Des compléments numériques sont disponibles à l’adresse suivante :
https://dunod.com/EAN/9782100774852

© Dunod, 1997, 2008, 2011, 2014, 2018

11 rue Paul Bert, 92247 Malakoff Cedex
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-078770-8

Ce document numérique a été réalisé par PCA

Avant-propos

Si le débat sur le « pourquoi communiquer ? » est aujourd’hui dépassé, la cause étant définitivement entendue, la question du « comment communiquer ? » est plus que jamais d’actualité. L’écart fréquemment constaté entre l’image souhaitée et l’image effective rend nécessaire une démarche volontariste de communication, qui donne le ton (stratégie d’impulsion) ou « corrige le tir » (stratégie de riposte).

Pour bâtir une stratégie d’image et engager une politique de dialogue, les voies et moyens varient selon le contexte dans lequel ils s’inscrivent, et les publics auxquels ils se destinent. Nous consacrons cet ouvrage aux techniques de communication institutionnelle (ou corporate) de l’entreprise auprès de ses publics extérieurs, c’est-à-dire aux techniques de communication utilisées par une entreprise (ou une organisation) pour parler ou faire parler d’elle-même, en tant qu’institution, auprès de publics aussi hétérogènes et variés que les journalistes, la communauté financière, les pouvoirs publics, les leaders d’opinion, le grand public… Les sept chapitres suivants traiteront ainsi de la communication visuelle, des relations presse, de la communication digitale, de la communication financière, de la communication en période de crise, des techniques de mécénat et de parrainage, et de la publicité.

Sont ainsi exclues, et malgré des interactivités évidentes, les communications de l’entreprise sur ses produits ou ses marques, ce qu’on pourrait appeler « la communication commerciale », la communication de l’entreprise à destination de ses publics internes, « communication interne », ainsi que la communication visant à influencer les décideurs, le lobbying, ils font l’objet d’ouvrages spécifiques.

Néanmoins, l’image globale d’une entreprise résulte de l’ensemble de ses expressions : corporate ou institutionnelle + commerciale + interne.

Les chapitres fonctionnent comme autant de systèmes autonomes, avec pour simple passerelle un système de renvois interchapitres : le lecteur peut, au gré de ses besoins, les aborder singulièrement, sautant de l’un à l’autre, ou adopter une approche plus linéaire. L’index situé en fin d’ouvrage lui permettra, le cas échéant, d’aboutir au plus vite au mot, au concept, à l’idée recherchés.

La communication institutionnelle est ici envisagée dans son aspect essentiellement pratique, technique, afin de permettre aux lecteurs d’en saisir les concepts et les méthodes essentiels. Chaque discipline est étudiée sous plusieurs angles : définition (qu’est-ce ?) ; démarche stratégique et enjeux (pourquoi y recourir ?) ; exposé des techniques et des outils (comment le faire ?) ; description des acteurs (avec qui ? dans quel cadre ?) ; instruments de suivi et de contrôle (quel bilan ?) ; clés de la réussite (comment optimiser son action ?). Quand il y a lieu, nous précisons le cadre réglementaire et législatif dans lequel ces activités s’inscrivent. Les développements sont émaillés de cas d’application (exemples et contre-exemples) permettant d’illustrer très concrètement les principes posés. Les numéros de pages marqués d’un * renvoient à des définitions de mots techniques.

Cet ouvrage vous permettra de vous familiariser rapidement avec les pratiques courantes du secteur. Il vous donnera l’essentiel de ce qu’il faut savoir sur les différentes techniques de communication externe. Il vous évitera, l’espérons-nous, les faux pas et les tentatives déplacées. En somme, il vous montrera les rails sur lesquels engager un processus de communication externe et vous en donnera la feuille de route, sans pour autant vous garantir à 100 % le succès de l’expédition. Aux communicateurs, à vous qui avez maintenant en mains un certain nombre de cartes d’instiller cette subtile alchimie qui fait que le message atteigne son but.

La communication sera dialogue ou ne sera pas…

Chapitre 1

La communication visuelle

DÉFINITION

La communication visuelle comprend l’ensemble des techniques de construction de l’identité visuelle d’une entreprise et de ses produits.

