Collection dirigée par Olivier Badot / Bernard Cova / Patrick Joffre

La consommation sous contrainte

Les leçons de la crise Covid-19

Sous la direction de

Dominique Desjeux et Philippe Moati

Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit.

© Éditions EMS, 2022

Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L.122-4, L.122-5 et L.335-2).

ISBN : 978-2-37687-704-2

Sommaire

Introduction

Dominique Desjeux

Chapitre 1

Que restera-t-il de la crise Covid dans les modes de vie et de consommation ?

Philippe Moati

L’adoption de nouvelles habitudes

La modification durable du jeu des contraintes

Une expérience propice à la réflexionet aux remises en cause

Conclusion

Chapitre 2

La grande perturbation logistique ou les effets inattendus des crises de la Covid (2020), des containeurs (2021) et de la guerre en Ukraine (2022) sur le système d’approvisionnement mondial

Dominique Desjeux

La première crise, celle de la Covid : mars 2020, au commencement était la fin de la mobilité internationale

La deuxième crise, celle de la logistique de 2021 : à la sortie du confinement, le retour de la mobilité bouleverse le système logistique international

La troisième crise : le déclenchement de la guerre en Ukraine et la longue trace de la Covid et de la logistique

L’anthropologie stratégique, un outil inductif qualitatif pour comprendre la dimension systémique de la triple crise

Conclusion

Chapitre 3

Comprendre la consommation par la construction du marché

Christophe Benavent et Dominique Desjeux

La place centrale des conventions dans l’organisation du choix des consommateurs

De la contrainte au marché

En conclusion

Chapitre 4

Le DIY : consommer différemment dans le monde post-Covid

Marc Prieto et Assen Slim

Définition et ancrage théorique du « faire soi-même »

Profils sociodémographiques des pratiquants du DIY

Les Français et les pratiques de DIY

Facteurs sociodémographiques explicatifs du DIY

Le cas des pratiquants antérieurs à la crise de la Covid

Le cas des nouveaux pratiquants durant la Covid

Conclusion et perspectives

Annexes

Chapitre 5

La crise sanitaire peut-elle contribuer à éveiller la conscience sociale des consommateurs ?

Pierre Volle

Qu’est-ce que la soutenabilité sociale ?

Dans quelle mesure les consommateurs prennent-ils en compte la soutenabilité sociale des produits/services ?

La crise sanitaire a-t-elle pu contribuer à renforcer la sensibilité sociale des consommateurs ?

Comment contribuer à l’affirmation, par les consommateurs, d’une conscience sociale en situation d’achat ?

Conclusion

Chapitre 6

Des entreprises plus responsables après la loi Pacte et la pandémie ?

Enrico Colla, Catherine Chastenet de Géry et Laurence-Claire Lemmet

Les consommateurs arbitrent entre pouvoir d’achat et valeurs sociales et environnementales

Les entreprises font de la RSE un champ d’innovation et de différentiation

La gouvernance de la société à mission entraîne des risques pour les actionnaires des grandes entreprises

La diffusion de la société à mission reste encore limitée

Conclusion

Chapitre 7

Les paradoxes du green : comment les crises influencent les comportements écoresponsables ? Les leçons de la pandémie

Adeline Ochs

L’imbrication des crises : dévaluation temporelle et biais de proximité

Les effets économiques : contraintes matérielles et financières

Les effets psychologiques : anxiété et plaisir hédoniste

Quelles voies pour dévier les trajectoires de décélération ? Co-bénéfices, nouveaux imaginaires et coût d’usage

Conclusion

Chapitre 8

La pandémie de Covid et l’émergence d’une nouvelle géographie mentale

François Attali

Commençons par le terme de « distance »

La notion d’écosystème

Les auteurs

Les coordinateurs

Les contributeurs

Introduction

Dominique Desjeux

11 septembre 2001, attentat contre les Twin Towers à New York. 18 mars 2003, attaque punitive de l’Irak par les États-Unis. C’est le Retour de L’état de guerre, comme l’écrit Dario Battistella en 2006. 2008, crise des subprimes. 17 novembre 2018, crise sociale des Gilets jaunes. 2020, déclenchement de la crise sans fin de la Covid-19. 2021, crise des conteneurs et déclenchement de l’inflation. 28 février 2022, 8e rapport du GIEC qui montre les effets concrets du réchauffement climatique aujourd’hui. 2022, début de la guerre en Ukraine.

