Conception et mise en pages : Nord Compo

Visuel de couverture : © uniqdes – shutterstock.com

© Dunod, 2021

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-082779-4

Remerciements

Je tiens à remercier mon Éditeur Dunod et tout particulièrement Ludivine Le Gall, Chloé Schiltz et Delphine Levêque pour leur soutien sans faille lors de la rédaction de cette deuxième édition.

Un grand merci à vous, lecteurs, qui me poussez sans cesse à me questionner pour répondre au plus près à vos enjeux. L’accueil de la première édition de cet ouvrage a largement dépassé mes espérances, les nombreux témoignages et commentaires positifs en attestent.

Merci infiniment pour toutes ces marques d’attention.

Enfin, un immense merci à tous les contributeurs qui se sont donné la peine de participer à cet ouvrage afin de le rendre vivant et enrichissant.

Pour finir, je serais très heureux de dialoguer avec vous et de répondre à vos questions concernant l’Inbound Marketing. N’hésitez pas à m’écrire à l’adresse e-mail suivante : stephane.trupheme@captainmarketing.io

Introduction

Sara est passionnée par la photographie qu’elle pratique chaque fois qu’elle le peut. Nous sommes en 1992, Sara souhaite remplacer son matériel vieillissant. Son budget est approximativement de 1 500 francs. C’est un achat important pour elle. Elle se rend à la FNAC, chez Camara1 et dans la boutique spécialisée non loin de chez elle où elle se renseigne auprès de conseillers. Elle en profite pour prendre le Guide FNAC2 qui compare les performances des appareils photo dernier cri. Elle consultera ce dernier confortablement installée sur son canapé le soir même.

Ses préférences commencent à se dessiner. Elle penche à présent pour trois appareils chez trois constructeurs différents. Elle demande un avis à ses parents et à ses amis. Ils n’y connaissent pas grand-chose en matière de photographie, mais ce n’est pas grave, l’avis de ses proches la rassure, même s’ils n’influencent pas réellement sa décision. Après mûre réflexion, elle retourne chez Camara où elle essaye les modèles de son choix. Le conseiller finit de la convaincre d’opter pour l’un d’entre eux.

Trente ans plus tard, nous sommes désormais en 2022, Sara est toujours amatrice de photographie. Elle souhaite renouveler son matériel, son budget est désormais de 2 000 euros environ. Sara démarre son parcours d’achat en consultant une dizaine de vidéos produites par des amateurs éclairés sur YouTube. Elle lit quelques articles de blog qu’elle a trouvé en effectuant des recherches sur Google. Elle se renseigne sur les sites web des marques qui l’intéressent ; certains proposent des contenus pédagogiques vraiment pertinents et inspirants ! Elle n’est pas non plus insensible aux publicités qui la ciblent sur Instagram.

Son choix se précise. Elle consulte désormais les avis en ligne et commence à comparer les prix sur les sites de différents distributeurs et marques. Elle souhaite se rassurer en étant certaine que le boîtier qu’elle choisira sera compatible avec les objectifs qu’elle possède déjà. Elle consulte alors les FAQ des sites web des constructeurs. Puis, elle se rend en magasin pour tout de même tester les modèles qui lui plaisent. Elle trouve les discours des conseillers peu efficaces, mais elle ne s’en offusque pas, elle a déjà toutes les informations qu’il lui faut. Trois jours plus tard, elle se décide pour le modèle de son choix.

Que voyons-nous concrètement à travers ces deux exemples ?

Un changement radical du comportement d’achat. Dans le premier cas, celui qui se situe avant l’ère du digital, le client était totalement captif. Son seul moyen de se renseigner était de discuter avec un commercial. Ses points de contact étaient peu nombreux (magasin, téléphone, salon…) et très signifiants. La comparaison n’était pas facile, il fallait se fier essentiellement aux discours des commerciaux et aux argumentaires des marques.

Dans le second cas, Sara devient parfaitement autonome. C’est elle qui décide comment, quand et avec qui se renseigner. Les contenus collectés sur le web et les avis clients l’influencent beaucoup plus que le discours des marques. Les points de contact (YouTube, Google, Instagram…) sont très nombreux et beaucoup moins signifiants que par le passé (consulter un article de blog ne dit rien ou pas grand-chose sur nos intentions d’achat). C’est donc elle qui dicte la cadence. Elle se sert des contenus qu’elle trouve à profusion sur le Net pour faire mûrir sa décision, à son rythme.

Vous pensez peut-être qu’il s’agit de comportements liés à un acte d’achat BtoC ? Détrompez-vous, les entreprises BtoB sont tout autant impactées.

70 % des clients BtoB définissent leurs besoins de manière totalement autonome avant d’entrer en contact avec un commercial.

44 % d’entre eux vont jusqu’à identifier des offres spécifiques qui leur sont adaptées avant de discuter avec un commercial (selon CSO Insights).

