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© Dunod, Paris, 2019
11, rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-079930-5

Remerciements

Je tiens à remercier l’ensemble des personnes qui ont eu un rôle dans la conception de cet ouvrage, en particulier mon ami Vincent Dessain, Directeur du Centre de Recherche Européen de la Harvard Business School et son équipe, Anders Sjöman, Christopher Hill et Daniela Beyersdorfer qui ont travaillé sur certaines thématiques développées dans le livre. Je pense aussi aux dirigeants et collaborateurs de plusieurs grandes entreprises ou associations professionnelles, pour leurs analyses sur le management interculturel, en particulier P. Acken (Galeo), C. Asche (Christen & Laudon), H. Borenstzjen (Karistem), J.L. Green (Family Firm Institute, Inc., Boston), L. Guittelmacher (Hinduja Bank), S. Heydarchet (Philip Morris International), J.-C. Legrand (L’Oréal), Y. Litzelmann (Dassault Aviation), S. Otsuka (Ambassade du Japon)1, J. Rosio (Nestlé) et O. Walter (DeutscheTelekom).

J’aimerais aussi avoir une pensée pour les équipes du centre de recherche Magellan (Université de Lyon 3), avec lesquelles je travaille depuis plusieurs années. Il en va de même en ce qui concerne les organisateurs de l’Association francophone en Management international (Atlas-AFMI) qui contribue au développement de la recherche en International Business en étroite relation avec les institutions académiques françaises et internationales et de grandes entreprises. Je tiens enfin à remercier les enseignants chercheurs de l’Institut d’applications des sciences du Burkina Faso, de l’université de Beyrouth, des universités de Shanghai et de Sherbrooke pour nos échanges enrichissants sur la question de la diversité culturelle dans les organisations. Tous mes remerciements vont également à mes collègues et amis des universités Paris-Est et Paris Dauphine, de Sciences Po Paris et de l’ENS Cachan, ainsi qu’aux équipes d’enseignants-chercheurs de la Chaire ESSEC IMEO.

Enfin, une grande part de mes remerciements va à ma femme, Anouck, et à mes enfants, Laurine et Julien, pour leurs soutiens et encouragements.

1. Programme de recherche mené en collaboration avec C. Douery-Verne sur « culture et éthique au Japon » auprès du gouvernement japonais et de plusieurs sociétés nippones (Honda, Panasonic, Kodansha, Sanrio…).

Préface

Nous sommes aujourd’hui de plus en plus amenés à découvrir d’autres cultures, identités, croyances, face à des interactions qui s’étendent rapidement au-delà des frontières nationales.

Au niveau managérial, le paysage change à une vitesse impressionnante, ce qui présente de réelles opportunités de croissance mais aussi de nouveaux défis pour les dirigeants. En effet, certains marchés se sont « décloisonnés » et sont devenus mondiaux, avec une concurrence de plus en plus forte (luxe, services financiers, compagnies aériennes par exemple). Parallèlement, la formation de zones de commerce, comme l’UE, NAFTA et ASEAN, concourt au développement d’un certain protectionnisme et à la création de grands groupes qui souhaitent dominer ces zones au détriment des entreprises purement nationales. Enfin, on assiste au développement accéléré des pays émergents qui sont souvent culturellement difficiles à comprendre pour le gestionnaire occidental. Désormais, plus de la moitié du commerce international est asiatique1 et dans quelques années, l’essentiel des systèmes productifs des firmes mondiales pourrait être délocalisé en Chine. Pour se développer dans ces nouveaux marchés à forte croissance, une bonne compréhension des zones de marchés et des cultures qui y sont actives devient donc indispensable. Il en va de même des relations humaines, où la donne a également changé. En effet, la mobilité des équipes s’est fortement accrue et le mélange des cultures s’accélère. Nos sociétés deviennent ainsi progressivement des organisations multiculturelles facilitées par la circulation des biens et des flux migratoires. De même, les identités culturelles régionales et les groupes religieux s’expriment de manière plus libre. À l’opposé, on assiste à une domination de la culture américaine qui tend à favoriser une certaine homogénéisation des croyances et des valeurs. Autant d’évolutions parfois contradictoires qu’il s’agit aujourd’hui de prendre en compte au niveau des entreprises.

