Partie 1

L’entreprise face à des mutations physiques et sociétales profondes : vers un nouveau rôle ?

Chapitre 1

La RSE : un concept évolutif dans le temps et l’espace

La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) a été la première réponse de l’entreprise aux demandes sociétales qui lui ont été adressées. Bien qu’elle ait fait l’objet d’une littérature très abondante, la RSE « demeure difficile à cerner en raison de sa polysémie, de définitions “attrape-tout” ou encore de contours et d’approches diverses. […] Seule une totale absence de consensus permet d’accorder les chercheurs et les praticiens à son sujet7 ». Ainsi que le résumait dès 1973 un chercheur, « le terme est brillant, il signifie quelque chose mais jamais la même chose pour tout le monde8 ».

Les conceptions de la RSE ont varié dans l’espace et le temps : d’une part, au fil de débats théoriques et, d’autre part, au fil d’apports empiriques correspondant à des évolutions de la société et des pratiques des entreprises. Aujourd’hui, pour diverses raisons aussi bien historiques qu’ontologiques, le concept de RSE doit évoluer et devenir plus ambitieux.

Une brève histoire de la RSE

La littérature académique distingue habituellement plusieurs approches de la RSE qui se complètent plus qu’elles ne s’opposent.

L’approche éthique héritée du paternalisme

D’inspiration nord-américaine, cette approche est la plus ancienne et s’appuie sur des préceptes bibliques (charity). Théorisé par Howard Bowen9 dans les années 1950, ce courant considère que le chef d’entreprise (assimilé à l’entreprise elle-même) a des devoirs « moraux » vis-à-vis des communautés dans lesquelles il s’insère (travailleurs, familles, territoires). Les actions caritatives ou de mécénat, de type social ou sociétal, sont donc conçues comme exclusivement volontaires (au bon vouloir du dirigeant) et se situent souvent « hors business ». Créer une fondation d’entreprise pour soutenir des causes variées, faire des dons à des universités ou à des institutions caritatives, planter des arbres pour compenser les émissions de CO₂ sont quelques-unes des actions caractéristiques de cette « old-fashioned » RSE. Cette conception américaine de la RSE fondée sur la morale et d’essence individuelle est, à l’origine, d’une nature très différente de la conception européenne qui s’entend comme « politique », c’est-à-dire comme volonté collective de réaliser certains buts10.

La conception stratégique utilitariste

La conception stratégique utilitariste marque une évolution notable. Elle repose sur l’idée que le comportement social de l’entreprise est l’un des moyens de limiter ses risques et de permettre sa performance économique. La firme doit en effet soigner son image de marque et sa réputation, et entretenir la confiance de son écosystème pour pouvoir agir et réaliser ses projets. Elle doit rester à l’écoute des différentes attentes, de manière à conserver ou gagner la légitimité permettant d’acquérir les ressources nécessaires à son activité, et assurer ainsi sa pérennité. La RSE n’est plus (ou plus seulement) un choix moral, mais un moyen rationnel pour exercer ses activités. Cette approche « licence to operate » n’a fait que se renforcer au fil du temps, l’entreprise étant de plus en plus exposée dans une « tour de verre » communicationnelle (montée en puissance des associations activistes, réseaux sociaux, etc.).

La RSE ainsi conçue correspondrait en fait à l’intérêt des actionnaires. Ainsi que le résumait Paul Polman quand il était CEO d’Unilever, « Ce que nous croyons fermement, c’est que si nous focalisons l’entreprise sur l’amélioration de la vie des citoyens du monde entier et si nous leur apportons des solutions authentiques et durables, nous serons plus synchronisés avec les consommateurs et la société et, en définitive, cela produira de bons retours pour les actionnaires11 ». Dans leur avant-propos à L’entreprise post-RSE, Oliver Hart, professeur à l’université de Harvard, et Luigi Zingales, professeur à l’université de Chicago, font valoir que « l’obligation fiduciaire du conseil d’administration envers les actionnaires de l’entreprise est de servir au maximum leur intérêt élargi, et non simplement d’accroître la valeur de leur portefeuille12 ». Aujourd’hui, cette idée se concrétise par le débat autour du lien entre RSE et rendement économique : par exemple, ne pas tenir compte du risque climatique et des actifs échoués qui en découleront revient à prendre un risque financier majeur qui engage la responsabilité fiduciaire de l’entreprise.

