Banque et identité commerciale. La Société générale (1864-2014)

Hubert Bonin

DOI : 10.4000/books.septentrion.4823

Éditeur : Presses universitaires du Septentrion

Lieu d'édition : Villeneuve d'Ascq

Année d'édition : 2014

Date de mise en ligne : 5 juillet 2016

Collection : Histoire et civilisations

ISBN électronique : 9782757414194

http://books.openedition.org

Édition imprimée

ISBN : 9782757405970

Nombre de pages : 292

Référence électronique

BONIN, Hubert. Banque et identité commerciale. La Société générale (1864-2014). Nouvelle édition [en ligne]. Villeneuve d'Ascq : Presses universitaires du Septentrion, 2014 (généré le 08 mai 2021). Disponible sur Internet : <http://books.openedition.org/septentrion/4823>. ISBN : 9782757414194. DOI : https://doi.org/10.4000/books.septentrion.4823.

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Le thème de la stratégie, de la combativité, de l'identité commerciales constitue un levier essentiel de la perception des banques dans leur mouvement dynamique, dans la construction de leur champ d'action depuis le dernier tiers du xixe siècle. On appréhende les pulsations des initiatives destinées à prendre en compte les mutations de la société, des méthodes de communication, des savoir-faire bancaires. Chaque chapitre concerne à la fois l'histoire bancaire « pure » et la vie d’une entreprise et d’une organisation de firme dans son évolution à moyen terme. Une démarche comparative est sans cesse favorisée. La pénétration au plus intime de l’action commerciale, à tous niveaux, sert de tremplin à une représentation positive du corpus de méthodes des « agents » de la progression des positions commerciales. Les chapitres alimentent la compréhension des savoir-faire en publicité, en communication commerciale et en communication institutionnelle, avec des études de cas précises. La représentation de la firme, la cristallisation de son image de marque, la perception de son identité institutionnelle et commerciale sont autant de thèmes d’étude pour chaque période considérée. Cela permet de traiter des aspects de la réactivité et de la mobilité managériales, thèmes clés dans la perception des « vertus » d’une société. En sus de la lecture d’énormes fonds d’archives, une trentaine de témoignages ont été recueillis auprès d’acteurs récents, la presse professionnelle a été dépouillée, et des dizaines de documents publicitaires sont analysés.

Hubert Bonin

Professeur d’histoire Sciences Po Bordeaux et UMR CNRS 5113 GRETHA (Université de Bordeaux). Spécialiste européen d’histoire bancaire et d’histoire des entreprises, il a publié des monographies de sociétés, toujours avec une dimension comparative, des synthèses d’histoire économique et d’histoire du capitalisme. Il a dirigé une quinzaine de thèses de doctorat en histoire économique. Il a aussi participé au déploiement pédagogique et financier de Sciences Po Bordeaux dans le monde de l’entreprise et des services publics collectifs.

Sommaire

À propos des iconographies

Introduction

Chapitre 1. Les enjeux de l’identité commerciale

1. Stratégie d’entreprise, structures de firme et action commerciale

2. L’entretien du capital de confiance

3. Communication commerciale et banque de masse

4. Communication commerciale et communication institutionnelle

5. Vers la professionnalisation commerciale

6. La nature du lien entre identité commerciale et combativité commerciale

Première partie. L’identité d’une banque des bourgeoisies et des entreprises (1864-1919)

Ouverture

Chapitre 2. Bâtir une clientèle et un capital de confiance (1864-1890)

1. L’enjeu de l’image de marque (1864-1890)

2. Tisser un capital de confiance

3. Valoriser l’offre de produits bancaires et financiers

4. Enraciner la Société générale sur chaque place

Chapitre 3. Construire une grande banque commerciale (1890-1914)

1. Une inflexion stratégique : la banque d’escompte

2. Le rayonnement de la collecte des dépôts

3. Une machine à placer des titres

4. Combattre pour obtenir des titres à placer

5. L’essaimage de la combativité commerciale

Chapitre 4. La Société générale engagée dans la Guerre de 14-18

1. Financer une guerre plus longue que prévu

2. Financer la victoire et la paix

Deuxième partie. L’identité commerciale d’un co-leader français (1920-1966)

