Création couverture : Hokus Pokus
Image de couverture : © ellagrin-Fotolia.com

© Dunod, 2016

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-075746-6

Préface

Il y a 20 ans, j’ai eu mon premier téléphone portable, j’avais 24 ans. Il ne servait qu’à passer des « coups de fil » et envoyer des SMS mais il promettait de changer mon quotidien personnel et professionnel. Cela a été au-delà de ce que ma génération anticipait.

En 2016, parler de « coup de fil » semble totalement désuet alors que le mini-ordinateur que j’ai dans la poche utilise un réseau sans fil, sert majoritairement à autre chose qu’à téléphoner et serait paraît-il plus puissant que les machines qui ont permis d’envoyer le premier homme sur la Lune…

Mon smartphone est mon outil de travail, ma liste de courses, mon portefeuille, ma télévision, mon jukebox, ma bibliothèque et ma salle de cinéma ; demain, il sera peut-être mon identité, mon docteur, mon conseiller, mon ange gardien numérique. Ces fonctions se matérialisent dans un objet rectangulaire, demain elles seront peut-être « distribuées » entre ma montre, mes lunettes, ma voiture et ma maison. Je ne sais pas si je le souhaite ou le crains, signe que cet objet est devenu l’outil des plus jeunes générations, et je suis sur le point de prendre mes distances.

Le smartphone, excroissance indispensable pour les jeunes générations, est devenu l’outil incontournable du marketeur, avec autant d’opportunités que de pièges et de risques.

Chaque année l’analyse de Mary Meeker1, quasi-oracle des temps technologiques, sur la progression du monde digital inclut la démonstration de la croissance fulgurante du mobile. Cette année, pour la première fois, elle commence par une analyse du ralentissement de cette croissance. Le médium mûrit. C’est une très bonne nouvelle pour le marketeur, car cela veut dire que l’innovation commerciale se déplace de scénarios expérimentaux et à usage unique, vers l’industrialisation et l’optimisation des résultats. Certes, il reste encore un différentiel énorme entre le temps passé sur mobile et la proportion des budgets marketing alloués au mobile. Mary Meeker calcule cette opportunité de croissance à 22 milliards de dollars pour le marché de la publicité mobile, rien qu’aux États-Unis !

Avec la nécessité croissante de maîtriser des compétences plus analytiques et techniques, l’évolution des profils de responsables marketing amorcée avec l’arrivée d’Internet est confirmée par la montée en puissance du marketing mobile. La traçabilité des budgets et des consommateurs fournit une transparence inégalée sur la performance du marketing. C’est la fin de l’adage de Madison Avenue : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié ! ». L’accès au consommateur 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, par un canal unique et personnel est un « must » pour les marques en quête de connexion avec leur cible. La compréhension et la maîtrise de ces outils requièrent cependant une très bonne connaissance de la technologie : sans mettre les mains dans le cambouis, le risque d’erreur est grand. La quantité de données générées en temps réel est massive. En tirer des conclusions requiert une capacité analytique qui relève historiquement plus du statisticien que du marketeur. Le Venture Capitalist Foundation Capital, qui investit dans la technologie publicitaire, déclare même être dans la décade du CMO. Ce Chief Marketing Officer, désormais instrumental à la fois dans les choix technologiques de l’entreprise, et dans les sources principales de génération de revenus et d’engagement avec les consommateurs et clients, n’est plus dans un rôle de support de l’équipe dirigeante, mais au cœur des décisions.

Cette année, trois tendances fortes portent le marketing mobile : les réseaux sociaux (qui ne sont plus limités à Facebook) et les services de messagerie ; la vidéo (autant la génération X est la génération texto et la génération Y la génération Facebook, autant la génération Z est la génération vidéo) ; et l’achat programmatique (le responsable marketing devient trader avec une évolution du marché publicitaire qui s’inspire des marchés financiers). Demain, les chats bots, la réalité augmentée ou la réalité virtuelle, ainsi que les objets connectés viendront encore diversifier les canaux de communication. Ces innovations et ces nouveaux usages offriront de nombreuses opportunités aux marques pour autant qu’elles prennent conscience de la sensibilité accrue de l’utilisateur à une trop grande intrusion publicitaire. Il faudra plus d’expertise mais aussi plus de recul sur les usages et la psychologie des utilisateurs.

Cyril Zimmermann
CEO de HiMedia Group

Notes

1. KPCB Internet Trends (2016).

Introduction

La révolution du mobile a presque vingt ans. Nous sommes passés d’un téléphone dont la vocation n’était que de faire passer de la voix (c’est bien là son étymologie grecque) à un smartphone qui fusionne en quelques centimètres carrés voix et données, jukebox et radio, télévision et cinéma, GPS et carte de paiement.

Mieux, cet équipement commence à se doter d’une intelligence propre, non plus celle plutôt bas niveau et mécanique de l’operating system, mais d’une intelligence artificielle, une âme qui saura vous reconnaître et anticiper les bons comme les moins bons jalons de votre vie. En somme, la révolution mobile est toujours en marche.

Les marques se sont très rapidement approprié ce nouvel outil, le transformant en un nouveau média, canal complémentaire d’un existant un peu vieillot.

Pour faire simple, la presse écrite a connu son essor à partir de 1850, la radio à partir de l’après Première Guerre mondiale et la télévision dès la Seconde Guerre mondiale. En un sens, le mobile est devenu le nouveau média que le monde attendait depuis plus d’un demi-siècle.

D’abord, de la voix donc, puis des premiers jeux et des premiers contenus sur des écrans en noir et blanc, puis en couleur. Vinrent alors les « applications », format qui engagea la seconde révolution du mobile et dont l’unité de mesure est aujourd’hui le milliard de dollars. 1 milliard, montant du rachat d’Instagram par Facebook, 20 milliards, la valeur de WhatsApp toujours estimée par ce même Facebook.

Ce format « application » est devenu un espace si confortable et compris par le marché qu’il a permis l’éclosion de « pure players », c’est-à-dire d’acteurs exclusivement présents sur le mobile, à des valorisations gigantesques. WhatsApp était donc évalué, au moment de son rachat, à 20 milliards, quand la « market cap » d’un opérateur historique comme Orange est de 37 milliards. WhatsApp, sur son format « application », compte autant de clients que le groupe Vodafone, soit 450 millions.

Pour beaucoup de géants de l’ancienne économie, la révolution mobile s’apparente plutôt à un cataclysme. En effet, au-delà du format, c’est une économie et un écosystème qui se sont construits. Une économie propre dont le chiffre d’affaires pour 2016 est estimé, par le cabinet d’analyse AppAnnie, à 50 milliards de dollars et dont la projection pour 2020 est estimée à 110 milliards. Un écosystème que peu de marques maîtrisent dans sa globalité. Les Apple, Google, Microsoft et Amazon sont les grands vainqueurs de cette nouvelle ère mobile où les marques de l’ancienne économie ne sont plus que des fournisseurs ou des clients. Des partenaires au mieux. C’est déjà vrai dans le commerce ou les télécoms mais cela sera très bientôt le cas dans l’automobile ou la maison, la santé ou les services financiers.

Les autres grands vainqueurs sont les entreprises qui ont su comprendre les codes du mobile pour s’en servir de levier au bénéfice d’une idée simple. Uber en est un exemple significatif : utiliser le mobile comme plateforme de mise en relation directe entre particuliers. Un concept duplicable et industrialisable sur un large spectre de secteurs d’activités.

Enfin, mentionnons également l’industrie du jeu vidéo qui a également dû se renouveler. Ce segment de marché, le plus important de la scène culturelle, arme de distraction massive devant la télévision ou le cinéma, a connu une double révolution : celle du format et celle du modèle de revenus. Ici également, l’unité de mesure est le milliard. Tencent, géant de l’Internet chinois, a acquis SuperCell, développeur et éditeur de Clash of Clan, pour 8,6 milliards de dollars, tandis qu’Activision rachetait King.com, développeur et éditeur de Candy crush pour 5,9 milliards. C’est-à-dire que Supercell, société créée en 2010 et dont le seul produit est un intangible, vaut autant qu’un des fleurons du CAC40 comme Accor Hotels qui possède ou opère sur 3 700 hôtels dans le monde.

