Remerciements

Ce livre est la concrétisation de discussions nombreuses avec des collègues dans différentes circonstances. Des morceaux ont plus particulièrement été présentés et discutés au sein du Fonds pour la recherche en éthique économique (FREE : https://www.ethique-economique.fr), une instance associative qui réunit des chercheurs de différents horizons, avec l’objectif de promouvoir la recherche au croisement des questions d’économie et d’éthique. Je tiens particulièrement à remercier pour leurs commentaires toujours avisés, et par ordre alphabétique : Damien Bazin, Jean-Luc Dubois, François-Régis Mahieu, Laurent Parrot, Denis Requier-Desjardins, Thierry Suchère.

Je remercie également Aurélie Carimentrand et Robin Vos pour leur relecture de plusieurs chapitres et David Cayla pour ses encouragements à la lecture d’une version provisoire, ainsi que Dominique De Raedt aux éditions De Boeck Supérieur pour ses judicieux conseils. Mes remerciements également à toute l’équipe des éditions De Boeck Supérieur et plus particulièrement Mireille Raskin pour les interactions dans les différentes phases de la publication.

Je remercie enfin le Fonds pour la recherche en éthique économique (FREE) et le Groupe de recherche en économie théorique et appliquée (GREThA) de l’université de Bordeaux pour leur soutien dans la publication de cet ouvrage.

Préface

Saviez-vous qu’une start-up tchèque mit en place en 2015 une opération lors de laquelle les SDF font office de bornes wifi, pour faciliter l’accès des touristes à Internet tout en donnant un petit revenu à ces sans-abri ? Ou que certains économistes proposent très sérieusement de vendre le droit à l’immigration ou de mettre en place un système de quota avec enchères ? De tels exemples illustrent l’extension de la place du marché dans les théories et dans les pratiques, et le flou moral qui entoure les réflexions. Jérôme Ballet fait entrer le lecteur dans les arcanes de la réflexion économique sur le bonheur, le marché, l’équité, en stimulant chacun pour qu’il découvre ou revisite les théories économiques avec un recul critique. Autant qu’un propos sur la création et le partage des richesses et les modes de vie qui y sont liés, L’économie à l’épreuve de l’éthique ouvre un questionnement plus fondamental : à quoi sert l’économie ?

Dans un style vivant, clair, accessible et précis, Jérôme Ballet fait cheminer le lecteur dans la littérature économique contemporaine, avec ses repères, ses codes, ses implicites et ses non-dits. Il donne remarquablement bien à percevoir comment la rationalité économique dominante, marquée par la théorie néoclassique, façonne nos façons de penser et de vivre ; elle ne se contente pas de décrire la réalité, les actes de consommation et d’achat, le fonctionnement des marchés, d’une manière neutre. Elle est liée à des orientations et des choix individuels et collectifs, quant aux composantes du développement humain et social, de la qualité de vie et des modalités du vivre-ensemble.

Un parcours en différentes étapes nous est proposé. Il permet de plonger tout d’abord dans les diverses conceptions du bonheur qui sous-tendent les comportements des consommateurs. Les pathologies sociales liées à nos sociétés d’abondance et de surconsommation sont décrites, avant que l’auteur passe en revue les présupposés du fonctionnement idéal de marchés complets et parfaits et en montre les erreurs et limites internes1. Cela permet alors de creuser la critique de l’extension du domaine du marché par la multiplication des pratiques de marchandisation du monde, du vivant et de l’humain. Les dérives que cette vision du monde entraîne sont convergentes avec l’idéologie du ruissellement, que l’auteur bat magistralement en brèche. Il est problématique en théorie et faux en pratique de dire que l’accroissement des inégalités contribue à la prospérité. Face à ces perspectives, d’autres chemins sont possibles. Parmi ceux qui sont mentionnés, citons : la reconnaissance des responsabilités différenciées des acteurs, l’accent mis sur la qualité plutôt que sur la quantité des biens et services fournis, la priorité donnée au déploiement des libertés et capacités des personnes et des groupes, le souci de favoriser d’autres critères dominants que le revenu monétaire – le revenu universel étant l’instrument possible d’un tel changement culturel.

