Convaincre, c'est facile !

Nicolas Dugay

Nicolas Dugay, Master I.G.S, est un spécialiste de la vente, du management et de l’argumentation. Actuellement Directeur général de Evalam, il est aussi consultant partenaire d’Halifax, spécialisé dans le domaine de la formation Commerciale. Auparavant, il a mené une carrière très orientée sur la négociation et la vente chez Michelin, BNP Paribas et Cetelem (Commercial, Directeur d’agence, Directeur Commercial, Directeur de Réseau puis Directeur Général de Filiale en France et à l’étranger, plus particulièrement en Belgique et au Grand Duché du Luxembourg).

L’auteur peut être joint à l’adresse suivante :
nicolas.dugay@evalam.fr <mailto:nicolas.dugay@evalam.fr>

infos/nouveautés/catalogue : www.maxima.fr

192, bd Saint-Germain, 75007 Paris

Tél. : + 33 1 44 39 74 00 - Fax : + 33 1 45 48 46 88

© Maxima, Paris, 2008.

9782840015642

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

Préface

Depuis une vingtaine d’années et la sortie de mes études je m’intéresse à la vente, sa finesse et sa complexité quand beaucoup encore la méprisent ou la considèrent comme un exercice mineur. J’ai d’abord été vendeur dans une grande multinationale puis à mon compte pendant une dizaine d’années. Et depuis une dizaine d’années comme formateur commercial dans un grand cabinet puis à mon compte de nouveau pour Halifax qui est devenu en quelques années un des trois premiers cabinets spécialisés en France dans la formation commerciale. J’ai écrit plusieurs livres best- sellers sur la prospection, la vente aux grands comptes, le management commercial. J’ai croisé, observé, managé, formé des milliers de commerciaux. Pourtant je suis toujours très mal à l’aise, pour être tout à fait sincère avec vous, quand on me pose la question « Qu’est-ce qu’un bon vendeur? ».

Identifier ce qui fera la réussite d’un candidat comme commercial est toujours périlleux selon moi. C’est un savant mélange de qualités naturelles et d’expériences accumulées. Mais il n’y a jamais de profil unique. J’ai connu trop de contre-exemples, de bons commerciaux dans un secteur qui ne décollent jamais dans un autre contexte, de profils apparemment insignifiants qui se révèlent extraordinaires dans la durée, et l’inverse bien sûr aussi. À la longue, je me suis quand même forgé quelques convictions par grande famille. J’en recense quatre.

Certains sont de vrais fainéants. Ils sont commerciaux par facilité et se contentent de peu. Ils travaillent le moins possible mais parlent beaucoup, ne se remettent quasiment jamais en question et n’aiment pas partager. Ils ont des résultats moyens, souvent simplement portés par la réussite des produits de leur entreprise à un instant t. Ils sont relativement nombreux parfois dans certains secteurs. Vous aurez compris qu’ils m’exaspèrent un peu et leurs managers avec. Je peux dire du mal d’eux entre nous puisque si vous avez déjà ouvert ce livre, c’est plutôt le signe que vous n’êtes pas dans cette catégorie.

D’autres sont des fainéants intuitifs. Ils sont commerciaux par goût du jeu et de la victoire. J’ai une grande tendresse pour eux, car contrairement aux premiers ils savent être extrêmement performants et créatifs aux bons moments, doser leur effort sur les contacts utiles et porteurs. Ils sont aussi très à l’écoute sur tout ce qui peut les rendre plus efficaces. Ce sont des éponges pour s’approprier immédiatement les bonnes pratiques et ils savent aussi partager et échanger leurs astuces avec leurs collègues. Ils ont beaucoup de qualités que l’on peut « modéliser ».

Ensuite viennent les bosseurs « diesel ». Ils sont commerciaux pour se prouver qu’ils peuvent l’être. C’est presque plus l’ingratitude du métier de vendeur qui les attire d’abord. J’ai de l’estime pour eux car ils ne rechignent jamais à l’effort, restent humbles et savent tenir dans la durée. Ce sont les porteurs d’eau dans une équipe commerciale, ils font preuve d’une persévérance hors norme ce qui finit par leur amener des résultats quand on leur laisse le temps.

Enfin viennent les bosseurs performants. J’ai une profonde admiration pour eux. Ils ont le talent mais ne cessent de travailler pour profes-sionnaliser leur démarche. Ils sont appréciés par leurs managers bien sûr mais aussi par leurs collègues et leurs clients. Ceux-là ont compris que progresser dans la vente est un sujet complexe et inépuisable.

Quand j’ai rencontré Nicolas pour la première fois, j’ai vite compris qu’il était dans cette catégorie. Travailler ensemble pour les clients Halifax est un grand plaisir et cette préface un grand honneur qu’il me fait. Le sujet des objections est un thème récurrent dans les forces de vente, car même avec beaucoup d’expérience, on peut à tout instant se laisser « scotcher » dans un entretien par une objection. Je considère même que c’est le sujet prioritaire sur lequel un commercial peut travailler car il y a toujours à apprendre et on a tous des souvenirs d’objections clients qui nous trottent dans la tête. Par exemple, dernièrement la PDG d’une grosse PME française industrielle m’en a fait une bonne « de toute façon les formations aux techniques de vente ça ne sert à rien, un commercial soit il est bon soit il doit faire autre chose ». Voyons voir, quelle est la bonne technique pour répondre…

Bonne lecture !

Frédéric Vendeuvre
Directeur Associé d’Halifax

Pour repérer en un clin d’œil les différentes catégories de citations, elles ont été marquées dans la marge :

= citations tirées d’un contexte commercial

= citations tirées d’un contexte politique

= citations tirées d’un contexte culturel

Avant-propos

Vous venez d’effectuer un achat. À l’instar de la majorité des acheteurs de livres, vous en avez soit entendu parler dans la presse, soit vous avez pris quelques instants, debout dans le rayon, afin de parcourir le pitch au dos de l’ouvrage. Peut-être même avez-vous posé une question sur le prix au vendeur qui était présent. Encore que, si vous avez acquis ce livre sur Internet, rare lieu de la vente sans objection, de vendeur il n’y eut point ! Au final, vous avez acheté un produit, et moi, vendeur, je n’ai pas eu besoin de répondre à vos objections! Cela peut arriver dans certains cas.

Néanmoins, la plupart du temps, que ce soit dans la vie de tous les jours, au bureau, ou face à des clients, se dressent des objections à traiter. J’ai passé une douzaine d’années de ma vie à vendre, puis à manager des équipes de vente, en amont ou en aval des ventes, pour le compte d’une multinationale en France, ensuite à l’étranger. J’ai, de cette façon, observé les techniques d’acheteurs redoutables… Je forme aujourd’hui aux techniques de vente: le sujet des objections revient toujours, « tout le temps », en permanence.

Mon objectif, avec ce livre, est double : vous transmettre des trucs, des méthodes tout en vous faisant part de mes observations, mais aussi vous apporter les outils qui vous feront vous sentir serein face aux objections. L’illustration avec les techniques employées par nos hommes politiques, d’illustres avocats ou de grands orateurs pour nous convaincre, permet de s’apercevoir très concrètement des applications envisageables dans la vie quotidienne.

Ce livre se veut opérationnel. La partie théorique vous garantit une mise en application simple et efficace. Dans le but d’alimenter cette réflexion, j’ai puisé des exemples tangibles de ma mémoire, de certains livres, d’émissions de télévision. Des cas empiriques. Vous verrez que vous prendrez plaisir à décoder les recettes des meilleurs débatteurs, en règle générale des politiciens… le soir devant votre téléviseur.

Chacun connaît les objections pour les rencontrer régulièrement… chacun a sa propre opinion, ses habitudes, ses techniques à soi. Il faut les conserver… et si, à l’issue de cet ouvrage, vous avez appris quelques ficelles supplémentaires, mon objectif sera atteint.

En dehors du sujet spécifique des objections, vous trouverez également des techniques de communication pour convaincre durablement votre interlocuteur. Comme vous le savez sans doute, la communication est notre deuxième activité après le sommeil ! Celles-ci peuvent donc servir.

Je tiens à remercier ici, pour leur soutien, mes amis du cabinet Halifax, et notamment Frédéric Vendeuvre et Nicolas Caron, qui m’ont aidé dans la constitution de ce livre.

Je ne peux oublier mes amis ou connaissances de mon ancien monde professionnel, notamment au Cetelem, ainsi que mes partenaires du commerce, en France, en Belgique et au grand-duché du Luxembourg. J’ai eu le bonheur, le plaisir de négocier ou mener des appels d’offres avec des noms célèbres de la grande distribution : Conforama, Vanden Borre, But, Ikea, Boulanger, Darty, Auchan, Lapeyre, Media-markt… j’en passe et j’en oublie. Ces derniers furent de fabuleux terrains de chasse qui m’inspirèrent pour la construction de cet opus.

Enfin, je retiens également tous les clients individuels, particuliers, qui sont des sources et des ressources d’« inspiration » pour mes réflexions.

Tous ces remerciements sont utiles et sincères car, sans eux, je n’aurais jamais réussi.

Introduction

« La plupart des hommes au pouvoir deviennent des méchants. » Platon

◆ 1. Les hommes politiques, des modèles ?

Dans la vie, le pouvoir revient à celui qui sait faire preuve d’éloquence, capable de traiter des sujets variés, en étant expert sur tout et sur tous. Nous remarquons, dans les combats politiques par exemple, que la capacité à traiter les objections, ou les interrogations, est plus importante que la capacité à développer les sujets de fond.

Nous écoutons, ou lisons, quotidiennement, des cas d’approximations ou d’erreurs importantes sur des sujets aussi majeurs que l’Europe ou le nucléaire. Les hommes politiques parviennent à s’en sortir par des pirouettes verbales, une dialectique impeccable, voire une force de persuasion intacte. Il faut ici leur reconnaître un talent exceptionnel et, notamment, la faculté de savoir s’appuyer sur l’autre pour convaincre leur auditoire.

Fréquemment nous entendons, ici ou là, que cet impact des médias et de la communication est nouveau, et que nous sommes entrés dans une ère inédite. Je ne partage pas cette vision.

Faisons, pour étayer mes propos, un flash-back politique.

Nous sommes le 5 mai 1981, lors du débat télévisé entre Valéry Giscard d’Estaing, l’encore Président de la République française, et François

Mitterrand. Sept ans auparavant, en 1974, durant la même « finale » d’élection présidentielle, le second, mal préparé, et peu familier des médias, fut un piètre contradicteur. Le premier n’éprouva alors aucune difficulté à représenter la modernité. Valéry Giscard d’Estaing fit passer François Mitterrand pour un homme du passé. Et il remporta l’élection suprême.

Mais, ce jour de 1981, François Mitterrand démontra à la France, celle qui était rivée à son écran de télévision, qu’il avait cette fois-ci retenu la leçon ! Durant une joute oratoire devenue célèbre, il décocha cette flèche:

« Monsieur Giscard d’Estaing, vous ne voulez pas parler du passé, je comprends bien, naturellement, et vous avez tendance à reprendre le refrain l’“homme du passé”. C’est quand même ennuyeux qu’entre-temps, vous soyez devenu l’homme du passif ! »

Le 21 septembre 2000, pendant une interview télévisée, le Président Jacques Chirac, remit à l’honneur Arthur Rimbaud en répondant à une question sur d’éventuelles malversations politiques qui le concernaient au premier chef:

« Cette question est “abracadabrantesque” ». Cet adjectif, soufflé, paraît-il, par son plus proche collaborateur de l’époque, Dominique de Villepin, lui permit d’évacuer cet épineux problème sans toutefois répondre sur le fond…

Le même Jacques Chirac, le 14 juillet 2001, lors de sa traditionnelle allocution télévisuelle, répliqua sèchement à des questions qui portaient sur des rumeurs de paiement de billets d’avion en espèces par sa famille. La question principale était tout simplement la provenance de cet argent liquide. Quelques mois après son intervention du 21 septembre 2000, Jacques Chirac récidiva et sa réponse, au sujet des dites rumeurs, fut: « Elles font pschitt! »

Autant de bons mots qui demeurent dans notre mémoire collective.

Mais vous imaginez-vous rétorquer à votre chef, ou même à un officier de gendarmerie, « Ce que vous me dites est abracadabrantesque! », ou encore : « Vous êtes l’homme du passif… » ? Bien évidemment non, car ces réponses ne sont absolument pas adaptées au monde du travail… et pourtant, la vraie question est plutôt: comment trouver le bon mot au moment opportun?

Le secret du succès est simple: la préparation et le travail; nos Présidents de la République avaient préparé avec minutie leurs interventions. Nous oublions trop souvent cette vertu, valable dans tous les domaines. Qui avait plus de talent que Zinedine Zidane, Johnny Wilkinson, Martina Navratilova ou encore Eddy Merckx? Peu et pourtant, ils s’entraînaient en permanence pour rester les meilleurs!

Dans le monde actuel, la plupart des hommes politiques collaborent avec des coachs qui proviennent de l’univers du conseil, ou encore du journalisme. L’entraînement se traduit par un travail précis sur les différents sujets possibles: chômage, économie, égalité des chances. Le coach accompagne son « client » sur la forme: le langage verbal, non verbal, le traitement des objections et les effets persuasifs.

« Pour atteindre l’objectif final, je me concentre d’abord
sur la préparation. » David Douillet

◆ 2. Les techniques des hommes politiques appliquées à la vente

Le fait de s’entraîner avec une préparation adéquate, fait naturellement la différence dans le processus de la vente, mais surtout, l’entraînement permet de se reposer pendant l’acte de vente, de trouver les arguments qui font mouche, d’être à l’aise et détendu… tout simplement.

Pourrions-nous concevoir de transposer les méthodes des hommes politiques à la vente?

J’ai eu la chance de rencontrer des experts dans de nombreux domaines, et j’ai toujours remarqué que deux caractéristiques étaient à tout coup présentes chez les meilleurs : le talent, oui, sans nul doute, mais essentiellement le travail, beaucoup de travail. Or, la nature humaine, loin s’en faut, n’apprécie guère les efforts qu’exige le travail bien fait…

Néanmoins, qu’advient-il lorsque l’on est confronté à une objection sans y avoir été préparé consciencieusement? Le manque de préparation amène l’incertitude, le stress, voire les balbutiements. Le doute, insidieux, finit par s’immiscer chez votre interlocuteur. Plus tard, nous reviendrons dans ce livre sur la puissance du doute, mais au profit du vendeur.

Tous, nous avons en mémoire une situation de doute en notre défaveur. En règle générale, nous craignons ce souvenir et cherchons par tous les moyens à éviter de revivre en pensée ce moment douloureux. Aujourd’hui, vous êtes maître de vous-même et de tous les pouvoirs afin de progresser sur votre propre partie: via la lecture, grâce à la formation, à l’entraînement. C’est bien le seul domaine où vous maîtrisez les moyens.

Contrairement aux investissements publicitaires, à la recherche et au développement, à la gestion – sauf si vous êtes chef d’entreprise, et encore! – qui sont des postes hors de votre contrôle.

Une étude CPS de 2007, réalisée auprès d’un échantillon de directeurs généraux, indique clairement qu’en France, chaque entreprise dépense en moyenne 36 % de son chiffre d’affaires pour conclure ses ventes: équipes marketing, de vente, puis promotion des ventes, publicité, et encore formation.

Bien entendu, on peut toujours faire des vœux pieux pour notre propre produit ou service; néanmoins, grande est la tentation d’occulter, qu’en réalité, le seul sujet, ou zone d’influence, que l’on maîtrise à la perfection, c’est nous!

L’Homme, avec un grand « H », est, aussi bien dans la vente en B. to B. qu’en B. to C., l’élément central, le moteur, et ce pour une raison évidente : l’intensité concurrentielle où toutes les offres tendent à être de plus en plus similaires, les hommes mis à part.

Actuellement, la totalité des produits, des sociétés, sont quasiment identiques sur maints aspects. Afin d’illustrer mes dires, je vous soumets le test ci-dessous ; cochez « Oui » ou « Non » dans ce tableau après vous être interrogé de cette façon-là: puis-je obtenir la même chose facilement, rapidement, dans la journée?

Produit/Service | Oui | Non
Votre chaise |  |
Votre bureau |  |
Votre PC |  |
Votre voiture |  |
Votre crédit |  |
Votre baguette |  |
Votre imprimante |  |
Votre i-pod |  |
Votre viande |  |

Comme vous le constatez aisément, le résultat est particulièrement éloquent! En revanche, si je m’enquérais pareillement, mais avec un intitulé qui ne serait plus « Votre baguette » mais « Votre boulanger », ou encore « Votre banquier », les résultats ainsi obtenus seraient beaucoup plus nuancés. Les hommes font donc bien la différence.

À l’heure où j’écris ce livre, la mondialisation, le marketing, la compétition font que tout est identique. Une entreprise, si elle est décalée, avec, en outre, de mauvais produits à vendre, connaît une durée de vie particulièrement brève… La différenciation, pourtant rêvée à voix haute par les acteurs du marché mondial, est un mirage tant celle-ci est faible au regard des souhaits affichés des entrepreneurs; mais, soyons sincères, en dehors de quelques innovations – et encore ! – la différenciation opère à présent quasiment uniquement au niveau de la relation humaine.

Et fort heureusement, car ce constat autorise désormais un pluralisme de bon aloi dans le recrutement des collaborateurs d’entreprise. La diversité, sujet sans cesse abordé au sein de l’entreprise, devient un fait avéré et sert au final les intérêts du client. Il est actuellement rare d’entendre un DRH exprimer la volonté d’engager uniquement des élèves de l’École Y ou de l’École Z. À l’image de nos hommes politiques contemporains qui portent une autre casquette que celle d’énarque…

« La croissance crée l’emploi ! » entend-on un peu partout. Cela est tout à fait vrai et c’est même une constante économique de nos modèles modernes. Les théories économiques s’appuient toujours sur ces derniers pour apporter la preuve, voire trouver l’équation fonctionnelle : l’innovation et le développement amènent la croissance, qu’elle soit intensive ou extensive, en croissance externe, ou en croissance organique.

Toutefois, en France, nos oreilles ne perçoivent guère le refrain qui dit à quel point la vente apporte la croissance. Pourtant, logiquement, les commerciaux sont les meilleurs alliés, en plus d’être irremplaçables, de la dite croissance.

Les méthodes récentes, même les plus évoluées, ne parviennent pas à remplacer le talent de l’Homme; alors que, pratiquement chaque mois, nous découvrons de nouvelles techniques et mettons à jour des sciences insoupçonnées.

Le neuromarketing, par exemple, tente d’expliquer et de mieux saisir l’acte d’achat par l’analyse du fonctionnement du cerveau. Cette discipline encore inconnue, si elle aboutit complètement, devrait faciliter la duplication des résultats connus puisque l’on serait capable de connaître à l’avance les réactions des consommateurs…

Pour étudier le cerveau s’offrent à nous plusieurs possibilités: l’anatomie, c’est-à-dire clairement le découpage du cerveau – saviez-vous qu’Einstein avait un cerveau on ne peut plus banal?

Mais, rassurez-vous! On rencontre des techniques d’exploration du cerveau plus innovantes, comme l’IRM – Imagerie par résonance magnétique – ou le scanner. Dorénavant, on sait repérer les parties de l’encéphale qui travaillent lorsque l’homme entreprend une activité déterminée. Dans l’hémisphère cérébral gauche se trouve la pensée rationnelle; la pensée intuitive est dans celui de droite.

Tout élément perçu génère une trace dans le cerveau. Pour chaque modalité – son, visuel – une région spécifique du cerveau est active; mieux celui-ci reçoit le message, plus la trace y est large et étendue.

Naturellement, les publicitaires sont à l’affût des méthodes les plus pertinentes pour comprendre la manière de déposer des traces pérennes en faveur de leurs marques clientes. Ce secret du « succès » vaut une petite fortune !

Nous, les commerciaux, avons le privilège de pouvoir laisser une trace, en face à face; aussi bien dans la mémoire explicite, consciente, que dans la mémoire implicite, non consciente. Sans nul doute, nous sommes encore les meilleurs « marqueurs de trace » !

Il y a quelques années, avec l’avènement de l’Internet, tout le monde se gaussait de l’avenir sombre des commerciaux. Des oiseaux de mauvais augure annonçaient la disparition prochaine de cette race de mal-aimés. Ils avaient faux, aujourd’hui il subsiste en France plusieurs centaines de milliers de commerciaux.

Déjà, à la fin des années 90, Joël de Rosnay, Docteur ès Sciences, pouvait affirmer son audacieux « point de vue » avec la logique du ET: le click ET le mortar, le Net ET le magasin. Il avait vu juste.

Aujourd’hui, les principaux acteurs du commerce en ligne réalisent des chiffres d’affaires importants mais encore fort éloignés des leaders du monde du commerce. La croissance est certes soutenue sur le marché de la VAD – Vente à distance; l’univers du commerce traditionnel doit s’adapter aux techniques d’achat et de vente du monde virtuel mais, néanmoins, il continue de s’appuyer sur l’Homme pour se différencier. Cela est notamment vrai dans la vente à forte valeur ajoutée, ou dans la vente complexe.

Ne nous y trompons surtout pas: les véritables gagnants de la galaxie Internet sont Google et Yahoo!

Une enseigne dynamique comme Darty teste le concept du magasin physique, plus petit que la norme Darty habituelle, placé en centre-ville, avec des produits exposés, mais aussi ET surtout avec des vendeurs qui montrent d’autres produits… sur le Net www.darty.com. Un mariage de « raison » entre la force traditionnelle Darty, le point de vente, et le Net qui permet de mettre en avant la gamme de produits traditionnelle.

Dans le même domaine d’activité, l’enseigne Boulanger développe sa notion de magasin en dur, optimalise son idée de l’Internet marchand, rachète même un site pour spécialistes sans faire apparaître la marque Boulanger. Mais la marque développe avec sens les trois canaux simultanément…

En revanche, il faut bien reconnaître que le Net, grâce à un marketing de l’offre, évite les objections, comme pour la vente de ce livre.

Au final, en dehors de certains circuits de vente, et compte tenu du fameux principe de similarité… l’Homme est et demeurera le facteur primordial dans la vente. Et, dans la vente, le moment le plus « convictant » – néologisme de conviction et de convaincant – se situe au niveau de l’argumentation puis dans le traitement des objections.

Régulièrement, avec mes partenaires de Halifax Consulting, nous assurons la formation des équipes de vente de diverses sociétés, multinationales ou PME. Les objections proviennent en règle générale de sujets connus… avant le séminaire, et deviennent rapidement prioritaires durant le même séminaire lorsque nous lançons, pour « jouer », des objections. La nature humaine amène des réactions qui sont légitimes: un air surpris, des gros yeux, un « non », un soufflement, etc.

L’objet de ce livre est aussi de mettre en exergue des exemples de réactions d’« apparence » humaines et d’« apparence » naturelles. En réalité, elles seront très stéréotypées.

Les méthodes proposées ici n’ont pas vocation à remplacer votre propre talent. L’objectif est de contribuer à vous faire comprendre, dans un premier temps, les mécanismes de l’objection puis, dans un second temps, de vous apporter les armes adéquates pour les combattre à bon escient.

Un ultime parallèle avant d’entrer dans le vif du sujet: le mot « Objection » sert à la vente… mais aussi dans un tribunal ; « Objection, Votre Honneur! » D’ailleurs, parmi nos hommes politiques célèbres, François Mitterrand, Roland Dumas, Nicolas Sarkozy ou encore Jean-Louis Borloo étaient avocats! Pur hasard, simple coïncidence ?

I.

CES OBJECTIONS QUI BLOQUENT

◆ 1. Qu’est ce qu’une objection ?

En saisissant le terme « objection » dans le moteur de recherche Google, ce dernier tient à ma disposition 30 400 000 pages de résultats; il semble, dans ces conditions-là, plus judicieux de revenir au bon vieux dictionnaire.

