Mona Chollet

Beauté fatale

Les nouveaux visages
d’une aliénation féminine

Présentation

Soutiens-gorge rembourrés pour fillettes, obsession de la minceur, banalisation de la chirurgie esthétique, prescription insistante du port de la jupe comme symbole de libération : la « tyrannie du look » affirme aujourd’hui son emprise pour imposer la féminité la plus stéréotypée. Décortiquant presse féminine, discours publicitaires, blogs, séries télévisées, témoignages de mannequins et enquêtes sociologiques, Mona Chollet montre dans ce livre comment les industries du « complexe mode-beauté » travaillent à maintenir, sur un mode insidieux et séduisant, la logique sexiste au cœur de la sphère culturelle.

Sous le prétendu culte de la beauté prospère une haine de soi et de son corps, entretenue par le matraquage de normes inatteignables. Un processus d’auto-dévalorisation qui alimente une anxiété constante au sujet du physique en même temps qu’il condamne les femmes à ne pas savoir exister autrement que par la séduction, les enfermant dans un état de subordination permanente. En ce sens, la question du corps constitue bien la clé d’une avancée des droits des femmes sur tous les autres plans, de la lutte contre les violences à celle contre les inégalités au travail.

« Lisez Mona Chollet ! [...] La journaliste et essayiste s’attaque à la question de l’aliénation des femmes par la culture de masse (séries télé, blogs de beauté, tyrannie du look, régimes minceur...). Et ça soulage ! [...] C’est le propos de ce livre remarquablement documenté et écrit d’une plume vive et parfois révoltée. »

CAUSETTE

L’auteure

Mona Chollet est journaliste au Monde diplomatique. Elle est notamment l’auteure de Chez soi. Une odyssée de l’espace domestique et de Sorcières. La puissance invaincue des femmes (Zones, 2015 et 2018).

Collection

Poches/Essais

DE LA MÊME AUTRICE

Rêves de droite. Défaire l’imaginaire sarkozyste, Zones, Paris, 2008.

Chez soi. Une odyssée de l’espace domestique, Zones/La Découverte, Paris, 2015, 2016.

Sorcières. La puissance invaincue des femmes, Zones, Paris, 2018.

Copyright

Cet ouvrage a été précédemment publié en 2012 aux Éditions Zones.

© Éditions La Découverte, Paris, 2012, 2015.

9 bis, rue Abel-Hovelacque, 75013 Paris.

Création graphique de la couverture : Valérie Gautier

En couverture : publicité pour un rouge à lèvres, États-Unis, années 1960. Droits réservés.

ISBN papier : 978-2-7071-8581-5

ISBN numérique : 978-2-7071-8698-0

Composition numérique : Facompo (Lisieux), septembre 2019

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REMERCIEMENTS

Un grand merci pour leurs précieuses relectures, remarques, objections et suggestions à Katia Berger, Eleonora Faletti, Frédéric Le Van et Thomas Lemahieu, ainsi qu’à mon éditeur, Grégoire Chamayou.

Merci aussi à Xavier Monthéard.

À Constance, parce qu’« un chat est un chat ».

Introduction

Écrire un livre pour critiquer le désir de beauté ? « Il n’y a pas de mal à vouloir être belle ! », m’a-t-on parfois objecté lorsque j’évoquais autour de moi le projet de cet essai. Non, en effet : ce désir, je souhaite même le défendre (voir chapitre 2). Le problème, c’est que dire cela à une femme aujourd’hui revient un peu à dire à un alcoolique au bord du coma éthylique qu’un petit verre de temps en temps n’a jamais fait de mal à personne.

