Ouvrage publié sous la direction de Jean-Baptiste Bourrat.

Adaptation pour la France : Julia Pavlowitch

Illustrations : Paul Rey

© Guy Saint-Jean Éditeur inc., 2016, pour l’édition originale
en langue française publiée au Québec sous le titre En as-tu vraiment besoin ?

© Les Arènes, 2018, pour cette édition adaptée en langue française en Europe.

Éditions Les Arènes

27, rue Jacob, 75006 Paris

Tél. : 01 42 17 47 80

arenes@arenes.fr

En as-tu vraiment besoin ? se prolonge sur www.arenes.fr

AVANT-PROPOS

En as-tu vraiment besoin ? est le livre le plus vendu au Québec depuis un an et demi. Pourquoi un tel succès de ce côté de l’Atlantique ? Peut-être parce qu’on n’avait jamais osé parler ainsi d’argent : en brisant les tabous, avec humour et dérision mais aussi avec un grand pragmatisme.

Chez nous, non seulement nous évitons la confrontation publique (nous n’aimons pas la « chicane », comme on dit ici), mais nous ne parlons pas d’argent. Ça dérange. Pourtant, ce livre est devenu viral et personne n’aurait pu prévoir un tel phénomène en librairie.

Les lecteurs y ont trouvé des réponses à leurs problèmes financiers. Ils l’ont acheté en plusieurs exemplaires et l’ont offert à leurs enfants, à leurs amis. En as-tu vraiment besoin ? est devenu en quelques mois le livre sur l’argent qu’il fallait absolument avoir dans sa bibliothèque. Il propose au lecteur de réfléchir à la pertinence de ses dépenses plutôt que d’être obsédé par le montant de ses revenus. Que ce soit clair : la meilleure augmentation de salaire, c’est une meilleure gestion budgétaire.

Ce livre propose une remise en question totale de notre façon de consommer selon les standards imposés par la société et le marketing. Il a déjà convaincu plusieurs centaines de milliers de lecteurs que l’on peut tout à fait se libérer de ses chaînes pour vivre mieux.

En France, sur les plateaux de télévision, on aime débattre voire s’engueuler. C’est presque un sport national de confronter ses idées. Mais les Français sont-ils toujours à l’aise lorsqu’il s’agit de parler d’argent en toute transparence ?

Le rose qu’on nous propose

Je veux être libre, je ne veux pas être « à la mode », je veux juste être moi. Je ne veux pas acheter ce qu’on me dicte, mais ce qui me correspond. Je ne veux plus être pris à la gorge par les problèmes d’argent. Je veux pouvoir disposer des moyens suffisants pour assumer le mode de vie qui me rend heureux.

Si vous êtes comme moi, alors posez-vous la question : « En as-tu vraiment besoin ? »

Elle vous permettra de rééquilibrer vos finances personnelles mais aussi, plus profondément, d’affirmer vos vraies envies.

« Oh la la la vie en rose

Le rose qu’on nous propose

D’avoir des quantités d’choses

Qui donnent envie d’autre chose

Aïe, on nous fait croire

Que le bonheur c’est d’avoir

De l’avoir plein nos armoires

Dérisions de nous dérisoires… »

Alain Souchon, Foule sentimentale

Ce rose… En as-tu vraiment besoin ?

Pierre-Yves McSween

UN FONDS

D’URGENCE

EN AS-TU

VRAIMENT

BESOIN ?

Toi pour qui la vie a été un long fleuve tranquille (est-ce vraiment possible ?), as-tu 2 000 euros de côté, facilement accessibles ? As-tu l’argent qui te permettrait de faire face à un imprévu ? Tu sais, cet imprévu qui attend chacun de nous, un jour ou l’autre (au fait, je parle de vrai-argent-disponible-en-quelques-heures, pas de crédit).

En d’autres termes, as-tu 2 000 euros prêts à être envoyés à ta fille partie trouver le bonheur au Mexique mais qui s’est disputée avec son copain et qui veut prendre le prochain vol pour rentrer à la maison parce que, soudainement, elle angoisse, elle angoisse, elle angoisse (et toi aussi) ?

As-tu les 2 000 euros qu’un de tes meilleurs amis te supplie de lui prêter… vite, vite, vite ? Peux-tu l’aider dans les vingt-quatre heures ; il doit rembourser son dealer… Si tu ne peux pas, soit il ne fait pas partie de tes meilleurs amis, soit tu n’as pas les fonds nécessaires. Cela dit, tu peux toujours te dire qu’un pote qui n’a plus de dents peut rester un pote quand même. Si le dealer se montre compréhensif, peut-être lui en restera-t-il quelques-unes…

Donc… As-tu 2 000 euros disponibles tout de suite ?

Le début de la spirale de l’endettement

L’imprévu peut déclencher la spirale de l’endettement, qu’il prenne la forme d’une séparation soudaine, d’un toit qui fuit, d’une mésaventure professionnelle, d’un quelconque accident bête, partiellement couvert par les assurances.