Celle-ci s’incarne sous les formes les plus diverses : son enseigne, ses locaux, ses véhicules, son courrier, ses documents d’édition, ses stands d’exposition, mais aussi ses produits, leurs emballages, la signalétique des points de vente… tous éléments qui fondent un style, une identité visuelle. Celle-ci – dont le logotype est le pivot – est un vecteur essentiel de son image.

I Logotype et système d’identification visuelle

Une entreprise ne peut se passer de logotype : c’est sa carte d’identité visuelle. C’est aussi le point de départ de sa politique de communication visuelle.

DÉFINITION

Le logotype est le nom d’une entreprise ou d’une organisation dessinée de manière unique et spécifique.

1. Logotype

■ Le « bloc-marque » : composantes et enjeux

DÉFINITION

Le « bloc-marque » = traitement graphique + symbolisme + couleurs.

Il résulte de la composition de plusieurs éléments : le nom de l’entreprise (Air France), ou ses initiales (MAAF, pour Mutuelle d’Assurance Artisanale de France) ; un graphisme spécifique (la typographie d’IBM). À ces éléments peuvent s’ajouter un symbole emblématique (abstrait – les chevrons de Citroën ; ou figuratif – le cheval des mers de Bénéteau) et un système de couleurs (le rouge et blanc, universellement connu, de Coca-Cola).

Le choix d’un bloc-marque porte l’identité et la personnalité de l’entreprise. Décliné sur ses différents supports, il définit le style d’expression de l’entreprise.

■ Les attributs d’un « bon » logotype

Cinq critères permettent d’apprécier sa qualité.

– Perception : se distingue-t-il des autres logotypes ? Respecte-t-il les codes de son environnement professionnel (le logotype d’une entreprise agroalimentaire sera essentiellement différent de celui d’une banque, univers professionnel oblige), tout en s’y distinguant ? On peut citer ici la panthère de la station NRJ, ou la pomme d’Apple, inattendus dans leurs univers respectifs et pourtant pertinents.

– Compréhension : sa signification est-elle évidente ? Suggère-t-il les valeurs, les messages, le positionnement de l’entreprise ? La dénomination « Vélib » est à cet égard exemplaire par sa puissance d’évocation immédiate de liberté par le vélo. Ou encore, et sur un autre plan, le sigle « United Colors of Benetton », affirmant la vocation internationale de la marque et ses prises de position éthiques.

– Mémorisation : s’en souvient-on ? Certainement pour la Vache qui Rit, ou l’écureuil des Caisses d’épargne.

– Attribution : le logotype est-il effectivement associé à l’entreprise ? Qui ne reconnaît le crocodile Lacoste ? À cet égard, les logos désincarnés, sans histoire ni univers symbolique de rattachement, sont plus difficiles à gérer sur le plan de la communication que les logos à forte personnalité.

– Valorisation : véhicule-t-il des connotations positives pour l’entreprise ? L’étoile de Mercedes, par exemple, précise et luxueuse, ou le fauve de Jaguar, image de célérité, de souplesse. A contrario, l’éclair du sigle EDF, mis en place à partir de 1967, fut, quelque vingt années plus tard, abandonné car jugé dévalorisant, inquiétant : à l’origine synonyme de progrès technique, il évoquait désormais les dangers liés à l’activité. Un nouveau logo plus institutionnel fut lancé en 1987 avant d’être à nouveau modifié en 2005.

EXEMPLE

Le bibendum de Michelin est, à ces différents égards, exemplaire : créé en 1898, il évoque immédiatement le produit et ses avantages (confort, sûreté, solidité et stabilité). En outre, la simplicité du dessin, la singularité de la mascotte lui ont donné une reconnaissance, une mémorisation et un impact universels. Le bibendum a même réussi à rendre affectif un produit peu attractif, émanant d’une entreprise peu ouverte sur l’extérieur : belle performance !

2. Système d’identification visuelle

Un logotype seul ne suffit pas : c’est l’ensemble du système d’identification visuelle (SIV) qui fonde le capital-image d’une entreprise.

DÉFINITION

Le système d’identification visuelle (SIV) comprend l’ensemble des expressions graphiques d’une entreprise sur différents supports.

Une « marque » existe grâce à la cohérence de son système d’application : l’impact d’un logo dépend notamment de son caractère répétitif.