Dès lors, face à de telles évolutions, comment réussir à naviguer dans ce nouvel environnement à la fois plus complexe et en voie de mondialisation ?

• Au niveau du dirigeant d’entreprise, l’enjeu se situe principalement dans l’élaboration et la mise en œuvre de la stratégie, de la culture d’entreprise et d’une gouvernance qui donne les moyens d’agir avec crédibilité sur les marchés internationaux. En effet, c’est le dirigeant qui se doit de donner le ton et l’orientation. L’internationalisation se gère sur tous les fronts : compositions des comités de direction, des conseils d’administration et des équipes de management, gestion des clients, actionnaires et autres acteurs tels que les ONG.

• Au niveau de l’organisation, la question porte sur la nature des relations entre le centre de décision et les différentes unités périphériques, et la façon dont la culture et le style de management orientent les processus de décision et de coopération intragroupe.

• Au niveau du développement commercial, le défi à relever est de réussir ses politiques de rapprochements et d’alliances à l’international, en veillant à capitaliser et valoriser les spécificités de chacun. Dans cette perspective, la gestion des marques (globale, zonale, locale) et des compétences devient déterminante.

Le livre d’Olivier Meier offre des pistes de réflexions nouvelles et intéressantes dans le champ de la gestion et du management, en analysant les orientations culturelles des entreprises, les styles de management avec les structures d’organisation et les politiques qui y sont associées. Doté de nombreux exemples et de plusieurs études de cas, cet ouvrage contribue à enrichir nos connaissances et réflexions managériales. Il permet aux étudiants mais aussi aux cadres et dirigeants d’entreprises d’avoir des grilles et outils d’analyse pertinents, pour comprendre les enjeux de la diversité et parvenir à mieux gérer ces situations.

Vincent DESSAIN Executive Director of European Research Center Harvard Business School

1. La Chine est devenue le premier récepteur de l’Investissement Étranger Direct (IED) en 2014, suivie de Hong Kong (Chine) et des États-Unis. Parmi les 20 premiers bénéficiaires de l’IED, on trouve également Singapour et l’Inde.

Introduction générale

Face à un environnement international de plus en plus ouvert et à une concurrence élargie, la prise en compte des différences culturelles et de l’interaction entre les cultures devient un enjeu essentiel, tant pour satisfaire la diversité de la demande que pour intégrer des équipes de travail multiculturelles.

Cet ouvrage traite des décisions et actions managériales liées au développement international des firmes. S’appuyant sur différentes comparaisons, il détaille les incidences fondamentales de la culture sur la structure et le fonctionnement des entreprises. Il est le résultat d’un travail de recherche mené depuis plusieurs années auprès de différents responsables et spécialistes du management interculturel. Il vise, à l’appui de données issues du terrain, à exposer les problématiques actuelles en matière de gestion de la diversité, en liant la question du management interculturel à la stratégie de développement des entreprises (stratégie d’expansion, internationalisation des activités, investissements directs à l’étranger, rapprochements interentreprises, délocalisation…) et à l’adaptation de leur organisation.

Outre l’analyse dynamique des environnements internationaux et la compréhension des stratégies d’internationalisation, ce livre aborde les enjeux et les caractéristiques d’un management interculturel, à travers l’étude des styles et systèmes de management, des modes d’organisation et des politiques de développement des entreprises. Sur le plan international, les managers, à tous les échelons de la hiérarchie, jouent un rôle majeur dans la gestion et l’animation d’équipes plurielles. L’importance du manager dans une entreprise est en effet aujourd’hui incontestable pour assurer une cohésion et une cohérence au sein des organisations. Cependant, la notion et le champ d’actions du manager ne sont pas toujours clairs et prêtent parfois à des confusions. Les différences culturelles sont souvent la cause de ces dysfonctionnements, en particulier lorsqu’il s’agit d’animer des équipes internationales, de négocier avec des partenaires étrangers ou de recourir à des alliances stratégiques ou à des rachats de sociétés étrangères.

Il est de ce fait indispensable d’apprendre à gérer des opérations internationales et d’intégrer dans la gestion quotidienne des activités la richesse humaine qui compose aujourd’hui les organisations, en pratiquant un management interculturel efficace. Tel est l’objet de cet ouvrage. Il apporte des outils d’analyse pour apprendre et maîtriser ces situations complexes qui demandent un minimum de préparation et de réflexion.