Ces situations apparemment imprévisibles étaient pourtant prévisibles. En effet, statistiquement, nous savons très bien que la chance ne sera pas toujours de notre côté.

C’est mathématique : un jour ou l’autre, l’imprévu frappe à notre porte. Puis, comme un cambrioleur à quatre heures du matin, il nous tire du lit. Avant même qu’on ait le temps de reprendre ses esprits, les coups arrivent de toutes parts.

Pour faire face à l’imprévu, et donc aux coups, la meilleure protection est un fonds d’urgence. Sans cette sécurité, on est à découvert, comme bon nombre de Français. Et le découvert, ça se paie.

Il ne faut pas oublier qu’après le premier imprévu vient souvent le deuxième, puis le troisième. La vie, en fait, est une longue succession d’imprévus. Alors… les 2 000 euros, tu les as ?

Une histoire banale

Depuis que je suis chroniqueur à la radio au Québec, chaque semaine, quelqu’un me parle de ses problèmes d’argent. Pas plus tard que l’autre jour, une jeune femme m’a confié que sa carte de crédit chauffait tellement qu’elle n’était plus capable de faire face à ses dépenses élémentaires. Elle a 35 ans, pas un sou d’épargne et des dettes si importantes que je ne vois pas quand sa situation pourra s’améliorer. Sa détresse était palpable. Ce genre d’histoires est malheureusement trop répandu.

Un jour, notre découvert, nos dettes en viennent à nous empêcher de dormir. Le malaise s’installe insidieusement puis finit par prendre toute la place. On a honte de ses problèmes financiers. On n’ose pas demander de l’aide. Comme une personne en proie à la dépression incapable de reconnaître qu’elle a besoin de consulter un psychologue.

Notre détresse financière ne nous permet plus d’analyser la situation posément. Et tout ça, je le rappelle, est parti d’un imprévu ou d’une situation qui a dégénéré.

À moins de bénéficier d’une augmentation vertigineuse de ses revenus, les imprévus et les malchances hypothèquent sérieusement l’avenir.

Dans une situation de détresse financière, on attend. On essaie d’oublier. On vit dans le déni. Jusqu’à ce que le dernier paiement obligatoire nous mette au tapis. À ce moment-là, il est bien souvent trop tard. C’est comme d’attendre d’avoir 30 kilos de trop pour remettre en question son régime alimentaire.

Des gens pris à la gorge, j’en croise tous les jours. La précarité financière n’a pas toujours de lien direct avec le salaire, c’est une question d’équilibre budgétaire et d’obligations financières. Nombreux sont ceux qui gagnent des salaires de fou et qui réussissent pourtant à manquer d’argent ! L’épargne disponible en cas d’urgence n’est pas liée au niveau de revenus. C’est une question de prévoyance.

La disponibilité du fonds d’urgence

Le fonds d’urgence ne devrait jamais être utilisé. Comme la hache derrière la vitre dans certains bâtiments, on ne devrait y avoir recours qu’en cas de situation extrême. Et ce fonds devrait être reconstitué dès que le sinistre financier a eu lieu. Moins accessible qu’un compte courant, il permet de mettre du capital à l’abri.

Il faut protéger le fonds d’urgence de soi-même et de ses désirs. Le problème, c’est que les désirs sont infinis : sitôt que l’un est comblé, un autre se crée. Si bien que, pour assouvir ses désirs, on est toujours prêt à se jeter sur son épargne.

Le désir n’est pas rationnel, il emprunte sur l’épargne retraite, sur le budget des courses, et nous pousse à nous payer des choses sans importance dans l’immédiat. Le désir a le don de vider notre cerveau de son sang et donc de nous empêcher de réfléchir. On passe de la rationalité à l’impulsivité.

Protéger son fonds d’urgence équivaut à mettre un bouclier devant l’imprévu.

Le temps pour épargner 1 000 euros

Un bon exercice consiste à se demander combien de temps il nous faudrait pour épargner 1 000 euros. Ainsi, quand viendra le moment de s’offrir un extra, on connaîtra le temps d’épargne nécessaire pour se permettre cette dépense. Nombreux sont ceux qui ont besoin de plusieurs mois pour y arriver. Comment faire face à un imprévu si on est incapable d’épargner rapidement 1 000 euros ?

Au-delà du revenu net d’impôt, il y a le « reste à vivre », autrement dit, le revenu disponible après que les obligations sont payées. Une fois ces paiements récurrents effectués (le logement, les assurances, le téléphone et Internet, les impôts et les taxes diverses, l’habillement, l’alimentation, l’épargne), combien d’argent reste-t-il pour s’autoriser des dépenses superflues ?

J’aime me livrer à cet exercice quand vient le moment de faire une dépense importante. Il est généralement judicieux de comparer ladite dépense au temps nécessaire pour cumuler la somme après le paiement des obligations quotidiennes. Alors, quand on a, disons, 10 000 euros de dettes, combien d’années mettra-t-on à rembourser cette somme ?