Autant l’admettre : dans une société où compte avant tout l’écoulement des produits, où la logique consumériste s’étend à tous les domaines de la vie, où l’évanouissement des idéaux laisse le champ libre à toutes les névroses, où règnent à la fois les fantasmes de toute-puissance et une très vieille haine du corps, surtout lorsqu’il est féminin, nous n’avons quasiment aucune chance de vivre les soins de beauté dans le climat de sérénité idyllique que nous vend l’illusion publicitaire. Pourtant, même si l’on soupire de temps à autre contre des normes tyranniques, la réalité de ce que recouvrent les préoccupations esthétiques chez les femmes fait l’objet d’un déni stupéfiant. L’image de la femme équilibrée, épanouie, à la fois active et séductrice, se démenant pour ne rater aucune des opportunités que lui offre notre monde moderne et égalitaire, constitue une sorte de vérité officielle à laquelle personne ne semble vouloir renoncer.

Pendant ce temps, sans qu’on y prenne garde, notre vision de la féminité se réduit de plus en plus à une poignée de clichés mièvres et conformistes. La dureté de l’époque aidant, la tentation est grande de se replier sur ses vocations traditionnelles : se faire belle et materner (chapitre 1). Le cinéma est gangrené par le phénomène des « égéries », ces actrices sous contrat avec un parfumeur, un maroquinier ou une marque de cosmétiques, et plus préoccupées de soigner leur image de portemanteau maigrichon tiré à quatre épingles que d’étendre la palette de leur jeu. Le succès des blogs mode ou beauté témoigne lui aussi d’un horizon mental saturé par les crèmes et les chiffons (chapitre 3).

Au-delà des belles images, l’omniprésence de modèles inatteignables enferme nombre de femmes dans la haine d’elles-mêmes, dans des spirales ruineuses et destructrices où elles laissent une quantité d’énergie exorbitante. L’obsession de la minceur trahit une condamnation persistante du féminin, un sentiment de culpabilité obscur et ravageur (chapitre 4). La crainte d’être laissée pour compte fait naître le projet de refaçonner par la chirurgie un corps perçu comme une matière inerte, désenchantée, malléable à merci, un objet extérieur avec lequel le soi ne s’identifie en aucune manière (chapitre 5). Enfin, la mondialisation des industries cosmétiques et des groupes de médias aboutit à répandre sur toute la planète le modèle unique de la blancheur, réactivant parfois des hiérarchies locales délétères (chapitre 6).

Les conséquences de cette aliénation sont loin de se limiter à une perte de temps, d’argent et d’énergie. La peur de ne pas plaire, de ne pas correspondre aux attentes, la soumission aux jugements extérieurs, la certitude de ne jamais être assez bien pour mériter l’amour et l’attention des autres traduisent et amplifient tout à la fois une insécurité psychique et une autodévalorisation qui étendent leurs effets à tous les domaines de la vie des femmes. Elles les amènent à tout accepter de leur entourage ; à faire passer leur propre bien-être, leurs intérêts, leur ressenti, après ceux des autres ; à toujours se sentir coupables de quelque chose ; à s’adapter à tout prix, au lieu de fixer leurs propres règles ; à ne pas savoir exister autrement que par la séduction, se condamnant ainsi à un état de subordination permanente ; à se mettre au service de figures masculines admirées, au lieu de poursuivre leurs propres buts. Ainsi, la question du corps pourrait bien constituer un levier essentiel, la clé d’une avancée des droits des femmes sur tous les autres plans, de la lutte contre les violences conjugales à celle contre les inégalités au travail en passant par la défense des droits reproductifs.

En France, cependant, cette question est toujours restée dans l’angle mort ; elle suscite plutôt l’indifférence. Les féministes, contrairement à leurs homologues américaines, ne s’en sont jamais vraiment emparées, y voyant, au mieux, un enjeu secondaire1. À leur relatif désintérêt s’ajoute l’absence d’une tradition française d’étude de la culture de masse, considérée comme un objet scientifique indigne, anodin ou vulgaire – ou les deux. Or les films, les feuilletons, les émissions de télévision, les jeux, les magazines, parce qu’ils impliquent une relation affective, ludique, aux représentations qu’ils proposent, parce qu’ils mettent en branle les pouvoirs de la fiction et de l’imaginaire, informent en profondeur la mentalité de leur public, jeune et moins jeune.