Ainsi, d’une certaine manière, il est aujourd’hui possible d’affirmer que le mobile est devenu l’un des marqueurs prédictifs de la survie d’une entreprise à horizon de quelques années. La transition digitale que nombre de marques tentent d’engager comme une mutation darwinienne hyper accélérée passe, dans sa forme, par le support mobile et le format « application ». À cette aune, il est donc utile de s’interroger sur ces grandes marques totalement absentes (« out of the loop ») du champ mobile ou, peut-être pire encore, mal ajustées sur ce support.

Mais le marketing mobile connaît également sa crise de croissance. En effet, ces applications sont centralisées dans des canaux de distribution numériquement très limités. On peut compter les principaux sur les doigts d’une main : l’App Store d’Apple, le Google Play de Google, le Windows Store de Microsoft et l’Amazon App Store. Ils s’intègrent dans une logique écosystémique où le hardware (le mobile ou la tablette) supporte une offre de services et produits intégrés dont l’operating system, le moteur de recherche, le navigateur, la facturation ou la monétisation. Cet oligopole provoque engorgement, lenteur et difficultés critiques de découverte.

De plus, le nombre d’applications disponibles sur ces canaux devient trop important. Nous sommes, en effet, au-delà des 2 millions sur l’App Store et le Google Store. Comment une application peut-elle être vue, découverte, comprise dans ces espaces surpeuplés ?

Enfin, des règles strictes encadrent parfois la nature même des applications. C’est ainsi que les quatre P du marketing (Produit, Prix, Placement, Promotion) sont, à des degrés variés, sous tutelle des grands silos manufacturiers. Quels nouveaux modèles de distribution devront être inventés pour rendre plus fluide l’expérience utilisateur, faciliter la sérendipité et poser les bases d’un marché à 110 milliards de dollars ? En synthèse, comment concilier la fluidité et le naturel avec un environnement cloisonné ? Par l’intelligence artificielle qui téléchargera elle-même des applications ? Par les instant Messenger, ces outils de communication texte qui pourront embarquer nativement ou appeler dynamiquement ces apps à partir d’un mot-clef glissé dans la conversation ? Par l’émergence d’App Stores indépendants (notamment en Chine), alternatifs et dont la nature oblige à la disruption ?

D’autres défis se posent encore aux acteurs du marketing mobile.

La fragmentation des terminaux est l’un des défis les plus critiques. Comment produire du contenu qui pourra s’adapter à la large diversité des terminaux du marché, renvoyant à plusieurs tailles d’écran, différentes résolutions, versions d’operating system et puissances de calcul ?

L’atteinte de l’utilisateur final est un autre défi tout aussi central. Comment maintenir une continuité d’expérience de marque dans une multiplicité de modes d’accès, depuis la presse papier jusqu’à une diversité de terminaux électroniques – TV intelligente, ordinateur, mobile, tablette et maintenant objets connectés type Echo d’Amazon ?

Se pose ici également la question de la compatibilité de ces silos manufacturiers, univers cloisonnés, tantôt propriétaires, tantôt semi-ouverts. Comment construire une expérience « sans couture » (seamless) quand l’utilisateur a construit son environnement dans une hétérogénéité de marques incompatibles entre elles ?

Enfin, cerise sur le gâteau de ces quelques défis, se matérialise la question de l’ubiquité des usages. En effet, au-delà des terminaux, c’est la question du « où » qui est également centrale. Dans quels lieux se trouve le consommateur au moment de ses usages ? À la maison, dans les transports, au travail, dans un magasin ? Écho de cette question, c’est la capacité à délivrer un message pertinent, conditionnée à une multitude de variables représentatives d’un moment.

John Wanamaker, homme du xixe siècle et pionnier du marketing, avait coutume de dire :

« La moitié de mon argent investi dans le marketing est perdue. Le problème est que je ne sais pas quelle moitié. »

L’adage a plus de 150 ans mais il reste néanmoins d’actualité, notamment dans la sphère mobile, vecteur du plus formidable foisonnement et de la plus brutale accélération technologique depuis la révolution industrielle.

La chaîne de valeur s’est rapidement complétée d’un segment « plateforme », c’est-à-dire de solutions techniques permettant une lecture marketing de l’expérience utilisateur. La monétisation du trafic, d’abord invasive puis logiquement créative, s’est enrichie d’une extension de la proposition de valeur à un suivi du parcours client jusqu’à pouvoir, par algorithme prédictif, anticiper l’attrition pour proposer des solutions de réengagement. Car, c’est bien là un des avantages forts des produits mobiles : ils permettent une connaissance et un ciblage précis du client quand les médias traditionnels ne peuvent que segmenter plus grossièrement leur audience. Tout n’est cependant pas adressé encore par ces plateformes, notamment ce suivi « cross-device ».

Les gros silos manufacturiers seront, nous l’avons vu, parmi les vainqueurs de cette bataille du marketing mobile. Apple, Google et Microsoft travaillent depuis des années au développement des outils, des services et des produits pour identifier et accompagner un utilisateur dans son expérience digitale. D’autres acteurs plus récents émergent, comme Facebook qui connaît tout de nous (ce que nous lui déclarons comme ce qu’il en comprend) et possède la capacité de cibler ad nominem des messages quel que soit le support : PC, mobile, tablette et bientôt casque de réalité virtuelle.

Ces acteurs occidentaux, américains pour être précis, ont leur double, copie locale parfaite et outil de souveraineté, en Chine et en Russie, parfois en Inde. Ces BRICS tirent déjà et tireront plus encore la croissance du secteur pour la décennie à venir. Un acteur du marketing mobile se doit impérativement de comprendre ce qui s’y passe et comment adresser ces marchés si spécifiques.

Ce livre a pour vocation de donner les clefs de compréhension de cette révolution numérique. À l’heure où les dirigeants du CAC 40 mettent leur entreprise en ligne avec une impérative transition digitale, leurs cadres actuels et futurs auront besoin de connaître la carte et le territoire de cet immense champ des possibles. Ce contenu s’adresse également aux acteurs de cette chaîne de valeur dont l’ouverture d’esprit et la nécessité de comprendre ce monde qui change toujours plus vite commande de capitaliser sur des retours d’expérience et cas précis.

Les auteurs – universitaires, acteurs du marketing mobile et de l’innovation – délivrent une approche à 360 degrés – théorique, stratégique et opérationnelle – permettant à tout acteur de la chaîne de valeur de s’engager plus en avant, de devenir un acteur plus important du digital.

C’est d’abord par l’approche théorique que nous engagerons le propos. Quelles sont les règles du jeu, les intangibles universels auxquels tout client final répond ? Quels sont les modèles d’adoption du marketing ? Comment les auteurs comprennent-ils l’engagement du mobinaute ? Quelles sont les limites d’un traçage toujours plus fin d’un client qui se trouve également être un citoyen inscrit dans un pacte social et légal inviolable ?

Nous expliquerons ensuite les principes de l’acquisition d’un client. Exister dans l’espace digital n’est plus seulement développer une application. Ce qui était une fin il y a quelques années est devenu un commencement. Exister, c’est incarner une expérience utilisateur, un lien fonctionnel et émotionnel. En un mot : être utilisé. Ainsi, entre le besoin mobile d’une marque et l’expérience client, un ensemble d’acteurs se sont positionnés sur la chaîne de valeur, chaque segment avec ses intérêts et attentes propres partageant un langage commun : les KPIs.

L’approche se voudra à la fois sous l’angle stratégique, notamment dans une perception écosystémique qui permet de comprendre les lignes de force et les mouvements du secteur, et sous l’angle totalement pragmatique. Quels sont les acteurs de la chaîne de valeur ? Comment construire sa campagne mobile ? Comment comprendre l’engagement et le réengagement ? Comment maîtriser enfin les canaux de distribution, notamment les App Stores ?

Dans un troisième temps, nous détaillerons l’autre pilier du marketing mobile : la monétisation. Clef de voûte de tout l’écosystème, c’est par et pour la monétisation que se construisent les médias et les contenus. Sans revenus, pas de presse, pas de contenus, pas de contre-pouvoir. Sans revenus, pas de création, pas de développement et pas d’applications. Retour à l’âge de pierre numérique.

Dans un environnement technique en mutation rapide, comment adresser ce besoin et anticiper les changements ?