9 clients sur 10 en BtoB affirment que les contenus en ligne sont moyennement à très importants dans leur prise de décision (selon CMO Council).

84 % des CEOs et VPs utilisent les médias sociaux dans le cadre de leurs décisions d’achat (selon IDC).

80 % des décideurs préfèrent obtenir des informations sous forme d’une série d’articles plutôt que sous un format publicitaire (selon B2B PR Sense Blog).

Les deux premiers tiers (57 % exactement) du parcours d’achat BtoB se font de manière autonome sans interactions avec les commerciaux (selon CEB).

Nous reviendrons sur cette dernière statistique en détail, elle est fondamentale.

Nous nous dirigeons vers un monde où la publicité et les sollicitations commerciales n’auront jamais été aussi omniprésentes, mais où les consommateurs ne l’auront jamais autant ignorée, évitée ou méprisée, drôle de paradoxe… Les entreprises les plus « smarts » ont compris qu’elles ne pouvaient plus compter uniquement sur elles pour se rendre visibles. Les canaux et surtout les tactiques traditionnelles (téléprospection, e-mail intrusif, salon…) qui leur servaient jadis à se connecter à leurs cibles s’assèchent.

Face à la publicité ou aux discours de marque surannés, nous ne réagissons plus comme nous avions l’habitude de le faire. Nous sommes en revanche prêts, pour peu qu’il réponde à nos aspirations, à avoir confiance dans un « contenu de qualité » et, par ricochet, à avoir confiance en son émetteur. Il n’y a pas d’ambiguïté, aucun doute à avoir, nous avons toutes et tous totalement modifié nos comportements d’achat. Que ce soit dans une sphère personnelle ou professionnelle, nous n’agissons plus comme par le passé. Sara est notre miroir.

Alors, pourquoi imposer à nos clients des actions marketing et des démarches commerciales que nous refusons désormais en tant que consommateur ?

Il y a pourtant une autre voie, elle n’est pas si difficile à emprunter : c’est celle de l’Inbound Marketing. Certes, elle demande quelques efforts d’adaptation. Mais n’est-ce pas le propre du changement ? Quitter d’anciennes routines pour en adopter de nouvelles implique toujours une petite dose de courage et de conviction. J’espère que cet ouvrage vous en donnera !

Un des meilleurs moyens de progresser dans le marketing et la vente c’est de comprendre comment vos clients prennent leurs décisions et comment s’y adapter. C’est l’objectif de ce livre. J’espère qu’il sera atteint. N’hésitez pas à me le dire en commentaire sur le site web du libraire de votre choix, comme il se doit !

Définition ■ L’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing est une nouvelle approche marketing qui vise à attirer les consommateurs en gagnant leur attention grâce notamment à la diffusion de contenu de qualité : un contenu qui informe, éduque, voire qui inspire.

On parle également de marketing entrant. Par opposition, les techniques marketing plus traditionnelles cherchent à attirer l’attention des consommateurs de manière plus intrusive en utilisant notamment le canal publicitaire. On parle alors d’un marketing sortant ou d’Outbound Marketing.

L’Inbound Marketing est un processus qui consiste donc à aider les clients potentiels à trouver votre marque, ses produits et services, parfois avant même qu’ils n’aient l’intention de faire un achat. Cette reconnaissance précoce doit alors être progressivement convertie en préférence de marque puis en acte d’achat.

Si elle est bien menée, cette approche donne de biens meilleurs résultats que les techniques marketing traditionnelles qui reposent sur l’interruption de l’activité de vos cibles (publicités, appels téléphoniques non sollicités, e-mail marketing…).

Notes

1. Camara est une enseigne spécialisée en matériel photo. Elle était absolument incontournable dans son domaine avant l’apparition d’Internet.

2. Les guides FNAC étaient des brochures comparatives. Ils en existaient dans plusieurs domaines : appareils photo, télévisions, ordinateurs… Ces brochures n’étaient pas commerciales, elles aidaient les consommateurs à effectuer leurs choix grâce à l’analyse de tests effectués en labo. Les prémisses du content marketing en quelque sorte.

TEST

Autodiagnostic Inbound Marketing1

Cet autodiagnostic est conçu comme un simple outil qui permet d’évaluer la capacité de votre société à relever les défis liés aux nouveaux comportements des clients connectés.

L’engagement marketing est à repenser dans son intégralité. Quatre axes majeurs permettent de définir le marketing du XXIe siècle : organisation, technologie, stratégie et contenus.

1. L’axe « Organisation » concerne les ressources humaines – il décrit les contours et la composition de votre équipe marketing, ainsi que leurs relations avec les autres services de votre société.

2. L’axe « Technologie » regroupe les logiciels qui collectent, automatisent et génèrent les données concernant les interactions avec vos clients.

3. L’axe « Stratégie » décrit la façon dont vos équipes prennent des décisions, analysent les données et conçoivent les workflows clients pour stimuler la croissance.

4. L’axe « Contenu » concerne le « storytelling » – il décrit votre capacité à générer et à maximiser vos atouts pour générer des leads et en faire des clients.

