PREMIÈRE PARTIE

LES TENDANCES FONDAMENTALES DU MARKETING 4.0

CHAPITRE 1 :

Changement dans les rapports de pouvoir des consommateurs connectés

Du modèle oligarchique, exclusif et individualiste à un modèle égalitaire, intégré et conformiste

CHAPITRE 2 :

Les paradoxes du marketing du client connecté

Interactions virtuelles et réelles, client averti ou distrait, promouvoir ou dénigrer

CHAPITRE 3 :

Les sous-cultures numériques

Communier avec les jeunes, croître avec les femmes, séduire les cybercitoyens

CHAPITRE 4 :

Marketing 4.0 et économie numérique

Agencer virtuel et réel, concilier apparence et contenu, réunir hommes et technologies>

CHAPITRE 1

CHANGEMENT DANS LES RAPPORTS DE POUVOIR DES CONSOMMATEURS CONNECTÉS

Du modèle oligarchique, exclusif et individualiste à un modèle égalitaire, intégré et conformiste

1 De l’exclusivité à l’intégration

2 Du rapport de force hiérarchique à l’égalité

3 De l’individualisme au conformisme social

4 Un modèle égalitaire, intégré et conformiste

Charlie Frost était un théoricien conspirationniste qui croyait que la civilisation disparaîtrait en 2012. En 2009, un couple de géologues avait constaté que la prédiction de Frost pourrait s’avérer exacte. Ils avaient découvert que le noyau terrestre était sur le point d’exploser et d’engendrer une catastrophe mondiale. Les dirigeants de la planète s’étaient alors réunis pour trouver une solution et avaient décidé de construire des navires géants semblables à l’arche de Noé pour sauver des groupes élus de la population mondiale. Ces survivants créeraient une nouvelle civilisation.

Cette fiction est tirée du film 2012. Mais de nombreuses scènes du film illustrent le changement que nous vivons aujourd’hui. Le film montre comment les traditionnels standards de civilisation — politiques, économiques, socioculturels et religieux — ont été détruits et remplacés par un ensemble de préceptes sociaux plus horizontaux et plus inclusifs. Il présente comment les dirigeants des superpuissances occidentales ont été contraints de laisser tomber leur ego et de collaborer. Et même, de compter sur la Chine pour construire ces navires gigantesques. Ces arches symbolisaient la transition vers un monde nouveau dans lequel les populations étaient reliées les unes aux autres sans limites géographiques et démographiques.

Aujourd’hui, nous vivons dans un nouveau monde. L’organisation des modes de décision que nous avons connue connaît des changements drastiques. L’Internet, qui a apporté la connectivité et la transparence à nos vies, a été largement responsable de ces changements.

Nous assistons à l’abandon du pouvoir dédié à quelques-uns au profit de l’intégration. Le G7, qui est un groupe exclusif des nations les plus puissantes, ne peut pas résoudre par lui-même la crise financière mondiale. Ses membres doivent impliquer les nations du G20, qui comprennent la Chine, l’Inde et l’Indonésie. La puissance économique est aujourd’hui plus dispersée. De même, les entreprises arrivent difficilement à favoriser l’innovation au sein d’une organisation exclusive. Des entreprises comme MICROSOFT et AMAZON ont dû acquérir des sociétés plus petites, mais plus innovantes comme SKYPE et ZAPPOS. Même les millionnaires Bill Gates et Mark Zuckerberg sont conscients de ce besoin d’intégration économique. Ils ont fait don de leurs richesses pour aider les pauvres à travers la Fondation Bill et Melinda Gates et les organisations STARTUP : EDUCATION (projet de Chan Zuckerberg).

Le rapport de force se dilue à travers une force horizontale en croissance. Ainsi, le pays le plus peuplé au monde n’est-il pas constitué par les « États-Unis de FACEBOOK » avec sa population de 2,45 milliards de personnes ? Pour s’informer, les citoyens devenus journalistes utilisent aujourd’hui TWITTER là où, par le passé, CNN représentait le plus grand réseau de télévision. À cause de YOUTUBE, même HOLLYWOOD est pris dans la tourmente. Une enquête commanditée par le magazine VARIETY a montré que pour les jeunes de 13 à 18 ans, les célébrités YOUTUBE sont plus populaires que les stars d’HOLLYWOOD. Le géant mondial du divertissement SONY a collaboré avec YOUTUBE pour montrer que les échanges horizontaux ne pouvaient pas être entravés par un contrôle social hiérarchisé. La comédie cinématographique de SONY consacrée à la Corée du Nord, THE INTERVIEW, a d’abord été commercialisée via YOUTUBE en réponse à une cyberattaque présumée de la Corée du Nord.

