche qui forme une trilogie. À partir du modèle culturel américain qui en constitue la matrice, j’ai tenté de décrire un système global. D’abord une politique publique, philanthropique et à but non lucratif (sujet de ma thèse de doctorat et du premier livre, De la culture en Amérique, paru initialement chez Gallimard en 2006 puis dans la collection Champs-Flammarion en 2011). J’y étudiais la « politique culturelle » américaine de Roosevelt à Obama, un sujet alors peu traité en France et peu connu en Europe. À partir des « fondations » de ce système et du rôle de l’État, je me suis intéressé aux industries culturelles et donc au secteur de la « culture de marché » : c’est Mainstream. Ce faisant, j’ai également élargi mon regard, en consacrant la première partie de ce livre à « l’entertainment américain », mais en l’ouvrant dans la seconde à la culture « mainstream » globale à partir d’une enquête réalisée dans une trentaine de pays. Enfin, dans un troisième temps, je me suis efforcé de suivre l’ensemble de ces industries créatives à l’âge numérique dans Smart (Stock, 2014 ; Champs-Flammarion, 2015).

Ces trois livres – et même quatre, avec la parution de Theater consacré au théâtre américain (La Découverte, 2006) – constituent donc un ensemble cohérent et qui fut pensé comme tel. Une trilogie qui vise à décrypter la mutation culturelle décisive que nous sommes en train de vivre dans ses trois dimensions mêlées : la grande transformation des politiques culturelles (De la Culture en Amérique) ; la métamorphose des industries créatives (Mainstream) ; enfin la transition numérique (Smart).

Dans cette préface, je vais donc m’efforcer de revenir sur ces trois mouvements de fond pour remettre en perspective Mainstream dans ce projet d’ensemble, à la lumière des évolutions actuelles.

LA « POLITIQUE CULTURELLE » a longtemps été définie comme la politique publique en faveur de l’art. Selon les mots célèbres de l’écrivain et premier ministre de la Culture française, André Malraux, en 1959, la politique culturelle et le ministère qui lui était dédié devaient avoir pour mission « de rendre accessibles les œuvres capitales de l’humanité, et d’abord de la France, au plus grand nombre possible de Français, d’assurer la plus vaste audience à notre patrimoine culturel, et de favoriser la création des œuvres de l’art et de l’esprit qui l’enrichissent ». Peu après, en 1965, le gouvernement américain choisit, lui aussi, de créer une agence culturelle fédérale, le National Endowment for the Arts qui vise également à protéger « l’art qui est le plus précieux héritage de la nation [car] c’est dans nos œuvres d’arts que nous révélons à nous mêmes, et aux autres, la vision intérieure qui nous guide en tant que nation. Et quand il n’y a pas de vision, le peuple périt ».

Dans les deux cas, comme ce fut vrai également dans d’autres pays à la même période, le gouvernement intervient directement ou indirectement pour financer les arts avec ce double souci de « rendre accessible » ou de « protéger » la culture, et de le faire au service de l’intérêt national. Cette dimension nationale, sinon patriotique, fut au cœur même des politiques culturelles : c’est encore le cas aujourd’hui, par exemple à travers les débats récurrents sur l’« identité nationale » ou l’« exception culturelle ».

Pour « publiques » et « nationales » qu’elles fussent, les politiques culturelles ont connu toutefois, alors même qu’elles commençaient à se développer, des inflexions majeures dans ces deux termes. D’une part, la politique culturelle a été élargie précocement aux activités conduites, au-delà des seuls gouvernements et des États centraux, par les collectivités locales, à tous les niveaux administratifs existants (länder en Allemagne ; États, counties et villes aux États-Unis ; régions, départements, agglomérations et villes en France, etc.). Bientôt, elle a été pensée plus largement encore jusque dans ses interactions avec l’éducation, la diplomatie et la politique de la ville ou même à travers les actions menées par les philanthropes et les mécènes, voire par les entreprises. Toutes ces questions constituent le cœur de De la culture en Amérique.

Si le caractère de politique « publique » ne reflète plus qu’imparfaitement l’ampleur et l’ambition des politiques culturelles, leur dimension « nationale » non plus. C’est au niveau européen, sinon international (G7, G20, OCDE, OMC), que sont imaginées aujourd’hui les régulations des géants de l’Internet par exemple.

À cela, il faut bien sûr ajouter la prise en compte de l’économie de marché par les politiques culturelles. Historiquement réticentes à considérer les industries culturelles dans leur dimension artistique, les acteurs des politiques publiques de la culture se les sont appropriées, initialement pour les réguler, ensuite pour favoriser l’économie, l’emploi, l’attractivité ou le tourisme, enfin pour tenter de bénéficier de leur « soft power ». Peu à peu, les industries de contenus sont donc apparues comme une dimension centrale des politiques culturelles.

Par ailleurs, le numérique est venu, depuis la fin des années 1990, transformer radicalement sinon les politiques culturelles, du moins la culture. Les acteurs publics et privés ont dû s’adapter à cette nouvelle donne.

Cet élargissement du concept de politique culturelle, la prise en compte des industries culturelles, la formidable transition numérique en cours et la globalisation de la culture ont donc contribué à l’extension des champs académiques de cette discipline qui, ancrée originellement dans les sciences sociales, se nourrit également ou s’étend désormais à la science politique, l’économie, le droit, les « media studies », l’anthropologie ou même le management. Peu à peu, et alors même que le monde de l’art et des artistes était en train de changer radicalement, la politique culturelle est devenue, tout en empruntant ses références aux autres sciences sociales, une discipline à part entière.

Des industries culturelles en mutation

À PEINE ÉTAIT-ELLE IMAGINÉE comme champ d’intervention, définie comme discipline ou rattachée à un secteur d’activité économique à part entière, la politique culturelle s’est donc trouvée affectée par des transformations aussi majeures que rapides. Avant même la grande « disruption » du numérique et d’Internet dans le secteur culturel, à partir de la fin des années 1990 (c’est le sujet de Smart), la culture a été transfigurée par le développement des industries culturelles et créatives, la mondialisation des contenus, le « soft power », alors même que de nombreuses études suggéraient déjà les « ratés » de ces jeunes politiques culturelles en termes de pratiques, de participation et d’éducation artistique.

L’articulation entre l’État, le secteur à but non lucratif et le marché fut – et demeure – un thème central de la réflexion sur la politique culturelle. Le « bon » niveau d’intervention publique, de même que la définition des missions précises de l’État, fait débat : financement et subventions, fiscalité et déduction fiscale, régulation et certification, ou simple évaluation.

L’avènement d’une dimension « industrielle » dans le champ culturel est ancien et il a fait l’objet de critiques dès ses origines. L’École de Francfort, par exemple, d’Adorno à Horkheimer, lesquels ont défini l’expression « industrie culturelle » (kulturindustrie), qu’ils préféraient à celle de « culture de masse », en ont proposé une critique radicale. En étant produite à grande échelle, et de manière industrielle, la culture aurait perdu son « aura » – cette argumentation forte (que l’on doit également à Walter Benjamin) a contribué à séparer durablement le monde de l’art de celui de l’économie, du moins en Europe où cette distinction a fait école, notamment face à l’industrie américaine du divertissement. Ce débat complexe est venu se superposer à celui opposant la politique culturelle publique au marché, ce dernier étant assimilé abusivement à l’entertainment ou à la culture de masse, celle-là à l’art. Cette manière de penser n’est plus pertinente aujourd’hui quand les dimensions économiques des domaines de l’art, y compris les arts visuels et le spectacle vivant, sont mieux connues, alors que les dimensions artistiques des industries culturelles sont valorisées – et, ce faisant, les deux domaines se rejoignent et forment un secteur culturel à part entière.

Relues à l’aune de l’histoire de la culture de masse depuis la guerre, de l’influence du cinéma américain et des réalités économiques et culturelles contemporaines, ces analyses postmarxistes de l’École de Francfort, ancrées dans les débats antitotalitaires des années 1940 et 1950, frappent aujourd’hui autant « par la force de leurs intuitions que par leur myopie ». Si elles demeurent un témoignage précieux de l’époque, elles illustrent également un aveuglement idéologique et, en fin de compte, une conception conservatrice de l’art, par exemple sur le jazz, le cinéma ou la photographie, rejetés hors de la sphère culturelle.

Les critiques d’Adorno, de Horkheimer ou de Benjamin furent néanmoins prémonitoires. Depuis les années 1970, les travaux sur les industries créatives et culturelles se sont multipliés : ils attestent de la montée en puissance des conglomérats médias et d’entertainment et, dans le cas américain, de leur tendance hégémonique.

Pourtant – et c’est le sujet de Mainstream –, il me semble que l’analyse des nouvelles caractéristiques de ces industries de contenus n’avait pas été vraiment faite, ni dans leur dimension industrielle, ni dans leur dimension artistique, ni dans leur dimension internationale (sans parler du numérique, sur lequel je reviendrai). Il fallait comprendre les singularités des industries culturelles des années 1990 et 2000, avant même l’arrivée d’Internet, car elles n’avaient plus rien à voir avec l’âge d’or des « studios » ou des « majors » du disque. Ainsi de l’importance de l’innovation ; du rôle du « prototype » qui distingue les industries de contenus des autres industries ; de la centralité du « content » ; de la valeur que représente le copyright ; des raisons de la montée en puissance du phénomène des blockbusters ; de l’atténuation du « star system » classique avec le rôle accru des agences de talent ; enfin, et peut-être surtout, du rapport original que ces industries entretiennent avec le secteur nonmarchand américain, l’écosystème universitaire et l’État, y compris par le biais des régulations gouvernementales mises en œuvre de Roosevelt à Obama (c’est ici que De la culture en Amérique et Mainstream se rejoignent et forment véritablement un « système culturel »).

En s’intéressant au fonctionnement des « majors » de la musique, des « studios » de cinéma ou de jeux vidéo, des groupes éditoriaux et plus généralement des conglomérats médias, il fallait donc décrire la nouvelle organisation des industries de contenus entre structures capitalistes dominantes et structures satellites – « imprints », « labels » ou « specialized units » – très autonomisées, voire indépendantes. Pour une large part, les détenteurs des moyens de production, ces géants qui possèdent ces industries de contenu, n’ont aujourd’hui qu’une influence limitée sur les contenus produits. Ils sont devenus des banques qui s’intéressent aux résultats financiers plus qu’au « content ». Les « studios » ne sont plus centralisés (comme à l’âge d’or d’Hollywood) mais battis sur un « mode projet », décentralisés, comme le confirment par exemple les relations entre le japonais Sony et son studio Sony Pictures ou le français Universal et sa branche musicale américaine – une « déliaison » qui vient contredire une partie des postulats de l’École de Francfort. Enfin, dans la lignée de ce qu’avaient pressenti dès les années 1950 la « nouvelle vague » et les Cahiers du cinéma en France, il fallait montrer, à rebours des jugements pessimistes d’une partie importante de l’élite française, l’indéniable créativité, la spectaculaire innovation et le projet artistique de ces industries de contenus contemporaines. Car leur succès n’est pas seulement marketing ou impérialiste, comme le pensent les derniers marxistes : il est d’abord créatif et, j’y reviendrai, une illustration d’une certaine diversité culturelle.

Alors qu’on observait la montée en puissance des industries culturelles et créatives aux États-Unis, il était important de suivre aussi leur développement à l’international et donc d’étudier la mondialisation de la culture qui est, pour une part, une américanisation des imaginaires à travers le monde. Cela explique l’importance accordée dans ce livre au concept de « soft power », appelé à un bel avenir – le prologue de Mainstream débute par une rencontre avec l’universitaire et ancien ministre américain Joseph Nye qui a forgé l’expression. Aujourd’hui, les maires des grandes villes globalisées et les gouvernements de nombreux pays (et jusqu’à Xi Jinping en Chine) pensent la culture en termes d’attractivité, de tourisme et d’influence, c’est-à-dire en termes de « diplomatie culturelle » et donc de « soft power ».

Depuis, cette idée néo-gramscienne a été élargie à la notion de « smart power », à la fois pour tenir compte du rôle d’Internet, et pour affiner une analyse qui compte des éléments d’influence « soft », mais aussi, parfois, et entremêlées, certaines dimensions de contrainte « hard ». En fin de compte, qu’elle soit infralocale ou globale, la politique culturelle existe à toutes les échelles, dans ses trois dimensions : publique, à but non lucratif, mais également marchande.

L’investissement massif dans la culture depuis les années 1980, tant par les gouvernements (comme en France) que par les philanthropes et le secteur à but non lucratif, grâce à des déductions fiscales consenties par l’État (par exemple aux États-Unis), ne s’est toutefois pas traduit par une amélioration décisive des pratiques culturelles sur la même période. Dès les années 1960, les travaux prémonitoires de Pierre Bourdieu avaient montré les difficultés de la tâche, lesquels ont été confirmés depuis les années 1980 et 1990 par les études sur les pratiques culturelles tant en France et en Europe qu’aux États-Unis. Ce point est d’autant plus intéressant que, en dépit de systèmes de financement forts différents – mais avec des subventions directes et indirectes équivalentes per capita –, les pratiques culturelles sont à peu près similaires aux États-Unis et en France. Telles furent d’ailleurs les conclusions décisives de De la culture en Amérique.

Après ce constat d’échec, fait des deux côtés de l’Atlantique, certaines des réflexions sur les politiques culturelles se sont finalement attachées à reprendre la question au point de départ : l’éducation artistique. Que ce soit en fonction de l’âge ou des milieux sociaux, ou en termes de pratiques amateurs ou d’« outreach », il paraissait important de tout recommencer dès le plus jeune âge. Une préoccupation qui n’a fait que s’intensifier depuis l’avènement d’Internet.

Industries et politiques culturelles à l’âge numérique

DIRE QUE LA CULTURE a connu une importante « disruption » du fait du numérique depuis les années 2000 serait un euphémisme. Tous les secteurs de la culture ont été, à des degrés divers, transformés par l’arrivée d’Internet. Cette mutation fondamentale concerne tant les modes de production que les modes de diffusion, de communication et de marketing de la culture, mais aussi les pratiques du public, sa capacité d’attention et la concurrence sur son temps de loisir disponible, ou encore le jugement des critiques – et jusqu’au futur des institutions artistiques qui semblaient les moins susceptibles d’être affectées par la transition numérique comme les musées ou les ballets. Il s’agit d’une transformation radicale, sans doute la plus importante qu’aient connue l’art et la culture depuis leur « reproductibilité technique ». Ce qui est nouveau : l’obsolescence d’une approche nationale ou seulement publique de la culture d’une part (ce qui constitue le cœur de De la culture en Amérique) ; la multiplication des liens qu’entretient la culture avec les pratiques économiques et le marché d’autre part (sujet de Mainstream) ; et enfin le renforcement des deux phénomènes précédents par la transition numérique (sujet de Smart). Voici le monde dans lequel nous entrons.