Un des apports de l’ouvrage est, de surcroît, la revue de littérature très fournie qu’il offre sur les différentes façons d’appréhender le bonheur dans ses liens avec l’utilité, les préférences, la consommation, etc. Il en résulte, à travers les références citées, un appel à la vigilance à l’égard des études empiriques et des choix exprimés par les personnes interrogées : ce qui est considéré comme source de « bonheur » peut se révéler une apparence trompeuse au regard de critères plus essentiels pour les personnes elles-mêmes et que les enquêtes ne mettent pas au jour. Dès lors, derrière les analyses apparaît le besoin de revenir aux questions philosophiques fondamentales : prendre conscience que nos conceptions sont aussi socialement construites, que des débats, des délibérations, des interprétations en commun de ce que sont la personne et la vie humaine et du fonctionnement de nos institutions2, sont nécessaires ; que nos jugements peuvent être révisés, qu’autrui n’est pas seulement celui ou celle avec qui je me compare mais aussi celui ou celle avec qui je partage, je rêve, je coopère, dont je m’inspire pour aller plus haut – et pas forcément plus haut dans la course aux médailles.

Le livre illustre comment il est problématique de s’appuyer sur « ce qui est » sans s’interroger à la fois sur les causes de ces situations et sur ce qui pourrait ou devrait être, et au regard de quel critère ; « ce qui est » reflète ce qui est capté par telle ou telle analyse menée en fonction d’hypothèses qui peuvent être remises en cause, et à travers le filtre d’une vision qui peut être très biaisée.

De manière implicite, tout un parcours de discernement éthique et politique s’ouvre au lecteur attentif de ces pages : discerner suppose en effet de chercher à déterminer, personnellement et/ou avec d’autres, et jamais sans relation à l’altérité, ce qui est ajusté ou non au regard de critères relatifs à ce qui est désirable, ce qui est source de vie et de bonheur, ce qui favorise la justice et le bien commun ; ces termes demandent d’être précisés, discutés, pour permettre des manières de vivre et des choix en adéquation avec la finalité visée, en consonance avec des principes ou des valeurs partagés, qui sont porteurs de sens et dessinent un horizon souhaitable. L’objectif même de discerner, qui consiste étymologiquement à séparer, à distinguer, à nommer, engendre un processus vivant, jamais achevé ; il invite chaque société politique et chaque citoyen à éclairer le fonctionnement de ses institutions et à opérer une critique sociale féconde. Si nos conceptions apparentes du bonheur apparaissent comme des vecteurs de pathologies sociales, d’injustices et de maux structurels, une rationalité critique permet de les mettre au jour et de chercher les moyens de s’en libérer pour vivre autrement et mieux. De manières variées les traditions philosophiques invitent à l’exercice de cette raison pratique. On est loin, ici, de la manière fréquente dont l’éthique ou la morale ont été présentées, comme un discours moralisateur, comme une moraline, selon l’expression de Nietzsche, qui ferait le jeu de certains et empêcherait l’exercice des puissances de vie des personnes. Une telle démarche critique est indissociable de la capacité reconnue à une société ou un individu de faire retour sur sa propre expérience, son histoire, ses traditions et « valeurs », pour les peser, et éventuellement les faire évoluer. De ce point de vue, Jérôme Ballet contribue à ce discernement en faisant apparaître les confusions d’un discours qui associe le marché au moyen incontournable du bonheur et de la justice, au point de faire de ce marché une finalité en soi. La pratique du discernement éthique à laquelle les économistes se refusent fréquemment en invoquant les lois du marché ou les règles intangibles de l’économie néoclassique, ouvre à une créativité sociale : si ce sont les modes de fonctionnement de nos sociétés qui nourrissent des pratiques quotidiennes aliénantes et ferment nos horizons collectifs, c’est à la racine même de ces pratiques et institutions qu’il convient d’agir. Les conceptions du bonheur au sens de la vie bonne, du bien-vivre, sont alors mêlées au souci de ce qui est ajusté. Ce qui est juste est indissociable du processus par lequel chaque personne et chaque société ajustent leurs manières d’être et de vivre. Toutes ces démarches cherchent à rencontrer en profondeur nos rêves d’harmonie ou de plénitude, qu’un certain mode de vie consumériste vient nourrir de façon superficielle et fugace, et mortifère pour les milieux vivants ; elles se heurtent à l’irréductibilité de l’absurde, du mal subi dans nos existences et au cœur du vivant. Le discernement éthique et politique appliqué à l’économie, en situant le marché comme un moyen révisable, la justice comme ajustement des moyens et des fins, fait du bonheur un horizon de sens partagé, sans garantie, et une expérience à recevoir et à goûter plutôt qu’un objet à saisir, posséder et consommer. Il ouvre à la lutte sociale, au combat politique et à la solidarité. Ce sont les expériences de nos vulnérabilités personnelles et collectives qui nous ouvrent à des fonctionnements sociaux plus ajustés les uns aux autres, et susceptibles de nous permettre d’affronter les incertitudes et les catastrophes. Il est urgent que nos outils économiques, nos modèles, nos instruments de mesure et d’évaluation, contribuent aux boussoles collectives dont nous avons besoin, sans en brouiller le fonctionnement, sans en fausser le cap ou la trajectoire. C’est pour cette raison qu’une transformation de l’enseignement comme de la pratique des disciplines d’économie et gestion est nécessaire3.