D’après le Centre national de ressources textuels et lexicales¹, « Objection » signifie : « ce que l’on oppose à une proposition ».

Argument opposé à une affirmation pour la réfuter.

Raison que l’on oppose à une initiative, à une décision ou à une demande pour la repousser.

Dans un procès, faire objection, c’est s’opposer à ce que soit prise en compte une question ou une argumentation de la partie adverse.

Objection de conscience: observation faite pour critiquer, reprocher, condamner.

Il y a pléthore de synonymes du substantif « Objection » : opposition, contradiction, difficulté, réplique, réfutation, observation, critique, contre-pied, contestation, obstacle, reproche, remarque, etc.

Sa première définition, « Ce que l’on oppose à une proposition », est tout à fait claire.

Chacun doit immédiatement prendre conscience, en lisant ces lignes, qu’une objection est simplement une « opposition à une proposition », et non pas une critique, ni même un reproche. Tout Homme doit avaliser le principe que « recevoir » une objection est un cadeau qui aide à pour-suivre le chemin de son objectif.

Pour conclure sur cet aspect-là du sujet, posons-nous la question suivante : « Quelle serait l’utilité des commerciaux sans objections ? » Ils seraient tout bonnement remplacés par:

www.jachetesansposerdequestions.com !

◆ 2. Pourquoi envoyons-nous des objections ?

L’objection est un besoin.

Les raisons sont, par nature, multiples, différentes, et généralement sensées…

En tout état de cause, l’Homme émet des objections et elles sont essentielles dans la vente. Le préalable au « Pourquoi » est de se dire que l’émission d’objections est un besoin.

Un besoin pour l’émetteur, votre interlocuteur, de l’objection mais également un besoin pour le récepteur, vous, de celle-ci. Nous pouvons analyser ces différents besoins côté émetteur en nous basant sur les études de psychologues célèbres.

Les besoins selon Maslow

De nombreux ouvrages traitent des besoins de l’Homme; le plus célèbre d’entre eux est d’Abraham Maslow et sa fameuse « pyramide des besoins ». Maslow a classifié les motivations des hommes; ces dernières sont généralement utilisées en management pour comprendre les mécanismes de la motivation. Ils sont organisés en cinq strates progressives:

les besoins physiologiques: manger, dormir, boire, procréer;

les besoins de sécurité: physique, psychologique, économique;

les besoins sociaux: l’appartenance, L’information, L’envie de faire partie d’un groupe de travail ;

les besoins d’indépendance: l’estime et la considération, le statut;

les besoins de réalisation de soi : l’œuvre laissée, l’envie d’atteindre un objectif haut, de se dépasser.

Dans les catégories de Maslow, l’objection serait classée dans les quatre strates supérieures de la pyramide, à compter des besoins de sécurité.

Dans cette hiérarchie des « besoins de l’homme », on constate que l’objection se situe quasiment à la base des fondements de Maslow.

Dans le cadre d’une vente, il est possible de ne pas respecter le cheminement linéaire des besoins. Un interlocuteur peut parfaitement éprouver un besoin de « Réalisation de soi » avant d’avoir assouvi son besoin « social ».

Les besoins selon Murray

À la même époque que Maslow, Henry Murray déclina ses propres onze besoins vitaux:

Les 11 besoins vitaux de Murray

Le parallèle entre les 11 besoins vitaux de Murray et les raisons pour lesquelles l’Homme émet des objections semble encore plus efficient que l’analyse comparative avec Maslow.

En effet, il serait possible de déterminer après un entretien les principales objections et de les classifier dans cette liste de motivations :

acquérir,

se dépasser,

attirer l’attention,

dominer,

affilier,

jouer,

organiser,

être reconnu,

admirer,

résister,

agresser.

Cette analyse a posteriori permettrait de comprendre les mécanismes motivationnels des contradicteurs. Elle permettrait de se préparer pour un prochain entretien. Et sincèrement, nous pouvons quasiment nous retrouver à titre personnel dans tous ces verbes !

Les besoins selon les acheteurs ou pourquoi envoient-ils des objections ?

Sur la base des travaux de Maslow et Murray, on peut déterminer 7 motivations/besoins des acheteurs.

Pour mieux connaître le sujet

Dans la majeure partie des cas, envoyer des objections est utile pour approfondir, mieux comprendre. Les enfants posent beaucoup de questions, parfois émettent des objections, mais nous ne les jugeons pas comme telles car nous faisons nôtre leur cycle d’apprentissage. L’adulte, aussi, a extrêmement besoin d’être rassuré dans notre monde de consommation actuel.

➜ Exemples:

« Ce n’est pas pratique les deux boutons côte à côte; c’est compliqué comme utilisation de produit. »

« Votre imprimante oblige-t-elle à changer toutes les cartouches dès qu’il manque une couleur? »

« Dans votre offre, la gestion multi-supports ne permet-elle pas d’investissements dans les pays émergents? »

Pour faire le bon choix

Bien légitimement, au gré des différents moments de l’existence, des questions nous taraudent. Il est tout à fait naturel de vouloir faire le bon choix. Néanmoins, ce dernier peut être objectif ou subjectif en fonction du sujet ou de la situation. La notion de « bon choix » n’est pas linéaire. D’ailleurs Robert Cialdini², après avoir étudié les comportements animaux et humains – sont-ils si dissemblables? – est en mesure de mettre à jour les leviers de l’influence qui permettent à l’humain de faire des choix en empruntant des raccourcis.

➜ Exemples:

« La cafetière X présente-t-elle les mêmes caractéristiques que la cafetière Y ? »

« Votre palette de produits n’est-elle pas plus avantageuse que celle de votre concurrent direct ? »

Pour se convaincre

Il n’est pas rare que nous nous retrouvions dans des situations où, pas le moins du monde convaincus, nous cherchions à le devenir. Dans un cadre purement professionnel, il est tout à fait envisageable que le client cherche absolument à être convaincu du bien-fondé du produit ou du service qu’il convoite. Dans ce cas-là, la signification d’une telle démarche est simple: le commercial n’a certainement pas bien saisi l’attente de son client dans la phase de découverte du besoin client, et par conséquent, n’a pas su être suffisamment pertinent dans l’acte de vente.

➜ Exemples :

« Cette extension de garantie sert-elle vraiment à grand-chose? »

« Qu’est-ce qui me garantit que cela fonctionne comme vous l’affirmez ? »

Pour passer pour un expert

Cette méthode démontre que l’on est soi-même un expert sur le sujet tout en mettant son interlocuteur dans l’embarras… la vente est très fréquemment une lutte de pouvoir!

➜ Exemples :

« Le fait de passer de 5 à 6 vitesses change beaucoup la consommation contrairement à ce que vous me dites. »

« La vitesse de rotation de l’aiguille est inférieure à celle de votre concurrent. »

Pour jouer et gagner

C’est le cas le plus ardu à traiter, aussi bien dans la vie professionnelle qu’à table avec des amis. Certains d’entre nous aiment et veulent avoir nécessairement raison; très souvent, le moyen le plus simple pour y parvenir est de critiquer… et d’envoyer des objections. En tout état de cause, à un moment ou à un autre de la négociation, l’acheteur se met en position car il demande une concession : c’est bien pour gagner.

➜ Exemples:

« Bien, écoutez ! J’étais prêt à vous choisir mais, finalement, vous allez perdre car vous êtes moins bien placés. »

« Très bien, mais vous savez, votre concurrent vient de recevoir un prix sur le sujet par un jury d’experts! »

Pour faire son travail

Et oui, ne l’oublions pas, dans la plupart des cas de la vie professionnelle, envoyer des objections fait partie du métier! Que l’on soit acheteur professionnel ou pas, d’ailleurs; cette technique d’employer des objections peut servir à chaque salarié pour atteindre son objectif, pour s’enrichir, voire, tout simplement, pour gagner du temps.

➜ Exemples:

« Dans le cadre de cet appel d’offres, vous n’êtes pas les mieux placés. »

« Vous me dites cela mais pourquoi ne pas vous engager par écrit? »

« OK, j’ai compris, je vais y réfléchir. »

Pour tester et déstabiliser

Dans de nombreuses centrales d’achats, on forme les acheteurs à savoir déstabiliser leurs interlocuteurs et ce, dès le début de l’entretien. Les ficelles sont multiples: en les mettant devant le fait accompli, en leur demandant un préalable à la négociation, ou même en revenant sur un accord passé. Tout cela dans le seul but d’illustrer l’adage bien connu : « Déstabilisez, déstabilisez, il en restera toujours quelque chose ! »

Et puis, lequel d’entre nous n’apprécie pas d’envoyer une objection… juste pour le plaisir de mettre l’autre en difficulté.

➜ Exemples :

« Avant toute chose, je veux revenir sur les conditions du dernier trimestre. Elles ne me conviennent plus. »

« Vous avez des belles voitures, les commerciaux, dans votre société. »

« À part écrire des bouquins, que savez-vous faire d’autre? »

◆ 3. Pourquoi les objections nous bloquent-elles ?

La raison en est évidente, la nature humaine n’apprécie guère la contradiction ! Lorsque l’on est confronté à une objection, on estime, en règle générale, que celle-ci est dirigée contre nous, et uniquement contre nous. Pourtant, il est assez rare que nous soyons soit l’inventeur du produit que nous vendons, soit le créateur du service que nous proposons.

Pendant des années, j’ai commercialisé du crédit à la consommation qui, en dépit de la foultitude de sociétés qui le mettent dans leur catalogue, est largement et fréquemment décrié. Je ne suis pas l’inventeur du crédit à la consommation, et encore moins le responsable de tous ses maux. J’ai rapidement appris à ne pas me sentir visé en entendant du mal du crédit! Je préfère associer les bienfaits de ce secteur d’activité avec la croissance économique, et donc l’emploi, de mon pays, plutôt que de me laisser dire sans cesse: « Cela accroît le surendette-ment des gens! »

L’objection, et davantage encore l’échec dans le traitement de l’objection, est la cause du conditionnement interne qui nous fait dire: « Cela va être dur! » Puis, tout naturellement, le cercle vicieux tant appréhendé se met en place: on acquiert la conviction de « louper » le traitement de l’objection…

Récemment, une étude de Proudfoot consulting menée dans 7 pays dont la France a démontré que seuls 20 % du temps des commerciaux étaient consacrés à la vente active et à la prospection.

Puisque nous détestons singulièrement les objections… et que, somme toute, cette étude prouve que nous dépensons peu de notre temps en vente réelle, mieux vaut être efficace dans leur traitement. Afin, non pas d’y prendre goût, mais tout au moins de les connaître et de les aborder avec efficacité.

Le meilleur moyen de se sentir à l’aise avec un sujet difficile, c’est de le préparer, le travailler, l’intégrer.

« La vente commence quand le client dit non! » E. Leterman

◆ 4. Le triangle d’or « Faits, Sentiments et Opinions » ou savoir composer avec la défense du moi

Nous avons d’ores et déjà indiqué précédemment que nous considérions généralement que les objections étaient personnellement dirigées contre nous.

En réalité, les objections sont corrélatives soit d’un fait ou d’une opinion, soit d’un sentiment.

Voyez-vous bien la différence entre ces trois mots: fait, opinion et sentiment ? Cela paraît simple… et pourtant.

Pour rappel, les trois définitions:

Fait: ce qui existe réellement ou encore, en philosophie, « donnée de l’expérience ».

Opinion : jugement qu’on se forme ou qu’on adopte sur un sujet; assertion ou conviction personnelle plus ou moins fondée.

Sentiment: tendance affective relativement durable, liée à des émotions, des représentations, des sensations; état qui en résulte. Ou encore conscience, connaissance intuitive.

➜ Exemples :

Un fait: il fait 30° Celsius.
Une opinion: il fait chaud.
Un sentiment: j’ai chaud.

Un fait: ce mélange d’épices s’appelle du curry.
Une opinion: ce n’est pas bon.
Un sentiment: je n’aime pas.

Un fait: le carreau est cassé.
Une opinion: ce n’est pas très grave.
Un sentiment: je ne me sens pas coupable.

Dans un entretien de vente, mieux vaut toujours demeurer dans le factuel et l’émotif et ne jamais tenter de combattre une opinion.

Les objections les plus complexes sont celles des opinions négatives. Nous étudierons plus loin, par exemple, la façon de traiter le « Je n’ai pas envie de travailler avec vous… »

La lutte d’opinions n’est jamais bonne conseillère. D’ailleurs, si vous vous remémorez pour quelques instants une vente récente, un repas avec des amis, vous retrouverez les opinions qui ont fait naître les tensions.

◆ 5. Pouvons-nous éviter les objections ?

J’ai fréquemment parcouru des ouvrages qui défendaient l’idée qu’il était de bon ton d’éviter les objections, tout simplement en prêtant garde à « ne pas tendre la perche ». Je confirme ici que c’est la meilleure technique qui soit.

Néanmoins j’estime également que, pour le commun des mortels, c’est quasiment impossible. Nous pouvons envoyer, involontairement et à tout moment, un signe qui déclenche l’objection, ne serait-ce que par son argumentation.

➜ Exemples:

Le vendeur: « Monsieur Client, en cas de panne du produit, vous avez une assistance 24 h/24 h. »

Le client: « Quoi ? Cela peut tomber en panne ? »

Le vendeur: « En fait, en cas de rupture de stock, nous avons développé un service d’alerte afin de vous fournir un produit de substitution. »

Le client: « Comment cela, en cas de rupture de stock ? »

Le vendeur: « Monsieur Client, ce produit est garanti en cas de chute de la bourse; il permet donc d’éviter les risques. »

Le client: « Et quand cela monte, je suis plafonné aussi ? »

Comme vous pouvez le constater, il se révèle fort difficile d’écarter d’un revers de main les objections. En revanche, il est parfaitement concevable, et même fortement conseillé, d’organiser son entretien de vente de telle sorte qu’un maximum d’objections sera ensuite évité. Pour cela, le respect des préceptes suivants s’impose :

plus la découverte sera brève et bâclée, plus nous susciterons d’objections ;

plus on vend une solution complexe, plus la découverte est importante afin de réussir sa proposition et limiter les objections;

plus on vend une solution simple, généralement sous la contrainte du temps, plus l’argumentation doit être puissante et efficace.

Mais, le point à ne pas oublier est celui-ci : les objections sont saines car elles démontrent clairement l’intérêt de votre interlocuteur qui a sans nul doute envie de passer à l’achat.

◆ 6. Les cinq types d’objections

La plupart des livres sur les techniques de vente affirment qu’il existe en règle générale trois types d’objections.

Les objections sincères et fondées

Le client y croit, en est persuadé… et il a raison.

Sans conteste possible, ces objections-là sont les plus légitimes de toutes puisqu’elles correspondent réellement à un écart par rapport à une réalité, un besoin, une concurrence voire un manque tangible dans votre proposition commerciale, votre solution ou votre produit.

Il devient alors indispensable pour vous de considérer ces objections en vue de leur traitement. Pour peu que vous ayez quelque expérience de la vente, votre tête est remplie d’exemples de « ventes loupées » sans toutefois connaître avec précision la raison de tels échecs. Posez-vous un instant et visualisez une nouvelle fois l’entretien avec votre client. Il est possible que vous ayez omis d’aborder un seul sujet de fond avec ce dernier.

Ce type d’objection est un frein affiché de votre interlocuteur: paradoxalement c’est une excellente nouvelle, et un soutien pour vous afin d’accéder à la conclusion la plus heureuse qui soit si vous réussissez à la traiter.

Les objections non sincères, non fondées

Le client n’y croit pas au fond de lui et utilise des raccourcis.

Ce sont les objections les moins légitimes de toutes, et par ricochet les plus déstabilisantes, car elles sont vides d’une quelconque sincérité; la plupart du temps elles sont empreintes d’un état d’esprit agressif, parfois même tout simplement ludique.

Ces objections annoncent une négociation avec le client lui-même. Prenons l’exemple d’un couple. Non sincères et non fondées, leurs observations sont toujours suivies d’une réaction semblable: un « combat verbal » ou un « repli sur soi ».

Idéalement, et lorsque l’entretien le permet, il vaut mieux ne jamais débattre autour de ce genre de contestations. En face de vous se tient un redoutable « attaquant » qui prend la forme visuelle d’un mur; que va-t-il donc se passer si vous lui rétorquez? La balle va revenir, inlassablement. À défaut, si vous vous retrouvez dans l’obligation de compter quand même avec ses objections, il vous revient de les traiter prestement puis de conduire votre interlocuteur sur un sujet de conversation différent.

Les objections sincères et non fondées

Le client est persuadé qu’il a raison mais, objectivement, c’est très discutable.

Les objections de cet acabit sont fort légitimes puisqu’elles tirent fréquemment leur source d’a priori bien ancrés dans l’esprit du client, ou d’une mauvaise expérience, et même, parfois, d’une connaissance faussée du sujet en question. Ces objections « barrières » sont fréquentes.

Ces barrières, si elles sont surmontées par vos soins avec habileté, vous amènent à la « conclusion » avec votre client.

Encore une fois, de telles objections doivent impérativement bénéficier d’un traitement sérieux et profond de votre part; en effet, grâce à cette préparation, vous aurez tous les éléments en main pour démontrer, calmement et sans perfidie, que votre solution est supérieure aux autres et qu’elle est étudiée pour apporter à votre client une véritable plus-value.

Selon moi, nous pouvons ici rajouter deux types d’objections supplémentaires, régulièrement repérées chez les acheteurs professionnels.

L’analyse des meilleures pratiques en la matière fait apparaître deux autres catégories d’objections.

Les objections non sincères et fondées

Le client ne sait pas qu’il a raison… mais il a raison…

Cette quatrième catégorie d’objections existe bel et bien… accidentellement ou par chance pour l’acheteur. Généralement, elles sont l’œuvre de négociateurs hors pair qui recherchent les failles coûte que coûte, en usant de la technique que j’appellerai du « salami » ! « La technique du salami » consiste pour l’acheteur à couper en plusieurs tranches chaque argument avancé, chaque proposition, dans l’unique but de trouver à tout coup des ouvertures.

Parfois, sans même le savoir, on peut tomber sur un vrai écart; tout l’art réside dans sa capacité à ne pas se découvrir.

Ces objections appellent une « négociation » avec le client. Certains acheteurs sont spécialistes de ce genre d’objection dont le but est de surprendre ou de déstabiliser son interlocuteur. Par exemple, un acheteur avec qui on attend une discussion sur le prix démarrera l’entretien par une objection hyper préparée sur un point technique.

Le traitement des dites objections doit se placer sur le terrain de la « dialectique », en plus d’être rapide et terriblement efficient.

➜ Exemple :

Jean-Jacques Bourdin, journaliste à RMC, lorsqu’il interroge pour la première fois Ségolène Royal au sujet du nombre de « sous-marins nucléaires lanceur d’engins », ne cherchait sans doute pas à dénicher une faille chez son illustre interviewée… Elle avança le chiffre de un alors qu’en réalité, la réponse exacte demandait le chiffre sept. On peut sans mal affirmer que la démarche de l’intervieweur était sincère et fondée.

Quelques jours plus tard, même radio, même journaliste, mais, cette fois-ci, dans le rôle de l’interviewé, nous retrouvons Nicolas Sarkozy. La question, tranchante: « Combien avons-nous, en France, de sous-marins nucléaires d’attaque? » La réponse, du tac au tac: « Quatre! »… alors qu’il y en a cinq! On peut aussi affirmer sans mal que, dans ce second cas, la demande du journaliste était non sincère et fondée car en relisant les deux questions dans le détail, on s’aperçoit qu’elles sont différentes.

La première question n’était pas volontaire alors que la suivante, assurément, l’était. Les deux finalistes de l’élection présidentielle 2007 furent pris au piège… par cet excellent journaliste.

Tout compte fait, la réponse adéquate aurait pu être celle-ci : « Sincèrement, Monsieur Bourdin, pensez-vous vraiment que les Français, dans une période aussi importante, où nous abordons les thèmes du pouvoir d’achat, de la croissance économique, des régimes des retraites, pensez-vous vraiment que nos compatriotes s’intéressent au nombre de sous-marins que compte notre belle patrie ? D’ailleurs, et puisque vous me parlez de la Défense, je tiens à réaffirmer mon engagement pour l’Europe militaire… »

Tellement plus simple…

Les objections non verbales

Le client ne parle pas mais émet des gestes, des signes montrant une désapprobation ou une incompréhension.

Elles font partie intégrante du paysage de la négociation et sont extrêmement difficiles à traiter!

On les retrouve sous diverses formes: une expression du visage, des yeux, une modification de la posture physique ou encore un hochement de tête.

Pour 90 % des gens, ces objections non verbales sont totalement involontaires, plutôt dérivées de réflexes, et de surcroît sincères. Dans les 10 % de cas restants, chez les champions des achats notamment, elles participent d’une technique de déstabilisation très efficace… de celle que je vais prochainement vous proposer d’assimiler.

Même si cela est un exercice peu évident, il est primordial de repérer ce que votre interlocuteur ressent. Si vous parvenez à détecter l’objection non verbale, vous pourrez la traiter car elle doit l’être au même titre que toutes les autres objections.

Dans pareil cas la question ouverte, souple, directe, reste encore, et de loin, la méthode à utiliser par excellence.

➜ Exemples de questions ouvertes:

« Monsieur Client, je vois que vous n’êtes pas en phase avec mes propos. Dites-m’en plus ? »

« Je vois, Monsieur Client, que quelque chose vous gêne. Pouvez-vous m’en dire davantage ? »

Dans le fameux débat, qui ponctue l’entre deux tours de chaque élection présidentielle, en France, savez-vous que les « plans de coupe » sont formellement interdits par les participants? Le réalisateur n’a pas le droit de montrer le candidat qui ne parle pas quand son contradicteur a la parole. C’est une demande répétée de tous les hommes politiques français depuis 1974 ! Craignent-ils le non-verbal à ce point?

7. Pourquoi nous sentons-nous mieux après le traitement de l’objection ?

Grâce à ce schéma, on constate aisément à quel point nous nous sentons libérés dès lors que le processus du traitement de l’objection débute. Comme dans le sport, les meilleurs commerciaux sont tout à fait capables de répéter cette action, plusieurs fois de suite, sans baisser le moins du monde leur niveau de performance.

Un coureur cycliste a les capacités suffisantes pour faire grimper son cœur à 180/200 pulsations par minute, durant une période plus ou moins longue. Puis, quelques minutes seulement après la fin de la course, son cœur est redescendu à un rythme lent, c’est-à-dire à 60/70 pulsations par minute. Mais, au repos, certains sportifs parviennent à adopter un rythme cardiaque très lent, autour des 35 pulsations, pas davantage! Ce genre de prouesse physique ne peut être simplement le fait du pur hasard: entraînement, entraînement…

II.

CINQ TECHNIQUES POUR DÉPASSER LES OBJECTIONS

◆ Les principales objections… qui n’en sont pas !

Quel que soit votre métier, le poste que vous occupez, quel que soit votre produit, qu’importe la solution que vous vendez, les objections majeures sont quasiment toujours les mêmes.

C’est cher!

J’ai déjà quelqu’un!

C’est trop cher!

Je vais réfléchir!

Je n’ai besoin de rien!

J’en parle à quelqu’un!

J’ai pas le temps!

Cela ne m’intéresse pas!

Envoyez-moi une plaquette! (objection lors d’une prospection téléphonique)

Ce florilège d’objections que tout le monde connaît, pour les utiliser aussi, que tout le monde craint. n’est pas un florilège d’objections difficiles.

Ces objections sont particulièrement simples à dépasser; la difficulté se présentera ensuite, derrière l’objection affichée, la meta objection. Meta étant un préfixe signifiant « ce qui dépasse». Car, en la matière, on peut appliquer la règle de l’« Arbre qui cache la forêt ».

