© Éditions Albin Michel, 2017

ISBN : 9782226383709

À Catherine sans qui ce livre n’existerait pas.

Introduction

C’est un monde fou, fou, fou… Où des financiers et des entrepreneurs riches à milliards payent 15 millions de dollars pour un cow-boy qui fait de son sperme un lasso (My Lonesome Cowboy, de Takashi Murakami) ! Ou 20 millions pour un requin plongé dans le formol (The Shark, de Damien Hirst), ou encore 58 millions pour un chien en acier inoxydable imitant une baudruche (Balloon Dog, de Jeff Koons) !

Un monde où en quelques années des inconnus ont fait leur entrée dans les plus grands musées.

Un monde où les artistes, hantés par le rêve hollywoodien, veulent être millionnaires à vingt ans, superstars à vingt-cinq et forcer les portes du panthéon des génies à l’âge où les impressionnistes ne trouvaient asile qu’au Salon des refusés.

Le bruit avant l’image, le prix avant l’œuvre, l’acheteur avant le tableau, le marquage social avant le plaisir esthétique, la gloire avant le geste artistique : bienvenue dans le monde de l’art contemporain où les grands marchands, à l’instar de l’insatiable Larry Gagosian – seize galeries dans six pays –, règnent sur des empires où jamais le soleil ne se couche.

Bienvenue dans ce monde où les industriels du luxe n’en célèbrent la créativité que pour mieux faire valoir leurs produits. Bienvenue au club des super-riches, qui font la fortune d’un marché de l’art cartellisé par des maisons d’enchères gérées, côté cour par des gentlemen, et côté jardin par des businessmen féroces. Des managers affûtés, qui manipulent les prix à l’abri des regards et dictent leur volonté au marché dans l’indifférence de la critique comme des conservateurs qui regardent ailleurs, tétanisés par la crainte de rater les « nouveaux impressionnistes ».

Extravagance des prix, ignorance des acheteurs, conformisme de collectionneurs moutonniers, uniformisation des goûts, banalisation d’artistes de la provocation : près d’un siècle après la mort de Claude Monet et l’invention, par Picasso, des Demoiselles d’Avignon, l’hégémonie de l’art contemporain a tout bouleversé.

Pour accueillir ces nouveaux artistes, fini les galeries guindées ! L’ère est aux espaces immenses à la périphérie des mégapoles, sur des friches industrielles où une poignée de specullectors (collectionneurs-spéculateurs) disposant d’une puissance financière colossale se disputent les plus belles pièces – ou les plus kitsch – à coups de millions. L’art à l’hectare, la peinture à l’estomac, l’argent partout.

La valeur intrinsèque d’une œuvre ? Réduite à son prix. Et au buzz qui l’entoure. Aux tuyaux des art advisers, aux tactiques des dealers1 et autres conseillers personnels de ces nouveaux bourgeois gentilshommes. « What you see is what they say », « Vous voyez ce qu’ils vous disent de voir », décrypte le romancier Tom Wolfe pour les gogos en les renvoyant à Bloody Miami, sa chronique d’une foire artistique métamorphosée en bacchanale tropicale mais portée aux nues par une critique à la remorque des emportements d’un public hyperconditionné.

Car, à côté des gros collectionneurs – ce 1 % d’investisseurs qui domine le marché avec l’obsession d’un retour sur investissement et le complexe de la distinction –, il y a aussi le monde arty, ces millions de passionnés en quête de nouveau, mais souvent manipulés. Le marché de masse de cet art qui, selon Jean Baudrillard, « spécule sur la culpabilité de ceux qui ne comprennent rien et qui n’ont pas compris qu’il n’y avait rien à comprendre ».

Faut-il, alors, comme le suggère l’historien de l’art Jean Clair, brûler « cette avant-garde institutionnalisée, imposée par les États-Unis, vendue et promue jusqu’à n’être plus qu’une marque de fabrique, une griffe avant de devenir, sous le nom d’“art contemporain”, un art qui est à l’oligarchie internationale et sans goût d’aujourd’hui ce que fut l’art pompier aux yeux des amateurs fortunés de la fin du XIXe siècle » ?

« Avec ta peinture, c’est comme si tu voulais nous forcer à manger de l’étoupe et boire du pétrole pour cracher du feu », écrivait Georges Braque à Picasso après avoir découvert Les Demoiselles d’Avignon…

Si nous avons toutes les peines du monde à nous repérer, à distinguer le vrai du faux, le bon grain de l’ivraie, le tocard de l’authentique, c’est que tout ou presque a changé dans la chaîne de valeur de la création artistique et de son marché.

Jusqu’à quand ? « Le monde de l’art d’aujourd’hui ressemble à celui de la finance des années 2000, lorsqu’il planait sur un nuage avant de comprendre – trop tard – qu’il dansait sur un volcan », ironise un banquier qui a connu l’âge d’or des traders avant d’en vivre l’âge critique.

Car, sur le marché, l’exubérance irrationnelle a aussi ses limites. Certes, en dix ans, l’indice global des prix de l’art contemporain a progressé de 300 %. Il représente aujourd’hui 18 % du total du marché de l’art (60 milliards de dollars). Les principaux acteurs du financial art lui prédisent un horizon radieux. Parlez-leur d’une bulle qui pourrait éclater. Ils rient et rétorquent « mythe », « cliché ». Contestent une rumeur alarmiste propagée par les ignorants, entretenue par des béotiens aveugles à la mondialisation. Avec elle, en révélant de nouveaux artistes et en intégrant de nouveaux acheteurs, l’art actuel aurait inventé un modèle contracyclique. Un horizon indépassable. Créant sa propre demande, séduisant constamment une nouvelle couche de collectionneurs avides de découvrir une représentation inédite du monde.