Tous les voyants sont au rouge, depuis la crise climatique jusqu’aux crises économiques, logistiques, sociales, sanitaires et militaires. Comme l’histoire l’a montré depuis 3 200 ans, avec l’effondrement, pour cause de sécheresse, de l’Égypte ancienne et des grands royaumes de la Méditerranée orientale, ces crises peuvent autant être la source d’une plus forte fragmentation sociale, que d’un effondrement sociétal que d’un redressement collectif.

En 20 ans, le futur est devenu un monde exotique à découvrir, un monde instable, sans point de repère évident et pour lequel les outils disciplinaires traditionnels de son exploration se révèlent peu adaptés. Le cercle de l’ObSoCo se propose d’explorer ce « Nouveau Monde », pour reprendre l’expression de François Attali infra, grâce au croisement des approches économiques, anthropologiques, psychanalytiques, juridiques et en sciences de gestion, tout autant que des méthodes qualitatives et quantitatives et donc les angles d’observation.

L’approche est pluridisciplinaire. Elle est cumulative grâce à une réflexion collective qui dure depuis dix ans. Elle est donc le fruit d’un long travail collectif qui montre que le rapport entre valeurs et contraintes matérielles, sociales et symboliques est un jeu sous tension, que cette tension est instable et que c’est la vie. C’est une méthode pratique d’exploration du futur. Les chercheurs de l’ObSoCo se retrouvent un peu dans la même situation que les explorateurs de la Renaissance qui n’avait que leur compas, leur sextant et leur sonde pour découvrir les mondes inconnus au sud de l’équateur là où l’étoile du Nord en disparaissant ne pouvait plus servir de balise.

En 2020, la Covid-19 a eu un effet massif, celui de bloquer la mobilité à base d’énergie fossile, une des grandes sources de production de gaz à effet de serre, sous toutes ses formes. Les énergies fossiles conditionnent la réalisation d’une partie des déplacements qui sont nécessaires à l’approvisionnement qui permet la consommation. Cette même année, les émissions de CO2 ont baissé de 5 %, associées à une baisse de 18 % du PIB et de 11,6 % de la consommation au deuxième trimestre de 2020. Il faudrait continuer de baisser de 5 % par an pour atteindre la neutralité carbone en 2050. Par rapport à l’évaluation des conséquences de la crise sanitaire sur la consommation, l’important n’est peut-être pas tant le ralentissement de la mobilité que la montée des contraintes que cela a provoqués dans l’ensemble de la vie quotidienne et donc de l’apprentissage que chacun, de l’administration aux citoyens en passant par les entreprises, a dû et doit entreprendre pour répondre aux nouvelles exigences de la situation. Cela n’a pas été sans conflits ni sans protestations comme pour le port du masque, la vaccination ou le passeport sanitaire même si au final l’État a su imposer une norme commune à une large majorité de Français, comme le rappelle Christophe Benavent infra.

Une enquête menée par Dominique Desjeux (anthropologue) en avril et mai 2020 avait déjà montré comment le confinement en multipliant le nombre des repas à la maison, en limitant les possibilités d’aller faire ses courses et en supprimant les aides familiales à domicile, – parents, baby-sitter, école et cantine –, pendant la semaine, avait transformé, tout en même temps, le système de stockage des biens alimentaires dans le logement, – entre réfrigérateur, placards, congélateur ou jardin –, la pratique culinaire, l’usage de la machine à laver la vaisselle et les pratiques amicales avec l’e-apéro.

De même, toutes les enquêtes, que ce soit celle de l’ObSoCo dirigé par Philippe Moati (économiste), celles citées par Peter Goodman dans le New York Times pour les États-Unis ou celles présentées par Les Echos en France, ont confirmé le déplacement, pendant le confinement, de la consommation de l’extérieur vers l’intérieur du logement. La vie a pu continuer à se dérouler plus ou moins normalement grâce au e-commerce, à l’internalisation des activités ludiques, sportives et de bricolages – au sens large de DIY (Do It Yourself), d’activités à faire soi-même, comme Marc Prieto et Assen Slim (économistes) vont le montrer supra –, au télétravail, au moins pour les 40 à 45 % des Français pouvant se permettre de travailler à distance.