Le déplacement des modes de décision et des rapports de force influe aussi sur les populations. Aujourd’hui, le pouvoir ne se situe plus chez un individu en particulier, mais bien parmi un groupe social.

Les dictateurs n’ont-ils pas été renversés par des populations guidées par des leaders inconnus ? Les financiers de WALL STREET ont été ébranlés par le mouvement de protestation OCCUPY WALL STREET. Les militants EBOLA ont été plus sollicités comme Personnalité de l’année 2014 que le président américain Barack Obama ou le Premier ministre indien Narendra Modi. De nombreuses ONG contrôlent la sincérité des élections, la liberté de la presse et le respect des droits de l’homme.

Ces changements ont radicalement changé notre monde. Dans un monde où les forces appariées, inclusives et sociales triomphent des forces unidirectionnelles, exclusives et individuelles, les communautés de clients sont devenues de plus en plus puissantes. Elles sont maintenant plus efficientes. Elles n’ont pas peur des grandes entreprises et des grandes marques. Elles n’hésitent pas à partager des histoires les concernant, les bonnes, comme les mauvaises.

Au hasard de ces conversations, le discours sur les marques est devenu plus crédible que les campagnes publicitaires ciblées. Les cercles sociaux sont devenus la principale source d’influence, dépassant non seulement les communications marketing des marques, mais aussi les préférences individuelles. Les clients ont tendance à suivre l’avis de leurs pairs lorsqu’ils décident du choix de la marque. C’est comme si les clients se protégeaient des allégations d’une marque et de campagnes trompeuses en utilisant leurs cercles sociaux comme bouclier de protection.

Toutefois, les réseaux sociaux ne demeurent que des outils qui, utilisés par des individus mal intentionnés, peuvent conduire à des dérives. Les fake news1 — fausses informations —, qui ont perturbé le processus électoral aux États-Unis ont conduit GOOGLE et FACEBOOK à lancer des dispositifs anti-intox dans plusieurs pays. En effet, FACEBOOK et GOOGLE avaient été critiqués pour leurs algorithmes favorisant la propagation virale d’informations non vérifiées et avaient promis de sanctionner les revenus publicitaires des sites propageant intox et désinformation. En France, GOOGLE NEWS LAB (la division de GOOGLE pour les médias) et FIRST DRAFT (un réseau de médias) ont lancé CROSSCHECK, un outil de vérification collaboratif pour limiter la diffusion d’informations trompeuses ou fallacieuses. La véracité des informations signalées par les internautes est établie grâce à la participation des rédactions de 16 médias français, dont l’AFP, FRANCE TÉLÉVISIONS et LE MONDE. Aujourd’hui, France Télévisions publie une série consacrée à la fabrique du mensonge, la RTBF propose FAKY, une plateforme pour lutter contre la désinformation et des créateurs de Fake News utilisent une méthode similaire pour lutter contre celles-ci.

1. DE L’EXCLUSIVITÉ À L’INTÉGRATION

Fini l’époque où l’exclusivité était le but à atteindre. L’intégration l’a remplacée. Au niveau macroéconomique, le monde passe d’une hégémonie à une structure de pouvoir multilatérale. Les superpuissances, principalement l’Union européenne et les États-Unis, se rendent compte que certaines puissances économiques se déplacent vers le reste du monde, notamment vers l’Asie, qui a connu une croissance soutenue ces dernières années. Même si les superpuissances occidentales demeurent prépondérantes, d’autres nations progressent. Les pouvoirs économiques ne sont plus concentrés, mais sont répartis plus uniformément.