Jérôme Ballet montre bien l’importance d’une économie qui intègre aussi bien les sciences du vivant que les sciences humaines et sociales, et qui soit située en référence à une orientation plus profonde et plus large : comme le soulignait John Stuart Mill dès 1848 au début de ses Principes d’économie politique, cette dernière est et doit rester une branche de la philosophie sociale !

Cécile Renouard
Cofondatrice et présidente du Campus de la Transition
Directrice du programme CODEV – Entreprise et développement, ESSEC Business School

Introduction : un immeuble de dix étages

Pourquoi l’économie devrait-elle se préoccuper d’éthique ? Il est des faits évidents. Des enfants sont exploités à travers le monde pour faire baisser les coûts de production, des usines polluent la planète, des déchets dangereux sont exportés dans des pays moins regardants, des syndicalistes sont menacés, voire éliminés, une grande partie de la population mondiale continue de vivre dans la misère pendant que d’autres engloutissent des fortunes, etc. La liste des enjeux est une vraie litanie. L’économie qui se déroule sous nos yeux est une abomination. Cette abomination est pourtant le fruit d’un arbre à bonheur élaboré par les économistes sur des racines théoriques qui ont demandé des décennies de recherche scientifique. Mais voilà, les fruits sont pourris. Jouant au Dr Jekyll, ils ont créé Mister Hyde. La raison : ils ont oublié l’éthique.

Cet oubli est très préjudiciable. Il ne fait pas qu’affecter un domaine particulier du fonctionnement de nos sociétés, il produit une influence sur la manière même dont nous les concevons, que ce soit ce que nous pensons être le bonheur, la justice ou la place du marché. C’est autour de ces trois concepts que s’articule cet ouvrage. Il se veut un ouvrage d’éthique pratique appliquée à l’économie. Il faut comprendre par là l’application de l’éthique à des questions usuellement traitées par les économistes. Dans son célèbre ouvrage d’éthique pratique, le philosophe Peter Singer note que « l’éthique n’est pas un système idéal, noble en théorie mais qui ne vaudrait rien en pratique. C’est l’inverse qui est vrai : un jugement éthique qui ne vaut rien en pratique doit certainement souffrir de quelque défaillance théorique, car tout l’intérêt d’un jugement éthique est justement de guider la pratique4 ». À travers le bonheur, la justice et le marché, cet ouvrage vise à interroger trois grands axes de l’économie ; axes qui reposent souvent sur des présupposés, mais dont les bases ne résistent pas à nos jugements éthiques. Il s’agit de mettre en évidence certains de ces présupposés en vue de réorienter les pratiques de l’économie.

Imaginez un instant que l’organisation économique de la société soit un immeuble de 10 étages. Au dernier étage vivent les 10 % les plus riches de la population, dans des appartements spacieux. Au rez-de-chaussée s’agglutinent les 10 % les plus pauvres, dans des logements exigus. Entre les deux, le confort s’améliore à chaque étage supérieur. Imaginez maintenant que chaque étage soit desservi par son propre ascenseur, qui ne s’arrête pas aux autres, et qu’un code en limite l’accès à ceux qui habitent l’étage en question.

Une société organisée de la sorte soulève indéniablement de nombreuses questions. Par exemple, sommes-nous moins heureux parce que nous sommes aux étages inférieurs ? Nous pouvons envier ceux qui habitent au-dessus de nous, d’autant plus que, ne pouvant accéder à l’étage supérieur, nous pouvons fantasmer sur leurs conditions de vie. Peut-être pensons-nous qu’ils sont beaucoup plus heureux que nous ? Nous voudrions à tout prix grimper d’un étage ou de plusieurs. Trouvons-nous injuste que des gens mieux lotis habitent au-dessus de nous ? Cela affecte notre sentiment de bien-être et modifie la perception que nous avons de ce que nous possédons effectivement. Sommes-nous prêts à faire des efforts pour atteindre l’étage supérieur ?