On assiste au couronnement du numérique pour le travail, la consommation et les loisirs comme le rappellent Philippe Moati et de la remise en cause d’une partie des formes de la mobilité. Le logement devient un « hub domestique digital total », dans le prolongement du colloque de l’ObSoCo de janvier 2017 où Dominique Desjeux avait présenté l’émergence de cette nouvelle plate-forme numérique que devenait le logement.

Mais cette solution numérique est aussi le talon d’Achille de cette nouvelle économie digitale généralisée, car sa survie dépend d’une infrastructure sous-jacente, invisible pour beaucoup, l’électricité. Tim Harford, du Financial Times, raconte, dans une traduction du Nouvelle Économiste du 6 mai 2022, qu’un mathématicien américain John Doyle parle de système « robuste, mais fragile » pour décrire comment dans une configuration donnée, comme la substitution du travail au bureau par le télétravail dans le logement, le système s’adapte bien. En revanche, il s’adapte mal à une autre configuration qui serait ici une longue panne d’électricité, une très forte cyberattaque ou un coût très élevé de l’énergie, dans laquelle le télétravail ainsi que l’usage de la centaine d’objets électriques nécessaires au fonctionnement du hub digital domestique qui concourent à la production et à la consommation des ménages, deviendraient impossible. La crise de la Covid-19 apparaît donc comme un analyseur beaucoup plus puissant que celui des seuls effets de la pandémie mondiale. Il est l’analyseur des contraintes bien souvent invisibles qui conditionne le fonctionnement des sociétés humaines et qui émergent entre 2020 et 2022.

Philippe Moati met le doigt sur la contradiction principale, celle qui pèse sur les idéaux quand ils sont soumis à de très fortes contraintes, comme pendant la crise sanitaire démarrée en 2020. Il se demande quels sont les comportements qui vont revenir à la normale, quels sont ceux qui vont se maintenir une fois la contrainte disparue, si elle disparaît, et quels sont les idéaux qui auront changé du fait de ces contraintes. Quelque part, il reprend à nouveau frais la fable de La Fontaine du Renard et des raisins, probablement une fable d’Ésope à l’origine. Le renard découvre au détour du chemin une vigne qui produit de belles grappes de raisin qu’il aimerait bien consommer. Arrivé en bas de cette vigne, il constate que les raisins sont trop hauts et qu’il ne peut les attraper. Cela produit une « dissonance cognitive », un écart entre ses désirs et la possibilité de les réaliser. Le renard trouve la solution en faisant baisser ses attentes, son désir. Il déclare que les raisins ne sont pas mûrs et donc qu’ils ne sont pas bons à manger. Sous contrainte, les idéaux se transforment en attente prosaïque.

Du fait de la crise, la numérisation des modes de vie des Français semble s’être solidement implantée grâce notamment à l’achat en ligne et aux activités sur écran. L’ensemble des moyens classiques de la mobilité a diminué au profit du vélo et de la marche. Le système de distribution commerciale s’est lui-même transformé grâce à la création de nouvelles places de marché par la grande distribution. Le télétravail constitue le changement le plus populaire. Pendant la pandémie il est passé de 7 % à 41 %, pour se stabiliser ensuite autour de 25 % des actifs entre 2021 et 2022. Le plus inattendu est la faible évolution des imaginaires utopiques étudiés par l’ObSoCo, entre 2019 et 2022, compte tenu de l’importance des changements dans la vie quotidienne. Tout ce qu’il est possible de constater est une certaine accentuation des aspirations de recentrage autour du local et de la consommation dans la sphère domestique.

Pour Philippe Moati, les idéaux se retrouvent en tension avec les contraintes de la crise sanitaire. Cependant, une fois la contrainte levée, le « monde d’après » n’est pas très différent du « monde d’avant » et les idéaux redeviennent à nouveau les guides du monde à venir.

Dominique Desjeux confirme qu’il n’y aura pas de transition énergétique sans un système de contraintes fortes, que ce système soit autoritaire, démocratique ou « illibéral ». Il n’y a qu’à observer les difficultés auxquelles ont été confrontées les différentes administrations libérales et démocratiques dans le monde pour mettre en place les masques, les vaccins, le gel désinfectant ou les passes sanitaires, à l’inverse des pays plus autoritaires d’Asie et Asie du Sud-Est, ou des pays plus populistes comme le Brésil qui ont été plus laisser-faire et peu efficaces.