Il est estimé que nous percevons quotidiennement près de 1 200 logos ; pour que celui de l’entreprise puisse être mémorisé, il doit aussi être présent sur l’ensemble des supports de l’entreprise : papeterie, dossiers, spots télé, sites Web, réseaux sociaux, produits dérivés, etc. Le logo devra être adaptable aux différentes utilisations de l’entreprise. Dans ce but, il faudra notamment veiller à sa clarté lorsqu’il est reproduit en noir et blanc, ou lorsque sa taille est fortement réduite. Un bon logo est généralement un logo simple propice à de multiples adaptations.

Enfin, tout SIV devra pouvoir être compris à l’étranger, en dépit des barrières linguistiques et culturelles. Dans cette perspective, les emblèmes sont précieux, plus immédiatement évocateurs que de simples initiales.

De même, les entreprises dont la raison sociale est composée de mots courts, aisément prononçables (tels Apple ou Yahoo !) passeront plus facilement l’épreuve des frontières que des « Confiture Grand-Mère » ou autres « Mamie Nova » (faut-il traduire la marque ? Dans ce cas, comment unifier les différentes transcriptions nationales ?).

Les supports susceptibles de porter la « signature » graphique d’une entreprise sont très divers. Ils sont présentés dans les compléments en ligne ainsi que plusieurs définitions à l’adresse suivante : https://dunod.com/EAN/9782100774852.

3. Stratégie de communication visuelle

L’élaboration d’une identité visuelle est complexe : elle exige de la rigueur pour mener à bien une réflexion sur la personnalité de l’entreprise et sa stratégie de communication. Elle demande aussi un élan créatif, pour traduire graphiquement le concept défini et en faire un symbole juste, évocateur et différent. Elle s’accompagne enfin d’une exigence technique, afin d’assurer la mise en œuvre de l’identité et la maîtrise de ses applications.

■ Une décision qui s’inscrit dans le temps

Hormis quelques exceptions notables et fameuses, telles que par exemple le sigle Coca-Cola dessiné il y a plus d’un siècle, une identité visuelle est faite pour vivre une quinzaine d’années, puis évoluer, dans une certaine continuité.

– Perdurer : acte fondateur dans la construction de l’image d’une entreprise, le choix d’une identité visuelle est une décision grave et lourde, en raison de son coût et de ses multiples implications matérielles (déclinaisons sur les différents supports). Elle doit se concevoir et s’apprécier dans la durée : celle-ci s’avère essentielle pour s’approprier une personnalité visuelle, en interne comme à l’extérieur de l’entreprise. En outre, il apparaît que tout changement en matière d’identité visuelle, non seulement coûteux pour l’entreprise, est aussi déstabilisant pour son personnel, et troublant pour le public, qui ne « trouve plus ses marques ».

– S’adapter : aucune identité graphique n’est éternelle. Et c’est là le paradoxe : nécessairement pérenne pour satisfaire le besoin de stabilité de l’institution, elle doit aussi savoir évoluer pour suivre l’air du temps (le tirailleur sénégalais de Banania, bien qu’intimement lié à la marque et mondialement connu, a été supprimé de sa signature en 1977, ce relent colonial apparaissant alors inacceptable, il réapparaît quelques années plus tard, mais sans la signature « Y’a bon », celle-ci ayant été interdite par décision de justice). Elle doit aussi accompagner le développement de l’entreprise (restructuration interne, évolution du métier, resserrement des liens entre les différentes filiales d’un groupe), et/ou répondre aux attentes de ses publics.

EXEMPLES

C’est ainsi, par exemple, que l’emblème de Shell (une coquille jaune et rouge sur fond blanc), dont la notoriété est pourtant l’une des plus fortes au monde, a subi sept « liftings » depuis l’année de sa création (1900), toujours dans le sens d’une simplification graphique.

De même lorsque « Le Bon Marché » a décidé de changer de positionnement pour s’imposer comme une surface de vente raffinée et exigeante, son offensive commerciale s’est bien évidemment accompagnée d’une profonde refonte de son SIV.

■ Le cahier des charges : définition, enjeux et contenu

Le cahier des charges, appelé également brief, est un document établi par l’entreprise, pour y exposer sa demande, et déterminer la nature et l’étendue du travail à réaliser en vue de répondre à un objectif de communication. Dans le cas d’un cahier des charges relatif à la création ou à la modification d’une identité visuelle, il comprendra deux parties, l’une concernant l’entreprise, l’autre concernant la création visuelle proprement dite.

