© Éditions Albin Michel, 2023

ISBN : 978‑2-226‑48413‑0

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À Edna, la petite fille Espérance

Ecce Homo œconomicus

I

Le grand bazar

« Nous ne blâmons pas le capitalisme parce qu’il forme l’inégalité, mais pour favoriser l’ascension de types humains inférieurs. »

Nicolas Gomez Davila

« Seule une société permissive peut être une société de consommation. »

Pier Paolo Pasolini

« Publicité ! Que demande toute la foule moderne ? Elle demande à se mettre à genoux devant l’or et devant la merde ! Elle a le goût du faux, du bidon, de la farcie connerie, comme aucune foule n’eut jamais dans toutes les pires antiquités. »

Louis-Ferdinand Céline

« Autrefois pour faire sa cour, on parlait d’amour/Pour mieux prouver son ardeur, on offrait son cœur/Maintenant c’est plus pareil, ça change, ça change/ Pour séduire le cher ange, on lui glisse à l’oreille/Ah Gudule, viens m’embrasser et je te donnerai/Un frigidaire, un joli scooter, un atomixer et du Dunlopillo/Une cuisinière avec un four en verre/Des tas de couverts et des pelles à gâteau/Une tourniquette pour faire la vinaigrette/Un bel aérateur pour bouffer les odeurs/Des draps qui chauffent, un pistolet à gaufres/ Un avion pour deux et nous serons heureux. » Rétrospectivement, La Complainte du progrès de Boris Vian a pris l’allure d’une sorte de protest-song, une chanson-manifeste contre la société de consommation, sa frénésie accumulatrice et son goût du renouvellement permanent. Pourtant, la maison Philips, éditrice du disque, ne l’avait pas entendu de cette oreille lorsqu’elle chargea l’auteur-interprète d’aller en faire la promotion au Salon des arts ménagers du 23 février au 18 mars 1956 où il fut chaleureusement accueilli par tous les exposants. Le désir était-il en train de se déplacer vers le monde des objets ? L’instinct de possession avait-il trouvé d’autres exutoires, d’autres surfaces miroitantes ? Toutes les « Gudule » dont parlait Boris Vian dans sa chanson étaient-elles les pionnières ou les actrices inconscientes d’une révolution silencieuse ? Pour peu qu’on admît cette thèse, il ne faisait dès lors plus aucun doute que le Salon des arts ménagers, qui avait rouvert ses portes en 1948 après huit années d’interruption dues à la guerre, faisait, en quelque sorte, office de couveuse pour cette nouvelle humanité en gestation. Ancré sous la verrière du Grand Palais, le Salon, qui présentait chaque année les dernières innovations en matière d’habitation et d’équipement, était devenu le lieu par excellence où s’effectuait l’apprentissage de la consommation de masse, le temple où les objets par le seul fait de leur exposition acquéraient une valeur sacralisante. Mirifique alchimie qui transformait des biens matériels en biens positionnels, métamorphosait leur futur acquéreur en le dotant d’un statut. En réalité, l’immense vaisseau des arts ménagers avait tout de la ruche bourdonnante de La Fable des abeilles de Mandeville : on y apprenait à être « avide, dépensier et égoïste » pour son propre plaisir et sans se préoccuper de l’utilité sociale de ses futures pulsions d’achat.

Plus d’un million de visiteurs, essentiellement des Parisiens des classes moyennes, y circulaient dans une atmosphère festive et euphorisante qui exsudait à chaque stand la promesse de nouveaux temps ; l’âge de la massification du bien-être et de l’avènement d’un bonheur sans limites. Une autre vie était possible entre les murs de l’appartement-témoin « équipé de tout le confort moderne ». Le robot libérateur, « ami bienveillant de la famille », allait être ce magicien qui ouvrirait la porte à l’émancipation des femmes. Car la Française, encore mal outillée, disaient les prospectus, passait quatorze heures par semaine à son ménage quand l’Américaine n’y sacrifiait que cinq heures de son temps. Ne plus être « celle qui frotte sans penser » pour devenir celle qui « pense pour ne plus avoir à frotter » : tels étaient la fière devise, le discours modélisateur des marchands de « tourniquettes » et autres « repasse-limaces » auxquels les ménagères à « l’esprit jeune et dynamique » étaient priées d’adhérer. Le Salon de 1969, moins d’un an après le grand bouillon de culture de Mai, marqua une sorte d’acmé dans le messianisme des choses en dépit de la révolte apparente d’une génération que le système allait transformer, elle aussi, en marchandise¹. Un plan du journal télévisé y montrait une jeune femme, tirant négligemment sur une cigarette, en train de contempler un représentant du « sexe fort », lequel, affublé d’un tablier, s’affairait devant une cuisine aux allures de laboratoire tandis que la voix « off » du secrétaire général du Salon vantait les mérites de l’électro-ménager qui « libérait du temps pour la culture² ». En l’espace de quelques images habilement montées, la bannière de l’individualisme hédoniste avait été hissée au mât de cocagne.

Penser moins pour dépenser plus

Aussi longtemps qu’elle le put, la société traditionnelle façonnée par la mentalité paysanne et les valeurs de la « France de la pierre et du seigle » opposa une farouche résistance à l’usage du crédit. Dans l’économie de persistante pénurie de l’après-guerre, la frugalité, la prévoyance, l’endurance, l’obsession de faire durer les choses, de les user jusqu’à la trame, restaient les vertus cardinales qui maintenaient de larges secteurs de la population sur le fier quant-à-soi du « je ne dois rien à personne ». La peur atavique de l’endettement régissait encore les comportements toujours profondément dictés par le report de satisfaction selon un schéma chrétien laïcisé et transposé dans le monde profane de l’économie domestique. Le crédit demeurait honteux, quelque chose comme la « marque de l’infamie », dixit Michel Le Bris, une tare sociale frappant d’une sourde malédiction ceux qui s’abandonnaient à ses « facilités ». À la campagne et plus généralement dans les milieux populaires, un préjugé tenace voulait que seuls les fainéants faisaient des dettes. En 1959 encore, le roman d’Elsa Triolet, Roses à crédit, semblait avoir été écrit pour illustrer le vieux proverbe français suivant lequel « Qui prend à crédit, achète des soucis ». Quoi de plus édifiant et de plus terrifiant que l’histoire de cette Martine Peigner, une paysanne qui, ayant découvert le luxe à travers l’univers parfumé et chromé d’un salon de coiffure de province, s’enfonce, leurrée par des promesses vides, dans la spirale mortifère du crédit pour acheter toujours plus de confort, toujours plus de moelleux sous les fesses ? Par un juste retour des choses, elle finira dévorée par les rats dans la cabane misérable de son enfance, achevant sa trajectoire là où elle l’avait commencée³.

Inexorablement, le miracle économique des Trente Glorieuses entraîna un changement des attitudes collectives et des pratiques socio-culturelles. « Seconde révolution française », selon Henri Mendras, ou « crise des régulations traditionnelles », d’après Michel Crozier, il y eut, quel qu’ait été le nom qu’on lui donnera par la suite, un moment où la forte progression du niveau de vie l’emporta sur la force d’inertie héritée du monde d’avant et fit céder les derniers barrages qui s’opposaient encore à la satisfaction immédiate des besoins et des aspirations. Ces obstacles furent d’autant plus facilement balayés que les pouvoirs publics se lancèrent dans une vaste entreprise de réhabilitation morale et d’organisation efficiente du crédit sous la houlette du démocrate-chrétien Robert Buron, ministre des Affaires économiques en 1953, puis en 1955⁴. La ligne gouvernementale était claire : stimuler la demande dans une phase de relance de l’économie et faciliter l’écoulement des biens fabriqués en masse grâce au développement de la « vente à tempérament », première et brumeuse appellation du crédit à la consommation. Plutôt que d’emprunter la voie législative, longue et laborieuse, le ministre opta pour le circuit réglementaire avec pour triple objectif de banaliser le crédit à la consommation, d’en modérer le coût et d’en encadrer les pratiques. Au terme d’une étude conduite par la Banque de France, on décida pour faire baisser les taux (19 % pour l’automobile, 20 à 25 % pour les autres biens de consommation) non de les plafonner, bien qu’ils fussent selon le mot du rapporteur « à la limite du raisonnable », mais de faire jouer la concurrence entre les nouveaux établissements financiers spécialisés (Cetelem, Sofinco) afin de réguler le marché. La décision du Conseil national du crédit, adoptée le 28 juillet 1954, édicta un certain nombre de mesures d’assainissement dont la publicité des tarifs et la limitation de la durée des crédits à dix-huit mois. Les « margoulins » n’avaient qu’à bien se tenir ! Les commerçants aussi puisqu’un décret du 20 mai 1955 les englobait dans le dispositif applicable aux banques et aux organismes financiers. Au grand dam de Pierre Poujade, le fondateur de l’Union de défense des commerçants et artisans (UDCA), qui dénonça, à travers la circulaire réglementaire, une motion de défiance contre les « petits » et la « boutique » quand rien n’était prévu pour protéger véritablement les emprunteurs contre les « monopoles » et lutter contre l’usure.