Depuis les années 2000, la politique culturelle connaît donc dans la plupart des pays occidentaux une métamorphose, bien que ses acteurs aient durablement hésité à se remettre en cause ou que les chercheurs aient tardé à proposer des modèles alternatifs. Pourquoi ? Pour une large part, l’idée qui a longtemps prévalu chez les responsables des politiques culturelles publiques, dans les fondations ou même dans le secteur des industries culturelles et les médias, était une méfiance, sinon un rejet, du numérique. On a d’abord voulu croire que ce serait une mutation passagère ou qui ne serait pour la culture qu’un épiphénomène. Puis, à mesure que la transition numérique s’affirmait et s’intallait dans la durée, l’enjeu fut de contrôler ou de réguler Internet pour « protéger » la culture. Et ainsi, certaines industries – en tout premier lieu la musique – ont perdu de précieuses années.

Si ces attitudes de méfiance ou de rejet restent encore prégnantes aujourd’hui, des pans entiers de la culture ont fait leur mue numérique et de nombreux acteurs, souvent plus jeunes, ont défendu des positions positives vis-à-vis d’Internet. Le Web a été pensé en termes d’opportunités, non plus seulement en termes de menaces. On assiste même aujourd’hui à des tentatives de « refondation » ou d’« aggiornamento » de la politique publique pour tenir compte du numérique, même si, pour l’heure, les nouveaux modèles stables tardent à émerger et à être définis.

Il est donc intéressant de passer ici en revue les principales mutations culturelles en cours du fait du numérique et, dans ce champ très vaste en transformation permanente, de tenter d’en faire apparaître des lignes directrices.

En premier lieu, il faut rappeler (c’est le sujet du premier chapitre de Smart, consacré à la Silicon Valley) l’importance et l’influence de l’art et de la culture dans cette innovation majeure que constitue la naissance d’Internet. Cette dimension peut être étudiée sous trois angles : en retraçant les innovations digitales qui ont été portées par des figures contre-culturelles, par exemple les hippies, dans la Silicon Valley ; en décrivant celles qui ont été faites par des « créatifs » autant que par des scientifiques ; et en analysant les liens que l’éthique hacker, qui a pu se construire en opposition à l’éthique protestante du capitalisme, entretient avec les questions culturelles. Dans la même veine, il était décisif de montrer le rôle de la politique publique dans la genèse de la révolution numérique, que ce soit par le biais de financements directs ou indirects (National Science Fondation ou universités de recherche).

Plus fondamentalement encore, il est intéressant de noter que l’innovation et la créativité sont au cœur du processus numérique ou du développement des services digitaux, ce qui les rapproche donc de la culture au sens large. Pour toutes ces raisons, le secteur du numérique et les acteurs de l’Internet ont été peu à peu assimilés au domaine des « industries culturelles et créatives » (ICC) et ses acteurs intégrés au cœur même de la « classe créative ». On comprend mieux de ce fait comment les termes du débat ont changé et sont passés, dans les discours et les politiques publiques depuis les années 1960, d’une discussion axée sur l’art à une discussion centrée sur les industries culturelles, avant de l’être dans les années 1990 sur les « industries créatives » et, enfin, dans les années 2000, sur « l’économie créative ».

Les conditions de production ;
la mutation des pratiques culturelles

QU’EST-CE QUE LA CULTURE À L’ÂGE NUMÉRIQUE ? La réponse à cette question doit s’appuyer sur une analyse sérieuse de la grande transformation de la production du « content » à l’âge numérique. Hier, les contenus culturels étaient des « produits culturels » (cultural goods) ; en l’espace de deux décennies, ils sont devenus des flux, des streams, des formats, des services, du « content ». Ce passage des produits physiques aux services immatériels est une mutation considérable (et ici se situe le lien entre Mainstream et Smart). Ce faisant, en passant des industries aux services, il a également imposé une évolution des concepts : des « industries créatives » à l’« économie créative ».

L’analyse des processus de production des industries culturelles et créatives, lesquelles intègrent désormais le secteur numérique, s’en trouve fortement renouvelée. Réapparaissent dans ce processus de production des éléments propres aux industries créatives en général (expérimentation, R&D, prototype, prise de risques, importance du « content », articulation major/start-up, fonctionnement en projets, économie du copyright etc.). Mais de nouveaux aspects ont émergé, comme le mode d’organisation en start-up, le droit à l’échec, la socialité, la scalabilité, la participation, le crowdfunding, la customization, la sérendipité, la neutralité du Web, l’open source, les pures-players, etc.

Bien sûr, les dynamiques de ce secteur capitalistique singulier ont fait également l’objet de critiques, visant en particulier la dimension hégémonique des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Leur puissance reste d’ailleurs sous-estimée, comme le montre par exemple Amazon dont l’hégémonie se situe moins dans son réseau de distribution physique, pourtant déjà impressionnant, que dans son « cloud » dématérialisé. Aujourd’hui, Amazon Web Services, le service de stockage de données dans plus d’un million de serveurs connectés entre eux et en temps réel, constitue le premier cloud au monde. Les particuliers ont accès à Amazon Cloud Drive pour stocker leurs documents, images, sons et vidéos ; les professionnels utilisent ses capacités de stockage illimitées (au point que Netflix et Dropbox, pourtant ses concurrents, et même le jeu vidéo Fortnite ou la célèbre National Security Agency ont recours aux serveurs d’Amazon Web Services). À cela, il faut bien sûr ajouter les activités de distribution culturelle numérique (Amazon Prime, Amazon Music Unlimited, Kindle), celles de « market place » qui agrègent des millions de vendeurs indépendants (par exemple pour les livres d’occasion) et la production de contenus propres (auto-édition, séries télévisées, etc.), toutes choses qui donnent à Amazon un avantage concurrentiel important dans le domaine culturel. Les abus de position dominante sont inévitables avec une telle hégémonie – et d’ailleurs actuellement scrutés ou déjà sanctionnés par des régulateurs américains et européens. En fin de compte, ces infrastructures spectaculaires d’Amazon, combinées à celles de Google, Apple ou Microsoft, accompagnent l’avènement de la culture dématérialisée : non plus l’achat de « produits » culturels, mais le seul usage de « services » par abonnement illimité via le cloud.

S’agissant des pratiques culturelles à l’âge numérique, celles-ci ont connu depuis le début des années 2000 une transformation profonde dont on peine encore aujourd’hui à en mesurer tous les effets –, et ce d’autant plus que nous sommes encore au cœur de cette longue disruption.

Parmi les tendances qui ont émergé, signalons, sans chercher à être exhaustif, celles qui s’appuient sur de nouveaux usages (la participation, le collaboratif, le multitasking, les échanges peer to peer, le binge watching, la playlist, la viralité), celles qui bénéficient de nouvelles technologies (le streaming, l’OTT, le replay, le podcast et l’écoute à la demande), celles, enfin, qui s’élaborent à partir de nouveaux modèles économiques (l’abonnement illimité) – bien qu’il soit encore difficile de dire si ces tendances seront transitoires ou plus pérennes.

Ces évolutions affectent les artistes, le public, mais également les établissements culturels qui se sont eux-mêmes mis à l’heure digitale : par exemple la San Francisco Symphony a fait très tôt du numérique sa priorité en lançant une plateforme dédiée, des podcasts, des concerts online, une chaîne YouTube, un MOOC, une Web-radio, des jeux vidéo, un site expérimental à visée pédagogique (sorte de Khan Academy pour la musique classique), le tout en s’appuyant sur la figure emblématique de son chef d’orchestre, le communicatif Michael Tilson Thomas, omniprésent sur les réseaux sociaux. De nombreux autres exemples existent, depuis la « timeline » active de l’histoire de l’art du MET jusqu’aux plateformes d’éducation artistique pour les écoles du Chicago Symphony Orchestra. Dans tous les cas, les institutions culturelles tentent d’engager une « conversation » avec leurs publics.

D’une manière générale, les consommateurs traditionnellement passifs sont devenus plus actifs : ils « participent », réagissent et commentent sur les réseaux sociaux, aiment tel ou tel contenu – ou pas. Ils partagent même du « content » massivement, parfois en marge de la légalité, et multiplient les consommations parallèles, ce qu’on appelle le « multitasking ». Mais on sait également que les plus gros consommateurs de culture en ligne, qui sont souvent les plus jeunes, les plus éduqués et qui appartiennent à des catégories sociales élevées, se révèlent être aussi ceux qui participent le plus fréquemment à des évènements « live » à l’extérieur ; particulièrement loyaux, ils sont encore les plus susceptibles de faire des dons aux artistes qu’ils aiment.

Le streaming, qui a été rendu possible par la connexion permanente des ordinateurs, des tablettes et des smart-phones, par le développement de « clouds » de plus en plus puissants, rapides et de moins en moins chers, et par l’augmentation des débits avec l’avènement de la 3G, la 4G et bientôt la 5G, semble appelé à durer. Son corollaire, l’abonnement payant illimité, popularisé dans la musique par Spotify (ainsi que par Deezer, Tidal, Apple Music, Amazon Music Unlimited, Qobuz et dans une moindre mesure Pandora), dans le secteur du cinéma et de la télévision par Netflix, et désormais dans le jeu vidéo (Twitch, Stadia, abonnements PlayStation ou Xbox, et maintenant Apple et Google) ou le livre (Amazon Prime, Scribd ou Oyster), constitue une mutation également profonde. Face à Netflix, les principaux conglomérats de l’entertainement se sont organisés : ils ont lancé les plateformes Disney+, incluant certains programmes du network ABC, HBO Max (Warner) ou encore Peacock (NBC-Universal). Les autres groupes devraient suivre. En termes de pratiques, il demeure une interrogation sur la capacité des ménages à multiplier les abonnements à ces services « verticaux » si les contenus ne sont disponibles que sur une plateforme dédiée. Certains analystes prédisent que la vidéo à la demande par abonnement, ou SVoD, se développera également avec des services de niches moins généralistes ou se finançant par la publicité.

Dans la musique, l’offre reste au contraire « horizontale » (Spotify, Apple Music, Deezer), les majors n’ayant pas réussi à imposer leurs « verticales ». On peut également noter, dans ce secteur, et contrairement au cinéma ou à la télévision, la place singulière des GAFA : Apple Music, Google Play Music, YouTube Premium et Amazon Music Illimited y ont une importante part de marché, mais le leader reste l’européen Spotify, alors que les « indépendants » n’arrivent pas à s’imposer (Pandora, Qobuz et Tidal sont en difficultés ; SoundCloud est dynamique mais reste sur un marché de niche).

Dans tous les cas se pose la question des monopoles, même si l’on peut distinguer les « bons » des « mauvais » : Netflix ou Spotify ont le projet d’offrir tous les contenus, indépendamment des studios ou des majors qui les produisent ; Disney veut créer un environnement fermé ; les GAFA luttent contre toute concurrence pour des raisons liées, en partie, au retour d’investissement de leur actionnariat.

L’écoute à la demande (délinéarisée) est un autre phénomène transversal, que ce soit pour la télévision ou la radio : le replay et le podcast s’imposent, sauf pour les grands évènements « live » (sport, The Voice, Academy Awards, Arab Idol, etc.) et malgré quelques rares contre-exemples (la plateforme Pluto.tv de Viacom). L’importance prise par les playlists dans le secteur de la musique illimitée, qui remplacent l’album et les LP/EP d’autrefois, est également intéressante. En revanche, la sortie en une seule fois de la saison entière d’une série télévisée, modèle expérimenté par Netflix à ses débuts, et qui a favorisé le « binge watching », est contredite par d’autres stratégies. Ainsi, le phénomène Games of Thrones, série au long cours dont les épisodes sont sortis de façon espacée, apparaît comme un autre modèle économique particulièrement adapté pour fidéliser le public sur des offres d’abonnement illimitées en streaming.

En fin de compte, Internet et les réseaux sociaux contribuent à modifier la hiérarchie culturelle, parfois renversée upside-down par le numérique ou, à tout le moins, fragmentée et individualisée (c’est ici un thème commun à mes trois livres, sujet décisif, amorcé dans De la culture en Amérique, décrypté dans Mainstream et parachevé dans Smart). Il est en effet probable que nous assistions à l’atténuation de la distinction entre culture populaire et culture de l’élite – une rupture que je situe comme ayant eu lieu d’abord aux États-Unis entre les lois Johnson sur l’immigration, en 1965, et la décision « Bakke » de la Cour suprême autour de la diversité culturelle, en 1978. Depuis, ce mouvement de fond contribue à casser les hiérarchies (ou du moins à les fragmenter et à les démultiplier) et, à rebours ici encore des idées de l’École de Francfort, à légitimer toutes les formes d’art en envisageant la dimension artistique d’Hollywood ou de Broadway, mais aussi de toutes les musiques – disco, électro ou rap inclus –, de la bande dessinée, du jeu vidéo, des mangas, des séries télévisées, du design (industriel et interactif), de l’architecture, et jusqu’aux graffitis et tatouages. Il en va de même pour tout le secteur de la publicité qui n’est plus cantonné dans le « pay » – le commerce et les régies –, mais redécouvre sa part créative, avec le « own » et le « earn », et remet en son centre la création de contenus. Les frontières entre art et entertainment s’estompent. Ce mouvement qui n’est plus guère contredit s’étend également aux cultures régionales, à certaines formes d’artisanat ou à la mode et contribue à élargir continuellement la notion de culture et sa définition.

On peut également faire l’hypothèse que le numérique parachève cette tendance de fond, rebattant toutes les cartes et brouillant tous les codes. Ici, les frontières entre art et technique s’atténuent. Désormais, les ingénieurs du code, programmeurs de softwares ou créateurs de jeux vidéo sont fréquemment considérés comme artistes. Ainsi, la « culture geek » et l’« éthique hacker » apparaissent comme le trait d’union décisif entre l’art et les industries créatives – à la fois indépendants et souvent indissociables de l’industrie digitale, et qui emportent avec eux les derniers résidus de la définition traditionnelle de l’« art ».

Le « social », les apps et la curation culturelle

AU-DELÀ MÊME DU NUMÉRIQUE ET D’INTERNET, une autre transformation majeure du secteur culturel a eu lieu depuis l’apparition d’un nouveau « device » – le smart-phone. C’est peu dire que les industries créatives et culturelles ont été bouleversées depuis le lancement de l’iPhone le 29 juin 2007. Dans la foulée, les réseaux sociaux se développent, les « apps » deviennent centrales et la culture apparaît de plus en plus mobile. Comme avec le walk-man et l’iPod, mais avec une puissance décuplée, c’est toute sa vie culturelle que l’on transporte désormais avec soi dans son smart-phone.

Aujourd’hui, on accède à Internet principalement par un smart-phone (à plus de 60 %) et essentiellement via une « app » : chacun d’entre nous dispose en moyenne de 27 « apps » sur son téléphone mais passe 80 % de son temps sur seulement cinq d’entre elles – dont au moins une appartenant à Google (Google, Google Maps, Google Play Music, Waze, YouTube) et une autre à Facebook (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp). On constate donc à la fois la domination du smart-phone dans l’accès aux contenus Internet et une concentration accrue des acteurs.