C’est à partir de cette plate-forme d’étude, que l’entreprise interrogera les professionnels de la communication visuelle et en choisira un, sur la base de la « meilleure » proposition.

La réussite d’un programme de recherche visuelle est donc largement conditionnée par la qualité du cahier des charges fourni par le commanditaire (l’entreprise), c’est-à-dire par le travail de réflexion stratégique effectué en amont. Plus la demande sera claire et ciblée, plus la réponse sera adéquate. Ceci n’est pas aisé car il lui faut concilier la personnalité actuelle de l’entreprise, la manière dont elle est perçue hic et nunc, et ses orientations stratégiques à court, moyen et long termes, en un mot concilier le présent et l’avenir. Il faut aussi prendre en considération les futures déclinaisons de cette identité visuelle (édition, communication, architecture, signalétique, produits…) et s’assurer de sa pertinence pour chacune d’entre elles : un logotype peut remarquablement s’appliquer sur des documents d’édition, et ne pas trouver sa place sur les conditionnements de produits.

Le contenu détaillé d’un cahier des charges est présenté dans les compléments en ligne à l’adresse suivante : https://dunod.com/EAN/9782100774852.

Il faut également penser aux divers publics auxquels s’adresse l’entreprise, avec leurs caractéristiques et leurs demandes respectives. Enfin, une interrogation sur une identité visuelle est rarement indissociable d’une réflexion sur le message que l’entreprise veut diffuser. Concrètement, cela signifie que la réflexion sur le logo s’effectue parallèlement à celle sur la signature institutionnelle de l’entreprise dont il faudra tout à la fois prévoir la place en accompagnement du logo, mais aussi et surtout s’assurer de la cohérence entre le message diffusé par le logo et celui émis par la signature institutionnelle.

■ Le budget : postes de dépense

Combien coûte la création ou la réfection d’une identité visuelle ? De quelques dizaines de milliers d’euros, à plusieurs millions, selon la taille de l’entreprise ; la notoriété du créateur et l’importance de la création ; et l’ampleur du chantier (refonte ou simple adaptation ; champ d’application du nouveau SIV).

Le budget de développement d’un projet de communication visuelle comprend les dépenses relatives à la réflexion et à la création, d’une part, et à la mise en application, d’autre part.

Tableau 1.1 – Postes de dépense

Poste

Dépenses

Réflexion et création

• Étude préalable et rédaction d’un cahier des charges : coûts internes + éventuellement honoraires des prestataires extérieurs.

• Conception et création du système d’identité visuelle.

• Élaboration d’un guide d’utilisation.

• Honoraires du (des) professionnel(s) créateur(s).

Application

• Mise en application de la nouvelle identité graphique sur les différents supports d’image de l’entreprise. C’est généralement un poste très lourd.

4. La charte graphique et ses applications

Les professionnels sont catégoriques : une bonne image provient à 50 % du travail de création initial (bonne intelligence des objectifs de communication + créativité), et à 50 % de la maîtrise de ses applications. La cohérence et le systématisme avec lesquels une identité visuelle sera appliquée sont un gage de son efficacité.

DÉFINITION

La charte graphique comprend l’ensemble des règles graphiques définies pour le système d’identification visuelle d’une entreprise, dans un souci de permanence et de cohérence de l’image produite. En un mot, c’est un guide de déclinaison du concept visuel adopté.

Très concrètement, la charte fixe les normes caractéristiques et standardisées du dessin, de la typographie et des couleurs pour l’ensemble des applications, internes et externes, de l’identité visuelle d’une entreprise : la « papeterie », les documents imprimés, les documents internes, le packaging, les uniformes, la signalétique, les messages ou objets publicitaires…

Le livre des normes graphiques (aussi appelé « bible graphique ») est le document qui pose toutes ces règles.

La charte graphique est élaborée, après accord du commanditaire sur l’identité graphique définie, par le(s) professionnel(s) créateur(s) du nouveau SIV. C’est un document lourd et long à établir, pesant pour une part significative dans le budget global de création visuelle.

Le livre des normes contient trois grands types d’information.

■ Présentation générale et objectifs de communication

C’est l’exposé des objectifs de communication visuelle : présentation sommaire de l’entreprise et de sa politique d’image, raisons du choix graphique, explications sommaires de celui-ci. La plupart des livres de normes s’ouvrent sur une lettre du dirigeant qui présente et assume le programme.