Dans la nouvelle psychologie économique, l’impulsion, l’imprévoyance autrefois honnies, étaient, désormais, à l’ordre du jour. « Achetez maintenant, vous paierez plus tard », claironnaient sur le mode injonctif les affiches dont Léo Ferré fustigeait déjà l’obscénité dans Vise la réclame (1955) : « Arrête-toi passant/Accroche bien tes voyants/C’est un' affaire/Les murs ça jacte bien/Et sont remplis pour le bien/Publicitaire. » Ainsi se mit en place ce que le philosophe Jean Baudrillard devait appeler « un processus disciplinaire d’extorsion de l’épargne et de régulation de la demande », une sorte de « dressage mental des masses » au terme duquel les vices privés étaient censés, selon la loi de la ruche et par la médiation consumériste, se convertir en vertus publiques. La part de l’endettement des ménages hors logement passa de 0,6 à 25,9 milliards, de 1954 à 1974, soit une multiplication par 43⁵. Tel un automate, un peuple de « machines désirantes » s’était mis en marche. Vers quelle parousie ?

De la société de l’épargne à la société de l’éclate

En arrière-plan de ces changements économiques, les accompagnant et leur ouvrant pour ainsi dire la route, une grande offensive fut lancée contre la culpabilité et toutes les formes de culpabilisation susceptibles d’agir comme autant de freins à la consommation, comme autant d’entraves à la libre expression du désir individuel et à la légitime aspiration au bien-être. Le mot d’ordre fut à la désinhibition. La pudeur, la sobriété, la frugalité et surtout la notion chrétienne de péché devinrent le cœur de cible d’une vaste campagne de lessivage des consciences et de reformatage des mentalités. Publicitaires, marchands, entrepreneurs en divertissement et en loisirs et plus généralement tous ceux qui avaient quelque chose à vendre se relayèrent pour accréditer plus ou moins habilement une idée simple qui allait servir de mantra à la modernité triomphante : il n’y avait pas de mal à se faire du bien, le seul péché étant de ne pas croire au bonheur. Dans cette optique, le christianisme avec son mépris des biens terrestres ne pouvait apparaître que comme l’antagonisme absolu du nouveau carpe diem consumériste ainsi que l’étaient, mais à un degré moindre, tous les idéaux du long terme et de la totalité qui prônaient le sacrifice des satisfactions individuelles au profit du bien commun. Le but de la « société liquide », décrite par le sociologue Zygmunt Bauman, fut précisément de liquider le modèle ascétique, oblatif et puritain fondé sur le dévouement et le don de soi au nom d’objectifs lointains et transcendants afin de réorienter l’activité humaine vers des gratifications moins abstraites et plus immédiates⁶. L’économie n’exigeait plus comme par le passé cette restriction de la jouissance que requéraient l’investissement et le report massif des énergies sur le travail – ce en quoi l’éthique chrétienne lui avait longtemps été utile – mais la libération des désirs, principal moteur d’une consommation sans limites des produits et des biens. D’où l’acharnement à disqualifier l’esprit du christianisme, sa vision de l’accomplissement de l’homme, sa morale de la répression du plaisir, source de contrainte et de refoulement.

D’aucuns espérèrent du magistère de l’Église une condamnation solennelle et sans appel de la nouvelle religion séculière des choses. Elle ne vint pas. Exception faite d’une poignée d’hommes aussi différents que Maurice Clavel et Pier Paolo Pasolini qui trouvèrent les mêmes accents, de part et d’autre des Alpes, pour en appeler à une effusion de l’Esprit contre ce qu’ils considéraient, l’un et l’autre, comme une nouvelle forme de totalitarisme. « L’être du non-être », dira le premier, « un cataclysme anthropologique » à l’hédonisme dégradant, conclura le second, coulé dans la posture de Jésus face aux marchands du Temple : « En reprenant une lutte qui, d’ailleurs, est dans sa tradition (la lutte de la papauté contre l’Empire) mais pas pour la conquête du pouvoir, écrivait le cinéaste italien, l’Église pourrait être le guide, grandiose mais non autoritaire, de tous ceux qui refusent (c’est un marxiste qui parle, et justement en qualité de marxiste) le nouveau pouvoir de la consommation qui est complètement irréligieux, totalitaire, violent, faussement tolérant, et même plus répressif que jamais, corrupteur, dégradant (jamais plus qu’aujourd’hui n’a eu de sens l’affirmation de Marx selon laquelle le Capital transforme la dignité humaine en marchandise d’échange). C’est donc ce refus que l’Église pourrait symboliser, en retournant à ses origines, c’est-à-dire à l’opposition et à la révolte⁷. »

De révolte, « fille de l’Esprit », de révolution spirituelle, il n’y en eut point. Mais, au contraire, forfaiture des clercs, soit dans le sens premier du mot : faire en dehors de ce qui doit être fait. Le concile Vatican II, confondant mise à jour et mise au jour, actualisation et dévoilement, fut une reddition sans condition devant la modernité. L’ancien monde finissant n’avait pas su fabriquer ses défenseurs naturels. Au lieu de résister et de déployer comme cela avait été le cas par le passé toutes les ressources de la sotériologie – autrement dit de sa vision globale du salut de l’humanité – pour repousser la vague réductionniste qui montait à l’assaut du sens, au lieu de convoquer tout ce par quoi « l’homme passait infiniment l’homme » et de provoquer face au néant spirituel qui s’installait la « convulsion salutaire » que beaucoup attendaient secrètement, l’aile marchante de l’Église, celle qui, depuis le concile, s’était mise à l’écoute du monde en renonçant à l’enseigner, celle que Clavel accusait d’avoir « obturé » l’Espérance par le « coulage et goulag du béton clérical de gauche », se mit à développer une nouvelle forme historique du catholicisme sensible au déplafonnement des possibilités de bonheur terrestre, « ici et maintenant », qu’apportaient avec les Trente Glorieuses l’enrichissement général et l’amélioration des conditions de vie du plus grand nombre⁸. Plutôt que de s’accrocher à une « pastorale de la peur » pour diriger les consciences, mieux valait mettre l’accent sur le primat du salut terrestre en refoulant progressivement dans le non-dit la culpabilisation pécheresse, la notion d’épreuve expiatoire, et la peur du châtiment divin. Le christianisme ne devait plus être mortification mais épanouissement de la personne, révélation à l’homme de son humanité pleine et entière. Il lui fallait, en somme, passer de la logique de la crainte à la logique du désir par un travail de réélaboration métaphorique des dogmes devenus incompatibles avec les impératifs de la nouvelle religion séculière du bien-être et de la réalisation de soi. Faisant le constat de l’épuisement anthropologique de certains sentiments, l’Église prit le parti d’en accélérer la disparition. Plus question d’enfer et de pénitence, encore moins de fins dernières, pour être de son temps, elle choisit de se faire productrice de biens symboliques gratifiants sur le marché des croyances où se jouait le bonheur de l’homme. Devenir, en quelque sorte, l’opium des peuples riches.

Au royaume des choses

La grande mutation économique de la seconde moitié du XXe siècle avait davantage besoin de consommateurs que de producteurs. Elle n’eût pas été possible, en tout cas pas au même rythme, sans la conjonction de l’explosion démographique de l’après-guerre et la généralisation du salariat. La première est à l’origine de la forte croissance du marché intérieur grâce à un bond spectaculaire de la population française qui, de 1945 à 1975, grimpe de 39,6 à 52,7 millions. La seconde se traduit par une augmentation non moins impressionnante des classes moyennes salariées dont le niveau de vie ne cesse de s’améliorer et dont le poids au sein de la population active est presque multiplié par deux (de 19,6 % à 37,3 %) entre 1954 et 1975. Une frénésie d’achats s’empare des Français qui recyclent la manne des Trente Glorieuses dans l’acquisition de biens durables. De 1954 à 1974, le taux d’équipement des ménages passe respectivement de 7,5 % à 86,8 % pour les réfrigérateurs, de 8,4 % à 65,7 % pour les machines à laver, de 1 % à 79,4 % pour les postes de télévision⁹.