Il s’agit là d’un monde entièrement nouveau à décrypter pour le chercheur. Ses conséquences sur la sphère culturelle sont décisives : montée en puissance des questions de popularité et de branding des artistes ou des contenus culturels ; nouvelles productions et pratiques artistiques sur les réseaux sociaux ; nouvelles techniques de marketing et d’optimisation de visibilité, comme le SEO (l’optimisation pour les moteurs de recherche) ; usages massifs de la culture en mobilité ; émergence de nouveaux modèles économiques, etc.

La prescription culturelle évolue également puisqu’elle s’adresse à des consommateurs encore passifs (audience « lean-back ») ou plus actifs. Si la fragilisation ou même la « mort » de la critique culturelle traditionnelle est actée (voir le chapitre, à mes yeux décisif, « Pauline, Tina & Oprah » dans ce livre), les nouvelles prescriptions sont encore à décrypter. Les systèmes de « notation » et de « likes » prennent le relais, quoique très imparfaitement. Et le fait que les recommendations – et toute discussion critique sur la valeur d’une œuvre – soient désormais globales est une autre évolution aux conséquences significatives.

Dans une perspective plus critique, on peut bien sûr s’intéresser au « travail » des algorithmes qui ne sont pas nécessairement agnostiques, contrairement à ce que leurs programmateurs peuvent parfois prétendre. L’algorithme de Spotify est d’une complexité étonnante et celui de Netflix, avec ses 76 897 « microgenres », tout aussi déconcertant. Pour autant, je ne crois guère aux phénomènes de « bulles » qui ont été décrits (le phénomène de « tweet-clash » et la prolifération de la violence verbale sur les réseaux sociaux attestent bien qu’on y sort de sa bulle), même s’il est vrai que les algorithmes peuvent avoir tendance à maintenir les consommateurs dans leur « zone de confort » culturelle. L’importance des données dans la prescription sur les réseaux sociaux n’en représente pas moins un phénomène décisif.

Dans une perspective plus positive et un registre prospectif, il est également possible de réfléchir à la complexité des goûts musicaux, au rôle du réseau amical et des connaissances dans les choix culturels individuels, à la transformation de la télévision à l’âge de la « social TV » ou aux possibles bénéfices de l’utilisation du big data pour les industries de contenus. On peut aussi tenter de comprendre comment la « machine » peut apprendre, notamment en ce qui concerne la curation et les recommandations culturelles au temps du « machine learning ».

Au carrefour de ces différentes approches, le concept de « smart curation » (que j’ai imaginé dans un article académique pour l’université ZHdK à Zurich et auquel j’ai consacré ensuite un chapitre de Smart) offre une perspective à la fois algorithmique – le « smart » – et humaine – la « curation ». Cette approche permet aux individus de reprendre en main leur vie numérique et de retrouver leur place au cœur du processus créatif d’influence et de prescription. De nombreux outils de recommandation mettent en œuvre aujourd’hui des systèmes de multiples filtres de type « smart curation », par exemple les playlists « Discovery’s Weekly » de Spotify : elles s’appuient sur un triple filtre de recommandations provenant d’influenceurs, d’algorithmes, personnalisé pour chaque utilisateur. La machine plus l’humain.

En définitive, la « critique » culturelle est en train de vivre une transformation radicale du fait de la montée en puissance des influenceurs, des algorithmes et de la curation.

FACE À CES MUTATIONS DE GRANDE AMPLEUR, de nombreux critiques techno-sceptiques – qu’ils se situent dans une inspiration libertarienne, postmarxiste ou illibérale – ont dénoncé, et souvent à juste titre, les risques de dérives ou les excès d’Internet. De nouvelles problématiques ont également émergé à propos de la régulation et de l’éducation au numérique.

Ces questions ne sont pas neuves : aux États-Unis, le président Franklin Roosevelt avait, dès les années 1930, mis en œuvre des formes de régulation et de « fair competition » dans l’économie de marché, et créé – comme on peut le lire dans un chapitre dédié de Smart – les grandes agences qui, près d’un siècle plus tard, régulent toujours le secteur de la communication, notamment la Federal Communications Commission et la Federal Trade Commission. La « fairness doctrine » de la FCC, mise en œuvre essentiellement entre 1949 et 1987, fut décisive pour le secteur de la télévision. La direction « antitrust » du Department of Justice (DoJ) et la National Telecommunications & Information Agency (NTIA), qui dépend du ministère du Commerce, ont également contribué à réguler les télécommunications et le numérique. Enfin, c’est la Cour suprême qui a eu – et pourrait continuer d’avoir – un rôle central pour protéger la vie privée et les données des Américains (décision très protectrice Katz v. United States en 1967 et décision moins favorable Smith v. Maryland en 1979), comme elle fut déjà active pour réguler l’industrie du cinéma et Hollywood (décision United States v. Paramount Pictures en 1948).

Autour de cette tradition américaine de régulation, un important débat existe aujourd’hui sur la nécessité de réguler les GAFA, de protéger les données des utilisateurs ou de défendre le copyright. Ainsi se posent la question de la reterritorialisation des données, celles du fonctionnement « fair » des algorithmes, des positions d’abus dominantes et du rôle de l’antitrust, de la rémunération des données ou même de la décélération des réseaux sociaux. Une partie du débat sur le copyright à l’âge numérique se situe également dans cette lignée, avec de nouvelles approches de lutte contre le piratage après l’échec des sanctions disproportionnées : seule une offre légale large et à des prix raisonnables semble être réellement efficace.

Parallèlement, la « digital literacy » et l’éducation au numérique sont devenues des priorités pour favoriser l’esprit critique des jeunes générations (et même de l’ensemble de la société) dans leurs usages des réseaux sociaux ou face aux risques des fake news, du narcissisme ou encore du « déluge » d’informations. Sans oublier l’importante problématique de l’économie de l’attention. Déjà, de nombreuses bibliothèques, notamment aux États-Unis, ont fait de la « digital literacy » l’une de leurs priorités, sinon leur cœur de métier. On parle d’ailleurs outre-Atlantique de « BiblioTechs », ces nouvelles bibliothèques sans livres, financées par le ministère du Commerce américain (NTIA), telle la Bexar County Digital Library à San Antonio au Texas, qui propose à ses usagers des e-readers, des ordinateurs et 10 000 ebooks –, mais plus aucun livre papier. La « digital literacy » peut devenir une vraie politique éducative et artistique, si on la conçoit dans toutes ses acceptions : apprendre à « lire » le Web, se former aux outils, enseigner la protection de la vie privée, valoriser le droit d’auteur ou s’alphabétiser digitalement. Dans cette perspective, le « re-training » et la formation continue seront de plus en plus essentiels pour les artistes comme pour l’ensemble de la classe créative.

Au-delà, c’est aussi l’apprentissage de la création qui se pose et l’amour de l’art qu’il faut défendre sur le Web. Or, l’élargissement de l’art, sous toutes ses formes, au numérique et à ce qu’on appelait encore récemment « new-media art » constitue à mes yeux moins une menace qu’une nouvelle opportunité. L’art contemporain étant aujourd’hui intrinséquement digital – le numérique intervenant souvent à un niveau ou à un autre de la production artistique –, l’expression « art numérique » est devenue une sorte de pléonasme. De fait, la frontière entre l’art et la technologie s’est considérablement estompée, l’interdisciplinarité devient la norme, alors qu’un art « post-digital », déjà, s’annonce.

Une véritable écriture « numérique » est apparue, dont la diversité de codes, de formes et de langages est évidente (youtubers, booktubers, instagrammers, auteurs de podcasts, de posts, de tweets, de tutos, de MOOCs ou de formats courts, et nouvelles esthétiques de narration etc.). Les réseaux sociaux deviennent centraux dans la production de contenus artistiques ; l’interdisciplinarité prime ; les formats se diversifient à l’infini ; le code informatique devient art ; le « mélange », le mix et le remix se croisent ; l’art par algorithme émerge, etc. Déjà, de nouveaux bouleversements se précisent, qui affecteront nécessairement les arts, comme l’Intelligence artificielle, la Réalité virtuelle, la Réalité augmentée, l’Internet des objets, les enceintes connectées, les cryptomonnaies ou la blockchain. Certains se demandent même si la prochaine révolution artistique ne sera pas faite par un artiste-ordinateur quand, déjà, des symphonies ou des œuvres d’art visuel sont générées par l’Intelligence artificielle. L’art-machine est en marche !

Le monde de l’art est donc en train de changer considérablement et de plus en plus radicalement. Il est important d’analyser ces « écritures », ce « style » et ces « formes » à la fois dans la lignée des grands critiques, tels que Roland Barthes, Serge Daney, Gilles Deleuze, Jacques Derrida, Jean-Luc Godard, Gérard Genette, Marshall McLuhan ou Susan Sontag, parmi d’autres, ainsi que dans un nécessaire renouvellement des outils conceptuels, lequel est encore en gestation. En définitive, c’est une véritable « sémiologie » des Internet et des réseaux sociaux qui est en train de naître, et même une « poétique », qui s’inscrit dans la dynamique de la formule célèbre de Jean-Luc Godard sur le cinéma : « Le cinéma est une pensée qui prend forme, une forme qui pense. » Le numérique est une forme qui pense.

Politiques et industries créatives
à l’âge de l’algorithme

LA TRANSITION NUMÉRIQUE engendre une transition artistique et, par conséquent, un changement de paradigme des politiques et des industries culturelles. Qui se renouvellent à tous les niveaux – villes, universités, Europe – et s’accompagnent d’un bouleversement des modèles de rémunération des artistes, comme des systèmes philanthropiques. Ainsi, c’est tout le secteur des politiques et des industries culturelles qui se trouve, directement ou indirectement, révolutionné.

Depuis le traité de Maastricht, en 1992, l’Union européenne s’est vu confier des compétences dans le domaine culturel. Celles-ci ont été précisées par la suite ou complétées (directive SMA, défense du droit d’auteur et de la copie privée, Europe créative, label « capitale culturelle européenne », programme Erasmus, TTIP US/UE, etc.), même si ce modèle singulier de financement de la culture demeure limité. Désormais, le secteur culturel et créatif fait certes l’objet d’une attention grandissante au sein des institutions européennes en raison de son poids économique, de son attractivité touristique ou de son « soft power », mais les politiques publiques dédiées font encore largement défaut. De plus, l’action est dispersée sous l’autorité de différents commissaires (marché intérieur, concurrence, Service européen d’action extérieure, etc.). Ce modèle de politique culturelle européenne est-il efficace ? Est-il suffisamment visible dans un monde globalisé ? A-t-il réussi à s’adapter à la transition numérique ? Je me posais déjà toutes ces questions dans le dernier chapitre de ce livre-ci consacré à la « culture anti-mainstream de l’Europe ».

Il faut également dire que les enjeux de la question culturelle ont été souvent mêlés, au niveau européen, à ceux de l’« exception culturelle » et de la « diversité culturelle ». Depuis au moins une décennie, la culture a même été intégrée, et parfois instrumentalisée, aux controverses sur l’« identité nationale » : elle a pu être utilisée positivement comme « lieu de mémoire » ou symbole « vivant » du récit national et parfois faire l’objet de vifs débats. La polémique au sein de l’Union européenne en 2019, lorsque le portefeuille du commissaire en charge de l’immigration fut baptisé « Protection du mode de vie européen » (l’intitulé fut changé par la suite), alors même que le poste de commissaire à la « culture » était supprimé, confirme à la fois ce souci et cette tension. Au lieu de défendre une improbable « identité » ou un « mode de vie » européens uniques, peut-être faut-il penser l’Europe comme un territoire pluriel, avec sa diversité de langues et ses « identités multiples ». 

À l’intérieur de l’Europe, c’est dans les villes que se jouent également les débats actuels de la culture. La ville créative et digitale est devenue un concept à la mode depuis les années 2000, notamment avec l’expression « smart city ». Si les définitions et les typologies de « villes créatives » varient et connaissent des versions plus culturelles ou plus digitales, il manque encore une analyse comparative sérieuse sur la pertinence de ces concepts et sur leur efficacité en termes économiques comme créatifs. En revanche, l’importance de l’économie culturelle dans le développement des villes semble avoir été comprise par les élus locaux. Des études confirment la pertinence de tels investissements : en Europe, le secteur « créatif » compterait plus de 6,7 millions d’emplois ; il serait également décisif à New York, comme à Los Angeles, Seattle ou en Israël ; à Londres, la culture représenterait même la troisième source d’emplois. Miser sur la culture correspond donc à un « investissement solide » en termes de développement économique, même si, bien sûr, ce nouvel unanimisme, un peu trop beau pour être entièrement juste, mérite d’être discuté.

À un niveau plus « micro », les villes ont également développé des « espaces » culturels dignes d’attention. Qu’il s’agisse de « tiers lieux », d’espaces de « co-working », de makerspaces, hackerspaces, incubateurs, fablabs, accélérateurs, making labs, ou de simples « garages » – avec toutes les nuances qui distinguent ces expressions –, il faudrait mieux comprendre ceux qui sont les plus appropriés au développement de la création artistique, ceux qui favorisent vraiment l’innovation, la collaboration ou l’interaction avec les autres secteurs artistiques. L’importance des « communautés » qui rendent possibles ces lieux mérite également d’être étudiée.

En fin de compte, à travers ces débats, on constate que les artistes sont de moins en moins financés en tant qu’individus et de plus en plus souvent à travers des « lieux » ; de même, les musées ont tendance à privilégier leur grandeur architecturale plutôt que leur programmation esthétique. Des évolutions qui ont déjà de nombreuses conséquences et qui invitent à se demander si la créativité des espaces ne tend pas à remplacer celle des artistes.

Pour toutes ces raisons, il est plus que jamais nécessaire pour les politiques culturelles de démontrer leur utilité. Aujourd’hui, la pression des élus, des fondations et des philanthropes s’accentue pour imposer une efficacité à l’art et des évaluations. C’est vrai jusqu’aux secteurs artistiques subventionnés ou à but non lucratif (les lois du marché exercent par nature cette pression sur les industries culturelles ou numériques).

L’évaluation des politiques culturelles est donc un domaine en fort développement : ministères, villes, agences et fondations sont désireux de mesurer l’efficacité de leur engagement financier en faveur des arts. Le critère touristique se révèle central dans cette évaluation ; de même que les index, sinon les palmarès. Et comme l’investissement vise à améliorer la « communauté » plus que la vie des artistes, il arrive qu’on se demande s’il s’agit encore de politique culturelle ou de politique de la ville. Les artistes et les organisations culturelles sont donc pressés de fournir des arguments tangibles en guise de réponse – et des chiffres !