Mais sommes-nous aussi prêts à aider ceux qui habitent un étage inférieur au nôtre ? Après tout, nous pouvons envier ceux qui habitent au-dessus et considérer en même temps que ceux qui habitent en dessous n’ont que ce qu’ils méritent. Peut-être ne savons-nous pas dans quelles conditions ceux-ci vivent réellement ? Nous pouvons avoir une idée de leurs conditions de vie, mais considérer que nous ne pouvons rien y faire. Il se peut même que nous jugions préférable de ne rien faire.

Par chance, le hall de l’immeuble n’est pas totalement segmenté, et de nombreux échanges peuvent y avoir lieu. Nous pouvons rencontrer des habitants des autres étages et échanger avec eux des biens et services. Nous pouvons espérer que les échanges que nous effectuons nous sont bénéfiques. Peut-être espérons-nous qu’ils nous permettront de gravir un étage ? Mais que sommes-nous prêts à échanger dans ce hall pour améliorer nos conditions de vie ? Peut-être un habitant du dernier étage cherche-t-il quelqu’un pour promener son chien ? Ou peut-être veut-il faire savoir à tout le monde que son activité est la meilleure du hall et pour cela cherche quelqu’un qui soit prêt à s’y promener toute la journée avec le nom de son entreprise tatoué sur le front ? Jusqu’où sommes-nous prêts à aller pour améliorer nos conditions de vie ? Est-ce que tout paraît légitime dans ce hall ? Ou est-ce que nous n’acceptons pas certaines choses qui nous semblent dégrader profondément la vie des gens ?

Cet immeuble ressemble étrangement à nos sociétés. Et les questions qui s’y posent sont aussi celles qui se posent dans l’organisation de nos sociétés. C’est ce genre de questions qui seront abordées à travers trois grands thèmes : 1) Comment le bonheur est-il pensé et mis en œuvre dans nos sociétés ? 2) Quelle place joue le marché dans l’organisation de nos sociétés ? 3) Quel degré d’équité ou d’iniquité acceptons-nous ?

Dans les réponses qui sont apportées, il ne s’agit pas toutefois d’envisager ces thèmes dans toutes leurs dimensions. C’est sous un angle et avec des lunettes d’économiste que j’aborderai ces thèmes. Ce parti pris a des implications sur les développements qui en sont exposés. Pour autant, il s’agit bien d’interroger le point de vue des économistes, et notamment des économistes libéraux les plus standard, à l’aune de considérations éthiques.

Pour résumer, la construction de l’immeuble telle que je viens de la décrire n’est en rien étrangère aux conceptions du bonheur, de la justice et du marché élaborées par les économistes. Il faut déconstruire ces conceptions pour avancer et envisager un immeuble plus vivable. C’est ce que propose cet ouvrage.

Première partie

À LA RECHERCHE DU BONHEUR PERDU

J’ai peur de couver quelque chose disait la terre

À l’archange du père éternel

On m’a mis des hommes sur le dos et ça m’démange disait la terre

Pitié pour le p’tit personnel

Dites au grand patron qu’y s’dérange j’ai des misères

J’ai peur de la sale migraine

Je tourne encore mais je tourne à la catastrophe disait la terre

Alors que tous les supérieurs s’ramènent

Et les hommes chantaient

On a mangé des tonnes de viande

Picolé des tonnes de tonneaux

Combien d’orgasmes on se l’demande a-t-on atteint

Liz Taylor is rich on veut l’être aussi

On f’ra tout c’qui faut pour ça ici

Extrait de La terre et le père
Michel Jonasz

Satisfaire nos besoins au-delà de nos satisfactions, est-ce là le bonheur ? La recherche du plaisir est-elle la fin de notre vie, comme dans la chanson de Michel Jonasz, manger des tonnes de viande, picoler des tonnes de tonneaux, et avoir autant d’orgasmes, même si cela doit se réaliser au détriment de la planète ? Les plus optimistes diront d’ailleurs que nous sommes déjà bien avancés pour coloniser à terme une autre planète, que les moyens techniques progressent à vive allure et qu’ils nous aideront à résoudre tous les problèmes présents et futurs. Pourquoi alors se préoccuper des effets secondaires de notre bonheur ?