Nous présentons ici les choix et les options offerts, les outils pour les comprendre et les mettre en application. Comme pour la partie précédente, il s’agit ici d’ouvrir une page simple mais complète du sujet afin que tout lecteur puisse comprendre les enjeux budgétaires, engager ou corriger ses campagnes quel que soit son positionnement sur la chaîne de valeur. Comment définir une stratégie ? Comment comprendre les business models et les critères de choix ? Comment définir une tactique ? Comment comprendre et définir son média planning, les options techniques et les contraintes ?

Remerciements

Ce livre doit beaucoup à l’ensemble de celles et ceux qui ont témoigné de leurs expériences tant dans la préface, la postface que dans les différents chapitres. Leurs expertises tant académiques que professionnelles ont permis de mener à bien ce projet éditorial. Nous remercions également les Éditions Dunod de nous avoir accordés leur confiance. Enfin, à l’ensemble de nos proches de nous avoir soutenus.

Partie 1

Les outils
pour comprendre
les enjeux

Avec le mobile, le consommateur garde la main

Avec l’avènement du mobile, un nouveau profil de consommateur est né, toujours plus informé et toujours plus volage, paradoxalement très facilement atteignable mais peu « touchable ». Le mobile est plus qu’un simple objet, il est devenu un outil permettant au marché d’évoluer. Rapide, accessible, le mobile a changé l’approche du consommateur et donc l’approche des marketeurs. Auparavant, c’était l’offre qui avait l’information et donc en quelque sorte le pouvoir ; avec le mobile, il y a inversion de cette donnée. Cette partie traite donc des différents apports de la recherche académique appliquée au marketing mobile. Apparaissant tour à tour comme un simple outil supplémentaire au service du brand management ou comme une révolution au sens de Kuhn (1962), c’est-à-dire d’une rupture dans le marketing, le marketing mobile a le mérite de poser le débat au sein de la communauté scientifique et d’ouvrir simultanément un champ opérationnel fécond et quasi illimité.

Le premier chapitre concerne le profilage du mobinaute. Il s’agit d’essayer de comprendre ce nouvel individu d’un point de vue attitudinal et comportemental. Le deuxième chapitre indique comment les marques peuvent répondre à ce nouvel individu, en présentant les différents modèles du comportement du « mobinaute » ainsi que les stratégies possibles.

Chapitre 1

Le profil
du mobinaute

Executive summary

►► Le profil du mobinaute est complexe à cerner tant il est multifactoriel. Sa quête de l’immédiateté et sa soif d’expérience dans la navigation et l’achat semblent être les moteurs qui le motivent et le caractérisent.

►► Le lien entre le mobile et le consommateur semble avoir atteint un point de non-retour dans sa façon de consommer, voire de vivre. L’expérience Pokémon Go le démontre aisément depuis l’été 2016.

Les principales caractéristiques

Quel est donc ce nouveau consommateur, que l’on nomme « mobinaute » ? Si l’appellation n’est peut-être pas très heureuse, son comportement interpelle assurément le contemporain. C’est un peu comme si cet outil qu’est le téléphone mobile, était devenu indispensable, voire vital au même titre que l’air que l’on respire. L’analyse de ce phénomène nous permet de prendre conscience de cette omniprésence digitale dans nos sociétés à un point tel qu’elle peut conduire l’individu à une réelle dépendance.

Un monde et un consommateur digitalisés

Certains chiffres donnent le tournis. Dans une période de crise de la croissance mondiale, les résultats observés sur le marché du mobile dénotent. Que ce soit du côté des consommateurs ou des investisseurs, le digital est devenu un incontournable.

■ Du côté de l’offre

Pour ce qui concerne la m-publicité (publicité sur mobile) : les investissements publicitaires passent en 2014 de 460 millions d’euros à 733 millions en 2015, soit +59 % de hausse. La m-publicité a représenté 26 % des investissements publicitaires digitaux en 2015, contre 17 % en 2014. Dans le monde, d’après eMarketer (2015)6, le marché de la m-publicité devrait être en 2016 de 100 milliards de dollars, ce qui devrait représenter plus de 50 % des investissements publicitaires faits dans le digital, pour atteindre 70 % en 2019.

 Avis d’expert

STÉPHANE BOURLIATAUX-LAJOINIE, Maître de conférences, Université de Tours,
co-auteur de e-Marketing et e-Commerce avec Thomas Stenger (Dunod, 2014)

L’usage du mobile en France a profondément changé la relation des utilisateurs à Internet. Pour mieux comprendre les enjeux du m-marketing, nous devons faire un rapide saut dans le temps. Il y a 20 ans, les prémices de l’Internet grand public induisaient un comportement rationnel (la liaison était en RTC et la tarification était à la minute sur les fameux forfaits Wanadoo). L’internaute se rendait sur le réseau pour une recherche précise et optimisait son temps de connexion. Puis vinrent les forfaits ADSL illimités et les ordinateurs portables… L’accès au réseau se démocratise alors et le surf « passe-temps » se développe. Internet devient également une extension de notre propre mémoire (encyclopédie en ligne, carnet d’adresses e-mail pré-enregistré). L’ordinateur familial des années 1990 était partagé par l’ensemble des habitants d’un foyer, l’ordinateur portable des années 2000-2005 était plus restreint dans son nombre d’usagers, mais la vraie révolution vient du smartphone, ce dernier n’étant pas utilisé par une cellule familiale mais par un et un seul individu. De plus, si l’utilisateur laisse volontiers son ordinateur portable à la maison, en revanche, il ne quitte pas son smartphone, laissant de préférence la connexion data active. C’est ici la vraie révolution du m-marketing : l’aptitude à géolocaliser et à cibler un smartphone qui ne correspond qu’à un et un seul utilisateur. Là où le smartphone va, l’utilisateur se rend ! Quel autre objet informatique dispose d’une telle proximité affective avec l’usager ? Le smartphone est personnalisé via des apps paramétrées aux goûts et attentes des consommateurs, il est consulté des dizaines de fois par jour, et il contient l’extension de la mémoire sociale de l’utilisateur (carnet d’adresses, mots de passe, mémos, agenda…). Capter les données d’un smartphone revient à cerner une partie de la vie de son propriétaire.

Si l’accès aux données est facilité, il ne faut pas oublier que l’efficacité du marketing mobile repose sur sa capacité à fournir des services (publicitaires ou commerciaux) de qualité. La valeur perçue d’une application mobile sera le meilleur prédicteur de son usage. La majorité des applications sont désinstallées après un premier usage, seules celles qui apportent une vraie valeur ajoutée seront conservées et auront ainsi accès aux données privées de l’utilisateur. L’enjeu de la valeur ajoutée d’un m-service est aujourd’hui la clef de voûte de l’usage d’un service. Mais outre le besoin de développer de vrais services enrichissants, ce développement met en lumière le problème de l’accès aux données privées (privacy) des internautes. Aujourd’hui, peu d’usagers prennent le temps de lire les CGU (conditions générales d’usage) des applications qu’ils installent. Certaines sont plus ou moins curieuses et captent des données parfois confidentielles. Lorsque le consommateur se rendra compte de la quantité de données captées, quelle sera sa réponse face à ce nouveau type d’intrusion publicitaire ?

Enfin, les professionnels de la communication se sont rapidement structurés pour faire face au développement de ce marché, l’AFMM (Association française du multimédia mobile) propose des études et des bilans sur les évolutions du m-marketing. L’IAB (Internet Advertising Bureau) propose également une section dédiée au marketing mobile.

Et demain ? Si aujourd’hui, la France dispose d’un système juridique fort qui protège bien l’usage des données personnelles à des fins de m-marketing, tous les pays ne sont pas aussi respectueux de la vie privée. Certaines tendances préfigurent peut-être les usages que nous connaîtrons demain dans notre pays ; trois cas de figures nous semblent caractériser les usages émergents :

• L’analyse des déplacements géographiques d’un smartphone permet d’établir des catégories de comportement et de développer des offres promotionnelles en fonction des usages constatés.

• L’usage des beacons (système Bluetooth, permettant une géolocalisation fine de l’ordre de moins de 3 mètres, y compris dans un bâtiment ou magasin) se généralise dans les grands shopping centres asiatiques. Les offres commerciales sont ainsi poussées sur les smartphones géographiquement proches du magasin ou d’un type d’article en promotion.