Dans ce contexte, un magazine comme Elle peut se proclamer féministe sans (toujours) susciter l’hilarité, et une Élisabeth Badinter juger les représentations publicitaires inoffensives sans voir son crédit entamé. Il a fallu attendre la parution de son livre sur les dérives supposées de l’écologie, en 2010, pour que sa qualité d’actionnaire principale de Publicis, troisième groupe mondial de publicité, soit mise en avant, après avoir longtemps été éclipsée par le prestige du nom de son mari2. De même, en 2011, les commentaires suscités par les soutiens-gorge ampliformes pour fillettes ou les mini-spas se contentaient souvent d’accuser le « marketing ». Cette explication nous fait penser aux blagues racistes ou misogynes dont l’auteur lance, lorsqu’il constate que son interlocuteur n’est pas vraiment plié en deux : « Oh, mais c’est de l’humouuur ! » Or il n’est pas innocent de prétendre faire vendre précisément avec ça, comme il n’est pas innocent de prétendre faire rire avec ça.

Mais faut-il parler d’indifférence ou d’acquiescement ? Amorcer une critique de l’aliénation féminine à l’obsession des apparences fait immédiatement surgir dans les esprits le pire cauchemar des essayistes germanopratins : la féministe américaine, char d’assaut monté sur des baskets – pointure 44 – qui exhibe ses poils aux jambes, passe son temps à se couvrir la tête de cendres en dévidant d’une voix caverneuse sa litanie « victimaire » et vous intente un procès pour viol dès que vous la regardez dans les yeux sans son consentement explicite. Pas de ça chez nous ! De toute façon, nous explique-t-on pour mieux conjurer ce spectre funeste, on n’en a pas besoin, car la France, elle, a su œuvrer pour l’égalité des sexes tout en préservant le délicieux frisson des rapports de séduction – c’est à se demander comment font les Américains pour continuer à se reproduire.

Pour le démontrer, Pascal Bruckner, dans La Tentation de l’innocence3, paru en 1995, convoque pêle-mêle Louise Labé, les Précieuses, les libertins et les troubadours. Dans Les Mots des femmes, la même année, Mona Ozouf tente elle aussi d’expliquer pourquoi le « discours du féminisme extrémiste » trouve, par bonheur, si peu d’écho en France4. En 2006, Claude Habib, une spécialiste de la littérature du XVIIIe siècle, lui emboîte le pas avec un hommage – qu’elle lui dédie – à la « galanterie française ». « Bien des féministes n’ont pas reculé devant le rôle de rabat-joie, y déplore-t-elle, ignorant apparemment combien c’est classique avec ces garces. Elles ont attaqué l’hypothèse galante en brandissant le fait des crimes sexuels qui se commettent en France : si des violences contre les femmes se produisent ici comme ailleurs, c’est que la prétendue entente des sexes est une duperie5. » Et, pourtant, argue-t-elle, « il n’est pas impensable qu’une même société abrite, sur un même sujet, la délicatesse et la brutalité. Ainsi, depuis la seconde moitié du XXe siècle, le souci des animaux domestiques et la maltraitance des animaux d’élevage se sont développés parallèlement ». De l’art de choisir ses comparaisons…

De surcroît, on sous-estime les vertus quasi thaumaturgiques exercées par la galanterie – véritable poudre de perlimpinpin – sur les aspects contrariants que pourrait présenter la condition des femmes françaises : « Au sein de leurs foyers, même si les Françaises travaillent, elles ne servent pas. Elles font ce qu’il leur plaît de faire. Sans nous en rendre compte, nous sommes habituées à un régime d’égards. Il est exclu qu’un mari parle à sa femme comme à une servante. » Monsieur est trop bon. Au moins, les partis pris sont clairs et l’homophobie s’affiche tranquillement6 : « Au malaise qui touche le caractère national dans son ensemble s’ajoute, dans le cas de la galanterie, un second facteur de fragilité : le grave ébranlement des identités sexuelles qu’ont produit la contestation féministe puis l’affirmation des homosexualités. »