Bulle des prix, bulle des ego, bulle des gogos. L’histoire le rappelle : la crise survient sans crier gare. Quand le monde entier, experts en tête, jure qu’elle ne se produira pas. Entretenus dans l’illusion par les prix records de quelques œuvres iconiques, portant au zénith la dévoration narcissique d’une poignée d’acheteurs – le 0,1 % du 1 % qui font le marché –, les chamanes de l’art contemporain préfèrent ignorer la déflation des prix observée depuis 2016.

À la foire de Bâle de l’art contemporain de juin 2017, dans la foulée de l’adjudication en mai, chez Christie’s, d’une toile de Jean-Michel Basquiat pour 110 millions à un tycoon japonais de la vente en ligne, la crème des galeristes, indéfectiblement optimiste, se frottait les mains. La centaine de jets privés venus déverser leur lot de milliardaires sur la Messeplatz était, selon eux, la preuve indéniable de la bonne santé du marché. Un afflux de collectionneurs-investisseurs, suivis cette fois d’une nuée de banquiers avides de les transformer en clients, avec en tête une seule idée : dépenser quelques millions pour leur passion.

Refrain : la bulle ? Quelle bulle ? Tant pis si le marché de milieu de gamme s’est étiolé, si la cote des nouveaux talents vacille, si les Qataris, naguère les plus grands acheteurs du monde, ont disparu pour longtemps et si la déflation est la sœur de l’inflation. « Il faut absolument être moderne. » Au risque de confondre prix et valeur, esbroufe et originalité, uniformité et universalité.

Les 100 000 personnes qui se pressaient cette année dans la capitale artistique helvète, comme les 500 000 visiteurs qui ont parcouru les allées de l’Arsenal et des Giardini pour la Biennale de Venise, ont-ils compris que le bouleversement des codes de représentation se doublait de la montée d’un monde dont l’art contemporain est devenu une monnaie parallèle ?

En attendant que la bulle éclate, bienvenue dans cette foire aux vanités où Le Jardin des délices côtoie La Nef des fous.

Note

1. Au sens de ceux qui réalisent des transactions importantes.

I

Une journée du Maître du monde

Le marchand Larry Gagosian est l’homme le plus puissant du monde de l’art, le plus secret aussi. Ses ennemis l’appellent « le requin ». Confidence du publicitaire Charles Saatchi : « Quand je m’approche de lui, j’entends toujours la musique des Dents de la mer. »

Lawrence Gilbert Gagosian, dit Larry Gagosian, est un mélange de finesse et de brutalité. Sans illusion sur son métier : « Les artistes que nous admirons aujourd’hui feront-ils encore la loi dans dix ans ? » Cynique : « J’aurais pu aussi bien vendre des boucles de ceinture, je suis un dealer, je vends. » Impatient : « Dans ce métier, si tu dors, tu perds (« You snooze, you lose ») ; le roi du marché de l’art considère que la finalité de son métier est de porter le plus haut possible l’artiste et son œuvre pour enraciner la croyance en son talent ou son génie : « La valeur est un acte de foi collectif et le travail des marchands est de maintenir ce système de croyance. » Son objectif ultime ? Séduire une élite « pas plus nombreuse finalement que les lecteurs de poésie ».

Énergie et férocité. Profondeur dissimulée et cynisme décomplexé : le couple est détonnant. Mais si ces attributs donnent la mesure d’une personnalité hors norme, ils ne suffisent pas à la définir. Pour entrer dans la complexité d’un homme comparé alternativement à un « requin » ou à un marchand de l’envergure de Paul Durand-Ruel, l’inventeur des impressionnistes, mieux vaut s’introduire dans son intimité.

L’avenir appartient aux lève-tôt.

New York, 6 h 30. Au cœur de l’Upper East Side, son hôtel particulier, l’ancienne Harkness Mansion achetée 36 millions de dollars en 2011 (et reconfigurée pour le même montant avec, en prime, des fenêtres blindées), Larry Gagosian se lève d’un bond.

Rasage de près, puis direction le sous-sol, par l’ascenseur intérieur, et sa piscine.

Excellent nageur avant d’intégrer l’UCLA, l’Université de Californie de Los Angeles, l’ancien joueur de polo effectue ses vingt longueurs matinales.

7 heures. Petit déjeuner. Au menu : thé Earl Grey. Yoghourt grec à 0 %, agrémenté de graines de grenade (un souvenir de son ascendance arménienne). Sur l’écran télé, les chaînes en continu – CNN, CNBC – racontent le monde en boucle. Les news, l’info, c’est la seule monnaie valable pour le Maître du monde, celle sur laquelle il compte pour comprendre, séduire et vendre. Coup d’œil rapide au site Artnet. Lecture attentive de la section « art » du New York Times et du New York Post, pour les derniers potins sur les gens riches et lancés, ses meilleurs clients.