Ce livre est destiné aussi bien aux étudiants d’écoles de management (HEC, ESSEC, ESCP-EAP…), de communication (CELSA, ISIT…) ou de filières de gestion (Masters 2 et Licences), qu’aux étudiants de Sciences Po et de l’ENS Cachan. Il constitue également un guide précieux pour les cadres et responsables engagés dans le développement des marchés internationaux. Illustré de nombreux exemples et doté de plusieurs outils d’analyse, ce livre se veut une aide concrète et pratique au service des responsables d’entreprise.

Partie
 1

Les concepts clés et les fondements théoriques

Culture d’entreprise et cultures nationales Chapitre 1

Le développement international des firmes implique de repenser la question des cultures et des modes de management. Une telle démarche suppose une clarification de la notion de culture d’entreprise et de ses différentes sources d’influence (culture nationale, culture régionale, culture professionnelle, particularismes individuels). Ceci fait l’objet du chapitre 1.

La gestion internationale des entreprises demande également de préciser le lien entre styles de management et cultures nationales, en étudiant les facteurs de différenciation culturelle selon l’origine nationale des entreprises. Elle implique aussi, compte tenu des évolutions des marchés, d’aborder la question de l’apparition de nouveaux styles de management (transnationaux) qui tendent aujourd’hui à dépasser le cadre des frontières nationales. L’ensemble de ces aspects est traité en chapitre 2.

Le chapitre 3 traite de la question de la diversité culturelle dans les entreprises. Cette question est d’autant plus importante que la gestion de la diversité, si elle présente de nombreux avantages, peut rapidement s’avérer difficile à réaliser, compte tenu des risques encourus par l’entreprise. Ce chapitre fait par conséquent un état des lieux des apports et limites de la diversité culturelle pour les entreprises.

La gestion des conflits culturels constitue l’un des risques majeurs auxquels doit faire face un dirigeant dans son activité quotidienne, en raison de la complexité des relations interculturelles et des erreurs fréquemment commises dans ce domaine. Ainsi est-il nécessaire d’étudier ces mécanismes et d’anticiper leurs effets sur le développement des organisations. Le chapitre 4 approfondit cette question, en s’attachant à expliquer les caractéristiques des conflits culturels et les différentes configurations possibles.

Chapitre
 1

Culture d’entreprise et cultures nationales

SOMMAIRE

Section 1 La notion de culture appliquée à l’entreprise

Les premières analyses approfondies sur la culture d’entreprise datent des années  1980. Ce chapitre présente les principaux résultats de ces recherches et met l’accent sur le rôle de la culture dans l’existence et le fonctionnement des organisations.

La première section présente les différentes dimensions d’une culture d’entreprise, son rôle dans les organisations et sa traduction en différentes couches culturelles plus ou moins perceptibles par un observateur extérieur.

La seconde section aborde la question des origines et des influences d’une culture d’entreprise et s’intéresse donc davantage au processus de construction de la culture au sein des organisations.

Section 1  La notion de culture appliquée à l’entreprise

Cette section aborde dans le détail la notion de culture d’entreprise. Elle propose une approche pour identifier concrètement une culture d’entreprise à partir de données objectives. Le rôle spécifique de la culture dans le fonctionnement des organisations est étudié avec précision, en soulignant à la fois ses fonctions d’identification, de transmission et sa capacité à donner du sens à l’action collective. Cette section met également en lumière les différentes couches culturelles d’une organisation, de la simple règle administrative à ses normes, valeurs et croyances. Une attention particulière est accordée à la face cachée de la culture, à savoir ses fondamentaux très souvent enfouis dans la mémoire de l’entreprise. La connaissance de ces différentes couches se révèle essentielle dans toute politique de gestion du changement. En effet, elle conditionne fortement les schémas cognitifs des acteurs et leurs comportements face à des situations imprévues.

1  La culture d’entreprise : définition et caractéristiques

Les années quatre-vingt marquent l’émergence du concept de culture dans le champ managérial, donnant naissance à ce que l’on a coutume d’appeler aujourd’hui la culture d’entreprise (Schein, 1985).