Chacun de ces attributs répond à cinq questions. Répondez en attribuant un score de 1 à 5, selon que vous êtes d’accord ou, au contraire, en désaccord avec la question qui vous est posée.

• Organisation

Pas d’accord

Totalement d’accord

Les marketeurs et les commerciaux communiquent très régulièrement entre eux et considèrent qu’ils font partie d’une seule et même équipe.

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Nous embauchons nos collaborateurs et faisons appel à des agences externes pour leurs capacités à résoudre des problèmes plus que pour leurs compétences spécifiques.

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Nous avons des ressources marketing dédiées à la technologie, à l’analyse des données et des statistiques.

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Nos chefs de produits exercent une forte influence sur la feuille de route des produits et services de notre société.

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Nos différents services ont une vision commune du parcours d’achat de nos clients et du rôle que joue chaque équipe dans l’atteinte de nos objectifs. En d’autres termes, nos équipes ne travaillent pas en silos.

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Votre score concernant l’axe « organisation » : …………………………………………

• Technologie

Pas d’accord

Totalement d’accord

Nos équipes marketing et commerciales disposent de données en temps réel sur les leads permettant d’analyser leurs comportements tout au long du tunnel de conversion.

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Il n’y a pas de silos au sein des activités marketing et commerciales. Tout est lié – site Internet, marketing de contenu, marketing par e-mail, gestion des leads (pistes) et de la relation client (CRM) – via notre plateforme intégrée de gestion marketing ou notre plateforme de marketing automation. Nous obtenons ainsi une vision à 360° de chacun de nos leads et de leurs comportements.

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Nos activités marketing offline sont intégrées à notre plateforme de gestion marketing ou à notre plateforme de marketing automation.

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Nous avons automatisé la grande majorité de nos actions d’engagement et de nurturing de nos leads.

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Notre équipe marketing et notre équipe IT ont la même vision de ce que doit être l’infrastructure technologique dédiée au marketing.

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Votre score concernant l’axe « Technologie » : …………………………………………

• Stratégie

Pas d’accord

Totalement d’accord

Nous attachons une plus grande importance à l’étude du parcours client de chacun de nos leads qu’à la prise en compte d’un tunnel de conversion générique.

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Les données clients générées par l’équipe marketing sont utilisées par les autres équipes durant leurs réunions et planification stratégique.

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Nous avons des outils de mesure qui nous permettent d’évaluer à la fois le coût d’acquisition des leads ainsi que la probabilité qu’ils deviennent des clients.

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Nous pouvons mesurer avec un degré élevé de fiabilité la contribution de chaque canal (Paid, Owned, Earned) au chiffre d’affaires de notre entreprise.

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Nous concevons et testons des workflows en marketing automation afin de déterminer la façon la plus efficace d’optimiser les conversions ainsi que l’expérience client.

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Votre score concernant l’axe « Stratégie » : ……………………………………………...

• Contenu

Pas d’accord

Totalement d’accord

Au-delà de la présentation de nos produits et services, notre site web propose des contenus pédagogiques qui ne sont pas directement centrés sur nos offres et qui ne sont pas promotionnels ou commerciaux.

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Nos investissements portant sur le contenu marketing sont équivalents, voire supérieurs, à ceux relatifs à la publicité (Paid Media).

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Notre équipe marketing dédiée à la production des contenus marketing comprend des rédacteurs expérimentés, des designers et des spécialistes en automatisation du marketing.

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Nos équipes marketing et commerciales collaborent régulièrement pour la création de contenus efficaces qui permettent d’attirer des leads et de les convertir en clients.

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Nos efforts autour de la création de contenu et du développement d’une communauté ont conduit à la création d’une visibilité forte et pérenne de notre marque sur les canaux digitaux.

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Votre score concernant l’axe « Contenu » : ……………………………………………...

• Interprétez votre score

Additionnez les scores pour chacun des axes et reportez-les dans la figure 1. Cela devrait se concrétiser par des points entre les valeurs 1 et 25 pour chaque attribut.

Organisation et technologie sont les deux axes opposés. Ils permettent de mesurer le ratio « humain/technologie ». De la même façon, les attributs stratégie et contenus répondent aux concepts de logique et de storytelling.

Lorsque vous avez terminé de placer vos points dans le graphique, reliez-les entre eux. Vous obtiendrez votre diagnostic. Plus votre carte est étendue et plus votre marketing est efficace !

Figure 1 – Votre diagnostic

Notes

1. Ce diagnostic s’inspire de celui proposé par Mike Walsh en collaboration avec Kuno Creative.

Partie 1

Créez votre empreinte digitale

Les comportements des prospects et clients ont été profondément bouleversés par le digital. Ils consultent désormais leurs propres réseaux via les médias sociaux ainsi que des informations disponibles gratuitement sur le web pour orienter leur choix lors d’un achat.