Ouverture

Chapitre 5. La Société générale gagne une bataille de la guerre commerciale (durant les années 1920)

1. Tirer parti d’un réseau dense

2. La Société générale banque de crédit dynamique

3. Des prestations affûtées en banque d’entreprise

4. Le punch de la banque de courtage

5. Les clés de voûte de la combativité commerciale

Chapitre 6. La relance de l’esprit commercial (1945-1966)

1. La mutation insensible de l’offre commerciale

2. Le retour de la Société générale sur le marché de l’entreprise

3. Le centenaire comme levier de la valorisation de l’image de marque (1964)

Troisième partie. Banque de masse et identité commerciale (1967-1989)

Ouverture

Chapitre 7. La révolution des outils de la combativité commerciale (1967-1987)

1. Les banques dans la révolution de la communication commerciale

2. La Société générale dans la guerre de la banque de masse

3. La préhistoire du marketing

4. La nouvelle configuration de la banque de courtage

5. Valoriser la combativité commerciale dans la banque d’entreprise

6. La combativité au sein du monde des pme

7. L’informatique et la télématique en support des combats commerciaux

8. Vers la montée en puissance de la communication commerciale

Chapitre 8. L’affirmation du métier de communication commerciale (dans la seconde moitié des années 1980)

1. L’embryon de la communication de marque

2. La campagne de la privatisation de la Société générale en 1987

3. La révolution du logotype de la Société générale (1990)

4. La mise en valeur du savoir-faire par une nouvelle identité commerciale

5. Banque de gros et communication ?

Quatrième partie. L’identité commerciale d’un groupe bancaire internationalisé (1990-2000)

Ouverture

Chapitre 9. Image de marque, marque et marketing (de 1990 aux années 2000)

1. Affirmer l’identité de la marque Société générale

2. La maturation du logo au sein d’une promotion internationale

3. Raviver la banque de proximité

4. Image de marque commerciale versus identité de la maison ?

Chapitre 10. Renforcer l’identité des savoir-faire commerciaux classiques

1. Enraciner l’identité commerciale du réseau

2. L’élargissement continu de la gamme

3. Un esprit commercial sans cesse renouvelé

4. Qualité et fidélisation

5. Fidélisation et confiance : l’engagement sportif

Chapitre 11. La construction de l’identité commerciale de métiers spécialisés

1. L’individualisation de la banque de gestion de patrimoine

2. La Société générale conceptrice de crédits spécialisés

3. L’identité d’une Société générale assureur

4. La combativité au cœur des marchés de professionnels

Chapitre 12. Coller aux besoins des clients en « banque de gros »

1. À l’assaut des collectivités territoriales

2. Comment communiquer sur la banque d’entreprise et de marchés ?

3. Redessiner une identité en banque d’entreprise et banque d’affaires

4. La compétitivité commerciale de la banque de marchés et de financement

5. L’individualisation du métier de gestion d’actifs

6. Bâtir une « communication groupe » internationale

Cinquième partie. Identité et image de marque au cœur de la banque globalisée (2001-2014)

Ouverture

Chapitre 13. Les défis des années récentes

1. Le capital de confiance ébranlé par la crise générale

2. La montée en puissance des « communicants »

3. Une identité nouvelle : L’esprit d’équipe

4. Une offensive publicitaire vigoureuse

5. L’esprit d’équipe en débat

Chapitre 14. Une identité plurielle ?

1. Encore plus de proximité dans la banque de détail

2. Le déploiement de l’identité commerciale à l’étranger

Quelques remarques de conclusion

La fragilité de l’histoire de l’immatériel

Image de marque et substance des métiers

La montée en puissance de la communication sur l’identité

En quête d’une histoire comparatiste

Remerciements

L'auteur

Autres publications de Hubert Bonin à propos de la Société générale

À propos des iconographies

La plupart des documents iconographiques proviennent des Archives historiques de la Société générale, sauf ceux qui appartiennent à la collection particulière d’Hubert Bonin.

L’ouvrage papier est enrichi de 215 illustrations. La version numérique comporte, elle, 263 illustrations en couleurs. Un cahier rassemblant les illustrations supplémentaires à la version papier est à votre disposition sur la fiche du livre de notre site internet : www.septentrion.com.