Effectivement, vous allez le constater au cours des pages suivantes, votre expertise « ès objections » vous permettra de les contourner de manière aisée.

Dans le premier chapitre de cet ouvrage, nous avons fait un rappel de la signification de l’objection, des raisons de ses fondements, et des différentes catégories que l’on est amené à rencontrer.

Dans ce chapitre, vous trouverez plusieurs méthodes qui vous apprendront exactement comment traiter l’objection.

Et, dans le troisième, ce sont sur les effets persuasifs pouvant convaincre votre client que j’approfondirai.

◆ 1. La technique du silence ou de la surprise

C’est la première méthode, à la fois la plus simple à expliquer sur le papier mais aussi la plus complexe à mettre concrètement en place. Elle consiste, comme son intitulé l’indique implicitement, à laisser votre interlocuteur confirmer son objection, l’expliquer et même l’amplifier.

Il faut en revanche avoir le courage d’entendre ladite objection tout en se taisant durant plusieurs secondes. Cette situation oblige généralement l’autre à reprendre l’initiative de la conversation, sans attendre.

➜ Exemples :

Client: « C’est trop cher! »

Commercial: air surpris + silence.

Client: « Oui, vous êtes trop cher par rapport à ma situation actuelle, ou par rapport à mon offre actuelle, ou encore par rapport à mon budget, etc. »

Client: « Finalement, cela ne m’intéresse pas! »

Commercial: silence + étonnement.

Client: « Finalement, cela ne m’intéresse pas car j’ai déjà trouvé mieux! »

Remarquez comme, par un simple silence ou un air surpris et dubitatif, vous obtenez rapidement la vraie raison de l’objection, la meta objection. Là, ensuite, il vous reste encore à prendre en considération la deuxième objection qui est, elle, basée sur des faits plus précis.

Dans le cas contraire, c’est-à-dire si votre acheteur tarde à reprendre la main – tout bonnement parce qu’il a suivi une formation qui lui a inculqué cette technique du silence – il vous revient, après maintes secondes d’attente, de relancer l’entretien en vous appuyant sur l’effet de surprise.

➜ Exemple:

Client: « C’est trop cher! »

Commercial: air surpris + silence.

Client: silence également.

Commercial: (après plusieurs secondes) « Je suis surpris de votre remarque » + silence.

Pour ceux d’entre vous qui n’ont encore jamais été initiés à cette technique-là, je préconise, au début, de la tester à la maison, ou même lors d’un simple achat dans un magasin. Cette mise en situation vous aidera à vous entraîner avant une mise en application concrète et véritable. Une méthode simple et concrète est de compter dans sa tête jusque 5.

En tout état de cause, pour cette objection bien précise « C’est trop cher! », je vous recommande d’enterrer, où vous le voulez mais pour toujours, la réponse traditionnelle « Cher par rapport à quoi? ». Sur le fond, le « Cher par rapport à quoi? » n’est pas mauvais. Mais, sur la forme, ce traitement de l’objection sur le prix est devenu, sur notre territoire national, la réponse de la plupart des commerciaux; cette dernière est enseignée dans un grand nombre de manuels professionnels ou lors de formations continues.

« Parler est un besoin, écouter est un art. » Gœthe

Les acheteurs, accoutumés à devoir subir cette réplique, s’en lassent franchement.

Le silence est une méthode « tout terrain » qui est fort utile contre presque la totalité des objections envisageables. Néanmoins, vous êtes tenu de demeurer vigilant et d’en user avec parcimonie – pas plus de deux fois dans le même entretien – au risque de faire comprendre à votre interlocuteur que c’est bel et bien une technique de vente. Imaginez-vous en face d’un vendeur qui n’emploierait que le silence pour contrer les cinq objections que l’on connaît!

« Sachez écouter et soyez sûr que le silence produit souvent
le même effet que la science. » Napoléon

◆ 2. La réponse du tac au tac

La réponse du tac au tac, qui signifie « Répondre immédiatement et sur le même ton », peut s’avérer cohérente face à une objection sincère et fondée ou encore face à une objection non sincère, non fondée notamment en tout début d’entretien.

La réponse du tac au tac se traduit concrètement par une validation de l’objection puisque cette dernière est tacitement confirmée. Vous mettez en confiance votre interlocuteur et l’objection devient le tremplin idéal pour élaborer votre argumentation.

➜ Exemples:

Client: « C’est très compliqué! »

Vendeur: « Justement, c’est pour cela que nous avons prévu un plan de formation adapté »

Client: « je n’ai pas le temps de m’occuper de cela maintenant »

Vendeur: « Justement, prenons rendez-vous le mois prochain » ou

« Justement, c’est pour cela que j’ai déjà tout préparé afin de vous faire gagner un maximum de temps. »

Client: « J’en parle à quelqu’un. »

Vendeur: « Parfait, vous avez raison, Monsieur Client mais vous, personnellement, que pensez-vous de cette proposition? » ou encore:

Vendeur: « Vous avez parfaitement raison, Monsieur Client… et si vous deviez vous décider, VOUS, immédiatement, quel serait votre choix? »

◆ 3. La question en retour

J’ai souvenir d’un vieux professeur de vente qui, régulièrement m’expliquait : « Objection = Question! »

En clair, dès lors qu’un client émet une objection, reposez sans délai une question. J’infirmerai partiellement cette assertion car il n’est pas envisageable, systématiquement et de manière redondante, d’adresser une interrogation contre chaque objection. Notre interlocuteur, à coup sûr, finirait par se lasser rapidement.

Néanmoins, reconnaissons ici l’opportune utilité d’une telle technique afin de traiter les plus compliquées des objections, basées uniquement sur les opinions.

La syntaxe de la question est prépondérante pour réussir dans cette technique. On ne peut la commencer par un verbe au risque de s’entendre répliquer par une réponse fermée… et souvent un « non »… ou un « oui », qui voudra autant dire « non » :

➜ Exemples :

Acheteur: « Je n’ai nullement envie de travailler avec vous! »

Vendeur : « Existe-t-il des raisons précises à cela ? »

Acheteur: « Oui! »

Acheteur: « Cette voiture est beaucoup trop chère pour mon budget! »

Vendeur: « Est-ce génant ? »

Acheteur: « Oui »

Dans ce cadre bien précis, la technique appropriée est l’utilisation d’une question ouverte pour faire parler son interlocuteur. La syntaxe de cette dernière débute par:

« Comment ? », « Quel ? », « Quoi ? », « Pourquoi ? », ou encore,

« C’est-à-dire? ».

➜ Exemples :

Acheteur: « Je n’ai nullement envie de travailler avec vous! »

Vendeur : « Comment êtes-vous organisé aujourd’hui ? »

Acheteur: « Et bien, je travaille avec X et ce depuis 17 ans déjà! »

Acheteur: « Cette voiture est beaucoup trop chère pour mon budget! »

Vendeur : « C’est-à-dire ? »

Acheteur: « J’avais prévu un budget entre 12 000 et 15 000 euros! »

Acheteur: « Je vais réfléchir! »

Vendeur : « Permettez-moi d’insister mais, je suis certain que si j’étais l’un de vos commerciaux, vous ne m’en voudriez pas d’insister un peu avec un client. Quels sont les points sur lesquels vous souhaitez réfléchir ? »

Grâce à cette technique, vous êtes en mesure de traiter la plupart des objections susceptibles d’être sur votre route.

◆ 4. La Reformulation conclusion ou la « Reformuclusion »

La Reformulation conclusion est la technique majeure lorsque vous approchez de la fin de l’entretien. Elle est basée sur le principe de négociation qui permet d’isoler l’objection et d’avancer vers la conclusion.

➜ Exemples:

Client: « C’est trop cher! »

Vendeur : « Très bien. En fait, globalement, vous êtes d’accord sur ma proposition, il ne reste plus que le sujet du prix à régler et nous ferons affaire ? »

Client: « Oui! »

Si le client vous rétorque un « Oui ! » suivi d’autres éléments, vous êtes tenu de repartir en questions ouvertes sur ces autres éléments.

➜ Exemples :

Client: « C’est trop compliqué! »

Vendeur : « Très bien. En fait, globalement, mon offre vous conviendrait si vous ne la trouviez pas trop compliquée, c’est bien cela ? »

Client: « Oui! »

La reformuclusion par rapport à une reformulation classique amène le client vers la décision.

◆ 5. La méthode SALES

Pour cette cinquième et ultime technique, je cède à la mode des acronymes afin de faciliter la compréhension de sa mécanique interne.

La méthode SALES est à n’en pas douter la méthode de traitement de l’objection la plus complète. Elle répond à toutes les objections possibles en face-à-face.

Le S de la méthode SALES pour « Signe de tête »

C’est la première phase du traitement des objections. Dans le plan de vente, vous avez sûrement déjà entendu parler des 4 X 20: les 20 premiers pas qui en disent beaucoup plus par rapport à ce que je dis réellement; les 20 premiers mots qui vous situent immédiatement aux yeux de votre interlocuteur; les 20 cm du visage qui extériorisent la sympathie ou pas et, enfin, les 20 premières secondes qui créent le climat. En règle générale, cette phase initiale, nous dit-on, est à parfaire absolument.

Dans le traitement des objections, le raisonnement est identique: la phase initiale joue un rôle essentiel.

Le signe de la tête est un élément qui permet de rendre synchrone la relation avec son interlocuteur.

Selon Albert Merhabian – chercheur universitaire américain durant les années soixante –, dans la captation d’un message, 55 % est porté par les gestes contre seulement 7 % par les mots ; les 38 % restants le sont par la voix!

Bien souvent, pour l’avoir fait moi-même, la primo-réaction à une objection se caractérise par un geste, un signe, un clignement des yeux; autant de divers signaux qui amènent une preuve incontestable à notre interlocuteur qu’il existe en nous une faille, une ouverture, voire un problème.

Il demeure fondamental de maîtriser ce genre d’exercice et d’agir inversement à ce que Jean-Paul Belmondo, dans le film Itinéraire d’un enfant gâté, entreprenait avec Richard Anconina. Pour rappel, le premier « coachait » le second et lui faisait répéter – le fameux entraînement – quelques réactions potentielles. Notre coach, acteur renommé, ne voulait voir nul signe trahir l’expression du visage de son « poulain »… car celui-ci ne devait en aucun cas avoir l’air étonné !

Dans le cas des objections qui nous occupe aujourd’hui, envoyer un signe de compréhension avec la tête, les yeux, les mains ou même le corps tout entier, est une nécessité absolue; sauf dans le cas de certaines exceptions dont nous parlerons plus loin.

Plusieurs vertus à cela:

Vous démontrez à votre interlocuteur que vous êtes à son écoute – ce qui devient rarissime de nos jours.

Vous lui prouvez que sa question, ou objection, a été entendue et bien comprise par vous-même.

Vous gagnez surtout un temps précieux afin de mûrir votre réponse. L’homme politique use fréquemment de cette technique et nous avons la chance de nous en apercevoir lorsque, sur un même plan, la caméra nous montre le journaliste et l’interviewé. Le fait de dire « Oui » avec la tête, voire « Non » pour les politiciens et seulement eux, annonce une réponse rapide et fort bien construite ; cette dernière est d’ailleurs extrêmement fluide.

C’est pourquoi, à partir de maintenant, au lieu de craindre une objection, je vous invite fermement à vous entraîner à hocher de la tête de sorte que vous en confirmez une exacte compréhension.

Les deux situations pour lesquelles il vous est déconseillé de valider les propos de votre interlocuteur via le signe de compréhension sont:

en entendant le fameux « C’est trop cher! » car, au contraire justement, montrer votre surprise participe de votre stratégie de conquête, (cf. Technique précédente) ;

lorsque votre interlocuteur se met hors-jeu : « Votre assistante est bête! », « Vous êtes des voleurs! ». Il vous est formellement conseillé de faire montre de votre profonde réprobation et de hocher la tête, l’air indigné, (Technique de la non-acceptation étudiée plus après).

Dans ces deux cas de figure, on « se désynchronise » volontairement de son interlocuteur.

Le A de la méthode SALES pour « Accepter l’objection »

L’objection peut être fondée ou pas, sincère ou non, mais, quelle qu’elle soit, vous êtes tenu de l’accepter, ou, à tout le moins, de la comprendre. Cette technique de l’acceptation vous aide à amortir le « choc » et d’adresser à votre interlocuteur un signe positif. L’acceptation ne signifie pas validation à coup sûr.

Très souvent, lorsque vous apprenez à votre supérieur hiérarchique que vous désirez être augmenté parce que vous avez bien travaillé, il accepte volontiers le bon travail… mais ne valide pas pour autant l’augmentation!

Dans cette phase, votre position doit idéalement ressembler à celle d’un « édredon » : encaisser, sans manifester votre désaccord, l’objection.

➜ Exemples de réponses… concrètement:

« J’entends bien… »

« Je comprends votre point de vue… »

« J’ai entendu… »

« Oui, vous avez raison… » (parfois)

« Effectivement, je me mets à votre place… »

Attention, cependant, aux termes que vous employez; les mots ont une grande importance. Il est préférable d’éviter le : « Je comprends votre objection… »

Le « S » et le « A » sont indispensables à une poursuite impeccable des opérations! Lors de nos formations en vente, nous constatons que, dans la majeure partie des cas, ces réflexes ne sont absolument pas acquis. Forcément, ces lacunes décuplent l’envie chez le client d’en découdre une bonne fois pour toutes.

L’enchaînement SA permet également de faire baisser la pression de votre interlocuteur.

Le L de la méthode SALES pour « Limiter l’objection »

Nous entrons de plein pied dans une partie de la méthode où il n’est pas rare d’entendre ou de lire des avis divergents. Selon moi, si d’aucuns veulent être pleinement tranquilles avec les objections, ils doivent impérativement appliquer cette méthode dans sa globalité.

À l’intérieur du « L » deux choix possibles. Le premier facilite amplement la mise en application de la recette SALES. Le second, davantage puissant, requiert légitimement un peu d’entraînement. En tout état de cause, surmonter le choix 1 s’impose avant de passer au choix 2.

L: Limiter l’objection. Choix 1 : La Question ?

Jusqu’ici, vous n’avez rien fait. Tout juste avez-vous acquiescé par un signe de tête et accepté l’idée de votre interlocuteur. Le « L » est l’occasion rêvée de « renvoyer » le ballon MAIS, surtout, de connaître la véritable objection du client qui sera, sans nul doute, la plus ardue à traiter.

La majorité des vendeurs répondent du tac au tac au client!

➜ Exemple :

Client: « Vous êtes plus compliqué que votre concurrent X ! »

Vendeur : « C’est faux ! » ou

« Non, la preuve! » (puis argumentation)

Ce moment d’échange… fait généralement naître un autre échange. Que fait, à votre avis, le meilleur joueur de tennis quand on lui demande de jouer? Il joue et tape dans la balle, mais de plus en plus fort!

À partir de ce moment précis, vous devez être en mesure de poser LA question qui fait la différence et qui oblige l’autre à se découvrir.

➜ Exemples:

Client: « Vous êtes plus compliqué que votre concurrent X! »

Vendeur : Signe de hochement de la tête, suivi de « J’entends bien… »,

puis, « Pourquoi me dites-vous cela, Monsieur Client ? » ou

Vendeur : Signe de hochement de la tête, suivi de « En quoi sommes-nous plus compliqués que X ? »

ou

Vendeur : Signe de hochement de la tête, suivi de « Comment pourriez-vous définir cet écart ? »

Le client répondra alors: « Parce que vous avez trois boutons de plus sur la télécommande! »

ou

« Parce que vos frais sont moins clairs! »

ou

« Parce que je dois revenir une seconde fois… »

Votre sens de l’opportunité exige de vous, mais seulement à cet instant précis, que vous bâtissiez dans votre esprit l’argumentation adéquate et qui doit faire mouche.

À présent, reprenons ensemble nos fameuses objections majeures; listez-les sur une feuille de papier vierge et imaginez leur traitement en vous aidant de la méthode SAL. Très rapidement, vous constatez à quel point lesdites objections ne sont plus des obstacles insurmontables… depuis quelques instants!

Au fil des pages suivantes, je vous présente divers exemples de traitement ; mais, surtout, pensez à vous entraîner puisque vous avez dorénavant acquis ce livre. Si vous tournez cette page sans toutefois avoir tenté, au moins une fois avec la méthode précitée, d’aborder de front les objections, vous aurez sûrement des regrets. En revanche, si vous prenez le temps d’appliquer la méthode consciencieusement, l’expression « Je n’aime pas les objections ! » s’extirpera définitivement de votre cerveau : car les solutions s’inviteront aussi simplement que facilement dans votre tête…

« C’est cher! »

« J’ai déjà quelqu’un ! »

« C’est trop cher! »

« Je vais réfléchir! »

« Je n’ai besoin de rien! »

« J’en parle à quelqu’un! »

« Je n’ai pas le temps! »

« Cela ne m’intéresse pas! »

« Envoyez-moi une plaquette! »

Avez-vous essayé la méthode que je viens d’évoquer? Alors, cela vous a-t-il paru simple à mettre en pratique? Voici quelques pistes pour les trois premières objections citées précédemment.

➜ Exemple: « C’est cher! »

Signe de la tête

« J’entends bien, Monsieur Client! »

« Avant de répondre, pourriez-vous me dire les raisons qui font que vous trouvez cela cher ? »

➜ Exemple: « J’ai déjà quelqu’un! »

Signe de la tête

« Je me suis effectivement aperçu, lors de ma préparation, que vous aviez déjà un partenaire. »

« Qu’est-ce qui fait que vous travaillez avec ce partenaire ? »

➜ Exemple: « C’est trop cher! »

Signe de la tête

« Je comprends votre position. Certains clients me font souvent la même remarque lors de notre première rencontre. »

« Néanmoins, et pour être certain d’avoir bien compris, pourriez-vous m’en dire davantage ? En quoi trouvez-vous cela trop cher ? »

Comme vous pouvez le constater, nous avons déployé peu d’efforts pour amortir puis renvoyer la balle vers le client. Par cet acte, le « SAL » de SALES, vous êtes maintenant en mesure de connaître sa véritable objection, même si, au début de la négociation, elle paraissait bien obscure.

L: Limiter l’objection. Choix 2: La Reformulation ?

Une nouvelle fois, via cette technique, l’objectif est de faire baisser la pression de votre interlocuteur en vous basant sur ces propres dires.

En préalable, et même si, je vous l’accorde, l’exercice n’est pas évident, évitez le traditionnel « Si j’ai bien compris… » qui agit comme une balise dans le cerveau des acheteurs; balise qui a l’air de leur dire: « Attention, danger! Techniques de vente en vue! »

Il existe plusieurs techniques pour la reformulation dont certaines sont redoutables.

La Reformulation question classique: il suffit simplement de reformuler, avec les mêmes mots que le client, ou des synonymes, les éléments fournis.

➜ Exemple :

« Monsieur Client, vous me demandez pourquoi mon photocopieur est moins rapide que celui de mon concurrent ? »

La Reformulation question avantageuse: cette technique nous fait entrer de plein fouet dans l’art de la dialectique, art que nous étudierons dans un chapitre suivant. Certains d’entre vous auront l’impression que cette méthode, plus qu’aucune autre, fleure bon la manipulation.

Certes, en effet, nous utilisons ici les techniques de nos interlocuteurs, à l’envers.

La reformulation question avantageuse sert à transformer l’objection en atout pour nous.

➜ Exemples :

« Monsieur Client, vous me demandez comment mon photocopieur peut être mieux tout en étant un peu moins rapide que celui de mon concurrent? »

« Monsieur Client, ce que vous me demandez, en fait, c’est, qu’est-ce qui compense cet écart en ma faveur ? »

La reformulation question avantageuse est une technique fréquemment utilisée en politique.

➜ Exemple :

« Monsieur, il il a un problème de pouvoir d’achat en France. En fait la question que vous me posez, c’est qu’est-ce qu’on a fait pour relancer la croissance en France. »

La Reformulation atténuée: cette dernière méthode facilite la réduction de l’avantage concurrentiel de la partie adverse. Elle est simple, efficace, toutefois, vous aurez en charge d’utiliser, derrière cette question, les meilleurs arguments possible.

➜ Exemples:

« Monsieur Client, ce que vous me demandez, c’est pourquoi vous devriez acheter une photocopieuse allant quatre pour cent moins vite que celle de mon concurrent ? »

« Monsieur Client, votre question est une réalité. Pourquoi accepter de perdre un quart de seconde à chaque fois que je vais faire une photocopie, c’est bien cela ? »

L’objectif de la reformulation est d’obtenir un « Oui ! » du client, socle du développement futur de l’argumentation.

Dans le cas d’un « Non ! » ferme du client, vous devez repartir en question ouverte au risque quasiment certain, sinon, de louper la vente.

La pépite juste après le « Oui! » : en B. to B., et en fonction du niveau de la maturité de votre entretien de vente, vous pouvez enchaîner par une question d’engagement. En B. to C., je vous conseille de poser très rapidement la question d’engagement.

➜ Exemples:

« OK, Monsieur Client! En fait, si je répondais à cette question, vous seriez ouvert à démarrer un courant d’affaires avec nous ? »

« OK, Monsieur Client! Mis à part ce point-là, voyez-vous d’autres choses avant d’acheter cette maison ? »

➜ Histoire vraie :

C’est le cas d’un laboratoire pharmaceutique qui vend ses produits à des chirurgiens. L’objection récurrente était la suivante:

« La préparation de votre produit en amont de l’opération prend trop de temps à mes infirmières… »

Les commerciaux de ce laboratoire tentèrent de nombreuses tactiques:

« Non, ce n’est pas vrai! » : je ne développe pas cette réponse… sinon repartir au début du livre.

« La préparation demande six minutes! »

« La préparation est très utile afin de garantir le bon process produit. »

Lors d’un brainstorming, un remue-méninges savamment orchestré, nous avons eu l’idée de changer de méthode.

Vendeur: « Pourquoi n’utilisez-vous pas mon produit? »

Chirurgien: « Parce qu’il exige trop de temps de préparation. »

Vendeur: S + A = « Je comprends… » + L = « Combien de temps cela

vous prend-il ? »

Chirurgien: « Vingt minutes! »

Là encore, deux solutions s’offrent au vendeur: répondre ou bien poser une nouvelle question ; la seconde solution, comme vous allez vous en rendre compte, est nettement plus puissante que la première.

Vendeur: « Très bien, Monsieur Client! En fait, ce que vous me dites, c’est que si mon produit prenait dix minutes de préparation, vous l’utiliseriez en permanence, c’est bien cela ? »

Chirurgien: « Oui, absolument! »

Vendeur: « Et bien, écoutez! J’ai une excellente nouvelle. Vous m’avez dit que notre temps de préparation était trop long, autour de vingt minutes. J’ai ici une étude prouvant qu’en réalité notre temps de préparation était de sept minutes. Je vois exactement votre problématique, que j’ai rencontrée ailleurs. Lors du lancement du produit, nous n’avons certainement pas suffisamment expliqué la préparation à vos infirmières. »

Puis:

« La question est désormais de savoir quand je peux former vos infirmières afin d’atteindre cet objectif. Par la même occasion, je vous propose que nous prenions la commande car, je crois, à vous entendre, que la consommation de mon produit va exploser! »

Cette conversation est tirée d’un cas bien réel. Aujourd’hui, cette objection des chirurgiens, basée sur le temps de préparation, est du pain béni pour le laboratoire.

La puissance de l’ultime interrogation : « Quel serait le temps acceptable ? » fait la différence. Naturellement, il est tout à fait envisageable d’argumenter immédiatement sur les sept minutes; mais, dans la plupart des cas de figure, vous vous engageriez dans une joute verbale éreintante, alors que, dans l’exemple qui nous occupe ici, le traitement de l’objection ne requiert aucun effort substantiel.