8 heures. Frais, « crispy », ce lundi d’avril promet d’être radieux. Dans son entrée, le monumental miroir vénitien lui renvoie l’image d’un sportif mince, de haute taille, aux traits réguliers. Couronne de cheveux argentés évoquant une statue de César Auguste. Blazer bleu pâle déstructuré, chinos kaki, mocassins Gucci, l’homme aux seize galeries se lance dans son sport favori : le téléphone. Deux heures de conversations intensives avec « ses artistes ». Au menu, par ordre d’importance, leur « forme », l’avancement de leur travail, et, pour les « monumentalistes » à qui il permet de réaliser leurs rêves les plus fous, l’impossible, les problèmes logistiques. Les gros clients reçoivent un état précis du repérage des pièces qu’ils convoitent. Gagosian est tenace, obstiné. Quand il veut quelque chose, il appelle à n’importe quelle heure. Parfois à dix reprises.

10 heures. Son QG, la galerie de l’Upper East Side, au 980 Madison Avenue, en face de l’hôtel Carlyle, n’ouvre qu’à 11 heures. Mais, à l’intérieur, c’est déjà une ruche où s’affaire une douzaine d’assistants, curateurs, communicants, spécialistes du marketing, en majorité des femmes. Âge moyen, vingt-sept ans. Jolis minois, polyglottes. Stilettos et tailleurs impeccables.

11 h 30. Revue des troupes. Règle d’or du management : autonomie et prise de risque. Un seul objectif, vendre. Chacun dans son rôle. Mais rien ne remplace l’œil du maître et son obsession du détail, qui transforme en succès la moindre opportunité.

Au menu, les ventes de la semaine ; les préparatifs du « stand » Gagosian à Frieze, la grande foire d’art londonienne où sa scénographie et les chefs-d’œuvre inconnus qu’il présente font généralement sensation.

Zoom sur Rome, moins pour ses acheteurs que pour les successions (estates) de collectionneurs ou d’artistes aujourd’hui disparus dont les œuvres phares – souvent inconnues – peuvent faire un malheur sur le marché. Relecture des épreuves du catalogue Murakami. Vidéoconférence avec le poste avancé de Hong Kong. Scan sur les ventes de Christie’s et Sotheby’s. Maîtres classiques, modernes, artistes contemporains ? À la hausse ou à la baisse ?

Avec le coup de mou sur la croissance mondiale, comment réagissent les nouveaux milliardaires ? Premiers signes d’un retournement du marché, comme au Japon en 2007 ? Le soleil ne se couche jamais sur l’empire Gagosian.

13 heures. Déjeuner. Durée moyenne, quarante-cinq minutes. Rendez-vous avec un start-upeur californien multimilliardaire. Cette coqueluche du Nasdaq (l’antre des jeunes pousses high-tech de Wall Street) veut un Warhol ou un Murillo, rien d’autre, pour marquer son entrée dans le club des collectionneurs. Larry-Dieu le père peut-il l’aider ? Quel meilleur endroit pour en discuter que le Kappo Masa, le restaurant pour happy few (le producteur Peter Brant, l’investisseur Daniel Loeb, actionnaire majoritaire de Sotheby’s, le financier Steven A. Cohen, et même Michael Findlay, l’un des patrons d’Acquavella, galerie concurrente, y ont leur table). Larry Gagosian l’a ouvert dans le même building que sa galerie qui occupe les trois derniers étages (54 000 square feet, 5 000 m², ascenseur particulier), avec le chef Masayashi Takayama. Au menu : sushi omakase au bœuf de Kobe et eau minérale. Digeste et délicieux.

14 heures. Direction Chelsea, 21e rue. « Downtown », le bas de la ville, Manhattan sud. Dans cette galerie, naguère ancien dépôt d’autobus et navire amiral de son réseau, où il fit ses premiers deals dans les années quatre-vingt, Larry possède un vaste bureau. Place à l’intendance. Restaurations, encadrements, expéditions, compta, revue des commissions. Pas de bon business sans bonne logistique. Inspection des ongles. Revue de paquetage. TVB. Next…

19 heures. Retour au 980 Madison Avenue. Pour ce cocktail vernissage, dont le thème est : « Twombly, suite italienne », Larry s’est changé : costume Armani, cravate Hermès. Peter Brant, Daniel Loeb, Leon Black, Jose Mugrabi, David Geffen, Steven A. Cohen, Aby Rosen et même Ronald Perelman, roi du deal et chairman du Carnegie Hall avec lequel il s’est finalement réconcilié, sont là. Banquiers d’affaires, magnats de l’immobilier, tycoons de la finance, collectionneurs passionnés ou mondains, grands marchands, nouveaux riches chinois, mexicains, brésiliens. Plus quelques incontournables curateurs du MoMA, Whitney et autres Guggenheim. Pia-pia, show off et embrassades. On parle de tout… même d’art. « Business as usual. » Et si ces Twombly de la « basse époque » étaient son meilleur investissement ? Éternellement bronzé, le roi du deal passe de groupe en groupe. Son regard glisse quand il croise quelqu’un qui n’est pas collectionneur. Vous voulez acheter ? Je regarde la liste d’attente. On en reparlera, cher ami, à Saint-Barth – dans sa villa de 30 millions de dollars. Ou à Amagansett, à East Hampton, sur Long Island, dans sa maison (une bâtisse de 5 000 m² imaginée par l’architecte Charles Gwathmey pour le milliardaire François de Menil). Gagosian adore y passer ses week-ends avec des people (la rock-star Bono y a séjourné en juillet dernier, le designer Marc Jacobs est un de ses familiers), quitte à appeler jusqu’à vingt fois ses collaborateurs restés à Manhattan. Avec cette sempiternelle question : « What’s up ? », « Quoi de neuf ? » Et ce conseil en forme de menace : « Cessez de parler d’“essayer” de vendre. Vendez ! »