Depuis 2020, on assiste bien à un retour des contraintes au niveau mondial, voire à la montée des économies de pénurie, des économies de guerre du fait de la création de goulots d’étranglement dans la circulation des marchandises. Ces goulots d’étranglement sont la résultante du déplacement de la consommation vers l’espace domestique pendant le confinement, puis de la circulation des containers perturbés autant par les nouveaux flux de la consommation que par les mesures de protection contre la Covid-19 qui peut bloquer des ports comme en Chine, à Shanghai en 2022. Ces goulots d’étranglement, renforcés par la guerre en Ukraine, sont à l’origine d’une forte inflation. Il est difficile aujourd’hui de faire la part de l’inflation dont la source serait liée à la pénurie de l’offre de celle qui serait liée à la croissance de la masse monétaire tout au long de la série des trois crises sanitaires, logistiques et militaires. Le résultat est que le pain et l’essence augmentent, que les microprocesseurs viennent à manquer comme le lait ou l’eau du fait de la sécheresse.

Ces trois crises sont décrites avec une approche inductive qui part sans hypothèse par rapport au futur. Elle cherche à observer les différentes directions que prennent les événements au fur et à mesure de leur émergence. C’est une méthode qui suit le cours de choses, le shi , et qui prend au sérieux les ruptures provoquées par les « cygnes noirs » ou la « dinde de Russell ». Elle montre que face à une belle série statistique un événement inattendu peut conduire le monde dans une direction inattendue que ce soit vers la guerre vers la paix, vers plus de global ou plus de local.

Christophe Benavent et Dominique Desjeux vont aussi insister sur la dimension sociologique de la consommation en montrant l’importance des conventions, des normes ou des règles qui organisent le cadre de décision des consommateurs individuels. Christophe Benavent commence par rappeler la confusion à éviter entre le consommateur individuel et la consommation comme processus collectif, comme la résultante de tout un jeu d’acteurs en compétition les uns avec les autres pour aboutir à une « grandeur » commune qui va justifier, légitimer le cadre des décisions. Il montre comment dans le cas du masque et du vaccin l’État a réussi à créer un double marché sans qu’il existe une quelconque demande du consommateur. La grandeur a été définie par l’État et acceptée par la grande majorité des Français.

Marc Prieto et Assen Slim vont aussi partir de l’importance des contraintes, et tout particulièrement de celle qui pèsent sur la mobilité pendant le confinement, pour comprendre les effets induits de la Covid-19 sur les pratiques du faire soi-même : le bricolage au sens large qui intègre la fabrication, la réparation d’objets, l’autoproduction culinaires de biens de grandes consommations alimentaires et l’autoproduction de fruits et légumes dans le jardin. La conclusion la plus intéressante est que l’implication de la plupart de ces pratiques de faire soi-même est très sensible à la contrainte de confinement. Elles sont en revanche peu sensibles au thème de la consommation responsable pour les pratiquants occasionnels. Quand le confinement s’arrête, ces pratiques diminuent. L’enquête va dans le même sens que les conclusions de Philippe Moati et l’effet d’hystérésis, c’est-à-dire la capacité d’un système à revenir à son état antérieur.

La question des effets de la Covid sur l’éveil de la conscience sociale des consommateurs a été peu évoquée, comme celle de ses effets sur la prise en compte par les entreprises de leurs responsabilités sociales et environnementales, comme le feront ci-dessous Enrico Colla (sciences de gestion), Catherine Chastenet de Géry (économiste) et Laurence-Claire Lemmet (juriste).

Pierre Volle (sciences de gestion) part d’un constat : la consommation responsable est une pratique peu fréquente. Elle tourne autour de 1 %, même si en déclaratif 35 % des répondants aux enquêtes de l’ObSoCo affirment qu’ils y font plus attention. La contrainte de prix est plus forte que l’idéal environnemental. C’est pourquoi la responsabilité du développement durable ne peut incomber aux seuls consommateurs. Elle dépend pour une grande part des entreprises.

C’est pourquoi, pour certains auteurs, comme le rappellent Enrico Colla, Catherine Chastenet de Géry et Laurence-Claire Lemmet, il est évident que l’entreprise ne doit pas se limiter aux intérêts des actionnaires, mais qu’elle doit contribuer au bien commun sous la forme de Sociétés à Mission. Celles-ci peuvent notamment proposer aux consommateurs des informations sur leur niveau d’engagement dans le domaine de la RSE. Cependant, les consommateurs restent méfiants et soupçonnent les entreprises de faire du green washing, question que va reprendre Adeline Ochs, supra.