Ce changement économique est souvent attribué au profil démographique des populations émergentes : plus jeunes, plus productives et au revenu croissant. Une forte demande de produits et de services est apparue. À son tour, celle-ci est génératrice de croissance. Même si des études récentes suggèrent que la démographie, seule, ne peut expliquer ce changement.

Sur le plan de l’innovation, les marchés émergents évoluent également dans la bonne direction. Les données récentes recueillies par Robert Litan suggèrent que l’innovation aux États-Unis a diminué. Le nombre de start-ups ne représentait que 8 % du total des entreprises du pays, alors qu’il y a 30 ans, il était de près de 15 %. Dans les données de Litan, le nombre de faillites a dépassé le nombre de start-ups.

En Asie, l’évolution est toute différente. Selon l’ORGANISATION DE COOPÉRATION ET DE DÉVELOPPEMENT ÉCONOMIQUE (OCDE), la Chine dépassera l’Union européenne et les États-Unis dans les dépenses liées à l’innovation d’ici à 2019. En 2012, la Corée du Sud est devenue le pays le plus avancé en matière d’innovation et dépense plus de 4 % de son PIB en recherche et développement (R&D).

L’influence politique du monde occidental est également en déclin, une conséquence de la diminution de son influence économique. La puissance militaire autrefois utilisée pour renforcer l’influence d’une nation est peu à peu remplacée par une approche plus douce comme le développement économique ou la diplomatie. La Chine, par exemple, maintient une forte influence en Afrique en raison de son soutien à l’essor d’une meilleure gouvernance et d’un développement plus durable.

L’entreprise elle-même évolue vers l’intégration. La technologie permet à la fois l’automatisation et la miniaturisation. Ces dernières réduisent les coûts des produits et permettent aux entreprises de desservir de nouveaux marchés émergents. Dans tous les secteurs d’activité, les innovations de rupture ont permis de proposer des produits moins coûteux et plus simples aux plus démunis, autrefois considérés comme un « hors marché ». Les produits et services considérés comme exceptionnels sont maintenant disponibles sur les marchés de grande consommation partout dans le monde.

L’inverse est également vrai. Avec l’innovation inversée2, de nouveaux produits peuvent être développés et introduits dans les marchés émergents avant d’être vendus ailleurs. Ces produits sont développés avec une parcimonie et un souci d’une limitation des coûts qui deviennent de nouvelles sources de différenciation. Un exemple bien connu en est le Mac 400 de GENERAL ELECTRIC, un électrocardiogramme portatif à piles, conçu pour servir les populations rurales en Inde. Par la suite, il a été commercialisé sur d’autres marchés en utilisant la portabilité comme élément principal de différenciation.

La transparence véhiculée par Internet permet également aux entrepreneurs des pays émergents de s’inspirer de leurs homologues des pays développés. Ils clonent le concept d’entreprise et le mettent à la sauce locale.

Les démarcations entre secteurs industriels ont tendance à s’estomper. La convergence et l’intégration de deux ou plusieurs industries se développent. Les industries ont le choix, soit de se concurrencer, soit de développer des synergies pour atteindre les mêmes clients. Majoritairement, elles s’unissent.

De nombreux centres médicaux sont maintenant intégrés à des installations touristiques afin d’optimiser les coûts des soins de santé et des vacances. 11 millions de malades pratiquent le tourisme médical au-delà des frontières du Royaume-Uni, que ce soit les soins dentaires au Costa Rica, en Hongrie ou en Roumanie, la chirurgie cardiaque en Malaisie ou en Pologne et la chirurgie esthétique au Brésil, les soins médicaux en Pologne et la chirurgie esthétique au Maghreb.

Selon un sondage CSA-EUROPE ASSISTANCE, les Européens seraient de plus en plus attirés par les soins à l’étranger. Plus d’un sur deux (52 %) serait prêt à voyager loin de chez lui pour bénéficier de soins pratiqués par un chirurgien spécialisé situé dans une localité éloignée. Les plus mobiles sont les Italiens (68 %) et les Allemands (63 %). Parmi les plus attachés à la proximité, les Français (45 %) et les Britanniques (39 %) qui ont pourtant besoin de s’expatrier pour être soignés.