22 heures. Retour à la Harkness Mansion. Encore vingt longueurs dans le bassin du sous-sol. Quelques pages de la dernière biographie d’Ernst Beyeler, le prince helvète des galeristes. L’empereur du deal, dont la volonté de puissance transforme l’art en argent et l’argent en art, s’endort sur un solo de John Coltrane, le roi du saxo alto. En repassant dans sa tête la liste secrète – il n’a pas d’ordinateur – de ses meilleures œuvres et des super-acheteurs.

Féroce, sans scrupule, prodigieusement audacieux

« Go ! Go ! », « Allez ! Allez ! » Pour séduire de nouveaux artistes. Vendre des toiles iconiques. Ouvrir de nouvelles galeries. Investir de nouveaux marchés. Go ! Go ! – le surnom de Larry Gagosian, l’homme le plus puissant de la planète art, lui va comme un gant. Celui qui a radicalement changé le métier de galeriste, révolutionné le marché de l’art est un homme pressé. « Larry considère qu’il n’a pas de temps à perdre avec des futilités comme l’amour », explique Shala Monroque, son ex-girlfriend, native de Sainte-Lucie. Son mariage a duré seize jours. Rapace, sans scrupule pour les uns, prodigieusement audacieux, car convaincu du pouvoir surnaturel de l’art, Go ! Go !, jamais satisfait, ne s’arrête jamais. Il ne cherche pas, il trouve. Sans complexe, sans attache avec le passé, toujours prêt à se nettoyer l’œil, à « faire un bain d’imaginaire », à découvrir d’autres représentations du monde : c’est sa marque de fabrique. Son génie ?

Oubliez l’image du galeriste-passionné d’art, nourri à la mamelle d’une culture judéo-chrétienne classique, amoureux du Titien, de Poussin, de Vermeer, toujours à la recherche du chef-d’œuvre inconnu. Le galeriste qui expose Jeff Koons, Takashi Murakami ou Richard Prince (jusqu’à une date récente), gère les successions (estates) de Rauschenberg, Cy Twombly et représente les ayants droit de Giacometti et des héritiers de Picasso, réalise, à travers ses galeries dont la superficie cumulée excède celle de la Tate Modern, un chiffre d’affaires proche de celui de Christie’s dans ses grandes années. Sa collection personnelle (de Warhol à Mondrian), exposée à Abou Dhabi en 2010 sous le titre RSTW, sigle pour Rauschenberg, Ruscha, Serra, Twombly, Warhol et Christopher Wool, évaluée à un milliard de dollars, est une des plus belles du monde.

Pourtant cet « Uber dealer », qui détient plus de pouvoirs sur le microcosme de l’art que tous les conservateurs des musées américains, n’a jamais mis les pieds dans un musée avant d’avoir vingt-cinq ans. « Je suis à des années-lumière de la planète intello » (« I’m a kind of lowbrow guy »), explique le Californien de soixante et onze ans, né d’un père fonctionnaire comptable à la mairie de Los Angeles et d’une mère actrice à ses heures, dans une de ses rares interviews à l’Intelligence Life Magazine. Maîtrise d’anglais à l’Université de Californie de Los Angeles en 1969. Puis petits boulots. Successivement voiturier, petite main à l’agence William Morris qui représente le tout-cinéma auprès des studios, mais un temps assistant de Michael Ovitz, le super-agent d’Hollywood, Larry Gagosian démarre vraiment sa carrière d’art dealer à la fin des années soixante-dix. En vendant des posters d’acteurs sur le trottoir de L. A. Mais il sait vite en décupler le prix, en ayant l’idée de les encadrer avec quatre baguettes d’aluminium.

Picasso, Kandinski, Matisse, l’« art moderne », l’« expressionnisme abstrait », le « minimalisme » ? Connaît pas. À l’époque, l’art, pour lui, c’est la photo. Et la recherche de bonnes affaires avec de grosses marges. Comme celles qui font la fortune des marchands new-yorkais. Alors, cap sur la côte Est pour rencontrer Ralph Gibson à qui il a proposé sans complexe une expo dans sa galerie de posters. Le photographe minimaliste est alors représenté par l’illustre Leo Castelli, parangon de l’avant-garde new-yorkaise. Pour Go ! Go !, c’est donc dans la « grosse pomme » que tout va démarrer.

Castelli, mon père

La fascination de Larry pour Leo ? Évidente. Comme l’avaient fait avant lui les grands marchands – Paul Durand-Ruel avec Claude Monet et les impressionnistes, Daniel-Henry Kahnweiler avec Picasso et les cubistes –, le galeriste d’origine austro-hongroise a donné ses lettres de noblesse aux expressionnistes abstraits et au pop art en starisant Jasper Johns et Robert Rauschenberg. À New York, Leo le découvreur, né à Trieste et longtemps basé à Paris, place Vendôme, a su marier la vieille sensibilité européenne et l’argent du Nouveau Monde. C’est un dieu. Sa galerie de la 18e Rue, East, un lieu de culte. Le point de convergence d’une petite élite, qui voit dans l’art moderne américain le marqueur social dont elle a besoin pour se distinguer. Avec Larry, qui le dépasse d’une bonne tête, Leo retrouve les qualités qui lui ont permis de se lancer : goût du risque, absence de complexes, obsession du singulier, du différent, au service de la passion de découvrir. Et génie de la vente. Le courant passe.