Mais cela suppose que notre bonheur soit là ! Notre bonheur tient-il à une consommation sans fin, à l’excès ? Les temples de la consommation que sont les centres commerciaux ont fleuri, d’abord en Amérique du Nord, puis en Europe, et maintenant dans le monde entier. En Île-de-France seulement, on recense 75 centres commerciaux de plus de 30 000 m². Le centre commercial de La Part-Dieu à Lyon serait le plus grand de France, avec 267 boutiques réunies sur 247 000 m², suivi de près par celui des 4 Temps/CNIT à La Défense avec ses 266 boutiques réparties sur plus de 141 000 m². Les pays émergents comme les pays en développement voient sortir de terre des « malls » qui n’ont rien à envier à ceux d’Amérique du Nord et d’Europe. Dans le concours de la démesure, la palme est remportée par le South China Mall, étalant ses 1 500 boutiques sur 660 000 m2 à Dongguan dans le Sud de la Chine ! Le bonheur se trouve-t-il dans ces centres où les allées regorgent de tout ce dont nous avons besoin, ou dont nous croyons avoir besoin, et bien plus encore ? Tout au même endroit pour que nous puissions nous faire plaisir sans retenue, à condition que notre revenu suive. Sinon il faudra nous contenter de regarder et de fantasmer sur l’achat que nous ferons quand nos finances seront meilleures. Notre bonheur n’a pas de prix. Sauf celui de notre porte-monnaie. Suppose-t-il que nous atteignions tous le même niveau de richesse que les stars que nous voyons sur nos écrans ?

Il s’agit bien d’une question essentielle pour les économistes. Ils ne peuvent faire comme si elle n’avait pas d’importance et que leur seul rôle était de participer à la réflexion sur la croissance de la richesse sans se préoccuper des effets de celle-ci. Les économistes ont eu tendance à réduire la question du bonheur à celle du bien-être conçu sous un angle purement matériel, correspondant grosso modo à l’augmentation de la consommation des gens. Le bonheur est-il alors assimilable à la satisfaction pleine et entière des besoins par la consommation ? Ou faut-il croire Alain quand il nous dit : « Il est bon d’avoir un peu de mal à vivre et de ne pas suivre une route tout unie. Je plains les rois s’ils n’ont qu’à désirer ; et les dieux, s’il y en a quelque part, doivent être un peu neurasthéniques5. » Les sociétés dans lesquelles nous vivons nous procurent-elles ce bonheur ?

Cette question en appelle en fait deux. La première porte sur le bonheur et ce que nous entendons par ce terme. Le bonheur est-il réductible au plaisir ou renvoie-t-il à autre chose ? La seconde se rapporte à la consommation et au revenu. Notre mode de consommation frénétique et l’accroissement perpétuel du revenu qu’il exige nous rendent-ils heureux ?

Les économistes qui voient dans la croissance et son lot de richesses annuelles supplémentaires un enjeu fondamental de nos sociétés doivent le penser. Pourquoi chercher à avoir toujours plus de croissance si ce n’est pour que les gens soient heureux ? La consommation est le moteur de la croissance (avec l’investissement). Une croissance soutenue signifie une consommation croissante et des gens satisfaits, au-delà de leur espérance.

C’est cette idée qu’il faut interroger. Nous demander si le plaisir est une base solide du bonheur. Nous demander si consommer plus et avoir un meilleur revenu pour le faire, nous procure réellement plus de plaisir et par conséquent plus de bonheur. La réponse est non. Accroître notre consommation ne nous rend pas plus heureux. Peut-être en avons-nous l’illusion. Une illusion bien entretenue qu’en consommant, nous sommes différents des autres. Ce qui nous pousse à consommer toujours plus est notre incapacité à nous situer dans le monde sans un attirail d’illusions marchandes.

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La complainte du progrès

Le 17 juin 2020, le magasin Lidl d’Orgeval, dans les Yvelines, proposait une promotion exceptionnelle sur les PlayStation 4. Dès 5 heures du matin, la foule a commencé à s’agglutiner devant les portes. Pour l’ouverture à 8 heures, elle était telle que la direction du magasin a décidé la fermeture. La vente des PlayStation 4 a finalement été annulée devant l’incapacité du magasin à contrôler la foule. Les forces de l’ordre ont dû intervenir pour disperser les acheteurs, utilisant même du gaz lacrymogène.

