Couverture

4e de couverture

Titre

EXPOSER POUR EXPORTER

CULTURE VISUELLE
ET EXPANSION COMMERCIALE EN SUISSE
(1908-1939)

CLAIRE-LISE DEBLUË

EXPOSER POUR EXPORTER

CULTURE VISUELLE
ET EXPANSION COMMERCIALE EN SUISSE
(1908-1939)

ÉDITIONS ALPHIL-PRESSES UNIVERSITAIRES SUISSES

Copyright

© Éditions Alphil-Presses universitaires suisses, 2015
Case postale 5
2002 Neuchâtel 2
Suisse

www.alphil.ch

Alphil Diffusion

commande@alphil.ch

ISBN 978-2-88930-087-7

Cet ouvrage a paru avec le soutien du :

– Fonds national suisse de la recherche scientifique dans le cadre
du projet pilote OAPEN-CH.

Illustration de couverture : Pavillon suisse à l’Exposition internationale des arts et techniques dans la vie moderne de Paris 1937. Archives cantonales vaudoises, Fonds OSEC, PP 778.10/40.

Photo : © Michael Wolgensinger

REMERCIEMENTS

Ce travail n’aurait pu être mené à bien sans les conseils et le soutien précieux de nombreuses personnes.

Mes remerciements s’adressent en premier lieu à mes deux directeurs de thèse, les Professeurs Olivier Lugon et François Vallotton, pour la confiance qu’ils m’ont témoignée et la liberté qu’ils m’ont accordée. La qualité de leur encadrement et la richesse de nos échanges, mais aussi leur manière de communiquer et de transmettre le savoir, ont exercé une influence décisive sur mon parcours de chercheuse.

Je remercie également les membres de mon jury de thèse, les Professeures Laurence Badel et Yvonne Zimmermann pour leurs conseils avisés, ainsi que Cédric Humair et le Professeur Dave Lüthi, tous deux experts de la Faculté des lettres lors de ma soutenance, pour leurs précieuses suggestions concernant la publication de ma thèse.

Mes remerciements s’adressent en outre à mes collègues et ami-e-s des sections d’histoire et d’histoire et esthétique du cinéma de l’Université de Lausanne avec lesquels j’ai partagé de nombreuses et stimulantes discussions : Pierre Eichenberger, Marc Gigase, Claus Gunti, Raphaëlle Ruppen Coutaz et Anne-Katrin Weber.

Merci aux responsables, ainsi qu’aux collaborateurs et collaboratrices des fonds d’archives qui m’ont ouvert les portes de leurs institutions et qui m’ont guidée dans mon travail de recherche : Antoine Baudin (Archives de la construction moderne, EPFL, Lausanne), Martin Lüpold (Archives économiques suisses, Bâle), Monika Imboden (archives du Schweizerischer Werkbund, Zurich), Daniel Weiss et Muriel
Pérez (gta Archiv, Zurich), Gilbert Coutaz (Archives cantonales vaudoises, Lausanne)
et Mario Lüscher (Institut suisse pour l’étude de l’art, Zurich), ainsi que le personnel de la Bibliothèque cantonale universitaire de Lausanne et de la Bibliothèque centrale de l’EPFL.

Mes remerciements les plus chaleureux s’adressent également à mes proches qui ont accepté de relire, de corriger, de traduire ou de mettre en forme certains passages ou chapitres de ma thèse : Karim Benmachiche, Jean-Paul Clerc, Bruno Corthésy, François Debluë, Suzanne Debluë, Julie Dubois, Elise Gasser, Ariane Rappaz, Pierre-Antoine Schorderet, Adrian Streit et Anne-Katrin Weber. J’adresse ici toute ma reconnaissance à Céline Mavrot dont l’amitié et le regard ont accompagné la rédaction de ce travail et contribué à l’enrichir.

Merci enfin à ma famille et à mes ami-e-s : Benoît Beuret, Tizian Büchi, Julie Dubois, Elise Gasser, David Pichonnaz, Frédéric Rebmann et Pierre-Antoine Schorderet. Ce travail leur doit beaucoup, tout comme à Céline et à Karim à qui j’exprime une nouvelle fois, et plus particulièrement, toute ma gratitude.

***

Ce travail a pu être finalisé grâce au généreux soutien de la Société académique vaudoise, de la Fondation pour l’Université de Lausanne et de la Fondation J.-J. Van Walsem Pro Universitate.