Au contact de Leo, Larry apprend beaucoup plus que la gestion d’une galerie : la primauté du relationnel avec les acheteurs, auxquels il faut savoir « présenter les œuvres ». Et, quintessence du business : l’art de mettre la main sur l’œuvre, le tableau – la marchandise – convoitée par les clients, pour peu qu’on ait su transformer leur curiosité en désir. À ce jeu, l’élève dépasse le maître. Réputé aujourd’hui pour avoir débauché les artistes d’autres galeries (Takashi Murakami de chez Marion Boesky, Franz West de chez David Zwirner), Gagosian se défend d’avoir jamais « piqué » un artiste à Leo. À la différence de ce dernier, spécialiste du « premier marché », capable de « porter » de nouveaux artistes jusqu’à ce qu’ils acquièrent une reconnaissance, Larry est plus à l’aise dans le second marché, celui de la revente des toiles d’artistes déjà consacrés. Dans ce registre, il est sans rival. Présenté brièvement à « Si » Newhouse, le richissime patron de presse (Condé Nast), il lui vend en 1979 – pour 12 millions de dollars – un Mondrian de la collection d’Emily et Burton Tremaine (Victory Boogie-Woogie). Un bon client ce Newhouse qu’on croise, à l’époque, chinant à Soho vêtu d’un vieil imper, avec un sac plastique. En 1980, Gagosian achète pour son compte (et 17 millions de dollars) False Start, une toile de Jasper Johns chez Sotheby’s. Nouveau record.

Sa spécialité, son « créneau » : vendre les tableaux des riches à des super-riches. Son coup de maître, les 137 millions de dollars déboursés par Steven Cohen, patron de SAC Capital, l’un des plus grands fonds d’investissement du monde, pour Woman III de Willem de Kooning, propriété du mogul hollywoodien David Geffen.

Mon ami Basquiat, mon maître Warhol

« There is no business, like art business. » « Il n’y a de plus beau business que le business de l’art », mais « L’art est un business », explique-t-il à son ami Peter M. Brant, producteur de films, promoteur, grand collectionneur et patron d’Interview. « Les artistes ont une famille, des enfants. Ils veulent vivre décemment. » L’argent et l’argent seulement ? Ce commerçant, entré par hasard dans le monde de l’art (« j’aurais tout aussi bien pu faire de l’immobilier »), est cependant capable d’entretenir avec les artistes une amitié profonde. Pour Cy Twombly, exilé en Italie, il multiplie les allers et retours jusqu’à sa mort ou lui envoie son avion personnel. À Brant, il raconte ainsi comment, électrisé par un show de Jean-Michel Basquiat à la galerie Anina Nosei de New York, il est devenu ensuite ami du peintre-grapheur. Puis son guide à Los Angeles. Et son compagnon de bringue quand ce dernier, grand amateur de pétards, sortait avec une Madonna encore inconnue. Autre ami, plus lointain, mais qui fera sa fortune : Andy Warhol. 1985. Peu de temps avant d’ouvrir sa propre galerie sur la 23e Rue, à l’ouest de Chelsea, alors paradis des junkies et des prostituées, lors d’un déjeuner à la Factory créée par l’artiste, Larry remarque, roulées par terre contre un mur, des toiles dont la surface a une apparence métallique (« kind of metallic looking »). « Des peintures oxydées » (oxydation paintings), explique Warhol, qui avouera plus tard que ces « piss paintings » sont – au pied de la lettre – des toiles arrosées par l’urine d’un ami quelques années auparavant. Déroulées, ces grandes toiles (3 × 4,50 m) se révèlent, selon son expression, « pretty cool ». Une fois exposées dans la galerie de la 23e Rue, ces productions tardives d’un artiste que Castelli a longtemps méprisé au point de les stocker dans sa cave feront un triomphe. Et rapporteront une fortune à Larry.

Il y a un mythe Gagosian. Une légende. L’homme qui a transformé son nom en marque, réinventé le métier de galeriste et de dealer (marchand sur le second marché) aurait, du même coup, révolutionné le marché de l’art. Révolutionné, ou porté à son point d’incandescence, un marché par essence déréglementé, sans cadre, où les fortes personnalités – de Joseph Duveen, le dealer britannique du début du XXe) à Charles Saatchi (le plus grand collectionneur du monde) – ont toujours repoussé les limites, subverti les normes. Humilité ou suprême orgueil, Go ! Go ! se défend de vouloir théoriser ce qui lui paraît relever du bon sens. L’internationalisation de sa galerie via la mise en place d’un réseau capable, pour remettre Damien Hirst en selle, d’organiser au même moment onze shows du même artiste, dans onze lieux différents ? Elle ne fait que suivre la mondialisation de la scène et du marché de l’art qu’il sillonne dans la confortable cabine de son jet privé, un Bombardier Global Express 5000. À Interview : « On me crédite d’une vision internationale. Je n’ai fait que suivre la diaspora de mes salariés. L’Amérique a longtemps donné le la de l’art contemporain. En révélant de nouveaux talents et de nouveaux collectionneurs, la globalisation oblige à nous adapter. Il y a probablement plus de jeunes artistes aujourd’hui dans le monde qu’il n’y en a eu au cours des cinquante dernières années. »