L’approche par les parties prenantes

La théorie des parties prenantes (ou stakeholders’ theory) va fournir un cadre théorique et opérationnel à l’approche « utilitariste », et devenir progressivement une référence incontournable pour la RSE. Le terme « stakeholder » est un néologisme provenant d’un jeu de mots avec le terme « shareholder », l’actionnaire. Il désigne des groupes à l’égard desquels l’entreprise a une responsabilité. L’entreprise n’est plus considérée comme un monde clos, mais comme une entité ayant des relations avec son environnement à travers lesquelles se nouent des liens avec les « parties prenantes ». Selon la définition donnée à l’origine par le Stanford Research Institute et reprise par Freeman en 198413, un « stakeholder » est une personne ou un groupe de personnes « sans le soutien desquels l’entreprise cesserait d’exister » : par exemple les employés, les clients, les fournisseurs, etc. « Ces groupes qui peuvent soit affecter la réalisation de ce que propose une organisation, soit en être affectés. »

Ce qu’il importe de retenir ici est que la théorie des parties prenantes se présente comme une tentative de fonder une nouvelle théorie de la firme (ou au moins de la rééquilibrer), afin de dépasser la théorie de l’agence14 et la vision de Milton Friedman relative à la « maximisation de la valeur actionnariale ». Elle postule que les dirigeants ont des obligations et des responsabilités allant au-delà de la prise en compte des intérêts des seuls actionnaires, et doivent prendre en considération les droits et les intérêts des parties prenantes non actionnaires (salariés, clients, fournisseurs, territoires, pouvoirs publics, médias, ONG, etc.). La liste des parties prenantes a fait l’objet d’une très riche littérature souvent contradictoire, indiquant par là même un certain flou du concept. On distingue, par exemple, les parties prenantes internes versus externes, ou primaires vs secondaires, ou encore parties constituantes vs simples parties prenantes15. Les critères de distinction entre les catégories de parties prenantes reposent généralement sur la plus ou moins grande proximité juridique avec l’entreprise. Cependant, certaines parties prenantes externes (par exemple, ONG) exercent aujourd’hui une capacité forte à atteindre la réputation d’une entreprise, via des actions judiciaires notamment.

Si elle constitue historiquement une rupture conceptuelle majeure, la théorie des parties prenantes présente aussi de nombreuses limites opératoires. L’identification des parties prenantes est incertaine et le contenu des obligations de l’entreprise à leur égard encore davantage. Faut-il établir une hiérarchie entre les parties prenantes ? Si oui, quelle est la conséquence de cette hiérarchie sur la gouvernance de l’entreprise ? Faut-il équilibrer les intérêts des parties prenantes lorsque l’obtention d’un profit pour l’une peut signifier, dans le même temps, une perte pour une autre ? Faut-il consulter les parties prenantes selon l’univers de légitimité de chacune (par exemple social, environnemental ou éthique, etc.) ? Les intérêts des parties prenantes se confondent-ils avec l’intérêt général ? La « société » est-elle une partie prenante ? Etc. Ce qui est sûr, c’est que les réglementations européennes obligent à la consultation des parties prenantes, comme nous le verrons dans la suite de l’ouvrage.

La jonction entre le développement durable et la RSE, à l’origine de l’idée d’une entreprise contributive

À partir du milieu des années 1990, la RSE va venir se coupler avec un autre concept voisin mais distinct : le développement durable16. Le concept de développement durable apparaît dans les années 1970 au moment où l’idée d’une croissance illimitée commence à être mise en cause17. Il va peu à peu entrer dans les programmes internationaux des Nations unies jusqu’à ce que la notion soit définie dans le rapport Brundtland de 1987 : « Un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. » Du fait de son origine onusienne, le développement durable se présente initialement comme un concept destiné à guider l’action des États.