L’implication fondamentale pour les entreprises est évidente : celles qui ne réussissent pas à maintenir une présence digitale forte – on parle « d’empreinte digitale » – risquent de perdre en visibilité et finalement de voir leur chiffre d’affaires stagner, voire baisser.

C’est la raison pour laquelle le marketing et le commerce sont probablement les deux fonctions de l’entreprise les plus directement et rapidement impactées par le digital.

La mission du marketing, ses canaux, ses tactiques, ainsi que ses méthodes de mesure, sont totalement à repenser.

Chapitre 1

La transformation du marketing et des ventes

Executive summary

►► Depuis l’avènement du web social (ou web 2.0), nous constatons un changement profond de paradigme dans la relation marque/consommateur. Ce dernier, encore très « passif » et « docile » avant l’apparition des médias sociaux, est devenu un acteur prêt à imposer aux marques son point de vue et ses choix.

►► Le simple consommateur, sorte d’éponge captant les discours monolithiques et « top-down » des marques, est devenu un « consommateur augmenté », ayant trouvé dans le digital des armes pour s’informer et parfois s’unir pour contester les marques qui ne répondent pas à ses aspirations.

►► Parallèlement à ce nouveau droit de parole, ses habitudes de consommation ont été bouleversées. L’information librement accessible sur le web a révolutionné son « parcours client ».

Les nouveaux comportements des consommateurs

Avec le consommateur augmenté, le parcours client a subi une révolution profonde. Alors qu’hier le passage obligé pour obtenir des informations sur un produit ou service était la marque elle-même ou l’un de ses commerciaux, il est aujourd’hui possible de s’affranchir du discours de marque et d’accéder sur le web à une grande quantité d’informations. Ces dernières s’avèrent souvent plus complètes et surtout plus objectives, car elles émanent directement des clients qui ont eu une expérience réelle de consommation du produit ou du service concerné.

Le consommateur parle aux consommateurs. Il partage ses expériences, ses points de vue, ses avis sur Internet. Il va jusqu’à attaquer des marques lorsque les agissements de ces dernières sont contraires à ses intérêts ou à ses idées. Cette quantité incroyable d’informations en tout genre est directement exploitable sur le web. Le consommateur ne s’y trompe pas et consulte désormais quasi systématiquement la Toile avant un achat.

Le parcours client démarre souvent sur un moteur de recherche, à savoir Google pour la majorité des Français, et passe certainement par des sites d’avis et des comparateurs de prix, sans oublier les médias sociaux. L’internaute obtient alors les informations qui le rendent parfois plus « expert » que le commercial ou le marketeur qui cherche à lui vendre le produit qui l’intéresse. Les avis, critiques et autres opinions émis par les consommateurs deviennent plus influents que la publicité ou les argumentaires commerciaux produits par les marques.

Même si les types d’informations recherchées sont différents entre le BtoC et le BtoB, les comportements sont relativement identiques. Internet devient une source d’information incontournable lors de la recherche d’un renseignement sur un produit ou service. On comprend mieux pourquoi les marques ont tout intérêt à être fortement visibles sur le web en offrant des informations objectives, intéressantes et ouvertes à la modération des internautes. Elles doivent également encourager ces derniers à s’exprimer sur leurs produits et services et suivre de très près les conversations qui émergent spontanément sur le web et qui conditionnent leur e-réputation.

Les entreprises qui pratiquent l’Inbound Marketing ont compris cet état de fait. Plutôt que de se contenter de délivrer un discours unidirectionnel et top-down1, elles cherchent à attirer les consommateurs grâce à des contenus qui les intéressent, en les valorisant notamment par le référencement naturel et en s’ouvrant à la conversation sur les médias sociaux.

Les techniques marketing ou commerciales intrusives en perte de vitesse

Une étude d’Opinionway démontre qu’un Français sur deux serait prêt à payer environ 27 euros par an pour échapper à la publicité qu’il considère comme une nuisance : « 78 % des Français affirment que la publicité en ligne est une nuisance lorsqu’ils naviguent sur Internet. Ce désagrément, partagé par toutes les strates de la population, fait apparaître un clivage entre jeunes et vieux : 84 % des 65 ans et plus la jugent dérangeante contre 71 % des 18-24 ans2. »

Si les jeunes sont légèrement plus tolérants pour la publicité sur le web, ils sont en revanche en pointe de la fronde contre la publicité mobile. 47 % des 25-34 ans estiment que la publicité sur smartphone et tablette est la plus dérangeante de toutes les publicités en ligne. Il n’est pas étonnant dans ces conditions que les logiciels type Adblock Plus3, qui permettent aux internautes de bloquer la publicité, soient si populaires.

Le rôle principal des équipes marketing était par le passé d’annoncer le plus largement possible les mérites de leurs produits ou services. Pour atteindre les résultats escomptés, les marketeurs utilisaient une combinaison de techniques marketing et publicitaires intrusives : appels téléphoniques non sollicités, emailing de masse, publicité TV, radio et presse, marketing direct… Le problème avec ces tactiques est qu’elles produisent des résultats de plus en plus décevants. Les consommateurs les considèrent comme des nuisances et s’organisent pour y échapper tant bien que mal.