Hélas, peu d’outils et de travaux scientifiques exigeants, ou simplement innovants, existent pour valider ces politiques, quand ces méthodes d’évaluation ne sont pas tout simplement bricolées ou artificielles. De nouveaux travaux émergent cependant : ainsi de l’approche par la « cultural value » (la valeur des arts et de la culture et leurs apports pour la société et pour les individus), qui est d’autant plus féconde qu’elle tente de s’appuyer sur une méthodologie scientifique nouvelle ; ainsi encore de l’idée, bien documentée, selon laquelle il est important d’avoir des communautés vivantes pour porter des projets culturels ; enfin les analyses sur la qualité de vie et le « community well being » commencent à prendre en compte, quoique encore timidement, la vie culturelle.

Nouveaux modèles économiques des artistes

DANS UN ENVIRONNEMENT TRÈS CHANGEANT, la vie économique des artistes est, elle aussi, en grande transformation. On observe ici plusieurs évolutions majeures, parfois imbriquées les unes aux autres, parfois contradictoires.

D’abord, les métiers artistiques et créatifs semblent plus mobiles. La mobilité des artistes est grande, notamment d’une ville à l’autre ou d’un État à l’autre aux États-Unis où elle a été bien étudiée, mais cela semble également vrai en Europe. On observe ensuite une grande flexibilité de travail chez les artistes. Ce phénomène n’est pas nouveau, mais il s’est accentué avec la généralisation d’une véritable « gig-economy » dans le secteur artistique. Des recherches récentes, et dans plusieurs pays, montrent que les artistes sont désormais fréquemment sous un statut d’« autoentrepreneurs », de « start-uppers » ou de « free-lancers », ce qui s’explique par la nécessité de gérer de multiples contrats de travail, par le souci de bénéficier d’une certaine protection sociale ou apparaît comme la conséquence de considérations fiscales. Cette généralisation du « self-employment » chez les artistes est bien documentée et elle apparaît de manière disproportionnée par rapport aux autres catégories professionnelles : 33 % des artiste américains seraient autoentrepreneurs, soit quatre fois plus que le reste de la population ; parmi eux : 65 % des écrivains, 57 % des artistes visuels, 41 % des musiciens, 37 % des acteurs, 36 % des performing artists, 32 % des designers, 28 % des architectes. Ainsi, les artistes – et les « slash artists », comme je les ai appelés – seraient le symbole de cette « gig economy » ou de l’« art entrepreneurship ». Une plus grande paupérisation peut en découler et, quand ce n’est pas le cas, ces évolutions peuvent avoir tendance à imposer à l’artiste un succès rapide (avant la barre fatidique des trente ans, âge considéré ironiquement par certains comme « the artist death by 30 »). A contrario, et si l’on pense que les artistes bénéficient de ces évolutions, on peut en déduire que leur modèle a tendance à se répandre au-delà de la sphère culturelle, préfigurant l’intermittence ou la flexibilité du monde du travail en général. Ainsi, la condition artistique ne serait pas aussi atypique qu’on le dit puisqu’elle annoncerait les emplois à venir.

Dans un registre plus positif, j’ai également essayé de décrire les nouveaux modèles économiques qui sont apparus avec la transition économique : une véritable « économie positive » dont profiteraient pleinement les artistes, quoique parfois inégalement.

Il faut faire ici une place particulière à l’université, autre thème commun à mes trois livres. Si en Europe la place des artistes à l’université reste fragile – et tout particulièrement en France et en Allemagne –, il n’en va pas ainsi dans d’autres pays. Aux États-Unis, l’université est au cœur du modèle culturel, non à sa marge : lieux de formation et de travail amateur d’une part, mais aussi lieux de présentation d’expositions et de spectacles professionnels, les universités américaines contribuent également à la recherche et au développement des studios dans le secteur du cinéma hollywoodien, à l’expérimentation et au « try out » dans le domaine du théâtre, à la diversité de la production éditoriale grâce aux presses universitaires, à la présentation de l’innovation dans les arts visuels ou encore à la persistance de formations de musique classique. Un grand nombre de ces activités sont des sources de financement majeures pour les artistes, et ce d’autant plus que le Master of Fine Arts (MFA) s’impose désormais comme le diplôme de référence artistique généraliste dans la profession. À cela, il faut ajouter le développement intéressant de la « recherche-création » et des « artist-researchers », ces artistes salariés ou contractualisés par les universités dans lesquelles ils effectuent leurs recherches et expérimentent, l’objectif étant de créer des interactions entre la recherche scientifique et la création artistique – une véritable hybridation.

Ce développement culturel dans les universités est important car, au-delà des sources de financement qu’il peut apporter aux artistes, il permet, d’une part, de délimiter « l’art », avec ses financements propres, son expérimentation et sa prise de risques hors du marché et, d’autre part, de délimiter les industries créatives qui appartiennent sans ambiguïtés à l’économie de marché. C’est une évolution intéressante qui permet, par exemple pour le cinéma, de rattacher sa partie la plus artistique à l’art contemporain et aux arts visuels – avec des objectifs d’audience limités et des financements adéquats – et de le distinguer de l’industrie ou du système des multiplexes. Cette séparation, qui ne peut pas être arbitraire ou rigide, pourrait permettre à une partie de la culture de retrouver des financements sans être sous la pression du marché.

Diversité, inclusion, écologie :
les nouvelles questions

AU-DELÀ DES ÉVOLUTIONS ÉCONOMIQUES qui constituent le cœur de mes trois livres, de nouvelles questions me paraissent décisives pour les années à venir. La première, déjà centrale dans De la culture en Amérique, apparaît aujourd’hui sous la formule « Diversity, Equity, Inclusion » (ou DEI). En fait, elle n’est pas nouvelle : la montée en puissance de la « diversité » dans la politique américaine en général, et dans la politique culturelle aux États-Unis en particulier, date des années 1965-1978. Les problématiques de parité hommes/femmes, d’égalité de genres ou de diversités sexuelles – et jusqu’aux « culture wars » – sont également très prégnantes au moins depuis les années 1990.

Que ce soit en termes de visibilité, d’esthétique ou de représentation, depuis les conseils d’administration des institutions culturelles jusqu’aux nominations des directeurs d’établissements culturels, les questions de DEI se posent partout. Parfois, ce combat peut apparaître quelque peu hypocrite lorsque des pays comme la France, la Belgique ou le Canada luttent activement en faveur de la diversité culturelle à l’international (c’est-à-dire le plus souvent contre les États-Unis pour défendre leur production culturelle nationale) alors même qu’ils abandonnent ce souci à domicile, par exemple pour les aborigènes, les autochtones, les populations d’origine arabe ou les langues régionales. Quant aux États-Unis, qui militent activement pour la diversité culturelle sur leur territoire – jusqu’aux débats actuels sur l’« appropriation culturelle » –, ils ont tendance à la nier à l’international pour imposer leurs productions culturelles. Deux mondes à fronts renversés – et la même hypocrisie.

Ces débats et ces tensions se retrouvent également dans les universités, les fondations et la philanthropie. Ici, on observe à la fois un fort mouvement de relocalisation comme l’atteste l’importance accrue de la philanthropie régionale aux États-Unis (fondation Irvine en Californie, William Penn à Philadelphie, Gilman à New York, les fondations Barr ou Cummings à Boston, Hewlett à San Francisco, Kresge à Detroit, etc.). Parallèlement, les fondations et les philanthropes américains ont tendance à changer de priorités, en mettant l’accent sur l’égalité raciale plus que sur les arts (fondation Ford, Carnegie, John D. and Catherine T. MacArthur, The Rockefeller Brothers Fund, etc.). Et même quand les arts restent au cœur de leur agenda (Andrew Mellon, Luce, Doris Duke, Terra, Surdna, ArtBridges, etc.), ces fondations ont tendance à concentrer leurs efforts sur le développement culturel dans les quartiers en difficultés ou par des projets liés à la diversité. On observe donc une lente transformation : les aides qui visaient hier à promouvoir l’« excellence » artistique ont tendance à venir en support au développement économique, à la régénération urbaine ou à la diversité.

Enfin, il est possible de pronostiquer que l’écologie va devenir à son tour de plus en plus centrale dans les politiques culturelles, les industries créatives et le numérique. Cette nouvelle articulation entre culture et environnement peut s’opèrer sur trois modes au moins : le premier, philosophique, consiste à créer de nouveaux paradigmes et de nouvelles théories artistiques afin que l’art puisse se développer en harmonie avec les environnements qu’il habite – y compris non humains. Le deuxième, esthétique, concerne le champ désormais très substantiel de l’art et des artistes qui prennent pour objet direct ou indirect l’environnement, depuis le Land Art jusqu’aux collectifs artistiques environnementaux (Parti poétique, Coal, Thanks for Nothing, etc.). Le troisième, enfin, plus politique, au croisement de l’art et de l’engagement, concerne la prise en compte de l’écologie par les artistes, les institutions et les industries culturelles : par exemple en refusant les décors temporaires, les catalogues d’exposition mis au pilon ou les cimaises jetables. Cette préoccupation environnementale se traduit déjà par une volonté affichée de privilégier les structures artistiques écologiques, de renouveler la réflexion sur la conservation des œuvres ou de nommer des « référents écologie » dans certaines institutions artistiques (par exemple à la Tate Modern de Londres qui s’autodéfinit comme un « musée plus respectueux de l’environnement »).

Ces débats atteignent également les arts digitaux. La question du coût environnemental du numérique se pose de manière accrue du fait de la nature très énergivore du réseau et du cloud, ainsi que des centres de stockage, sans parler de l’utilisation de métaux rares ou de l’obsolescence programmée, même s’il existe sur ce sujet des études contradictoires. Ces exemples et ces évolutions de fond laissent penser que l’écologie est en train de devenir centrale dans la culture : une nouvelle articulation entre les transitions numériques, culturelles et écologiques s’annonce. Les industries et les politiques culturelles ne pourront plus l’ignorer.

Enfin, et pour plusieurs des raisons évoquées danc cette préface, on observe aujourd’hui l’émergence de nouvelles radicalités artistiques, que ce soit dans le domaine de l’environnement, celui de la diversité culturelle, du numérique et même de la politique culturelle. Face à la domination des industries créatives et à l’hégémonie des GAFA, ou pour dénoncer les ratés des politiques culturelles, un nouvel « activisme artistique » apparaît. Des collectifs culturels radicaux se multiplient (Tactical Tech, Reclaim the Streets, Les Périphériques vous parlent, Ne Pas Plier, Gaz à tous les étages, collectifs artistiques autour des ZAD, « dispositifs poétiques », etc.). Tout un mouvement néo-bohémien, néo-forain, hacker, collaboratif, et parfois néo-hippie se développe – ce qu’illustre pour une part le festival Burning Man dans le désert du Nevada, où j’ai pu constater que les dimensions non lucratives, environnementales et artistiques se mêlaient. D’autres expérimentations existent, comme les « alter économies culturelles », les collectifs de « contre-politique culturelle », le développement des formes « infra » ou « under-commons » dans les politiques de la culture, ou encore la réappropriation par certains groupes d’artistes de leurs moyens de production (les musiciens de country à Nashville). Pour une part, la notion d’« artiste entrepreneur », pour marchande qu’elle puisse être et en rupture avec le modèle bohémien classique, correspond aussi à un désir d’autonomie et d’émancipation de toute « tutelle », et parfois même, puisqu’elles apparaissent taries ou en diminution constante, de toutes subventions.

ALORS QUE LA « POLITIQUE CULTURELLE » et l’étude des industries culturelles étaient des disciplines relativement récentes et qu’elles cherchaient encore leur légitimité académique, elles ont été contraintes de se saisir de la transition numérique au début du « siècle digital ». Et comme les questions de « diversité » et d’écologie devraient, à leur tour, contribuer à les redessiner une fois encore, on peut tenter de définir ces secteurs comme étant par nature, et intrinséquement, en constante mutation.

Pour les penser désormais, il faut donc les saisir à la fois dans leur transformation permanente et en élargir le champ constamment pour pouvoir appréhender les éléments anciens, parfois durablement négligés, et ceux, nouveaux, qui émergent. Il convient également de les considérer au-delà de la seule sphère de la politique publique, afin de prendre en compte les nombreux acteurs décisifs, publics, à but non lucratif ou commercial. Il s’agit donc, au sens large, de penser une véritable « politique de la culture ».

Comme cette préface voudrait y inciter, il faudrait donc élargir la notion de « politique de la culture » à ces différentes – et nouvelles – composantes actuelles, au-delà de la seule politique artistique : l’économie de la culture (et les nouvelles sources de financement) ; les industries culturelles qui doivent être au cœur des politiques culturelles et non plus à ses marges ; la politique digitale et la régulation des plateformes numériques ; les nouvelles philanthropies ; l’éducation artistique ; la connaissance des algorithmes ; la ville créative, les lieux d’incubation et la revitalisation urbaine ; les réseaux sociaux ; les start-up et l’entrepreneuriat culturel ; la diplomatie culturelle ; la classe créative ; le soft power ; la politique fiscale ; la politique culturelle européenne ; les télécoms et leur régulation ; le droit des consommateurs et ce que j’ai appelé les « micropolitiques » de la culture.

Voilà pourquoi il est nécessaire d’enseigner désormais la « politique de la culture » dans les écoles artistiques et, au-delà, dans de multiples formations universitaires afin de permettre aux artistes de se former tout au long de leur carrière, et aux « non-artistes » d’approcher les codes de l’innovation et de la prise de risques artistiques. En dépit de ses mutations récentes, consubstantielles de sa jeune histoire, la politique de la culture est en train d’apparaître, en ce « siècle digital », comme une discipline à part entière.

Frédéric MARTEL
(janvier 2020).

Prologue

O imaginer un lieu moins « mainstream » que le Harvard Faculty Club. Ce restaurant réservé aux professeurs est situé sur le campus de la prestigieuse université Harvard, dans le Massachusetts, aux États-Unis. L’intellectuel William James y avait sa maison et aujourd’hui, conservant cet esprit protestant, blanc et masculin, fait de puritanisme et de nourriture frugale (on mange assez mal au Harvard Faculty Club), les plus grands universitaires d’Harvard y tiennent conversation. Dans la salle à manger, assis à une table recouverte d’une nappe blanche, je retrouve Samuel Huntington.

Pendant les années où j’ai vécu aux États-Unis et enquêté pour ce livre, j’ai plusieurs fois rencontré Huntington, connu dans le monde entier pour son ouvrage Le Choc des civilisations. Son sujet : les civilisations s’affrontent désormais entre elles pour des valeurs, pour affirmer une identité et une culture, non plus seulement pour défendre leurs intérêts. C’est un livre « opinionated », comme on dit en anglais, très engagé, qui évoque l’Occident et « le reste », un Occident unique face aux autres pays non occidentaux, pluriels. Huntington y souligne notamment l’échec de la démocratisation des pays musulmans à cause de l’islam. L’ouvrage a été commenté, et souvent critiqué, dans le monde entier.