EXEMPLE

Tel grand groupe international explique ainsi la reconstruction de son image. Aujourd’hui, pour se battre à l’international sur des marchés concurrentiels, sensibles à la force de l’image et au poids des marques, les entreprises du groupe ont besoin de s’appuyer sur un socle d’image plus solide : positionnement renouvelé (en harmonie avec ce qu’est notre métier aujourd’hui) ; renforcement de l’identité autour d’un nouveau logo, fort et fédérateur (toutes les filiales devront s’y conformer) ; adoption d’une nouvelle signature institutionnelle, mettant en valeur la vocation internationale du groupe et sa modernité.

■ Prescriptions techniques

Le livre des normes fournit ensuite les principes nécessaires à l’application du SIV :

– la charte typographique pour le logo lui-même et pour les caractères d’accompagnement (il est souvent prévu une typographie distincte pour la signature – logotype de l’entreprise – et pour le texte courant) ;

DÉFINITION

La charte typographique comprend l’ensemble des règles déterminant le choix des caractères, l’empagement et les stipulations de l’appareil graphique.

– les couleurs, définies par un numéro dans la gamme Pantone – référence commune pour tous les professionnels de la chaîne graphique ;

DÉFINITION

La gamme Pantone, créée par la société américaine éponyme, est un système composé de près de 2 000 couleurs, toutes dérivées de quinze couleurs de base. Constituant un véritable langage de couleurs, elle est aujourd’hui universellement utilisée pour tout travail d’édition nécessitant l’utilisation de la couleur.

– les règles de mise en page : localisation du logo, zone d’isolement, filets d’encadrement, dimensions minimales et maximales. Les positions des signatures institutionnelles et/ou publicitaires différeront, bien évidemment, selon les supports, les formats ;

– les applications de base, avec un modèle pour chacune : en-têtes, suites de lettres, signature de messagerie électronique, cartes de correspondance, enveloppes, cartes de visite professionnelles, bons de commande, masques de présentations PowerPoint, bons de livraison, factures, documents techniques, documents promotionnels, signalétique, produits, véhicules, uniformes, campagnes de communication… ;

– les techniques et les procédés de reproduction à utiliser pour chaque déclinaison.

■ Recommandations et conseils pratiques pour les futurs utilisateurs

Il est important d’indiquer les versions en langues étrangères, les contre-exemples et les applications incorrectes, les coordonnées du/des responsable(s) susceptible(s) de répondre aux problèmes qui surviendront en cours d’exécution, etc.

Un guide d’utilisation pourra être mis en ligne sur le site Intranet de l’entreprise.

5. Accompagner le changement

Un changement dans le SIV d’une entreprise constitue un véritable bouleversement à l’externe, dans la manière dont l’entreprise est perçue par ses différents publics, et à l’interne, comme tout changement vécu par le personnel. Le processus porte indubitablement atteinte aux mécanismes d’identification, de reconnaissance, d’attachement. En outre, et à la fois pour des raisons pratiques (c’est lourd à gérer) et budgétaires (c’est cher), tout ne peut se faire en un jour : la mise en application se fera progressivement, les premières applications ayant été élues en raison de leur caractère stratégique.

Pour toutes ces raisons, il est indispensable d’accompagner le mouvement par des actions de communication, interne et externe, visant à expliquer le comment et le pourquoi de cette nouvelle identité visuelle de l’entreprise : les raisons de son choix, sa signification symbolique, son rôle et ses objectifs. Il convient à la fois d’expliquer, de faire admettre et d’intégrer le nouveau système.

■ Communication interne

Il faut impliquer et convaincre le personnel, et bien sûr lui donner la primeur de l’information : pas question qu’il apprenne par des sources extérieures que son entreprise s’est dotée d’une nouvelle identité visuelle. Mieux encore, il est parfois possible, voire souhaitable, d’associer le personnel très en amont dans le processus, au moment de valider, ou d’infirmer, le nouveau positionnement visuel et l’architecture globale du changement d’identité graphique.

Quoi qu’il en soit, celle-ci devra apparaître en priorité sur le site intranet, la messagerie électronique, les documents internes et les bulletins de salaire. Pour la bonne application du nouveau SIV, il est important de diffuser largement le livre des normes, et d’en expliquer le fonctionnement.