L’achat d’une automobile est, pour des millions de Français, non seulement ce rêve que le crédit rend de plus en plus accessible mais aussi un marqueur social de réussite. C’est vrai en 1960 où le taux d’équipement des ménages en voitures individuelles n’est encore que de 30,2 %. Ce l’est déjà beaucoup moins en 1974 lorsque ce taux s’établit à 62,7 %. Le parc automobile, qui était de 2 310 000 véhicules en 1950, en compte 13 710 000 vingt ans plus tard. De quoi donner raison à ce constructeur dont la publicité proclame au début des années soixante-dix : « Un moteur qui rugit vous apportera plus de plaisir que des enfants qui pleurent. »

Baudrillard dit vrai lorsqu’il affirme qu’il y a quelque chose de plus dans l’amoncellement des marchandises que la « somme des produits ». Comment ne pas voir dans l’apparition des supermarchés Leclerc (1958) ou du premier hypermarché à l’enseigne de Carrefour (1963) « l’évidence du surplus », « la négation magique et définitive de la pénurie », « la présomption maternelle et luxueuse du pays de cocagne¹⁰ » ? Cette abondance raconte, cependant, tout autre chose que la naissance d’un moderne pays de Canaan où ruisselleraient le lait et le miel. Le terrible XXe siècle n’est pas seulement le siècle de l’accélération de l’histoire, selon l’intuition formulée par Daniel Halévy, rejoignant en cela ce que les Védas appellent « la chute des temps », il est le siècle de ce que René Guénon a nommé l’avènement du règne de la quantité, soit une inversion des rapports entre le supérieur et l’inférieur qui doit s’entendre comme l’éclipse de la qualité, la perte de sens du qualis. Rien, de ce point de vue, ne saurait mieux matérialiser ce règne de la quantité que la profusion et l’omniprésence de la marchandise au début des années soixante sauf, peut-être, le mot du polytechnicien Louis Armand de l’Académie française qui pourrait lui servir d’épigraphe : « La qualité est quelque chose de la quantité. »

Le propos de Georges Perec, quand il publie, en 1965, son premier roman, Les Choses, sous-titré « une histoire des années soixante », est d’une autre nature. Il s’agit d’après la définition qu’en donne l’auteur d’une « étude de milieu » et rien que de cela. Nulle intention moralisatrice, nul questionnement métaphysique chez Pérec qui se défend d’avoir écrit « une œuvre sermonneuse » ni même une critique latente de la société mercantile et matérialiste. Le livre est une immersion dans le cortex cérébral d’un jeune couple de petits-bourgeois parisiens, le récit du combat victorieux de la matière contre la matière grise. Jérôme et Sylvie sont tous deux psychosociologues. Ils sont chargés des enquêtes d’opinion pour le compte d’une agence de publicité. Leur activité – on ne saurait parler de métier – consiste à raisonner sur le quantum et fait d’eux, comme de tous les spécialistes des sciences humaines qui éclosent à l’époque, les penseurs attitrés du règne de la quantité prophétisé par Guénon. C’est-à-dire des êtres englués dans la matérialité, des individus emblématiques d’une génération incapable de faire la différence entre l’abbaye de Vézelay et la Cité radieuse, entre une cantate de Bach et un standard d’Elvis Presley ou tel Roland Barthes entre un poème de Baudelaire et un prospectus pharmaceutique. En congé de sens, sans corps et sans patronyme, ils ressemblent aux images planes des affiches publicitaires. Mus par une « espèce d’acharnement minable », une envie virale de possession, ils n’ont d’autre ambition que d’accumuler toujours plus de biens, toujours plus d’objets pour faire de leur vie une perpétuelle quête du mieux-être et du confort un nouvel état de nature. Mais comme pour tous les consommateurs chez qui « le désir d’objet a pris le pas sur le désir d’être », l’accélération de l’histoire n’a pas pour effet de reculer les limites de la cage mais seulement de leur permettre d’explorer de plus en plus vite le territoire de leur prison. Dans une société où « choses promises ne sont pas toujours choses dues », ils connaissent très vite le supplice de désirs trop grands pour une réalité trop exiguë, le carrousel frustrant et épuisant de besoins sans cesse renouvelés et jamais satisfaits tant le nouveau système a pour fonction de rendre permanente la non-satisfaction.

Pour cette petite bourgeoisie intellectuelle citadine, véritable moteur de la société de consommation, L’Express, dont le premier numéro paraît le 16 mai 1953, joue, dans le schéma de René Girard, le rôle de médiateur du désir. Celui qui désigne au consommateur ce qui est désirable et lui renvoie une image valorisante de lui-même. Politique, économie, littérature, cinéma, mode, art de vivre : le magazine qui emprunte sa maquette à Times et à Newsweek dit le Bien, le Beau et le Vrai dont son lectorat de cadres rêve de s’approprier les signes. C’est à la fois la caisse de résonance et le tambour major du discours publicitaire et mercantile ambiant. Toute une génération y trouve ces nouvelles marchandises gratifiantes que sont le prêt-à-penser des idées et le prêt-à-porter du bonheur virtuel dans un subtil mélange des genres qui en fait le journal de tous les conforts : « les gros peignoirs de bain, les démystifications brillantes, les plages à la mode, la cuisine exotique, les trucs utiles, le analyses intelligentes, le secret des dieux, les petits trous pas chers, les différents sons de cloche, les idées neuves, les petites robes, les plats surgelés, les détails élégants, les scandales bon ton, les conseils de dernière minute¹¹ ». Il est vrai que pour écrire Les Choses, en faire l’analyse sémio-sociologique, Perec a confié s’être beaucoup inspiré de la lecture de L’Express où il a longtemps tenu la rubrique des mots croisés. Les pages de Madame Express, dirigées par Christiane Collange, la sœur de Jean-Jacques Servan-Schreiber, et surpervisées par Françoise Giroud, forment le corpus dans lequel il a puisé pour faire remonter à la surface tout le bric-à-brac des objets symboliques des années soixante¹². Pour la première fois dans la presse française, une rédaction publie les adresses où l’on peut se procurer les articles, les « valeurs-signes », les objets-symboles qui marquent l’appartenance ou l’intégration à une classe de ceux qui les achètent ou qui les portent. Bientôt, il sera fait mention de leur prix. Créé pour soutenir l’action de Pierre Mendès France et replacer l’économie en surplomb du politique, le journal de Jean-Jacques Servan-Schreiber aura-t-il été autre chose que le premier catalogue à l’usage d’une humanité unidimensionnelle, la vitrine étincelante des « choses » inventoriées par Perec ? Ayant posé au phare de la pensée progressiste, L’Express ne fut-il pas en définitive que l’enseigne lumineuse de la marchandise ?

Un néo-capitalisme de la séduction

Lorsque Henri Lefebvre publie La Vie quotidienne dans le monde moderne (1968), il y a déjà plusieurs années que cette ancienne figure de proue des philosophes communistes, par ailleurs professeur à la Faculté de Nanterre, est devenue l’une des références majeures de l’internationale situationniste et de la mouvance gauchiste qui va tenir le haut du pavé en Mai 1968¹³. Sa critique de ce qu’il appelle la « société bureaucratique de consommation dirigée » s’intègre alors dans une dénonciation de la « quotidienneté » dont les conventions et les habitudes reproduiraient les rapports de domination en soumettant ou plutôt en « aliénant » les individus à l’emprise de l’État, du capitalisme et de la marchandise. Autre maître à penser pour les activistes du mouvement du 22 mars, le philosophe Jean Baudrillard qui avec Le Système des objets : la consommation des signes (1965) jette les bases d’une analyse, reprise et développée dans La Société de consommation (1970), qui va durablement marquer les esprits¹⁴. À l’en croire, la « révolution du bien-être » est l’héritière, « l’exécutrice testamentaire » de la révolution bourgeoise qui « a érigé en principe l’égalité des hommes sans pouvoir (ou sans vouloir) la réaliser à fond¹⁵ ». Sous couvert du mythe du bonheur, nouveau véhicule du mythe de l’égalité pour lequel le bien-être sert à la fois d’idéologie et d’unité de mesure, la consommation de masse a pour fonction non de satisfaire des besoins par l’acquisition d’objets mais de connoter les rangs et les différences sociales par la manipulation des signes qui leur sont attachés. Avoir plus ou mieux, ce n’est pas seulement accumuler les « choses », c’est acquérir un statut, un « salut par les œuvres », principe démocratique opposé au principe aristocratique du salut par la grâce. C’est « avoir plus ou mieux socialement ».