Il y a encore une petite dizaine d’années, il suffisait d’acheter un fichier qualifié et d’envoyer un e-mail pour obtenir des résultats satisfaisants. Les internautes se sont désormais organisés en utilisant des « bloqueurs de publicités » et les lois imposent désormais de fortes limitations aux envois massifs d’e-mails publicitaires non sollicités4. Selon une étude Sendinblue5, le taux moyen d’ouverture des e-mails serait de 25,85 % en 2020, tandis que le taux de clic moyen ne dépasserait pas 1,27 %.

Dans un passé relativement proche, recruter une équipe de télémarketeurs ou sous-traiter ses « appels dans le dur » fonctionnait parfaitement. Aujourd’hui, les téléprospecteurs peuvent passer des journées entières sans obtenir une conversation fructueuse avec un prospect.

Avant l’arrivée de la fibre, dépenser un budget important en publicité télévisée assurait de toucher une large audience. Avec les nouveaux modes de consommation non linéaire des émissions (box, streaming, second écran…), le téléspectateur n’est plus dans l’obligation de regarder la publicité. De même, participer à un salon était autrefois la garantie de faire des affaires. Désormais, hormis pour quelques événements incontournables, il y a plus de chance de croiser des concurrents et des demandeurs d’emploi que de réels prospects dans les travées des salons professionnels.

Toutes ces techniques intrusives sont en perte de vitesse. Les consommateurs ont appris à s’en méfier, voire à s’organiser pour les éviter.

La quête de sens

Les individus consomment différemment. Ils utilisent Internet pour recueillir des informations pertinentes et objectives qui les aideront à effectuer leur choix.

On considère qu’en moyenne un individu effectue plusieurs recherches par jour sur un moteur de recherche tel que Google6. Il trouve cela certainement plus confortable que d’écouter un commercial, lire un message publicitaire ou encore se déplacer sur un salon.

Un autre moyen de collecter de l’information utile est de consulter la blogosphère. Nous pouvons avancer sans trop de risques que la quasi-totalité des industries et des secteurs professionnels, même ceux de niches, disposent d’experts qui s’expriment souvent de manière très intéressante sur des blogs.

Enfin, un troisième canal est devenu, en quelques années à peine, totalement incontournable. Il s’agit bien évidemment des médias sociaux tels que Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, Pinterest et beaucoup d’autres encore. Non seulement les consommateurs y recherchent des informations (avis, commentaires, témoignages…), mais ils y effectuent parfois directement leurs achats7.

Pourquoi les consommateurs se sont tournés vers ces nouveaux canaux d’information ? Tout simplement parce qu’ils offrent plus de sens que les canaux publicitaires traditionnels, dont les messages sont souvent peu objectifs. La valeur des informations trouvées sur Internet est bien supérieure à celle des informations émises jusqu’à présent par les entreprises via leurs canaux d’expression traditionnels.

Figure 1.1 – Des clients de plus en plus autonomes

On estime aujourd’hui que le consommateur démarre son processus d’achat de manière totalement autonome et qu’il n’accepte pas que la marque s’immisce avec des techniques intrusives durant cette phase. Sachant que cette dernière représente quasiment les deux tiers du processus d’achat (57 %)8, il ne reste plus beaucoup d’espace d’expression pour la marque. Il lui faut donc changer radicalement de méthode. Comment ? En proposant sur les canaux digitaux, de manière non intrusive, des informations et des contenus qui font sens pour le consommateur et qui l’aideront à effectuer sereinement son choix.

Il ne s’agit pas ici de modifier à la marge ses activités marketing et commerciales, mais bien de les transformer en profondeur. Quitter de vieilles habitudes pour en adopter de nouvelles n’est pas simple. Cela suppose de changer d’état d’esprit, de comprendre les nouveaux comportements sur les canaux digitaux, de former ses équipes et probablement de recruter de nouveaux talents.

Les phases de la transformation et leurs points de douleur

La transformation digitale modifie en profondeur la mission du marketing. Alors qu’hier le marketing devait représenter l’entreprise (qui elle est, ce qu’elle fait, ses produits, ses services), il doit aujourd’hui représenter le client (que fait-il sur les canaux digitaux ? Que recherche-t-il ? Comment puis-je l’aider, l’accompagner, l’intéresser ?).

Dans un passé encore récent, le client devait être trouvé (salon, événement, marketing direct, démarchage téléphonique, publicité…) ; il faut à présent qu’il vous trouve (site Internet, blog, réseaux sociaux, référencement naturel…).

Si la mission est profondément changée, les tactiques le sont tout autant. La publicité et les techniques marketing intrusives (Outbound Marketing) s’appuient essentiellement sur un ciblage de masse, la segmentation s’opérant la plupart du temps sur des critères démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation…). L’Inbound Marketing s’appuie quant à lui sur un ciblage individuel basé sur les comportements réels des internautes.