Au cours du déjeuner à Harvard, j’interroge Huntington sur sa grande théorie, sur la culture de masse, sur le nouvel ordre international depuis le 11 septembre et sur le monde comme il va. Il me répond quelques banalités d’une voix chancelante, n’ayant visiblement rien à dire sur la culture mondialisée, avant de me demander – question que tout le monde pose aux États-Unis – où je me trouvais le 11 septembre. Je lui dis que j’étais ce matin-là à l’aéroport de Boston, précisément à l’heure où les dix terroristes embarquaient sur les vols American Airlines 11 et United Airlines 175 qui devaient s’écraser quelques minutes plus tard contre les deux tours du World Trade Center. Le vieil homme – il a 80 ans – devient songeur. Le 11 septembre, ce fut un cauchemar pour les États-Unis et l’heure de la consécration pour Huntington, dont les thèses sur la guerre culturelle mondiale ont paru tout à coup prophétiques. J’ai l’impression qu’il commence une sieste alors que nous finissons le déjeuner (il est mort quelques mois après nos entretiens). En silence, je me mets à regarder les tableaux de maîtres sur les murs du Harvard Faculty Club. Et je me demande comment cet homme élitiste, symbole de la haute culture, a-t-il pu comprendre les enjeux de la guerre des cultures ? A-t-il seulement vu Desperate Housewives, la série que tout le monde regarde à ce moment-là aux États-Unis et dont deux des héroïnes s’appellent Kayla et Nora Huntington ? Je n’ose lui poser la question : je sais que Samuel Huntington, dans sa rigidité puritaine, n’est guère porté sur l’« entertainment » – le divertissement. Ce qui constitue justement le sujet de ce livre.

QUELQUES SEMAINES PLUS TARD, je me retrouve dans le bureau de Joseph Nye, alors président de la Kennedy School, la prestigieuse école de science politique et de diplomatie, également sur le campus d’Harvard. Plein d’énergie à 70 ans, cet ancien vice-ministre de la Défense de Bill Clinton est également engagé dans la guerre culturelle mondiale. Mais alors que les idées d’Huntington ont préparé l’ère Bush, celles de Nye annoncent la diplomatie d’Obama. Nye a mis en valeur les « interdépendances complexes » des relations entre les nations par temps de mondialisation et a inventé le concept de « soft power ». C’est l’idée que, pour influencer les affaires internationales et améliorer leur image, les États-Unis doivent utiliser leur culture et non plus seulement leur force militaire, économique et industrielle (le « hard power »). « Le soft power, c’est l’attraction, et non pas la coercition, m’explique Joe Nye dans son bureau.Et la culture américaine est au cœur de ce pouvoir d’influence qu’elle soit “high” ou “low”, que ce soit de l’art ou de l’entertainment, qu’elle soit produite par Harvard ou par Hollywood. » Nye, au moins, me parle de la culture de masse mondialisée et semble bien renseigné sur le jeu et les dynamiques des groupes médias internationaux. Il poursuit : « Mais le “soft power”, c’est aussi l’influence à travers des valeurs, comme la liberté, la démocratie, l’individualisme, le pluralisme de la presse, la mobilité sociale, l’économie de marché et le modèle d’intégration des minorités aux États-Unis. C’est aussi grâce aux normes juridiques, au système du copyright, aux mots que nous créons, aux idées que l’on diffuse dans le monde que le “power” peut être “soft”. Et puis, bien sûr, notre influence est renforcée aujourd’hui par Internet, par Google, YouTube, MySpace et Facebook. » Inventeur de concepts à succès, Nye a défini la nouvelle diplomatie de Barack Obama, dont il est proche, comme devant être celle du « smart power », la combinaison de la persuasion et de la force, du « soft » et du « hard ».

Pour opposées qu’elles soient, ces théories célèbres de Huntington et Nye sont-elles finalement si pertinentes en matière de géopolitique de la culture et de l’information ? Les civilisations sont-elles inexorablement entrées dans une guerre mondiale des contenus ou bien dialoguent-elles plus qu’on ne le croit ? Pourquoi le modèle américain de l’entertainment de masse domine-t-il le monde ? Ce modèle est-il américain par essence, est-il reproductible ailleurs ? Quels sont les contre-modèles émergents ? Comment se construit la circulation des contenus à travers le monde ? La diversité culturelle, qui est devenue l’idéologie de la mondialisation, est-elle réelle ou va-t-elle se révéler un piège que les Occidentaux se sont tendu à eux-mêmes ? C’est à ces questions autour de la géopolitique de la culture et des médias que ce livre s’intéresse.

SUR LA PLAGE DE JUHU à Mumbai – le nouveau nom de Bombay en Inde –, Amit Khanna, P-DG de Reliance Entertainment, un des plus puissants groupes indiens de production de films et de programmes télévisés, et qui vient de racheter une partie du studio américain DreamWorks de Steven Spielberg, m’explique la stratégie des Indiens : « Il y a ici 1,2 milliard d’habitants. Nous avons l’argent. Nous avons l’expérience. Avec l’Asie du Sud-Est, nous représentons un quart de la population du globe, avec la Chine un tiers. Nous voulons jouer un rôle central, politiquement, économiquement, mais aussi culturellement. Nous croyons au marché global, nous avons des valeurs, les valeurs indiennes, à promouvoir. Nous allons affronter Hollywood sur son propre terrain. Non pas simplement pour gagner de l’argent, mais pour affirmer nos valeurs. Et je crois profondément que nous serons capables de réussir. Il va falloir compter avec nous. »

Quelques mois plus tard, je suis en Égypte, au Liban puis dans le Golfe, avec les dirigeants du groupe Rotana. Fondé par le milliardaire saoudien Al Waleed, Rotana vise à créer une culture arabe : son siège est à Riyad, ses studios de télévision à Dubaï, sa branche musicale à Beyrouth, sa division cinéma au Caire. La stratégie culturelle multimédia et panarabe du groupe consiste, elle aussi, à défendre des valeurs et une vision du monde. Elle s’appuie sur des milliards de dollars provenant d’Arabie saoudite et une audience potentielle d’environ 350 millions d’Arabes (peut-être 1,5 milliard si on l’élargit à tous les musulmans, notamment en Asie du Sud et du Sud-Est). « Nous allons mener cette bataille », me confirment les patrons du groupe Rotana.

Au cours d’un autre voyage, au 19e étage d’une tour de Hong Kong, je rencontre Peter Lam, un dirigeant communiste, qui préside aux destinées du groupe eSun, un géant du cinéma et de la musique en Chine continentale et à Hong Kong. « Nous avons 1,3 milliard de Chinois ; nous avons l’argent ; nous avons l’économie la plus dynamique du monde ; nous avons l’expérience : nous allons pouvoir conquérir les marchés internationaux et concurrencer Hollywood. Nous serons le Disney de la Chine. »

Au quartier général de TV Globo à Rio de Janeiro, au siège de la multinationale Sony à Tokyo, chez Televisa à Mexico et Telesur à Caracas, au siège d’Al Jazeera au Qatar, avec les dirigeants du premier groupe de télécommunications indonésien à Jakarta, au siège de China Media Film et de Shanghai Media Group en Chine, j’ai entendu, pendant les cinq années de cette enquête, des discours assez similaires. On inaugure aujourd’hui un nouvel écran de cinéma multiplexe chaque jour en moyenne en Chine, en Inde et au Mexique. Il y a 2000 chaînes de télévision en Chine. Et plus de la moitié des abonnés à la télévision payante se trouvent désormais en Asie. La guerre culturelle mondiale est bel et bien déclarée. À mesure que de nouveaux géants apparaissent dans l’économie mondiale – la Chine, l’Inde, le Brésil, mais aussi l’Indonésie, l’Égypte, le Mexique, la Russie –, leur production de divertissement et d’information s’accroît également. C’est l’émergence de la culture des pays émergents.

Face à l’entertainment américain et à la culture européenne, ces nouveaux flux mondiaux de contenus commencent à peser. C’est toute une nouvelle cartographie des échanges culturels qui est en train de se dessiner. Les statistiques de la Banque mondiale et du FMI ne les mesurent guère encore, celles de l’Unesco les passent sous silence (ou reprennent les chiffres de la propagande chinoise ou russe), quant à l’OMC, elle les mêle à d’autres catégories de produits et de services. Personne n’a encore pris la mesure de cet immense bouleversement en cours – ni mené l’enquête de terrain pour « couvrir » la nouvelle bataille mondiale des contenus.

Ces nouveaux rivaux pour l’Occident seront-ils des ennemis culturels ? Les prédictions sur le « choc des civilisations » sont-elles pertinentes ? En Asie, en Amérique latine, au Moyen-Orient, en Afrique, la croissance progressive d’industries puissantes dans l’audiovisuel et l’information pose des questions nouvelles qui dépassent les schémas anciens. Je parlerai d’ailleurs ici d’« industries créatives » ou d’« industries de contenus », expressions qui incluent les médias et le numérique, et que je préfère à celle, trop connotée, datée et aujourd’hui imparfaite d’« industries culturelles ». Car il ne s’agit plus simplement de produits culturels, il s’agit aussi de services. Pas seulement de culture, mais aussi de contenus et de formats. Pas seulement d’industries, mais aussi de gouvernements en quête de soft power et de micro-entreprises en recherche d’innovations dans les médias et la création dématérialisés.

Au contact de ces groupes de communication planétaires, souvent dirigés par de nouvelles générations de managers et d’artistes d’une jeunesse déconcertante, on découvre les problèmes complexes d’interdépendance avec les États-Unis, l’attraction et la répulsion que leur modèle suscite, les tensions entre une affirmation identitaire régionale et une quête de succès mondial, les difficultés à défendre des valeurs dans un monde où les contenus sont en train de devenir globaux. Beaucoup d’inégalités apparaissent aussi, entre des pays dominants et des pays dominés : certains émergent comme producteurs de contenus, d’autres sont submergés par les flux culturels mondiaux. Pourquoi le Liban s’en sort bien et pas le Maroc ? Pourquoi Miami et pas Buenos Aires, Mexico et pas Caracas ? Pourquoi Hong Kong et Taïwan et pas encore Beijing ? Pourquoi le Brésil et pas le Portugal ? Pourquoi de plus en plus les cinquante États américains et de moins en moins l’Europe à 27 ?

Au-delà des réponses simplistes imaginées au Harvard Faculty Club, il fallait enquêter sur le terrain. Pendant cinq années, j’ai donc sillonné la planète, faisant le tour des capitales de l’« entertainment », interrogeant plus de 1 250 acteurs de ces industries créatives, dans 30 pays à travers le monde. Ce que j’en ai rapporté est à la fois inédit, fascinant et inquiétant. C’est une enquête sur la guerre mondiale pour les contenus. Et cette guerre a déjà commencé.

*

MAINSTREAM EST UN LIVRE sur la géopolitique de la culture et des médias à travers le monde. Cet ouvrage sur la mondialisation de l’entertainment s’intéresse à ce que font les peuples quand ils ne travaillent pas : à ce qu’on appelle leurs loisirs et leurs divertissements – on parle souvent d’« industries de l’entertainment ». En me concentrant sur ces industries qui produisent des contenus, des services et des produits culturels, je mets l’accent sur la quantité, et non pas seulement sur la qualité. Je parle ici des blockbusters, des hits et des best-sellers. Mon sujet n’est pas l’« art » – bien qu’Hollywood et Broadway produisent aussi de l’art –, mais ce que j’appelle la « culture de marché ». Car les questions que posent ces industries créatives en terme de contenus, de marketing ou d’influence sont intéressantes, même quand les œuvres qu’elles produisent ne le sont pas. Elles permettent de comprendre le nouveau capitalisme culturel contemporain, la bataille mondiale pour les contenus, le jeu des acteurs pour gagner du soft power, l’essor des médias du Sud, et la lente révolution que nous sommes en train de vivre avec Internet. Ce faisant, je tente de saisir ce que l’écrivain Francis Scott Fitzgerald appelait, à propos d’Hollywood, « the whole equation », l’ensemble du problème : l’arithmétique de l’art et de l’argent, le dialogue des contenus et des réseaux, la question du modèle économique et de la création de masse. Je m’intéresse au business du show-business. J’essaye de comprendre comment on parle, à la fois, à tout le monde et dans tous les pays du monde.

Les industries créatives ne sont plus aujourd’hui un sujet seulement américain : elles sont un sujet global. Cette enquête m’a donc conduit à Hollywood mais aussi à Bollywood, à MTV ainsi qu’à TV Globo, dans les banlieues américaines à la découverte des multiplexes si nombreux et en Afrique subsaharienne où il y a si peu de cinémas, à Buenos Aires à la recherche de la musique « latino » et à Tel-Aviv pour comprendre l’américanisation d’Israël. Je me suis intéressé au plan de conquête de Rupert Murdoch en Chine et au plan de bataille des milliardaires indiens et saoudiens contre Hollywood. J’ai tenté de comprendre comment se diffusent la J-Pop et la K-Pop, la pop japonaise et coréenne, en Asie, et pourquoi les séries télévisées s’appellent « dramas » en Corée, « telenovelas » en Amérique latine et « feuilletons du ramadan » au Caire. J’ai accompagné les lobbyistes des agences culturelles et des studios américains en assistant à leurs auditions au Congrès, et suivi Robert Redford devant le Sénat américain. Mais j’ai passé plus de temps encore dans les grands ghettos noirs des États-Unis. J’ai suivi la production du Roi Lion sur Broadway avec le patron de Disney et le tournage d’un film de Bollywood à Mumbai, interrompu par des chimpanzés. J’ai enquêté dans les territoires occupés de Cisjordanie et de Gaza pour comprendre la place et l’importance des médias et des chanteurs arabes, rencontré le service de presse du Hezbollah pour pouvoir visiter Al Manar, sa chaîne de télévision à Beyrouth-Sud. Et en interrogeant les chefs du bureau d’Al Jazeera à Doha, à Beyrouth, au Caire, à Bruxelles, à Londres, à Jakarta et même à Caracas, j’ai voulu savoir si le fondateur de la chaîne, l’émir du Qatar, avait raison de dire : « Nous croyons au mariage des civilisations, pas au conflit des civilisations. »

Mon sujet est donc vaste puisqu’il embrasse, sur cinq continents, à la fois l’industrie du cinéma et de la musique, le divertissement télévisé, les médias, mais aussi l’édition, le théâtre commercial, les parcs d’attractions et même les jeux vidéo et les mangas. Pour comprendre les mutations fondamentales que ces secteurs traversent, ce livre a également, comme ligne de fond, la question numérique. Dans cet ouvrage, on ne visitera ni Google, ni Yahoo, ni YouTube (qui appartient au premier), ni MySpace (qui appartient à Murdoch) – c’est un choix. Ce qui m’intéresse ce n’est pas Internet en lui-même, mais comment Internet révolutionne, en creux, le secteur des industries créatives. Partout, en Arabie saoudite comme en Inde, au Brésil ou à Hong Kong, j’ai rencontré ceux qui construisent les industries créatives numériques de demain. Entrepreneurs optimistes, et souvent jeunes, ils voient dans Internet des opportunités, un marché, une chance, quand en Europe et aux États-Unis, mes interlocuteurs souvent plus âgés, y voient une menace. C’est une rupture de génération – et peut-être de civilisation.