À la base de l’ego-système des « boomers » des classes moyennes, il y a la conduite d’achat, ressort d’une gratification personnelle à travers laquelle on croit devenir quelqu’un d’autre parce qu’on a consommé quelque chose en plus. Il y a aussi la contrainte hédoniste qui joue comme impératif d’élévation sociale. D’où le message publicitaire de la personnalisation des produits, d’où cette rhétorique emphatique de la personnalité qui consiste à persuader le consommateur qu’il se distingue en achetant tel ou tel objet quand il ne fait qu’obéir à un « élitisme de masse ». Loin d’être une extension du processus de démocratisation, la consommation est une « institution de classe » engendrée par la poussée de la compétition statutaire qui, comme à l’école, reproduit et accentue les inégalités sociales dans la mesure même où l’achat, le choix et l’usage des produits sont régis autant par le pouvoir d’achat que par le capital culturel des consommateurs. À cela, les libéraux objectent que la mode vestimentaire, la culture de masse, la musique, l’automobile ne sont ni des manipulations ni des opérations de conditionnement mais le produit du libre choix, du « suffrage non politique » des acteurs sociaux que le discours des penseurs de l’aliénation par la marchandise sur les méfaits de l’abondance et de la satiété touche d’autant moins qu’ils goûtent à peine aux premiers fruits de la croissance et qu’ils sont encore loin d’avoir épuisé les agréments de l’acquisitive society.

Bouleversant l’ordre traditionnel des catégories politiques, une autre approche critique de la révolution consumériste met l’accent sur la transformation du capitalisme fondé désormais non plus sur la répression du désir mais sur son exaltation de manière à couvrir et à accaparer dans une complémentarité totalisante et le principe de réalité et le principe de plaisir. C’est en Mai 68 et dans les années qui ont suivi que se serait accomplie, selon le philosophe marxiste Michel Clouscard, l’alliance du libéral et du libertaire ; tous deux en parfaite congruence pour liquider les valeurs ascétiques et inhibitrices du vieux monde, l’un et l’autre en accointance pour promouvoir les valeurs inverses de consommation, de gaspillage et de fête. Le coup de génie de ce « néo-capitalisme de la séduction » aura été d’inventer, à côté de la consommation de masse, un nouveau type de consommation sélectif et ludique valorisant les conduites d’émancipation transgressive. Une subversion frelatée. Bref, il s’agissait de proposer aux nouvelles classes moyennes intellectuelles, telles que les fabriquait à la chaîne la massification de l’enseignement supérieur, l’intégration au nouveau désordre marchand comme rupture avec la société de consommation et comme libération, la modalité de l’aliénation même. Un moment sur le fil, Mai 68 basculait non du côté d’un retour de l’Être et de l’Esprit ainsi que l’avaient souhaité ces doux rêveurs de Clavel et de Pasolini en penseurs d’une révolution pentecôtiste mais du côté du laisser-aller et d’un abandon absolu à la marchandise, à ces libidinalités libératrices que Clouscard devait résumer par le triptyque : « Consommer, c’est s’émanciper, transgresser, c’est être libre, jouir, c’est être révolutionnaire¹⁶. »

Au courant freudo-marxiste dont Herbert Marcuse est alors la figure dominante échoit le rôle de brise-glace du « moralisme répressif » du Père et de tout de qui fait objectivement obstruction à l’avancée d’une consommation permissive et transgressive, à la mise en place d’une économie libidinale, d’une économie du désir. C’est l’époque où les nouveaux prédicants, les Althusser, Barthes, Foucault, Deleuze et Guattari (L’Anti-Œdipe, 1970) proclament le droit à la jouissance devant un parterre composé de petits-bourgeois intellectuels ébaubis. Dans cette économie-là, le désir n’est pas seulement le médium entre le consommateur et la marchandise, il est aussi la marchandise, un bien d’émancipation, un bien de transgression, un bien consommable. Industrie du loisir, industrie de la mode, industrie de l’audiovisuel : en s’emparant de ces secteurs pilotes de promotion de la société de consommation, l’idéologie du désir va s’employer à débloquer les marchés du désir et à réduire celui-ci au marché en le dénaturant, en le fragmentant en une myriade d’envies immédiates. Pour y parvenir elle dispose de l’arme absolue : la force de séduction publicitaire.

Exhiber la jouissance

Pour les marxistes, la publicité est la dernière ruse inventée dans les années soixante par le néo-capitalisme pour transformer les travailleurs en consommateurs. Tout un discours, semé des mêmes poncifs, la dénonce, par ailleurs, comme une fabrique de besoins artificiels ou « aliénés », de consommation inutile, de « consumation », ainsi que l’écrit Georges Bataille, qui détruit tout ce dont elle jouit. Au regard des scientifiques, la rhétorique publicitaire, qui vise à provoquer des conduites impensées et des achats-réflexes en déstructurant les catégories mentales, n’est rien d’autre qu’une vaste entreprise pavlovienne de conditionnement, une machine à décerveler digne d’Ubu roi. Là est sans doute l’analyse critique du système de la publicité qui agace le plus les publicitaires. Car bien qu’ils se réclament volontiers du surréalisme, les « fils de pub » ne supportent pas qu’on puisse les accuser de circonvenir les principes de la logique à des fins manipulatoires. La mise en cause de la publicité dans son fonctionnement comme dans sa finalité, que ce soit en tant que réduction de toutes les joies humaines à des plaisirs consommables ou en tant qu’injonction à consommer c’est-à-dire à n’exister qu’à travers l’acte d’achat, ne peut être qu’une réaction de jansénistes inquisiteurs, de rabat-joie et de peine-à-jouir.

À en croire ceux qui les ont conçus, les stimuli visuels n’auraient pas pour objet d’activer des automatismes cérébraux. Pourtant si, comme le postule en une ébouriffante métaphore le jeune Jacques Séguéla qui fonde en 1970 sa propre agence avec le financier Bernard Roux, « consommer, c’est faire l’amour », alors la publicité se doit d’être cet « aphrodisiaque » destiné à « gonfler le désir » du consommateur. Le triomphe de la publicité comme médium marque le passage d’une économie organisée par le refoulement à une économie organisée, selon le mot de Charles Melman, par « l’exhibition de la jouissance¹⁷ ». Actrice et propagatrice de la révolution sexuelle qui s’annonce, la publicité est la première industrie à faire de la sexualité un stimulant de la consommation de masse, un impératif qui commande l’érotisation des produits à vendre. Pour une fois, le mirobolant Séguéla se sera montré par trop prude. Mieux que copulatoire, la consommation est orgasmique. Ce que ses slogans vont proclamer avec un bel enthousiasme psittaciste : « Offrir du plaisir », « On n’arrête pas le plaisir », « Le vrai plaisir n’a pas de limites », « Rugir de plaisir », « Et fondre de plaisir », etc.

« Le déplacement de l’ordre sexuel dans l’ordre commercial, observe François Brune dans son essai sur le bonheur conforme, entraîne, par interaction, une normalisation de la sexualité par l’idéologie publicitaire¹⁸. » Cela vaut pour toute la presse magazine mais culmine, naturellement, avec la « presse de charme ». Feuilletons le numéro de Lui, le « magazine de l’homme moderne » publié en novembre 1974 : pas une page de publicité sans que la fesse ne fasse signe. Rien de surprenant donc à ce qu’une femme nue à la poitrine généreusement offerte invite le lecteur à déguster le cognac Bisquit (p. 20) quand ce n’est pas, allongée sur une peau de bête, à partager une coupe de Laurent-Perrier (pp. 138-139), puisque ce même lecteur a déjà été incité à contempler le buste dénudé d’une jeune femme blonde aux lèvres purpurines en pleine dégustation du foie gras Champion (p. 49). Pourquoi donc se serait-elle rhabillée dans l’intervalle ? On ne perçoit guère, en revanche, les raisons qui poussent une fille entièrement nue à courir aux côtés d’une Triumph décapotable rouge si ce n’est l’injonction de la dame – « Soyez dur, j’aime » – dont l’annonceur laisse entendre qu’elle pourrait bien traduire un accord total entre « une belle mécanique et son pilote » (p. 56). L’alliance performante entre l’homme-robot et la femme-machine.