• L’explosion annoncée des objets connectés aux smartphones. Ces capteurs passifs ont besoin de la puissance de calcul des smartphones pour proposer des services à forte valeur ajoutée. La guerre des standards de communication capteurs-smartphones ouvrira à son vainqueur, l’accès à une quantité de données considérable pour les analyses de comportement, peut-être ces dernières ne seront-elles pas uniquement à finalité thérapeutique ou préventive.

■ Du côté de la demande

D’une manière générale, en marketing digital, mais plus particulièrement en marketing mobile, tous les indicateurs montrent une explosion des investissements réalisés ainsi que de la consommation. Globalement, on assiste à un doublement du secteur du m-commerce : de 3,7 milliards d’euros en France en 2014, il est passé à 7 milliards en 2015. Aujourd’hui, le m-commerce représente 23,6 % du e-commerce7. Mais c’est surtout sa croissance qui est impressionnante : alors que le chiffre d’affaires a augmenté entre 2014 et 2015 de 11 % dans le e-commerce, celui du m-commerce a augmenté de 75 %.

En ce qui concerne les applications, en France, 36 applications sont installées en moyenne par personne. Mais le potentiel de progression est important quand on sait que 59 % des applications ne sont utilisés qu’une seule fois, et que 25 % ne sont jamais utilisés8. L’avenir est même radieux quand on considère le taux d’équipement de la population en smartphones : 55 % en France ; 69 % aux États-Unis ; 74 % au Royaume-Uni. En 2015, 20 millions de smartphones ont été vendus (+10 % par rapport à 2014)9. Pour 2016, le nombre devrait être de 22 millions de smartphones en France. Dans le monde, 1,807 milliard de mobiles ont été vendus en 2014 et 195,7 millions de tablettes (Gardner, 2015).

Le Français est devenu « mobile first »10. C’est-à-dire qu’il se connecte davantage à Internet via son smartphone que via son ordinateur. Les Français ne sont ainsi plus que 46,9 %, soit 24,2 millions, à se connecter chaque jour depuis leur ordinateur, contre 50,7 % des Français, soit 26,3 millions, qui se connectent chaque jour à Internet via leur mobile11.

En moyenne, les individus regardent leur mobile 160 fois par jour. 80 % du temps passé sur son smartphone se fait sur des applications (jeux, réseaux sociaux, applications des sites d’actualités) d’après une étude Google de 2015. 84 % des mobinautes surfent quasi quotidiennement sur leur mobile. Ceci représente 2 h 27 par jour de temps passé sur son mobile, dont 36 minutes par jour (+7 minutes par rapport à 2012) passés sur téléphone hors appel téléphonique. Pour ce qui concerne les achats, trois catégories de produits se détachent : la mode, les produits culturels et les voyages12.

FOCUS ■ Les millennials

Qu’on les nomme « millennials », « digital natives », « génération Y » ou encore « WE-I génération », ce sont celles et ceux qui sont nés entre les années 1980 et 2000, c’est-à-dire en même temps que le numérique. Cette population hyper connectée représente aujourd’hui près de 16 millions de personnes en France, 80 millions aux États-Unis et la Chine en dénombre 364 millions. Cette cible fait en moyenne deux achats par semaine via le mobile.

Sources : LSA, mars 2016 ; Quantcast (2016), « Mobile+Me ».

Un consommateur accro

La clé pour bien comprendre les agissements de ce nouvel individu, c’est sa quête de la mobilité et du mouvement. Sans s’interroger pour savoir si c’est la technologie ou la pensée humaine qui entraîne l’autre (revue The Edge, 2010)13, force est de constater que le consommateur du xxie siècle est marqué du sceau de la mobilité et de la connexion.

■ Une existence hypermoderne

Pour Jauréguiberry (2007)14, dans la logique postmoderne, l’individu « est libre sur un marché libre, l’individu-zappeur se composerait une vie à la carte dont la programmation n’aurait d’autre objet que la satisfaction la plus immédiate de ses désirs et attentes. Les opportunités et choix se multipliant, la vie deviendrait une sorte de « surfing » jouissif et parfois esthétique sur des situations qui, à l’image des vagues, seraient à la fois éphémères et constamment renouvelées dans une sorte de mouvement perpétuel ».

FOCUS ■ Periscope ou le pire du Big Brother

Le voyeurisme pour le pire, tel est à ce jour l’image que renvoie cet outil associé au mobile. Via Twitter, les utilisateurs de Periscope peuvent diffuser en streaming des vidéos prises n’importe où dans le monde, permettant à d’autres utilisateurs inscrits sur la plateforme de les visualiser durant les 24 heures suivant la fin de l’enregistrement. Si l’outil, en soi, n’est pas une mauvaise idée, ce sont ses utilisateurs qui en donnent une exploitation parfois douteuse, voire dramatique. La recherche du buzz fait réaliser des agressions filmées en pleine rue, de personnes innocentes par des adolescents (Bordeaux, avril 2016), jusqu’à la mise en scène d’un suicide filmé en direct (Égly, mai 2016). Si d’autres exemples d’application sont moins graves et prêtent à sourire, ils ont posé des problèmes à leurs auteurs : la visite d’une usine par le président de la République moqué par les internautes qui se sont déchaînés à son encontre, ce que le journal Le Monde a appelé : « le Periscope un peu raté de François Hollande ». Ou encore le licenciement de deux employés de SFR en train de filmer la casse du téléphone portable d’une cliente jugée peu sympathique ; sans parler de « l’affaire Aurier », nom du joueur du PSG qui insulta son entraîneur en direct, filmé et retransmis par ce réseau social. Enfin, les exemples semblent montrer que l’école est touchée par ce phénomène. On ne compte plus les défis filmés par des lycéens réalisés directement en cours !

Les travaux d’Aguilera, Guillot et Bonin (2009)15 complètent cette représentation de l’intérêt de l’utilisation des outils virtuels par les consommateurs, à savoir qu’ils permettent une réorganisation permanente de la vie de l’individu en recalculant les contraintes et les opportunités émanant de leur vie réelle.

FOCUS ■ De la mobilité spatiale à la mobilité tout court

Quatre facteurs, selon les sociologues, dont Viard (2006)16 et Jauréguiberry (2007), expliquent ce phénomène :

• Flexibilité sur le marché de l’emploi (le postfordisme) : le schéma classique de l’emploi étant battu en brèche, le format horaire évoluant, le salarié adapte ses modes de déplacement de manière plus souple.

• Féminisation du marché du travail avec une organisation plus souple, moins normée des femmes dans leur organisation quotidienne.

• Ruralité forcée des salariés des grandes métropoles : les individus passent de plus en plus de temps dans les transports.

• Poursuite d’études de plus en plus longues et ponctuées de séjours dans des villes et pays différents.

Ces quatre faits sociétaux font que l’individu souhaite rester actif tout le temps et ne plus « rester à ne rien faire » (Jauréguiberry, 2007). Dans les transports par exemple, l’individu qui subit des contraintes de perte de temps, parce qu’il habite loin, parce qu’il a des horaires décalés, souhaite avoir du temps pour « soi ». Le mobile apparaît comme l’outil de ce temps « égoïste » : « outils du temps réel (immédiateté), les portables sont employés à lutter contre la réalité du temps qui résiste sous forme de lenteur, de retards, de temps morts ou de délais » (Jauréguiberry, 2007), voire de temps vides dans lesquels l’individu s’ennuie.

Comme l’indique Urry (2005)17, « les systèmes de mobilité numériques interdépendants se situent au cœur même des sociétés contemporaines ». Le territoire qu’investit le consommateur n’est plus simplement physique, comme par exemple un magasin, ce territoire peut être virtuel : « Un territoire est analysé non pas comme un contenant fixe et clos pour les actions humaines, mais comme le produit de la rencontre, en un point particulier de l’espace topographique, d’un ensemble de réseaux et de flux variés qui se combinent en un assemblage spécifique et évolutif ». La mobilité est donc bien conceptualisée comme étant multidimensionnelle avec l’association et l’imbrication de comportements réels et virtuels. Comme le note Jauréguiberry (2007), l’utilisation du téléphone portable a permis « une rentabilisation du temps […] par un dédoublement du temps grâce à la superposition simultanée d’un temps médiatique à un temps physique ».

FOCUS ■ La nomophobie, c’est grave ?