Devant l’ampleur du sujet, le parti pris de ce livre est de se concentrer sur l’enquête de terrain : sur les personnes que j’ai interviewées et sur les endroits où je suis allé. D’où le choix, qui m’est peu familier, d’une rédaction à la première personne pour montrer que l’enquête en marche est aussi le sujet de ce livre. Je parle de ce que j’ai vu. Je me fie prioritairement à des sources de première main – non pas à des informations de seconde main, puisées dans les livres ou dans la presse. J’assume du coup les impasses, innombrables, que ce choix implique, privilégiant les questions originales et récurrentes d’une industrie à l’autre plutôt qu’un travail exhaustif. Par exemple, je développe des cas d’étude sur les groupes Disney ou Rotana, décris la Motown, Televisa ou Al Jazeera, et les réseaux de Rupert Murdoch ou de David Geffen, parce qu’ils sont représentatifs de l’entertainment et de la culture mainstream, mais j’évoque seulement en passant Time Warner, Viacom, Vivendi ou la BBC, alors qu’ils sont essentiels et que j’y ai mené également l’enquête. C’est un choix difficile et qui tient largement au format et à la méthodologie d’enquête de ce livre. Je pense d’ailleurs que l’analyse des industries créatives gagne à ne pas se limiter à leur économie. J’ai une grande admiration pour la sociologie américaine, sa valorisation de l’observation rigoureuse du terrain et sa multiplication des entretiens. Enfin, j’ai voulu écrire cet ouvrage sur l’entertainment de manière « divertissante » – en écho avec le sujet même du livre.

L’enquête donc, mais aussi la réflexion. Si ce livre est d’abord un récit, ses analyses sont regroupées en conclusion, alors que ses sources et ses innombrables données statistiques figurent sur le site Web qui le prolonge. Souvent, les professionnels des industries créatives que j’ai rencontrés sur le terrain m’ont fait part de leurs intuitions, et parmi eux, nombreux sont ceux qui ont aussi, comme je l’ai deviné, un agenda. Mais j’ai rencontré peu de personnes qui, par temps de mondialisation et de basculement numérique, avaient une vision : ce livre tente de produire, dans sa conclusion, cette vision géopolitique globale.

J’ai cependant rencontré un problème de taille au cours de mon enquête : l’accès à l’information. Que les sources soient rares en Chine du fait de la censure d’État, je l’imaginais ; qu’il soit difficile de monter à l’avance des rendez-vous à Mumbai, à Rio ou à Riyad, je l’ai vite compris ; mais je n’avais pas imaginé qu’il soit aussi difficile d’enquêter aux États-Unis, dans les majors du disque et les studios hollywoodiens. Partout, j’ai dû multiplier les demandes d’interviews et mon « casier » journalistique a été passé au peigne fin par des personnes chargées des « Public Relations », les fameux « PR people ». Souvent, l’information était verrouillée en interne par le département « communication », et en externe par une agence spécialisée, à laquelle on me renvoyait. Il m’a fallu longtemps pour comprendre que ces « PR people », dont je pensais naïvement qu’ils étaient là pour faciliter la communication, étaient en fait là pour l’empêcher, non pour la diffusion de l’information mais pour sa rétention. Et j’ai été mieux accueilli chez Al Jazeera et Telesur – la télévision de Chávez au Venezuela – que chez Fox et ABC.

Face à cette omerta, qui parle alors ? Tout le monde, bien sûr : les dirigeants des majors parlent de leurs concurrents, les indépendants des majors, les uns en « off », les autres pour un dialogue en « background information only » sans possibilités de les citer (tous les entretiens utilisés dans ce livre sont de première main et les propos en off ont été évités, sauf cas justifié et alors précisé dans le texte). Les syndicalistes parlent, les créatifs parlent, les agents et les banquiers parlent (lorsqu’il s’agit de sociétés cotées en bourse, j’ai eu aussi accès aux chiffres réels). Tout le monde parle par ego, par goût pour la publicité, surtout lorsqu’on sait trouver les bons canaux d’accès pour contourner les « PR people ». Au fond, si la Chine censure l’information pour des raisons politiques, les majors américaines la censurent pour des raisons commerciales, un film ou un disque étant un produit stratégique du capitalisme culturel. Le résultat est un peu le même : une culture du secret et souvent du mensonge – et ce parallèle avec la Chine communisante n’est pas à la gloire des États-Unis.

Reste une question centrale : quelle est la place du modèle américain dans mon enquête, et quel est le rôle particulier des États-Unis dans les secteurs de l’entertainment et des médias à travers le monde ? Leur puissance est évidente et leur machine culturelle dans les flux de contenus mondiaux est pour l’heure imbattable. C’est ce qu’on pourrait appeler, en renversant une formule de Che Guevara, l’« Amérique avec un A majuscule ». C’est par les États-Unis qu’il me fallait donc commencer cette enquête et tenter de comprendre comment fonctionne l’entertainment à Hollywood et à New York, mais aussi à Washington à travers ses lobbys, à Nashville et à Miami dans l’industrie du disque, à Detroit où a été généralisée la pop music, dans les grandes banlieues où ont été inventés les cinémas multiplexes et sur les campus des universités où se fait la recherche et le développement d’Hollywood. Avant de décrire la mondialisation de la culture et la nouvelle guerre des contenus sur cinq continents – la seconde partie de ce livre –, il faut commencer par comprendre l’incroyable machine américaine à fabriquer des images et des rêves, celle de l’entertainment et de la culture qui devient « mainstream ».

C’est aux États-Unis, dans un avion qui me conduisait de Los Angeles à Washington, que j’ai eu l’idée d’intituler ce livre Mainstream. Le mot, difficile à traduire, signifie littéralement « dominant » ou « grand public », et s’emploie généralement pour un média, un programme de télévision ou un produit culturel qui vise une large audience. Le mainstream, c’est l’inverse de la contre-culture, de la subculture, des niches ; c’est pour beaucoup le contraire de l’art. Par extension, le mot concerne aussi une idée, un mouvement ou un parti politique (le courant dominant), qui entend séduire tout le monde. À partir de cette enquête sur les industries créatives et les médias à travers le monde, Mainstream permet donc d’analyser la politique et le business qui, eux aussi, veulent « parler à tout le monde ». L’expression « culture mainstream » peut d’ailleurs avoir une connotation positive et non élitiste, au sens de « culture pour tous », ou plus négative, au sens de « culture de marché », commerciale, ou de culture formatée et uniformisée. C’est aussi l’ambiguïté du mot que j’ai aimée, avec ses différents sens ; un mot que j’ai entendu dans la bouche de centaines d’interlocuteurs à travers le monde qui, tous, cherchent à produire une culture mainstream, « comme les Américains ».

Et c’est à ce moment-là, en arrivant à Washington, au début de cette longue enquête sur la circulation des contenus mondialisés, que j’ai fait la connaissance de l’un des plus célèbres promoteurs de la culture mainstream : Jack Valenti.

Première partie

L’ENTERTAINMENT AMÉRICAIN

Chapitre 1

Jack Valenti
ou le lobby d’Hollywood

« REGARDEZ ICI. À la droite de Johnson et de Mrs Kennedy, c’est ma mine triste et inquiète, dans le coin gauche, en bas. Je suis là. » Jack Valenti pointe du doigt un visage, celui d’un jeune homme brun, l’air timide, sur une grande photo en noir et blanc, posée sur un pupitre. C’est lui.

Quarante années se sont écoulées depuis. Valenti passe une main agitée dans sa chevelure blanche et bouffante légendaire. Il est bronzé et flamboyant. J’ai devant moi un géant d’Hollywood en bottes de cow-boy. Il mesure 1,70 m. Je suis dans son bureau, au quartier général de la MPAA à Washington. La célèbre Motion Picture Association of America est le lobby et le bras politique des studios hollywoodiens. Elle a son siège au n°888 de la 16e rue, à moins de 200 mètres de la Maison-Blanche. Jack Valenti a présidé la MPAA pendant 38 ans, de 1966 à 2004.

La photo qu’il me montre est historique. À bord d’Air Force One, Lyndon Johnson a la main levée, Jackie Kennedy est livide. À ce moment précis, le 22 novembre 1963, Johnson prête serment et devient président des États-Unis. Dans le fond de la carlingue, invisible sur l’image, repose sous la bannière étoilée le corps de John F. Kennedy, assassiné deux heures plus tôt à Dallas. Valenti était dans le cortège officiel ; il a entendu les tirs puis a été évacué par le FBI. Comme dans un film hollywoodien, la petite histoire et la grande avancent simultanément pour Valenti ce jour-là. Tout s’accélère. Il devient, quelques heures plus tard, dans l’avion, conseiller spécial du nouveau président des États-Unis.

Face à moi, ce matin-là, à Washington, Valenti prend son temps. Celui qui fut l’un des hommes les plus puissants d’Hollywood, le porte-drapeau du cinéma américain dans le monde pendant quatre décennies, revient sur son parcours. Il est maintenant à la retraite et aime parler de lui. Né en 1921 au Texas, Valenti est le descendant d’une famille sicilienne moyenne qui lui a appris à aimer les États-Unis et, comme au début du film Le Parrain de Coppola, à dire : « I believe in America ». Fou de films durant l’âge d’or d’Hollywood, il passe ses vacances comme ouvreur dans un cinéma de Houston. Courageux, il fut jeune pilote de bombardier B-25 pendant la guerre avant d’intégrer, au bénéfice d’une loi favorisant l’accès à l’université des anciens GI, le MBA d’Harvard. Valenti retourne ensuite au Texas pour se lancer dans les affaires, notamment le pétrole, puis la presse. Et c’est là qu’il rencontre Johnson.

Jack Valenti reste à la Maison-Blanche pendant trois ans, plume du Président, conseiller en politique, en communication et en diplomatie. Toujours loyal. À son contact, il apprend le travail de lobbying au plus haut niveau : comment faire en sorte que le Congrès adopte les lois que le président défend ? Comment négocier avec les chefs d’État étrangers ? Valenti coordonne pour Johnson le travail parlementaire de la Maison-Blanche en bâtissant des coalitions et en accordant des faveurs. Et ça marche. Quelques-unes des législations les plus audacieuses de l’histoire des États-Unis, en matières sociale, éducative et culturelle, ainsi que la loi décisive sur l’immigration qui a rendu l’Amérique plus diverse, sans oublier les lois les plus célèbres sur les droits des Noirs, seront votées sous Johnson (et non pas sous Kennedy). Valenti devient « maître du Sénat » mais s’attire aussi la critique de ceux qui ne voient en lui qu’un « valet » de Johnson. Le Wall Street Journal moque sa servilité.

La fidélité a des limites. Il s’éloigne du Bureau ovale à mesure que la guerre au Vietnam assombrit le crédit de l’administration Johnson et, en 1966, ce gentleman patriote accepte d’être candidat à la présidence du puissant lobby des studios d’Hollywood. Pour la première fois, le voici propulsé au cœur de l’industrie du cinéma, lui qui connaissait surtout les coulisses de la politique.

Jack Valenti s’excuse et prend une communication téléphonique qui semble urgente. On l’appelle d’Hollywood. Il a toujours dirigé la MPAA comme cela, me dira son successeur : par d’innombrables appels téléphoniques couplés à des rendez-vous en tête à tête, plutôt qu’avec des réunions formelles. Et il n’a pas son pareil pour réconcilier le Républicain le plus à droite avec le cinéaste le plus à gauche. Je l’écoute expédier l’affaire en quelques minutes, vif et énergique malgré ses 82 ans et, à son retour, je sens son impatience rentrée, celle de l’homme toujours pressé, que dissimule mal sa gentillesse toute diplomatique. Après tout, je suis français – un hôte à traiter avec les égards dus aux ennemis de la MPAA – et Valenti me montre fièrement la rosette de commandeur de la Légion d’honneur qui lui a été remise par le ministre de la Culture français, Jack Lang. Car à la tête d’une véritable représentation consulaire d’Hollywood à Washington, la MPAA, Valenti fut le premier ambassadeur et le premier diplomate culturel américain.

ÀSÉOUL ET À RIO DE JANEIRO, à Mumbai comme à Tokyo, au Caire ou à Beijing, la Motion Picture Association (MPA, à l’étranger la MPAA perd son second A pour faire moins américaine) veille aux intérêts d’Hollywood. Dans toutes ces villes, j’ai rencontré ses représentants, soldats dévoués à leur tâche, souvent bons connaisseurs du terrain local. Cet important lobby professionnel des studios est né en 1922, au temps du cinéma muet, à l’initiative de Louis Mayer (celui de la Metro-Goldwyn-Mayer). Aujourd’hui, la MPAA est dirigée par un conseil d’administration composé de trois représentants de chacun des six principaux studios (Disney, Sony-Columbia, Universal, Warner Bros., Paramount et 20th Century Fox). Le président « exécutif » de cette puissante organisation coordonne le travail de lobbying vers le Congrès américain et veille sur les régulations publiques ; il suit les négociations les plus sensibles avec les syndicats hollywoodiens et planifie une stratégie de conquête mondiale. Ce lobby agit dans l’ombre à l’étranger et au grand jour à domicile.

La proximité entre cet organisme à but non lucratif, officiellement indépendant, et le pouvoir politique américain, est un secret de polichinelle. Le parcours de Jack Valenti l’atteste. Des fenêtres de son bureau à Washington, je vois la Maison-Blanche – plus qu’un symbole. Et le Congrès n’est guère plus loin : « Lorsque j’étais confronté à un parlementaire un peu récalcitrant, je venais au rendez-vous avec Clint Eastwood, Kirk Douglas, Sidney Poitier ou Robert Redford, m’explique Valenti. Cela avait toujours un effet très positif. »

En 2008, j’ai eu l’occasion d’accompagner Robert Redford à une audition au Congrès. J’ai vu l’impact que sa présence familière avait sur les sénateurs américains, émus de voir en chair et en os, sous le drapeau étoilé, l’acteur célèbre du film Les Hommes du Président, défendre la culture américaine. « J’ai fait mon devoir. Toute ma vie, dans mes films, et aujourd’hui à la tête du festival de films de Sundance, j’ai milité en faveur du cinéma. Et lorsqu’on a besoin de moi, je réponds présent », me dit Redford, dans le long couloir du Sénat, après son audition, avant de reprendre un avion pour Los Angeles.

Jack Valenti a de la suite dans les idées. Pour renforcer son influence, il a offert une salle de cinéma à Ronald Reagan dans les années 1980, à l’intérieur même de la Maison-Blanche. Les studios hollywoodiens se cotisent pour qu’elle soit, selon l’expression de Valenti, « state of the art » (ultramoderne). Il met aussi en place un système VIP : les films demandés par le Président, souvent en avant-première, sont aussitôt envoyés d’Hollywood par avion spécial, en version 35 mm. Le président Reagan, et tous ses successeurs, passeront de nombreuses soirées dans cette salle, se faisant livrer hot dogs et pop-corn – comme dans un vrai multiplexe.

