Visuels couverture : © Stmool_Shutterstock

Visuels silhouettes : © Fotolia : msanca et hibrida

© Noun Project : Picto loupe : Yaroslav Samoylov ; Picto homme : asianson_design ;
Picto camera : Vectors market ; Picto lune : Link Nguyen ;
Picto superheros : Gan Khoon Lay ; Picto drapeaux : Kangrif ;
Picto bouche : Alina Oleynik ; Picto « Aide » : Adrien Coquet ;
Picto Soleil : Magicon ; Picto mains : Xicoms.co ;
Picto « fête » : Made by Made ; Picto médaille : Aqiylah-design ;
Picto drapeau : Monjin Friends ; Picto « Avancer » : Unstashable ;
Picto éclair : Mooms ; Picto dragon : Icons Producer.

© Dunod, 2018

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-078750-0

Introduction

Le storytelling crée des histoires puissantes et mémorables. Et tout le monde a intérêt à utiliser cette technique à la mode pour communiquer de manière plus efficace. Mais au fait, qu’appelle-t-on « storytelling » ?

Le storytelling crée des histoires puissantes comme un coup de tonnerre dans un ciel… bleu

La façon dont le bleu s’est affirmé comme la couleur préférée de la majeure partie du monde est un exemple particulièrement édifiant du pouvoir de ce qu’on nomme le storytelling, la capacité qu’à une bonne histoire à s’imposer d’elle-même.

Nos ancêtres ne connaissaient pas le bleu ! Ou plutôt, ils n’avaient pas de mot pour le désigner, ne distinguant pas un ciel gris d’un ciel d’azur ! Jusqu’au Moyen Âge en effet, notre œil n’était pas « éduqué » pour voir cette couleur ! D’ailleurs, le mot « bleu » ne vient pas pour une fois du latin ou du grec mais du haut-allemand : « blao » (brillant) quand il a fallu le nommer, à partir du xiiie siècle. Si cela vous étonne, pensez aux Inuits qui, vivant sur la banquise, sont capables de nommer 50 nuances de blanc là où nous n’en voyons que deux ou trois, mais qui ne désignent les autres teintes qu’en termes de « couleur chaude » ou « couleur froide ».

Les choses ont commencé à changer grâce au pastel du Sud-Ouest, une plante à fleurs jaunes mais dont les feuilles, une fois broyées, fournissent un pigment d’un bleu riche et profond. Les teinturiers de la région du Lauragais (entre Toulouse, Albi et Carcassonne) y ont vite vu une source de revenus faciles. Seul problème : comment faire une teinture à la mode de cette couleur jusqu’alors méprisée ? Les pasteliers ont recouru aux mêmes procédés qu’aujourd’hui les publicitaires qui cherchent à s’assurer le concours de George Clooney ou d’Angelina Jolie : trouver des icônes capables de rendre leur histoire désirable. Sauf qu’à l’époque, les équivalents de ces stars avaient pour nom Philippe IV le Bel et la Vierge Marie ! Le roi de France avait tout intérêt à promouvoir le bleu pastel bientôt renommé bleu roy, pour favoriser le Made in France (qu’on ne désignait évidemment pas encore ainsi !) face aux importations de teintures étrangères. Et les prélats de l’Église étaient bien entendu sensibles à l’argent des pasteliers pour accepter de teindre le manteau blanc (« virginal ») de la Madone en bleu. Et c’est ainsi que le bleu, promu par ses ambassadeurs royaux et religieux, s’est vite imposé auprès de toutes les « fashion victims » de l’époque. Et sa prééminence n’a plus jamais été remise en question depuis lors1.

Quant à Toulouse, elle s’est enrichie et a construit de nombreux et splendides hôtels particuliers en briques : la ville rose est bâtie sur l’or bleu ! On a même surnommé cette région le « pays de cocagne », les cocagnes étant des boules durcies à base de feuilles de pastel séchées et broyées, plus facile à transporter sous cette forme. Cette histoire, hélas, n’a pas de « happy ending » : au xviiie siècle cependant, l’importation de l’indigo, issu d’un arbuste indien, et bien moins cher à extraire, mit fin à la suprématie du pastel. La mondialisation, déjà…

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, une couleur n’a donc rien de « naturel » et doit au contraire tout au culturel, c’est-à-dire à la narration créée autour d’elle. À garder en mémoire en cette époque de crise où beaucoup d’entreprises, et pas seulement elles, ont le blues… pardon, le bleu à l’âme !