Gagosian n’est pas le seul à avoir un réseau. David Zwirner a trois galeries, Pace, dix, Hauser et Wirth, six. Alors fermez le ban ? Pas si vite. À l’échelle du globe, il n’a pas son pareil pour flairer et séduire la nouvelle demande : financiers new-yorkais, stars de la cité des rêves, petits prodiges de la Silicon Valley, oligarques russes, cheikhs arabes bourrés de pétrodollars, nouveaux riches chinois. Doté, selon ses amis curateurs, d’un « vocabulaire visuel d’une extrême sophistication », ses manières directes, brutales, plaisent aux collectionneurs à la recherche de « trophées » (signatures prestigieuses, prix himalayens) qui souligneront leur réussite professionnelle et sociale. Mieux, il sait où trouver des perles rares, pour lesquelles souvent plusieurs dizaines de grands noms sont sur la liste d’attente.

Le talent de trouver, l’art de vendre

« Pour mesurer son succès, il faut bien comprendre que le marché de l’art de l’après-guerre ressemble fondamentalement à un marché d’actions, où comme les blue chips [les titres les plus sûrs], seules quelques milliers d’œuvres ont une réelle valeur, explique David Segal dans le New York Times. Or, seules quelques personnes savent où ces œuvres sont accrochées, où sont les coffres où elles dorment, tant leurs propriétaires tentent, pour d’évidentes raisons, de garder ces lieux secrets et bien gardés. » « Gago », lui, sait. Qui les possède. Où elles sont. Quel est leur statut. Grâce à sa familiarité avec les riches et puissants. Grâce à la ribambelle de petites mains qu’il emploie. Bien nées, de bonne famille – anglaises, italiennes, brésiliennes… et très branchées, souvent transfuges des grandes sociétés d’enchères (Sotheby’s et Christie’s), elles lui donnent accès aux plus belles collections.

À l’art d’identifier, de repérer, s’ajoute le génie de la vente. C’est sa carte maîtresse. Et il la décline dans tous les sens. Vente à ceux qui ne songent pas à acheter. Vente « sur plan », à partir d’une maquette 3D, d’œuvres inachevées, mais qu’il escompte (comme un billet à ordre), comme ce fut le cas pour Play-Doh (Pâte à modeler), sculpture monumentale en aluminium polychrome de Jeff Koons que l’artiste a mis vingt ans à terminer. Vente sur iPad. Pour lancer « Les Trésors de L’Incroyable », le show vénitien de Damien Hirst, un de ses artistes-stars, il a imposé un embargo total sur son contenu jusqu’au vernissage, tandis que ses missi dominici entamaient un road show permettant à quelques milliardaires privilégiés de repérer les pièces les plus intéressantes… sur tablette. Mais sa grande spécialité reste le block trading, la vente en bloc de toiles, parfois ne lui appartenant pas mais qu’il se fait fort de revendre – avec une forte marge pour leurs propriétaires, quitte à ce que ces derniers en récupèrent une autre, jugée plus grande, plus belle, d’une tierce personne avec laquelle il les met en contact. De la vente « circulaire », moitié comptant, moitié à terme, comme le font les grands traders. Les clients hommes d’affaires apprécient. Eli Broad, auquel il a vendu 40 % de ses deux mille toiles, adore.

À ces techniques sophistiquées répondent les modes de gestion affûtés d’une entreprise de deux cents salariés qui publie quarante livres par an, sans parler d’un bimestriel maison. Comme chez le lessivier Procter & Gamble ou dans l’agence William Morris de Los Angeles, le management est organisé selon le principe de la gestion par comptes. Mais chaque responsable clientèle est affecté à un artiste, non à un collectionneur. Les collectionneurs sont en contact avec la personne qui, la première, s’est occupée d’eux. Sauf s’il s’agit de célébrités ou d’acheteurs potentiellement très importants. Dans ce cas, c’est Gagosian lui-même qui les prend en main. La pression est permanente. « Je travaille quinze heures par jour, ce que d’aucuns peuvent vérifier. Si vous ne souhaitez pas faire de même, dites-le-moi ! »

Les connaisseurs sont unanimes, la base de données de sa galerie de Madison Avenue – noms, adresses, portfolios, historiques-« généalogies » des œuvres (expositions dans les grands musées) – est le Fort Knox du monde artistique. Mais surtout, pourvu d’une exceptionnelle mémoire visuelle, enrichie par les photos de catalogues qu’il déchire subrepticement ou par les polaroïds ou les clichés de son iPhone pris secrètement chez ses meilleurs amis-clients (son ami, le producteur de télé Brian Keller, n’en revient toujours pas), c’est dans sa tête qu’il conserve la plus précieuse des listes, celle des demandes et des offres les plus juteuses. Trouver et vendre : l’ascension de Larry regorge d’offres faites à de riches clients sans qu’il ait été propriétaire des œuvres ou sans même qu’elles soient en principe à vendre ! Mais une fois identifiés, rares sont les collectionneurs qui résistent à une offre somptuaire, extravagante. Paraphrasant Picasso, Gagosian pourrait dire : « Je ne cherche pas, je trouve. » Ce qui entretient la rumeur, propagée par les galeristes européens, brusquement transformés en boutiquiers, que ce prédateur, ce « requin » venu d’un autre monde et devant lequel « les snobs se prosternent », ne s’est installé à Paris, Rome ou Athènes que pour mettre la main sur les plus belles pièces de l’art moderne détenu par les vieilles familles du Vieux Continent. Ou rafler les toiles contemporaines américaines qu’une avant-garde éclairée, italienne ou grecque, avait eu le bon goût d’acheter dans les années soixante.