1.1  Définition de la culture d’entreprise

On entend par culture d’entreprise, l’ensemble des manières de penser, de sentir et d’agir qui sont communes aux membres d’une même organisation.

La culture d’entreprise correspond à un cadre de pensée, à un système de valeurs et de règles relativement organisées, qui sont partagées par l’ensemble des acteurs de l’entreprise (Bournois, 1996). Elle englobe les valeurs, les croyances, les postulats, les attitudes et les normes communes à ceux qui travaillent dans une même organisation.

1.2  Caractéristiques clés

La culture d’entreprise est un phénomène collectif 1 qui associe des individus au sein d’un même groupe social (organisation), en les unissant autour de valeurs et de normes partagées. La culture d’entreprise est donc un univers où les acteurs de l’entreprise peuvent communiquer et repérer ce qui les unit et percevoir ce qui les distingue des autres groupes d’acteurs.

La culture d’entreprise procède d’une activité symbolique 2 omniprésente , qui permet aux individus d’un même groupe d’échanger des informations au-delà de règles formelles, à travers des représentations plus ou moins compréhensibles par des personnes extérieures à l’organisation. La production de symboles peut par exemple prendre la forme de noms, d’un logo, d’emblèmes, de couleurs spécifiques, de localisations qui évoquent par leur forme ou leur nature une association d’idées spontanée avec des éléments caractéristiques d’une entreprise (processus d’identification). La production de ces symboles (ou significations) revêt, dans la formation d’une culture d’entreprise, un rôle essentiel pour les salariés, en exerçant une influence sur leur équilibre social et émotionnel (identification sociale, stabilité, sécurité)3. Ceci explique que la manipulation de certains symboles soit en général perçue comme des signes avant-coureurs de changements forts en matière de styles et de systèmes de management. En effet, préserver ou remettre en cause un symbole est rarement un acte neutre. Il traduit la plupart du temps une orientation sur le rôle accordé à la culture d’une entreprise, en venant, en fonction de l’option retenue, confirmer ou modifier les valeurs et normes culturelles de l’entreprise en question.

EXEMPLE

La décision de conserver les marques et noms des entreprises partenaires (ou acquises) dans le cadre de rapprochements stratégiques est significative du rôle et de l’importance que l’on entend faire jouer à ces entreprises au sein de la nouvelle organisation. Ainsi, une entreprise qui souhaitera valoriser la culture de son « partenaire » aura tendance à conserver le nom et les marques de l’autre entreprise, comme ce fut le cas lors du rapprochement entre Renault et Nissan, qui constitue un modèle d’alliance unique, avec la création d’un partenariat transnational dans le secteur de l’industrie automobile. Cette alliance a comme particularité de concilier logique d’intégration (synergies de coûts, achats en commun, systèmes IT globaux, ingénierie globale) et politique de différenciation autour de deux marques phares, avec préservation du nom et de la personnalité de l’entité partenaire. Il s’agit en effet pour le nouveau groupe d’élargir sa gamme d’offres, en proposant des produits spécifiques autour de deux marques aux valeurs culturelles distinctives : le design et la conception pour Renault (influence européenne et sud-américaine), la technologie (compétences dans les moteurs et la transmission) pour Nissan (influence asiatique et nord-américaine). Dans le même esprit, on peut citer la fusion entre Air France et KLM, où le choix a été fait de préserver l’identité du partenaire, compte tenu des spécificités associées à chacune des entreprises : la convivialité et la tradition pour Air France, les résultats financiers à court terme et l’approche client pour KLM. À l’inverse, dans certaines acquisitions, comme l’achat de Promodès par Carrefour ou d’UAP par AXA, il y a eu la volonté, dès le départ, de créer une culture forte autour d’une marque unique, ce qui a conduit à faire disparaître l’ensemble des éléments d’identification (nom, sigles, logos, marques) de la culture de l’entreprise du partenaire ou acquise, qui dès lors s’efface totalement au profit de celle de l’autre entité. La gestion de la marque dans le cadre d’alliances ou de fusions-acquisitions internationales est par conséquent révélatrice de la manière dont les acteurs entendent valoriser la culture de l’Autre, une fois l’accord réalisé.