« Tu reviens de loin, chérie »

Outre la présence enveloppante et suggestive de la publicité, la période se distingue par l’individualisation des messages. L’offre publicitaire ne s’adresse plus à l’ensemble de la famille comme unité de consommation mais à chacun de ses membres considérés distinctement en tant que consommateurs concurrents. D’emblée, deux clientèles ont été ciblées : les jeunes et les femmes dont les études montrent qu’elles sont, dans la proportion de sept sur dix, plus attirées par la consommation que par l’épargne. Un choix tactique doublement habile qui permet aux publicitaires de se parer des atours d’une « mission civilisatrice » en s’identifiant au combat pour l’émancipation des « minorités » afin de mieux faire oublier ce que charrie de trouble et de trivial leur activisme mercantile. Ainsi la révolution sexuelle de la fin des années soixante offre-t-elle l’occasion de greffer des désirs d’achat sur la masse des frustrations individuelles et sur le supposé refoulement collectif d’une population féminine évoluant jusque-là sous les contraintes d’un régime des mœurs inhibiteur. À bien y regarder, la grande promesse que la publicité fait aux femmes pour contribuer à leur libération est, comme le démontre François Brune, celle du « phallus salvateur » dont le deuxième sexe est censé rêver sans le savoir. Jamais la forme phallique n’aura été autant exploitée, pas même chez les Égyptiens, qu’à travers les visuels publicitaires de ces années-là. Elle est omniprésente, obsessionnelle, entre intrusion et intromission. Dans les bâtons de rouges à lèvres, dans le bouchon en forme de gland du parfum « Audace » de Rochas, dans les flacons rebondis de Rex citron qu’une main féminine presse fermement, dans le stick du déodorant Williams dont les dames disent qu’elles l’ont « dans la peau », dans le tube du shampoing « Longueurs et pointes » autour duquel s’enroule une mèche de cheveux blonds, dans la puissance dilatée des muscles de « Monsieur Propre » et dans le spot mythique du champagne Henriot où une mousse blanche coule le long du col de la bouteille tandis que s’épanouit une rose tumescente. Zone de reconversion et périmètre de prédilection de l’esprit libertaire soixante-huitard, le monde de la publicité ignore le dilemme entre le retour de l’Être et la promotion du sexe. Il place la seconde au centre d’une stratégie qui cherche à convaincre les femmes qu’il est temps de compenser par la consommation les manques dont elles ont trop longtemps souffert. Qui aurait l’audace de repousser comme écœurantes ces friandises essentielles ? Qui aurait l’inconscience de ne pas voir ce que la toute fraîche libération des femmes a de fragile ? Toute la publicité semble décliner de façon subliminale le même avertissement à l’adresse du public féminin : « Tu reviens de loin, chérie. » Ainsi la première campagne publicitaire de « la Mère Denis » lancée en 1972 pour promouvoir les machines à laver de la marque Vedette fait-elle office de piqûre de rappel. Joviale paysanne à la robuste rusticité, « la Mère Denis », de son vrai nom Jeanne-Marie Le Calvé, a été pendant près de vingt ans lavandière au lavoir de la Gerfleur à Barneville-Carteret en Normandie. « Et tape, et tape, et tape avec ton battoir », intimait à contretemps une chanson à succès des années cinquante. Le choix de cette octogénaire fripée et corpulente, dotée d’un fort accent du terroir, brise tous les codes de la publicité qui privilégient d’ordinaire le culte de la jeunesse, de la modernité et du charme. Il suffit de l’écouter rappeler que dans son enfance « on ne gaspillait rien ni l’eau ni le savon ni la lumière » pour comprendre que les valeurs de frugalité auxquelles elle se réfère sont aux antipodes du nouveau monde de l’abondance que vantent les « pubards¹⁹ ». Il n’empêche : en l’espace de quelques mois, un mélange d’empathie spontanée et de raillerie condescendante fait d’elle une « vraie star de la pub » consacrée par Séguéla dans les colonnes de Paris Match et sur le plateau de Bernard Pivot. Mais cette image de « grand-mère collective des Français » est ambivalente. Elle ramène toute une génération de femmes à leur extraction provinciale, à leurs racines terriennes désormais répudiées en même temps qu’elle souligne la distance prise avec le milieu d’origine et les âges obscurs de l’ordre ancien.

Homo consumerus lave plus blanc

Le système publicitaire a toujours refusé qu’on le présente comme l’anthropofacture des temps modernes, la matrice de l’homme nouveau qu’il aspirait au fond, secrètement, à être à travers la construction de conduites d’achat et le contrôle du « temps de cerveau disponible ». En fait, il serait excessif de lui attribuer autre chose que le rôle d’une technique d’arraisonnement des hommes par la marchandise. Il en va tout autrement du syndrome consumériste dont l’impact sur le processus d’hominisation, de transformation de la personne en Homo œconomicus ou plutôt en Homo consumerus et de la société en marché, est à l’origine d’une mutation durable des comportements et des mentalités. En promouvant une économie d’objets à l’obsolescence quasi instantanée, en raccourcissant, par la rotation des biens, le chemin du magasin à la poubelle et la dégradation de l’objet en déchet, le consumérisme disqualifie la durée et exalte l’éphémère. À travers l’éloge conjoint du nouveau et du jetable, s’instaurent le règne de l’immédiateté, le temps du choix permanent et de la libre élection. L’ère du prêt-à-porter est, en réalité, celle du prêt-à-jeter, dans lequel le bonheur usurpe son nom et se déprécie aussitôt en jouissance fugace, en éjaculation précoce, où la fidélité aux objets n’a pas plus de sens que la fidélité à l’autre dans le rapport amoureux. Aussi, comme l’observe Zygmunt Bauman, le consumérisme, fondé sur l’organisation de l’insatisfaction permanente, n’est-il qu’une « science économique de la tromperie » dont le « taux de mortalité des attentes » ne cesse de s’élever²⁰.

Entre toutes, la critique émanant des intellectuels catholiques est, de loin, la plus radicale. Le consommateur qui n’aspire qu’à profiter est à tour de rôle ce « je » qui consomme et la chose qui est consommée, à la fois machine à consommer et produit consommable. En tout état de cause, quelque chose de réductible à moins que sa personne. Gouverné par une quête compulsive de « l’avoir » dans un univers placentaire de galerie marchande, il n’est plus, selon le distinguo introduit par le philosophe Laurent Fourquet, « l’homme de la connaissance de soi et de l’estime de soi » mais bien plutôt « l’homme du souci de soi » condamné à l’oscillation perpétuelle du pendule de Schopenhauer entre la souffrance du manque et l’ennui, entre la frustration et la dépression. Pour bien fonctionner, le système a besoin d’un type nouveau d’hominidé « entièrement débarrassé de toute nostalgie de l’absolu et de toute idée du sacré », et s’affaire à créer un néant incapable de Dieu comme de tout ce qui veut aller plus loin et plus haut que l’homme en l’arrachant à sa finalité consommatrice²¹. Contrairement à la religion réformée, le consumérisme affirme le primat des œuvres sur la foi : qui ne consomme pas n’existe pas. C’est l’appropriation des choses aux fins de jouissance qui définit l’utilité sociale de l’Homo consumerus et finalement son droit à vivre. Dans cette optique, l’avortement et l’euthanasie sont les deux faces d’un même hédonisme impatient qui ne supporte pas ces trouble-fêtes que sont l’embryon et le grand vieillard dont le dénominateur commun est l’incapacité, momentanée ou quasi totale, à consommer. Un conflit inéluctable est donc inscrit entre l’ethos chrétien et les nouvelles normes de l’économie qui entendent substituer le bonheur à la béatitude, la jouissance au salut et la possession à l’espérance.

Apôtre d’un christo-marxisme flamboyant, Pier Paolo Pasolini a fait de cette fracture une ligne de démarcation entre deux humanités. Prisonnière d’un antifascisme archéologique, la gauche classique n’aurait pas vu monter la menace du consumérisme qui, sous le masque de la permissivité et de l’idéologie hédoniste, est parvenu à instaurer une sorte de « techno-fascisme », le vrai fascisme de l’âge moderne, la « pire répression qu’un pouvoir ait jamais exercée sur les masses²² ». En créant des besoins artificiels et inutiles, le nouveau capitalisme ne produirait pas seulement de la marchandise mais il modifierait anthropologiquement l’homme en même temps qu’il ferait naître une nouvelle culture. L’hédonisme de masse qui sous-tend la consommation aurait procédé, au moyen de la télévision, à un véritable génocide des cultures populaires en anéantissant toutes les valeurs qui poussaient à suivre une conception religieuse ou moraliste de la vie. Longtemps, la société pré-consumériste a fabriqué des « hommes forts et chastes » guidés par des règles de conduite non marchandes : l’honneur, la confiance, l’entraide, la virilité, la dignité. Pour Pasolini, la société de consommation ne peut fonctionner qu’avec des hommes faibles et luxurieux, ces « automates laids et stupides, adorateurs de fétiches » obtenus à travers la reproduction mimétique du modèle bourgeois, le « calque larvaire » de la nouvelle classe dominante. Là où le fascisme avait historiquement échoué, le totalitarisme consumériste aurait réussi en substituant à l’Homo faber l’homme fabriqué : « Le nouveau fascisme, la société de consommation, argumente-t-il, a profondément transformé les jeunes ; elle les a touchés dans ce qu’ils ont d’intime, elle leur a donné d’autres sentiments, d’autres façons de penser, de vivre, d’autres modèles culturels. Il ne s’agit plus, comme à l’époque mussolinienne, d’un enrégimentement superficiel, scénographique, mais d’un enrégimentement réel, qui a volé et changé leur âme. » Hannah Arendt ne disait pas autre chose lorsqu’elle entrevoyait la possibilité d’une « tyrannie sans tyran », une nouvelle forme de domination à visage humain où le pouvoir s’exercerait de façon anonyme, indolore, non localisable et d’une manière infiniment plus efficace que tout autre pouvoir précédent en dissolvant les liens sociaux pour créer un monde artificiel d’individus isolés.