Il est fou de constater à quel point on réussit à trouver rapidement 1 000 euros pour assouvir un désir, mais pas pour économiser de quoi se constituer un coussin de sécurité. Évidemment, prévoir le prévisible et l’imprévisible n’est pas excitant. On n’invite pas le voisin pour lui dire : « Regarde le coussin de sécurité que je me suis constitué. »

Non, le coussin de sécurité n’est pas assez spectaculaire pour ça. Il ne fait pas tourner les têtes. Il passe inaperçu dans ton entourage. Il ne suscite pas l’envie des voisins, et personne ne t’admire parce que tu as réussi à t’en constituer un. Toutefois, lui seul peut te donner cette confiance qui te permettra de faire face à la vie sans avoir peur de mettre en péril ta sécurité financière ou, pire encore, celle de tes proches. Ou même ta santé !

Vivre sans marge de manœuvre

Ne pas avoir de marge de manœuvre, c’est s’asseoir directement sur la chaise du crédit. On finit par avoir mal aux fesses, car cette chaise-là est loin d’être confortable. On peut vivre un peu dans l’inconfort, mais il ne faudrait pas que ça dure.

LA CARTE

DE CRÉDIT

EN AS-TU

VRAIMENT

BESOIN ?

As-tu déjà lu le manuel d’instruction d’un fer à repasser ? Étant d’un naturel curieux, je me suis prêté au jeu quand j’en ai acheté un (oui, j’en avais vraiment besoin).

J’ai oublié la formulation exacte, mais l’utilisateur était invité à « ne pas coller [son] visage sur le fer chaud ». On peut rire du sérieux de cette mise en garde. C’est peut-être parce qu’un jour un abruti a collé le fer sur son visage, comme un enfant colle sa langue sur un poteau de métal par grand froid : pour voir ce que ça donne.

Malgré les risques, le fer à repasser demeure un outil génial. Et la carte de crédit répond à cette même logique.

L’accès au crédit serait-il donc dangereux ? Oui, comme le fer ou le marteau. Bien utilisé, le marteau, tout comme le crédit, est très pratique. On peut construire des choses avec un marteau, mais on peut aussi créer une scène de meurtre digne du film American Psycho.

Du financement « gratuit »

Qui a déjà lu son contrat de carte de crédit ? Même après l’avoir signé ? Peu de gens. Notre conseiller bancaire nous fait remplir tous ces papiers à la vitesse grand V sans qu’on les lise. Comment utiliser pertinemment sa carte de crédit sans réellement connaître son fonctionnement ? Et pourtant, c’est ce que font la plupart des gens.

Du financement gratuit, c’est agréable, mais comment est-ce possible ? Grâce aux mauvais payeurs ! Ils sont si nombreux qu’ils subventionnent amplement les bons payeurs.

Tout ce système se finance de lui-même. Nous y participons sans le savoir, et ce, de plusieurs façons. Voyons comment.

Chaque transaction entraîne des frais pour le commerçant ; ils sont calculés sur la base d’un pourcentage appliqué au total de la facture. Principe difficile à comprendre, puisqu’une transaction, qu’elle soit de 50 ou de 2 000 euros, n’est pas plus longue à traiter.

C’est avec les frais payés par les commerçants lors de chaque transaction que Visa, MasterCard et toutes les autres compagnies de cartes de crédit gagnent de l’argent. Quand le client – toi, moi – ne provisionne pas son compte à temps, c’est la banque émettrice de la carte qui encaisse les agios. Ainsi, la banque ne prend pas de risque de crédit avec le client, et c’est elle qui se retrouve propriétaire des créances. Est-ce un problème ? Pas vraiment.

Quand le coût de financement de la banque est nettement inférieur au taux d’intérêt des cartes, la banque peut se permettre de perdre quelques euros à cause des mauvais payeurs, tant que d’autres paient des intérêts capitalisés quotidiennement au taux annuel maximal de 13,79 %1.

Cela m’amène d’ailleurs à penser que de plus en plus de clients devraient exiger un rabais supplémentaire sur tout achat payé en espèces.

Si le client paie avec sa carte de crédit, le commerçant devra payer plusieurs dizaines d’euros de frais. Ce dernier a donc tout intérêt à offrir un rabais au client s’il paie en liquide ou avec une carte à débit immédiat. Si le mode de paiement n’influe pas sur le prix de vente, quelqu’un doit bien en profiter !

Gare aux avances de fonds !

Je suis rapidement à zéro ce mois-ci ? Pas grave. Vais-je retirer de l’argent au distributeur automatique avec ma carte de crédit ? Non. Dès qu’on fait ça, on procède à une avance de fonds.

Pourquoi ? Quand on retire de l’argent avec sa carte de crédit, c’est un signal de besoin de liquidités, notre dernier recours. Les avances de fonds ne comportent pas de délai de grâce. Aussitôt retirée, la somme commence à générer des frais quotidiennement.

Voilà d’ailleurs le pire comportement à adopter au moment d’utiliser sa carte de crédit. Accepterait-on de payer plus de 14 % d’agios sur un prêt personnel ou sur une voiture ? Jamais ! Sur un solde impayé d’une carte de crédit, beaucoup acceptent pourtant de le faire.