Le E de la méthode SALES pour « Énoncer ses arguments »

Votre client est là à attendre de pied ferme votre réponse de fond ; il est en situation d’attente et de grande écoute. En fonction de votre capacité à mettre en œuvre cette technique, nous pouvons même concevoir qu’il soit dans la situation où son envie de savoir est particulièrement prononcée !

Dans le chapitre 4, vous aurez tout loisir de découvrir 40 techniques dialectiques qui vous aideront à optimiser votre argumentation.

L’objectif de ce chapitre est de faire en sorte que vos chances de vendre soient décuplées. L’argumentation représente, sans conteste possible, un impact considérable pour obtenir l’adhésion de votre client.

Dans tous les cas de figure, s’impose à vous la nécessité de préparer les arguments forts qui accompagnent votre solution ou votre produit. Toujours dans le chapitre 4, un outil mis à votre disposition, « OBJECTOR », vous épaulera justement dans cette recherche-là.

Donnons-nous, si vous le voulez bien, rendez-vous à ce fameux chapitre.

Si votre occupez une fonction managériale ou même si vous vous y destinez, sachez que c’est un excellent moyen de nourrir une réunion avec votre équipe puisque, dans toute bonne réunion, il doit y avoir un moment pour la formation.

Le S de la méthode SALES pour « Solder l’objection »

Par analogie avec le tennis, pensez maintenant à monter au filet pour conclure l’échange; avec le vélo, n’oubliez pas de franchir la ligne d’arrivée avant de lever les bras au ciel en signe de victoire – j’ai le souvenir encore tenace d’images contraires et de défaites cuisantes! Le traitement des objections n’échappe pas à cette règle, c’est-à-dire qu’il est primordial de bien valider que votre objectif est véritablement atteint. Cette ultime phase a pour but de vérifier l’accord de votre client avec vos propres arguments, et ainsi de juger par vous-même de la disparition totale de son objection, ou, à tout le moins, d’en mesurer sa moindre portée.

Dans le processus de vente, vous ne pouvez pas passer à l’étape suivante sans avoir au préalable constaté l’effet garanti de votre argumentation. Cette transition se matérialise sous la forme d’une question amenant un « Oui! ».

➜ Exemple :

« Nous sommes bien d’accord? »

« Ai-je été clair? »

III.

40 TECHNIQUES D’ARGUMENTATION PERSUASIVES

L’objectif de ce chapitre est de vous accompagner dans la construction, de A à Z, d’arguments pertinents.

Les techniques que nous allons aborder sont utilisées afin d’argumenter, influencer puis de convaincre. Elles sont le fruit d’études et d’analyses des meilleurs comportements commerciaux, dans les phases de vente et d’achat.

Nous parlerons également des techniques dialectiques.

◆ 1. Qu’est-ce que la dialectique ?

La dialectique provient du mot composé grec, « Dialegein ». La signification la plus courante du verbe « Legein » est « Parler » ; le préfixe « Dia », quant à lui, indique l’idée d’un échange.

Au sens étymologique, la dialectique est un échange de paroles qui se traduit habituellement par l’art du dialogue, converser en somme.

Les termes synonymiques sont abondants: logique, argumentation, déduction, méthode, analyse, explication, dialogue, discours, discussion, démonstration.

Selon Platon, l’un des plus grands philosophes de tous les temps – sinon le plus grand ! – né environ 400 ans avant J.-C., la dialectique est l’« Art de la discussion, du dialogue, permettant de s’élever de la connaissance sensible à la connaissance intelligible ».

Pour le philosophe Kant, né en avril 1724, la dialectique est « La logique de l’apparence ».

Mais il existe aussi une définition nettement plus marketing, du terme « Dialectique », dans les principaux dictionnaires: « Ensemble des moyens mis en œuvre dans la discussion afin de démontrer, convaincre ou emporter la conviction ». Pour notre part, nous retiendrons cette dernière définition.

Les techniques dialectiques sont celles qui vous assurent de pouvoir convaincre votre interlocuteur plus vite et de la meilleure façon possible. Tout simplement car les idées, que vous émettez déjà, sont alors auréolées d’une force de conviction sans pareil.

Ces techniques-là sont tout à fait utilisables dans la vie quotidienne, à la maison, au bureau. Après vous les avoir présentées, chacune d’entre elles sera illustrée par une application concrète dans votre travail, lors de votre dernier entretien, ou dans l’une de vos âpres négociations.

L’ordre d’apparition desdites techniques n’est régi par nulle priorité particulière, ni par quelque critère d’importance que ce soit. Seul vous demeurez juge de leur utilisation.

Pour finir, laissez-moi vous conseiller, après la lecture de cet ouvrage, de vous amuser en regardant un prochain débat politique: il vous sera soudainement aisé de repérer les ficelles dialectiques employées!

« Ce que vous dites mal et que vous faites bien, tout le monde
pensera que vous le faites mal. » Blaise Pascal

◆ 2. Les 40 techniques d’argumentation ou les « Chemins de la réussite »

TECHNIQUE N° 1 : L’HUMOUR

L’humour s’adresse directement à notre cerveau droit, c’est-à-dire à cette partie de nous qui apprécie le rêve, l’émotion, les images. A contrario, le cerveau gauche aime les faits, les chiffres, les éléments rationnels.

La difficulté de l’humour est qu’il ne s’enseigne pas dans les manuels. Son utilisation doit être prudente et déclenchée dans certains contextes bien définis et, malheureusement, pas dans tous.

La technique de l’humour est redoutable mais aussi à double tranchant. Elle peut en effet se conduire comme un boomerang si elle n’est pas parfaitement adaptée à la situation présente ou à votre interlocuteur.

En revanche, c’est indéniable qu’elle détend considérablement une atmosphère pesante, voire qu’elle prépare une nouvelle question; elle peut être aussi utile pour prendre le temps de réfléchir. L’humour devient un socle solide à une future argumentation plus sérieuse ou bien, aide à traiter le cas de l’acheteur qui a le profil « joueur ».

➜ Exemples :

« Vous avez raison, Monsieur Client. Il y a mieux et c’est moins cher et je vous demande de choisir mon produit! »

« Et bien, dites donc! Vous n’y allez pas avec le dos de la cuillère… allez-vous m’inviter à manger chez vous après cela ? »

On peut certes se dire qu’un tel procédé est délicat. C’est vrai! Néanmoins, posez-vous la question, à titre personnel. Que préférez-vous: un commercial plein d’humour ou un commercial tristounet?

En 1977, Alain Duhamel interrogea François Mitterrand sur la façon dont il allait mettre en place les nationalisations prévues s’il était élu, en 1981, au poste suprême. La réponse fusa:

« Je vais vous dire comment je vais faire puisque je l’ai lu dans les journaux… Sinon, je n’aurais pas pu, ni su… »

TECHNIQUE N° 2 : LE CHOIX

C’est sans nul doute l’une des techniques les plus exploitées en vente, mais aussi celle que les manuels spécialisés vous apprennent de préférence. Le choix, ou encore l’alternative, est très utile car elle permet d’orienter votre interlocuteur.

Cette technique amène forcément un choix prédéfini par vous-même. Notez que les hommes politiques en sont particulièrement friands.

➜ Exemples :

« Que préférez-vous ? Que vos enfants ne puissent plus sortir le soir ou l’inverse ? »

« Que voulez-vous ? Qu’on laisse le nombre de morts sur la route augmenter sans rien faire ou l’inverse ? »

« Que choisissez-vous, Monsieur Client? La livraison immédiate gratuite, ou la payante dans deux semaines ? »

« En fait, la question que vous devez vous poser, Monsieur, est la suivante: est-ce que je préfère acheter l’autre imprimante, plus récente mais moins performante, ou alors celle-ci, un peu plus ancienne mais beaucoup plus performante ? »

« Ou vous le savez, ou vous ne le savez pas, ou vous le cachez aux Français, si c’est le cas, je vais être obligé de le réveler aux Français » Georges Marchais

Dans ce dernier cas, c’est un choix truqué : l’homme en face de Georges Marchais est au mieux incompétent, au pire malhonnête!

TECHNIQUE N° 3: LA CRÉDIBILITÉ PERSONNELLE

Cette technique calme les questions angoissées que se pose votre interlocuteur sur votre entreprise ou sur votre propre compte. Savamment utilisée, elle rassure les clients inquiets ou hésitants. Mais la crédibilité ne se décrète pas.

Lors de certaines formations, j’ai en face de moi de jeunes commerciaux qui me font part de leur trouble à tenter de vendre à des clients plus âgés qu’eux: « Comment paraître crédible? » La crédibilité est-elle à la jeunesse ce que la vitalité est à la vieillesse?

Absolument pas ! La crédibilité passe en premier lieu par un état d’esprit et une certaine confiance en soi.

J’ai le souvenir d’une jeune collaboratrice flamande, Katrien, qui était, à mon goût, bien trop jeune pour visiter des clients. Elle fut pourtant d’une efficacité redoutable en clientèle. Comment expliquer cela? Un ensemble de paramètres: du talent, des compétences, du travail, un sourire, du charisme et du travail.

➜ Exemples:

« Monsieur Client, je travaille depuis 12 ans dans cette société et jamais vous n’avez vu notre nom dans la presse ? »

« Monsieur Client, je travaille avec 37 sociétés. Je pense que vous pouvez vous baser sur ce nombre pour vous dire que vous avez quelqu’un de solide en face de vous. »

« Monsieur Client, je suis actuellement responsable d’un portefeuille de 500 clients qui bénéficient tous de ma spécialisation en gestion patrimoniale. Ce point fait d’ailleurs de moi le responsable de ce sujet au sein de l’agence. »

« Je ne comprends pas cette remise en cause de mes compétences. J’ai été conseiller de François Mitterrand, plusieurs fois ministre et député. Je suis Présidente d’une Région… » rétorqua Ségolène Royal à des journalistes qui l’interrogeaient sur ses compétences.

TECHNIQUE N° 4: LA NON-ACCEPTATION

Dans le « S » de la méthode SALES, je vous annonçais qu’il n’existait qu’un seul et unique cas de figure où vous pouviez utiliser une autre technique que l’acceptation: lorsque votre interlocuteur est tout simplement hors-jeu et qu’il vous est alors interdit de laisser passer une telle objection, car non acceptable.

Il s’agit ici de mensonges, d’insultes ou encore de critiques qui n’ont pas lieu d’être car inexactes et formulées de façon inappropriée.

Dans une relation suivie, cette technique est un excellent moyen de ne pas donner l’opportunité à votre interlocuteur de vous placer au même niveau qu’un concurrent. Il faut en effet éviter à tout prix qu’un client vous considère au diapason de ce concurrent car, au final, cela signifie que c’est le début de la fin! S’il vous voit ainsi, dans son esprit, vous devenez remplaçable.

Et puis, malheureusement, nous sommes tenus de faire l’ébauche d’un phénomène qui est bel et bien réel, surtout envers la gent féminine; je veux parler de clients un peu trop entreprenants que cette technique de la non-acceptation parvient à « brider » ! Dans ce cas précis, faire montre d’autorité est indispensable.

➜ Exemples:

Interlocuteur: « Vous êtes des voleurs! »

Réponse: « Écoutez, Monsieur Client. Je ne peux vous laisser dire une telle chose! »

Interlocuteur: « Votre assistante est idiote! »

Réponse: « Monsieur, je ne peux vous laisser critiquer de la sorte ma collaboratrice! »

Interlocuteur: « Aujourd’hui, sur le marché, tout le monde dit cela alors que c’est totalement faux! »

Réponse: « Écoutez, Monsieur Client. Nous nous connaissons depuis cinq ans et, malgré tout le respect que je vous dois (sourire), je ne peux vous laisser dire cela sur mon produit. »

Généralement, votre interlocuteur se ressaisit puis revient sur ses propos. Dans le cas contraire, prenez l’initiative de passer à un sujet différent.

TECHNIQUE N° 5: LA RARETÉ

Ce levier connu de tous est basé sur le phénomène du « manque » ; la période des soldes dans les commerces illustre parfaitement ce concept.

Depuis quelques années, un florilège de ventes dites privées font leur apparition sur le Net… mais pour tout le monde! N’est-ce pas une invention fabuleuse celle qui fait croire que l’on peut être sélectionné pour participer à quelque chose… avec le reste de la terre! Le site de vente privée leader, en France, va réaliser plus de 350 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2007 ! Vous qui êtes inscrit sur de tels sites, j’ai un secret à vous dire; approchez: nous ne sommes pas seuls! Et pourtant, encore une fois, ce process est connu de tous.

Une offre est envoyée par e-mail, à une date convenue, pour une durée convenue, avec un stock forcément limité. L’effet rareté favorise le développement des ventes.

Une grande chaîne d’hypermarchés a adressé à sa clientèle, des années plus tôt, un document publicitaire, pour fêter son anniversaire, qui mentionnait clairement « 3 000 exemplaires », puis « 10 000 exemplaires ». Depuis cette date-là, considérée comme une révolution marketing dans le domaine des hypermarchés, il ne se passe pas une semaine sans que nous recevions dans notre boîte à lettres une offre de ce type. Cette saine pression oblige les récepteurs à un choix rapide… au risque de perdre le bénéfice de l’offre commerciale.

Nous sommes tous réceptifs à la rareté et à ce délicat forcing. Imaginez-vous faire la queue pendant une heure pour monter dans un manège. À l’approche du but, on regarde toujours s’il ne reste pas une place de libre pour passer immédiatement…

➜ Exemples :

« Monsieur Client, le Plan d’épargne logement voit sa rémunération baisser à compter de la fin du mois. Il vous faut impérativement en ouvrir un ! »

« Monsieur Client, il ne reste plus qu’une seule Galette des Rois! »

« Monsieur Client, mon opération commerciale dure trois jours, avec une remise immédiate de 5 % en contrepartie de l’achat de 15 % de marchandises en plus! »

« La rareté du fait donne du prix à la chose. » Jean de La Fontaine

TECHNIQUE N° 6: LA SANCTION

C’est une technique largement utilisée par les acheteurs, aussi bien en B. to B. qu’en B. to C. Combien de fois n’entendons-nous pas, voire ne disons-nous pas si nous sommes nous-mêmes acheteurs, « Si vous ne faites pas cela… tant pis! »

Les enfants sont susceptibles d’adopter une telle attitude. La réponse à apporter pour un adulte, qui se positionne comme un éducateur, est la suivante: « Et bien, tant pis! » Alors, pour quelle(s) raison(s) n’agissons-nous pas de la même manière dans un contexte professionnel ?

Et pourtant l’acheteur, qui se présente dans votre magasin, a certainement envie d’acheter votre produit. L’acheteur qui se trouve en face de vous, dans une centrale d’achats, a comme objectif d’acheter et de faire vendre son produit pour développer son chiffre d’affaires.

La sanction à l’insigne avantage de placer son interlocuteur au « pied du mur » ; paradoxalement, vous « renvoyez le ballon » et renversez le sens de la pression. Vous verrez ensuite qui reprend la parole si vous demeurez silencieux après la « sanction ».

➜ Exemples:

Client: « Si vous ne faites pas cela… tant pis! »

Réponse: « Écoutez, Monsieur Client. Je comprends votre position, néanmoins, je ne peux satisfaire votre demande. Je crois que nous allons être obligés d’en rester là. » (+ silence) ou

Réponse: « Écoutez, Monsieur l’Acheteur de voitures. Je vois que vous avez envie d’acheter ce produit. Malheureusement, je ne peux répondre favorablement à votre demande de nouvel effort. Je crois que je vais devoir vendre cette voiture à quelqu’un d’autre, et sincèrement je le regrette. »

TECHNIQUE N° 7 : L’EFFET DE CLARTÉ

Cette technique-là est notoirement répandue dans l’univers de la vente, mais elle l’est davantage encore dans le monde politique. Elle consiste à dresser une liste de ses arguments en utilisant, expertise suprême, le point 1, le point 2 et le point 3 avec ses doigts. Dans une autre vie, nous avons été ainsi éduqués par nos professeurs d’école qui nous inculquaient l’art de la thèse, de l’antithèse et de la synthèse. L’effet de liste est sans conteste possible un « facilitateur » pour la compréhension de chacun puisqu’il met en lumière les arguments principaux.

En outre, la technique de l’« Effet de clarté » exige de son interlocuteur qu’il fasse preuve d’une concentration accrue sur plusieurs sujets en même temps; ce qui, admettons-le, n’est jamais simple. Globalement, nous savons que le cerveau humain est capable de retenir cinq informations sur une durée donnée, jusqu’à sept pour les cerveaux les mieux entraînés.

La technique de l’« Effet de clarté » est une excellente méthode d’argumentation en fin d’entretien, en fin de présentation ou lors d’un appel d’offres à l’oral. Pensez donc si chaque étudiant, lors de sa soutenance, savait terminer par un effet de liste « convictant » !

➜ Exemples :

(toute ressemblance avec des personnes…)

« Voilà pourquoi, Monsieur le Journaliste, je souhaite investir massivement dans les prisons. Premier point, cela va permettre de moderniser les conditions d’accueil. Deuxième point, nous allons pouvoir intégrer dans les prisons des centres éducatifs pour former les prisonniers, et donc favoriser à terme leur réinsertion. Troisième point, cet investissement financier va également grandement faciliter la tâche de cette belle profession qui est d’être gardien de prison. »

« Monsieur Client, vous me demandez les avantages de cette assurance voiture. Et bien, je vais vous donner les trois avantages majeurs correspondant à votre besoin. En point un, cette assurance garantit l’ensemble de votre famille, votre femme, mais aussi votre fils qui est jeune permis. En point deux, vous avez un service d’assistance pour une panne et ce même si la voiture est garée dans votre garage – vous m’aviez dit que votre ancienne voiture vous avait joué un mauvais tour à ce sujet-là. Enfin, en point trois, nous offrons les deux premiers mois de souscription à la signature du contrat. »

« Il y a trois formes de violence. Il y a la violence qui est l’expression d’une émotivité parce que l’on est humilé. Il y a la violence qui est l’expression d’une déstructuration de l’identité. Et puis, il y a la violence prédatrice, celle du délinquant, sur laquelle on ne peut avoir aucune forme de complaisance. En revanche, sur les deux premières, la République doit agir. » (Ségolène Royal – Campagne présidentielle 2007)

« Dans un bon, dans un grand pays, la société doit posséder trois caractéristiques. Il faut une économie prospère. Après tout, la meilleure protection sociale, c’est quand tout le monde a un job. Il faut aussi un bon gouvernement, qui prend en charge tout ce dont le marché ne peut s’occuper; et puis une société civile vibrante avec des ONG pour faire en sorte que personne ne soit oublié, que personne ne passe à travers les mailles du système. » (Bill Clinton livre son analyse lors d’une interview)

TECHNIQUE N° 8 : L’ÉMOTION

De quoi vous rappelez-vous le plus ? François Mitterrand prenant la main de Helmut Kohl lors de la commémoration de la guerre franco-allemande ? Ou de leur discours respectif à la suite de cet événement-là ?

Quel souvenir est le plus vivace en vous? Léonardo Di Caprio qui lâche le bateau de sa belle, à la fin du film Titanic, avant de mourir? Ou bien le prénom dont est affublé l’acteur dans ce même long métrage? (Jack…)

Dans les relations humaines, l’émotion fonctionne à merveille. Bien évidemment, il reste à user de cette technique de l’« émotion » avec parcimonie, notamment dans le cadre de visites itératives.

➜ Exemples :

« Écoutez, Monsieur Client, je tiens à vous en faire part même si cela a peu de valeur: je serais vraiment ravi si vous preniez ce produit dans notre société car nous nous connaissons depuis longtemps. »

« Écoutez, je tiens à vous le dire même si cela ne compte pas. Pour moi, travailler avec vous signifie réellement quelque chose car vous êtes un client fidèle depuis trois ans. »

« Vous savez, mon épouse me jalouse car elle adore votre magasin. Elle vient ici régulièrement. Et quand elle sait que je viens ici… elle enrage car elle aimerait être à ma place! »

« Écoutez, je vais vous dire un secret, mais gardez-le pour vous: j’ai un cœur et ce cœur bat! » (Nicolas Sarkozy – Campagne présidentielle 2007)

TECHNIQUE N° 9 : LE SIGNE DE LA TÊTE

La technique du « Signe de la tête » est également efficiente en dialectique fondamentale. Elle permet de réfléchir, encore, toujours, et toujours plus, et de montrer un côté humain.

Avec un peu de chance, votre interlocuteur pourrait même être tenté de reprendre la parole avant que vous n’ayez répondu. En tout cas, cette technique montre clairement que vous achoppez sur un point particulier ; pourquoi alors ne pas faire le signe « Oui » de la tête?

Toutefois, ce signe « Oui » de la tête ne nous vient généralement à l’idée qu’en cas de demande d’efforts supplémentaires au cours d’une négociation !

Que penseriez-vous d’un vendeur qui vous adresserait un large sourire à chaque fois que vous demandez un effort commercial?

Ici, les exemples sont particulièrement difficiles pour illustrer mon propos. C’est la raison pour laquelle je vous convie fermement à regarder la télévision, surtout un interview politique.

TECHNIQUE N° 10 : L’IMAGE/LA PHOTO

L’image est une technique de persuasion par excellence. Elle est la résultante d’une logique de preuve. Dans la méthode SALES, vous venez de reformuler et d’obtenir un « Oui » de votre interlocuteur. Mais, au lieu de vous lancer dans de grandes phrases qui risquent d’être creuses, sortez tout simplement une photo, un dessin. Vous constaterez que ce geste vaut tous les mots – maux!

J’ai une souvenance aiguë d’un acheteur qui se retrouva en face de moi à l’occasion d’un appel d’offres national en GMS. Plutôt que de me faire subir un discours fleuve sur l’importance de l’effort qu’il attendait de moi sur mes conditions financières, il me montra simplement une carte du pays… avec les implantations actuelles mais surtout avec les implantations futures!

Une façon détournée, mais très pertinente, de me dire fort discrètement : « Regardez le potentiel actuel! Mais surtout, regardez le potentiel total de notre enseigne ! »

Pour les jeunes mamans, l’image de la première échographie reste un must. Et puis, observez votre salon, votre bureau, dans votre chambre à coucher, la photo est dans le cœur de tous les foyers.

➜ Exemples :

« Monsieur Client, plutôt qu’un long discours, voici un diagramme de la performance de notre produit d’assurance-vie depuis trois ans! »

« Monsieur Client, afin de vous répondre de la façon la plus neutre possible, je vous propose de regarder la photo de ce crash-test. »

« Un bon croquis vaut mieux
qu’un long discours. »
Napoléon

TECHNIQUE N° 11: L’APB

À n’en pas douter elle est de loin la technique la plus renommée; néanmoins, elle est peut-être celle qui est la moins employée de toutes. L’« APB » découle de la logique de transformation qui fait d’une caractéristique produit un avantage client.

Le « A » est l’avantage, le « P » est la preuve pour le client, et le « B », le bénéfice client.

Chaque bon commercial devrait être tenu de s’exercer sur ses arguments majeurs en travaillant une grille de lecture spécifique. Puis, dans un second temps, répéter cette opération en tenant compte du « SONCAS » du client – les fameuses motivations à découvrir: sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie. Le prochain chapitre sera en partie consacré à l’étude de ces motivations.

➜ Exemples:

« Cette SICAV est très sûre. La preuve, je vous montre sa performance depuis cinq ans ainsi que les supports de placement; vous pouvez donc dormir tranquille, il n’y a aucun risque pour vous. »

« Cette voiture est très en avance sur ses concurrentes. J’en veux pour preuve son Oscar de l’Innovation reçu au Salon de Madrid. Vous aurez ainsi la voiture la plus innovante du marché pour partir en vacances. »

Cette technique paraît simple à appliquer alors qu’en réalité, elle exige un état d’esprit assez complexe. Imaginez à présent les mêmes phrases mais sans la dernière partie.