À noter

C’est aujourd’hui sur ce principe que fonctionnent les techniques de retargeting, d’où leur succès. Malheureusement, ces techniques restent intrusives et ont donc besoin de jouer sur la masse pour obtenir des résultats (par exemple, sur 1 000 personnes, on espère qu’une va cliquer. Il faut donc en importuner 999 pour en contenter 1…).

Si le dialogue avec le client d’antan était instauré via un nombre de canaux limité (téléphone, événement, radio, TV…), le client actuel sollicite les marques sur un nombre de canaux extrêmement important (canaux traditionnels, plus tous les canaux digitaux : sites web, blogs, réseaux sociaux, tchats, vidéoconférences, objets connectés…).

Enfin, les données sur lesquelles les équipes marketing s’appuyaient étaient issues d’entreprises tierces (instituts de sondage, instituts d’études de marché). Les données délivrées concernaient ainsi essentiellement le marché dans lequel l’entreprise évoluait. Avec les techniques actuelles employées par les entreprises digitalisées, les données recueillies sont issues de leurs propres interactions avec leurs cibles. Elles sont donc plus précises et riches d’enseignement. Elles permettent enfin d’appuyer les prises de décisions sur des faits concrets et non sur de simples intuitions ou suppositions.

Nous le voyons, la mission, les tactiques, les canaux et la mesure du marketing ont été totalement bouleversés. Ce sont ces changements profonds qui sont sous-jacents à la transformation digitale du marketing.

Beaucoup de marketeurs ont intégré une dimension digitale à leurs campagnes marketing. Toutefois, l’optimisation permanente des connexions entre les différentes tactiques digitales reste un territoire encore peu exploré. Et c’est pourtant bien elles qui conduisent à la transformation.

L’intégration du digital peut recouvrir deux concepts différents :

l’intégration de tactiques digitales au sein de campagnes marketing plus larges ;

la mesure et l’optimisation constante de la présence de la marque sur les canaux digitaux de manière unifiée (incluant le site web corporate, les plateformes sociales, les blogs, le SEO, les communautés, le « paid search » et la publicité en ligne).

La première variante s’opère à partir de « macro-décisions » prises en réunion collégiale et nécessite des périodes données de collaboration entre les équipes. La seconde variante nécessite, au contraire, une collaboration permanente et des prises de « micro-décisions » dans le temps.

À noter

C’est la tactique notamment employée par les growth hackers qui sont souvent en charge du marketing au sein des start-up. Leur mission consiste à rapidement générer du trafic et convertir ce dernier en clients, et ainsi générer de la croissance. Nous reviendrons plus tard sur la notion de growth hacking.

Aujourd’hui, la conduite de campagnes marketing distinctes et limitées dans le temps perd de l’importance au profit de la nécessité d’entretenir une empreinte digitale forte et constante. Cette deuxième forme d’intégration s’avère beaucoup plus efficace pour répondre aux besoins des clients tels qu’ils s’expriment sur les canaux digitaux. On comprend toutefois qu’elle nécessite une réorganisation des équipes et une adaptation des compétences pour pouvoir être opérée correctement.

Certaines entreprises performantes ont opté, en réponse à cette problématique, pour la création d’une équipe dédiée à la génération de la demande. Ces dernières sont alors orientées sur le process (générer des leads qualifiés), plus que sur les tactiques (SEO, SEA, emailing…).

En mesurant et en optimisant en permanence l’empreinte digitale de la marque et en centralisant tous les aspects de cette dernière (technologiques, éditoriaux, sociaux…), ces équipes dédiées génèrent très souvent un boost des performances marketing et commerciales.

On considère que ces entreprises sont passées par quatre principales phases qui constituent en quelque sorte les grandes étapes menant à la transformation digitale :

expérimentation dispersée ;

recherche d’expertises ;

consolidation ;

recherche de productivité.

■ Expérimentation dispersée

Durant cette première phase, les entreprises font des incursions dans le digital mais restent limitées par leurs habitudes. Elles cherchent donc à ajouter une dimension digitale à leurs campagnes marketing traditionnelles plus qu’à s’adapter aux comportements de leurs cibles sur les canaux digitaux.

■ Recherche d’expertises

Durant cette phase intermédiaire, les entreprises, après avoir remporté quelques succès sur le digital, cherchent à établir une stratégie. Elles sont ici confrontées au manque de compétences spécifiques et sont encore trop corsetées par une organisation en silos. À ce stade, le marketing digital est l’affaire de tous et finalement de personne au sein du service marketing.

■ Consolidation

Durant la phase de consolidation, les entreprises savent qu’elles doivent structurer des équipes dédiées à la génération de la demande et faire tomber les silos qui entravent la dynamique de digitalisation.