La théorie de l’« exception française » suit toujours le même schéma discursif : on commence par concéder qu’il reste des progrès à faire, sans trop se fouler non plus pour dissimuler que ça ne nous empêche pas vraiment de dormir, puis on enchaîne très vite en soulignant les progrès inouïs qui ont quand même été accomplis. On en conclut que, dans ce contexte éminemment satisfaisant, celles qui continuent le combat ne peuvent être que des mégères enragées et hystériques que seul le ressentiment fait jouir, et qui cherchent à obtenir un traitement de faveur plutôt que l’égalité (puisqu’elles l’ont déjà !); mais, heureusement, elles vivent très loin, là-bas, de l’autre côté de l’Atlantique. Quelques citations apocalyptiques où certaines d’entre elles comparent la violence contre les femmes à un génocide, qu’on assortira de flots de protestations indignées, permettront de noyer définitivement le poisson. Elles achèveront de vacciner les mignonnes petites Françaises qui seraient tentées d’imiter ces sorcières. Il n’y aura plus qu’à persuader les gourdes qu’elles sont des femmes libérées, qu’elles ont bien de la chance et qu’elles feraient mieux d’aller dévaliser les boutiques tout en versant une larme sur le sort des pauvres Afghanes. Et qu’elles ne viennent pas nous emmerder pour un mannequin nu à quatre pattes sur un panneau 4 × 3.

Notre thèse sera ici que la célébration des « rapports de séduction à la française », que l’on a vu resurgir, en même temps que la condamnation du « puritanisme américain », lors des affaires Polanski et Strauss-Kahn, en 2009 et en 2011, traduit le désir de maintenir les femmes dans une position sociale et intellectuelle subalterne ; elle est, pour ceux qui la défendent, une manière de nier la subjectivité féminine et de protéger leur monopole de la péroraison (chapitre 7). On a affaire avec ces discours à une banale réaction antiféministe, qui fait semblant de confondre remise en cause d’un ordre social et hostilité envers les hommes. Alors que ses prédécesseurs avaient simplement travesti ce postulat en chauvinisme, Badinter, en 2003, a réussi la prouesse de le travestir en féminisme ; elle s’est d’ailleurs référée à La Tentation de l’innocence de Bruckner dès les premières pages de Fausse route7. Dans son attitude, le réflexe de classe et la mise à distance dédaigneuse de la masse des femmes prennent clairement le pas sur la démarche féministe. La journaliste Sylvie Barbier nous livre le résultat de cette opération idéologique, tel qu’on le retrouve dans la bouche du directeur d’un magazine féminin s’adressant à sa nouvelle rédactrice en chef : « La guerre des sexes c’est fini, les psychos qui se moquent des hommes aussi, on rêve de réconciliation, non ? Françoise, excuse, Évelyne [sic] Badinter elle-même l’affirme : le vrai féminisme, c’est un combat qui doit se mener avec les hommes, pas contre eux. La lutte pour l’autonomie est également terminée, nous allons tourner la page et projeter une vision réconciliée de la féminité8. »