Ce mouvement d’hystérie consommatoire n’est pas unique. Fin janvier 2018, les magasins Intermarché ont alléché les clients par une promotion sur les pots de Nutella, avec un rabais de 70 % sur le prix de vente. Dans plusieurs magasins de l’enseigne se sont formés des queues, des mouvements de foule, des bousculades, et dans certains cas des bagarres ont éclaté pour accéder au saint Graal. Les forces de l’ordre sont intervenues dans plusieurs des magasins.

Que disent ces situations de notre rapport à la consommation ? Désirons-nous à ce point certains biens que nous sommes prêts à tout pour les avoir ? Considérons-nous qu’ils sont indispensables à notre bien-être ? Ces exemples ne sont pas si isolés que cela. Les ruées lors des soldes sont du même acabit. Il n’est d’ailleurs pas rare qu’à cette occasion des bousculades voire des empoignades entre clients se produisent. Être le premier à bénéficier de la bonne affaire !

Ces illustrations de frénésie consommatrice ne se comprennent que dans une société où la consommation est devenue une sorte de révélateur de notre identité. Selon un rapport de l’Insee publié en 2009, retraçant 50 ans d’évolution de la consommation en France, la consommation de chaque personne à cette date était trois fois ce qu’elle était en 1960. L’évolution est continue. En 2019, elle atteint au total les 48 milliards d’euros. La consommation est le moteur de la croissance économique. Elle en est aussi l’amortisseur lors des crises, car il faut bien continuer à consommer. Ce mouvement s’inscrit dans ce qu’il est convenu d’appeler la société de consommation. Il ne renvoie pas seulement à une augmentation continue de notre consommation, il est plus profondément un changement dans notre relation au monde et aux autres. Pour reprendre le trait d’humour de Boris Vian :

Autrefois pour faire sa cour

On parlait d’amour

[…]

Maintenant c’est plus pareil

Ça change, ça change

Pour séduire le cher ange

On lui glisse à l’oreille

[…]

Viens m’embrasser

Et je te donnerai

Un frigidaire

Un joli scooter

Un atomixaire

[…]

Des draps qui chauffent

Un pistolet à gaufres

Un avion pour deux

Et nous serons heureux

[…]

Extraits de La Complainte du progrès

Cette chanson écrite en 1955 s’inscrit dans un mouvement critique naissant de la société de consommation. La maison de disques qui la produit à l’époque, Philips, demande à Boris Vian d’en faire la promotion lors du Salon des arts ménagers qui se tient en mars 1956. La chanson est saluée par de nombreux critiques d’art. La société de consommation bat déjà son plein à cette période. Son émergence est en fait une longue histoire.

LA NAISSANCE DES MARCHÉS DE MASSE

La société de consommation émerge aux alentours de la seconde moitié du XIXe siècle. Elle suit de près ce que certains considèrent comme la première mondialisation ; période correspondant à la montée en puissance des échanges internationaux. Effet de congruence, à n’en pas douter.

Si cette période est la digne héritière de la révolution industrielle démarrée au siècle précédent, elle ne se focalise plus exclusivement sur l’organisation du travail comme moyen d’accroître le volume de production. Cette dernière est une condition certes nécessaire, mais non suffisante du développement économique. Il faut pouvoir écouler cette production, dans un contexte où le niveau de vie de la population moyenne reste très faible. Il faut donc que se développe la doctrine selon laquelle le profit n’est pas nécessairement obtenu par une augmentation du prix, mais plutôt par une baisse de prix compensée par une augmentation du volume. Cette stratégie se révélera payante grâce à la conjugaison de trois facteurs.

Tout d’abord, le développement des infrastructures de transport et de communication a permis la gestion des flux de produits sur un territoire dont les distances n’apparaissent plus comme une contrainte indépassable. De ce point de vue, les marchés nationaux naissant qui viennent compléter les marchés locaux forment des plateformes de relais pour la redistribution des marchandises.

Ensuite, l’apparition des marques et de la publicité forge le cœur de ce que sera la société de consommation. À la fin du XIXe siècle apparaissent de grandes marques, en particulier aux États-Unis. Coca-Cola, American Tobacco, Procter & Gamble, Kodak, Heinz, Quaker Oats, etc., sont fondées dans le dernier quart du XIXe siècle. Avec ces marques, la publicité se développe. Les dépenses publicitaires de Coca-Cola, qui représentaient à peine 10 000 dollars américains au début des années 1890, dépassent le million au tournant du siècle suivant et avoisinent les 4 millions dans les années 1920. Une multiplication des dépenses par près de 400 en 40 ans qui vise à stimuler le désir de consommation des ménages et s’assurer de leur fidélité à la marque6.