Les taux d’intérêt sur les cartes de crédit sont très élevés, et la nature même du produit explique ces taux. Presque tout le monde a accès à ce type de crédit sans fournir de garantie personnelle. Comme il y a peu de barrières à l’entrée (même sans un bon dossier, on a parfois accès à la carte de crédit), le taux d’intérêt est à l’avenant.

Exiger un taux nettement inférieur sur les cartes de crédit créerait un problème d’accès au produit : on ne laisserait plus la chance aux moins nantis de profiter de ses bienfaits. Donc, si on veut un produit accessible au plus grand nombre, on doit accepter le taux d’intérêt élevé. Et quand on n’est pas à découvert, on n’a aucun besoin de se soucier de la valeur du taux d’intérêt car on n’y est pas soumis.

Alors, pourquoi posséder une carte de crédit ? Pour tous les avantages que cela procure :

accès à un système de crédit sans mise en garantie d’actifs : pour obtenir une carte de crédit, aucun actif n’est demandé en garantie ;

cartes à débit différé : on a généralement un délai de grâce de vingt et un jours entre l’achat et le débit effectif sur le compte. Et aucun intérêt n’est comptabilisé pendant cette période ;

garanties supplémentaires sur les biens et services : certaines compagnies de cartes de crédit offrent de doubler ou de prolonger la garantie du fabricant lorsque le paiement des biens est effectué avec la carte de crédit ;

assurances sur certains achats : les achats effectués avec la carte de crédit sont parfois couverts contre le vol ou la casse) ;

mode de paiement accepté dans la majorité des points de vente : de nos jours, le paiement par carte de crédit est rarement refusé, sauf dans les commerces qui refusent de payer les frais de transaction ou ceux qui ne veulent pas déclarer leurs revenus ;

suivi des dépenses grâce au relevé de compte : à la réception du relevé, on a une description de chaque dépense ;

traçabilité d’un achat : en conservant ses relevés de cartes de crédit, on peut retrouver facilement la date d’achat d’un bien. Cela peut être utile pour vérifier si le bien est toujours susceptible d’être sous garantie ;

possibilité d’achats en ligne ou de réservations par téléphone, et ce, facilement : si on a envie d’acheter un bien sur Internet, on peut payer avec sa carte ;

protection contre la fraude : si on avise notre banque que des transactions ont été faites à notre insu, on n’aura généralement pas à payer celles-ci ;

réduction du risque de perte ou de vol de l’argent comptant : il m’est déjà arrivé de me faire voler plus de 200 euros dans mon portefeuille, une somme perdue à jamais. Mais quand on se fait voler sa carte, on n’a qu’à la déclarer perdue et aucune perte d’argent ne sera à déplorer.

Une assurance inutile ?

L’assurance d’une carte bancaire n’est pas très chère. Pourquoi ne pas la prendre ? Cela dit, une question s’impose : en cas de décès, laisseras-tu des dettes à tes proches ? Si oui, pourquoi accepteraient-ils l’héritage ? Si tu laisses un héritage, sera-t-il suffisant pour payer le solde de tes dettes ?

Il ne faut pas oublier que le conseiller bancaire de toute agence doit atteindre des objectifs de vente de cartes de crédit et d’assurances…

Une, deux ou dix cartes ?

Pourquoi avoir plus d’une carte ? Pour dépanner si, pour une raison ou pour une autre, la première ne fonctionne pas ? D’accord.

Regarde, j’ai six cartes de crédit ! Alors, as-tu six marteaux, six fers à repasser ou six tondeuses ? La carte de crédit est un outil et doit le rester.

Le crédit est un outil à prendre au sérieux : cela n’a rien à voir avec le fait d’accepter une autre part de pizza après un repas copieux. Un contrat de carte de crédit est un acte légal, qui donne des droits, mais entraîne aussi des obligations. Ce n’est en aucun cas un crédit renouvelable auquel on aura automatiquement droit. Il faut démontrer sa capacité à rembourser le solde à très court terme.

Un outil de paiement, non de financement

La carte de crédit est évidemment un outil pratique, car le paiement en espèces se fait de plus en plus rare. C’est un mode de paiement, mais certainement pas de financement.

Avant de faire un achat, il faut se poser la question suivante : suis-je, en ce moment, capable de payer cet achat comptant ? Si la réponse est non, cela signifie que l’achat est au-dessus de mes moyens. Qui plus est, acheter un bien à crédit sans avoir un plan précis de remboursement, c’est se mettre en danger. Si on n’a pas les moyens de payer un bien ou un service en argent comptant, il est probable qu’il en sera encore ainsi par la suite si les revenus n’augmentent pas.

Consommer est un geste impulsif. Mettre la carte dans la machine pour payer une somme de 100 ou de 2 000 euros ne fait pas de réelle différence dans notre cerveau. C’est un geste machinal. Ce n’est que plus tard qu’on réalise l’impact de ces dépenses.