Dans l’incapacité de se passer de son smartphone, l’individu, dans une logique « hypermoderne », c’est-à-dire d’une quête d’un hédonisme sans contrainte (Lipovetsky, G. Charles, S., 2004), développe des addictions, comme le téléphone portable. Le paroxysme de cette addiction se nomme le flow. Cet état mental conduit l’individu à perdre ses repères spatio-temporels, absorbé qu’il est sous un mode ludique à effectuer une tâche, telle que la navigation sur Internet (Roederer, Filser, 2015).

■ L’insertion du digital dans cette hypermodernité

L’étude Omnicom Media Group (2013) indique que l’individu utilise son smartphone, et devient donc un mobinaute tout en faisant simultanément autre chose : dans 63 % des cas, il attend quelqu’un ou quelque chose ; dans 49 %, il utilise son smartphone en étant dans les transports ; dans 41 % en regardant la TV ; 31 % en écoutant de la musique ; 26 % en travaillant ; 24 % en discutant ; 15 % en faisant ses courses. En résumé, d’après Gonzales, Hure, Picot-Coupey (2012)18, le smartphone apporte une triple caractéristique : « accessibilité » (facilité et permanence avec laquelle les consommateurs peuvent accéder au service), « ubiquité » (possibilité d’utiliser son smartphone n’importe où) et « tout en un » (capacité à effectuer un nombre multiple de tâches, personnelles ou professionnelles, et à pouvoir le faire simultanément).

FOCUS ■ Des stages anti portable,
le droit à la déconnexion

Une partie de la population refuse Internet par choix et se déconnecte volontairement. Selon l’étude Havas Media (2012) relayée par Le Figaro, ils représenteraient 10 % des internautes. Ce serait tout d’abord des « flippés » du Web (7,2 %), qui craignent par exemple de laisser des traces sur le réseau de leurs informations personnelles comme les codes bancaires, par exemple. Ces « flippés » ont le plus souvent entre 35 et 59 ans, sont actifs ou jeunes retraités, ont des moyens, ont des enfants ou des ados encore à domicile. Mais ils développent une méfiance vis-à-vis du Web et une relative incompréhension des réseaux sociaux. Ils ont la phobie de tout ce qui peut arriver sur la Toile, craignent une intrusion sur leur ordinateur ou une manipulation, ont peur pour leur famille ou leur réputation. Enfin, d’autres personnes (3,4 %) se déconnectent volontairement du Web parce que « trop, c’est trop », parce qu’ils ont l’impression de passer à côté de la vie réelle, et même parfois de tomber dans l’addiction.

Pour lutter contre « l’infobésité », c’est-à-dire l’addiction aux médias électroniques, et pas seulement pour cause professionnelle, des thérapies émergent. Allant du conseil de bon sens (éteindre son téléphone portable dès sa sortie de bureau) au stage intensif permettant de se débarrasser de cette drogue, le business de la détox bat son plein.

Pour Jauréguiberry (2007), « la chasse au temps perdu, le culte du potentiel, la montée de l’urgence, la pression de l’immédiat et la multiplication des informations plongent l’individu dans une situation d’injonctions répétées à réagir de plus en plus vite […]. Cette accélération peut donner le vertige, et la chute n’est alors pas exclue. Dans un monde où tout s’accélère et se bouscule, le branché, placé en état d’urgence quasi permanent, court en effet deux risques ».

Ce temps médiatique investit tous les espaces, y compris privés. Ainsi, Hjorthol et Gripsrud (2009)19 ont comparé l’espace domestique non pas à un havre de paix, mais à un « hub » de communication mêlant espace professionnel et privé.

Deux risques identifiés :

• « L’effet bouchon » : compilation d’informations en nombre trop important, rendant pour l’individu, leur traitement superficiel, donc non satisfaisant.

• Pression issue d’une vie faite d’urgences et d’un sentiment de ne pouvoir y répondre.

Les deux risques sont synthétisés par Jauréguiberry (2007) dans son expression « syndrome du zappeur » : « J’appelle “syndrome du zappeur” l’ensemble des symptômes du mal latent qui guette ceux qui vivent de façon trop entière une expérience d’ubiquité médiatique au point de s’y faire absorber. C’est tout à la fois l’insatisfaction du mieux potentiel introuvable, l’anxiété du temps perdu et celle du dernier moment, le désir jamais assouvi d’être ici et ailleurs en même temps, la peur de rater quelque chose d’important et de ne pas pouvoir tout faire, le stress des choix hâtifs et l’insatisfaction qui en découle, la confusion due à une surinformation éphémère, la tension entre une instrumentalisation croissante du rapport aux autres et une recherche de sentiments profonds ».

 Avis d’expert

ÉRIC BARQUISSAU, enseignant-chercheur à l’ESC Pau, co-auteur de Objets connectés,
la nouvelle révolution numérique, Eni (2016)

Selon l’Agence Zenith Optimedia1, les annonceurs alloueront en 2017 un budget plus important aux publicités sur mobile (99,3 milliards de dollars) que sur ordinateur (97,4 milliards de dollars). Le marché de la publicité mobile a crû de 95 % en 2015, et montre un dynamisme impressionnant au niveau mondial, porté notamment par le marché chinois où 56 % des dépenses publicitaires online le seront sur mobile en 2016. Mais la publicité mobile est actuellement au cœur de nombreux débats, que ce soit au niveau des annonceurs, des régies publicitaires ou des consommateurs. Bien entendu, il n’est pas question de remettre en cause l’intérêt pour les entreprises et les marques de l’utilisation de la publicité sur des supports mobiles, mais il est important de relever les opportunités, les problématiques et parfois même les paradoxes que l’on peut rencontrer au niveau du comportement des mobinautes. Face à des utilisateurs de plus en plus connectés, à l’heure du cross-device et des parcours utilisateurs complexes et changeants, les annonceurs doivent impérativement prendre en compte les problématiques spécifiques des consommateurs en situation de mobilité, afin de satisfaire au mieux leurs besoins et attentes.

Il faut noter que ces consommateurs font parfois preuve d’une certaine résistance face aux stratégies publicitaires des entreprises, que ce soit sur desktop ou sur leur mobile. En mai 2015, PageFair2 estimait que 200 millions de personnes utilisaient des bloqueurs de publicité, et elles seraient près de 420 millions en 2016, une progression remarquable. Selon PageFair, 22 % des propriétaires de smartphones utilisent des adblocks, un pourcentage encore bien inférieur à celui des utilisateurs de bloqueurs de publicité sur desktop, mais aujourd’hui une quarantaine de navigateurs mobiles embarqueraient un bloqueur de publicité, permettant ainsi aux consommateurs de gagner en temps de chargement des pages, mais également de ne pas subir l’apparition de publicités qu’ils estiment ne pas être « pertinentes ». L’opérateur britannique Three a même testé en juin 2016 un service de blocage de publicité, permettant ainsi à ses abonnés de ne pas « subir » dans leur forfait data le fait de recevoir des publicités3.

Pourquoi une telle résistance des mobinautes face aux publicités, que celles-ci soient visibles sur Internet mobile ou bien in-app ? Une étude réalisée par Numbate, les Mobilizers et Dentsu Aegis Network avec le soutien de la Mobile Marketing Association France4 nous apprend que 60 % des mobinautes français se déclarent « très souvent » ou « assez souvent » exposés à la publicité mobile. 76 % jugent la publicité « trop intense » sur Internet mobile et au sein des applications, même si 62 % des personnes interrogées reconnaissent qu’elle est « nécessaire » au bon fonctionnement des sites. Cependant, le mobinaute tolère la publicité lorsqu’elle s’intègre bien au contenu consulté et s’adapte à ses centres d’intérêt. Les formats publicitaires préférés des Français sont les bannières, suivies des native ads, des vidéos et des interstitiels. L’étude indique également qu’afin de ne pas gêner le mobinaute, il convient de respecter l’espace de navigation et de donner le choix de l’exposition. La généralisation du « opt-in », du permission marketing cher à Seth Godin5, demander expressément l’autorisation au mobinaute de pouvoir le géolocaliser et ainsi lui fournir des informations ou des promotions doit devenir la règle, au risque de provoquer un mécontentement de plus en plus important.