Enfin, la naissance de grands magasins rompt avec la logique des petites échoppes. Que ce soit le Printemps ou le Bon Marché en France, ou Macy’s et Bloomingdale’s aux États-Unis, tous créés aux alentours des années 1870, l’idée est de vendre à prix modéré et d’afficher une variété de produits qui nécessiterait autrement d’aller dans de multiples échoppes où le prix est souvent négocié. La politique agressive de ces magasins, les décorations qu’ils mettent en valeur, auxquelles s’ajoute la publicité que font les marques, a pour objet d’attirer le chaland avant de lui vendre les produits. On ne va pas dans les grands magasins comme on va dans une échoppe, parce que l’on a besoin de quelque chose de spécifique. Les grands magasins sont devenus un lieu où l’on vient voir les nouveautés, où l’on vient s’émerveiller devant les décorations. Attirer le client et stimuler son désir de consommer, tels sont les maîtres mots de ce nouveau modèle de distribution.

Cette première phase de la société de consommation est avant tout une période de démocratisation du désir de consommation. Rendre enviable la possession et la consommation de produits, à défaut de la rendre parfaitement accessible à tous.

DE LA DÉMOCRATISATION DU DÉSIR À LA DÉMOCRATISATION DE L’ACCÈS

À la sortie de la Seconde Guerre mondiale, ce qui deviendra la période des fameuses Trente Glorieuses, il s’agit de passer de la démocratisation du désir à la démocratisation de l’accès. Rendre accessible ce que l’on nous a rendu enviable. Si le modèle de production de masse fordiste caractérise bien cette époque, son pendant dans la consommation en est l’indispensable relais. D’un côté, les gains de productivité permettent l’augmentation des salaires ; d’un autre côté, le développement des grandes surfaces de distribution mise sur une rationalisation de l’organisation et le volume des ventes pour proposer des prix plus bas. Il y a là une conjonction favorable à la société de consommation de masse. En France, le premier supermarché ouvre ses portes en 1953, et le premier hypermarché, en 1963. Ce sera Carrefour.

Cette période correspond à un nouveau consensus macrosocial dans lequel le principe de partage des gains de productivité entre profit et salaire ainsi que la sécurité du travail constituent les deux avantages qu’obtiennent les salariés en échange d’une adhésion, sinon d’un consentement tacite, au capitalisme. Dans un contexte de guerre froide, la consommation apparaît d’ailleurs comme un acte militant garantissant la prospérité de l’économie et renforce le consensus macrosocial établi au niveau de la production. Il s’agit en somme de partager les fruits du développement économique par un bonheur trouvé dans la consommation.

Mais la consommation durant cette période est surtout une consommation de confort. Elle est tirée en grande partie par les biens durables : automobile, télévision, machine à laver, fer à repasser, etc. Le bonheur c’est avoir « le confort moderne ». Au-delà du confort, la consommation de biens durables scelle l’ascension sociale, l’appartenance à la classe sociale qui réussit. La stimulation du désir prend donc une tout autre orientation durant cette période. Consommer, c’est être en phase avec la société, et en même temps se distinguer grâce à l’ascension sociale marquée par les biens durables. Appartenance et différentiation forment une boucle sans fin du désir.

UNE VASTE MACHINE À PLAISIRS

Les années d’après-guerre ont créé le désir sans fin. Ce désir est certainement partiellement associé au plaisir, mais surtout au conformisme et au confort. La fin du compromis fordiste au tournant des années 1970 remet en cause le partage des gains entre salariés et entreprises. Paradoxalement, plutôt que de mettre un terme à la société de consommation, il l’a fait basculer dans une vaste machine à plaisir.