Possible. Vraisemblable. Mais l’influence, l’imperium et le charisme de ce Midas qui transforme tout en or plaisent aussi aux jeunes talents dont il décuple la valeur en les adoubant : Taryn Simon, Urs Fischer ou le photographe Andreas Gursky, aujourd’hui stars mais sortis de l’anonymat grâce à la puissance de conviction et d’exposition de ce « fabricant de carrière » hors norme.

La face sombre d’un business glamour

« J’ai été longtemps un outsider dans le monde de l’art. J’ai probablement été trop agressif, j’ai beaucoup choqué. Mais vous savez, quand on dit d’un marchand qu’il est “très sympa”, c’est qu’il n’a probablement pas vendu une toile depuis longtemps. Mes collègues me détestent ? Le monde des musées et des collectionneurs beaucoup moins. De toute façon, je m’en moque. » Indifférent à la critique, comme il l’affirme à son ami producteur Peter Brant dans Interview ? En tout cas témoignant un profond mépris à l’Association des galeristes américains qui a refusé sa candidature. Mais le portrait qu’en fait Tom Wolfe dans Bloody Miami (Back to Blood) sous les traits du dealer « sinistre et fantomatique » Harry Goshen, régnant en maître sur le grand show de l’Art Basel Miami, n’a pas dû lui plaire. Pas plus que la description impitoyable que l’auteur du Bûcher des vanités fait de ce marché de l’art contemporain, « faisandé, truqué, surévalué », sur lequel il règne.

Toute médaille a son revers. Le super-galeriste qui expose des artistes aussi éminents que Francis Bacon, Jean-Michel Basquiat, Jackson Pollock, Andy Warhol, Richard Serra, Cy Twombly ou Pablo Picasso a aussi sa part d’ombre. Tout comme nombre de ses confrères, Gagosian a été tenté par l’évasion fiscale. Accusé en 2003 par l’IRS, le fisc américain, d’avoir placé 26 millions de dollars dans la holding Contemporary Art, société offshore montée aux Caraïbes avec Peter Brant, il a réussi à éteindre le litige en payant une amende de 9 millions de dollars. Plus difficiles à « classer », les procès intentés par des artistes pour atteinte aux droits d’auteur, en raison de la revente trop rapide de leurs œuvres. Plus suspects encore, les différends qui l’ont opposé à Jan Cowles, autre art dealer célèbre, et à celui qui fut longtemps son grand ami, le raider milliardaire Ronald Perelman. Dans le premier cas, les présomptions sont fortes qu’il ait vendu Girl in Mirror, un tableau de Roy Lichtenstein, sans son consentement. Mais en empochant une commission de 1 million de dollars. Dans le second, Perelman (qu’il conseilla pendant vingt ans pour la constitution de sa collection) l’a accusé de surévaluer systématiquement ce qu’il lui vendait (en l’occurrence des Cy Twombly et un Jeff Koons en cours de réalisation), mais de sous-évaluer ce qu’il lui donnait à mettre en vente (des Jeff Koons et des Richard Serra). Fraude ? Enrichissement sans cause ? Manquement aux obligations fiduciaires (« Breach of fiduciary duty ») ? On ne le saura jamais. Les qualifications des délits sont floues. Et les actions s’éteignent après des transactions tout aussi nébuleuses. Des remords, des excuses ? Réponse laconique au procureur : « C’est comme ça qu’agissent tous les dealers. »

L’homme aux mille visages et aux convictions successives ne se démonte jamais. Arguant, lors des contre-interrogatoires de ses procès, de sa « mémoire défaillante ». Ou assenant froidement à l’avocat de la famille Cowles qu’en matière de vente il « ignore ce que le mot loyauté veut dire ».

Dans ce dernier cas, au moins, il joue cartes sur table. Car ses infractions, ses violations de la loi du marché qui postule, en principe, transparence, ajustement harmonieux de l’offre à la demande par la grâce d’une « main invisible », sont quasi impossibles à prouver. Journaliste du site Vulture, Eric Konigsber a raconté les « turpitudes » du superdealer qui aime chasser en bande. Moins pour diviser ses coûts que pour « garantir », blinder ses investissements. Son acolyte préféré ? Jose Mugrabi, patriarche d’une famille ayant fait fortune dans le tissu, devenu dealer et propriétaire, outre de huit cents Warhol, d’une centaine de toiles signées Hirst, Basquiat, Koons et Richard Prince, tous des « artistes Gagosian », lequel en détient lui-même un nombre respectable dans sa propre collection. Hantise de deux compères : qu’un exemplaire de leur écurie soit « ravalé » (ne trouve pas acquéreur) dans les ventes de Christie’s ou Sotheby’s. Ce serait une catastrophe pour leur stock. Et un exécrable signal pour le marché. Ce qui n’interdit pas pour autant de faire de bonnes affaires en fixant « leur » prix. Prévenus du « prix de réserve » (en dessous duquel le propriétaire refuse de vendre), les deux marchands passent alors à l’attaque, faisant savoir au vendeur, via Sotheby’s, « leur » prix. Et l’avertissant, s’il s’obstine, qu’il risque fort de ne pas trouver preneur. La société d’enchères, bien sûr, n’a pas le droit d’indiquer le prix de réserve à un acheteur potentiel. Il reste que les intérêts de ces deux gros clients coïncident avec les siens. Lors de la vente, assis côte à côte, Mugrabi et Gagosian n’ont plus qu’à lever à tour de rôle la main pour enchérir, seuls…, au prix qui leur convient. Pas trop cher. Mais pas non plus trop bas. Dans la bonne fourchette. Celle de « leur » marché. En attendant d’être revendu un jour à un prix beaucoup plus élevé !