II

Le temps des copains

« Voici que se lève immense, bien nourrie, ignorante en Histoire, opulente, réaliste, la cohorte dépolitisée et dédramatisée des Français de moins de vingt ans. »

François Nourissier

« Quelqu’un a résumé cette vague comme celle de jeunes cons dirigés par des vieux cons, c’est peut-être un peu excessif, mais c’est pas loin de la réalité. »

Antoine

« À vingt ans, je n’avais en tête que l’extermination des vieux ; je persiste à la croire urgente mais j’y ajouterais maintenant celle des jeunes. Avec l’âge on a une vision plus complète des choses. »

Emil Cioran

En homme de l’ancien monde, le Général n’avait rien voulu entendre. À François Missoffe, le ministre de la Jeunesse et des Sports qui avait évoqué, lors du Conseil des ministres du 11 mai 1966, « les besoins impérieux chez les jeunes », De Gaulle avait sèchement répliqué : « Il ne faut pas qu’on traite les jeunes comme une catégorie à part. On est jeune et puis on cesse de l’être. Ils continueront d’être jeunes aussi longtemps que la Providence le leur permettra (sic) mais il ne faut pas qu’on traite les jeunes comme une catégorie à part. Ce sont des Français qui commencent leur existence, ce n’est pas une spécialité²³. » En morigénant son ministre, le chef de l’État avait évidemment pour lui la logique, le bon sens et l’histoire de l’humanité. Et pourtant, il se trompait. On assistait bien, depuis la fin des années cinquante, à la naissance d’une « catégorie à part », moins innovation sociologique que mutation anthropologique : l’invention de la « jeunesse », catégorie relativement extensible en regard de laquelle se définissaient les « encore jeunes » et les « toujours jeunes », l’émergence d’une société « adolescentrique », selon la formule du psychanalyste Tony Anatrella, qui transformait un rite de passage – la crise de l’adolescence – en un mode de vie et un modèle de personnalité ouverte et jamais finie auxquels était conféré un statut infiniment supérieur à celui des adultes.

La génération de l’effet saint Matthieu

Avant d’être institués en tant qu’acteurs économiques et sujets collectifs, les jeunes furent d’abord un objet de discours. En octobre 1957, L’Express publia sous le titre « La Nouvelle Vague arrive » une grande enquête qui se voulait « une radiographie exacte de la jeunesse française ». Françoise Giroud en tira un livre où un lecteur attentif pouvait discerner les prémices d’une inversion des valeurs et des normes, la germination d’un hédonisme individualiste sur le point d’éclore au cœur de ce qu’elle décrivait comme « un pays de civilisation chrétienne où le bonheur a eu longtemps mauvaise réputation, où on est enclin à le considérer comme une manifestation vulgaire, comme le signe d’une certaine épaisseur des âmes²⁴ ». Tour à tour, Georges Hourdin (La Nouvelle Vague croit-elle en Dieu ?, 1959), Michel de Saint Pierre (La Nouvelle Race, 1960), Edgar Morin (L’Esprit du temps, 1962) consacrèrent, tout en lui donnant un contenu différent, l’avènement de ce « jeunisme » comme point focal de la nouvelle culture de masse²⁵.

Ce qui marqua sans conteste les esprits fut d’une part l’effet de nombre créé par l’explosion démographique des années quarante qui entoura la génération du baby-boom d’un halo de puissance et, d’autre part, la mise en cause crescendo des règles de conduite dispensées par les adultes. Entre tous les facteurs qui allaient donner à la mobilité ascendante des « boomers » un élan irrésistible, la démocratisation de l’enseignement secondaire et supérieur fut sans conteste le plus déterminant. Bien que la loi de 1959 portant à 16 ans l’âge de la scolarité obligatoire ne devînt effective qu’à partir de 1967, la population scolarisée passa de 7 715 000 en 1954-1955 à plus de 12 millions en 1968-1969, tandis que le nombre d’étudiants bondissait de 150 600 à 508 100 durant la même période. La scolarisation massive des enfants du baby-boom est un moment unique : celui qui fait coïncider dans un même mouvement la transmission de la mémoire historique et culturelle d’une civilisation pétrie d’humanités et le rejet de cet héritage par une minorité avant-gardiste en proie à l’esprit de négation et aux vertiges de l’auto-engendrement. Ni passé, no future. Pas de legs dont l’être humain serait responsable, pas de dépôt sacré à transmettre. Avant eux, la table rase. Après eux, le déluge mais sans l’arche de Noé.

Parce qu’ils estiment ne rien devoir aux générations précédentes et qu’ils ne se sentent pas liés par les générations à venir, les « boomers » abordent l’existence comme une expérience antigénéalogique, un déploiement hors sol. Enrichissement général, croissance soutenue, plein emploi : comment ne se croiraient-ils pas tout permis quand la « décade dorée » (1965-1975) leur apporte sur un plateau une sorte de privilégiature générationnelle alors que leurs aînés, arrivés au mauvais moment, n’avaient connu que la pénurie, l’effort et les sacrifices des années de guerre et d’après-guerre ? Autrement dit, et s’ajoutant à l’effet de nombre, ce que le sociologue Louis Chauvel a appelé l’« effet saint Matthieu », la transposition de la parole de l’évangéliste en une loi sur le cumul des inégalités : « Car on donnera à celui qui a, et il sera dans l’abondance, mais à celui qui n’a pas, on ôtera même ce qu’il a » (Mt 25, 29²⁶).

Révérence de l’Histoire : la strate née entre 1945 et 1955 bénéficie d’une conjoncture à nulle autre pareille. Bénie de Tyché, la déesse grecque de la prospérité, la génération du baby-boom l’est aussi d’Eiréné, la déesse de la paix depuis que les accords d’Évian de mars 1962 ont mis fin à la guerre d’Algérie. Un siècle de tension belliqueuse, entrecoupé de conflits, s’achève sur l’estompement de la figure de l’ennemi dans l’imaginaire collectif. Ni l’Autre ni l’Ailleurs ne sont plus des menaces directes. De trente mois pour certains rappelés à partir de 1955, le service militaire, autrefois creuset de l’identité masculine, est ramené à seize mois en 1963 puis à douze mois en 1970. Paradoxe : l’antimilitarisme s’accroît en raison inverse du risque pour les jeunes générations d’être exposées au sacrifice suprême. Logiquement, ce désengagement patriotique s’accompagne également d’un recul du collectif et d’un décrochage civique dont les effets se lisent dans l’hémorragie des mouvements de jeunesse. En 1965, un jeune sur dix milite dans une organisation contre deux sur sept en 1945. De plus en plus incrédule à l’égard des métarécits, le jeunisme est un vitalisme, qui refuse de s’encombrer d’aucun messianisme, d’aucune idéologie globalisante. Pas plus qu’il n’accepte la guerre pour de vrai, il n’a d’attrait pour cette guerre civile mimée qu’est la politique. Tentative de repolitisation de la jeunesse à moindres frais, l’abaissement de l’âge de la majorité par Giscard en juin 1974 peut-il être regardé comme autre chose qu’un contretemps au moment où l’adolescence s’étire, où le jeunisme apparaît comme une pétrification de la vie dans une éternelle immaturité, au moment aussi où le taux d’activité des jeunes de 18 ans enregistre un étiage historique à 45 % – soit presque deux fois moins qu’en 1946 –, où la dépendance économique à l’égard des parents n’a jamais été aussi forte²⁷ ?