Il n’en reste pas moins que l’on assiste à une situation paradoxale : les consommateurs souhaitent profiter d’applications gratuites, désirent vouloir naviguer gratuitement et disposer d’informations à forte valeur ajoutée mais ne veulent pas payer pour accéder à ces services. Or, nombre de sites et d’applications ne peuvent fournir un contenu gratuit que grâce au financement par la publicité, qui est donc considérée comme trop souvent envahissante !

Améliorer la qualité et les formats des contenus publicitaires sur mobile (plus discrets et moins intrusifs), optimiser les poids et la durée (et pouvoir potentiellement ignorer l’annonce), offrir des publicités véritablement ciblées, innovantes, personnalisées, ne donnant pas (trop !) l’impression d’être constamment traqué, obtenir un accord préalable de la part du mobinaute sont autant de challenges à relever pour les annonceurs, les agences et les marques. Un challenge extrêmement complexe, certes, mais particulièrement intéressant !

En synthèse

Tout est là pour assurer le développement durable du téléphone mobile. D’un côté, un consommateur qui, dans sa phase hyper-moderne, se voit offrir par l’offre un outil dont il rêvait, de l’autre, une offre qui jouit d’un média ergonomique, rapide, qui permet de créer des liens relationnels et transactionnels directement avec ses cibles. Bien évidemment sans garde-fou, certains consommateurs pourraient passer du rêve au cauchemar, à cause de leur addiction.

Un être ubiquitaire et en recherche d’expérience

Le mobile va au-delà de sa fonction première. Pour paraphraser Baudrillard20, sa valeur d’usage est réduite à peu de chose comparée à sa valeur d’échange. En réalité, cet outil permet l’impossible, celui d’exercer l’ubiquité mais avec cette caractéristique qui fait que l’émotion lui est directement associée.

Le don d’ubiquité enfin exaucé

Avec le mobile, le consommateur comme l’annonceur entrent dans une relation intense, à la fois réelle et virtuelle à un degré tel que l’on ne sait plus vraiment qui mène la danse.

■ Un espace physique et virtuel

La technologie du mobile permet au consommateur de vivre une véritable expérience ubiquitaire selon l’expression de Badot et Lemoine (2013). À savoir que le consommateur peut « acquérir des biens et des services n’importe où, n’importe quand et par n’importe quelle interface physique ou électronique ». Le mobile bien plus que l’ordinateur ou encore la tablette devient l’outil indispensable de ce nouveau genre de consommateur, nommé par Badot et Lemoigne (2013), « ubinaute ». Ce néologisme n’est pas le seul tentant de décrire cette situation. En effet, le terme « mobiquité » a-t-il été utilisé pour rendre compte de cette capacité qu’à l’individu, aujourd’hui, à se connecter partout et tout le temps tout en pouvant se déplacer (Miranda, 2011)21 ? Comme l’indiquent Salvadore, Menvielle et Tournois (2013)22 : « l’ubiquité offerte par le smartphone a fait disparaître la nécessité du lieu pour se connecter à Internet et a abouti à placer le consommateur dans un environnement à la fois physique et virtuel. Il lui est désormais possible de se déplacer dans l’espace tout en naviguant sur son terminal, d’obtenir des informations ou d’effectuer un achat ». Salvadore (2015)23 d’ajouter que « l’ubiquité offerte par le smartphone contribue à l’hybridation de l’espace. Cette ubiquité permet au consommateur d’interagir virtuellement même lorsqu’il se déplace physiquement ». Le paroxysme de cette situation d’associer dans un même espace, physique et virtuel porte un nom : le phubbing. Ce néologisme (association des mots « phone » et « snubbing ») signifie le fait pour l’individu de pouvoir se soustraire physiquement d’un lieu ou d’une relation en se réfugiant dans la consultation de son Smartphone. Cet état de fait serait le signe que le consommateur aujourd’hui est entré dans une phase appelée par les sociologues (Lipovetsky et Charles, 200524), et repris par les marketeurs (Cova et Cova, 2006)25, « l’hypermodernité ». Celle-ci est caractérisée comme le souligne Lipovetsky comme étant « l’escalade du toujours plus, toujours plus vite, toujours plus extrême dans toutes les sphères de la vie sociale et individuelle : finance, consommation, communication, information, urbanisme, sport, spectacles… » et d’ajouter (Lipovetsky et Serroy, 2013)26, « toujours plus beau ». Le mobile apparaît comme un des outils, si ce n’est l’outil de l’hypermodernité, accessible à tous. En effet, l’ergonomie et l’aspect pratique et abouti (contrairement à d’autres outils connectés comme les Google glass par exemple) font que le smartphone est le vecteur idéal que ce soit pour l’offre ou pour la demande. En termes qualitatif et quantitatif, le smartphone apparaît dès lors comme surpassant les autres outils virtuels, dans un cadre d’achat. Comme l’a annoncé l’agence Emarketer à partir de 2014, le nombre de connexions à Internet via le smartphone sera supérieur à celui passé par l’intermédiaire de l’ordinateur et en 2016, en termes d’investissements publicitaires, « la publicité sur mobile compte pour plus de 50 % des dépenses publicitaires en ligne dans leur ensemble ».

Les professionnels sont unanimes, faire du digital pour faire du digital, le retour sur investissement a peu de chance d’être à la hauteur. Le digital doit se focaliser sur la simplification de la prise d’information par le consommateur et l’amélioration de son expérience d’achats. Cet objectif fait que mettre en place une politique digitale doit s’accompagner d’un véritable plan en management, au sein des équipes en interne impactées. À titre d’exemple, la digitalisation des magasins La Halle. Le lieu d’implantation des bornes, au début n’avait pas été bien étudié, puisque celles-ci étaient disposées au centre des magasins. En conséquence les consommateurs ne les voyaient pas ou n’osaient pas les utiliser, car elles étaient isolées. Après expérience, la décision a donc été de déplacer ces bornes à côté des caisses, ce qui changea le comportement des cibles et engendra du chiffre d’affaires27.

■ Un outil allié mais de qui ?

Le digital via le mobile apparaît non pas comme un tueur de magasin en « dur », le fameux « brick and mortar », mais bel et bien comme son allié. La Mobile Marketing Association France note ainsi dans son rapport 2015 que « le mobile est un compagnon utile en point de vente pour 3 Français sur 4 ». Schwab (2016) le confirme en indiquant que « le mobile reste surtout utilisé pour se renseigner sur des produits, comparer les prix et chercher des offres promotionnelles […] le mobile n’est plus identifié seulement comme un device transactionnel, mais comme un outil qui peut rediriger les consommateurs vers les points de vente physiques. C’est un influenceur majeur dans le parcours d’achat »28. Le digital peut même être un outil générant du trafic vers le point de vente. Les notions de « mobil to store » ou encore de « digital to store » sont ainsi apparues dans la littérature. Ainsi, plus généralement, pour Cabezon29, « l’idée n’est pas de renvoyer sur Internet, les clients du magasin, mais de compléter l’offre présentée ou disponible avec du online ». Cet auteur va plus loin pour essayer de contrer la perte de marge que peut représenter pour un magasin, cette concurrence venue du mobile, du fait que le consommateur va comparer ce qu’il voit en magasin et ce que lui proposent des concurrents « click ». Elle donne donc au magasin, les 10 conseils suivants :

• Proposer à ses clients de se délester de leur smartphone en prétextant un moment de « détox mobile ».

• Aligner les prix magasin aux prix Internet (nommé « dynamic pricing ») en le signalant directement dans le point de vente.

• Jouer la transparence en expliquant pourquoi les prix magasin sont plus élevés (par exemple parce que ces produits permettent de créer une activité locale).

• Communiquer sur les avantages de l’achat en magasin (immédiateté du retrait, essai du produit).

• Proposer des exclusivités magasin.

• Donner de l’émotion et de la personnalisation à chacun des clients.

• Rendre possible l’encaissement mobile par le vendeur afin de limiter les files d’attente et de risquer le découragement de la part des clients.

• Proposer la participation à un jeu-concours exclusif à votre point de vente.

• Donner un service en exclusivité à vos clients qui achètent en magasin : droit à participer à un atelier dégustation par exemple.

• Jouer la carte humaine : il faut absolument développer une relation de confiance, attentionnée, pour chacun des clients.