La crise du modèle fordiste est sujette à débats. Renvoyant soit aux conditions d’efficience avec la chute des gains de productivité et la montée de la concurrence internationale, soit aux tensions sociales qui découlent du partage des revenus. Quoi qu’il en soit, l’assujettissement au travail consenti à la période précédente contre l’accès au confort n’a plus de sens avec la fin du compromis. Un double mouvement s’opère alors. D’un côté, dans la sphère du travail, prime le désir de liberté et de créativité sociale. D’un autre côté, dans la sphère de la consommation, le règne de la consommation pour le plaisir devient fondamental. Libérée du carcan du confort, une grande partie des ménages possède une large gamme de biens durables, et dépassant le conformisme, la consommation devient plus individuelle. Elle s’appuie directement sur une vision hédoniste, émotionnelle et expérientielle. La société de consommation n’est plus une société de confort, elle se veut une société de plaisir. La stimulation du désir d’achat en jouant sur le registre du plaisir associé à la consommation devient le leitmotiv. Le plaisir dans la consommation étant éphémère, une incitation au renouvellement permanent est créée.

UNE CONSOMMATION SANS CESSE RENOUVELÉE

Les chiffres de l’Insee confirment que l’équipement des ménages en biens durables (automobile, réfrigérateur, lave-vaisselle, etc.) n’a jamais été aussi élevé. Plus de 95 % des ménages possèdent un lave-linge, 98 %, une télévision couleur, 85 %, une voiture, et plus de 36 %, deux voitures ou plus. Pour inciter les ménages à les renouveler, il faut sans cesse proposer des innovations, quitte à y incorporer des formes d’obsolescence programmée afin d’en limiter la durée de vie et de forcer les ménages à de nouveaux achats. Des nouveaux biens durables viennent remplacer les anciens. Le téléphone fixe disparaît lentement tandis que plus de 95 % des ménages possèdent au moins un téléphone portable. De nouveaux biens durables apparaissent, à l’instar des micro-ordinateurs dont plus de 82 % des ménages sont équipés7.

Du côté de la consommation alimentaire, la part des biens alimentaires dans la consommation des ménages diminue. Les économistes appellent ces biens, dont la part de la consommation dans la consommation totale diminue, des biens inférieurs. Non pas que nous mangions moins qu’avant, mais nous y consacrons relativement une plus faible proportion de notre revenu. Une part de notre consommation alimentaire se fait de plus en plus sous forme de produits élaborés, par opposition à des aliments simples que nous cuisinons nous-mêmes. Une autre part croissante est celle des dépenses en nourriture à l’extérieur, dans les restaurants. Comme pour les biens durables, un renouvellement se réalise par substitution des produits alimentaires de base par d’autres formes de consommation.

Notre consommation évolue aussi vers des biens et services qui explosent, des biens et services liés à la santé, au loisir et à la culture, à la communication et au transport. Notre consommation se renouvelle et évolue. Nous consommons plus en quantité, nous consommons aussi une diversité plus grande de biens et services, et en même temps nous la renouvelons plus fréquemment. Fini le temps où la mode s’alignait sur les saisons. Certaines marques de vêtements proposent plus de 10 nouvelles lignes annuellement. Dans l’alimentaire, des centaines de produits nouveaux sortent chaque année. Vous pouvez désormais consommer des yaourts à croquer, de l’eau pour faire le plein d’électrolytes, du lait d’arachide, de la crème à l’avoine ou au chanvre, une barre nutritive pour mieux dormir, de la viande végétale, et bien d’autres produits encore. Vous pouvez même manger votre vaisselle en achetant la marque Switch Eat qui propose une gamme de vaisselle comestible. Ce renouvellement ne concerne pas que des produits dont la durée de vie peut être considérée comme courte. Selon le magazine Auto Moto, vous avez le choix entre 100 nouveaux modèles de voiture en 2020. Les lave-vaisselle se déclinent à l’infini, avec des caractéristiques de performances énergétiques, de consommation d’eau, et aussi de taille. Le développement des mini-lave-vaisselle conçus pour une personne ou deux l’atteste. C’est dans ce contexte qu’il faut interpréter les illustrations données au début de ce chapitre. Le modèle de consommation qui s’est progressivement mis en place a engendré une véritable dépendance des consommateurs, dont les comportements deviennent parfois compulsifs.

Cette consommation croissante participe-t-elle vraiment à notre bonheur ?

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L’économie ou la corne d’abondance

En quoi notre consommation pourrait-elle contribuer à notre bonheur ? Des expériences sur les rats, auxquels on branche une électrode sur la région septale du crâne, reliée à un générateur électrique, sont instructives. Le rat peut activer la décharge électrique en appuyant sur une pédale. La décharge qui suit provoque une sensation de plaisir. Les expériences aboutissent à ce qu’un certain nombre d’individus-rats appuient en permanence, jusqu’à 100 fois par minute, en oublient de manger et se laissent mourir de faim8...