■ Communication externe

L’entreprise doit faire savoir qu’elle change de système d’identification visuelle, « ni plus tout à fait la même, ni encore tout à fait une autre… ». Elle dispose pour ce faire d’une palette de moyens à utiliser à bon escient : relations presse, réseaux sociaux, campagne publicitaire, organisation d’événement… Cette démarche la conduira naturellement à évoquer l’entreprise dans sa dimension plus stratégique.

En matière de progressivité, l’identité apparaîtra d’abord sur les supports les plus visibles pour ses publics extérieurs : enseignes, emballages, produits, messages publicitaires, véhicules…

6. Bilan

Réponse à la fois créative et technique à la volonté d’affirmation de l’entreprise et aux besoins d’identification de ses différents publics, la communication visuelle est un vecteur essentiel d’image de l’entreprise. Pour autant, comment en apprécier l’efficacité ?

La pertinence d’une identité visuelle semble tenir à sa capacité à exprimer et mettre en valeur la personnalité de l’entreprise, son positionnement spécifique. En d’autres termes, il faut que l’image de l’entreprise, c’est-à-dire la manière dont elle est perçue, corresponde à son système d’identité visuelle, la manière dont elle se présente. Un bon logo « colle » à ce qu’est l’entreprise (ainsi de la bonne grand-mère de Mamie Nova) et la valorise.

L’efficacité d’une identité visuelle pourra ainsi être appréciée par des études de notoriété et d’image réalisées auprès de ses publics cibles (consommateurs, notamment), a posteriori, après un certain temps. Attention : ne pas juger trop vite, car il faut du temps pour acquérir, développer et crédibiliser une personnalité visuelle. Et ne pas changer trop souvent de direction : un SIV n’est pas qu’apparence, il exprime la personnalité profonde de l’entreprise. D’où l’importance d’inscrire toute politique visuelle dans la durée et d’aménager une transition entre « ancienne » et « nouvelle » génération.

À constater les évolutions d’identité visuelle depuis une dizaine d’années, on observe d’abord une simplification des logos mais aussi un changement d’utilisation de ceux-ci. Auparavant, l’identité visuelle était conçue de manière figée, c’est-à-dire pour une utilisation prioritairement en enseigne d’immeuble ou en papeterie. Aujourd’hui l’écran est peut-être devenu le premier vecteur de la marque entreprise, et de ce fait le logo est pensé en termes d’utilisation sur un support interactif permettant son animation. Les nouvelles identités visuelles témoignent de cette évolution : Ubisoft, EDF, Sodexo, Vedior bis, Radio France, Lagardère, Peugeot, Air France, NRJ, Xérox. Les logos apparus récemment illustrent les tendances à la simplification des logos, ceux-ci apparaissent plus ouverts, les formes rondes supplantent les formes carrées et rectangulaires, l’ensemble apparaît plus aisément compréhensible et discernable. Les modifications de logos de Keolis (2017) où le personnage stylisé disparaît et ceux de France Télévisions (2018) où le logo des chaînes n’est plus composé que d’un point devant le numéro de la chaîne illustrent cette tendance.

Il est à noter que les entreprises se dotent de plus en plus d’identité sonore, à l’exemple des célèbres notes de la SNCF ou de la FDJ (ex-Francaise des Jeux) ou de Renault, grand prix du design sonore 2017. C’est le cas pour des entreprises comme Groupauto, Somfy, Club Med, Orange, EDF et GMF.

II La communication visuelle appliquée au produit

Bien que cet ouvrage soit consacré aux communications de l’entreprise en tant qu’institution, il nous est apparu important d’évoquer ci-après rapidement deux techniques de communication appliquées au produit, en ce qu’elles prolongent et s’inscrivent dans le système visuel choisi par l’organisation. Ce sera l’unique entorse à la ligne éditoriale générale…

1. Le design industriel

DÉFINITION

Le design industriel (encore appelé « stylisme produit » ou « stylique ») cherche à concevoir la forme et l’aspect extérieur d’un produit, en conciliant les préoccupations esthétiques avec les impératifs fonctionnels et commerciaux.

Discipline graphique à part entière, le design industriel n’est pas immédiatement perçu comme une technique de communication. Pourtant, si la forme d’un objet est bien sûr dictée par son usage, il existe de multiples façons de donner forme à une même fonctionnalité. Il suffit de penser à la diversité des formes des flacons de parfum. D’autant que l’amélioration des techniques de fabrication permet désormais de réaliser, à prix raisonnables, des productions « sur mesure ».