Traductions : Jean-Paul Clerc

LISTE DES ABRÉVIATIONS

ASCM Association suisse des constructeurs de machines

ASTED Association suisse pour l’organisation du travail
et de la documentation

ASP Association suisse de publicité

BIS Bureau industriel suisse

CFAA Commission fédérale des arts appliqués

CFBA Commission fédérale des beaux-arts

CFF Chemins de fer fédéraux suisses

CIAM Congrès international d’architecture moderne

CSS Commission suisse de surveillance

DEP Département fédéral de l’Économie publique

DFI Département fédéral de l’Intérieur

DPF Département politique fédéral

ENAA Exposition nationale d’art appliqué (1922)

FAS Fédération des architectes suisses

FICPE Fédération internationale des comités permanents d’exposition

FRP Fédération romande de publicité

MUBA Schweizer Mustermesse Basel (Foire nationale suisse d’échantillons, Bâle)

NSH Nouvelle Société helvétique

OCSE Office central suisse pour les expositions

OEV L’Œuvre (Association suisse romande de l’art et de l’industrie)

ONST Office national suisse du tourisme

OSEC Office suisse d’expansion commerciale

OST Organisation scientifique du travail

SAD Société des artistes décorateurs

SIA Société des ingénieurs et des architectes

SSBA Société suisse des beaux-arts

SPSS Société des peintres et sculpteurs suisses (1865-1905)

SPSAS Société des peintres, sculpteurs et architectes suisses (dès 1905)

SWB Schweizerischer Werkbund

USAM Union suisse des arts et métiers

USCI Union suisse du commerce et de l’industrie

USP Union suisse des paysans

Vorort Comité directeur de l’Union suisse du commerce et de l’industrie (USCI)

INTRODUCTION

« La Suisse a réalisé un pavillon qui se distingue par son arrogance, alors qu’il constitue en réalité l’un des plus laids et des plus ridicules de l’Expo. »1 En avril 2015, à la veille de l’inauguration de l’exposition universelle de Milan, l’architecte tessinois Mario Botta prenait la parole dans la presse nationale pour dénoncer les faiblesses de la participation helvétique. Botta questionnait plus particulièrement la capacité de l’architecture suisse à mobiliser les visiteurs autour de représentations communes : « La Suisse est-elle un pays sans architecture ? » s’interrogeait-il ainsi dans les colonnes de la Neue Zürcher Zeitung2. Au-delà de la dimension délibérément polémique de l’énoncé, la médiatisation de la controverse introduisait dans le débat public certaines questions ordinairement discutées dans les institutions de la politique d’exposition : qui pouvait légitimement prétendre définir les canons de la représentation de la Suisse à l’étranger ? Quelles étaient les prérogatives des architectes face aux professionnels de la communication et du marketing ? Plus d’un siècle après la création de l’Office central suisse pour les expositions (1908), qui marqua une étape décisive dans l’institutionnalisation et la professionnalisation des pratiques de l’exposition, l’intervention de Botta était emblématique des conflits de légitimité qui s’exprimaient, en 2015 encore, à l’approche d’une nouvelle manifestation internationale.

L’histoire des expositions est incontestablement une histoire de controverses. Loin d’un fait isolé, la polémique milanaise s’inscrit en effet dans une suite ininterrompue de débats portant sur la fonction des expositions internationales et sur les conditions de la représentation de la Suisse à l’étranger. Dès le milieu du XIXe siècle, les expositions universelles deviennent de véritables spectacles de masse. Dans ces lieux de divertissement et d’affaires, où règne un climat de concurrence exacerbé, la capacité de distinction des États-nations se mesure notamment à l’audace de leurs pavillons nationaux. Si les grandes puissances présentent volontiers des pastiches de l’architecture coloniale, la Suisse fait du chalet son emblème, perpétuant ainsi, auprès de millions de visiteurs étrangers, une iconographie alpestre et nostalgique conforme à l’archétype d’un pays habité par un peuple de bergers3. Ce motif, largement diffusé, connaît une fortune incontestable jusqu’à la Première Guerre mondiale. À partir de la deuxième moitié des années 1920 toutefois, alors qu’une nouvelle génération d’acteurs intègre les institutions de la politique d’exposition, celui-ci perd de son influence. Aux traditionnelles constructions régionalistes se substituent des aménagements aux lignes épurées, conçus selon les principes fonctionnalistes de la « construction nouvelle ». Ce nouveau visage, simple et rationnel, de l’architecture d’exposition rompt indiscutablement avec le vocabulaire formel du « style chalet ». Les pavillons vitrés, reposant sur une ossature d’acier, abritent alors de vastes espaces dans lesquels pénètre abondamment la lumière naturelle et où le visiteur est invité à cheminer librement. Les aménagements, exempts de tout ornement, portent la marque de la nouvelle typographie : les lettrages sont unifiés et les empattements des caractères supprimés, tandis que le rouge et le blanc s’imposent comme des teintes dominantes. Mis au service de la rationalisation commerciale, l’efficience visuelle et les principes fonctionnalistes de l’architecture nouvelle redéfinissent les canons de la représentation de la Suisse à l’étranger.