Introduction

L’histoire bancaire s’appuie sur l’histoire économique générale et bénéficie du capital d’expérience de l’histoire des entreprises. Les réflexions des historiens (mais aussi des économistes et gestionnaires) sur l’évolution des « organisations de firme » et sur leur plasticité permettent de concilier macro-économie et micro-économie, dans la mesure où chaque firme, et, dans notre cas d’étude, chaque banque doit batailler, avec quelque discernement stratégique, un esprit d’entreprise vaillant et une allocation pertinente des ressources financières et humaines, afin de préserver sa compétitivité. Loin de l’analyse de la maîtrise des risques, de la reconstitution de la stratégie internationale, de l’appréciation du capital relationnel au cœur du monde de la banque d’entreprise et de la banque d’affaires, notre présent livre s’occupe de « commerce », en considérant la banque comme une « boutique d’argent » (banco di sconto, disait-on au Moyen Âge) désireuse d’attirer et de fidéliser des clients, qu’ils soient particuliers, professionnels et même entreprises.

Dans le mouvement visant à préciser certains aspects de l’histoire de la Société générale en vue de la commémoration de son 150e anniversaire (en 2014), cet ouvrage entend saisir l’un des aspects du « capital immatériel » qui nourrit les avantages comparatifs de toute société inscrite en économie de marché : son talent commercial, « l’art du commerce », pour reprendre le titre d’allégories de la sculpture ou de la peinture de jadis. Il ne s’agit donc pas de simples « mots », de pure « communication commerciale », car nous souhaitons au contraire mesurer la coordination entre la stratégie d’ensemble, le déploiement de l’organisation, la formation des salariés, et l’innovation de produits bancaires.

La combativité commerciale de la Société générale sera ainsi au centre de nos préoccupations, et l’un des pivots de sa réussite est bien entendu l’intensité positive de la perception de l’image de marque de la banque, d’où cette approche quelque peu originale en histoire bancaire, orientée vers du « capital immatériel ». Le thème de la stratégie, de la combativité, de l’identité commerciales constitue un levier essentiel de la perception des banques dans leur mouvement dynamique, dans la construction de leur champ d’action depuis le dernier tiers du xix e siècle.

On appréhendera les pulsations des initiatives destinées à prendre en compte les mutations de la société, des méthodes de communication, des savoir-faire bancaires. Chaque chapitre concernera à la fois l’histoire bancaire « pure » et la vie d’une entreprise et d’une organisation de firme dans son évolution à moyen terme. Une démarche comparative sera sans cesse favorisée. La pénétration au plus intime de l’action commerciale, à tous niveaux, servira de tremplin à une représentation positive du corpus de méthodes des « agents » de la progression des positions commerciales. Les chapitres alimenteront la compréhension des savoir-faire en publicité, en communication commerciale et en communication institutionnelle, avec des études de cas précises.

La représentation de la firme, la cristallisation de son image de marque et la perception de son identité institutionnelle et commerciale seront autant de thèmes d’étude pour chaque période considérée. Cela permettra de traiter des aspects de la réactivité et de la mobilité managériales, thèmes clés dans la perception des « vertus » d’une société.

En sus de la lecture d’énormes fonds d’archives, une trentaine de témoignages ont été recueillis auprès d’acteurs récents, la presse professionnelle a été dépouillée, et des dizaines de documents publicitaires sont analysées : même s’il s’agit de capital « immatériel », le matériau archivistique et documentaire n’en est pas moins solide.