À ce conservatisme viscéral s’ajoute le fait que la femme française est un trésor national, quasiment une marque déposée. Elle a pour noble mission de perpétuer l’image d’élégance associée au pays, ne serait-ce que pour servir le rayonnement international des deux géants français du luxe, Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), le groupe de Bernard Arnault, et Pinault Printemps Redoute (PPR), celui de François Pinault (propriétaire notamment de Gucci et d’Yves Saint Laurent). En a encore témoigné, en 2005, le succès mondial du livre de Mireille Guiliano, French Women Don’t Get Fat (« Les femmes françaises ne grossissent pas »)9. L’ancienne P-DG des champagnes Veuve Clicquot (groupe LVMH) aux États-Unis y recommande « le pain, le champagne, le chocolat et l’amour comme les ingrédients clés d’une vie et d’un régime équilibrés ». Idée géniale : exploiter en même temps la fascination des Américains pour les clichés sur l’art de vivre à la française, l’obsession des femmes pour les régimes et leur goût des « secrets » partagés (elles en ont bien besoin, les pauvres). Quant à la figure mythique de la Parisienne, elle est incarnée par Inès de la Fressange, mannequin vedette de Chanel dans les années 1980 et modèle pour le buste de Marianne en 1989. En 2011, son guide La Parisienne – cosigné avec une journaliste de Elle –, mélange de conseils vestimentaires et de bonnes adresses, grand succès de librairie, s’est exporté en Grande-Bretagne et aux États-Unis10. On y apprend par exemple qu’il ne faut pas porter un collier en diamants « sur une robe noire le soir », mais « sur une chemise en jean le jour ». Ce qui, personnellement, m’a évité de commettre un terrible impair.

Toutefois, il faut bien l’avouer : une fois qu’on a lu Susan Bordo, Eve Ensler, Laurie Essig, Susan Faludi ou Naomi Wolf11, la Parisienne apparaît pour ce qu’elle est, c’est-à-dire une sorte de Nadine de Rothschild en moins joufflue et en plus chic. Même celle qui prête le plus le flanc à la caricature, Naomi Wolf, auteure en 1991 du best-seller The Beauty Myth (« Le mythe de la beauté »), multiplie les intuitions et les analyses brillantes. On regrette, en refermant les livres de toutes ces essayistes remarquables, qu’elles n’aient jamais été traduites en français – à l’exception d’Ensler, grâce au succès mondial des Monologues du vagin. Il est vrai que si elles l’étaient, les Françaises pourraient bien s’inspirer de leur intelligence flamboyante, de leur clairvoyance, de leur humour, du mélange de rigueur et de passion avec lequel elles prennent à bras-le-corps la réalité dans laquelle elles sont plongées, transformant des préoccupations intimes en souci du bien commun, forgeant de puissants outils de compréhension et de libération pour toutes. Elles pourraient commencer à raisonner, à contester ; elles pourraient se mettre en tête de devenir des personnes, les insolentes. Puisse le ciel nous épargner encore longtemps une pareille catastrophe.

1. Parmi les exceptions, citons Anne-Marie DARDIGNA, La Presse « féminine ». Fonction idéologique, Maspero, « Petite collection Maspero », Paris, 1978 ; Ilana LÖWY, L’Emprise du genre. Masculinité, féminité, inégalité, La Dispute, Paris, 2006 ; et l’ouvrage en deux volumes du collectif MA COLÈRE, Mon corps est un champ de bataille, Ma colère, Lyon, 2004 et 2009.

2. Voir Marie BÉNILDE, « Publicis, un pouvoir », Le Monde diplomatique, juin 2004.

3. Pascal BRUCKNER, La Tentation de l’innocence, Grasset, Paris, 1995.

4. Mona OZOUF, Les Mots des femmes. Essai sur la singularité française, Gallimard, « Tel », Paris, 1995.

5. Claude HABIB, Galanterie française, Gallimard, Paris, 2006. De même pour les citations suivantes.

6. Voir aussi le florilège établi par ACT UP PARIS, « Claude Habib et Irène Théry, les pauvres filles de l’ANRS », Actupparis.org, mars 2000.

7. Élisabeth BADINTER, Fausse route, Odile Jacob, Paris, 2003.

8. Sylvie BARBIER, La bimbo est l’avenir de la femme, Denoël, « Indigne », Paris, 2006.

9. Mireille GUILIANO, French Women Don’t Get Fat. The Secret of Eating for Pleasure [2005], Vintage, New York, 2007, www.frenchwomendontgetfat.com.