De la crèche au garage, le storytelling est un accélérateur d’histoires

Le storytelling s’adresse à tous, il n’est pas réservé aux grandes entreprises… qui ont d’ailleurs commencé petites !

Dans l’univers feutré du luxe français, les marques ont souvent un mythe fondateur lié à l’atelier de l’alchimiste : celui où Pierre-François-Pascal Guerlain met au point ses parfums en redécouvrant les principes anciens ; celui où Eugène Schueller découvre les secrets de la teinture qui donne aux cheveux une teinte dorée qui donnera son nom à L’Oréal. C’est que cet atelier, et le travail artisanal qu’il évoque, renvoient à la main, au « beau geste » si important pour légitimer l’univers feutré de nos grandes griffes.

L’équivalent américain du mythe de l’atelier, c’est le garage. Pas de success story ou presque qui n’ait débuté dans cet appentis que des parents bienveillants ont laissé à la folie créatrice de leur rejeton : ainsi, Walt Disney a fait ses débuts d’animateur et de publicitaire dans le garage familial ; celui où les deux amis Bill et David ont créé Hewlett-Packard à Palo Alto a même été déclaré en 1989 « lieu officiel de la naissance de la Silicon Valley » ; enfin, celui des parents de Steve Jobs a récemment fait l’objet d’une procédure de classement au titre de monument historique.

Derrière ces mythes, il y a un storytelling des humbles origines : toutes les grandes histoires ont eu un commencement modeste. Après tout, avant l’atelier ou le garage, il y a eu la crèche !

Dans ce livre, nous allons voir comment des histoires mémorables et destinées à tous peuvent nous permettre d’être plus efficaces dans notre communication. Mais d’abord, mettons-nous d’accord sur une définition du storytelling.

Le storytelling, une définition

Le storytelling (ou communication narrative) est une technique qui consiste à mettre un récit ou plusieurs récits, vrais ou les plus vraisemblables possibles de personnes morales ou physiques au service d’un objectif stratégique défini en amont, dans le but de capter l’attention ou d’emporter l’adhésion d’un auditoire.

Revenons sur les différents éléments de la définition ci-dessus.

« une technique » : autrement dit, le storytelling n’est pas un dogme ni une idéologie. Il n’est en soi ni bon ni mauvais, c’est simplement une technique mise au service d’un objectif stratégique.

« un récit ou plusieurs récits » : la question du méta-récit ou récit-ombrelle au sein duquel s’articulent d’autres histoires de moindre importance sera traitée plus loin. Retenons à ce stade que plusieurs storytellings peuvent s’imbriquer dans un storytelling plus vaste.

« vrais ou vraisemblables » : nous reviendrons sur les risques d’utiliser un faux storytelling. Retenons en attendant que plus une histoire est authentique, plus elle est efficace (et moins elle comporte de risques pour celui qui l’utilise).

« personnes morales ou physiques » : le self branding (ou « marketing de soi ») n’est pas directement le sujet de ce livre mais vous pouvez retenir que les recettes données dans cet ouvrage, à destination des entreprises, peuvent également s’appliquer aux individus : quelle histoire raconter de moi pour être mieux perçu par les autres, être augmenté, etc. ?

« objectif stratégique défini en amont » : cette question est fondamentale, un storytelling n’est bon que s’il permet d’atteindre un objectif fixé initialement. Il n’est que le résultat, un moyen au service d’une stratégie.

« auditoire » : le terme d’auditoire est neutre. En narratologie (la « science du storytelling »), on préfère souvent parler de « narrataire » : plus égalitaire que public, plus horizontal que cible, le narrataire est mis au même niveau que le narrateur qui est l’émetteur de l’histoire. En règle générale, ce livre évitera l’utilisation de jargon. À retenir cependant : le storytelling est une histoire qui s’enrichit des interactions entre celui qui la raconte et celui à qui elle est racontée et qui n’est jamais passif.

« capter l’attention/emporter l’adhésion » : ce sont les deux missions que l’on peut attribuer au storytelling : augmenter la notoriété de votre marque (capter l’attention) ou/et augmenter les ventes (emporter l’adhésion). Une histoire qui se dissémine s’affaiblit peu à peu ; au contraire une histoire qui se propage, se partage et gagne en force. La problématique du ROI (retour sur investissement) est donc légitime ici aussi.