Dans certains pays émergents où l’utilisation du téléphone cellulaire prépayé est très répandue, le secteur des télécommunications collabore avec les services financiers pour fournir des canaux de paiement pour les biens et les services. Ainsi le M-PESA, un système kenyan de transfert d’argent via le mobile.

Dans un secteur d’activités spécifique, il n’est pas toujours aisé de repérer les sous-secteurs concernés. Au sein des services financiers, les lignes qui séparent maintenant les secteurs bancaire, financier, des assurances, de la gestion des fonds et d’autres sous-secteurs vont s’effacer et obliger les institutions financières à trouver de nouvelles façons de se différencier. L’intégration verticale dans un secteur créera des entités commerciales qui assureront un ensemble de fonctions allant de l’approvisionnement en matériel à la production et à la distribution, rendant plus difficile l’identification du secteur d’activité de l’entreprise.

À un niveau plus microsocial, les êtres humains recherchent la cohésion sociale et le bien-être pour tous.

Être inclusif ne consiste pas à être semblable. Il s’agit de vivre en harmonie malgré les différences. Dans l’univers numérique, les médias sociaux ont redéfini les modes d’interaction. Ils permettent aux individus de bâtir des relations sans barrières géographiques et démographiques. Mais l’impact des médias sociaux ne s’arrête pas là. Ils facilitent les collaborations internationales en matière d’innovation. WIKIPEDIA s’est construit grâce à la collaboration d’un nombre incalculable de contributeurs. INNOCENTIVE lance des défis de R&D et recueille les meilleures solutions. Tous les médias sociaux qui reposent sur la contribution de tout un chacun constituent des exemples d’inclusion sociale. Non seulement ils favorisent l’inclusion sociale, mais développent aussi le sentiment d’appartenance à une communauté.

La cohésion sociale se produit non seulement en ligne, mais aussi dans la vie de tous les jours.

Le concept de « villes inclusives3 » — villes qui valorisent la diversité parmi leurs habitants — est souvent considéré comme un modèle pour les villes durables. Comme dans le cas des médias sociaux, les villes inclusives estiment qu’elles sont les premières bénéficiaires lorsqu’elles accueillent des minorités laissées pour compte et renforcent l’intégration sociale. L’intégration sociale peut également se manifester par le développement du commerce équitable, le renforcement de la diversité de l’emploi et de l’émancipation des femmes.

Ces pratiques touchent toute la diversité humaine, que ce soit à travers le genre, la nationalité, la culture ou le statut socio-économique. Des marques comme BODY SHOP s’engagent dans l’intégration sociale en proposant de soutenir le commerce communautaire et développent des actions de lutte contre les violences domestiques.

[…]

NOTES

1. Les sites de fausses nouvelles — fake news en anglais — ou de désinformation publient délibérément des nouvelles inexactes, de la propagande, de la désinformation et tentent d’induire en erreur les lecteurs en utilisant les médias sociaux pour générer du trafic Web et amplifier leur diffusion. À la fin de 2016, les fausses nouvelles — que d’aucuns n’hésitent pas à qualifier d’alternative facts, — faits alternatifs —, pour décrire un fait manifestement inexact —, ont gagné en notoriété à la suite de leur diffusion dans les médias sociaux et notamment le flux RSS de FACEBOOK ou sur TWITTER. Si l’Intelligence Artificielle (IA) promet à terme de détecter les Deepfake (vidéos truquées avec l’appui de l’IA) des politiciens et des leaders, les entreprises seront amenées à se protéger face aux vidéos truquées d’un dirigeant appelant un membre de son personnel, version revisitée de l’arnaque au président.

2. Le concept de reverse innovation se caractérise par un développement de produit réalisé dans un centre R&D localisé dans un marché émergent en réponse aux demandes locales du marché, pour être ensuite adapté à la vente sur les marchés occidentaux.

3. Une ville inclusive est une ville qui valorise tous les résidents en respectant leurs choix et leurs besoins. Tous les résidents, y compris les plus marginalisés, ont une voix représentative dans les processus de gouvernance, de planification et de budgétisation et ont accès à des moyens de subsistance durables, à un logement légal et à des services de base abordables.

Ouvrage original :
Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital by Philip Kotler,
Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan.

© 2017 by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan.

All rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.

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Pour la traduction en langue française
2e édition

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