Ce n’est que progressivement qu’il va venir irriguer et se tresser avec la notion de RSE. Au Sommet de la Terre de Rio (1992), l’homme d’affaires et philanthrope suisse, S. Schmidheiny, constitue pour la première fois un groupe « Industrie », le Business Council for Sustainable Development, composé de cinquante grandes multinationales européennes, japonaises et nord-américaines. Il affirme l’importance du rôle des entreprises pour l’avenir de la planète – « Business will play a vital role in the future health of this planet » – et précise qu’aucune entreprise ne peut continuer d’exister si son comportement ne lui vaut pas la confiance et le respect des sociétés dans lesquelles elle s’insère. C’est à partir de là que se développera l’idée que l’entreprise peut jouer un rôle majeur pour réaliser les Objectifs de développement durable, dépassant ainsi l’idée d’une responsabilité qui serait limitée aux conséquences directes de son activité pour aller vers l’idée d’une contribution positive à la société.

Le couplage entre RSE et développement durable (DD) s’institutionnalise alors à plusieurs échelles. En 1998, la commission sur le DD de l’ONU18 cadre cette convergence – « Responsible entrepreneurship is therefore a business strategy to achieve sustainable development » – et appelle toutes les entreprises à définir volontairement des stratégies pour inclure le triptyque du développement durable dans toutes leurs divisions et opérations. Suivront, en 2000, le Pacte mondial (Global Compact) des Nations unies qui invite les grandes entreprises à contribuer à la promotion et à la mise en œuvre d’une « mondialisation à visage humain », ainsi que les Principes directeurs à l’intention des firmes multinationales de l’OCDE qui ont pour objectif d’améliorer le cadre des investissements étrangers, mais aussi « d’accroître la contribution des entreprises multinationales au développement durable ». Au Sommet de Johannesburg en août 2002 est posé le principe des partenariats publics-privés face à des États divisés et affaiblis par le jeu de la globalisation et la puissance des marchés. À partir de 2002, la Commission européenne marque, elle aussi, l’association entre RSE et DD dans sa communication intitulée Responsabilité sociale des entreprises : une contribution au développement durable. La RSE se définit désormais comme la prise en compte volontaire du DD par les entreprises. En définitive, cette période permet de consacrer l’idée que les entreprises sont des acteurs à part entière du développement durable, ce que rappellera encore en 2015 l’Agenda 2030 de l’ONU avec les Objectifs de développement durable (ODD), adoptés par 193 pays. Les ODD deviennent une référence et un langage communs, qui cadrent la mission collective des États, des entreprises et des citoyens. Les ODD offrent ainsi un cadre contextuel en dehors duquel la performance d’une entreprise devient de moins en moins lisible.

Sur le plan managérial, la RSE des années 2000 se caractérise par l’apparition d’un outillage de plus en plus riche et varié qui s’intègre progressivement à la gestion des entreprises de manière à anticiper (voire à éviter) l’arrivée de réglementations renforcées : adhésion au Global Compact, codes de conduite sectoriels, chartes éthiques, accords-cadres internationaux signés avec les fédérations syndicales internationales, politiques d’engagements volontaires, production de labels, analyses du cycle de vie des produits, amorce de bilan carbone et de reporting extra-financier, etc.

Mais toutes ces approches ont fini par montrer leurs limites : l’intérêt général semble de moins en moins coïncider avec l’autorégulation des intérêts économiques particuliers ou sectoriels, même « corrigés » par la RSE. Les défis et les enjeux qui se posent à la société s’accélèrent et s’aggravent. Les entreprises perçoivent ces changements : certaines les anticipent de manière volontariste, quand d’autres doivent davantage être « poussées » à la mise en mouvement.

Prélude au point de bascule

Une suite d’arrêts sur image permet de visualiser les évolutions à partir des années 2010. Les historiens qualifieront probablement cette période de prélude au point de bascule.