Dans ce livre, enrichi de nouveaux exemples et des commentaires des lecteurs des premières éditions (à partir de 2011), nous commencerons (chapitres 1 à 3) avec les bases du storytelling. Il s’agira de savoir d’où il vient et pourquoi son efficacité est devenue récemment une évidence. Surtout, et c’est là le cœur de l’ouvrage, nous verrons qu’il existe 7 – et seulement 7 – typologies d’histoires efficaces pour capter l’attention et emporter l’adhésion.

Dans la deuxième partie (chapitres 4 à 6), nous nous appliquerons à en maîtriser la technique. Nous verrons quel en est le champ d’application et comment il s’inscrit dans une stratégie de marque. Et nous apprendrons à construire un scénario captivant avec son héros, sa quête, ses obstacles et son « happy end » (ou pas ?).

Enfin, pour finir (chapitres 7 à 9), nous verrons comment passer à la vitesse supérieure en matière de storytelling. Nous évoquerons l’accompagnement et la formation des équipes, sans oublier de poser les limites de cette technique. Et nous nous poserons la question de son avenir : dans un monde où tout le monde en fait/en fera, comment être un champion olympique de storytelling ?

Notes

1. Pastoureau Michel, Bleu - histoire d’une couleur, Éditions Points, 2014.

Partie 1

Les bases du storytelling

D’où vient le fait que les contes qui commencent par « il était une fois… » nous allument des étoiles dans les yeux ? Pourquoi – et comment – les entreprises et leurs produits ou services sont-ils devenus à leur tour les narrateurs de ces récits qui nous captivent ? Une technique nommée « storytelling » permet de concevoir des histoires efficaces en se servant de 7 schémas immémoriaux qui correspondaient, hier, à des mythes fondamentaux, et qui répondent, aujourd’hui, à des impératifs de marketing et de communication.

Chapitre 1

Il était une fois le storytelling

Executive summary

Pour comprendre où va le storytelling, sachons déjà d’où il vient…

►► Les bonnes histoires sont éternelles, leur morale est temporelle. Les mêmes récits nous captivent peu ou prou depuis l’Antiquité. Et pourtant, ils ne nous lassent pas : c’est que nous n’en tirons pas les mêmes leçons aujourd’hui qu’hier.

►► Les nouvelles histoires sont horizontales. Jadis, elles étaient verticales (descendantes) avec un conteur et son public mais désormais, elles ont besoin d’un narrateur et d’un « narrataire », également actifs.

►► Les entreprises sont les nouveaux narrateurs, les consommateurs les nouveaux narrataires. Désormais, les histoires sont partout, tout doit raconter une histoire. Pas étonnant si le storytellling concerne aussi désormais la relation entreprise/client.

« Par ma foi ! Il y a plus de quarante ans que je dis de la prose sans que j’en susse rien », s’exclamait Monsieur Jourdain, le héros du Bourgeois gentilhomme de Molière. Et d’autres de se demander à sa suite si l’on ne ferait pas du storytelling depuis longtemps sans le savoir. Ne serait-ce pas une mode de plus constituant à parer de nouveaux oripeaux l’art ancestral de raconter des histoires ?

La réponse est évidemment oui… en partie. Dans le marketing ou la communication, on n’invente rien qu’un habile commerçant n’ait toujours su utiliser de manière empirique avec les clients de son quartier. Mais on le perfectionne par la pratique, on le théorise pour en faire un système… et, au bout du compte, on le met à la portée d’un plus grand nombre.

Car Monsieur Jourdain se vantait un peu. En fait, il n’avait aucune idée si « Belle Marquise, vos beaux yeux me font mourir d’amour » est plus efficace pour séduire Dorimène que « D’amour mourir me font, belle Marquise, vos beaux yeux » (ou encore « Mourir vos beaux yeux, belle Marquise, d’amour me font » etc.). C’est que ne s’improvise pas maître de la sémantique ou de l’éloquence qui veut et, en réalisant sur le tard avoir toujours fait de la prose, il admet surtout l’avoir ignoré jusque-là !

Nous commencerons donc notre exploration du storytelling en rappelant ses origines communes avec l’art de conter mais aussi ses spécificités, dès lors qu’il s’agit de mettre en récit les histoires des entreprises.