« Cette SICAV est très sûre. »

« Cette voiture est très en avance sur ses concurrentes. »

Très sincèrement, j’avoue humblement qu’il peut m’arriver de temps à autre de laisser de côté le « P » et le « B ». Et vous? Parvenez-vous à tout coup à traduire une caractéristique en avantage pour le client?

TECHNIQUE N° 12: LA DÉDUCTION

La technique de la « Déduction » est de rendre votre interlocuteur acteur de la réponse; elle peut être fort utile comme « Arme de persuasion ».

Nos chers hommes politiques font très souvent usage de l’expression « À votre avis, pourquoi? », puis enchaînent presque immédiatement avec « Et bien, je vais vous le dire… ».

Pour vous familiariser avec l’utilisation de cette méthode, vous pouvez dupliquer le schéma qui se trouve ci-dessous, moins puissant certes, mais qui va aussi pousser l’interlocuteur à réfléchir.

➜ Exemples:

« En fait, la question que vous me posez, c’est pourquoi votre canapé ne peut se nettoyer avec autre chose que de l’eau ? Et bien, à votre avis, pourquoi? »

« En fait, la question que vous me posez, c’est pourquoi cette télévision apparemment identique à sa voisine est plus chère ? Et bien, à votre avis, pourquoi? »

« En fait, la question que vous me posez, c’est pourquoi changer de solutions ? Et bien, à votre avis, pourquoi? »

C’est également un très bon moyen de faire dire à quelqu’un d’autre… une réponse que l’on ne connaît pas forcément.

➜ Exemples:

(10/5/94 – F. Mitterrand – Interview journaliste)

Le Journaliste: « Lequel de ces candidats suivants va-t-il bénéficier de votre vote ? Rocard ? Chevènement ? Tapie ? »

F. Mitterrand : « […] je vais vous dire; je suis Européen et je suis socialiste. Il y a des socialistes non européens, il y a des Européens non socialistes. Ma ligne de conduite est très simple… »

Le journaliste en déduira ceci : « Vous allez voter Rocard. » F. Mitterand ne citera aucun nom ; les tensions entre les deux hommes étaient sur la place publique depuis bien longtemps.

TECHNIQUE N° 13: LA COUPURE DE PRESSE

Cette technique est à rapprocher judicieusement de celle où nous avons développé l’idée d’une persuasion par excellence via l’image, la photo. Exploitée à bon escient, elle vous évite de vous lancer dans une argumentation éreintante. Au même moment, vous mettez à profit le temps qui vous est offert pour, d’une part, reprendre des forces et, d’autre part, visualiser dans votre esprit la tournure que l’entretien va adopter. Comparé à celui qui réside implicitement dans le dessin, la photo, l’argument de la « Coupure de presse », non seulement émane d’un œil extérieur à votre propre entreprise, mais aussi, et c’est là une notable différence, est supposé d’une totale neutralité.

La « Coupure de presse » rassure votre interlocuteur et lui offre également quelque répit, puisqu’il est important de la lui faire lire à son tour. Ce dernier se sentira dans ces conditions-là d’autant plus engagé dans votre propre argumentation.

Si vous ne possédez pas de coupure de presse, vous êtes parfaitement en droit d’imaginer un publireportage dans une revue professionnelle. À défaut, il vous est aisé de vous faire « Googleliser³ » en participant, par exemple, à des forums.

Une impression de votre réponse, de votre échange avec les autres et de leurs réponses, peut absolument faire l’affaire.

➜ Exemples:

« Monsieur Client, on me pose souvent cette question. Et bien, je vous propose, plutôt que de vous répondre, de vous montrer cette coupure de presse. »

« Très bien, je comprends votre question. Lisez-vous la presse économique, Monsieur Client? Regardez à la page 8 les évaluations précises de ce jury composé d’experts. Comme tout le monde le sait, dans ce domaine, les journalistes sont neutres. »

TECHNIQUE N° 14: LA GÉNÉRALISATION

Ce qui est fait par le plus grand nombre… est un gage de réassurance ; ce constat s’appuie sur le levier de la cohérence. Lorsque vous recherchez un restaurant de qualité dans une ville inconnue, et que vous devez choisir entre trois établissements qui se trouvent les uns à côté des autres, lequel remportera vos suffrages: le « plus rempli » ou « le plus vide » ?

« Si tout le monde le fait, il doit y avoir une raison ! » est une phrase magique, à table avec des amis ou en face à face avec un client. Comme pour notre exemple ci-dessus: « Si tout le monde va dans ce restaurant et pas dans les autres, c’est qu’il doit y avoir une raison! »… C’est le phénoméne de l’unanimité!

Le fameux « Tout le monde sait que » amène en règle générale fort peu d’objections. Nos hommes politiques se servent fréquemment de cette tournure de phrases: « Tout le monde sait que nous avons plus agi pour telle ou telle catégorie que tel ou tel parti… » ; « Tout le monde sait que le chômage baisse grâce à nos actions… » ; « Tout le monde sait que le chômage a baissé grâce à la croissance… », etc.

➜ Exemples:

Henri Guaino, conseiller politique et surtout rédacteur en chef des discours de Jacques Chirac, et à présent de Nicolas Sarkozy, fit une excellente utilisation de cette technique pour rabrouer un journaliste quelque peu sceptique sur la sincérité du Président de la République. Celui-là estimait en effet que les références de celui-ci à Jean Jaurès, lors de ses discours de campagne, étaient peut-être davantage démagogiques que réelles. La réponse fusa du tac au tac:

Henri Guaino : « Êtes-vous contre les congés payés? »

Le Journaliste: « Non, bien sûr… »

Henri Guaino: « Et bien, nous non plus! Vous voyez! Nous sommes TOUS des enfants du Front populaire! »

« Monsieur Client, tout le monde sait que notre voiture est aujourd’hui classée dans les trois plus fiables de sa catégorie. »

« Monsieur Client, tout le monde sait que notre société est la référence en matière de recharges de cartouche à imprimante laser. »

« Monsieur Client, tous nos clients nous font part de l’excellence de notre service après-vente. »

« Écoutez, tout le monde sait que le chômage baisse grâce à la croissance économique mondiale. »

« Monsieur Client, tout le monde sait que la remorque Hubière est la plus performante du marché. »

« Ce qui est sûr, c’est que rien n’est certain ! » Blaise Pascal

TECHNIQUE N° 15: LA PETITE HISTOIRE

« Papa, est-ce que tu me racontes une histoire, ce soir? » Pourquoi diable les enfants aiment-ils tant les histoires? Pour rester encore plus longtemps en compagnie de leurs parents, bien entendu, mais aussi pour rêver, prendre du plaisir, se mettre en situation de… Dans le monde adulte, rien n’est plus puissant que l’analogie, la métaphore.

Cette technique, avec des faits précis et des preuves, rassure la partie gauche du cerveau ; tandis que les images et les mises en situation vont séduire sa partie droite.

Dans la vie quotidienne, on ne prépare pas assez souvent ses histoires en amont, alors que nous n’avons pas tous la même propension à nous en souvenir au moment opportun. Regardez autour de vous: devenir le roi des histoires drôles requiert un sacré talent! C’est la raison principale pour laquelle il vous revient de préparer ces petites histoires afin d’être en mesure de les placer dans vos entretiens de vente.

➜ Exemples:

« Écoutez, je vais vous raconter l’histoire d’une formation à l’hôtel des étangs des moines à Fourmies. Mon client ne souhaitait pas dormir sur place et finalement, il a fait ce choix. Et bien, cela a permis de fédérer son équipe grâce à la soirée festive organisée. Je vous conseille donc de faire de même avec votre propre équipe. »

« Monsieur Client, ce dont vous me parlez me fait penser à la problématique d’un autre client qui m’a dit que… et bien, en optant pour notre solution, il a augmenté de 13% son taux de transformation des ventes! »

« Monsieur Client, la semaine dernière, une femme m’a fait la même remarque que vous et, finalement, elle a acheté ce four. Savez-vous qu’elle est revenue, hier, avec sa maman, pour en racheter un? En imaginez-vous les raisons? »

TECHNIQUE N° 16: LA SYMPATHIE… VOIRE LA SÉDUCTION

Et oui, on ne peut y échapper, nous serions certainement ravis de discuter avec Dany Boon ou Gad Elmaleh… tout comme, la majeure partie du temps, on trouve Adriana Karembeu et Georges Clooney assez sympathiques.

Néanmoins, le paramètre du « Physique » n’est pas seul la cause de cette attirance amicale que nous pouvons ressentir envers de « belles » personnes; de nombreux autres vecteurs sont aussi importants: le sourire, les yeux, l’écoute, les mains, le charme, la gentillesse, l’humour. En revanche, si nous nous attardons un instant sur le cas de José Garcia, à l’aise dans son rôle d’amuseur, nous constatons qu’il commence à endosser la carapace de rôles bien plus dramatiques, même, pour certains, des rôles qui font peur… et pourtant, c’est un homme naturellement drôle. L’exemple de José Garcia est passionnant de par ce changement de registres successifs. En négociation, aussi, vous êtes susceptible de tomber nez à nez avec des individus capables de changer de registre.

Dans notre vie quotidienne, les gestes de sympathie sont de formidables leviers de persuasion. Certes, ce sentiment demeure fort subjectif puisque nous ne réagissons pas de la même façon à la sympathie. Cependant, face à des gestes antipathiques, nos réactions sont quasiment similaires: ne pas écouter, parler vite, toiser l’autre, ne pas regarder dans les yeux, ce sont ce genre d’attitudes qui font souvent perdre la vente. Et pourtant, de tels comportements ne sont-ils pas fréquemment décelés dans des magasins?

Si vous décidez de partir en quête des meilleures études du monde sur le vaste sujet de la sympathie, toutes vous expliqueront que l’élément différenciateur par excellence est le sourire. Le sourire prouve que l’on est heureux – en tout cas sur son lieu de travail –, il démontre également une certaine décontraction, décontraction qui n’empêche ni le professionnalisme ni la concentration. Le sourire devient rare, donc cher…

Prêtez attention, la prochaine fois que vous pénétrez dans un supermarché, à la présence ou à l’absence du sourire du vendeur, ou de l’hôtesse de caisse: si vous le remarquez, cela prouve bien qu’un comportement aussi avenant se raréfie. L’enseigne Auchan l’avait bien compris en imposant le « SBAM » à ses hôtesses de caisse, ce fameux « Sourire. Bonjour. Au revoir. Merci » !

➜ Exemples:

Il vous suffit pour cela de regarder attentivement la télévision, quelques-uns parmi vos collègues de travail… ou même à la maison!

TECHNIQUE N° 17: LE SYLLOGISME

Bien évidemment, tout le monde se rappelle la définition du nom masculin « syllogisme ». Le dictionnaire Hachette annonce: « Type de déduction formelle telle que, deux propositions étant posées (majeure, mineure), on en tire une troisième qui est logiquement impliquée par les deux précédentes. »

À ne pas confondre avec le « sophisme » : « raisonnement valide en apparence mais dont un des éléments est fautif et, généralement, fait avec l’intention de tromper… »

Ces définitions posées, il est certain que le « Sophisme », complètement hors-jeu, ne mérite pas notre attention; contrairement au « syllogisme » qui, très cartésien, est un bon moyen d’amener une conclusion implacable.

➜ Exemples :

« Tous les hommes sont mortels [majeure], Socrate est un homme [mineure], donc Socrate est mortel [conclusion]. »

« Tous nos clients cherchent une bonne affaire; il y a beaucoup de monde dans notre magasin; c’est que ces clients font des bonnes affaires. »

« Vous rechercher l’offre la plus compétitive possible. Nous sommes en tête du classement de Capital. Vous aurez donc la meilleure offre chez nous! »

« Les hommes politiques sont des gens célèbres; je connais des hommes politiques; donc je connais des gens célèbres. »

« Le travail est antérieur au capital et indépendant de celui-ci. Le capital n’est que le fruit du travail et n’aurait jamais pu exister si le travail n’avait pas existé avant lui. Le travail est supérieur au capital et mérite de loin la plus grande considération. » (Abraham Lincoln)

TECHNIQUE N° 18: LE LIVRE D’OR/LES TÉMOIGNAGES

À votre avis, pourquoi les bonnes plaquettes publicitaires font-elles appel aux témoignages de clients? Pour faire plaisir à qui, selon vous? Au client en question qui se serait valorisé, et fidélisé du même coup. Mais lesdits témoignages sont là aussi pour convaincre du bien-fondé de votre offre.

Les hôteliers de charme ou de luxe ont bien compris ce schéma; il n’est en effet pas rare de trouver ces fameux livres sur une table dans le hall. Et quand on sait le besoin d’optimisation de l’espace dans les hôtels, on imagine à quel point cela est important.

J’ai en mémoire que, lors de mon arrivée en Belgique, je travaillai avec mes commerciaux sur un argumentaire de type « Livre d’or ». Ce dernier fut très utile durant plusieurs mois puisque nous étions victimes d’un manque flagrant de légitimité, en plus de certaines difficultés supplémentaires, sur notre propre offre. Nous parvenions à compenser ce défaut d’image par les témoignages de nos clients plutôt compréhensifs. L’effet en prospection est du meilleur genre!

Dans ce cas, on fait parler le livre d’or.

➜ Exemples :

« Écoutez, Monsieur Client. Vous me parlez de gains de productivité, je peux vous argumenter pendant des heures… mais je vous propose plutôt de lire quelques instants ce que dit Monsieur Untel par rapport à notre solution. »

« Madame Cliente, je vous invite à lire ce témoignage de notre client qui fait part de son espérience après l’utilisation de notre produit. »

« Il ne faut jamais juger un homme d’après ses
fréquentations. Ne perdez pas de vue que Judas
avait des amis irréprochables. »
Paul Verlaine

TECHNIQUE N° 19: LA MINIMISATION

La plus ancienne ficelle des techniques de persuasion : découpez en plusieurs strates le reproche du client.

Vous-même, vous avez avalisé cette logique de mensualisation dans la vie courante; votre mobile, vos impôts, votre EDF, votre redevance télévision : vous réglez aujourd’hui les factures inhérentes à ces différents services chaque mois. Alors, pourquoi ne pas continuer à agir de la même façon et à utiliser une telle technique?

La minimisation est une technique très éprouvée dans plusieurs domaines professionnels: les hommes politiques, de gauche comme de droite, qui, depuis quelques années, ont appris à avoir la victoire modeste à l’annonce des résultats électoraux. Ils minimisent la victoire… mais aussi la défaite, en la découpant par tranches, c’est-à-dire en régions, voire en mairies quand la défaite est vraiment trop lourde à porter.

➜ Exemples :

« C’est vrai, nous sommes 14 % plus cher. Ces 14 % représentent 120 euros sur un produit qui devrait être utilisé 24 mois soit un écart de 5 euros par mois. La question que vous me posez, c’est qu’est-ce qui justifie de payer, en gros, 1 euro de plus par semaine? »

« Oui, c’est vrai, la consommation couleur de notre imprimante est de 11 % supérieure à celle de mon confrère. 11 %, cela représente, pour vous, un effort de 27 euros par mois. En fait, ce que je vous propose, c’est de faire des impressions dignes d’un photographe pour 27 euros de plus par mois. »

« C’est vrai, le déficit budgétaire de la France approchera 0.1 % de plus que ce qui était prévu. »

TECHNIQUE N° 20: LA PREUVE SOCIALE

La preuve sociale est un dérivé du principe de la cohérence, mais basée sur un élément moteur fondamental, et incontestable, puisque référence de son marché.

La preuve sociale peut s’appuyer sur un expert métier ou encore sur une marque forte, connue de chacun, et réputée comme l’une des meilleures dans la durée. Pour ce dernier point, j’en entends déjà certains qui me font remarquer qu’il n’est pas aisé de fonder la preuve sociale d’après la durée de vie d’une marque: les disparitions de IBM dans le PC ou encore de l’UAP dans les assurances sont sur ce point éloquentes; plus personne ne peut être assuré de sa preuve sociale !

En rethorique, la preuve sociale peut s’appuyer sur la figure de la prosopopée qui permet de faire parler des êtres inanimées, morts ou encore absents.

➜ Exemples:

« Écoutez, Monsieur Client. Cette assurance maison est choisie par plusieurs directeurs de banques de la région qui connaissent bien le sujet. »

« Les enseignes du meuble apprécient nos produits, pour tout vous dire, la plus illustre d’entre elles dans le monde, Ikea, travaille avec nous depuis de longues années. »

Rappelez-vous cette publicite AUDI qui date déjà de quelques années: on apercevait une belle voiture allemande qui passait devant nos yeux… et surtout devant le frais minois d’un magnifique mannequin. Le commentaire disait ceci: « Vous aurez la femme ». Sous-entendu, en roulant en AUDI, les femmes vont davantage vous regarder! Publicité très immorale, en plus d’être phallocrate, et pourtant, une marque telle que AUDI a dépensé une partie de son budget publicitaire avec cette preuve sociale !

➜ Exemples :

« Dans tous les pays du monde, on demande de travailler plus. Il n’y a qu’en France qu’un parti a proposé de travailler moins. Pensons-nous que la France a raison face à des pays comme la Grande-Bretagne, les USA ou l’Espagne, qui ont fait baisser leur chômage de façon significative ? » (Nicolas Sarkozy )

« Mes idées sont défendues par la plupart des hommes politiques d’Europe, dont M. Zapatero, que j’ai rencontré la semaine dernière, et qui va venir me soutenir la semaine prochaine. » (Ségolène Royal – Campagne présidentielle)

TECHNIQUE N° 21: LA COMPENSATION

Peut-être avez-vous véritablement un point faible dans votre offre? Avez-vous réellement un écart visible par rapport à un concurrent que rien ne pourrait contredire? Puisque cela peut arriver, il faut le préparer, le valider avec ses collègues qui seraient susceptibles de trouver un autre argument… et si tel est le cas, accepter cet écart. MAIS LE COMPENSER avec force et conviction afin que ce petit détail soit étouffé par un autre point, beaucoup plus important et en votre faveur.

Enfin, c’est également une technique sûre pour amoindrir une phrase plutôt malheureuse.

➜ Exemples:

« C’est vrai, Monsieur Client, cette imprimante est un peu plus lourde que celle de mon concurrent. Mais je préfère vous expliquer pourquoi mon produit est meilleur plutôt que de passer mon temps à vous justifier son manque de robustesse. »

« Oui, Madame, vous avez raison, nous sommes un peu plus cher que notre concurrent. Et bien, croyez-moi, je préfère avoir à vous expliquer pourquoi je suis un peu plus cher plutôt que de devoir m’excuser sur certaines déficiences de mon produit! »

« Tous les hommes politiques souhaitent ratifier le nouveau traité européen ; je suis partiellement d’accord avec votre remarque, tous les hommes politiques libéraux souhaitent ratifier le nouveau traité européen. »

TECHNIQUE N° 22: LA MÉTAPHORE

La métaphore est toujours, selon le dictionnaire Hachette, « Une figure de rhétorique qui consiste à donner à un mot un sens qu’on ne lui attribue que par une analogie implicite ». Le fait de recourir à une image permet d’accroître considérablement l’effet persuasif et, en théorie, procure du plaisir⁴.

La métaphore s’adresse directement à l’inconscient, afin d’amener un changement radical de perception, et elle est fondée sur des raisonnements qui ne sont pas toujours logiques.

Nous ne craignons pas de faire usage de métaphores avec les enfants lorsque le temps est venu de faire des démonstrations.

➜ Exemples :

« Zidane est au football ce que notre produit est à l’assurance-vie! »

« Demain, si vous achetez ce four, vous aurez l’impression d’être le “Marc Veyrat, Ducasse, Bocuse ou Cato” de la Région! »

« Avec cette photocopieuse numérique, vous travaillerez à l’identique des laboratoires de cinéma de Luc Besson! »

➜ Exemple connu:

Nous sommes dans le courant de l’année 1985. Un débat télévisé confronte Laurent Fabius, alors Premier ministre, et Jacques Chirac, à ce moment-là dans l’Opposition.

Jacques Chirac: « Soyez gentil de me laisser parler et de cesser de m’interrompre incessamment comme un roquet! »

Laurent Fabius: « Vous parlez au Premier ministre de la France, c’est scandaleux! »

La métaphore choisie ici n’était pour rien due au fruit du hasard…

TECHNIQUE N° 23: LE ZOOM AVANT

La technique du « Zoom avant » est décrite par Nicolas Caron, l’un des fondateurs du cabinet Halifax Consulting. Celle-ci doit être mise en pratique afin de répondre à une question/objection globale de votre interlocuteur.

Dans le cas de figure où vous êtes confronté à une objection de forme globale, l’idée principale est de vous mettre à argumenter sur un détail précis de votre offre. Cette méthode du « Zoom avant » vous permettra d’affronter avec succès quasiment toutes les siuations que vous serez amené à rencontrer à l’avenir.

➜ Exemple :

(Vous avez des lacunes sur le service après-vente)

Zoom avant: « J’entends bien, Monsieur. Ce que vous me dites ne me surprend pas, certains de vos collègues m’ont dit la même chose mais ont néanmoins fait le choix de notre produit car, dans notre service après-vente, il existe une dimension essentielle: le temps de réponse! Et savez-vous, Monsieur Client, que le magasine Capital nous a placés en tête des opérateurs téléphonie au niveau du temps de réponse ? Et oui, il nous faut 5 secondes en moyenne pour répondre à votre demande! »

Le journaliste: « Si vous gagnez les élections présidentielles et législatives, vous concentrerez tous les pouvoirs, du gouvernement à l’Assemblée, pour diriger la France. »

Le politicien: « C’est vrai que cela nous permettrait de mettre en œuvre notre programme, mais je ne peux vous laisser dire que nous prendrions tous les pouvoirs. D’ailleurs, au sein de l’Assemblée, tout le monde sait que le poste le plus important, dans ce contexte-là, est celui de “Rapporteur des finances”. Et bien, je souhaite confier ce poste à l’Opposition. » (Nicolas Sarkozy)

TECHNIQUE N° 24: LE ZOOM ARRIÈRE

La technique du « Zoom arrière » est également dépeinte par le même Nicolas Caron. Sa spécificité est de vous aider à répondre à une question très précise de votre interlocuteur. Naturellement, comme son nom l’indique, c’est la technique tout à fait contraire de celle décrite précédemment.

➜ Exemples:

(« Votre call-center met trop de temps à décrocher » dixit le classement du journal Capital)

« J’entends bien, Monsieur, ce que vous me dites ne me surprend pas; certains de vos collègues m’ont dit la même chose mais ont, néanmoins, fait le choix de notre produit car le sujet que vous avez abordé est fondamental. En effet, il s’agit du service après-vente dans sa globalité. Nous avons construit une relation durable sur le service après-vente en intégrant cela dans notre charte de qualité, dès 1985. Par ailleurs, le département après-vente est rattaché à une Direction afin de suivre, chaque mois, via une étude d’un cabinet extérieur, sa performance globale et notamment le niveau de satisfaction du consommateur. Essentiellement quand ledit consommateur récupère son produit car, c’est bien à ce moment, et seulement à ce moment-là, que nous pouvons juger du niveau dudit service après-vente. »

Un journaliste interroge un homme politique sur la sécurité en général:

« C’est pour cela que nos hommes politiques… parlent des incivilités au niveau national quand le journaliste parle de la dernière incivilité dans un village de Picardie, appelé Pontru, qui a vécu un drame de vol de table de jardin…. »

TECHNIQUE N° 25: LA RELATIVITÉ

La relativité, à l’image de la minimisation, sert à admettre un écart de notre produit, ou de notre solution, mais uniquement dans le but d’amenuiser sa portée aux yeux du client. Mais ledit écart exige d’être compensé sans délai.