■ Recherche de productivité

Une fois les silos cassés, les entreprises tentent d’industrialiser leurs processus marketing et commerciaux pour améliorer en continu la productivité de leur force commerciale. Les principaux leviers de progrès sont les suivants : contacts mieux qualifiés, taux de conversion plus élevés, automatisation et scénarisation du marketing, optimisation des ressources sur la base de résultats mesurables.

À chaque étape correspond son point de douleur :

Point de douleur 1 : Le marketing digital est noyauté dans les silos, ce qui empêche son intégration et limite son efficacité. Il faut alors arrêter de raisonner par campagne et travailler sur une empreinte digitale forte de l’entreprise sur les canaux digitaux.

Point de douleur 2 : La production des contenus est dispersée et sa qualité est très inégale. Il convient de se focaliser sur les contenus de qualité.

Point de douleur 3 : Les données (datas) sont produites et collectées dans des systèmes séparés, ce qui empêche une analyse étendue des interactions digitales. À ce stade, il faut déployer une démarche analytique.

Point de douleur 4 : Il existe une faible industrialisation des processus marketing et commerciaux. Ces deux fonctions ne collaborent pas efficacement. Il faut alors mettre en place un Service Level Agreement (SLA) entre les ventes et le marketing, et déployer des processus de Closed Loop Marketing.

L’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing a été théorisé aux États-Unis par Brian Halligan et Dharmesh Shah9, co-fondateurs de la société HubSpot en 2006. Il reprend le concept de permission marketing cher à Seth Godin10, tout en y ajoutant une méthodologie et des processus très précis.

Définition ■ Le marketing de permission

Le marketing de permission est une approche qui vise à obtenir l’acceptation explicite des consommateurs pour pouvoir leur adresser des informations. Cette approche marketing et publicitaire a pour objectif d’augmenter les taux de conversion et de satisfaction des personnes ciblées en ne leur adressant que des informations ou des offres répondant à ces trois critères :

pertinents ;

attendus ;

personnalisés.

Le marketing de permission reprend le même postulat de départ que l’Inbound Marketing : les techniques publicitaires traditionnelles sont intrusives. Elles aboutissent souvent à l’effet inverse de celui recherché : au lieu d’intéresser le consommateur, elles l’amènent à se détourner et à prêter de moins en moins d’attention aux messages délivrés. Le « temps de cerveau humain disponible », cher à Patrick Le Lay, est en chute libre.

Ce sont d’ailleurs ces derniers qui font de l’Inbound Marketing une démarche parfaitement adaptée aux problématiques de transformation digitale du marketing et des ventes, tel que nous venons de l’aborder.

Rappelez-vous : 57 % de la décision d’achat se fait avant même d’entrer en contact avec un commercial en BtoB, et les mêmes mécanismes sont à l’œuvre en BtoC.

Figure 1.2 – Les trois principales phases du parcours d’achat

Aujourd’hui, à l’aide des contenus de qualité disponibles sur le web et les médias sociaux, les acheteurs mûrissent leur décision d’achat de manière quasi autonome. Le rôle du marketing est d’être présent là où les acheteurs se renseignent en délivrant les contenus de qualité, au bon moment, dans le bon contexte. Cette démarche est au centre de l’Inbound Marketing.

Par le passé, les entreprises devaient émettre des contenus commerciaux. Elles doivent aujourd’hui privilégier des contenus marketing de qualité qu’elles diffuseront notamment via les blogs et les médias sociaux.

Figure 1.3 – Contenus commerciaux versus contenus marketing

L’Inbound Marketing s’oppose aux techniques marketing traditionnelles (Outbound Marketing) qui sont basées sur l’interruption (une publicité vient interrompre une émission télévisée, un téléprospecteur interrompt l’occupation en cours, un e-mail non ciblé et non sollicité est vécu comme un spam, etc.).

Elle va également beaucoup plus loin que les approches du type social selling ou social media marketing qui sont actuellement à la mode, mais qui ont pour défaut de ne pas être des démarches holistiques ; elles n’offrent donc pas une réponse globale. Leur efficacité est ainsi bien inférieure à l’Inbound Marketing.

Les entreprises qui pratiquent l’Inbound Marketing ont compris qu’il ne fallait pas se contenter de délivrer un discours unidirectionnel, autocentré et top-down. Elles parviennent à attirer les consommateurs vers elles grâce à des contenus qui les intéressent tout en s’ouvrant à la conversation via les médias sociaux. En outre, elles veillent à optimiser leurs contenus pour le référencement naturel (SEO) afin qu’ils émergent en bonne place parmi les résultats des moteurs de recherche.

Avis d’expert

PHILIPPE GASTAUD, digital entrepreneur et fondateur de e-Strategic

L’INBOUND MARKETING, UNE AFFAIRE POUR TOUS

Vous pouvez tous vous lancer dans l’Inbound Marketing. L’un des (nombreux) avantages de l’Inbound Marketing réside dans sa simplicité de mise en œuvre et ses faibles coûts de déploiement, assurant un véritable retour sur investissement. C’est principalement pour ces raisons que cette démarche est tant prisée par les marketeurs d’entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d’activité confondus.