Espèce de mytho !

Selon Yuval Noah Harari1, « de grands nombres d’inconnus peuvent coopérer avec succès en croyant à des mythes communs ». C’est la capacité de l’homme à mettre au point des récits partagés qui a fait de nous l’espère dominante sur cette planète. Ces histoires communes ne sont pas tant celles, épiques, issues des soirées au coin du feu avant-hier, de la littérature hier ou des jeux vidéo aujourd’hui que celle, par exemple, de l’argent. Oui, l’argent est un mythe : comment s’accorder sinon sur des paiements à base de cauris – coquillages –, de billets ou de bitcoins sans croire en une histoire, la valeur partagée ? La confiance dans l’empire (politique, capitaliste etc.) ou dans le progrès scientifique (qui n’a rien de naturel mais résulte d’une vision particulière du monde) sont autant d’histoires communes à tout ou partie de l’humanité.

D’Homère à Homer… Simpson

Il y a 2770 ans environ, un homme a subjugué son auditoire avec les aventures de guerriers tentant de s’emparer d’une cité fortifiée troyenne, afin de venger l’honneur conjugal bafoué d’un de leurs rois. Et il a remis ça avec le retour du héros Ulysse sur sa terre natale après moult péripéties. Peu importe qu’Homère ait ou non réellement existé ou que son titre d’aède – ainsi qu’on disait alors – ait peut-être en fait été porté par plusieurs poètes : en cette ère de l’oralité, un homme assis près d’un feu, a raconté ces deux histoires, entouré de Grecs passionnés et bruyants qui n’hésitaient pas à donner leur avis. Peut-être, sans doute même, a-t-il tenu compte de leurs réactions pour tuer ou ressusciter certains protagonistes.

L’Iliade et L’Odyssée que nous connaissons résultent de ces soirées immémoriales, couchées par écrit des siècles après seulement. Et qui imprègnent tant notre imaginaire collectif que tout le monde pense les connaître… sans forcément les avoir lues : combien de gens autour de nous pensent que L’Iliade raconte la ruse d’Ulysse avec le cheval de Troie… qui n’y figure pourtant pas2 !

Quelque 2740 ans plus tard, sont apparus Les Simpson de Matt Groening. Cette série TV tient en haleine son public avec les aventures pleines d’humour d’une famille américaine typique de la classe moyenne (si ce n’est qu’ils sont jaunes !) et traversée par les mêmes débats que la société dans son ensemble depuis près de 30 ans.

D’Homère à Homer Simpson, le saut narratif peut sembler immense, on ne pense pas d’emblée avoir affaire aux mêmes histoires partagées ! Mais c’est une illusion d’optique : en réalité, les grands thèmes narratifs, les mythes originels sont toujours présents.

Mêmes fables, morales différentes

Prenons par exemple La Cigale et la Fourmi, la fable de Jean de la Fontaine que nous avons apprise à l’école. Nous en connaissons la trame : l’hiver est là et la cigale, mourant de froid et de faim, demande de l’aide à l’industrieuse fourmi qui la lui refuse parce qu’elle n’a pas fait montre de prévoyance. La morale est claire pour le bourgeois devenu sur le tard austère et janséniste (alors que jeune, il écrivait des contes lestes !) et bien de son siècle : les artistes sont gens paresseux, ils dépensent tout l’argent qu’ils ont sur le moment et finissent sur la paille. Seul le travail sauve l’homme.

Or, on sait que La Fontaine a puisé son sujet dans Ésope, le premier fabuliste. Ce dernier était un esclave laid et bègue du 6e siècle avant notre ère qui se transfigurait quand il inventait ses petits contes : alors il semblait beau et bon orateur à celui qui l’écoutait, son maître Xanthos, puis le roi Crésus. Ésope aussi raconte la même histoire mais il donne la parole à la cigale : « Je chante tout l’été mais ce n’est point là être oisif ». Il est clair qu’il s’identifie à l’insecte. C’est en quelque sorte un « intermittent du spectacle » antique : il divertit ceux qui lui doivent en échange gîte et couvert car amuser les gens est un vrai travail en soi, qui vaut bien celui de toutes les fourmis industrieuses…

On peut même voir dans le film d’animation de Disney°Pixar 1001 Pattes en 1998 le dernier avatar de cette fable multiséculaire. Dans les pays anglo-saxons où la cigale, trop méditerranéenne, est inconnue, la sauterelle a repris depuis longtemps ses attributs. Ici, Tilt la fourmi ne veut pas perdre le fruit de son labeur au profit des sauterelles, terribles parasites effrayants qui vivent aux crochets de son peuple et sont prêtes à tous les exterminer au besoin. Si une seule fourmi ne peut rien contre elles, une fourmi plus une fourmi plus une fourmi finiront par en venir à bout. Ainsi, c’est cette fois l’idée que « l’union fait la force » que fait passer cette fable en 3D.