L’architecture suisse d’exposition se double, dès le milieu des années 1930, d’une connotation politique. Face au monumentalisme des aménagements conçus par les États totalitaires et à une période où « l’internationalisation des styles » entre en dissonance avec la montée des nationalismes, la construction d’un « style suisse » d’exposition intervient comme un instrument de distinction sur les marchés étrangers. La « marque d’origine » trouve une expression formelle qui lui manquait jusqu’alors. La notion de « style suisse » apparaît pour la première fois au milieu des années 1930, sous la plume de Peter Meyer, l’un des critiques d’architecture les plus influents de l’époque. Le style dépouillé de l’architecture fonctionnaliste, loué pour sa modestie et sa simplicité, est alors présenté comme l’incarnation formelle des principes démocratiques du « petit État neutre »4.

Du « chalet » à la « maison de verre », le « style suisse » connaît de si nombreuses variations qu’il n’est guère possible d’en retenir une définition univoque. Durant l’entre-deux-guerres et dans l’immédiat après-guerre, sa définition légitime ne cesse d’être débattue par les différents acteurs impliqués dans l’organisation des participations suisses aux expositions internationales, qu’il s’agisse des protagonistes du mouvement moderne ou des promoteurs de l’expansion commerciale. Tout au long du XXe siècle et jusqu’à l’Exposition universelle de 2015, le schéma de la controverse demeure sensiblement le même, montrant ainsi combien le champ hétérogène et si conflictuel des expositions constitue, au-delà des controverses successives, un espace de négociation des identités professionnelles.

L’existence d’un « style suisse », qui se serait déployé entre les années 1930 et 1960, a largement été discutée par l’historiographie5. Ses différentes déclinaisons, regroupées par Christoph Bignens et Richard Hollis sous la dénomination de « style international »6, témoignent de l’hétérogénéité constitutive d’une telle notion. Malgré les apports incontestables de ces études qui ont opéré un pas décisif dans la dénaturalisation de cette notion canonique, en insistant sur les variations historiques dont elle fut l’objet, l’approche généralement privilégiée est celle d’une analyse interne qui favorise une interprétation de ce phénomène du seul point de vue de sa filiation au mouvement moderne7. Le « style suisse » d’exposition a pourtant été modelé par différentes catégories d’acteurs. Longtemps naturalisé, cet objet canonique mérite d’être éclairé sous un jour nouveau, celui des interactions entre les champs de l’économie et de la culture, entre les acteurs de l’expansion commerciale et du mouvement moderne helvétique, en prenant soin de considérer les « laissés pour compte » de ce style devenu hégémonique avec l’Exposition nationale de 1939 et institutionnalisé sous le terme de Landistil.

Loin d’une approche déterministe qui postulerait la prééminence de la variable économique sur la construction formelle d’un « style suisse » d’exposition, notre recherche s’intéresse aux nombreux points de contact entre ces deux dimensions étroitement solidaires. Réifié, le « style suisse » d’exposition livre bien peu d’informations sur sa genèse. Interrogé du point de vue des processus de négociation, de circulation et d’appropriation dont il fit l’objet, il révèle en revanche le rôle clé des acteurs institutionnels et privés dans la définition des stratégies discursives et visuelles de l’exposition. Moins qu’à une genèse de cette notion proprement dite, dont la littérature secondaire s’est déjà employée à retracer certains des déterminants majeurs8, la construction d’un « style suisse » d’exposition, conçue comme l’expression d’un langage commun formulé par les acteurs du mouvement moderne et de l’expansion commerciale, constituera la ligne d’horizon de cet ouvrage. Cet éclairage inédit, qui nous amènera à considérer les expositions du point de vue de leurs institutions et de leurs acteurs, contribuera à définir le « style suisse » d’exposition comme un objet soumis à un travail continuel de reconfiguration, au cœur des enjeux de la politique d’exposition.

Jusqu’au XVIIIe siècle, la notion d’« exposition » ne renvoie guère à l’acception dominante que l’on connaît aujourd’hui. Confinés à un espace privatif qui est le plus souvent celui du cabinet ou de l’arrière-boutique, les objets ne sont présentés au public que sur demande. On parle alors plutôt de « démonstration »9. En langue française, la définition de l’exposition, conçue comme une « action par laquelle une chose est exposée en vue »10 apparaît autour de 176011. Elle s’applique, dans le cas précis, aussi bien aux œuvres d’art qu’aux marchandises. Le passage de l’espace privatif du collectionneur ou du marchand à l’espace public du musée ou de la vitrine marque l’émergence du terme « exposition » au sens où on l’entendra dans le présent travail.

L’historiographie situe les premières expositions de l’industrie, qu’elle prend soin de distinguer des foires dont la tradition remonte au haut Moyen Âge12, à la fin du XVIIIe siècle13. Au cours du « long...