Chapitre 1. Les enjeux de l’identité commerciale

Cet ouvrage se concentre sur le lien co-substantiel entre la stratégie commerciale de la Société générale et sa politique de communication commerciale et institutionnelle. Il vise à déterminer comment se sont construites au fil des années ce qu’on appelle aujourd’hui « l’identité de la marque » et « l’image de marque » de cette maison, érigée ainsi en « cas d’étude » académique, que nous estimons représentatif de l’ensemble de la profession bancaire française, puisqu’il s’est agi de l’une des toutes premières banques françaises, depuis le dernier quart du xixe siècle, et même de la première en 1921-1928. Il s’agit d’apprécier le rapport entre la stratégie de la banque et le déploiement « sur le terrain » des divers métiers définis dans ce cadre. Il faut aussi déterminer les mutations de la clientèle de base et comment « l’organisation de firme » et le portefeuille de savoir-faire se sont adaptés à elles. Le livre précisera également comment les outils du commerce ont été introduits dans la « boîte à outils » de la maison, au fur et à mesure que les méthodes commerciales se sont diversifiées, en particulier dans les domaines de la « démarche » – la prospection des clients –, de la publicité, ou du marketing1. Il soupèsera comment leur mise en œuvre a suscité une politique de communication commerciale adaptée à chaque époque et à chaque type de marché, en reliant l’entretien de l’image de marque et du « capital de notoriété » aux étapes du développement de la banque.

Il faudra dès lors présenter des acteurs clés de cette aventure lors de quelques étapes déterminantes, car toute histoire d’entreprise s’incarne dans des « héros », aussi anonymes qu’ils fussent restés dans la « grande histoire » du capitalisme – sans négliger néanmoins les « soutiers » du navire Société générale, qui fournissent la puissance au moteur de la compétitivité commerciale, à travers les écueils de la conjoncture et les assauts de la concurrence. Une image plaisante nous vient à l’esprit, celle des salariés de l’agence Société générale d’Arcachon, le samedi 15 octobre 2011, tous en polo Coupe du monde de rugby, suivant – tout en s’occupant des clients, faut-il le préciser ?… – un grand match de l’équipe de France, en symbole de la motivation et de la mobilisation qui ont été sans cesse nécessaires pour placer les produits bancaires et financiers, conquérir et fidéliser des clients, au nom de la « performance », terme managérial à la mode actuelle, qui se mesure en parts de marché, segment par segment, et par la profitabilité des « conditions » offertes à ces clients, les taux d’intérêt et de commission.

Certes, l’Histoire ne doit pas être instrumentalisée, car, par elle-même, elle n’a rien à « montrer » ou à démontrer, même quand un tel ouvrage est conçu dans le cadre d’un programme pluriel de reconstitution de l’histoire de la Société générale à l’occasion de son 150e anniversaire. Mais il va reconstituer les faits, expliquer leur succession et rationaliser leurs étapes : il suivra les trajectoires d’action, précisera les processus de décision, en analysant l’évolution des portefeuilles de savoir-faire en fonction du portefeuille de métier, de la stratégie générale et de la stratégie commerciale.

1. Stratégie d’entreprise, structures de firme et action commerciale

L’histoire d’entreprise s’est diversifiée au-delà de l’étude de la stratégie et de la performance commerciale (mesurée en parts de marché) et financière (rapportée aux profits). Elle porte d’abord sur les liens entre cette stratégie et les structures de la société (d’après le livre pionnier d’Alfred Chandler, Stratégie et structure2) ; en ce qui nous concerne ici, il s’agit donc de l’édification d’une entité dédiée à la communication commerciale, puis ensuite d’une autre entité, consacrée à la communication institutionnelle. Cette histoire immatérielle entre donc dans le champ de l’histoire de « l’organisation de firme », sur laquelle s’articulent les entités responsables des diverses activités, qu’elles soient transversales (communication institutionnelle, image de marque3 commerciale en général) ou spécialisées (marketing/mercatique et action commerciale au sein de chaque branche d’activité, dans notre cas : la banque de détail, la banque d’affaires et de financement, la banque de gestion de fortune, en particulier).

Au-delà de ces considérations sur l’organisation « matérielle », « visible », de l’entreprise, cette histoire microéconomique s’est déployée dans la sphère de « l’immatériel ». L’expression de « capital immatériel » de la firme est dorénavant l’une des clés de la compréhension de son évolution, de l’évaluation de sa compétitivité et donc in fine de sa « performance ». Certes, le « capital humain » est bel et bien la clé de voûte de la vie de toute société, puisque les ressources humaines nourrissent sa vitalité intrinsèque. Sur notre registre s’écrivent donc les mutations des équipes animées d’un « esprit commercial ». Les ABC de la politique commerciale ne sont pas disponibles en France avant les années 1950, sous l’influence de « l’américanisation »4 de l’Europe ; ce sont donc des « soutiers » sans formation spécifique, des « employés supérieurs » et « chefs de bureau » aux « directeurs » de succursale ou de division qui ont appris sur le terrain, sur le tas, comment séduire les clients et, surtout contribuer à la constitution du capital de confiance qui entoure chaque marque bancaire ; cette « préhistoire » des modes opératoires qui ont conduit à valoriser l’offre des produits et prestations de la maison mérite d’être analysée, même si l’on est alors bien loin de la « flamboyance » des équipes commerciales du tournant du xxie siècle.