10. Inès DE LA FRESSANGE (avec Sophie GACHET), La Parisienne, Flammarion, Paris, 2010.

11. Signalons aussi le livre de Joan Jacobs BRUMBERG, The Body Project. An Intimate History of American Girls, Random House, New York, 1997, ainsi que le travail de la photographe Lauren GREENFIELD, Girl Culture (2002) et Thin (2006), www.laurengreenfield.com.

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Et les vaches seront bien gardées.
L’injonction à la féminité

« Quand les hommes étaient des hommes et les femmes portaient des jupes. » Aucun doute possible : la nostalgie exprimée par le slogan de Mad Men ne peut s’entendre que dans un sens ironique. Alors qu’elle débute en 1960, peu avant l’élection de John Fitzgerald Kennedy, la série de Matthew Weiner1 est souvent située à tort dans les années 1950, tant elle montre une société conservatrice, rigide, étouffante, qui nous paraît très lointaine. Tout en dissimulant de leur mieux leurs failles intimes et leur désarroi existentiel, les publicitaires de Madison Avenue, à New York (les Mad Men), pratiquent un entre-soi arrogant, décomplexé, et affichent avec désinvolture leur machisme, leur homophobie, leur racisme, leur antisémitisme. Chaque scène, chaque épisode dépeint avec une acuité rare les mœurs qu’allait venir balayer l’explosion contestataire de la fin de la décennie, et permet de comprendre pourquoi elle était inéluctable.

La série brosse en particulier un tableau saisissant de la condition des femmes. Betty Draper, la mère au foyer, élevée dans le souci exclusif de son apparence et de sa beauté, qui a tout pour être heureuse selon les critères de son milieu, mais qui crève de solitude et d’ennui ; Peggy Olson, la jeune rédactrice volontaire – seule femme à occuper ce poste –, aux prises avec le dragon ultra-catholique qui lui sert de mère, furieuse à la fois de subir les mains baladeuses de ses collègues et d’être jugée trop menaçante pour correspondre à leur idéal amoureux ; Joan Holloway, la plantureuse secrétaire rousse, qui tente de faire une force de son statut d’objet sexuel, sans que cela la mette à l’abri de la frustration et de la déception : toutes, si différentes soient-elles, se débattent dans les limites que leur assigne la société américaine de cette époque.

De cette époque seulement ? « Ça m’amuse beaucoup quand j’entends les gens parler avec horreur du comportement macho des hommes dans Mad Men, comme si tout ça était révolu, commente Matthew Weiner. Ma nièce de vingt-deux ans vient d’effectuer un stage dans un cabinet d’architecture où on ne l’a pas laissée faire quoi que ce soit. Mais à la fin, le patron est venu la trouver pour lui demander de participer à la photo d’entreprise : “Il nous faut une présence féminine”, lui a-t-il dit2. » Mettant en scène l’une des officines où s’élabore le modèle historique du bonheur par la consommation – idéal qui, un demi-siècle plus tard, s’est propagé à la Terre entière –, son œuvre sonde le fossé existant entre cette propagande et une réalité bien plus noire. Elle pointe l’ampleur des mensonges qu’une société est capable de se raconter à elle-même et, ce faisant, elle semble adresser au spectateur un message insistant. « L’univers de la pub me paraissait un vecteur idéal pour aborder la question de l’aliénation, de l’identité, qui est au centre de la série : l’image que l’on a de nous-mêmes, par opposition à ce que nous sommes vraiment3. »