Autrement dit, une seule et même trame narrative – une cigale/sauterelle vit aux dépens d’une fourmi qui n’entend plus se laisser faire – peut suggérer (au moins) trois morales différentes suivant les auteurs et les époques.

En fait, nous le verrons dans le chapitre 3, il y aurait même 7 morales possibles. Le récit n’est donc qu’un prétexte, on peut y accoler le sens que l’on souhaite.

Des héros aux super-héros

Reprenons L’Iliade d’Homère. De quoi s’agit-il ? De deux camps qui s’affrontent, les uns pour prendre Troie, les autres pour la défendre. De chaque côté, des héros au sens premier du terme : demi-dieux puisque nés d’un dieu et d’une mortelle ou d’un mortel et d’une déesse. Ils sont d’ailleurs aidés par les dieux de l’Olympe qui prennent fait et cause pour l’un ou l’autre camp.

Or, quel est le genre qui triomphe actuellement au cinéma américain ? Les films de… super-héros. Encore une fois, New York (ou Gotham City ou encore Métropolis) est attaquée et de modernes demi-dieux interviennent : humains augmentés d’une armure avec ou sans talon d’Achille comme Iron Man ou d’un bouclier d’invincibilité comme Captain America, ou encore de pures déités comme Thor le nordique ou Superman descendu de son Olympe, pardon, de Krypton !

La différence avec Homère résulte de l’issue même du combat… homérique. Après L’Iliade, la victoire finale reviendra aux assaillants qui, par le biais d’une ruse – le cheval de Troie – s’emparent et mettent à sac la fabuleuse cité de Troie. Après tout, c’était leur honneur qui avait mis à mal à l’origine. Dans Les Avengers, en revanche, on se situe dans un monde post-11 septembre où ce sont nos valeurs qui sont menacées : les « gentils » sont les assiégés, les « méchants » sont les assiégeants. Quant à la mégapole, à la fin, elle est, certes, un peu abîmée mais toujours debout. Si Stan Lee, le légendaire visionnaire de Marvel, a souvent repris pour ses héros une trame narrative proche des mythes anciens, la morale peut donc être très exactement l’inverse de celle d’Homère.

À NOTER

Les bonnes histoires sont éternelles mais leur morale est temporelle. Une même histoire peut servir à dire une chose ou son contraire.

Dans un autre genre, qui fit longtemps la gloire de Hollywood, le western s’est souvent inspiré de l’autre chef-d’œuvre de l’aède aveugle, L’Odyssée. Un « poor lonesome cow-boy », héros solitaire dans la lignée d’Ulysse, démobilisé à la fin de la guerre – de Sécession pour l’un, de Troie pour l’autre – veut rentrer chez lui, dans sa modeste ferme ou son petit royaume d’Ithaque. Là l’attend une Pénélope fidèle et qui résiste aux assauts des prétendants. Sur sa route, la quête de notre héros est constamment interrompue par des attaques de brigands, de bêtes plus ou moins dangereuses et même de femmes natives et lascives capables de lui faire oublier pendant quelque temps sont devoir… Mais, toujours, il parviendra à bon port.

Un narrateur, des narrataires

Jamais les histoires n’ont été aussi présentes. Elles le sont d’ailleurs plus aujourd’hui qu’elles ne l’étaient hier… mais pas plus qu’elles ne l’étaient avant-hier. Cet apparent paradoxe cache une notion sur laquelle nous reviendrons plus loin mais qu’il est important de noter dès à présent : les moyens de communication actuels permettent de retrouver l’interactivité des contes premiers. Au temps d’Homère – encore lui – l’aède était au milieu de son auditoire, il pouvait juger tout de suite de son talent à capter l’attention, à la conserver : son public s’ennuyait-il ? Il tuait un de ses héros ; les spectateurs protestaient-ils contre cette mort ? il le ressuscitait (avec des demi-dieux, rien n’est impossible).