2. L’entretien du capital de confiance

La deuxième révolution bancaire se caractérise par l’émergence de la grande entreprise bancaire à statut de société anonyme et souvent à réseau de guichets. Or « l’anonymat » capitalistique même de ces sociétés crée un phénomène d’éloignement par rapport à la banque de proximité, d’autant plus que ces institutions ont leur siège dans la capitale, fort loin des relations immédiates nouées avec les banques familiales ; en France, on parle des « établissements de crédit » pour bien opposer ces Parisiens aux banquiers du cru. Il faut donc construire un « capital de confiance » pour surmonter les réticences fondamentales de l’opinion devant de telles innovations. Or la fragilité de la grande entreprise – due à la collecte de dépôts et donc à l’instabilité du passif d’une part, au risque d’illiquidité d’autre part à cause du déséquilibre entre ressources et emplois – débouche sur des crises récurrentes, la chute de banques, voire même des « ruées » de déposants.

Dès lors, les banquiers « modernes » n’ont eu de cesse de créer une image de marque capable de défendre leur marque contre ces risques de crise de confiance. Il faut rassurer en amont, pour attirer des déposants, puis en aval, pour entretenir leur fidélité et apaiser leurs craintes quant au devenir de leur patrimoine. Par ailleurs, le développement du métier de courtier en titres – car les banques à réseau collectent l’épargne par les dépôts mais aussi par le placement de titres, « les opérations capitalistes » – exige de convaincre l’épargnant qu’il n’est pas destiné à devenir un « gogo », que la banque lui propose des valeurs sûres (« de père de famille ») en des temps où de tels portefeuilles ont pour vocation de procurer les fonds de retraite nécessaires, faute d’un système d’État-providence.

Tout au long de cette deuxième révolution bancaire, la méfiance domine vis-à-vis du système bancaire, précisément peut-être parce qu’il ne s’est pas constitué en véritable « système », avec sécurisation des dépôts, garantie apportée par un prêteur en dernier ressort, et contrôles du respect de règles prudentielles puisqu’aucune « loi bancaire » n’est définie avant les années 1940. L’opinion se méfie confusément de la fragilité des banques : chaque récession est marquée, il est vrai, par des chutes d’établissements importants en France, comme en 1867 (Crédit mobilier), en 1882-1889 (Union générale, Comptoir d’escompte de Paris), puis en 1930-1935 (Banque nationale de crédit, Adam, Banque privée Paris, Lyon, Marseille, etc.). La Société générale elle-même a vacillé lors de crises particulières5 en 1886, en 1905 et en 1913. La cristallisation d’un code de valeurs bourgeoises, avec l’épargne due au travail au cœur de ces « vertus », vient en contradiction avec l’image de marque des banques trop « faciles » dans l’octroi des crédits ou dans l’offre de titres douteux, ce qui incite nombre d’établissements à orner leur siège de statues en allégories de ces valeurs ou des activités au développement desquels ils contribuent (industrie, agriculture, etc.).

On comprend que la « marque » de la banque devienne un levier essentiel du rapport de confiance qui complète le capital de relations dont disposaient les banques familiales ou même se substitue à lui, dans le cadre du passage de la « banque relationnelle » à la « banque transactionnelle ». Le terme de « société générale » est l’un des axes de cette politique identitaire : Société générale de crédit mobilier, Société générale de Belgique, Société générale de Cic, Société générale pour favoriser le développement du commerce et de l’industrie en France (la Société générale française) en sont des exemples. Une telle appellation doit indiquer une bonne division des risques et la puissance bancaire et financière. On accole, sur les enseignes, les panneaux (« totems ») des guichets ou sur les prospectus d’émission de titres, la valeur du capital de telles sociétés, pour signifier la contrepartie disponible pour faire face à des retraits de dépôts ou à un octroi large de crédits : la banque a « du répondant » ; elle peut être considérée comme solvable. La construction de Sièges vastes et monumentaux, l’édification de succursales souvent cossues sont autant d’éléments de cette image de marque de solidité et de pérennité : la banque est imposante parce que le client doit être « saisi » de confiance6. Elle doit maîtriser son « risque de réputation », entretenir son « capital de réputation »7.