Lucide ou mégalo ?

Larry Gagosian est-il au-dessus des lois ? Se prend-il pour « Dieu le père », comme l’écrit joliment la romancière Cécile David-Weill ? La volonté de puissance du personnage, qui, dans la foulée de l’ouverture à San Francisco de sa quinzième galerie, célèbre sa seizième à Mayfair, avant le coup d’envoi de la Frieze Art Fair de Londres, est évidente. Comme sa rapacité. « Ce ne sera pas une zone de duty free », a-t-il averti ironiquement en novembre 2012, lors de l’inauguration de son espace du Bourget, en sus de sa galerie parisienne de quatre étages, 900 m², rue de Ponthieu. Remodelé par Jean Nouvel, son hall d’exposition, au pied des pistes, accueille directement les jets des milliardaires venus faire leurs emplettes dans la vieille Europe. Mais, sur ce point, est-il si différent de ses concurrents ? Dans un marché mondialisé, dérégulé, où curieusement la parole donnée tient encore lieu de contrat, l’argent est roi. Et les grands marchands sont les seuls arbitres des dérives qu’ils prétendent réguler.

Au risque de créer des positions dominantes, un monopole ?

Avec les galeries Pace, Marian Goodman, David Zwirner et Hauser & Wirth, White Cube, Gagosian écrase la concurrence sur la scène américaine. Si le tiers des expos organisées par les grands musées du pays entre 2007 et 2013 porte sur des artistes défendus par ces cinq galeristes et si l’écurie Gagosian tient la corde, c’est que son illustre propriétaire est un poids lourd. Sur tous les segments de la chaîne de valeur, de la production à la distribution. Galeriste des artistes vivants ou morts, marchand d’influence sur le second marché, l’incontournable Go ! Go ! est un opérateur actif dans le monde des enchères. Soit qu’il agisse directement, s’entendant discrètement avec les auctioneers, l’équivalent des commissaires-priseurs, pour faire ou soutenir la cote. Soit qu’il intervienne pour le compte de collectionneurs préférant la discrétion dans des ventes privées, de gré à gré. Dernier paradoxe, cet investisseur compulsif dont la collection personnelle ressemble à un fonds d’investissement, où les entrées et les sorties sont indexées sur la cote, est un fin connaisseur. Capable d’organiser dans ses galeries des nonselling shows – des rétrospectives historiques où l’on expose mais ne vend pas, à rendre jaloux les musées, dont il emprunte parfois les œuvres grâce à des amitiés soigneusement cultivées avec les grands conservateurs de la planète, et qui lui valent une fantastique notoriété. Après le Whitney Museum, Alain Seban, l’ancien président du Centre Pompidou, lui a prêté ses plus belles salles, de janvier à mai 2015, pour relancer Jeff Koons, son « cheval » favori.

Cet homme-orchestre, doté d’une force de frappe financière unique, brouille les cartes. Ignore les règles qu’il n’a pas lui-même établies. Au risque de transformer la scène de l’art contemporain en un casino où tous les coups sont permis ? Et où la finance fixerait les règles de l’art nouveau ? « J’adore Larry, dit son ami collectionneur Charles Saatchi, mais quand je m’approche de lui j’entends toujours la musique des Dents de la mer. »

Dans un monde où le succès commercial a été longtemps suspect, synonyme de compromission artistique, sa réussite exaspère.

Trop gros ? Oui, mais aussi « too big to fail », « trop gros pour s’effondrer », tant sont fortes ses connexions avec la crème du monde des affaires qui ne prendra pas le risque d’une faillite pouvant leur coûter cher à tous les deux.

Lui regarde vers l’avant. « Seul l’avenir m’intéresse. » Grâce à Art.sy, un algorithme identifiant les artistes en mesure de séduire, il table désormais sur les ventes en ligne pour faire entrer dans la danse de nouveaux « consommateurs-amateurs », dont il aura cerné le profil avec sa banque de données.

Après la mondialisation et la finance, voici la technologie au service de ce marchand qui a reçu la Légion d’honneur des mains de Frédéric Mitterrand en octobre 2010. Sa puissance donne la mesure de l’hégémonie américaine sur un marché dominé, jadis, par la vieille Europe. Mais ça, c’était il y a un demi-siècle. Autant dire une éternité pour la métropole new-yorkaise et ses marchands entrepreneurs qui ont su imposer leur vision d’un monde du triple A : Art, Adrénaline, Argent.