Quand ce travail de lobby à Washington ne suffit pas, Valenti utilise sa carte maîtresse : Los Angeles et son pouvoir de « fundraising » (les collectes de fonds). Il invite alors les membres influents du Congrès ou les conseillers des présidents à la soirée des Oscars ou à des déjeuners de travail dans sa luxueuse suite privée de l’hôtel Peninsula à Beverly Hills (M. Valenti était un des lobbyistes les mieux payés de Washington, son salaire annuel dépassant 1,3 million de dollars). « À la tête de la MPAA, on représente les studios, mais on doit aussi travailler avec les indépendants, les syndicats, les sociétés d’auteurs, ajoute Valenti. Tous les jours, c’est un peu comme si on faisait une campagne électorale pour être élu maire. »

Une campagne électorale ? Ce que Valenti ne dit pas, c’est qu’il fut l’un des plus importants « fundraisers » politiques américains. À titre personnel, ou au nom des patrons d’Hollywood, il a organisé d’innombrables collectes de fonds pour financer les campagnes électorales des candidats, démocrates comme républicains, qui étaient bienveillants avec l’industrie du cinéma. C’est là que réside le secret de la puissance du lobby de la MPAA aux États-Unis.

À l’international, ce bras politique des studios s’appuie aussi sur le Congrès pour favoriser l’exportation des films hollywoodiens et, avec l’aide constante du ministère du Commerce extérieur, du département d’État et des ambassades américaines, fait pression sur les gouvernements afin de libéraliser les marchés, supprimer les quotas et les droits de douane, et tempérer les censures. Ce faisant, avec une dizaine de bureaux et une centaine d’avocats à travers le monde, la MPAA encourage à l’étranger certaines pratiques anti-concurrentielles et des concentrations verticales qui ont été interdites sur le sol américain par la Cour suprême. À l’étranger, elles sont souvent dénoncées en vain comme « deux poids, deux mesures ».

La stratégie internationale de Jack Valenti est souvent discrète. Elle s’appuie sur une vision d’ensemble des besoins d’Hollywood. En Italie, par exemple, la MPA a encouragé les studios à investir dans les multiplexes locaux, à créer leur propre branche de distribution locale et à multiplier les coproductions avec les Italiens. « C’est une stratégie à 360°, explique le responsable de l’association des producteurs italiens, Sandro Silvestri, interviewé à Rome. La MPA et Jack Valenti ont été très malins en incitant les studios à entrer à la fois dans la production, la distribution et l’exploitation des films en Italie. De cette façon, ils touchent un pourcentage sur toutes les recettes de l’industrie du cinéma en même temps. » Si cette tactique globale fonctionne bien en Europe et en Amérique latine, elle se heurte encore aux quotas en Chine ou dans les pays arabes. Voilà pourquoi Valenti préconise partout la suppression de la censure et son remplacement par un code de bonne conduite édicté par l’industrie du cinéma elle-même. Comme aux États-Unis.

« C’est aux professionnels de fixer les règles, pas aux gouvernements, me confirme, dans son bureau de Washington, Jack Valenti. Et si on n’a pas de censure pour le cinéma aux États-Unis aujourd’hui, c’est grâce à moi. » Il est vrai que, dès sa nomination en 1966, Jack Valenti a mis en place, au nom de la MPAA, un nouveau code, le « rating system », afin de classer les films par catégories en fonction de leur degré de violence, de nudité, de sexualité (le fait de fumer dans un film a été rajouté comme critère en 1997). Ce fut un coup de maître. Avec ce code, Valenti a donné un nouveau sens aux lettres G, R et X : un film est classé « G » s’il s’adresse à tous les publics ; « PG » pour inciter les parents à la vigilance ; « PG−13 », s’il n’est pas recommandé à un enfant de moins de 13 ans ; « R », pour un film interdit aux enfants non accompagnés de moins de 17 ans ; enfin « NC−17 », pour un film strictement interdit aux moins de 17 ans et donc banni des salles commerciales (cette dernière catégorie a remplacé, en 1990, le « X »). « Ce code a eu une influence considérable dans le monde entier. Il est aussi très américain car j’ai voulu, me répète Valenti, que ce soit Hollywood qui s’auto-régule : l’industrie elle-même l’a décidée, et non pas le gouvernement ou le Congrès. Ce n’est pas une censure politique, c’est un choix volontariste des studios. » En réalité, le code de classification des films, qui a prétendument été édicté pour protéger les familles, a surtout préservé les intérêts économiques des studios, alors sous la menace du Congrès. En écoutant Valenti parler, je repense à la formule de Peter Parker, dans Spider-Man : « With great power comes great responsibility. » Et ça ne rate pas. Valenti ajoute : « Aux États-Unis, la liberté va de pair avec la responsabilité. »

En bon connaisseur de l’histoire des studios RKO, Orion, United Artists ou même de la Metro-Goldwyn-Mayer, Valenti sait que les studios sont mortels. Les protéger fut au cœur de son travail. Et en toute logique, la MPAA est allée plus loin que sa seule mission de lobbying.

JACK VALENTI NE VOIT PAS du tout ce que je veux dire. Je l’interroge sur le calendrier des dates de sortie des films, désormais planétaire. Y a-t-il une entente entre les studios pour éviter de se concurrencer entre eux ? Non, Valenti ne comprend pas ma question.

Aux États-Unis, les deux périodes cruciales pour lancer un film mainstream sont assez stables : d’abord l’été, entre « Memorial Day » (dernier lundi de mai) et « Labor Day » (la fête du Travail, 1er lundi de septembre). Ensuite, la période des fêtes de fin d’année, entre « Thanksgiving » (le quatrième jeudi de novembre) et Noël. À cela, il faut ajouter, dans une moindre mesure, les congés scolaires qui varient souvent d’un État à l’autre et d’une école à l’autre. Dans ces créneaux-là sortent la plupart des blockbusters, comme Harry Potter, Shrek, Pirates des Caraïbes ou Avatar. Plus rarement au printemps, la période la plus faible du box-office américain, celle où les producteurs ne peuvent espérer avoir un oscar à domicile et où la part du cinéma non américain a tendance à augmenter partout ailleurs dans le monde.

Mais les dates de sortie des films ne sont plus seulement nationales aujourd’hui, et c’est là que les choses se compliquent. Jack Valenti m’explique ce casse-tête international. Il y a d’abord ce qu’il appelle, devant moi, le « domestic box-office », qui inclut étrangement, outre les États-Unis, les billets de cinéma vendus au Canada, voisin d’Amérique du Nord qu’Hollywood a annexé au territoire états-unien pour son économie. Là, justement, les dates de sortie sont différentes, notamment parce que la fête de Thanksgiving a lieu dès le deuxième lundi d’octobre et que les congés sont organisés autrement. Au Mexique, pays catholique, décisif du fait de sa proximité géographique, les choses se compliquent encore, car on ne fête pas Thanksgiving.

En Europe, marché crucial pour les Américains, le calendrier est encore plus complexe compte tenu des sensibilités nationales, des congés scolaires, des jours fériés, et même des matchs de la Coupe du monde de football et du climat. En Asie, les dates idéales de sortie d’un film sont encore différentes. Pour réussir en Chine, il faut être en salle au moment de la Saint-Valentin (14 février), pour la fête nationale chinoise (1er octobre), le jour de la fête du Travail ou durant l’été – mais pour éviter que les films américains dominent le box-office chinois, la censure interdit généralement les films étrangers à ces dates. En Inde, la sortie idéale doit avoir lieu autour de la grande fête de Diwali à l’automne, qui est à l’Inde ce que Noël est à l’Europe. Dans les pays arabes, en revanche, l’été est la bonne période pour diffuser un film mainstream, c’est le moment où surgissent généralement les grandes comédies égyptiennes. Mais il faut éviter absolument le ramadan qui interdit de programmer le moindre film – or le ramadan change de date chaque année, et tombe parfois en été. Pour avoir une chance de toucher un large public dans les pays arabes, mieux vaut cibler les dates clés de la fin du ramadan (fête de la Rupture, Aïd al-Fitr), la fête du Sacrifice (Aïd el-Kebir, la plus importante fête de l’islam qui marque la fin du hadjj et où l’on sacrifie un mouton), ou plus généralement les week-ends (qui ont lieu du jeudi au vendredi soir en Arabie saoudite mais du vendredi au samedi soir au Maghreb). Un film qui sort pendant le ramadan ou à l’écart des deux « Aïds » aura peu de chance de toucher un large public. Heureusement, comme le box-office des pays arabes ne compte pas pour Hollywood, le plan marketing de sortie d’un film américain peut ne pas tenir compte de ces dates arabes. « La “seasonability” de notre métier est un facteur clé », me confirmera quelques semaines plus tard, à Los Angeles, Dennis Rice, l’un des présidents du studio United Artists.

Toujours est-il que face à ce complexe calendrier international, la MPAA a inventé un système anticoncurrentiel qui vise, en secret, à permettre aux six principaux studios de s’entendre sur les dates de sortie nationale et internationale des films les plus mainstream. Si deux blockbusters risquent de se télescoper en sortant à la même date, une réunion de conciliation est programmée et un des films est décalé. C’est sous les auspices de la MPAA que sont organisées ces « ententes ». Jack Valenti m’assure que de telles pratiques n’ont jamais existé.

DAN GLICKMAN ÉCLATE de rire. « Vous avez tout faux », lance Glickman à qui je viens de faire la remarque qu’il s’est trompé de « job ». Hier ministre de l’Agriculture de Bill Clinton, ce député démocrate du Kansas a succédé récemment à Jack Valenti à la tête de la MPAA. De l’agriculture à la culture, le parcours est saisissant. Ironiquement, j’en fais la remarque à Glickman. « Lorsque j’étais ministre de Clinton, je m’occupais des quotas agricoles, et notamment de ceux du maïs. Et vous savez quoi, aujourd’hui, je m’occupe de cinéma. Et quel est l’élément central de l’économie du cinéma ? Le pop-corn. Avant, je le cultivais, maintenant je le vends. Du corn au pop-corn, vous voyez bien que c’est toujours le même job ! » Cette fois, c’est moi qui éclate de rire.

Depuis la mort de Valenti en 2007, Dan Glickman est seul à tenir les rênes de la MPAA. Dans son bureau de Washington, où je le rencontre, à la fois fidèle héritier de Valenti et son antithèse, il élude peu les questions, est franc et direct. Né dans le Kansas, issu d’une famille immigrée juive ukrainienne, élu au Congrès où il s’est spécialisé dans les quotas agricoles et les barrières douanières internationales (il a été aussi président de la commission parlementaire de contrôle des services secrets américain au Sénat), le nouveau patron de la MPAA se prend moins au sérieux que son prédécesseur. Il est un peu terne, sans ego trop affirmé, quand Valenti était chaleureux et un peu braillard, avec ce qu’on appelle aux États-Unis un « Texas-sized ego » (un ego de la taille du Texas). Glickman semble soucieux, anxieux même, tension qu’il compense par une décontraction d’apparence, une éthique du travail et surtout un grand sens de l’humour dont il joue avec moi.

Dan Glickman connaît le périmètre de son empire. Depuis le début des années 1990, les industries de l’entertainment arrivent en deuxième position dans les exportations américaines, après l’aérospatiale. Comme le marché du cinéma stagne aux États-Unis et que les coûts de production augmentent, les studios sont condamnés à une stratégie commerciale mondiale. Sur ce versant, Glickman peut être optimiste, car le box-office international d’Hollywood est en forte progression (il a augmenté de 17 % entre 2004 et 2008). Glickman sait d’ailleurs que ce marché global est extraordinairement inégal : Hollywood diffuse ses films dans 105 pays environ, mais compte, en termes de revenus, essentiellement sur huit d’entre eux : le Japon, l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Espagne, la France, l’Australie, l’Italie et le Mexique (par ordre d’importance, en moyenne, non inclus le Canada). À eux seuls, ces huit pays représentent autour de 70-75 % du box-office international d’Hollywood.

Mais Glickman pense déjà au coup d’après. L’augmentation constante, ces dernières années, des exportations de films vers le Brésil et la Corée ne lui a pas échappé. Aussi a-t-il multiplié les voyages à Mexico, à Séoul, à São Paulo, ainsi qu’à Mumbai et à Beijing. Il pense aux pays émergents où les revenus d’Hollywood connaissent actuellement une progression à deux chiffres. Pour l’heure, le nombre de billets grossit plus vite que celui des recettes en dollars, mais c’est là que se dessine l’avenir d’Hollywood. Glickman sait qu’il faudra bientôt moins compter sur les marchés matures, comme l’Europe, que sur les nouveaux entrants du G20, sur les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) et autres pays de l’ASEAN (les pays de l’Asie du Sud-Est). Récemment, le box-office chinois et russe du film Avatar a dépassé ceux de la plupart des pays européens. C’est toute une nouvelle cartographie mondiale du marché du cinéma américain qui émerge.

En même temps, Glickman mesure aussi les limites de son optimisme. Les studios hollywoodiens courent le risque de devenir de simples « actifs non stratégiques » pour des conglomérats multinationaux comme Sony. Les monopoles, hier bien régulés aux États-Unis, ne sont plus guère freinés ; depuis Reagan, les studios ont été autorisés à racheter des réseaux télévisés et même, ce qui avait pourtant été interdit par la Cour suprême depuis 1948, à posséder des salles de cinéma. Et puis, bien sûr, il y a le piratage, obsession de Glickman et de la MPAA. Déjà avec les DVD, certains marchés comme la Chine frôlent les 95 % de contrefaçon ; la situation s’est encore détériorée avec Internet qui permet de télécharger n’importe quel film avant même sa sortie aux États-Unis. Enfin, il y a l’escalade des coûts hollywoodiens. Aujourd’hui, la seule ligne « maquillage » d’un film dépasse souvent les 500 000 dollars. Ce qui fait cher les tubes de rouge à lèvres.

Dan Glickman soupèse devant moi les atouts et les limites d’Hollywood. Les stars, plus que tout le reste, sont au cœur de cette équation économique complexe. Seul un très petit nombre d’acteurs – Johnny Depp, Brad Pitt, Matt Damon, Tom Cruise, Tom Hanks, Leonardo DiCaprio, Nicole Kidman, Julia Roberts, Harrison Ford, George Clooney, Will Smith notamment – peut permettre à un film de sortir partout à travers le monde. Le cachet de ces stars compte pour une part grandissante dans le budget des films, d’autant qu’il comporte, en général, un pourcentage sur les recettes. Le dilemme est là : lancer un film internationalement sans un grand nom comporte une prise de risque trop grande ; mais le lancer avec une star mondialement reconnaissable implique des coûts exorbitants.