2008. La crise financière marque le début d’un retournement de l’opinion contre la mondialisation capitaliste. Les excès de la finance globalisée se sont traduits par de très importantes difficultés dans l’économie réelle (défaillances d’entreprises en cascade) et par des interventions massives des pouvoirs publics pour sauver banques et entreprises. Cette crise constitue un point d’inflexion dans l’acceptabilité de la théorie friedmanienne : le coût économique et social de la maximisation de la valeur actionnariale devient trop lourd.

2013. L’effondrement du Rana Plaza à Dacca, la capitale du Bangladesh, provoque 1 127 morts. Cet immeuble abritait plusieurs ateliers de confection travaillant en sous-traitance pour diverses marques internationales de vêtements. Le Rana Plaza devient le symbole des abus liés aux chaînes de valeur internationales et aux conditions de travail dans la sous-traitance mondialisée – et ce en dépit des codes de conduite promulgués par de nombreuses multinationales. La réponse à cet événement sera en France l’adoption d’une loi pionnière sur le devoir de vigilance. Cette loi a eu un impact psychologique certain et a inspiré le régulateur européen qui prépare actuellement un texte sur ce sujet.

2015. L’accord de Paris acte l’obligation de mettre en place des mesures pour faire face au changement climatique via la limitation et la réduction des émissions de gaz à effet de serre – il devient impératif de décarboner l’activité économique. Les grandes entreprises, et en particulier le secteur financier, ont été fortement associées au processus de l’accord de Paris et se sont mobilisées dans ce cadre. Il y a clairement eu un avant et un après COP21 en matière d’association public-privé, mais, malgré tout, les émissions mondiales continuent d’augmenter.

2019. La loi PACTE19 est adoptée en France. Certaines de ses dispositions visent précisément à refonder la place de l’entreprise dans la société. Il s’agit d’une réponse adressée à la conception strictement actionnariale de l’entreprise. « La poursuite excessive d’une finalité exclusive – maximiser les profits pour les actionnaires – a isolé l’entreprise et nourri la suspicion à son égard. […] Nos sociétés contemporaines attendent de l’entreprise qu’elle joue un rôle prépondérant dans la recherche d’une croissance raisonnée, génératrice de bien-être et de progrès », résumait ainsi une tribune de personnalités du monde économique dans Le Monde20. Les concepts de « raison d’être » et de « société à mission » sont introduits dans la loi. La raison d’être implique d’expliciter la contribution sociétale ultime à laquelle l’activité de l’entreprise entend répondre. La qualité de société à mission implique une contribution directe de l’entreprise à des objectifs sociaux et environnementaux élevés et précis, dont le suivi est contrôlé. Malgré son peu d’impact sur les grandes entreprises, cette loi a ouvert la voie à l’idée que l’entreprise a un rôle à jouer vis-à-vis de l’intérêt général. Qu’elle survienne après un enchaînement d’événements ayant ébranlé l’image des entreprises n’est guère étonnant.

2020. La pandémie du covid-19 marque la primauté accordée par une majorité d’États aux enjeux sanitaires sur l’activité économique. En Europe, les critères de déficit de Maastricht sont jetés d’un coup aux orties et l’argent public se déverse à flots sur les agents économiques. Ce momentum marque aussi la faillite du New Public Management, inspiré de la conduite de l’entreprise privée, qui, entre pénurie d’équipements et de médicaments, aura révélé les risques liés à une conception strictement gestionnaire de l’action publique. On ne soigne pas les gens avec des tableaux de bord !

Cette crise mondiale aura eu trois conséquences majeures. Elle a permis à l’humanité de toucher du doigt la fragilité de sa propre existence et de ses modes de production et de consommation jusqu’alors peu questionnés. Elle a montré que le pilotage par des objectifs à court terme était insuffisant : tous les plans stratégiques s’étant brutalement effondrés, la prise de conscience que la conduite de l’action doit passer par le « sens » (direction et signification) est devenue beaucoup plus opérante dans les esprits. In fine, les investisseurs ont pu constater que les entreprises les plus solides en RSE s’étaient aussi montrées plus résilientes que la moyenne, ce qui a contribué à faire bouger les mentalités.