Certaines activités posent moins de problèmes que d’autres à mettre en place, comme la diminution de la consommation d’énergie fossile grâce à des énergies renouvelables ou encore la gestion des déchets. Mais le plus souvent, pour les entreprises industrielles notamment, ces changements demandent de forts investissements au ROI à très long terme. Les Sociétés à Mission, en diminuant le droit des actionnaires, ont pour objectif de prendre en compte ces changements. Mais en même temps, elles augmentent les risques des actionnaires qui y sont donc plutôt défavorables. Ceci explique sa faible diffusion sauf auprès des entreprises de moins de 50 salariés.

Cette tension entre actionnaires et acteurs de l’entreprise pèse comme une contrainte forte sur la transformation des entreprises en faveur de la transition énergétique. Pour les auteurs, un des enjeux serait de parvenir à une plus grande « transparence » des indicateurs de performance extra financière. Ce changement serait possible grâce à une plus grande contrainte de l’État, dans le sens de l’intérêt général, d’un plus grand bien commun. Un des effets de la pandémie est que les consommateurs seraient plus favorables à une plus grande intervention de l’État.

Adeline Ochs (sciences de gestion), en se centrant sur les mécanismes de la cognition humaine, pose la question de savoir comment les pandémies et les crises qui lui sont associées, comme la guerre, l’inflation ou le climat, agissent sur les comportements écologiques des consommateurs. En période de confinement, la frugalité peut prendre plus d’importance, suite à une réflexion menée sur la nécessité toute relative de certains produits.

La crise économique fait peser à son tour une forte contrainte de pouvoir d’achat qui entraine plus d’épargne, plus d’économie circulaire ou moins de produits bio trop chers. Face à toutes ces contraintes, l’individu a tendance à se replier sur lui-même et à limiter certains gestes écologiques qui demandent trop d’effort et sans bénéfice immédiat, comme le tri des déchets ou le vélo. Des prix acceptables, la simplification des usages et la baisse de la charge mentale sont trois conditions de réception des innovations en général. Elles entrent en tension avec les innovations écoresponsables ce qui explique qu’elles sont souvent plus acceptables par les classes aisées et les groupes plus engagés.

Un des faits marquants du confinement pour se protéger de la Covid-19 est l’omniprésence de la distance comme le fait remarquer François Attali. Avant la crise sanitaire, la gestion de la distance et de la proximité sociale ou physique relevait d’un art subtil. Avec l’arrêt de la mobilité, tout bascule. Les séparations deviennent poreuses pour un virus sans frontière. « Ordre est donné de garder ses distances. » Le danger est invisible. Il est partout. La peur de mourir devient « une raison de ne plus vivre ». Et en même temps, l’épidémie, en transgressant les frontières, nous fait prendre conscience que nous appartenons à un même écosystème. Il est fait de clusters aux limites floues et sans cesse recomposées ce qui « favorise la prolifération de l’incertitude, » et par là l’entrée dans un Nouveau Monde dominé par le flou et l’imprévisible.

En un sens, la crise de la Covid-19 signe le retour des grandes contraintes que l’on croyait réservées aux époques lointaines faites d’épidémies, de guerres, de crises climatiques ou d’effondrements économiques. Les valeurs ont été heurtées de plein fouet par les contraintes de la vie réelle. L’idéal a dû s’adapter au changement de situation. La séparation entre production, distribution, consommation et économie circulaire a volé en éclat. Quand la consommation change la distribution doit s’adapter et avec elle la production. Si la distribution est bloquée ou ralentie, comme depuis deux ans par les effets inattendus de la crise de la Covid, ce sont la production et la consommation qui sont perturbées. Or la logistique est très sensible aux crises sanitaires, militaires, énergétiques ou monétaires qui sont les principales sources de déplacement des pratiques de consommation. Elle devient donc associée à l’accès à l’énergie, l’une des grandes d’incertitudes qui pèsent sur le fonctionnement des sociétés. L’importance de ces incertitudes explique la demande de sens, de valeurs et d’idéaux. Si les valeurs sont moins explicatives que les contraintes pour expliquer les changements de société, elles en représentent le combustible qui permet l’action en société.

Paris, le 21 mai 2022, Dominique Desjeux

Les auteurs

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