Les indépendants et les TPE, qui bien souvent s’appuient sur une seule ressource pour mener leurs actions marketing, doivent faire des choix stratégiques pour concentrer leurs efforts sur un nombre réduit d’opérations ayant un fort impact immédiat. Ils pourront alors miser sur l’optimisation de leur visibilité au travers des réseaux sociaux (et sur LinkedIn, notamment pour le BoB) en interagissant directement avec leur audience sur le bon canal pour leur apporter des réponses précises à leurs besoins.

Les PME, ayant des moyens et des ressources plus importants, pourront poursuivre l’atteinte de leurs objectifs en déployant des stratégies de contenus plus ambitieuses pour asseoir leur notoriété. La publication régulière d’articles de blog optimisés pour le SEO et l’animation de plusieurs profils sur les réseaux (comme Facebook, Instagram ou encore TikTok en BtoC, par exemple) accéléreront leur génération de leads.

Enfin, pour les entreprises d’envergure plus importante, l’Inbound Marketing permet d’asseoir leur position de leader d’opinion sur leur marché et d’être toujours plus à l’écoute de leurs audiences.

L’Inbound Marketing vise ainsi à proposer le bon message, à la bonne personne, sur le bon canal, au bon moment. Pour chaque type d’entreprise, l’enjeu est d’attirer des leads, de les convertir en prospects, puis de les transformer en clients et de les fidéliser sur le maximum de canaux selon ses ressources et moyens.

L’Inbound Marketing est ainsi principalement basé sur l’« attirance ». Le moyen mis en œuvre par l’entreprise n’est plus l’achat de l’attention mais le « mérite » de cette dernière. L’Inbound Marketing est un moyen d’entrer en communication avec vos cibles sur les canaux digitaux sur une longue durée.

Une des caractéristiques de cette approche est de générer plus de prospects et plus de ventes avec moins de ressources ; les taux de transformation et de conversion sont plus élevés que ceux issus du marketing traditionnel.

L’essentiel

►► Les consommateurs se détournent de plus en plus des techniques publicitaires jugées trop intrusives. En utilisant les informations qui sont librement disponibles sur Internet et les médias sociaux (articles de blog, avis consommateurs, comparatifs…), ils deviennent de plus en plus autonomes durant leur parcours d’achat.

►► Face à ces nouveaux comportements, les marques doivent s’adapter et innover pour se rendre visibles auprès de leurs cibles. Confrontées à la fameuse transformation digitale, les équipes marketing et commerciales sont contraintes de s’adapter. L’objectif pour une marque n’est plus de se rendre visible auprès des consommateurs à coups de matraquages publicitaires, mais de les attirer en publiant notamment des contenus qui vont les intéresser. C’est le passage d’une démarche push à une démarche pull, qui s’organise notamment autour de la notion de marketing de permission chère à Seth Godin.

►► Dans ce nouveau contexte, l’Inbound Marketing offre un corpus méthodologique qui permet de repenser sa stratégie web marketing avec une vision à 360° dans laquelle tous les canaux sont utilisés en synergie afin d’apporter la meilleure réponse possible à ses cibles durant leur parcours d’achat. Le contenu de qualité joue ici un rôle primordial. Il est en quelque sorte le carburant d’une stratégie Inbound Marketing réussie.

Notes

1. Le discours vient de la marque et s’impose tel quel aux consommateurs. Il n’y a pas de possibilité d’échange « équitable » entre l’entreprise et ses clients. La communication vient d’en haut (l’entreprise) et descend vers le consommateur.

2. LE ROY S., « Les Français et la publicité en ligne », ladn.eu, 3 décembre 2014.

3. Adblock Plus : adblockplus.org/fr/

4. Le RGPD interdit l’utilisation d’adresses e-mail sans le consentement express des internautes. La première chose à faire est donc de recueillir le consentement par un acte positif clair. Le silence ou l’absence d’action des personnes concernées ne vaut pas consentement. Il n’est donc plus question d’avoir recours à des cases pré-cochées (mécanisme connu sous le nom de l’opt-out) pour obtenir le consentement d’une personne. Notons toutefois que le dispositif est plus souple en BtoB.

5. NUMA, « Les statistiques de l’emailing : indicateurs clés et performances moyennes en 2020 », fr.sendiblue.com, 1er décembre 2020.

6. La part de marché de Google représentant plus de 92 % en France, nous emploierons indistinctement le terme de moteur de recherche ou Google dans cet ouvrage.

7. De plus en plus de réseaux sociaux proposent des boutons « acheter » qui permettent à leurs membres d’initier un achat, voire de l’effectuer intégralement.

8. Getting Paid for Content Marketing, CEB Marketing Leadership Council, 2013.

9. « Brian Halligan », en.wikipedia.org

10. « Seth Godin », en.wikipedia.org