Cette technique n’en demeure pas moins également utile, en management ou à la maison, mais en la prenant dans l’autre sens. Lorsque nous entendons « J’ai fait une énorme bêtise! », en règle générale, nous nous attendons à quelque chose de grave. Puis, une fois annoncée, la tentation naturelle de l’interlocuteur – mari, épouse ou supérieur hiérarchique – est de relativiser la faute ou la bêtise en question… puisque, au final, celle-ci n’est pas si catastrophique!

➜ Exemples :

« C’est vrai, Monsieur Client, vous ne pouvez voir la position des radars fixes sur ce GPS mais, vous le savez certainement, les autres GPS ne donnent pas non plus les radars mobiles; ce qui vous oblige, de toute façon, à rouler à allure modérée. »

« C’est vrai que notre formation est légèrement plus longue que la moyenne, c’est-à-dire une journée de plus. Mais, le temps investi est vraiment faible comparé aux dix mille jours qu’un collaborateur doit désormais travailler dans sa vie! »

Lors d’un voyage d’études en Chine, plus précisément à Pékin, j’ai moi-même subi cette technique sans mot dire. Nous avions rencontré un homme influent du Parti communiste. Puis, en fin d’entretien, nous lui avons demandé les raisons qui les empêchaient, eux, les Chinois, de changer cette loi qui obligeait leurs compatriotes à n’avoir qu’un seul enfant par foyer. Sa réponse fut éloquente: « Je comprends que cette loi vous choque… » commença-t-il, «… mais, sachez simplement que si, d’aventure, nous modifions cette loi, dans exactement dix mois, nous aurions quatre-vingts millions de bébés en plus! Nous ne possédons pas les maternités sufffisantes pour accueillir toutes les mamans! » poursuivit-il. « Et vous? Auriez-vous, de votre côté, une solution pour nous aider afin de régler ce problème? » nous questionna-t-il avec malice.

« En clair, cette loi est peut-être mauvaise. Toutefois, relativisons-là car elle a beaucoup de bon sens » dixit notre interlocuteur.

TECHNIQUE N° 26: L’AUTORITÉ

L’autorité est la crédibilité personnelle en beaucoup plus puissant. Pour parvenir à un degré d’autorité utile, il est important que vous puissiez suivre un axe qui, au nom de votre société, paraît incontournable, ou bien, que vous ayez quelque chose en vous qui fasse penser à l’autorité.

L’autorité est capable de tout, c’est à cela qu’on la reconnaît.

Pour vous en convaincre, voici ci-après une petite histoire « inventée » de toutes pièces.

La scène se déroule un jour de finale de coupe de monde de football. Un joueur met un coup de tête à l’un de ses adversaires. Ce joueur est un sportif talentueux, fort, reconnu de tous, tandis que l’adversaire est une sorte de « sans grade », comme il en existe tellement dans l’univers du football.

Une règle du football interdit formellement le coup de tête. Le joueur « génie » se retrouve expulsé définitivement du terrain… et son équipe perdra la coupe du monde. Pour pousser l’histoire un peu plus loin, nous pourrions imaginer que c’était le dernier match du génie.

Le premier jour, TOUT LE MONDE disait que c’était anormal d’avoir un tel comportement pour un champion. Les lois du football, jeu universel, faisaient autorité.

Puis le génie parla: on aurait insulté sa famille, il ne regrettait donc en rien sa réaction.

Pendant huit jours, TOUT LE MONDE se posait la question de savoir comment chacun aurait réagi à sa place… puis finit par trouver logique son coup de sang !

Ce génie de ce sport était tellement reconnu qu’il réussissait à faire autorité, au même titre que les lois, lois qui risquaient alors d’apparaître presque mauvaises…

➜ Exemples:

« Monsieur Client, en ce domaine, nous sommes reconnus comme des experts, classés en première position dans tel magazine. Nous avons d’ailleurs dupliqué ces schémas dans différents pays et, pour ne rien vous cacher, nous sommes toujours consultés par le Ministère de l’économie. »

Nous sommes en 1995, dans le QG de campagne d’Édouard Balladur, au soir du premier tour qu’il vient de perdre. Il s’adresse à ses partisans pour leur demander de porter leurs voix sur l’ancien ami, Jacques Chirac, au détriment de Lionel Jospin. À l’annonce du nom de « Jacques Chirac » par Édouard Balladur, ses partisans se mettent à hurler. La réplique de Balladur fut cinglante: « Je vous demande de vous arrêter! » Cette phrase est désormais culte.

TECHNIQUE N° 27: LA MISE EN SITUATION

Cette technique se fonde sur le ressort du cerveau droit, plus axé sur l’émotion et la visualisation. Elle vous permet de montrer à votre client tous les avantages qu’il va trouver en prenant votre produit ou votre solution.

Ladite technique amène votre client vers l’acte d’achat puisque vous vous adressez à lui comme s’il avait déjà acheté. Nous retrouvons cette façon de faire dans de nombreux métiers, preuve irréfutable de son efficacité. Par exemple, de nos jours, on peut créer sa cuisine ou encore son salon en trois dimensions via un logiciel fourni par de multiples enseignes de meubles. Le paroxysme de la mise en situation offre même la possibilité d’intégrer la véritable taille de sa pièce, les fenêtres adéquates, tout comme l’envergure des meubles déjà en place.

Les promoteurs immobiliers réalisent des démonstrations vidéo en trois dimensions, ajoutant les images des enfants en train de jouer dans leurs chambres ou dans le jardin; le client visualise sa maison… qui n’est pas encore construite !

➜ Exemples :

« Madame, Monsieur, quand vous serez dans cette maison, vous pourrez, dans un deuxième temps, mettre une véranda afin d’y voir grandir vos enfants. »

Au niveau managérial, dans le monde de l’entreprise, la mise en situation est une pratique courante : pour arriver à un même poste, un énarque doit faire de l’opérationnel, même très rapidement… et un autodidacte doit reprendre sa formation via des cours du soir, quitte à la payer chère… Ces deux mises en situation permettent d’atteindre le même objectif en constituant des référentiels communs.

« Si vous traitez un individu en fonction de ce qu’il est, il le
restera. Si, en revanche, vous le traitez comme s’il était
déjà ce qu’il pourrait être, il le deviendra. »
Goethe

TECHNIQUE N° 28: LA DRAMATISATION

La fatalité, dans le sens d’enchaînements fâcheux d’événements ou de coïncidences malencontreuses, aide à se sortir de situations délicates sans répondre sur le fond. La dramatisation, c’est l’art de la fatalité.

C’est un excellent moyen pour que votre interlocuteur parvienne à prendre du recul. Généralement, on ajoute à la fatalité un peu de prospective.

Il ne faut pas hésiter à user de cette méthode, notamment si vous pensez que l’affaire est sur le point de vous échapper, en montrant à votre interlocuteur les conséquences de son non-choix. La dramatisation peut s’appuyer sur le phénomène de l’inévitabilité pour renforcer le message. L’inévitabilité amène un non choix, une conséquence obligatoire.

Dans les années 1995, j’ai suivi une formation, appelée « La vente en question », qui jouait sur la dramatisation sans le savoir, par le biais de ce type de questions:

Vendeur : « Monsieur Client, que va-t-il se passer si vous n’obtenez pas très rapidement votre prêt voiture ? »

Client: « Et bien, je vais louper la bonne affaire avec cette voiture d’occasion ! »

Vendeur : « Et cela serait gênant de louper cette bonne affaire ? »

Client: « Et bien, oui! Car cela fait longtemps que je cherche cette voiture… et puis, si je la loupe, je devrais repartir en recherche active! »

Vendeur : « En fait, pour vous, ce qui est le plus important et fondamental, c’est de recevoir le chèque le plus rapidement possible ? »

Je peux vous garantir que, à une époque où les banques ne proposaient pas les « Prêts immédiats » aussi facilement qu’aujourd’hui, l’argument faisait figure de déclencheur fabuleux.

Ce concept est toujours enseigné et mis en application dans de nombreuses entreprises – chez IBM ou encore, par exemple, chez XEROX.

➜ Exemples:

« Écoutez, moi, je n’accepte pas de ne pas pouvoir laisser sortir mes enfants le soir… »

« Écoutez, je vais vous dire ce qu’il va se passer si nous ne faisons pas un grand plan logement en France: et bien, vos enfants ne pourront pas acheter leur logement dans quinze ans! »

« Et bien, si vous ne souscrivez pas à notre contrat d’assurance et que vous tombez en panne lors de vos vacances en Espagne, l’ensemble des frais sera à votre charge; et vous savez comme moi que ceux-là peuvent correspondre à un coût prohibitif! »

TECHNIQUE N° 29: L’INTIMIDATION OU LA PEUR

Cette technique-là est, j’en consens, peu avouable; et pourtant, plusieurs facteurs – dont la peur – peuvent faire partie de la prise de décision.

Les acheteurs et décideurs se retrouvent dans une logique de choix. Parfois, il suffit d’un simple « raccourci psychologique » pour faire basculer l’acte d’achat vers vous plutôt que vers votre concurrent.

L’intimidation doit être utilisée dans le cadre d’une vente complexe, sous tension véritable. Elle démontre puissance et autorité. Si la mécanique de l’argumentation est employée à bon escient, votre interlocuteur recevra et entendra parfaitement bien le message sous-jacent pour en tenir compte dans sa prise de décision. En revanche, dans le cas contraire, votre interlocuteur pourrait ne pas apprécier cette pression inamicale.

➜ Exemples :

« C’est vrai, vous avez raison de me faire cette remarque, j’en avais déjà parlé avec Monsieur Dupont, votre directeur… »

« Oui, nous devons en tenir compte dans notre analyse car je sais que nos patrons respectifs en parlent régulièrement. »

J’ai un souvenir précis d’intimidation volontaire dans un cadre professionnel. Je rencontrai pour la première fois le directeur commercial d’une enseigne nationale en Belgique. Cette dernière devait quelques mois plus tard lançer un appel d’offres complexe. Je pris quelques secondes pour me présenter et donner quelques éléments faisant autorité dans le marché. Mon interlocuteur me regarda et me dit simplement, “je suis aujourd’hui Directeur Commercial de cette filiale; j’étais auparavant Patron des achats Europe de notre groupe”. En quelques mots, mon interlocuteur m’annonça simplement que c’était un expert des achats. Il n’a rien rajouté à sa présentation, certainement satisfait de son effet d’intimidation dans un contexte probable d’appel d’offres. À ce jour, il est Directeur Général de la Filiale…

TECHNIQUE N° 30: LA COMPARAISON

La comparaison demeure une méthode redoutable au niveau des effets persuasifs; elle permet d’indiquer les ressemblances mais aussi, et surtout, de souligner les différences présentes entre les offres.

Les sites Internet comparateurs ont calqué leur business modèle sur ce principe. Les sites de comparaison entre assurances, par exemple, facilitent le choix de l’internaute pour la meilleure offre, au moment idéal, au prix le plus économique.

Notre rôle, en face à face, est d’être capable de pousser le client à prendre un peu de temps pour faire cet exercice parfois long.

Dans le meilleur des mondes, si vous parvenez à inviter votre interlocuteur à remplir, de lui-même, une feuille qui compare les différents éléments des offres, vous doublez singulièrement la puissance de votre argumentation.

Attention, toutefois, d’être préparé en amont dans l’utilisation de cette technique, c’est-à-dire de maîtriser tous les paramètres de votre concurrence, au risque sinon d’être pris à votre propre piège.

J’ai le souvenir d’une négociation particulièrement âpre avec un grand groupe de distribution allemand. Le directeur financier du groupe en question travaillait à partir d’un tableau Excel: en haut, les pays et le nombre d’habitants en Europe, et, en dessous, l’offre globale obtenue pour chaque pays où son entreprise était représentée. Ce cadre dirigeant disait, en France j’ai obtenu cela, donc en Italie, j’attends la même chose. Il disait, au Portugal j’ai obtenu cela, donc, en Belgique, je dois bénéficier d’avantages similaires… Sa logique? Comparer le nombre d’habitants par pays afin de tenir compte de l’amortissement des frais généraux par rapport à un volume de clients potentiel : redoutable!

Je suis parfois surpris des avantages concurrentiels de certaines sociétés et surtout de leur incapacité à les mettre en exergue par la comparaison des avantages avec la concurrence par exemple. Et pourtant, il suffirait d’un petit modèle Excel, nanti de quelques données dans le dur, plus quelques hypothèses comme, par exemple: gains financiers, gains de productivité, développement du panier moyen, développement du taux de transformation des ventes. Une telle présentation vaudrait toutes les plaquettes du monde !

➜ Exemple :

« Savez-vous que, quand je suis arrivé au pouvoir en 1958, le budget précédent prévoyait, pour les dépenses concernant l’enseignement tout entier, 9 pour cent du budget français. Et bien, actuellement, il est de 17 pour cent; voici les chiffres! » (Charles de Gaulle, 13/12/1965 – Interview)

TECHNIQUE N° 31: LE DOUTE

Quand on dit « Sans aucun doute », cela signifie que c’est incontestable! À l’inverse, le principe même du doute est de remettre en cause un principe établi. Cette technique du doute doit être utilisée de manière exceptionnelle, dans des situations réellement difficiles ou réputées comme telles.

Sous aucun prétexte ladite technique ne peut prendre la forme suivante: « Êtes-vous certain de… ? » ou « Avez-vous bien regardé…? ». Votre interlocuteur ne voulant pas être pris en défaut répondra naturellement « oui »… il pourrait même rajouter « vous doutez de ma compétence sur le sujet… ».

Le doute peut également être une ultime tentative pour changer une fin prévisible, spécialement quand on est en train de perdre une affaire. La tradition veut que nous soyons « beau joueur » en cas de défaite… mais cela n’empêche nullement d’envoyer une « mine » qui insinue le doute dans l’esprit de votre interlocuteur. L’anecdote décrite ci-dessous en est le reflet idéal.

En réthorique, cette technique peut prendre la forme d’une préterition; cette derniére fait dire qu’on ne veut pas parler d’une chose tout en laissant un sous-entendu : « je ne parlerais pas de votre bilan sur le sujet, et pourtant… »

➜ Exemples :

« Monsieur Client, je vois que vous avez vraiment étudié ce sujet de A à Z. Permettez-moi d’attirer votre attention sur un point qui, pour être tout à fait honnête, ne vient pas de moi mais d’un client qui m’a parlé de ce sujet-là la semaine dernière. Il apparaît qu’en comparant X et Y, on s’aperçoit qu’il y a parfois un écart sur… »

« Je ne souhaite pas parler des graves procès en cours de cette société. »

L’histoire que je vais vous narrer est absolument véridique. Elle se déroule dans le cadre d’une négociation importante, avec des gens rompus à ce genre d’exercice. Et pourtant, le doute a finalement réussi à mettre en déroute une situation établie. Volontairement les noms sont dissimulés, mais vous pouvez admettre que cet épisode concerne une société du CAC 40.

Voici le contexte: nous sommes en 2000, je travaillais avec une enseigne X en tant que Directeur de l’agence Cetelem de Paris. Ce client X fut racheté par un groupe Y. Dans ce groupe Y, il y avait une société financière qui, assez logiquement, devait nous remplacer au plus vite. Nous avons alors organisé une réunion avec le staff des trois sociétés.

Durant deux heures, nous avons mis en place les process de transfert dans un climat serein et détendu. Les lois capitalistiques étaient telles que nous ne pouvions pas faire grand-chose, du moins le pensais-je.

Puis, en fin d’entretien, tandis que tout le monde rangeait ses affaires, mon patron lança : « J’espère que cela ira pour tirer les lignes Internet ». Puis, il marqua un silence.

L’enseigne X lui demanda les raisons de cette remarque. La réponse de mon supérieur hiérarchique fut la suivante:

« Je dis cela parce que la fin d’année est proche, que c’est important dans vos ventes et que le tirage de ligne sécurisée Internet dans Paris, à cette époque-ci, n’est jamais aisé! Vous savez bien que, sans ligne Internet, vous ne pouvez pas obtenir d’autorisation de crédit en ligne, donc vous ne pouvez laisser partir la marchandise. Je ne voudrais pas que vous ratiez la fin d’année! »

Et oui, idée géniale : pas de ligne, pas de crédit, pas de crédit, 15 % de chiffre d’affaires en moins! Très sincèrement, il y avait une chance sur 100 pour que cela se passe mal pour notre concurrent… et pourtant! En l’an 2000, Internet n’était pas si simple qu’aujourd’hui.

Immédiatement, l’enseigne X mit une pression terrible sur la société Y pour obtenir une garantie de bon fonctionnement. Ils faisaient partie du même groupe depuis seulement quelques jours, il n’y avait aucun relationnel entre les hommes et donc assez peu de confiance mutuelle. Le doute ful tel, le risque de louper la fin d’année si stressant que, finalement… Y proposa de nous laisser le deal pour décembre. Nous avons même obtenu de faire la période des soldes de janvier, éminemment importante pour l’enseigne X.

Ah, doute, quand tu nous tiens!

TECHNIQUE N° 32: LA PETITE PHRASE

La petite phrase est à n’en pas douter l’une des techniques préférées des grands communicants. À l’instar de la métaphore qui favorise le changement de cadre, elle permet surtout de marquer les esprits; ne soyons pas dupes, sur soixante minutes de discours ou d’entretien, ce que nous retenons ou ce qui nous a marqués, c’est indubitablement la petite phrase.

Bien souvent, lorsque nous relatons un moment singulier que l’on a vu à la télévision, on sort immédiatement la petite phrase. Nous agissons de manière identique au bureau ou encore quand nous racontons le déroulement de nos ventes: « Il m’a dit cela… »

Rappelez-vous les: « Vous n’avez pas le monopole du cœur… », « Mais vous avez tout à fait raison, Monsieur le Premier ministre… », ou encore, récemment, « Je vois que vous vous énervez bien vite… ».

Dans la négociation, la petite phrase est OBLIGATOIREMENT préparée en amont car elle peut également devenir dangereuse. Nous sommes au théâtre, les acteurs répètent leurs gammes, les vendeurs doivent le faire à leur tour.

Le stress est déjà suffisamment fort pour, en outre, ne pas penser à une préparation minutieuse. Pour ceux qui ignorent tout du stress, je rappellerai cette phrase que Sarah Bernhardt – actrice française, 1844-1923 – lança au visage d’une jeune actrice lui affirmant ne pas connaître le stress avant de monter sur scène: « Ce n’est rien, ma petite, le stress viendra avec le talent! » Vous avez dit petite phrase…

➜ Exemples:

« Un abonnement à notre site Internet est tout simplement un “aspirateur à business” ! »

« Il y a moins bien mais c’est plus cher! »

« Je ne suis pas rancunier. Je ne suis pas amnésique non plus. » (Jacques Chirac, répondant à un journaliste, après avoir pris connaissance du choix de Balladur de se présenter en 1995, en dépit de sa promesse initiale)

« Georges Marchais pratique l’union de la Gauche comme l’Union soviétique pratique la détente… à coups de canon! C’est certain, je l’ai bien remarqué. » (François Mitterrand, interview politique du 14 janvier 1980)

« On a dit que nous serions le meilleur marché, pas le moins cher. »

TECHNIQUE N° 33: LA POSITION BASSE

Non, vous ne vous trompez pas, nous parlons bien de la position basse en technique d’argumentation! En réalité, la position basse est un état d’esprit à un moment précis dans le processus de vente. Celle-ci ne peut intervenir que spontanément, et une seule fois, notamment dans les ventes répétitives. Sinon, votre vis-à-vis pourrait avoir une image négative, et durable, de vous! La position basse est caractérisée, par exemple, par les rôles, anciens, tenus par Michel Blanc dans certains de ses films, avec Bernard Giraudeau et Gérard Depardieu comme partenaires. Michel Blanc endossait toujours l’image du pénible face à des superstars de l’écran, beaux et forts. Et pourtant, au final, lequel d’entre eux attirait la sympathie du public? et qui dirigeait les autres ?

Cette attitude oblige votre interlocuteur à rester décontracté et, la plupart du temps, à devenir plus sympathique, par pure bonté d’âme, ou par dépit… ou même par pitié !

À la fin des années 1990, j’ai eu la chance d’effectuer une tournée de clientèle avec le directeur commercial d’une entreprise de vente directe en B. to C. Cette dernière obtenait des coupons d’adresses, via du marketing direct, et proposait ensuite un diagnostic gratuit à domicile. Le commercial s’habillait en « Bleu de travail »… et garait sa belle voiture loin du domicile visité. Lors du diagnostic, le technicien-vendeur réalisait une analyse qui durait une trentaine de minutes. Puis, habilement, il amenait la possibilité d’établir un bon de commande, en provenance directe de l’usine, sans aucun intermédiaire, et bien entendu nettement moins coûteux. Comme par hasard…

Lors d’une énième visite, un client potentiel s’est énervé en arguant de la manipulation d’une telle façon de faire! Notre technico-commercial a sans délai repris sa position basse, expliquant qu’il n’était qu’un pauvre technicien… et qu’il ne fallait surtout pas le disputer! Le client recouvra ses esprits… et redevint sympathique!

➜ Exemple :

Humilité… humilité… humilité.

« La modestie doit être la réaction naturelle de l’homme
qui reçoit les acclamations que lui ont valu le sang versé
par ses subordonnés et le sacrifice de ses amis. »
Dwight David Eisenhower

TECHNIQUE N° 34: LA RÉPÉTITION

La répétition est tout simplement le fait de redire plusieurs fois la même chose. Dans votre vie privée, il vous revient de maîtriser cet aspect-là de votre personnalité, souvent considéré comme un défaut d’ailleurs, au risque d’apparaître comme un radoteur dénué d’un quelconque interêt. Mais, dans la vente, le fonctionnement est diamétralement opposé. Le fait de se faire l’écho fréquemment d’une idée identique a la vertu de la cohérence vis-à-vis du client. Et puis, si cet argument vous différencie sans conteste possible de votre concurrent, vous devenez par conséquent inattaquable: pourquoi se gêner alors?

En introduction du livre, nous avons abordé les traces laissées dans le cerveau à l’aulne des idées retenues. Pour constituer des souvenirs durables, il est important d’apporter des nouvelles informations, basées toutefois sur des informations déjà existantes. La technique de la répétition favorise avec évidence les traces enracinées en nous.

Enfin, soyons cohérents quelques instants: lorsqu’un acheteur, au cours d’une négociation, insiste lourdement en demandant à plusieurs reprises « Baissez votre prix! », son insistance nous apparaît pénible mais ne nous choque pas outre mesure. En suivant la même logique de pensée, pour quelle(s) raison(s) la répétition de « Oui, c’est vrai, en revanche, nous avons le meilleur service après-vente du marché! » serait-elle choquante?

➜ Exemples:

Client: « Écoutez, Monsieur, ce produit est connu de tout le monde! »

Vendeur : « Oui, c’est vrai, vous avez raison, c’est une référence sur son marché. Ce produit est devenu indispensable! »

Client: « Oui, mais j’aimerais autre chose ! »

Vendeur : « Je comprends, Monsieur. Je suis d’accord avec vous, et je vais d’ailleurs vous proposer un produit complémentaire. En revanche, vous ne pouvez vous passer dans votre gamme de cette référence devenue indispensable! »

La répétition est redondante; c’est exact. C’est de toute façon sa vertu principale.

« Rien! Rien! Rien! Rien de ce qui a été fait d’important d’un point de vue économique et social, depuis la Libération, rien n’a été fait excepté par mon gouvernement! » (Charles de Gaulle – Conférence de presse du 13 décembre 1965)

La répétition peut également prendre la forme du procédé de l’anaphore en rhéthorique. L’anaphore consiste à reprendre le même mot au début de chaque phrase ou proposition. L’anaphore marque les esprits durablement et met en perspective des dates, des concepts, des lieus ou des projets.

L’anaphore doit comporter au minimum trois répétitions pour être efficace, comme dans cet exercise ou, sur les dix dernières lignes je reprends quatre fois le terme anaphore.