1. En France, les taux sur découvert en compte, comme la plupart des taux d’intérêt, sont encadrés par la Banque de France : 13,79 % maximum, entre octobre et décembre 2017 (source : Journal officiel).

LA DERNIÈRE

TECHNOLOGIE

EN AS-TU

VRAIMENT

BESOIN ?

Je me souviens d’avoir acheté mon premier téléviseur LCD (affichage à cristaux liquides) vers 2013. Avant cela, je tolérais encore mon écran cathodique.

Chaque personne qui venait à la maison était surprise en découvrant dans un coin du salon ce vieil écran bombé, grand producteur d’électricité statique. C’est le passage du format 4/3 à 16/9 des téléviseurs qui a mis fin à la longue relation que j’entretenais avec ce magnifique Sharp de 27 pouces. Les deux bandes noires, qui avaient pour effet de rapetisser l’image, nous obligeaient à coller notre nez sur l’écran pour voir quelque chose. C’est vraiment bête, car il fonctionnait encore comme un neuf !

Payé un peu plus de 350 dollars au début du millénaire, il affichait un « coût de possession » de moins de 30 dollars par an. Le tout a dû être remplacé par un téléviseur à écran plat payé 1 000 dollars. Malgré toute ma bonne volonté, le système m’avait finalement eu : on avait rendu mon objet désuet avant qu’il ne soit cassé ou qu’il ne me soit devenu inutile.

La folie du premier acheteur

Qu’est-ce que ça apporte d’être le premier acheteur d’une nouvelle technologie ? Presque rien.

D’accord, dans les années 1980, le premier à se pointer dans la classe de CP avec le fameux Walkman jaune « autoreverse » de Sony finissait par en jeter… Mais pendant deux ou trois jours maximum.

Posséder la dernière technologie ne suscite pas l’admiration, mais plutôt l’envie. L’envie de profiter d’un avantage qui n’était pas nécessaire.

Le marketing joue là-dessus. En effet, qui, dans un magasin, n’a jamais été excité à l’idée de se procurer un nouveau bien… qu’il a délaissé quelques heures ou quelques jours plus tard, allant même parfois jusqu’à regretter son achat ? Ce sentiment de vide qui survient après avoir acheté quelque chose d’inutile s’empare souvent de nous. Si notre vie est plutôt vide, peu importe ce qu’on achète, elle sera toujours aussi vide à notre retour à la maison… même si on revient les mains pleines.

Posséder quelque chose n’ajoute pas de sens à sa vie, mais vivre de bons moments, oui ! Alors, quand il s’agit d’acheter quelque chose, il faut se demander quel sera le bénéfice ou la joie qu’on retirera de chaque euro dépensé pour l’acquérir.

Si acheter un modèle deux fois plus cher parce qu’il propose une technologie récente ne provoque pas le double de joie ou de satisfaction, ou une économie de temps, ou une importante amélioration de notre confort, pourquoi l’achète-t-on ? Parce qu’au fond de nous se tient tapi un mensonge : ce produit nous rend meilleurs.

Pensons à ces oreillettes portées en permanence par tout un chacun il y a quelques années. Dans les restaurants, on pouvait toujours apercevoir quelqu’un qui en arborait fièrement une, l’air de dire : « Regardez-moi, je porte mon gadget comme Robocop ! » Le comble du ridicule. Aujourd’hui, avec du recul, on en convient tous.

Le prix de la technologie

La technologie exige des fabricants qu’ils investissent beaucoup en recherche et développement (R&D). Et que fait tel ou tel fabricant lorsqu’il souhaite mettre sur le marché un nouveau produit ? Il tente de faire payer aux premiers acheteurs le coût du développement technologique de ce produit. Il se fie à l’excitation et à la folie de consommation des premiers venus pour couvrir son risque financier. Il profite de la disposition de certains consommateurs à payer plus que d’autres.

Cette stratégie de prix se nomme « écrémage ». Les premiers acheteurs paient le prix fort jusqu’à ce que le prix du produit baisse, soit parce qu’un seuil critique d’acheteurs a été atteint (permettant des économies d’échelle), soit parce qu’une autre entreprise lance un produit en concurrence féroce avec l’original.

La stratégie du consommateur devrait être de ne jamais acheter une nouvelle technologie. Il suffit de se rappeler le prix d’un magnétoscope VHS dans les années 1980, celui d’un lecteur DVD dans les années 1990 ou celui d’un lecteur Blu-ray à son arrivée sur le marché. À cette époque, un lecteur Blu-ray pouvait coûter 1 000 euros, alors qu’aujourd’hui, on peut s’en procurer un pour dix à vingt fois moins cher !

Pensons aussi à la bande d’hurluberlus prêts à passer la nuit dehors pour mettre la main sur le prochain produit Apple avant tout le monde. Que vend-on en réalité ? La « chance » d’être le premier consommateur à posséder et à utiliser une technologie.

Les premiers consommateurs paient pour les autres ; en d’autres termes, ils subventionnent les prochains utilisateurs. Donc, merci à toi qui fais la queue à minuit pour acheter la nouvelle version du gadget, car tu me permets inconsciemment d’acheter à mon tour l’équivalent de ton produit dans quelque temps, mais beaucoup, beaucoup moins cher.