Pour approfondir ce sujet, se reporter aux compléments en ligne à l’adresse suivante : https://dunod.com/EAN/9782100774852.

2. La communication par l’emballage ou « packaging »

DÉFINITION

Le conditionnement, ou « packaging », est le mode d’emballage d’un produit assurant sa présentation visuelle, sa manutention et son transport. Activité logiquement complémentaire du design produit, elle se propose d’optimiser les implications visuelles de l’emballage à travers sa forme et les messages écrits qu’il comporte.

■ Le conditionnement, ou l’ultime média avant l’achat

La communication par l’emballage joue un rôle croissant, et déterminant, dans la stratégie commerciale des producteurs, en raison de changements intervenus dans les modes de distribution, d’une part – les achats étant aujourd’hui majoritairement effectués dans les grandes surfaces, au détriment des petits commerces de proximité, un produit doit se distinguer de ses concurrents sur le linéaire – et dans les comportements des consommateurs, d’autre part. Ceux-ci sont devenus plus difficiles, plus « qualitatifs » (s’attachant à la valeur du produit, mais aussi aux connotations socioculturelles, à l’image, dont il est porteur) et, paradoxalement, plus volages.

DÉFINITIONS

Le linéaire est la surface de stockage et d’exposition des produits dans un lieu de vente : armoires, gondoles, présentoirs, rayonnages…

Une gondole est un comptoir de vente de forme allongée, disposant d’étagères sur ses deux côtés latéraux, appelées « têtes de gondole ». Les têtes de gondole, généralement utilisées pour exposer les produits en promotion, sont des emplacements privilégiés, naturellement très prisés.

■ Les fonctions du packaging

Le conditionnement doit satisfaire cinq types d’exigence :

– technique : il s’agit de protéger et de conserver au mieux le produit en vue de son stockage, de son transport, de sa commercialisation et de son utilisation ;

– distinctive : le choix d’un consommateur est extrêmement rapide. D’où l’importance du packaging, en termes de reconnaissance, d’identification et d’attribution. Ici le choix des matériaux et des couleurs est déterminant. Un consommateur examine une travée en 20 secondes : le produit a peu de temps pour s’imposer !

L’emplacement sur le linéaire (un produit placé à hauteur des yeux sera plus repérable qu’un autre, placé au ras du sol), l’éclairage, la disposition des lieux jouent ici un rôle important. C’est l’objet du « merchandising », mais ceci dépasse le cadre de cet ouvrage ;

– informative : l’emballage doit transmettre des informations sur le produit, et notamment sa composition. L’article 90 de la loi sur la transition énergétique pour la croissance verte du 15 août 2015 stipule que les entreprises qui communiquent sur les caractéristiques environnementales de leurs produits « sont tenues de mettre à disposition conjointement les principales caractéristiques environnementales de ces produits ». Les trois premiers secteurs participant au déploiement sont l’habillement, l’ameublement et l’hôtellerie. L’idée est d’apporter davantage d’informations sur les qualités écologiques des produits, notamment en utilisant leur packaging.

– incitative : le conditionnement doit valoriser le produit par rapport à ses compétiteurs. Les chiffres l’attestent : l’attractivité d’un produit sur un linéaire résulte pour plus du tiers de l’emballage (pour 35,5 % exactement), du prix (pour 26 %), et de la mémoire de l’acheteur (pour seulement 20,5 %) ;

– environnementale : l’environnement est une préoccupation qui s’impose aux fabricants avec plus ou moins de force selon les pays. Néanmoins, un nombre croissant de producteurs occidentaux oriente aujourd’hui leurs recherches vers des emballages simples, mono-matière (plus faciles à recycler), à base de matériaux recyclables, voire d’absence totale d’emballage comme pour de nombreux produits vendus par des marques comme Body Shop.

Pour une présentation du processus de création, retrouvez les compléments en ligne à l’adresse suivante : https://dunod.com/EAN/9782100774852.

III La communication par l’environnement ou « design d’environnement »

DÉFINITION

Le design d’environnement comprend l’ensemble des techniques qui permettent d’aménager les espaces de travail (sièges sociaux, bureaux, usines), les surfaces commerciales et les espaces d’exposition.