La MPAA à l’assaut de l’Amérique latine

AU BRÉSIL, L’HOMME FORT de la MPA s’appelle Steve Solot. Depuis Rio de Janeiro, il coordonne l’action des studios dans l’ensemble de l’Amérique latine. « Pour la MPAA, l’Amérique du Sud ne compte pas en termes de box-office, mais elle est de plus en plus importante en termes d’influence et de nombre de billets vendus », m’explique Steve Solot à Rio. « La part du cinéma américain dans le box-office brésilien dépasse les 80 %, comme souvent en Amérique latine. Et même dans les 20 % restants, il ne faut pas oublier que de nombreux films brésiliens sont coproduits avec les Américains. Au total, on dépasse donc les 85 %. » Le bureau de la MPA à Rio analyse les évolutions du marché cinématographique, de la télévision et du câble, lutte contre le piratage sur Internet et veille au grain pour éviter tous quotas protecteurs de l’industrie brésilienne.

Depuis cette base, toute l’Amérique latine est surveillée : lorsque le Mexique a tenté de mettre en œuvre des quotas pour protéger son industrie, Steve Solot s’est installé à Mexico pour coordonner une stratégie contre-offensive. Avec l’appui, à Washington, de Jack Valenti et du Congrès américain, la MPA a réussi à faire capoter le projet de loi mexicain et à annuler ces quotas. « Les Américains ont été très habiles. Ils ont mené une double offensive : d’abord au niveau du gouvernement mexicain, au nom de l’Alena, l’accord de libre-échange nord-américain, et ils ont fait ensuite du lobbying sur le terrain vers les exploitants de salles, comme moi, pour nous mobiliser contre les quotas. Les Mexicains aiment les blockbusters américains, c’est ainsi. Avec des quotas, nous aurions vu notre chiffre d’affaires baisser. Alors, on s’est battu contre les quotas », explique le Mexicain Alejandro Ramírez Magaña, directeur général de l’important réseau de salles Cinépolis, que j’interviewe à Mexico.

Pendant longtemps, la MPA a été représentée en Amérique du Sud par Harry Stone. Jack Valenti : « C’était une sorte d’officier de cavalerie britannique, grand et moustachu, parfaitement bilingue en espagnol et en portugais. Quel que soit le président du Brésil, Harry était l’un de ses amis » (Je n’ai pas rencontré Stone, décédé à la fin des années 1980).

J’interroge, à Rio, Steve Solot sur son prédécesseur : « Pendant quarante ans, Harry Stone a fait du lobbying à l’ancienne : du grand style et des fêtes mondaines. Il connaissait tous les présidents de tous les pays d’Amérique du Sud. Il donnait de somptueuses réceptions avec du champagne français et du caviar dans les ambassades et consulats des États-Unis. L’élite brésilienne ou argentine s’y pressait pour voir, en avant-première, à une époque où les films américains mettaient plusieurs semaines pour parvenir jusqu’à nous, 2001 l’Odyssée de l’espace, Le Parrain ou Taxi Driver. » Cette stratégie consistait alors à promouvoir les valeurs et la culture des États-Unis en Amérique latine pour encourager le commerce.

Alberto Flaksman, de l’agence gouvernementale de promotion du cinéma brésilien, confirme le rôle déterminant d’Harry Stone en Amérique latine : « Harry était un homosexuel notoire, mais il était marié à une grande dame brésilienne huppée. En tant que président de la MPA pour l’Amérique latine, il invitait à de grandes soirées, les banquiers, la jet-set, les businessmen, les bonnes familles, mais aussi les militaires de la dictature, ce qui donnait à ces soirées une atmosphère un peu viscontienne. Dans les années 1970, la MPA travaillait bien sous la dictature au Brésil, sous Pinochet au Chili, bien qu’elle ait eu plus de mal en Argentine, sous Perón, qui était très anti-américain. En même temps, Harry Stone fréquentait peu les personnalités du cinéma d’Amérique latine ; il les trouvait trop gauchistes ou trop nationalistes. C’est sans elles, mais avec les dictateurs, qu’il lançait les films hollywoodiens à succès – et le succès suivait. L’oligarchie brésilienne ou chilienne aimait le cinéma américain et elle s’est toujours vendue à la MPA. » Cette proximité avec les pouvoirs locaux a permis à la MPA d’obtenir des avantages pour la diffusion des films américains comme la suppression des taxes à l’exportation sur les copies de films, un meilleur taux de change pour rapatrier aux États-Unis les recettes du box-office, et parfois, lorsqu’ils existaient, la non-application des quotas nationaux.

À Rio de Janeiro, à Buenos Aires, à Mexico, et même à Caracas, j’ai rencontré les relais de la MPA qui défendent le cinéma américain. La plupart du temps, ce sont des Sud-Américains qui gèrent les réseaux de distribution en faveur des blockbusters des studios. Pourquoi le font-ils ? « Pour l’argent, répond, à Rio, Alberto Flaksman. C’est un peu comme Coca-Cola : où que vous alliez dans le monde, dans le plus petit village d’Asie ou d’Afrique, vous trouvez une bouteille fraîche de Coke. Localement, la plupart de ces distributeurs de films ne sont pas américains. Ici, ce sont des Brésiliens qui ne promeuvent pas le cinéma américain pour des raisons idéologiques mais simplement par intérêt commercial. » Ces relais locaux travaillent souvent pour différentes majors hollywoodiennes à la fois. Les studios ne sont pas en concurrence en Amérique latine, ils s’épaulent. Il y a des accords de distribution entre Disney et la 20th Century Fox, entre Warner et Columbia et surtout entre Viacom et Universal qui gèrent même des salles en commun au Brésil. Les lois qui protègent le libre jeu de la concurrence aux États-Unis ne s’appliquent guère en Amérique du Sud. Alberto Flaksman soupire : « Et face à cette formidable machine de guerre, nous, Sud-Américains, nous sommes très divisés. Nous n’avons aucun réseau de distribution commun. Et pas même de cinéma “latino” à défendre. »

AU MEXIQUE, Jaime Campos Vásquez a un parcours singulier. « Je suis péruvien et, pendant vingt-cinq ans, j’ai travaillé pour les services secrets péruviens. Aujourd’hui, je lutte ici contre le piratage pour la MPA », me dit-il, d’entrée de jeu, en espagnol (étrangement, Vásquez ne parle pas anglais). Je le rencontre au siège de la MPA à Mexico. Tiré à quatre épingles avec une cravate à losanges mauves de style Vasarely, une montre en or clinquante, et les cheveux laqués coiffés à la perfection, Jaime Campos Vásquez est un personnage inclassable et, contre toute attente, sympathique. « Vingt-cinq ans dans les services secrets, c’est long », répète-t-il en riant, content de son effet, tout en me montrant ses cheveux blancs avec insistance. Je devine, derrière la jovialité, l’homme redoutable. « Le piratage des films, c’est comme un crime en plus light, me dit-il. Ici, au Mexique, c’est un commerce illégal soutenu par le crime organisé, les réseaux mafieux. Nous travaillons avec la police locale, les douanes, et mon expérience dans les services secrets m’aide beaucoup en termes d’analyse de l’information, d’investigation et d’intelligence technologique. »

Je lui demande s’il n’y a pas une contradiction à travailler pour les Américains. Vásquez sourit : « Je n’ai aucun problème à bosser pour les gringos. Je lutte contre toutes les contrefaçons et contre l’économie souterraine illégale. Tout ce qui affaiblit le crime organisé en Amérique latine est positif. Nous sommes pour la tolérance zéro. » Il hésite, se remet droit dans son fauteuil, puis reprend, visiblement embarrassé qu’un Français lui reproche de travailler pour les « gringos » : « Vous savez, ici au Mexique, le cinéma doit beaucoup aux Américains. Il y a une quinzaine d’années, il n’y avait plus de salles, plus de films. Aujourd’hui, on construit un nouvel écran de multiplexe chaque jour et il y a deux fois plus de salles au Mexique qu’au Brésil, alors que la population y est deux fois moins importante. Tout cela vient des blockbusters hollywoodiens qui permettent au cinéma d’être à nouveau rentable et au public de revenir dans les salles. Et les Américains encouragent et financent aussi la production locale. Ils forment les cinéastes hispaniques dans leurs universités et leur donnent une chance à Los Angeles. Un cinéma mexicain renaît aujourd’hui » (Hollywood a 90 % du box-office au Mexique, le cinéma mexicain moins de 5 %).

Le siège de la MPA à Mexico est discret, une maison bourgeoise familiale, sans aucun panneau à l’entrée, dans un quartier résidentiel. À l’intérieur, aucun signe particulier, à l’exception d’un magnifique juke-box vintage. Vingt-cinq personnes y travaillent mais sous différentes casquettes. Jaime Campos Vásquez par exemple n’émarge pas officiellement comme salarié de la MPA : il est le directeur de l’APCM, Asociación Protectora de Cine y Música. Cette association a été créée conjointement par la MPA et l’industrie du disque américaine pour lutter contre le piratage. « La MPA est le “good cop” et nous le “bad cop” » (le gentil flic et le méchant flic), dit Vásquez. « Nous les hébergeons dans nos locaux mais nous ne voulons pas apparaître directement comme en charge du volet répressif », confirme l’avocate Rita Mendizaal Recasens, la responsable de la MPA à Mexico, qui me reçoit dans les mêmes bureaux. En fait, l’APCM est la branche policière de la MPA et elle est directement rattachée à Los Angeles où elle dépend de Bill Baker, un ancien responsable du FBI, puis de la CIA, qui supervise la lutte contre le piratage et dépend lui-même directement du patron de la MPAA à Washington.

JACK VALENTI AVAIT DÉJÀ plus de 75 ans lorsqu’il a rencontré son pire ennemi – pire, pour lui, que la guerre du Vietnam qui avait pourtant mis un terme à la carrière de son mentor Lyndon Johnson. Ce pire ennemi, c’est Internet. Dans son bureau à Washington, Valenti s’excite tout à coup lorsque j’aborde le sujet que je sais sensible. Internet, c’est son ennemi personnel, son obsession, son cauchemar. Face à moi, Valenti a maintenant les yeux grands ouverts, ses bras se lèvent : on dirait qu’il est devenu un personnage exagérément animé de Pixar.

Et voici Jack Valenti revenu sous les feux de la rampe. À la veille de sa retraite, il a fait, comme ces divas qui toujours annoncent leur dernière tournée, un come-back inattendu sur le devant de la scène. Il n’a jamais été aussi bon que dans l’adversité. Et il sait que, si Hollywood a besoin d’être aimé, la MPAA ne doit pas avoir peur d’être crainte. Au début des années 2000, il est à nouveau à la manœuvre : en un mot, il refait de la politique. Il organise, méthodiquement, la lutte contre la contrefaçon de films, engage la guerre contre les nouvelles technologies, mobilise le Congrès, tous les ambassadeurs des États-Unis et toutes les polices, exagérant les statistiques et érigeant la propagande des studios sur le piratage en cause nationale américaine. « Ce fut le combat de ma vie », me dit Valenti. Ce faisant, il sous-estime cette fois l’adversaire, passe à côté d’un tournant de l’histoire et, en voulant combattre Internet, renouvelle l’erreur historique de l’industrie du disque qui avait voulu interdire la radio à la fin des années 1910. Le combat, à nouveau, est perdu d’avance.

Retournement stratégique historique pour Hollywood, si l’on y songe : après avoir tout fait, depuis des décennies, pour diffuser le cinéma américain partout dans le monde et par tous les moyens, la MPAA est brutalement passée de la promotion à la répression, de la culture à la police. Il faut dire que la contrefaçon de vidéocassettes et de DVD est une industrie à part entière en Asie (90 % du marché en Chine, 79 % en Thaïlande, 54 % à Taïwan, 29 % en Inde selon la MPAA), en Afrique, au Moyen-Orient, en Amérique latine (61 % du marché au Mexique) et en Russie (79 % du marché). La MPAA estime aujourd’hui qu’Hollywood perd 6,1 milliards de dollars par an à cause du piratage. Celui-ci reste encore majoritairement le fait de la contrefaçon de vidéocassettes et surtout de DVD (62 % au total) et pour une part plus faible, quoique grandissante, du fait d’Internet (38 %). Mais Valenti a tout de suite vu le problème : le piratage des produits culturels « matériels » n’a jusqu’ici guère affecté les recettes d’Hollywood puisqu’il se concentrait sur des marchés peu rentables ; mais avec la dématérialisation des films, le téléchargement illégal se répand en Europe, au Japon, au Canada et au Mexique et sur le sol même des États-Unis. Cette fois, il y a le feu à la maison Hollywood.

La MPAA a donc fait de la lutte contre le piratage sa priorité mondiale, nouvelle stratégie qui a bouleversé les équilibres et provoqué des retournements d’alliance. La voici qui s’allie avec les gouvernements français et allemand, alors qu’ils étaient jusque-là réticents à collaborer avec elle, préférant défendre leurs cinématographies nationales. D’un autre côté, une incompréhension grandissante est née avec les pays émergents et les pays du tiers-monde qui refusent de sanctionner le piratage pour des raisons économiques ou politiques. La Chine, par exemple, ne partage pas la philosophie américaine sur le copyright et la Russie n’entend pas favoriser les exportations américaines.

Le paradoxe, c’est qu’en chemin, la MPAA a oublié sa lutte contre les quotas nationaux. « L’abrogation des quotas n’est plus notre priorité d’ensemble », me confirme Dan Glickman dans son bureau à Washington. Plutôt que de se lancer dans un affrontement global, la MPAA négocie des partenariats au cas par cas, ici avec le Mexique, là avec la Corée. La nouvelle diplomatie américaine du cinéma : surtout pas de politique multilatérale mais, à la place, des « multipartenariats ». (Depuis la rédaction de ce livre, Dan Glickman a été remplacé, en mars 2011, à la tête de la MPAA par Christopher Dodd, ancien sénateur démocrate du Connecticut.)

PAR SA DIPLOMATIE, par son dialogue avec le Congrès et les polices, la MPAA, toute indépendante qu’elle se prétende, est en fait une agence américaine « quasi gouvernementale ». Il ne faut cependant pas verser dans la théorie du complot. Rien de tout cela, ni ces liens avec le gouvernement, la CIA ou le FBI, n’explique vraiment la puissance et l’importance grandissante du cinéma américain dans le monde.

Pour comprendre le monopole international des États-Unis sur les images et sur les rêves, il faut remonter à la source de ce pouvoir, non pas à Washington, mais à Los Angeles. Non pas à la MPAA, mais dans les studios hollywoodiens. Et pour commencer, il faut s’intéresser au public américain : ces millions de spectateurs qui chaque année achètent environ 1,4 milliard de tickets d’entrée au cinéma pour plus de 10 milliards de dollars. Ce sont eux qui, aujourd’hui, consomment majoritairement les films dans les salles de cinéma des grandes banlieues des États-Unis. C’est là que tout a commencé : dans les shopping-malls au bord des autoroutes, dans les drive-in, dans les exurbs et dans les multiplexes.