La culture d’entreprise est également associée aux notions d’apprentissage et de transmission par la répétition et l’interaction. C’est en effet à travers la culture que va s’organiser la continuité du groupe qui va converger vers les mêmes postulats et transmettre ces suppositions aux nouveaux membres. La culture d’entreprise a ainsi comme particularité de ranimer autour de certaines pratiques le passé en commun et de le transmettre aux nouvelles générations de collaborateurs à travers des rites, des cérémonies et la valorisation de certains mythes4.

La culture d’entreprise est aussi caractérisée par sa cohérence interne , en se présentant comme un système de valeurs et de règles relativement structuré. Mais la culture d’entreprise ne doit pas se voir comme un système clos et immuable.

Elle est avant tout une construction sociale qui évolue avec le temps , qui résulte d’un processus de décisions et de réactions à des événements passés et des actions menées par la firme durant son histoire. La culture d’une entreprise va donc évoluer en fonction des situations rencontrées durant son cycle de croissance (réussite/échec, adaptation, réorientation/rupture) et les conséquences qui en ont résulté en termes d’attitudes et de comportements. Ainsi, les préférences en termes de politique de croissance5 peuvent aussi porter l’empreinte de situations ou expériences passées qui ont profondément marqué les esprits et ainsi orienté les décisions ou actions de l’entreprise.

Enfin, la culture d’entreprise constitue un « dedans » par rapport à un « dehors » , en créant un univers qui permet de fédérer des acteurs autour d’une même structure et de les distinguer des autres salariés. Naturellement, le rapport dialectique avec l’extérieur n’est pas totalement figé et les frontières de l’entreprise sont toujours perméables. Il n’en reste pas moins que la culture d’entreprise crée un processus d’identification et d’appartenance sociale qui vont conditionner les perceptions et attitudes des acteurs vis-à-vis de l’extérieur.

1.3  Comment décrypter une culture d’entreprise

Il est présenté ci-après une méthode permettant de décrypter une culture d’entreprise à partir de critères observables dans les organisations étudiées.

La grille d’analyse culturelle est issue de différentes recherches relatives à la culture d’entreprise, comprenant la définition des concepts clés et leur utilisation dans le cas de relations sociales (Berry, 1983) ou d’entreprise (Harrisson, 1972 ; Schein, 1985), des travaux sur la culture et les processus de changement organisationnel (Larçon, Reitter, 1979 ; Reitter, Ramanantsoa, 1985 ; Reitter, 1991 ; Brown, Starkey, 1994), et des recherches menées dans le domaine spécifique des fusions-acquisitions, portant sur l’intégration culturelle et managériale de l’entité acquise (Buono et al. 1985 ; Datta, 1991 ; Cartwright, Cooper, 1996).

La grille proposée comprend 11 items :

– l’histoire ;

– le métier ;

– les valeurs dominantes ;

– le référentiel en termes de développement ;

– le positionnement face à l’environnement ;

– les éléments d’identification et d’appartenance ;

– le type de structure ;

– le processus de décision ;

– le style de management et sources de pouvoir ;

– la politique des ressources humaines ;

– le comportement et les attitudes.

Tableau 1.1 Grille d’analyse d'une culture d'entreprise

1. J. Fleury, La culture, Bréal, 2002.

2. La production symbolique réunit un signifié (ce que l’on veut évoquer), un signifiant (càd l’élément qui va remplacer le fait ou l’être traité) et une signification (lien recherché entre le signifiant et le signifié. Ex : l’entreprise comme lieu d’intégration).

3. R. Reitter et al., Cultures d’entreprises, étude sur les conditions de réussite du changement, Vuibert Gestion, 1991.

4. Les rites sont des pratiques qui découlent des valeurs partagées. Les séminaires d’intégration, les réunions de travail, les réceptions sont des exemples de ces pratiques. Le séminaire d’intégration peut par exemple apparaître comme un rite d’initiation, de passage. Les mythes sont des légendes, des histoires associées au passé de l’entreprise qui servent à renforcer les valeurs communes. Ils peuvent être liés à des personnalités ou à des situations qui marquent ou qui ont marqué la vie de l’entreprise.

5. R. Harrisson (1972) a suggéré l’existence d’un lien entre la politique de croissance et les préférences culturelles. Selon l’auteur, en fonction des valeurs de l’entreprise, les choix en termes de voies et modes de développement peuvent s’avérer différents.