De plus, tu ne peux justifier ton achat précoce en prétendant : « Ça va durer longtemps », car, dans le domaine de la technologie, « longtemps » veut souvent dire « trois ans ». Si une relation amoureuse dure trois ans, selon Frédéric Beigbeder, la technologie s’en inspire fortement.

Évidemment, il est possible d’utiliser un bien pendant trois ans et d’en faire une relation à plus long terme en prolongeant son utilisation de cinq ou six ans. Mais au bout d’un certain temps, les publicités et ton entourage te donneront l’impression d’être un dinosaure.

En effet, tout est planifié, même ton désir de changer. L’humain n’est qu’un pantin dans la main de la consommation. On pense faire un achat réfléchi, mais, en réalité, il y a rarement une logique indéfectible derrière notre achat. Il peut sembler illogique d’acheter une nouvelle technologie quand, souvent, on peut faire réparer ce qu’on a déjà, acheter d’occasion ou tout simplement s’en passer.

L’obsolescence programmée

La règle de l’obsolescence programmée se répète à chaque changement technologique. Il y a deux grands types d’obsolescence programmée :

le produit cesse de fonctionner prématurément ;

l’utilisation du produit deviendra limitée ou anachronique dès la sortie planifiée d’une suite logique de produits. On n’a qu’à penser aux ordinateurs. Aussitôt qu’on en a acheté un, sort un modèle plus beau, plus rapide, plus pratique, plus léger, etc.

Tu dépenses, donc tu suis.

L’exemple de la machine à laver le linge

Ma mère a gardé la sienne pendant près de vingt-huit ans. Elle était tellement usée qu’on ne pouvait plus lire les différents programmes sur le cadran.

La mécanique de cet appareil permettait de le réparer. C’était simple et avantageux, mais les choses ont changé. Les fabricants se sont mis à ajouter des tableaux de bord électroniques proposant vingt-huit cycles et presque autant d’options pour chacun.

Personnellement, je n’ai jamais utilisé plus de trois cycles de lavage. À l’achat, je veux pourtant les options inutiles : il est beau, le design du panneau de contrôle, mais quand il saute, rien qu’en payant les pièces de rechange et les frais de déplacement du réparateur, je reçois une facture aussi élevée que la valeur résiduelle de l’objet.

On se dit alors que pour 100 euros de plus on aurait pu acheter une nouvelle machine à laver, et hop ! on est devenu la proie de l’obsolescence programmée.

On a laissé notre jugement de consommateur sécher sur la corde.

L’exemple de mon beau-frère et de son téléphone

Il faut aussi savoir sauter des cycles technologiques. Par exemple, mon beau-frère est passé directement d’un téléphone à écran vert et à l’antenne rétractable au smartphone.

Pendant des années, on lui a proposé des technologies intermédiaires sans grande utilité. Qu’est-ce qu’il en avait à faire, d’un écran couleur ? En sautant des cycles technologiques, on finance son prochain achat, lorsque notre vieil objet sera vraiment hors d’usage.

Avoir les technologies dernier cri dans tous les domaines, c’est s’abonner à la précarité financière. Il n’y a pas de limites au désir de consommation, il n’y a qu’une limite au portefeuille.

L’exemple du robinet

Dans la catégorie des derniers gadgets trop chers figure le robinet qui se déclenche dès que l’on passe à proximité. Après des décennies à utiliser un robinet manuel, on lui a substitué un nouveau modèle qui maîtrise parfaitement l’art de jeter de l’argent dans l’évier.

Ce dernier suscite plus d’énervement que de bénéfices. J’en sais quelque chose : avant d’en acheter un, j’aurais dû me poser trois fois la question : « En as-tu vraiment besoin ? » Maintenant, je possède un robinet trop cher à déclenchement automatique. Sa promesse de gaspiller moins d’eau se double d’une autre promesse : celle de me faire lâcher de fréquents noms d’oiseaux ! J’ai réglé le problème : j’ai retiré les piles.

L’esclave moderne

Celui qui achète toujours le dernier modèle et qui renouvelle constamment ses biens est l’esclave de la consommation programmée.

Le simple exemple du téléphone portable est éclairant. On renouvelle son portable pour un modèle plus récent, simplement parce qu’on peut en changer « gratuitement ». Mais rien n’est gratuit. Dans un prix, tout est intégré. Ton téléphone est gratuit ? Tu paies alors plus cher ton abonnement. « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme », disait Lavoisier.

Je ne dis pas de refuser la technologie. Je dis : sois patient.

En anglais, un dicton dit : If it ain’t broken, don’t fix it, « si ce n’est pas cassé, ne le répare pas ». Pourquoi changer de technologie si l’autre est encore bonne ?

Les véritables questions à poser sont les suivantes :

Pourquoi cherches-tu à acquérir ce bien ?

Quel vide cherches-tu à combler ?

LES MARQUES

EN AS-TU

VRAIMENT

BESOIN ?