La guerre des ondes a bien eu lieu

La bataille s’est livrée autour de l’année 1960 sur le front de la culture sonore. La montée en puissance d’une nouvelle médiasphère fondée sur le son puis sur l’image a signé un changement de substrat culturel. Dans la sonorisation de la vie quotidienne, le transistor l’emporte sur le vieux poste-secteur encore dominé par la logosphère, la parole dotée de sens. Trônant jusque-là majestueusement dans la salle à manger le boîtier de la TSF cesse d’être cette structure enveloppante qui rassemblait la famille autour de l’œil vert du poste comme autrefois autour de l’âtre. En l’espace de trois ans le nombre de postes à transistor est presque multiplié par neuf : 260 000 en 1958, 2 215 000 en 1961. S’ajoute à cela la segmentation de l’offre radiophonique qui favorise l’écoute individuelle aux dépens des anciens rituels collectifs. La centrifugeuse, la machine à disperser les particules du groupe familial, est en marche. Rien ne l’arrêtera plus. Proclamation d’indépendance culturelle et début d’une entreprise de conditionnement, voire de lobotomisation, l’arrivée du transistor dans la chambre des adolescents enclenche un processus ambivalent qui vise à installer une culture de masse au nom de l’individualisation généralisée. Il est à la fois l’agent de socialisation pour deux jeunes sur trois, l’élément structurant dans l’émergence d’un « peuple adolescent » et l’ordonnateur d’un repli existentiel sur le consumérisme musical. Il est également l’instrument par quoi va s’opérer l’unification des pratiques socio-culturelles de la jeunesse et le principal vecteur de pénétration de l’idéologie marchande dans l’intimité domestique. Mieux qu’un copain : un ami, un compagnon fidèle et affectueux. C’est, du moins, ce qu’affirme le chanteur Frankie Jordan : « C’est devenu une folie/ Y a plus que ça dans sa vie/ Elle n’a plus qu’un seul ami/ Même le soir quand elle s’endort/ Elle caresse son transistor. »

En franchissant le mur du son, le capitalisme infantilisateur, si finement décrit par le politologue Benjamin Barber, amorce l’inversion progressive du rapport de forces entre la culture juvénile et celle des adultes²⁸. Débâcle en vue pour le legs immémorial de la tradition. La guerre des ondes est la première victoire de la révolution consumériste. Simultanément, la commercialisation du « Teppaz », le tourne-disque valise, promu par la publicité comme « l’assurance joie des jeunes », qui va de pair avec l’explosion du marché du disque – de 34 millions en 1961 à 66 millions en 1966 –, contribue à l’encerclement sonore de la vie familiale. Le format dominant, empruntant à l’efficacité américaine, est celui du super-45 tours à quatre titres : courte durée de vie et prix adapté au pouvoir d’achat de la jeunesse des classes moyennes. En possession d’une telle force de frappe, la culture de masse définie par Marcel Gauchet comme étant « l’ensemble de consommations culturelles mis à la disposition du public par les communications de masse » n’a aucun mal à s’emparer du champ de forces du jeunisme pour façonner des schémas mentaux et des comportements collectifs ajustés aux exigences du marché. Ainsi, selon Michel Clouscard, le dressage à la consommation est-il passé par une instrumentalisation de l’infinité désirante de la jeunesse, qui a consisté à soumettre le « principe de réalité » au « principe de plaisir », à déplacer de l’ordre politique vers l’ordre marchand le « tout, tout de suite » des colères acnéiques. Convertir la rage improductive de l’adolescent œdipien en une « attitude » directement exploitable par le marché, l’utiliser comme débouché pour ses produits, masquer l’hypertrophie des conduites d’imitation sous le couvert d’une libération illusoire et d’une autonomisation fictive, faire en sorte que les jeunes vivent leur soumission au nouvel ordre économique non comme une aliénation ou un conformisme mais au contraire comme la modalité socialement la plus valorisante d’une « révolte » individuelle sans concession ; telle fut la ruse suprême de la révolution consumériste pour enrôler toute une classe d’âge. En cela, le nouveau dispositif marchand est bien une entreprise de captation et de détournement de l’énergie vitale propre à la jeunesse. En cela, le jeunisme doit être appréhendé pour ce qu’il est, à savoir, pour le dire avec les mots de Robert Redeker, « l’idéologie organique de la société de consommation ».

Dans ce jeu de dupes, les parents sont tour à tour complices et victimes de la transformation de la jeunesse en marché et des jeunes en consommateurs sinon en acteurs économiques. Certes plus d’un jeune sur deux de moins de 20 ans appartient déjà au monde des actifs et dispose d’une certaine autonomie financière mais la grande nouveauté est dans l’usage qui se répand parmi les classes moyennes, surtout en milieu urbain, de doter les adolescents d’un argent de poche dont le versement n’est bientôt plus une libéralité destinée à récompenser la conduite personnelle, les services rendus à la famille ou les résultats scolaires mais une sorte de rente quasi automatique, une obligation gagée sur l’inépuisable encaisse de la tendresse des parents pour leur progéniture. Selon une enquête de l’Ifop réalisée en 1966, les 15-20 ans disposeraient d’un budget d’environ 5 milliards de francs à raison de 20 à 40 francs par semaine pour les garçons et de 15 à 30 francs pour les filles²⁹. Dès l’origine, le contrôle de cette manne, ciblée par les annonceurs, est l’enjeu principal de la concurrence que se livrent les stations de radio privées à travers leurs émissions spécialement dédiées aux jeunes sur la plage horaire de la fin de l’après-midi : de Salut les copains (Europe no 1) écoutée par un lycéen sur deux à Balzac 10 deux fois (Radio Luxembourg) en passant par Spécial Blue-Jeans (Radio Andorre) et Label J (Radio Monte-Carlo) pour le public méridional. Tout se passe comme si la nouvelle médiasphère n’avait pour fonction que d’écouler sur le marché des jeunes les produits de l’industrie du divertissement en pleine expansion. Dans un sidérant mélange des genres, un animateur comme Daniel Filipacchi et un programmateur musical comme Lucien Morisse utilisent l’antenne d’Europe 1 pour faire la promotion des disques dont ils sont, par ailleurs, les producteurs, l’un sous les labels Decca et RCA Records, l’autre pour Disc AZ. Le « chouchou de la semaine », avec jusqu’à quatre passages par jour à l’antenne, est un tremplin pour le box-office. On le « matraque », ad libitum.

Pour ceux qui manipulent les idoles, stars accrochées au firmament des hit-parades ou pâles étoiles filantes, tout est marchandise. À commencer par leurs créatures, porte-affiches du show-business en pleine expansion. À la veille de la sortie de leur premier disque, Eddy Mitchell et Les Five Rocks s’aperçoivent que leur groupe a été renommé « Les Chaussettes noires » au terme d’un accord promotionnel conclu entre Eddie Barclay et Jean Prouvost, le propriétaire de la Lainière de Roubaix et de la marque Stemm dans le cadre du lancement d’une nouvelle gamme de chaussettes noires à bordure rouge. Du 29 octobre au 3 novembre 1962, Dany Logan et son groupe Les Pirates sont à l’affiche du « Milkshake Show » de l’Olympia, patronné par le Comité français des producteurs de lait. L’habitude est prise, dès les débuts du mensuel Salut les copains (600 000 exemplaires), prolongement imprimé de l’émission éponyme, de faire poser les vedettes de la chanson dans les pages publicitaires. Johnny Hallyday s’habille chez Caddy le costumier des rockers et tient à le faire savoir, Eddy Mitchell se rase avec le Rollershave de Remington, la « jolie petite Sheila » a eu le coup de foudre pour une « jolie Renault 4 », Frank Alamo a choisi 100 000 Chemises, tandis que Sylvie Vartan s’apprête à vendre son prénom magique à un fabricant de prêt-à-porter. Une page sur cinq est occupée par la publicité dans le premier numéro de Salut les copains en juin 1962, quatre sur dix deux ans plus tard. Toute la presse yéyé s’efforce, avec plus ou moins de succès, de reproduire ce modèle. Dans ce registre – carpet bombing publicitaire et conditionnement à longueur de « rédactionnels » – Mademoiselle Âge tendre, le nouveau titre du groupe Filipacchi lancé en octobre 1964, bat tous les records. D’un coup de griffe dans Le Figaro littéraire, François Mauriac a débusqué l’Idole derrière les idoles : le dieu Mammon dont une poignée d’adultes avisés ont su s’attirer les grâces en créant ou en stimulant les besoins d’une masse docile de six millions de teenagers³⁰. Aux lecteurs de son Bloc-Notes, l’auteur du Nœud de vipères confie son inquiétude : que la génération yéyé portée sur le pavois par Edgar Morin dans un article fameux du Monde avant d’être passée au laminoir de la société marchande ne finisse par se transformer en une génération de zombies.

Go west, young man !