3. Communication commerciale et banque de masse

À partir de la « banque de masse », qui depuis les années 1960, enclenche un vaste mouvement de « bancarisation » de presque toutes les couches sociales et socio-professionnelles, et avec la transnationalisation des entreprises bancaires à partir des années 1980-1990, la perte de sens des marques classiques explique la structuration de politiques de communication institutionnelle qui ont pour but de dessiner un capital-marque autour de l’histoire de l’entreprise, de sa puissance, de la diversité de ses services, tout en établissant un équilibre entre une gestion globalisée et la recherche de la proximité commerciale. L’enjeu de la communication institutionnelle évolue sensiblement : la compétition internationale exige des « marques fortes »8, dotées d’une bonne « lisibilité », comme on dit, tant nationale qu’internationale. La fusion du Cnep et de la Bnci en 1966 sous l’égide de l’État traduit la volonté du gouvernement d’imposer une banque puissante à l’échelle européenne : cette forme de gaullisme bancaire débouche sur une marque, Banque nationale de Paris et Bnp, qui symbolise le renouveau de la place parisienne et la combativité nouvelle de ses maisons, grâce à une campagne de publicité conduite par le premier groupe publicitaire français, Publicis. En parallèle, la Société générale et le Crédit lyonnais valorisent pendant quelques lustres leur marque classique en lui accolant une présentation formelle modernisée à deux reprises (logotype, couleurs, signalétique, etc.).

Quand la troisième révolution bancaire (banque de masse, informatisation, mondialisation) s’épanouit, la marque s’identifie au dynamisme. Les équipes commerciales des banques et leurs conseillers (en particulier, les agences de publicité en plein boum9) appliquent à ces « sociétés de l’argent » les principes et pratiques utilisées par les firmes de biens de consommation, à l’américaine, comme Procter & Gamble10, ou à l’européenne (Unilever, Danone, etc.). Les publicités des banques détaillent les services rendus, aux particuliers (crédits immobiliers, comptes chèques, crédits à la consommation) et aux entreprises (crédits export, réseau international de bureaux de représentation, etc.) ; et les techniques de marketing11 savent mobiliser des facteurs immatériels afin de susciter l’adhésion puis la cohésion d’une clientèle en perpétuel brassage, à cause des mutations professionnelles, géographiques et générationnelles. L’image de marque des banques devient celle d’entreprises impliquées dans la « politique d’expansion nationale » – en France, en conformité avec les objectifs des Ve et VIe Plans – au service de la société (équipement des ménages) et de l’économie (investissements et exportations des entreprises). Une relative légitimité s’exprimerait alors insensiblement dans ce mouvement de conquête de l’opinion, en une rupture historique avec la méfiance institutionnelle qui avait prévalu jusqu’aux années 1940.

Les banques ont renouvelé « l’économie de confiance » en s’adressant à une clientèle de masse ; mais elles bénéficient désormais – sauf crises exceptionnelles comme en 2007-2011 – de la protection d’un véritable système bancaire qui garantit une relative stabilité, notamment par le respect de règles prudentielles strictes. Ces rapports de confiance ne visent donc plus à apaiser les inquiétudes des déposants et épargnants, mais à les séduire et à les fidéliser. La marque12 doit symboliser une image de marque de qualité, d’efficacité, de « performance » (traitement des dossiers de demande de crédit, taux du crédit, disponibilité d’accueil, rémunération des placements, facilités de change, etc.) ; elle concerne moins la pérennité de l’actif du client que sa valorisation. Dans ce cas, le client s’attache moins à la valeur « historique » de la marque, à son contenu patrimonial, à ce qu’elle raconte comme réussite passée, qu’à sa valeur d’avenir, qu’à ce qu’elle promet en termes de revenus et de qualité13...