On reste donc pantois en découvrant, lorsque le phénomène déferle pour de bon sur la France, à l’automne 2010, sur quoi se fonde l’engouement pour Mad Men : sur les jolies robes. Sur le style. Couturiers et magazines de mode se sont emparés de l’univers de la série, à laquelle ils multiplient les hommages. « Quelle jeune femme d’aujourd’hui n’a pas envie d’un brushing impec et de jolis ongles carmin ? C’est l’effet “Mad Men” ! » s’extasie Elle4. « Alors que nous vivons aujourd’hui dans un monde où le style casual est devenu la norme, Mad Men ressuscite une période où chaque femme faisait l’effort de s’habiller avec soin pour mettre en valeur sa féminité5», écrit L’Express Styles. Dans sa rétrospective de l’année 2010, le Glamour britannique remercie la série pour avoir « remis au goût du jour les silhouettes de femme fatale, les gants en dentelle, les sacs à main rigides et les imprimés floraux. C’est le moment de dévaliser la garde-robe de votre grand-mère6! ». Et le site MeltyFashion commente en ces termes une photo de Joan Holloway au cours d’une saison où celle-ci, fraîchement mariée, découvre des aspects insoupçonnés de la personnalité de son conjoint, et doit faire le deuil de ses espoirs de bonheur et d’ascension sociale : « Joan Harris, la fameuse chef de bureau sexy de Sterling Cooper mariée au jeune médecin Greg Harris, sait comment être classe et jolie. On voit ici Joan affairée au téléphone, toujours enjôleuse, avec un foulard fleuri agrémentant sa jolie chevelure rousse et flamboyante. Jolie, simple et sexy, tout ce qu’on aime. L’été décline, mais voici une coiffure parfaite été comme hiver. On avait déjà vu comment se coiffer avec un bandana, au tour du foulard à grosses fleurs ! Pour avoir une jolie allure un peu bohémienne chic, suivez Joan7! »

Fin 2010, après avoir signé une collection spéciale « Mad Men » pour une marque de prêt-à-porter et collaboré avec Mattel pour lancer quatre Barbie en édition limitée à l’effigie des personnages principaux, la costumière de la série publie The Fashion File, un livre de conseils vestimentaires illustré par le designer en chef de Barbie. Sur le site de la chaîne AMC, en décembre, une rubrique suggère à la téléspectatrice, pour les fêtes, différentes tenues empruntées à l’univers de la saison 4, avec pour chacune un lien vers une robe sur une boutique en ligne : la « divorcée » (robe Sonia Rykiel, 948 dollars), la « collégienne » (APC, 290 dollars), la « carriériste » (Madewell, 148 dollars)8… Des personnages singuliers, profonds, complexes se voient ainsi réduits à de simples « types » permettant de vendre la panoplie correspondante : « On a le choix entre l’allure de Betty Draper (la femme du héros, inspirée de Grace Kelly) et celle de Joan Holloway, la pulpeuse secrétaire, inspirée de Sofia Loren9. »

« Ils ressemblent aux figurines d’un gâteau de mariage », lance un personnage à propos du couple Draper dans la saison 3. La mise sur le marché de poupées Barbie à l’effigie du brun Don et de la blonde Betty accrédite l’idée que ces deux-là incarnent la perfection et le bonheur, alors même que la série s’attache à mettre en pièces cette illusion. D’une fiction explorant les ravages causés par l’obsession des apparences, la stratégie commerciale et la réception médiatique ne retiennent donc que… les apparences. D’une critique féministe au vitriol, elles font une célébration de la femme-objet, cantonnée aux tenues aguicheuses et aux rôles subalternes (« On s’aime en secrétaire fifties », titre d’un guide shopping dans Elle10). À bien des égards, les hommages rendus à Mad Men ont des allures de baiser de la mort.

Ce dévoiement illustre l’emprise croissante exercée sur la sphère culturelle par la mode, la publicité, la consommation qui la vident de tout contenu pour lui imposer leur logique et leurs impératifs, en même temps qu’elles font valoir leur prétention à accéder elles-mêmes au rang de culture (voir chapitre 3). Il témoigne aussi d’un fonctionnement classique de la presse féminine : des phénomènes les plus divers, celle-ci ne prend jamais en compte que la dimension esthétique. À l’hiver 1933, on parie que l’événement le plus retentissant de l’actualité mondiale aurait été, à ses yeux, le grand retour de la petite moustache bien taillée. Mais, ici, sa manœuvre d’évitement est particulièrement frappante, car elle porte sur une œuvre mettant en cause la vision des femmes qu’elle-même contribue à fabriquer.