Quand je pense à Nike, je pense à Michael Jordan volant vers le panier ou à André Agassi scandalisant Wimbledon avec ses tee-shirts colorés (et je ne parle même pas de sa coiffure).

Au fil du temps, les marques ont réussi à imprimer des images fortes dans nos esprits. Elles laissent peu de gens indifférents.

Exposé en permanence aux marques, on en vient à leur conférer de la valeur. C’est comme le syndrome de Stockholm : à force d’être quotidiennement soumis à la publicité, on finit par apprécier les marques, puis par les adopter, même si elles restreignent sérieusement notre liberté de consommateur.

Leur influence est si puissante qu’en les possédant, en les portant, on a l’impression d’être quelqu’un de meilleur. Tout cela résulte d’un conditionnement.

Prenons l’exemple du sac à main. Quelle est sa véritable utilité ? Il sert à transporter des effets personnels. Pourtant il est devenu l’un des accessoires de mode les plus coûteux.

Je m’amuse en pensant aux gens qui se baladent avec un sac siglé à 1 000 euros alors qu’ils finissent peut-être le mois à découvert pour se le payer.

Ça va durer plus longtemps !

Souvent, on entend l’argument : « Ça va me durer longtemps ! » Un objet de luxe peut durer, certes, mais un produit standard aussi. Le prix est parfois gage de qualité, mais très rarement de façon proportionnelle.

Prenons l’exemple d’un sac à 1 000 euros censé durer plus longtemps qu’un sac à 50 euros.

Calculons le ratio : 1 000 euros / 50 euros = 20.

Dans ce cas, le sac de luxe devrait durer 20 fois plus longtemps que celui à 50 euros. Donc, si le sac à 50 euros dure deux ans, celui à 1 000 euros devra durer au moins quarante ans, ce qui est impossible. Même si le sac de luxe avait réellement une durée de vie de quarante ans, on s’en lasserait avant.

Ainsi, acheter une « marque à 1 000 euros » en utilisant l’argument de la durabilité est une ineptie.

Ma femme a possédé un vrai sac Vuitton et une copie. Elle s’est lassée aussi rapidement des deux. Alors pourquoi cette différence de prix ?

Il faut savoir que sur les 1 000 euros que coûte le véritable Vuitton, la part du coût de fabrication est minime. En étant généreux, on peut l’estimer à 100 euros. Tout le reste est partagé entre le transport, la publicité, la mise sur le marché, le réseau de distribution, etc. Avoir un commerce sur les Champs-Élysées ne confère pas de valeur supplémentaire au sac à main. Cela ne fait qu’augmenter les coûts et le prestige.

Le prix de vente permet aussi à la marque de financer les cachets d’égéries comme Jennifer Lopez ou Xavier Dolan. En glorifiant une marque, on crée du désir, on suscite de l’envie. On vend du rêve, certainement pas de la réalité.

On aura beau porter un collier Tiffany à 2 000 euros serti de diamants, son utilité est-elle vraiment supérieure à celle d’un collier orné de zircons vendu à la boutique du coin ? La réponse est non. Le luxe est montré à tous, partout, tout le temps pour que tout le monde ait envie de s’en offrir un morceau.

À chacun est proposé un produit de luxe correspondant à ses ressources. Par exemple, si l’on gagne 40 000 euros par an, un collier à 500 euros représente un achat luxueux. Le millionnaire doit aussi avoir accès au luxe que lui permet sa fortune. Pour lui, ce sera un collier à 25 000 euros. Indécent, certes, mais accessible pour certains et enviable pour les autres.

La valeur des marques

Alors pourquoi préférer acquérir des « marques » ? Pourquoi vouloir devenir un panneau publicitaire ambulant ? Parce qu’on a réussi à nous donner l’impression que nous faisons partie de quelque chose de plus grand que nous en achetant ces produits : une prétendue élite du « bon goût ».

Probablement qu’en portant ces marques, c’est davantage notre propre admiration que celle des autres qu’on suscite.

Avouez que c’est quand même étonnant d’être fier de porter un logo. Je me demande encore quelle satisfaction cela procure. Quoi qu’il en soit, la recette fonctionne. Quand une vedette porte une marque, on s’imagine à sa place. Pourtant, on ne se sentira jamais mieux qu’en étant soi-même, certainement pas en arborant une marque.

Le marketing déjoue la rationalité. Il n’est pas logique de payer un tee-shirt 50 ou 70 euros quand il est d’une facilité déconcertante de se faire faire un tee-shirt personnalisé et de qualité sans payer ce prix.

Les marques sont aussi un outil d’acceptation sociale : un genre d’assurance de non-rejet. Bien que ce soit futile, acheter telle ou telle marque adoptée par un certain groupe social procure un sentiment d’appartenance.