➜ Exemples :

« Dans trois ans, nous aurons lancé 20 nouveaux modèles, dans trois ans, nous aurons développé notre marge de 4 %, dans trois ans, nous serons présents dans 10 pays supplémentaires, dans trois ans, nous serons leader du marché des véhicules de tourisme. »

« Paris outragé, Paris brisé, Paris martyrisé, mais Paris libéré… » – Charles de Gaulle

TECHNIQUE N° 35: L’ANTICIPATION

Dans la majeure partie des situations, vous devez laisser l’objection faire corps et se montrer. Néanmoins, dans certains cas de figure bien précis, anticiper l’objection peut se révéler fort utile. D’une part, pour éviter d’être confronté à une objection en début d’entretien – sur le sacro-saint principe de « Faute avouée, à demi pardonnée » – et, d’autre part, dans l’optique de porter la contrainte mentale sur votre interlocuteur.

En fonction du profil de ce dernier, et notamment face à un joueur ou un autoritaire, l’anticipation sert à déminer savamment le terrain. Elle peut être la conséquence d’une information obtenue, par votre réseau, dans l’entreprise même de votre interlocuteur, via votre assistante commerciale, ou encore par le biais d’un courrier ou d’un e-mail assassin.

Par ailleurs, n’oubliez pas que l’anticipation est tout simplement susceptible d’être un « leurre » en direction dudit interlocuteur. Qu’est-ce que le leurre? C’est un artifice employé pour attirer et souvent pour tromper autrui.

L’art de guider votre partenaire de négociation sur telle piste a l’avantage de lui éviter d’en suivre une autre. Et puis, soyez convaincu qu’un bon acheteur travaillera coûte que coûte les deux pistes, et les aurait travaillées sans l’ombre d’un doute, leurre ou pas. Conclusion, vous ne prenez pas de grands risques en tentant de le mystifier!

La technique de l’anticipation vous aide également à faire obstacle à une phrase du type : « Vraiment, Monsieur Client, si vous me demandiez un effort sur ce point je serais réellement embêté… », phrase qui serait le moyen pour votre interlocuteur d’aborder un point précis. Lorsque le toréador cherche à attirer le taureau vers lui, n’agite-t-il pas un chiffon rouge sous ses naseaux?

➜ Exemples :

« Et bien, Monsieur Client, vous allez me dire que nous étions en rupture de stock la semaine dernière et vous avez raison, ce n’est pas notre engagement. La question que vous vous posez, c’est certainement, “Mais pourquoi sont-ils en rupture de stock ?” Et bien, je vais vous le dire. Parce que nous sommes victimes de notre succès ! Nous venons donc de prendre la décision de doubler notre capacité de production. Et puis, pour conclure sur ce sujet, et afin que cela ne se produise plus, nous avons aussi préparé une nouvelle opération commerciale qui compensera cette lacune. Souhaitez-vous que je vous la présente ? »

« Monsieur Client, vous allez certainement m’expliquer que la taille de mon entreprise ne correspond pas à la taille de votre projet… Je souhaite vous parler précisément de ce point pour vous expliquer les trois raisons majeures qui font que la taille de notre entreprise est JUSTEMENT parfaitement adaptée à votre situation. »

À vraiment appliquer si vous êtes persuadé de débuter l’entretien par des reproches. Le problème réside dans le fait que ni vous ni moi ne pouvons jamais en être certains…

L’anecdote qui suit date de l’année 2004. J’avais négocié un accord national avec un leader de la distribution. La négociation avait demandé plus de 12 mois. De longues semaines avant le lancement officiel, nous avions travaillé d’arrache-pied avec l’ensemble du staff et formé la totalité des équipes de ventes – 750 personnes, au bas mot! Le jour J, un samedi, les magasins ne purent subitement plus du tout traiter les dossiers de crédit à cause d’une défaillance avant tout technique. J’étais le responsable de ce paramètre de fonctionnement. Je fus immédiatement alerté par mes collaborateurs et je m’étais déjà apprêté à subir une véritable « soufflante » de la part de mon partenaire – il était tout de même un ancien patron des Achats Europe d’une société du CAC 40!

J’avais minutieusement préparé moultes réponses possibles. Puis, lorsque je l’ai appelé, le samedi midi, pour évoquer nos problèmes, mais surtout mon incapacité à réparer pour l’après-midi même, sa réponse fut : « Je sais, j’ai déjà dit à mes directeurs des ventes que nous devions trouver des solutions pour vous aider… » Cette enseigne a par la suite bénéficié de mon attention la plus pointue… et je rencontre toujours très amicalement mon contact de l’époque. Il avait utilisé à son profit la « Technique de l’appui » , par grandeur d’âme sans nul doute, mais aussi car il était conscient qu’il lui était interdit de casser son propre accord aux yeux de ses collaborateurs directs. Il mesurait également à quel point nous lui serions éternellement redevables… alors que la plupart des acheteurs auraient hurlé au loup ! J’ai donc subi un “levier de réciprocité” par suprise!

Toutefois, j’avais préparé un discours qui anticipait une réaction totalement différente. On ne peut jamais être certain de la réaction de son interlocuteur!

TECHNIQUE N° 36: L’APPUI OU L’ARME ATOMIQUE DE LA DISSUASION

À titre personnel, cela me paraît être la technique 4 x 4 qui passe dans quasiment toutes les situations, en B. to B., en B. to C., au téléphone ou en face à face. On ne peut raisonnablement l’employer en permanence, dans chacun des entretiens, pourtant elle est d’une efficacité redoutable.

➜ Exemples :

« C’est trop cher! Justement, c’est pour cela que… »

« J’ai déjà quelqu’un! Justement, c’est pour cela que… »

« Je vais réfléchir! Justement, c’est pour cela que… »

« Je n’ai besoin de rien! Justement, c’est pour cela que… »

« J’en parle à quelqu’un! Justement, c’est pour cela que… »

« Je n’ai pas le temps! Justement, c’est pour cela que… »

« Cela ne m’intéresse pas! Justement, c’est pour cela que… »

« Envoyez-moi une plaquette! Justement, c’est pour cela que… »

Sur le papier, pour le moment, vous ne constatez rien d’exceptionnel dans cette approche. Tournez la page et vous verrez la fin de la phrase… surprenant!

Mais, avant cela, je souhaite m’attarder quelque peu sur les objections téléphoniques. Traditionnellement, et par expérience, on tente souvent au téléphone de vendre son produit, son service. Cependant, l’objectif de l’appel téléphonique est normalement de prendre un rendez-vous.

Je ne parle pas ici d’un entretien téléphonique avec un client connu. Dans ce cas-là, nous ne nous situons plus dans la même logique mais dans celle qui appelle une organisation commerciale rigoureuse et un gain de productivité évident. Un appel peut donc parfois se tranformer en un entretien de vente argumenté.

Non, là, je vous parle de prospection pure. La méthode de l’appui permet d’utiliser la parole de l’autre afin de rebondir. L’enchaînement par une demande de prise de rendez-vous est particulièrement infaillible.

➜ Exemples:

« C’est trop cher! Justement, c’est pour cela que… je souhaite que nous fassions une comparaison complète des deux offres et je me propose de venir vous voir la semaine prochaine, ou la semaine d’après, car je suis dans votre secteur. »

« J’ai déjà quelqu’un! Justement, c’est pour cela que… je souhaite vous faire une proposition sans engagement pour vous afin que vous puissiez comparer les offres… et je me propose de venir vous voir la semaine prochaine ou la semaine d’après car je suis dans votre secteur. »

« Je vais réfléchir! Justement, c’est pour cela que… je me propose de venir vous voir la semaine prochaine ou la semaine d’après car je suis dans votre secteur. »

« Je n’ai besoin de rien! Justement, c’est pour cela que… je souhaite vous faire une proposition en quelques minutes afin que vous ayez l’ensemble des éléments en main lorsque vous aurez un besoin… et je me propose de venir vous voir la semaine prochaine ou la semaine d’après car je suis dans votre secteur. »

« J’en parle à quelqu’un! Justement, c’est pour cela que… je me propose de vous rencontrer tous les deux et donc de venir vous voir la semaine prochaine ou la semaine d’après car je suis dans votre secteur. »

« Je n’ai pas le temps! Justement, c’est pour cela que… je me propose de passer seulement vingt minutes pour ce rendez-vous et je me propose de venir vous voir la semaine prochaine ou la semaine d’après car je suis dans votre secteur. »

« Cela ne m’intéresse pas! Justement, c’est pour cela que… je souhaite vous rencontrer afin de vous démontrer les gains de productivité potentiels pour vous et je me propose de venir vous voir la semaine prochaine ou la semaine d’après car je suis dans votre secteur. »

« Envoyez-moi une plaquette! Justement, c’est pour cela que… je me propose de venir vous la déposer la semaine prochaine ou la semaine d’après car je suis dans votre secteur. »

La fin de la phrase est fondamentale pour obtenir le rendez-vous.

À chaque fois que nous formons à la prospection, chez Halifax, nous organisons un focus sur le traitement des objections téléphoniques. Lors de mon dernier stage, j’ai coaché en direct huit ingénieurs commerciaux. La croissance du nombre de rendez-vous fut de 40 % avec la méthode complète !

« Justement, chez nous, il n’y a pas de parti d’opposition
parce que nous pensons qu’une opposition pourrait
troubler les rapports affectueux qui unissent
le gouvernement au peuple. »
Leonid Brejnev

TECHNIQUE N° 37: L’EFFET MIROIR

Comme son appellation l’indique clairement, l’« Effet miroir » se base sur les propres habitudes de votre interlocuteur ou de la société qu’il représente. Elle vous oblige à préparer sérieusement l’entretien afin d’avoir dans votre argumentaire l’effet de persuasion magique recherché. Les enfants font cela extrêmement bien: « Toi aussi, tu as fait cela… », ou encore: « C’est un gros mot, mais tu l’as dit hier… »

Le miroir est un instrument qui renvoie l’image des objets, des choses, mais aussi des hommes.

Fréquemment, on se plaît à répéter que l’on n’aime pas se regarder dans la glace. Ou, lorsqu’on filme une vidéo, les gens s’exclament souvent: « Je n’aime pas me voir… »

Paradoxalement, chacun d’entre nous possède au moins un miroir à son domicile. Quand on reçoit une photo de groupe, la première personne que l’on cherche des yeux, c’est nous! Et je n’évoque même pas les photos de classe avec nos petites prodiges!

➜ Exemples:

« Écoutez, Monsieur Client, je comprends parfaitement votre question. Néanmoins, nous avons adapté nos conditions de règlement sur vos propres conditions de règlement avec vos fournisseurs. »

« Écoutez, Monsieur Client, j’entends bien votre réaction. Néanmoins, j’ai calculé le facing de ce merchandising en tenant compte des propres pratiques de votre enseigne. »

« Je comprends votre réaction concernant la TVA mais je suis surpris, car vous-même, Parti X, vous aviez, il y a quelques années, évoqué ce sujet lors de l’un de vos congrès. L’un de vos plus grands spécialistes en économie disait que c’était une piste intéressante. Aujourd’hui, quand nous proposons de débattre de ce sujet, ce n’est plus une bonne piste; pourriez-vous me dire pourquoi? »

TECHNIQUE N° 38: LE REPORT

C’est l’une des premières techniques que j’ai apprise au moment de ma prise de poste en B. to B. : le report de réponse. Il est tout à fait acceptable d’expliquer à son interlocuteur “ne pas savoir”. En revanche, il n’est absolument pas envisageable d’oublier de revenir avec la réponse exacte !

Un interlocuteur comprendrai aisément votre report de réponse… si vous savez l’amener naturellement. Il vaut mieux éviter les: « Écoutez, je suis vraiment embêté… », « Et bien, là, vous m’avez coincé… »

Nous avons certes toujours un peu honte de ce moment qui signifie : « C’est mon métier mais je ne sais pas… »

Pourtant, vous devez être gêné le moins du monde ! Votre interlocuteur ne sait pas non plus tout sur tout, fort heureusement. Amusez-vous à lui demander le nombre de sous-marins nucléaires⁵ en France, vous constaterez qu’il ne sait pas tout… Et puis, cela peut également être une technique de négociation puissante, obligeant l’autre à expliquer de nouveau, voire à se découvrir.

➜ Exemples:

« Écoutez, Monsieur Client, je pourrais vous apporter une réponse mais je crains qu’elle soit partielle ou incomplète. Afin de vous apporter la réponse exacte, je me propose de vous recontacter cet après-midi par téléphone. Mis à part ce point, voyez-vous autre chose avant de conclure? »

« Monsieur Client, votre question montre votre expertise sur le sujet… et bien, je vous prends au mot. Afin de vous apporter la meilleure réponse possible, je vais demander à mon expert produit son avis sur cette solution d’épargne. Nous aurons donc nos trois opinions pour prendre une décision. Puis-je vous rappeler ce soir à ce sujet-là? »

En outre, vous gagnez l’occasion de reprendre contact avec votre client!

TECHNIQUE N° 39: LE CONTRASTE

Le contraste est une opposition prononcée entre deux choses ou deux personnes, chacune mettant l’autre en relief. Dans la vie de tous les jours, le contraste est frappant, donc marquant

Dans votre maison, lorsque vous faites des travaux, un effet de contraste est immédiatement visible. Lorsque vous changez de voiture et passez à une gamme supérieure, ou, au contraire, inférieure, le contraste est saisissant. Cet effet est autant valable pour vous que pour vos amis et vos voisins.

Un tel parallèle est admissible dans l’entretien de vente. L’ensemble des éléments perçus favorise le contraste entre deux commerciaux, deux sociétés :

la tenue,

l’apparence,

la plaquette publicitaire,

l’offre;

etc.

Le contraste, c’est bien souvent ce qu’il reste à la fin d’une comparaison. « Ah, oui, c’est celui qui était comme cela! » ; « Ah, oui, c’est vrai! Leur offre est plus innovante! »

De votre côté, je vous invite à réfléchir quelques instants à des effets de contraste par rapport à vos produits, ou à vos concurrents.

L’« Effet de contraste », ajouté à la technique de la comparaison, est d’une prodigieuse efficacité.

➜ Exemples :

« Écoutez, Monsieur Client, vous me parlez des différentes couleurs de notre produit. Je vous montre ici l’ancienne gamme de couleurs. Juste à côté, voici la nouvelle gamme. Qu’en pensez-vous ? »

« Alors, Monsieur Client, comme je vous le disais, voici cette première voiture sans option, et puis cette seconde, avec options et les deux places supplémentaires. Qu’en pensez-vous ? »

Dans ce cas-là, il y a même un choix truqué, c’est-à-dire un non-choix!

TECHNIQUE N° 40: LA RESPONSABILITÉ

Être un commercial signifie aussi occuper un poste à responsabilités; il est par exemple inenvisageable de les fuir et quand survient une erreur, l’esprit de responsabilité s’avère utile. Quand tout va bien, mieux vaut la jouer modeste pour être justement être en position de force lorsque la situation se dégrade. On en revient toujours à l’éternel sujet qui caractérise les vendeurs: leur ego!

Il n’est pas rare que M. Untel ou Mme Unetelle aiment se raconter et se montrer infaillibles. Mais le danger est qu’il ne leur devient plus acceptable de commettre une erreur, ou d’assumer une faute inhérente à l’entreprise elle-même ou à l’un de leurs collaborateurs. Voilà pourquoi on finit par se retrouver face à des vendeurs – ou des managers – qui ont réponse à tout, tout le temps, toujours.

En ce qui vous concerne, appréciez-vous d’entendre : « Ce n’est pas moi! », « Ce n’est pas de ma faute ! », « C’est Machin qui a fait une bêtise ! » ?

Peut-être, alors, préféreriez-vous à cela : « Je comprends et je prends en charge! », « Effectivement, vous avez raison! Voici donc ce que je vous propose… » ?

Dès lors que vous êtes responsable et que vous vous positionnez parfaitement dans le rôle d’assumer, autrui sera naturellement enclin à ne pas en rajouter; du moins huit fois sur dix.

➜ Exemple :

« Écoutez, Monsieur Client. C’est vrai que nous avions un engagement de livraison semaine dix-huit, à huit heures du matin, sur le quai 9 et que nous avons connu un retard de vingt-quatre heures. Je pourrais vous donner toutes les raisons de ce retard mais ce n’est, de mon point de vue, pas acceptable de toute façon. Je vais vous dire ce que vous devez en retenir, Monsieur, c’est de ma faute. Voici ce que je vous propose pour compenser cette erreur… »

En effet, dans les relations commerciales, et dans la plupart des cas, compenser les fautes vaille que vaille est une obligation à laquelle il n’y a pas à déroger. Parfois il advient qu’une telle logique ne soit pas respectée, notamment quand le fournisseur estime avoir déjà beaucoup apporté à son client. Néanmoins, incontestablement, la notion d’apport doit être supérieure à l’effort consenti initialement par le client lui-même.

➜ Exemples :

« Oui, Monsieur Client, c’est de ma faute! ». Et vous pourriez entendre: « Et bien, non, Monsieur, vous ne pouvez pas tout faire! »

Ou encore :

« Écoutez, pour cette affaire de TVA sociale, plutôt que de chercher le coupable, je vais vous dire, le coupable, c’est moi! Comme cela, ce point-là est réglé! » (Nicolas Sarkozy – Interview 2007)

« Je me sens investi d’une responsabilité historique et j’en suis fier. Je l’assume et je l’assumerai quoi qu’il advienne. Il faut le savoir. Ce qu’on attend d’abord du chef de l’État, c’est qu’il assume la responsabilité des actes de ceux qui sont placés sous son autorité. » (F. Mitterrand)

« Ce que je veux savoir avant tout, ce n’est pas si vous avez
échoué, mais si vous avez su accepter votre échec! »
Abraham Lincoln

IV.

LES ERREURS FATALES DES TECHNIQUES D’ARGUMENTATION PERSUASIVES

Ce chapitre est inutile pour la plupart d’entre vous, pour la plupart d’entre nous. Il concerne effectivement les techniques d’argumentation à ne surtout pas utiliser et sous aucun prétexte !

En amont desdites techniques, nous pouvons d’ores et déjà nous remémorer les sept pêchés capitaux de Saint Thomas d’Aquin, ce Dominicain maître en théologie, énoncés dans les années 1250:

l’avarice,

la colère,

l’envie,

la luxure,

la paresse,

la gourmandise,

l’orgueil.

Ces sept pêchés, que l’on pourrait aussi qualifier de vices, semblent également être des freins à une excellente relation commerciale; mais je vous laisse seul juge car je souhaite plutôt vous parler de techniques encore plus pernicieuses.

Ces techniques sont celles qui nous exaspèrent tous au plus haut point. Elles envoient par nature un signe extrêmement négatif à votre interlocuteur. Elles sont par ailleurs facilement reconnaissables: nous les détestons quand nous sommes amenés à les subir.

De temps en temps, sous une quelconque contrainte mentale, il peut nous arriver d’utiliser l’une d’entre elles soit par dépit soit par le biais d’un réflexe de conditionnement interne. De fait, leur maniement découle rarement d’une décision volontaire ; seuls les mauvais commerciaux sont concernés par l’utilisation raisonnée de ces techniques pernicieuses.

Ce dernier cas de figure est une conséquence assez logique, finalement, du manque d’engagement de certains collaborateurs qui n’ont pas l’autonomie suffisante pour s’engager dans une voie plutôt que dans une autre; ou qui n’ont tout simplement pas, ou plus, l’envie de faire autrement.

En tant que consommateur lambda, nous endurons régulièrement ce type de réponses.

TECHNIQUE N° 1: LE MENSONGE

Le mensonge est une assertion contraire à la vérité avec le dessein évident de tromper. Le mensonge est à la vente ce que la main, dans la surface de réparation, est au football: elle mérite un carton rouge qui s’apparente à une faute grave. Ne nous y trompons pas, un seul mensonge à un client décrédibilise l’émetteur et, par ricochet, l’employeur.

Chacun a une haute responsabilité dans l’entreprise sur le mensonge. Un collaborateur qui ment, par omission ou par choix, à sa hiérarchie, doit être placé sous surveillance étroite.

Le mensonge se tapit presque partout: les conditions de prix, le délai de livraison, les engagements non tenus, etc.

En tout état de cause, je suggère à l’ensemble des encadrants de se préoccuper de ce sujet très sérieusement, via un questionnaire comme outil pour mesurer la satisfaction de leur clientèle. Cela peut prendre la forme d’un baromètre de qualité de service.

La plupart des commerciaux sont honnêtes. Un tel questionnaire, dûment renseigné, deviendra une belle vitrine pour votre livre d’or et la prospection.

➜ Exemples :

À l’annonce de la création du Ministère de l’immigration et de l’identité nationale, qui avait fait tant débat, Nicolas Sarkozy avait développé l’argumentation suivante:

« Sur les quinze pays européens, avant l’élargissement, il y en a quatorze qui ont un ministère de l’immigration et un seul pays qui n’en a pas. » (Journal de 20 heures, sur Tf1, le 14 mars 2007)

« Tous les pays européens ont un Ministère de l’immigration. » (Dans l’émission politique de Christine Ockrent, sur la 3, le 18 mars 2007)

La réalité des faits est la suivante: il y a huit pays d’Europe, sur les fameux 15 pays, qui possèdent un Ministère, ou un Secrétaire d’état avec l’intitulé « Immigration »

Ou encore Ségolène Royal, sur la radio BFM, le 20 juin 2007 :

S.R.: « Le Smic, et la généralisation des trente-cinq heures, repris dans le Pacte présidentiel, n’étaient pas crédibles. »

Le journaliste: « Vous êtes en train de nous dire que vous défendiez un projet auquel vous ne croyiez pas? »

S.R.: « Et bien, cela, de toute façon, ce n’est un secret pour personne! »

Les exemples, dans le monde politique ou les médias, sont nombreux. Je ne vais pas retranscrire l’interview de Bill Clinton concernant ses relations avec sa stagiaire favorite… Nous pourrions également dresser un florilège des réponses des cyclistes à propos du dopage!

TECHNIQUE N° 2: LE « C’EST PAS MOI, C’EST L’AUTRE »

Le « C’est pas moi, c’est l’autre ! » peut également se transformer en :

« C’est de la faute de mon patron ! »

« C’est de la faute de mon entreprise! »

« C’est de la faute de mon assistante! »

« C’est de la faute de mon concurrent! »

« C’est pas moi qui traite cela ! »

« On a oublié de me le dire ! »

Je suis persuadé que vous reconnaissez ces cas précis car vous les avez déjà rencontrés dans votre vie professionnelle de tous les jours. Le « C’est pas moi, c’est l’autre! » ne rend pas crédible l’émetteur du message. La meilleure technique dans ce genre de configuration est encore la responsabilité. Le fait d’assumer les fautes de l’autre grandit le commercial. Idéalement, il faut être assez malin pour faire comprendre à votre interlocuteur que vous prenez en charge le problème, en adoptant le profil du « Grand seigneur ».

➜ Exemple :

« Écoutez, Monsieur Client. Je comprends que vous soyez mécontent de cette réponse de mon département. Je vais vous dire les choses clairement, je suis responsable. Donc, si vous devez en vouloir à quelqu’un, c’est à moi! La question à régler à présent, c’est comment faire pour que nous rétablissions le bon process et surtout, que vous soyez satisfait sur la durée? »

Le commercial qui fait bien son travail et qui tient son rôle, tout au long de l’année, s’entendra répondre « OK! », peut-être même un « Vous ne pouvez pas vous occuper de tout! »

Pour convaincre les ultimes récalcitrants d’entre vous – il peut en rester quelques-uns! – rappelons-nous ce que nous martelons à nos enfants à l’heure des règlements de compte: « Ce n’est pas beau de dénoncer! »

TECHNIQUE N° 3: L’OPACITÉ TECHNIQUE

« Mon ordinateur portable à 74.40 GO, et 79.900.368.896 octets sur le lecteur C. »

« Le full crédit permet dans le revolving de régler en permanence des intérêts. »

« Cet aspirateur fait 1200 watts. »

« Le métrage se fait par la loi Carrez. »

« Ce produit d’assurance-vie est très simple, les frais de gestion trimestriels sont basés sur l’indice IP4 descendant ou ascendant mais capé à 2 pour cent. En revanche, et c’est important pour vous, Monsieur Client, au bout de huit ans, et en fonction de disposition ou pas dans un PEA, vous bénéficiez d’une exonération d’impôts, en dehors de la CSG/RDS, bien entendu! »

Vous le constatez, tout comme moi, ces caractéristiques sont imbuvables pour des néophytes en la matière.