L’environnement, vitrine de l’entreprise ouverte sur le monde, est riche de messages « muets » : un bâtiment, son mobilier, l’aménagement de l’espace (cloisonné, ouvert, transparent, etc.), l’éclairage, la circulation des flux… sont autant de vecteurs d’image. Ils répondent, par ailleurs, à des impératifs fonctionnels d’organisation de travail (pour des bureaux, une usine) ou d’incitation à la vente (dans le cadre d’un espace commercial).

1. Missions du « design d’environnement »

■ Pas seulement des choix de « décoration » !

Le designer d’environnement (ou l’architecte d’intérieur) prend en charge la gestion de l’espace, dans sa globalité, dans les grandes lignes et les moindres détails. Il se préoccupera ainsi non seulement de l’aménagement intérieur, du choix d’un style pour le mobilier, mais aussi de questions très spécifiques et techniques telles que la circulation du personnel – s’il s’agit d’un siège social –, ou de la clientèle – s’il s’agit d’un lieu de ventes ; l’éclairage ; les branchements téléphoniques et électriques ; les échanges thermiques (climatisation) ; le dispositif de sécurité…

■ Trois objectifs prioritaires pour l’entreprise

Le design d’environnement remplit trois objectifs principaux : optimiser le patrimoine immobilier de l’entreprise ; assurer la fonctionnalité des locaux ; et valoriser l’image de l’entreprise. Un siège social, un espace commercial, l’environnement architectural, le mobilier ne sont-ils pas des « témoignages » vivants de la personnalité de l’entreprise ?

S’il s’agit de l’aménagement d’un espace de travail, l’accent sera mis sur le confort et la qualité de vie des salariés, au service de la productivité. Ces priorités se traduiront, en termes d’architecture intérieure, par le plan de circulation interne ; la distribution des différents services ; la localisation et l’importance respective des parties communes ; l’aménagement des lieux de détente…

2. Réalisation

■ Le contenu de la proposition

Le designer soumet au commanditaire une proposition concrète comprenant notamment :

– les grands principes d’aménagement de l’espace : espace ouvert ou fermé ; présence d’éléments modulables ; dans le cadre d’un magasin, rapport entre les linéaires d’exposition et les volumes de rangement… ;

– le choix des matériaux pour les murs, les sols et les plafonds selon les contraintes budgétaires et la circulation prévue dans l’espace ;

– la définition d’un style pour le mobilier ;

– l’aménagement des éclairages, l’adoption d’un code couleurs, la définition de tous les éclairages, la définition de tous les éléments accessoires qui contribueront à construire l’atmosphère définie initialement.

Ces différents choix devront être faits en conformité avec le SIV de l’entreprise. Ainsi d’un siège social ou de stands d’exposition décorés aux couleurs de l’entreprise…

■ Le suivi du chantier

Nous l’avons dit : le travail du designer ne s’arrête pas là. Il doit accompagner sa proposition, c’est-à-dire concrètement établir les plans d’aménagement ; définir les matériaux à utiliser ; et suivre le chantier pour assurer le respect des délais imposés et des devis acceptés.

■ Les actions d’accompagnement

Surtout dans le cadre de l’aménagement ou du réaménagement d’un lieu de travail, il convient d’associer, dès la phase de conception, les futurs « utilisateurs » que sont les salariés. Il faut qu’ils se sentent partie prenante au processus, plutôt qu’ils n’aient l’impression que le changement leur a été imposé. En outre, leurs suggestions pourront utilement nourrir la réflexion.

Tout au long du chantier, il sera ainsi utile de prévoir des opérations de communication interne – instances d’écoute, de dialogue et d’information – permettant de présenter la logique du changement, d’en préciser la nature et bien évidemment de permettre aux salariés de s’exprimer.

■ L’esthétique organisationnelle

Depuis le début des années 2000, une nouvelle discipline est apparue qui concerne l’esthétique des organisations. Celle-ci part du constat que l’image d’une entreprise est également construite par les émissions de signes envoyés par celle-ci. L’architecture des bâtiments, la convivialité apparente du hall d’accueil, l’uniforme de certains salariés, tout ceci façonne une image d’entreprise dans ses composantes émotionnelles, culturelles, et identitaires. L’étude des signes et significations (sémiologie) est incontournable dans ce domaine de communication.