L’Iliade et L’Odyssée ont sans doute connu de multiples versions orales – c’est ce qui explique les multiples répétitions et appositions destinées à être des moyens mnémotechniques – avant de se stabiliser une fois que quelqu’un en a donné une version écrite. Quand vous les lisez, faites-le à voix haute, cela changera leur rythme et votre approche de ces œuvres, vous les « entendrez » telles qu’Homère ou ses épigones l’ont voulu.

Par la suite, les livres ou les films nous ont habitués à être passifs devant ces histoires que leurs auteurs « déversent » sur nous. Les histoires étaient devenues verticales.

À NOTER

Conteur et public ont toujours entretenu un rapport complexe et fluctuant. Aujourd’hui, les nouvelles histoires ont vocation à être horizontales : elles évoluent au gré de la conversation du narrateur avec ses narrataires.

Aujourd’hui, on revient à plus d’horizontalité. Des feuilletons télé comme Plus Belle la Vie sont filmés quelques semaines seulement avant leur diffusion. Cela leur permet de réagir vite aux commentaires des téléspectateurs ou de tenir compte des débats sociétaux. Le mariage pour tous vient d’être voté (2013) : l’un des héros se marie avec son compagnon et chacun de ceux qui les entourent peut réagir comme autant de segments de la société civile. Et les chaînes YouTube, les réseaux sociaux avec leur immédiateté, poussent les histoires à plus d’interactivité, voire à la co-construction (nous y reviendrons).

C’est pourquoi, comme nous l’avons vu dans l’introduction, en narratologie, on ne parle plus depuis longtemps d’un narrateur et de son public mais d’un narrateur et de ses narrataires3, histoire de les mettre sur un pied d’égalité.

Les réseaux sociaux qui se déroulent sous la forme d’une conversation nous ont en quelque sorte ramenés aux temps primitifs de l’oralité.

Quand les marques deviennent porteuses d’histoires

Jusqu’à présent, nous avons surtout parlé de grandes histoires légendaires, des mythes, qui traversent les arts comme la littérature ou le cinéma. Mais les histoires ont envahi notre quotidien, pas seulement dans les livres ou sur nos écrans. Pendant longtemps, aux côtés des artistes et des ecclésiastiques, les conquérants ont su en écrire de merveilleuses. Désœuvré à Sainte-Hélène, Napoléon pouvait dire avec nostalgie : «  Quel roman que ma vie !  », lui qui analysait sans concession les faiblesses de ses adversaires Bourbons : « Ces gens-là ne savent pas parler à l’imagination des peuples4 ». Mais aujourd’hui, la plupart des hommes politiques ne semblent plus savoir parler à notre imagination, ils ne nous font plus rêver. Notre époque est en panne de mythes.

Comme la nature a horreur du vide, les marques se sont engouffrées dans la brèche : les entreprises sont devenues les nouveaux narrateurs et les nouveaux narrataires sont leurs cibles, consommateurs le plus souvent mais nous verrons que cela peut aussi impliquer l’ensemble de leurs parties prenantes. La politique, les médias… et les marques font un usage immodéré de ce que nous appellerons désormais « storytelling ».

Bien sûr, le champ de la mythologie a gagné depuis bien longtemps le nom des marques et leurs logos : la virgule de Nike, le fameux swoosh, est en réalité le symbole subliminal des ailes de la déesse de la victoire, celle qu’on nomme en grec… Nikê et qu’on retrouve au Louvre sous le nom de Victoire de Samothrace. Car, oui, le nom de Nike, y fait explicitement référence. Cela ne veut bien entendu pas dire que tous les fans en connaissent l’origine divine. Mais son fondateur, Phil Knight (un nom qui en anglais signifie d’ailleurs « chevalier », autre type de héros légendaire !), a bâti un empire sur une marque qui fait de champions, chaussé de leurs Nike, des êtres supérieurs volant de victoire en victoire. Et, volontairement si l’on en connaît l’origine, inconsciemment si on l’ignore, nous, clients, nous identifions à ces modernes « dieux du stade ».

À NOTER

Les entreprises et leurs dirigeants sont les nouveaux narrateurs, leurs parties prenantes (les clients mais nous verrons ultérieurement que cette notion est plus large) sont les nouveaux narrataires. C’est cette nouvelle capacité à construire des récits au service des marques que l’on désigne par le nom de storytelling.