Le désir d’hier et l’inutilité de demain

Avec les années, les marques changent, la mode évolue, mais le phénomène perdure. Une année, c’était Ralph Lauren, une autre, Tommy Hilfiger. Il y a eu aussi les fameux manteaux Canada Goose ; tu sais, ces manteaux noirs d’explorateurs du Grand Nord, avec de la vraie fourrure autour de la capuche. Dans les couloirs de HEC Montréal, voir autant d’étudiants avec ces manteaux à 900 euros, c’était navrant.

Qui a oublié les célèbres tee-shirts Vuarnet ? Ils ont complètement disparu de la circulation, sauf quelques exemplaires encore en bon état sur les étagères d’Emmaüs.

Un autre phénomène : les tablettes et les ordinateurs. Qui a réellement besoin d’un Mac à l’université ? Quand on est graphiste par exemple, la logique peut justifier l’achat d’un tel outil de travail. Ce qui est fascinant, c’est de voir le nombre de personnes achetant un MacBook Pro pour faire du traitement de texte. Sérieusement ? Hormis montrer en classe que nous aussi, on a la petite pomme et éprouver un « sentiment d’appartenance », à quoi ça sert ? Est-ce que ça accélère la rédaction d’un travail ? La majorité des étudiants pourraient se contenter d’un ordinateur à moins de 500 euros, mais ils veulent plus. Pourquoi ? Parce que c’est plus beau ?

Autrefois, l’ordinateur était laid. Ce qu’on attendait de lui, c’était d’abord et avant tout de la performance. Les temps ont bien changé. Pourtant, l’utilité est la même. Mais aujourd’hui on vend aussi le design associé à la marque.

Les utilisateurs d’Apple ne sont pas seulement des consommateurs ; ce sont parfois des disciples. Des disciples prêts à écouter la grand-messe annuelle, au moment de la sortie des nouveaux produits. Des disciples prêts à défendre la marque et à participer à l’obsolescence programmée. Le marketing a gagné, la raison a perdu.

Un autre exemple de désir induit par le marketing : les guitares. J’ai toujours rêvé de posséder une Gretsch, une Gibson ou une Fender Telecaster. Pourquoi ? Parce que les guitaristes vedettes sont de véritables hommes-sandwichs. Chaque fois qu’une caméra montre un musicien exécutant son solo, elle s’arrête sur la guitare. D’ailleurs, les changements d’instruments au cours d’un concert attirent l’attention sur l’instrument et la marque.

J’en ai toujours rêvé, mais est-ce que mon talent légitime un investissement de 2 000 euros dans une guitare ? Certainement pas. Même si mon talent le justifiait, est-ce que je gagne ma vie en faisant des accords ? Non plus. Alors pourquoi aurais-je besoin de guitares de marques prestigieuses ? Parce que les ententes entre les musiciens et les fabricants servent à nous faire désirer ces instruments. Si Bruce Springsteen joue sur tel instrument, ce dernier devient alors la référence en matière de bon vieux rock américain.

Les marques nous projettent dans l’univers séduisant d’un autre. Notre cerveau associe les deux et manque d’esprit critique.

Les célébrités signent des contrats publicitaires avec des marques sans que leur expertise ou leur comportement apporte quoi que ce soit de plus au produit. Pourtant, notre cerveau accepte parfois ce genre d’incohérence. Si Sharapova prêtait son image à une marque de raquettes de tennis, ce serait beaucoup plus cohérent que de la voir sucer un bonbon Sugarpova alors qu’elle déclare par ailleurs lutter contre le diabète.

La conscience de notre faiblesse

Les marques laissent leur empreinte dans notre cerveau. C’est du vent, on le sait, on le sent, mais on ne peut expliquer pourquoi on en est à ce point esclave. Plus on entend parler d’une marque de façon positive, plus notre cerveau lui confère de la valeur. Il faut juste en être conscient.

Certaines marques sont si ancrées dans notre inconscient qu’elles s’apparentent à un tatouage et imprègnent en profondeur notre réflexion. On ne choisit plus un produit parmi les marques disponibles, on veut UNE certaine marque, pour laquelle on a un préjugé cognitif favorable. Il est très difficile de se libérer de ce réflexe d’opter pour une marque connue ou prestigieuse, même si la différence de prix est importante.

La preuve ?

Pourquoi acheter telle eau de source plutôt que telle autre ? Quelqu’un décèle-t-il vraiment une différence de goût ? Pourquoi acheter de l’eau pétillante embouteillée à l’autre bout du monde plutôt que celle qui provient de la source locale ?

Pourquoi acheter du sel plus cher que la marque la moins coûteuse ? Ça reste du sel qui sale, c’est tout.

Choisir un produit en fonction de la marque, c’est un aveu de faiblesse. Le consommateur peut apprécier certains produits pour leurs qualités, mais comment admettre qu’on puisse acheter en fonction du prestige associé à une marque ? Pourtant, en 2017, un monde sans marques est inimaginable. Même les espaces naturels ont une marque. Tout est marque.

La marque est une promesse de qualité, de prestige, de service, de fiabilité, de confiance, etc. Certes, une image de marque peut être associée à une véritable valeur, mais est-ce vraiment la raison pour laquelle on se la procure ? Notre jugement est altéré par l’omniprésence des marques.