Même si certaines de ces propositions peuvent apparaître comme déplacées, telle la première, qui serait peut-être ressentie comme trop intrusive et aux antipodes de certaines pratiques à succès comme les concept-stores, sorte de magasins connectés, les entreprises sont en pleine réflexion pour reprendre en quelque sorte le pouvoir de l’information sur le mobinaute. Lorsque le mobile est utilisé directement par le consommateur dans le point de vente, ce que l’on nomme « mobile in store », cela représente une réelle opportunité pour ce type de magasin connecté Stroz (2015)30 indique ainsi que pour les enseignes, il s’agirait de récupérer les données pour améliorer l’expérience client dans le magasin et la productivité du merchandising tout en « suscitant l’envie d’acheter en agissant sur les circuits de décision jusqu’à l’acte d’achat ». Smutkupt et al. (2012)31 énumèrent les avantages de l’offre pour une bonne maîtrise de l’outil « mobile ». Du côté du consommateur, il s’agirait ainsi de séduire de nouveaux clients. On voit bien dans ces deux avantages, l’un pour le consommateur, l’autre pour l’offre, que le digital, et notamment le mobile, redistribue le pouvoir entre ces deux parties. Mais ce n’est certainement pas le VRM (Vendor Relationship Management) qui va aider les enseignes à reconquérir ce pouvoir, à moins que le VRM soit lui-même piloté par la marque.

FOCUS ■ VRM mode d’emploi

Le principe du VRM (Vendor Relationship Management) est d’offrir aux consommateurs un ensemble d’outils pour gérer la relation entre vendeur et client (Willart, 2013). Il s’agit de rééquilibrer dans les faits cette relation qui était dans la logique CRM (Customer Relationship Management) à l’avantage exclusif de l’offre. Avec le VRM, le consommateur contrôle les données qu’il a lui-même communiquées. Le VRM apparaît comme une réaction envers le tracking et le big data. Concrètement, certains outils informatiques permettent comme Privowny par exemple, de recenser et de désactiver volontairement les cookies. Avec le VRM, le consommateur a les moyens de mieux gérer, selon ses objectifs à lui, sa relation client avec les marques.

En effet le VRM conceptualisé par l’Université de Harvard et Searls (2012)32 fournit aux consommateurs les outils pour trouver les produits et services les plus adaptés à leurs attentes en se fondant sur les offres des fournisseurs. Avec le VRM, le consommateur peut donc s’affranchir totalement du premier service que pouvait lui offrir le fournisseur, à savoir l’information et le conseil. Avec le VRM, c’est le consommateur qui gère sa relation avec les marques comme il l’entend. Avec ce type d’outils, le mobinaute se voit donc conforter dans son comportement de free rider. Celui-ci est défini comme le fait que le consommateur « s’informe auprès d’une enseigne qui propose un haut niveau de service, mais achète dans une autre qui propose des prix bas mais peu de service ». La kyrielle d’intermédiaires spécialisés que ce soit dans la géolocalisation (Foursquare par exemple), l’obtention de bons de réduction (Groupon, RetailMeNot, Plyce, Le Pass, par exemple) ou encore la comparaison des prix proposés (Decide par exemple) n’aide pas l’offre à garder son emprise sur le consommateur. Avec le digital, le consommateur petit à petit va donc pouvoir prendre le contrôle de ce qu’il veut, quand il le veut et comment il le veut. Ce qui fait dire à Barnes et Scornavacca (2004)33, que le mobile va devenir pour cette raison, un média à part entière au même titre que la TV ou les journaux.

FOCUS ■ Les lieux d’influence du smartphone

L’omniprésence de l’utilisation du smartphone est avérée. Celui-ci est utilisé dans les lieux suivants, dans la phase de préparation ou de réalisation des achats :

• Au café (52 %).

• Au travail (49 %).

• Dans les transports (45 %).

• Dans les magasins (44 %).

Source : Étude Tradedoubler, 2014.

Ce don d’ubiquité n’est pas seulement axé sur le côté pratique. En effet, par exemple, l’ubiquité fait gagner du temps au consommateur. Mais, dans un monde hypermoderne, le consommateur souhaite, en plus du côté pratique, pouvoir être séduit émotionnellement. Certes, beaucoup de marques ont axé leur stratégie de content-mobile sur le service associé à la géolocalisation. Ainsi La Maïf propose un traducteur de phrases types utiles en cas de panne de voiture en fonction de la langue du pays dans lequel son client se trouve.

La revanche de l’affectif et du réenchantement, le mobile au cœur de l’expérientiel

Le mobile apparaît comme un facteur permettant au consommateur de vivre une véritable expérience de consommation, ce que la littérature académique a nommé le marketing expérientiel. Mais dans la logique d’en vouloir toujours plus, ce téléphone mobile est devenu l’icône d’un expérientiel revisité.

■ Un monde d’émotions

Le marketing expérientiel avait été conceptualisé par Holbrook et Hirschman (1982)34 comme un outil de différenciation entre les offres. Il convenait dès lors de proposer à sa cible de vivre une expérience que nul autre ne lui avait fait vivre. Cet avantage concurrentiel devait en principe développer une attitude et donc un comportement positif envers l’offre qui y avait investi. Lassé par un environnement qui avait tendance à ne lui offrir que du monde réel, le consommateur va être en quête d’autre chose, qui dépasse l’objet même qu’il achète et consomme. Cette autre chose est du domaine du magique et de l’irrationnel. Au-delà du produit ou du lieu d’achat, le consommateur va demander plus d’imaginaire. Selon Caru et Cova (2006), « dans la perspective expérientielle, au contraire, le consommateur cherche moins à maximiser un profit qu’à revendiquer une gratification hédoniste dans un contexte social ; la consommation provoquant des sensations et des émotions qui, loin de répondre seulement à des besoins, vont jusqu’à toucher à la quête identitaire du consommateur ». Poussé à son paroxysme, le marketing expérientiel amène l’individu à un état de « flux ». Cet état a été défini par Csikszentmihalyi (1997)35 comme un moment exceptionnel pendant lequel « ce que nous sentons, ce que nous souhaitons et ce que nous pensons sont en totale harmonie ». Tout ceci est bien dans le meilleur des mondes sauf qu’avec l’avènement du « tout mobile », l’expérientiel est devenu le quotidien du « mobinaute ». Par le téléphone mobile, l’individu vit par essence l’extraordinaire, et ce, à portée de main, il faut donc dépasser l’expérientiel dans une sorte de « méta-expérientiel ».

Exemple

L’aéroport d’Heathrow

Heathrow. Décor dramatique de films à succès (The Bourne Ultimatum, Love Actually…), l’aéroport de l’ouest londonien partage avec les plus grandes marques le fait d’avoir un nom identifiable sans avoir besoin d’être accolé à une fonction ou un produit. L’établissement, fréquenté en 2015 par plus de 75 millions de voyageurs, n’a pourtant pas, à leur différence, de clientèle en propre, cette dernière étant essentiellement « empruntée » aux 80 compagnies aériennes qu’i dessert. Une particularité qui n’empêche pas l’aéroport, qui totalise plus de 70 magasins et 40 restaurants, d’avoir une véritable stratégie de marque. Son argument marketing ? L’expérience. « Une cathédrale pour les voyageurs ». « Rendre chaque voyage meilleur ». Le slogan de l’aéroport est d’autant plus audacieux que l’expérience n’a pas toujours été son point fort, admet Simon Chatfield, responsable e-business et CRM pour Heathrow. Pour se hisser à la hauteur de son ambition, Heathrow a investi, ces dernières années, près de 11 milliards de livres dans un vaste projet d’optimisation. « Nous avons construit une cathédrale pour les voyageurs » commente Simon Chatfield. Ne pas voir dans ce choix de rhétorique une quelconque ode à la tradition. La « cathédrale Heathrow » se veut résolument techno. Multiplier les interactions digitales. Via son site Web et son appli mobile, l’aéroport propose une galaxie de services allant de la réservation de places de parking et d’espaces lounge au click-and-collect pour les produits duty-free en vente dans ses boutiques. Fer de lance de la stratégie digitale de l’aéroport, les terminaux 2 et 5 regorgent de kiosques digitaux et de panneaux d’affichage interactifs. « Les beacons font actuellement partie de nos priorités » rajoute Simon Chatfield. Objectif : multiplier les occasions pour les clients en transit de s’identifier en ligne pour nourrir le CRM de l’aéroport. Une démarche également servie par l’offre de WiFi gratuite qui permet à Heathrow d’envoyer quelque 50 000 e-mails par jour. Ces interactions sont d’autant plus cruciales pour l’aéroport qu’il ne dispose pas de la data enrichie des compagnies aériennes sur ses clients. « Si on sait qui sont nos clients, on peut définir leurs besoins », souligne Simon Chatfield. À cette fin, Heathrow développe des « personnas » associées, chacun, à un parcours client type. In fine, il s’agit pour l’aéroport de définir l’ensemble des besoins de ses clients voyageurs et d’élaborer les services adéquats.