La surdité obstinée à ce que nous dit Mad Men ne résulte pas seulement d’une stratégie commerciale efficace. Elle trahit aussi ce qui semble être une tendance profonde de l’époque : l’aspiration à revenir à un partage net des rôles sexués. Contre toute attente, la série a révélé, dans une large partie du public insensible aux implications déprimantes de ces tautologies, une nostalgie entièrement dépourvue d’ironie pour l’époque où « les hommes étaient des hommes » et les femmes, des femmes. On a d’ailleurs du mal à concevoir une image plus éloquente de la pleutrerie contemporaine que celle de ces couples new-yorkais commandant sur Internet la tête de lit capitonnée vue dans la chambre conjugale de Don et Betty Draper : apparemment, nous en sommes au point où le malheur de nos parents ou de nos grands-parents nous semble faire un bonheur tout à fait acceptable. Le sociologue Frédéric Monneyron y décèle le « désir de revenir à une plus grande différenciation des sexes11». Vincent Grégoire, consultant dans un bureau de style, souligne que l’on a affaire à un « univers très élégant, très structuré, où chacun est à sa place » et que « cela plaît »12. Le magazine Glamour, plus direct, parle de « Bobonne Mania13».

Cette fascination pour les années 1950 aux États-Unis laisse particulièrement songeur quand on lit le tableau détaillé qu’a brossé de cette période Betty Friedan dans son célèbre réquisitoire La Femme mystifiée (The Feminine Mystique) en 1963. Les Américains, après le traumatisme de la guerre, s’étaient repliés sur les valeurs familiales ; ils avaient porté aux nues la mère au foyer uniquement préoccupée du bien-être de son mari et de ses enfants, de son apparence et de la bonne tenue de sa maison. Les conquêtes des années 1920 et 1930 furent enterrées, ou reniées bruyamment. La construction de cette « mystique féminine » prit des formes qui, soixante ans plus tard, nous sont étrangement familières : « Des industriels lancèrent sur le marché des soutiens-gorge fortement renforcés et des seins artificiels en mousse de caoutchouc pour les fillettes de dix ans ; et l’on put voir à l’automne 1960 dans le New York Times un placard publicitaire pour une robe d’enfant qui proclamait : “Elle peut, elle aussi, participer à la chasse au mari14.” » Les grossesses précoces furent considérées avec une fascination qui rappelle les émissions de téléréalité actuelles mettant en scène des adolescentes enceintes (Teen Mom, 16 and Pregnant). Les enquêtes réalisées par Friedan dans le cadre de son travail de journaliste lui avaient donné une vision d’ensemble de la condition des femmes de son époque : « J’ai vu sous un éclairage nouveau le retour à l’accouchement naturel, à l’allaitement au sein […]. » La vaste campagne d’abrutissement collectif dont elles furent victimes finit par produire chez les Américaines un profond malaise, une frustration, une neurasthénie que Friedan baptise le « problème sans nom ». Un médecin de quartier lui confie : « Vous seriez étonnée du nombre de ménagères apparemment heureuses qui, subitement, une nuit, deviennent folles et sortent dans les rues en hurlant, nues. » C’est bien le « problème sans nom » qui hante le personnage de Betty Draper. Certains critiques soupçonnent d’ailleurs les scénaristes de Mad Men de lui avoir donné ce prénom en hommage à Friedan, dont le livre figure parmi leurs sources d’inspiration (à noter que l’équipe est largement féminine : en 2009, sur neuf scénaristes travaillant sous la houlette de Matthew Weiner, on comptait sept femmes15).