Les entreprises sont devenues les nouveaux narrateurs. Et leurs fondateurs, ou leurs patrons charismatiques, en sont les hérauts tout autant que les héros. Steve Jobs et Bill Gates ont longtemps incarné une version moderne du « choc des titans » avant que le premier ne devienne le chef d’une nouvelle religion dont les adeptes font la queue pour avoir le dernier iPhone comme les fidèles à l’église pour l’hostie. Quant à Carlos Ghosn, le P.D.-G. de Renault-Nissan, sa vie et ses méthodes de management ont fait l’objet d’une adaptation en manga au Japon : mi-robot à la force surhumaine, mi-gourou, il entraîne ses équipes à la seule force de sa conviction (mais s’il tape du poing sur la table, celle-ci se fracasse en deux !). Pour une marque, voir son P.D.-G. être son seul ou principal narrateur présente certains avantages mais peut également être un inconvénient. Mais nous y reviendrons.

Que dire enfin du logo de McDonald’s, surnommé quasi bibliquement « les arches d’or » ou de celui d’Apple où certains voient la pomme d’Eve et d’autres une référence cachée (dans sa version aux couleurs de l’arc-en-ciel) au fondateur gay de l’informatique, Alan Turing5 ?

On le voit, les marques et leurs symboles sont partout et ont parfois valeur de mythe. Est-ce pour cela qu’on parle temps de storytelling aujourd’hui ? Est-ce cela qui en explique le succès actuel ? C’est ce que nous allons voir dans le prochain chapitre.

L’essentiel

►► Le storytelling en tant qu’art du récit existe depuis l’Antiquité, on peut reconnaître dans les succès actuels de la littérature ou du cinéma les mêmes mêmes trames qu’à l’époque d’Homère.

►► Le narrateur adresse son récit à un (ou plusieurs) narrataire(s), terme préférable à celui de public car il place ce dernier au même niveau que lui. Les meilleures histoires sont en effet interactives et impliquent ceux qui les émettent au même titre que ceux qui les reçoivent.

►► En matière de storytelling, les histoires n’existent pas juste en tant que telles, elles n’ont de valeur que dans la mesure où elles offrent un point de vue contemporain, qu’elles sont dans l’air du temps, qu’elles offrent une morale qui en oriente la lecture.

►► Notre époque semble cruellement en panne de mythes. Les entreprises et ceux qui les dirigent se sont engouffrés dans cette brèche et sont aujourd’hui les nouveaux narrateurs.

À vous de jouer !

Cherchez des entreprises qui portent le nom de leur fondateur (par exemple dans l’automobile ou la mode). Quelle influence a eu (a encore) ce fondateur ?

Comment l’entreprise continue-t-elle après lui ? Quels avantages/inconvénients y a-t-il à porter le nom d’un individu réel ? Si vous créez votre entreprise un jour, lui donnerez-vous votre nom ? Pourquoi ?

Cherchez la liste des entreprises les plus puissantes, les plus admirées, les plus innovantes etc. (il existe de nombreux classements accessibles sur Internet).

Essayez de les classer en groupes différents : lesquelles reposent sur un mythe fondateur, un créateur charismatique, un produit révolutionnaire, un art de vivre (lifestyle) etc. Combien de types d’histoires différentes pouvez-vous isoler ?

Mettez de côté cet exercice jusqu’au chapitre 3.

Notes

1. Yuval Noah Harari, Sapiens, Une brève histoire de l’humanité, Albin Michel, 2014.

2. L’Iliade se concentre sur quelques jours parmi les 10 années qu’a duré la guerre de Troie. La ruse du cheval est seulement évoquée par Ulysse, sur le chemin du retour, dans L’Odyssée.

3. Genette, Gérard, Figures III, Éditions du Seuil, 1972.

4. Las Cases (de) Emmanuel, Le mémorial de Sainte-Hélène, Perrin, 2017.

5. Même si Apple n’a jamais donné de version officielle quant à l’origine de son nom et de son logo, les biographes de Steve Jobs ont mis en avant le fait que ce dernier avait travaillé dans un verger à ramasser des pommes… Macintosh l’été avant de fonder son entreprise. À noter également : le premier logo d’Apple représentait Newton découvrant la théorie de la gravité après la chute… d’une pomme !