Source : emarketing.fr, mai 2016.

■ L’expérientiel revisité

Les outils numériques et la montée en puissance du pouvoir du consommateur sont en passe de révolutionner le marketing. Cette révolution, selon Roederer et Filser (2015)36, s’est axée sur un marketing de la co-création et de l’expérientiel, le consommateur nouvelle génération serait dès lors « mobile et coproducteur ». Paradoxalement, avec l’avènement de la technique, notamment dans le domaine du mobile, le consommateur souhaite donner et recevoir de l’émotion. Adami (2013)37 a montré l’impact émotionnel des annonces publicitaires via le smartphone en mesurant L’intensité émotionnelle à l’aide du EEG (électroencéphalogramme) et du eye-tracking (mouvements oculaires). Si historiquement, les modèles académiques avaient séparé les deux éléments (rationnel et irrationnel), les recherches actuelles les rassemblent, l’émotion n’est plus l’ennemi de la raison, mais les deux sont bel et bien associées. Le consommateur recherche l’hédonisme et est « en quête de stimulations sensorielles et émotionnelles » (Roederer, Filser, 2015), ce que peut précisément lui offrir le marketing expérientiel. Si l’expérientiel est cadré académiquement depuis 1982, il est amené à se réformer. Le consommateur ne se contente plus d’une simple théâtralisation de l’offre, telle que l’expérientiel l’avait établi, il souhaite dépasser ce stade, dans la recherche d’une situation parfaite, efficace et ludique.

Exemple

Victoria Secret

En vue de faire baisser significativement son taux d’abandon de panier sur son site mobile, la marque a amélioré l’ergonomie. Elle a positionné un bouton dédié aux promotions en lieu et place d’un code promotionnel qu’il fallait entrer auparavant.

Source : LSA, mars 2015.

L’efficacité est une des clés de l’expérience. Isaac et Volle (2014) mettent en exergue que la satisfaction retirée de la navigation est un élément précieux qui agit sur le comportement d’achat et sur la fidélisation du mobinaute vis-à-vis d’un site. Ils insistent sur le fait que la satisfaction ne doit pas se cantonner à des facteurs fonctionnels comme la richesse des fonctionnalités du site, la vitesse de l’interaction, le degré de pertinence personnelle des contenus. Il faut y adjoindre des qualités hédoniques comme les qualités esthétiques de l’interface, les nouveautés et les surprises offertes. C’est d’ailleurs ce que révèle l’étude Activis/Bva Limelight (2016)38 : pour les responsables marketing des 100 plus grandes entreprises, les bonnes pratiques doivent privilégier quatre paramètres : l’ergonomie, le design, le format ainsi que les contenus basés sur la vidéo et l’interaction.

 Avis d’expert

CLAIRE ROEDERER, Maître de conférences, HDR Université de Strasbourg, auteur de plusieurs livres dont Le marketing expérientiel, avec Marc Filser (Vuibert, 2015)

LE MOBINAUTE ET LA QUÊTE D’EXPÉRIENTIEL

Depuis les années 1990, l’utilisation des téléphones portables se généralise. En 2015, 92 % des Français en sont équipés. Les avancées technologiques ont permis notamment la miniaturisation, l’ajout d’appareils photos, les écrans tactiles et la géolocalisation. La percée des portables modifie les usages et la consommation. Le mobinaute devient une figure de plus en plus commune. Les marques repensent leurs stratégies pour décliner l’expérience de la marque, dans divers canaux, dont les terminaux mobiles qui permettent de communiquer et/ou de vendre en ciblant le consommateur en temps réel.

Selon des études récentes, les Français utilisent d’abord leur smartphone pour demander conseil lors d’un achat via un coup de fil, photographier un article et enfin pour étudier les prix. Par ailleurs, le mobile est bien souvent le dernier point de contact avant l’achat.

Ces nouvelles pratiques impactent les étapes traditionnelles du comportement d’achat et l’ensemble du processus expérientiel (avant expérience, expérience d’achat, expérience de consommation, après expérience). Des dispositifs de géorepérage adressent des alertes push (promotions, informations, jeux) sur les mobiles des clients à leur arrivée dans le lieu de vente. Le déploiement de nouvelles technologies (smartphones et réseaux sociaux) et les solutions technologiques in-store gomment la frontière entre les canaux physiques et virtuels au profit de l’omnicanal, qui entend délivrer une expérience fluide quel que soit le canal utilisé.

Comment les marques reconnues pour leurs stratégies expérientielles, s’adaptent-elles aux mobinautes ? L’exemple de Starbucks est riche d’enseignements.

Lorsqu’on parle de marketing expérientiel, l’enseigne Starbucks vient souvent à l’esprit. En effet, dans la lignée de l’approche expérientielle développée par Pine et Gilmore (1999) ou Schmitt (1999), l’enseigne a construit son succès en délivrant l’expérience très hédonique d’un café européen, revue à l’américaine. L’enseigne commercialise non du café ou même une marque de café, mais bien l’expérience holistique Starbucks.

En 2015, grâce à un travail sur le design de ses applications mobiles, Starbucks franchit un nouveau seuil. En effet, plus de 20 % de ses transactions aux États-Unis transitent désormais par son application mobile. Ce résultat inédit place le marketing mobile de l’enseigne au cœur de ses activités stratégiques. La première application mobile de Starbucks remonte à 2011. À l’époque, l’enseigne utilisait une application fondée sur le QR Code en guise de carte de fidélité afin de récompenser (par des boissons gratuites) les clients qui utilisaient l’application. Ces dernières années, l’application a été repensée pour devenir une expérience à part entière, qui permet au consommateur de commander et de payer, et investit tout le processus expérientiel. L’enseigne envoie aussi des messages promotionnels par l’application.

Le succès de l’application Starbucks montre comment les messages « in-app » permettent d’augmenter les ventes globales de l’entreprise, lorsque comme Starbucks on dispose d’une image de marque forte, mais surtout, que l’expérientiel doit se décliner dans des contextes que l’entreprise ne contrôle pas entièrement, mais dans lesquels elle peut se différencier de la concurrence.

L’essentiel

►► Le monde est devenu digitalisé. Les chiffres au niveau mondial montrent une évolution exponentielle de la vente des smartphones et de leurs applications dédiées.

►► Le smartphone est pour certains individus, devenu tellement important dans leur vie, qu’ils en ont développé une véritable addiction maladive. Plus généralement, le profil du « mobinaute » laisse apparaître un être en quête d’immédiateté, d’ubiquité et de simplicité, bref un être hypermoderne.

Notes

1. http://www.mmaf.fr/publication/publicite-mobile-ce-quen-pensent-les-utilisateurs/

2. http://www.campaignlive.co.uk/article/threes-ad-blocking-trial-kicks-off-uk-usage-rises-24/1398908#

3. Seth Godin (2007), Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers, Éditions Simon & Schuster.

4. http://www.zenithoptimedia.com/mobile-Internet-advertising-overtake-desktop-2017

5. https://pagefair.com/downloads/2016/05/Adblocking-Goes-Mobile.pdf

6. eMarketer (2015), Mobile Ad Spend to Top $100 Billion Worldwide in 2016, 51% of Digital Market.

7. Centre for Retail Research/Retailmenot (mars 2016), eCommerce et mCommerce en Europe et en Amérique du Nord.

8. Sociomantic (avril 2016), La déferlante des appli. État des lieux du mobile en France.

9. Baromètre trimestriel du marketing mobile.

10. KPCV, Internet trends 2015.

11. Étude Omnicommedia group pour SFR.

12. Sociomantic (avril 2016), La déferlante des applis. État des lieux du mobile en France.

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27. Source : LSA, 15 février 2016.

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