L’opacité technique est généralement involontaire mais peut laisser penser à votre interlocuteur que vous cherchez absolument à le déstabiliser, voire à lui cacher quelque chose. Nous avons étudié, en amont dans le livre, comment transformer les caractéristiques en avantages et, du même coup, faire d’une opacité technique une compétence en faveur du client.

Pour illustrer mes dires, je me suis replongé dans certaines vidéos de Michel Rocard. Ce dernier est sans nul doute nanti d’un cerveau merveilleux. Malheureusement, l’opacité des propos, du reste involontaire, ajoutée à un débit de parole très rapide ne permettaient pas une compréhension rapide de l’argumentation.

C’est l’exemple type de l’opacité technique du technocrate brillant!

Sans hésiter, la meilleure technique demeure la construction de phrase « Sujet + Verbe + Complément » ; et n’oubliez pas d’impliquer votre interlocuteur dans ce que vous avez à lui dire. À chaque fois que vous souhaitez utiliser un argument, pensez au QIPM, c’est-à-dire au « Quel Intérêt Pour Moi ? » du client.

➜ Exemple :

« Cet aspirateur fait 1 200 watts, il va donc vous permettre d’aspirer l’ensemble de votre salle à manger plus rapidement, et surtout de réussir à nettoyer votre tapis de sol à l’entrée de la maison, régulièrement sale avec les chaussures des enfants. »

TECHNIQUE N° 4: LE « DE TOUTE FAÇON, C’EST COMME ÇA »

« C’est vrai, Monsieur Client, nos process sont compliqués mais c’est comme cela ! »

« Je suis d’accord avec vous, ce n’est pas simple, je l’ai dit à mon patron, mais de toute façon, c’est comme cela! »

Il est acquis que certaines entreprises dépendent de procédures complexes, littéralement incompréhensibles pour le commun des mortels. La mise en place de ces processus peut s’avérer ardu à expliquer et en présenter les raisons parfois épineux, néanmoins, s’entendre dire de la part d’un commercial, à première vue de bonne foi, qu’aucune autre solution n’est envisageable, est difficilement acceptable.

Il y a également des entreprises qui organisent volontairement des procédures complexes.

En tout état de cause, le commercial est tenu de démontrer clairement qu’il est à l’écoute, et qu’il déploie des efforts pour trouver les raisons qui seraient de nature, finalement, à convaincre son interlocuteur que cette procédure est à l’avantage du dernier.

➜ Exemples :

« Je comprends votre remarque, Monsieur Client. Vous n’êtes d’ailleurs pas le premier à me faire part de celle-ci. Néanmoins, les nombreux clients qui me parlaient de ces procédures ont finalement choisi notre solution. À votre avis, pourquoi ? » [+ repartir en argumentation]

« En fait, la question que vous me posez, Monsieur Client, c’est en quoi cette procédure vous apporte un niveau de qualité supplémentaire ? »

TECHNIQUE N° 5: LE « DE TOUTE FAÇON, JE M’EN FOUS »

Malheureusement, cette technique est encore trés présente, notamment en B. To C. Souvenez-vous… n’avez-vous jamais subi :

Un vendeur ne vous regardant pas quand vous rentrez dans un magasin… aucun risque qu’il n’argumente puisqu’il ne vient même pas vous voir…

Un vendeur vous regardant mais restant assis à son bureau à « travailler » sur son ordinateur…

Un vendeur vous insultant parce que vous n’êtes pas satisfait…

Un vendeur levant les yeux au ciel quand vous posez une question…

Dire que certaines entreprises dépensent des sommes considérables en marketing pour faire venir les clients dans les points de vente ou encore faire de l’acquisition clients.

V.

LA CRÉATION D’« OBJECTOR »

« Objector » est un outil qui vous est entièrement destiné, et qui facilite, au sein de votre entreprise, la préparation de l’ensemble des objections spécifiques à votre marché.

◆ Pourquoi préparer un « Objector » dans votre entreprise ?

Nous venons d’analyser les multiples techniques qui existent pour le traitement des objections, ainsi que des méthodes d’argumentation, pour la plupart des méthodes dialectiques. Toutefois, cette étude n’est pas suffisante pour atteindre l’objectif initial de vous sentir définitivement à l’aise face à diverses objections.

Dorénavant, vous devez les adapter à votre activité qui, par définition, vous est propre.

Vous trouverez à suivre dans cet ouvrage le traitement des principales objections dites « génériques ».

Afin d’être en mesure de créer la différence de manière durable, ce chapitre est le plus important de tous, mais aussi le plus prégnant car il exige de tout un chacun un investissement de temps. Individuellement, ou mieux, collectivement, ledit chapitre tend à vous accompagner dans la réponse adéquate aux objections de votre activité.

Libre à vous de réaliser cet exercice seul au bureau, avec l’aide d’un collaborateur, au cours d’une réunion de travail, d’une séance de formation ; ou encore, si vous êtes encadrant, déléguer cette étape à deux collaborateurs par exemple.

La pépite : ce travail va vous obliger à lister la totalité de vos arguments. Vous obtiendrez par ce biais-là non seulement un « Objector » mais aussi un « Argumentator ». Vous constaterez que ce dernier s’avèrera très profitable pour vos nouveaux collaborateurs qui seront ravis d’avoir à leur disposition un outil d’apprentissage simple et convivial.

Quoiqu’il en soit, cet investissement en temps sera extrêmement bénéfique pour l’accroissement des ventes de votre société. Imaginez-vous un instant avec des entretiens qui se déroulent bien et, en outre – cerise sur le gâteau ! – avec des objections traitées dans un climat serein, naturellement et efficacement; tentant, non? Pensez donc, vous saurez, une fois l’obstacle identifié, où aller et quelle direction prendre…

« Si vous ne savez pas où aller, vous vous retrouverez
sûrement ailleurs. »
Mao Tsé-Toung

◆ Étape 1 : l’évaluation des caractéristiques

Cette phrase représente la partie élémentaire de ce chapitre. Il vous revient de recenser la globalité des caractéristiques qui font votre métier. Toutefois, prêtez attention à effectuer ce travail en profondeur.

Quelques pistes de domaines :

mon entreprise,

sa vocation,

son secteur,

le groupe,

la culture d’entreprise,

l’histoire de mon entreprise,

l’organisation de mon entreprise,

la politique RH,

la production,

la gamme produits,

la gamme services,

les concurrents,

les canaux de commercialisation,

les clients,

les circuits de décision,

les principaux indicateurs,

la politique citoyenne,

les références,

…

Chaque domaine comprend plusieurs particularités, parfois trois, parfois trente. Au final, vous devriez parvenir à quelque deux cents caractéristiques.

Bon, certes, quand je vous annonçais que ce travail demanderait un peu de temps… n’hésitez pas à le faire sous-traiter par un consultant expérimenté.

◆ Étape 2 : la transformation des caractéristiques en avantages

Ces signes distinctifs, tout en étant irréfutables, n’en demeurent pas moins uniquement exploitables dans votre propre entreprise.

À présent, vous avez à adapter ces caractéristiques au profil de votre client, en partant du principe du QIPM. Celui-ci devrait se poser la question suivante: « Quel intérêt pour moi? ». Nous retrouvons ici la fameuse logique du « Tourner une caractéristique en avantage ».

Pour réussir cet exercice, le respect du bien nommé SONCAS s’impose :

Sécurité;

Orgueil;

Nouveauté;

Confort;

Argent;

Sympathie.

Ce SONCAS devenu aujourd’hui un véritable dogme des techniques de vente pourrait évoluer à terme vers un nouvel acronyme, le FACE comme Facilité, Appartenance, Calcul et Émotions. Ces quatre lettres remplaceraient l’ensemble des motivations SONCAS tout en tenant en compte des dimensions motivationnelles du 21e siècle que sont notamment :

L’écologie ou l’esprit « vert » (Appartenance)

La volonté de ne pas prendre, ou de peu prendre, de risque, particulièrement dans l’entreprise (Calcul)

L’envie de faire des choix amenant un plaisir personnel ou collectif pour la famille (Émotions)

Ces trois évolutions de motivations étant par ailleurs des leviers de culpabilité nous incitant à modifier nos décisions.

Mais, afin de faciliter l’exercice, reprenons le SONCAS « traditionnel », sans conteste l’acronyme le plus connu. Notre objectif est d’adapter notre argumentation à chaque situation.

En clair, vous vous devez de faire correspondre à chacune des caractéristiques un seul avantage mis au diapason de la motivation du client. Et, comme il est forcément admis que tous vos clients sont différents, il ne vous reste plus qu’à trouver un avantage pour chaque motivation.

Nous entendons tellement souvent parler d’argent… quand nous cherchons simplement un produit sympathique. Ou alors nous entendons si fréquemment parler de produits nouveaux… quand nous en souhaitons uniquement un qui marche bien. Ne faisons pas à nos clients ce que nous n’aimons que l’on nous fasse.

➜ Exemples :

(Pour l’achat d’une voiture)

L’argument désormais « basique » de l’ABS décliné face aux six motivations :

Sécurité : « Cette voiture est parfaitement adaptée à vos attentes avec son système ABS qui vous permettra de vous arrêter sur 150 mètres. »

Orgueil: « Cette voiture est parfaitement adaptée à vos attentes. Vous bénéficiez des meilleurs technologies de pointe pour le freinage avec l’ABS. »

Nouveauté : « Cette voiture est parfaitement adaptée à vos attentes avec l’ABS nouvelle version, qui est la conséquence de l’optimisation des derniers produits sortis. »

Confort: « Cette voiture est parfaitement adaptée à vos attentes avec son système ABS qui va vous permettre de freiner en douceur, sobrement. »

Argent: « Cette voiture est parfaitement adaptée à vos attentes avec son système progressif ABS qui permet d’économiser les pneumatiques. »

Sympathie : « Cette voiture est parfaitement adaptée à vos attentes avec son système ABS qui permet de conduire tout en prenant du plaisir avec vos passagers. »

Écologie: « Cette voiture est parfaitement adaptée à vos attentes avec son moteur hybride est sa faible consommation respectant l’environnement. »

Le SONCASE est un excellent moyen pour vraiment s’adapter à son client.

Enfin, je comprends votre réaction à l’orée de ce travail de fourmi. Cependant, j’attire votre attention sur l’importance capitale de cet exercice qui n’a de raison d’être que si vous désirez marquer vos différences notables par rapport à vos concurrents.

Après avoir effectué ce listing « fastidieux », vous êtes l’heureux propriétaire de l’ensemble des éléments qui vont vous aider à traiter, aussi bien sur la forme que sur le fond, les objections de vos clients, tout en leur indiquant clairement les avantages qui leur reviennent.

◆ Étape 3 : l’évaluation des objections

À l’identique de votre travail d’investigation sur les caractéristiques, à vous désormais de reprendre la totalité des objections liées à votre marché, votre société, vos produits, vos services, vos concurrents, etc.

En face de cette listes d’objections, et sur la base des méthodes décrites dans ce livre, je vous encourage vivement à écrire complètement la réponse à l’ensemble des objections.

◆ Étape 4 : la formalisation d’« Objector »

Le cheminement pédagogique de cet « Objector » vous permet, au final, d’avoir:

des caractéristiques globales,

des avantages clients,

des réponses aux principales objections.

La formalisation de cet outil devient une bible référence pour votre entreprise.

Le support de cette formalisation se conçoit aussi bien par écrit que sous un format logiciel. Toutefois, il vous faut prévoir une possibilité de mise à jour régulière de manière aisée. Pour finir sur cet aspect de la mise à jour, un collaborateur de l’entreprise peut être désigné pour en être responsable afin de garantir le « Management du savoir ».

VI.

LE TRAITEMENT DES PRINCIPALES OBJECTIONS

Bien entendu, il n’est absolument pas envisageable de traiter, dans l’ouvrage présent, l’intégralité des objections rencontrées sur votre propre marché. De la même façon, utiliser toutes les techniques en même temps relève de l’impossible. En revanche, je suis tout à fait en mesure de vous apporter des pistes concrètes, en fonction du métier de chacun, pour vous aider à construire vos éléments de réponse. C’est cela que je vous propose ci-dessous, sans, toutefois, insister sur les arguments car, malheureusement, je n’en suis pas capable dans ce livre. Comme je l’indiquais en introduction, c’est la chance majeure des commerciaux ou des vendeurs qui ne peuvent être remplacés ni par un livre ni par une machine.

Pour rappel, les méthodes mises en avant dans le chapitre 2, sont:

le silence,

la question en retour,

la réponse du tac au tac,

la reformulation conclusion ou la « reformuclusion »,

la méthode SALES.

La méthode SALES demeurant la plus pointue de toutes, je vous invite à utiliser celle-ci pour réaliser l’exercice suivant.

Vous observerez que, dans certains cas, vous n’êtes pas obligé d’appliquer SALES dans sa globalité.

➜ Exemple 1 :

« C’est trop cher! » (contexte : société d’Assurances)

• La méthode SALES

S + A = Signe de tête + Hochement de tête favorable + « j’entends bien »

L = « C’est-à-dire ? »

L = « En fait, ce que vous me demandez, c’est comment puis-je justifier l’écart de prix par rapport à mon concurrent? »

E = « Et bien, cher client, je vais me permettre de vous répondre de deux façons :

En premier lieu, je ne suis nullement surpris par ce que vous me dites. Plusieurs de nos clients m’ont déjà fait cette remarque. Vous trouverez ci-joint les commentaires de trois de nos clients majeurs qui vous expliquent pourquoi ils nous restent fidèles.

Par ailleurs, je vous propose de comparer nos prix en incluant nos services, et notamment, en point 1, nos horaires d’ouverture qui vous garantissent un support de huit heures à 20 heures. En point 2, notre site Internet qui vous fait bénéficier d’un appui immédiat et d’un suivi rigoureux. Et, enfin, en point 3, notre prestation “Sinistres” qui rembourse sous sept jours afin de vous permettre de remplacer votre bien dans les meilleurs délais. Ces trois éléments vous offrent une garantie compétitive. »

S = « Ai-je été clair? »

• La méthode reformulation conclusion

« Très bien, Monsieur Client. En clair, ma proposition dans sa globalité vous convient.Une fois que nous nous serons mis d’accord sur le prix, nous ferons affaire ensemble, c’est bien cela ? »

➜ Exemple 2 :

« J’ai déjà quelqu’un ! »

(Contexte: Fournisseur de logiciels informatiques)

• Application de la méthode SALES

S = Signe de la tête.

A = « Je comprends bien que vous ayez déjà un partenaire. »

L = « Pourriez-vous m’en dire davantage sur ce partenaire? »

L = « En fait, la question que vous me posez c’est, que vais-je vous apporter en plus par rapport à votre situation actuelle? »

E = « Et bien, Monsieur Client, tout le monde sait, aujourd’hui, que notre solution est complémentaire sur le marché car elle permet d’augmenter la qualité de reproduction de douze pour cent. Savez-vous, Monsieur Client, à quel niveau un œil nu peut se rendre compte d’une différence de qualité? »

Client = « Non ! » ou « Cinq pour cent! »

E = « Et bien, c’est sept pour cent! En clair, avec notre produit, vous pourrez à l’œil nu constater un écart par rapport à votre situation actuelle. Sincèrement, Monsieur Client, nous sommes dans le qualitatif et je sais que c’est important pour vous! Néanmoins, si nous nous situions dans le quantitatif, refuseriez-vous une proposition en mesure de vous faire gagner douze pour cent par rapport à votre situation actuelle? »

S = « Vous ai-je convaincu sur nos différences? »

➜ Exemple 2.b:

La même objection : « J’ai déjà quelqu’un ! » [Fournisseur de logiciels informatiques]

• Application de la méthode SALES

S = Signe de la tête.

A = « Je comprends que vous ayez déjà un partenaire et que vous en soyez satisfait. »

L = « Puis-je me permettre de vous demander les raisons pour lesquelles vous êtes satisfait à ce point de ce partenaire? » (aidez votre client, au cas où sa réponse est l’« ensemble », pour qu’il sache vous dire s’il est plutôt attaché au service après-vente, au prix, à l’innovation, à la fréquence des visites, etc. !)

L = « Très bien, Monsieur Client, je comprends parfaitement votre satisfaction. Je me mets à votre place et, effectivement, je trouve que c’est un très bon partenaire. Maintenant, si j’étais un magicien et que je vous tendais une baguette magique, quel serait le point que vous aimeriez voir améliorer chez votre partenaire actuel? Nous sommes dans la magie, vous êtes Ali Baba, vous pouvez donc être exigeant! » (aidez votre interlocuteur dans son choix… en prenant, en outre, des éléments de vos propres avantages!)

L = « Très bien, Monsieur Client, vous appréciez donc votre partenaire actuel pour X Y Z raisons. Mais, idéalement, vous aimeriez sans doute bénéficier du V en plus, c’est bien cela? »

E = « Et bien, Monsieur Client, je me propose de vous prendre encore quelques minutes de votre temps car mon produit répond parfaitement à vos attentes, et, en plus, il a le V, lui ! En effet… »

Construire l’argumentation par rapport aux explications de votre client.

S = « Vous ai-je convaincu sur nos différences? »

➜ Exemple 3:

« Je vais réfléchir! » ( contexte : Vendeur de télévisions, écran à plasma)

• Application de la méthode SALES

S = Hochement de tête.

A = « Je comprends que pour ce type de décision, vous ayez besoin d’un peu de temps. »

L = « Puis-je me permettre de vous demander les éléments qui vont vous aider à finaliser votre décision? »

« Je me permets d’insister, y a-t-il un point dans ma proposition qui vous gêne? »

L = « Bien, je comprends que vous ayez un doute sur le montant de l’investissement entre un plasma et une télévision 4/3. »

E = « Et bien, écoutez, je ne souhaite pas insister, ce n’est pas mon rôle, et je ne suis pas le genre de vendeur à vouloir passer en force. Mais, imaginez-vous ce week-end en train de regarder un film dans votre salon! Imaginez-vous, le changement que cet investissement va procurer dans l’organisation de l’espace de votre maison ! L’achat de ce plasma, c’est avoir Martin Scorsese dans votre salon ! »

S = « Ai-je été bien clair dans mes explications? »

• Application du B. to B.

« Je comprends que vous ayez besoin de réfléchir Monsieur Client, néanmoins, si j’étais l’un de vos commerciaux, je suis certain que vous ne m’en voudriez pas d’insister un peu… pouvez-vous me dire quels sont les éléments qui vont faire la différence pour votre décision? »

➜ Exemple 4:

« Je n’ai besoin de rien ! » (quelque soit le contexte)

• Application de la méthode SALES

S = Signe de la tête.

A = « Je comprends votre réaction. »

L = « C’est justement parce que vous n’avez besoin de rien aujourd’hui que je souhaite vous faire cette proposition, dans le but d’anticiper l’avenir. Pour quelles raisons estimez-vous bénéficier actuellement d’une offre complète? »

L = « Et si vous aviez une baguette magique, qu’amélioreriez-vous ? »

L = « Donc, en fait, vous jugez votre offre très complète. Néanmoins, si vous aviez une baguette magique et que vous pouviez améliorer X, estimeriez-vous que cette solution vous procurerait davantage de satisfaction ? »

E = « Et bien, écoutez, Monsieur Client, je vais vous expliquer pourquoi notre solution est parfaitement adaptée à vos attentes. Trois raisons à cela. Premièrement, je vous garantis l’ensemble des services dont vous jouissez aujourd’hui. Deuxièmement, j’améliore le point X, celui que vous estimez perfectible. Enfin, troisièmement, cette offre est payable dans quatre-vingt-dix jours! »

S =« Vous-ai je convaincu? »

S = « C’est bien cela? »

➜ Exemple 5 :

« J’en parle à quelqu’un ! » (contexte : en B. to C.)

• Application de la méthode SALES

S = Signe de la tête.

A = « Vous avez raison de bien réfléchir. »

L = « Vous, qu’en pensez-vous? »

L = « O.K., vous appréciez mon produit. En revanche, vous vous demandez si… »

E = « Et bien, je vous propose de prendre un rendez-vous avec votre épouse afin de vous montrer le fonctionnement de ce produit. Êtes-vous disponible en début ou en fin de semaine prochaine? »

S = « Sommes-nous O.K. ? »

➜ Exemple 6:

« Je n’ai pas le temps! » (quelque soit le contexte)

• Application de la méthode SALES

S = Signe de la tête.

A = « Je comprends! »

L = « Et si je vous demande ce que vous estimez être un temps court? »

L = « O.K., et bien, je vous propose de me consacrer dix minutes, simplement dix minutes. Si, à l’issue de ces dix minutes, vous ne voyez pas d’intérêt dans ma proposition, je vous laisserais reprendre vos occupations. »

E = Dans ce cas précis, vous devez avancer vos trois « Success stories » afin de convaincre votre interlocuteur.

S = « Sommes-nous O.K. ? »

➜ Exemple 6.b :

La même objection : « Je n’ai pas le temps ! » (quelque soit le contexte)

• Application de la technique de la question en retour

« Justement, de combien de temps disposez-vous? »

• Application de la méthode SALES

S = Signe de la tête.

A = « Je comprends! »

L = « Donc, je ne tombe pas au bon moment? »

L = « O.K., et bien, je vous propose que nous reprenions un rendez-vous la semaine prochaine ou la semaine suivante, car je suis dans votre région. »

E = Pas de E, et pour cause.

S = « Bonne journée ! »

➜ Exemple 7.:

« Cela ne m’intéresse pas! » (quelque soit le contexte)

Vous êtes désormais habitué; nous sommes arrivés à un moment du livre, proche de la fin, où nous lisons rapidement. Avant de tourner la page, prenez le temps de réfléchir et de vous dire: « Je vais appliquer la méthode SALES. Comment puis-je traiter cette objection? »

C’est fait? Lisez la suite à présent.

Une nouvelle fois, une telle objection ne veut absolument rien dire; ne vous laissez pas happer par une argumentation inutile!

S = Signe de la tête.

A = « Je comprends! »

L = « Simplement, Monsieur Client, pouvez-vous me dire ce qui ne vous intéresse pas? »

Face à sa réponse, vous serez en mesure d’employer les techniques d’argumentation… après, évidemment, avoir effectué une belle reformulation.

➜ Exemple 8.:

« Envoyez-moi une plaquette! » (contexte: au téléphone)

C’est indéniablement l’objection classique rencontrée au téléphone.

Dans un tel cas, le signe de la tête est ENCORE plus important, avec, en prime, un sourire car il s « entend » au téléphone ! Au niveau de la technique de réfutation, nous utiliserons la réponse du Tac o Tac, sans creuser, afin de tenter de prendre de vitesse votre interlocuteur. Avec une conclusion de type « prise de rendez-vous ».

S = Sourire.

A = « Je comprends votre demande, et c’est justement pour cela que je vous contacte. Je suis chez vous semaine prochaine ou semaine d’après… »

Ou encore

A = « Je comprends. Sachez, néanmoins, que j’ai besoin de vous rencontrer afin de comprendre vos besoins et de vous remettre la plaquette adéquate. C’est pourquoi je me propose de vous rencontrer semaine prochaine ou semaine suivante… »