Au début de 2023, Pierre-André de Chalendar, président de Saint-Gobain et de l’Institut de l’entreprise, a parfaitement mis le doigt sur ce qui est en train de se jouer : « La RSE existe depuis longtemps, mais c’était un objet connexe à l’entreprise. Depuis quelques années, les entreprises en font un élément beaucoup plus central » pour qu’elle devienne « un cœur stratégique de métier21 ». C’est depuis longtemps la conviction des auteurs de ce livre : la focalisation doit moins porter sur les stratégies RSE que sur l’intégration de la RSE à la stratégie.

Notes

1. Résumé aux décideurs du 6e rapport du Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (Giec), 19 mars 2023 (en anglais).

2. Données environnementales, sociales et de gouvernance.

3. Les Échos, 21 juin 2022.

4. PwC, 26th Annual Global CEO Survey. Enquête portant sur 4 410 dirigeants dans 105 pays et territoires en octobre et novembre 2022.

5. PwC, Étude Global Workforce Hopes & Fears, mars 2022.

6. Déclaration de Pierre-André de Chalendar lors du Sommet de la mesure d’impact organisé à l’initiative de l’Impact Tank, 13 février 2023.

7. Mullenbach Astrid, « L’apport de la théorie des parties prenantes à la modélisation de la responsabilité sociétale des entreprises », La Revue des Sciences de gestion, 2007/1, no 223, p. 109-120.

8. « The term is a brilliant one; it means something, but not always the same thing, to everybody. » Voltaw cité in Clarkson Max B. E., « A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance », The Academy of Management Review, vol. 20, no 1 (Janvier 1995), p. 96.

9. Bowen H., Social Responsibilities of the Businessman, 1953.

10. Capron Michel (2006), « Une vision européenne des différences USA/Europe continentale en matière de RSE : pourquoi la RSE en Europe est un objet politique et non pas éthique », Atelier international sur la RSE, Université du Québec, Montréal, 12 octobre 2006.

11. « What we firmly believe is that if we focus our company on improving the lives of the world’s citizens and come up with genuine sustainable solutions, we are more in sync with consumers and society and ultimately this will result in good shareholder returns. », extrait de l’interview « Unilever’s Paul Polman: challenging the corporate status quo », The Guardian, 24 avril 2012.

12. Institut de l’entreprise, L’entreprise post-RSE, à la recherche de nouveaux équilibres, 28 novembre 2018.

13. R. E. Freeman est généralement considéré comme le père de la stakeholders’ theory dans son ouvrage Strategic Management: a Stakeholder Approach, Boston, Pitman, 1984.

14. La théorie de l’agence considère que les dirigeants d’une entreprise sont les agents des actionnaires et qu’ils ont vocation à gérer l’entreprise dans le sens de l’intérêt des seuls actionnaires.

15. Distinction opérée notamment dans Notat Nicole et Senard Jean-Dominique, L’entreprise, objet d’intérêt collectif, rapport aux ministres de la Transition écologique et solidaire, de la Justice, de l’Économie et des Finances, ainsi que du Travail, 9 mars 2018.

16. Voir Françoise Quairel, Michel Capron, « Le couplage “responsabilité sociale des entreprises” et “développement durable” : mise en perspective, enjeux et limites », Revue française de socio-économie 2013/1 (no 11), p. 125-144.

17. Meadows D. et al., Halte à la croissance ? Paris, Fayard, 1972.

18. Commission on Sustainable Development.

19. Loi Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises, promulguée le 22 mai 2019.

20. Tribune « Plaidoyer en faveur d’une “économie de marché responsable” », Le Monde, 16 novembre 2016.

21. Déclaration de Pierre-André de Chalendar lors du Sommet de la mesure d’impact organisé à l’initiative de l’Impact Tank, 13 février 2023.

Couverture : Esther Pailhou

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