Tout prédestinait Daniel Filipacchi à être l’initiateur de l’offensive musicale qui déferla sur la France à partir de 1958 et, davantage encore, l’opérateur d’une spectaculaire entreprise d’acculturation telle que la France n’en avait plus connu depuis les invasions barbares. De son premier métier de photographe pigiste à Paris Match et à Marie Claire, ce fils d’un riche et influent éditeur d’origine italienne a retenu l’essentiel : la montée en puissance de l’image comme équivalence de la réalité ou plutôt de la représentation, pour ne pas dire du spectacle, qu’elle en donne. Bien avant son employeur, il a subodoré les ressorts émotionnels de la nouvelle médiasphère. Le Filipacchi d’avant Filipacchi a deux détestations dont il ne fait pas mystère. À l’instar de Garry Davis – l’homme qui a brûlé son passeport américain devant l’ambassade des États-Unis à Paris en 1948 –, il se veut citoyen du monde et rejette tout patriotisme comme « un sentiment malsain ». Animateur de l’émission Pour ceux qui aiment le jazz sur Europe 1 dès 1955, il se définit lui-même comme enclin à une « négrophilie excessive » quasiment militante et à une sorte de « racisme à l’envers » fondé sur le retournement des stéréotypes : « Mon autre côté raciste, expliquera-t-il un demi-siècle plus tard, vient du jazz. Quand j’avais 10 ou 12 ans, j’étais véritablement intoxiqué par les théories de Hugues Panassié (ndla : le pape du jazz en France) qui avait décrété la supériorité absolue de la race noire sur la race blanche. Non seulement en matière de musique de jazz mais dans beaucoup d’autres domaines³¹. » En privé, il ne cache pas son dédain pour la « bonne » chanson française, la chanson à texte si imbue d’elle-même, ces ressacs de la « vieille vague » que sont les Brassens, Brel, Béart, Ferré et qu’il s’emploiera à bannir de l’antenne. Le 19 octobre 1959 est une date clé, l’équivalent du D-Day. À ceci près qu’il s’agit, cette fois, d’un débarquement pacifique. À compter de ce jour, l’impérialisme musical américain n’aura pas meilleure chambre d’écho que Salut les copains, les deux heures d’émission quotidienne qu’anime Filipacchi sur 1 647 mètres grandes ondes, la fréquence des bonnes vibrations. Les génériques successifs de l’émission seront, au fil des années, autant de cartes d’identité sonores frappées du timbre d’une allégeance jamais démentie à l’empire étoilé : Rat Race (Count Basie), Brother Daniel (Lou Bennett) ou encore Last Night (The Mar-Keys).

Plus qu’un rendez-vous, SLC est une liturgie séculière qui fait du rock’n roll le medium constitutif du peuple adolescent en tant que groupe homogène. L’impact est immédiat auprès de la jeunesse populaire des grandes villes qui, depuis l’enfance, a baigné dans le liquide amniotique de la subculture américaine. Le « P’tit Claude des hauteurs de Belleville » (Eddy Mitchell) est un fou de films américains auxquels les accords Blum-Byrnes de 1946 ont offert une position hégémonique sur les écrans français. Il a tout vu, tout englouti, goulûment : Les Conquérants d’un nouveau monde avec Gary Cooper, Pendez-moi haut et court avec Robert Mitchum, James Stewart dans La Flèche brisée et Burt Lancaster dans Vera Cruz. À 15 ans, un furieux désir d’ailleurs l’habite. Déjà, il ne rêve plus que de la route 66 et de la Californie comme « métaphore de l’Éden suprême³² ». Go west, young man! Admirateur inconditionnel d’Elvis Presley, un jeune Niçois est tellement subjugué par le personnage (Deke Rivers) que le « King » interprète dans le film Loving you (1957) qu’il en fera, plus tard, son nom de scène en le modifiant légèrement. « Nous avions l’obsession de l’Amérique », confiera Jean-Marie Périer, le photographe attitré des idoles et de SLC pour expliquer qu’il ait pu voir dix-huit fois d’affilée À l’est d’Éden, le film d’Elia Kazan sorti en France en octobre 1955 ou décoller compulsivement la fine pellicule des pochettes de disques, rien que pour le plaisir d’y respirer « l’air qui venait de là-bas », l’air de l’Amérique libératrice³³. Addictions. Cette jeunesse-là s’arrache les chemises de western H BAR C importées d’Amérique, les « culottes à clous » tel le Levi’s 501 à rivets et, plus ou moins clandestinement, tout ce qui encombre les surplus du Shape (Supreme Headquarters Allied Powers in Europe), sis rue Corbon dans le quartier Saint-Lambert, dont le jeune Christian Blondieau (Long Chris) a su se faire ouvrir les portes pour en faire profiter ses copains Jean-Philippe Smet, Claude Moine et bien d’autres.

Le bal masqué du rock français

Mais ce qui relie, par-dessus tout, ces rêveurs d’Amérique en errance dans une France enchâssée dans une temporalité immobile, c’est le rock ; une musique hybride née de l’accouplement du rythm and blues et de la country, d’un croisement spontané des cultures noire et blanche. Le rock comme langage commun et mot de passe initiatique. Le rock comme signe de reconnaissance et lieu d’appartenance. Le rock comme incubateur d’une conscience de classe générationnelle. Une fois de plus la déferlante est venue par les écrans le 8 novembre 1956, jour de la première projection en France de Graine de violence, le film de Richard Brooks dont le générique n’est autre que le fameux Rock Around the Clock enregistré, deux ans plus tôt, par Bill Haley. De même, les grands succès d’Elvis Presley transitent-ils par les salles obscures avant de se retrouver dans les bacs des disquaires et les juke-box : Love Me Tender, Teddy Bear, Jailhouse Rock, I Want to be Free. En 1957, arrive en France La Blonde et moi (The Girl Can’t Help It), une comédie musicale qui met en scène autour de Jayne Mansfield toutes les gloires naissantes du rock américain : Fats Domino, Little Richard, Gene Vincent, Eddie Cochran et The Platters. Les jeunes groupes de rock français dont le déluge de décibels commence à submerger les caves et les garages y puisent leur inspiration et apprennent phonétiquement les hits d’outre-Atlantique.

Loin d’être anecdotique, le choix, plus ou moins forcé, de ces rockers débutants de substituer à leur nom un pseudonyme à consonance anglo-saxonne atteste l’ampleur de l’acculturation en cours. Impératif commercial plutôt que trouble identitaire, cette naturalisation patronymique, au-delà de l’effet de mode et du prestige qu’on en espère, n’en traduit pas moins l’abandon d’un univers culturel au profit d’un autre, le renoncement aux suaves sonorités de la langue maternelle pour la mastication de phonèmes moins fluides et moins digestes. Sujet peu doué pour la mythomanie et les jeux de rôle, le jeune Johnny Hallyday né Jean-Philippe Smet vit mal les affres du dédoublement que lui a imposés son producteur de chez Vogue, Jacques Wolfsohn, et s’égare, au fil des interviews, dans des récits contradictoires et chaotiques. Au verso de la pochette de son premier 45 tours, sa maison de disques en a fait un « Américain de culture française qui chante aussi bien en anglais qu’en français ». Ce que confirme l’intéressé sur le plateau de L’École des vedettes, le 18 avril 1960, lorsque Line Renaud présente son « filleul » comme un « produit moitié français, moitié américain, né d’une maman française et d’un père américain ». Pedigree qu’il dément le 1er janvier 1961 dans Les Échos du cinéma, à l’occasion de la sortie du film Les Parisiennes en expliquant qu’il a emprunté son nom de scène à son cousin germain Lee Halliday, un danseur acrobatique américain qui se produit au music-hall. Mais le 9 juin 1961, devant la caméra de Discorama, il se montre tout aussi catégorique quand il affirme que « Hallyday est son vrai nom » et que son père est américain et sa mère française. Cependant, la cosmétologie promotionnelle ne résiste pas à un récital au Palais des sports de Bruxelles à l’issue duquel, le 19 octobre 1961, il confie à la RTBF, avec le sourire d’un gamin pris en faute, être né d’une mère française et d’un père belge, arborant ainsi pour la première fois les couleurs du régional de l’étape³⁴. Si l’on sait comment et pourquoi Hervé Forneri est devenu Dick Rivers, le mystère demeure quant à la métamorphose de Claude Moine en Eddy Mitchell. Pour les besoins des campagnes de lancement, les maisons de disques naturalisent à tour de bras et transforment l’industrie de la chanson dite française en un bal masqué. Le jeune rocker Jean-Joseph Nicolas se voit affublé par Philips du nom de Rocky Volcano. Contrairement à ce que prétend son imprésario, Rocky n’est pas né à San Francisco mais dans le quartier du Panier à Marseille où il a commencé comme boxeur, et où il finira comme proxénète. Pas un jeune chanteur qui ne soit prié d’abandonner son patronyme pour un label plus clinquant : Richard Anthony (Ricardo Abraham Btesh), Frankie Jordan (Claude Benzaquen), Frank Alamo (Jean-François Grandin), Long Chris (Christian Blondieau), Dany Logan (Daniel Deshayes), Billy Bridge (Jean-Marc Brige), Ricky Sailor (Richard Pasero), Vic Laurens (Victor Laurent d’Arpa), Ronnie Bird (Ronald Méhu). Les réfractaires, les culs-de-plomb, les étourdis, ceux qui, pour une raison ou pour une autre, refusent ou négligent de se plier aux nouveaux codes du marché, comprennent vite leur malheur. Le rocker, ce surhomme augmenté d’une guitare électrique – une guitare californienne Fender comme il se doit –, ne saurait porter un nom français sauf à prendre le risque d’être privé de la caisse de résonance des stations périphériques. Le Normand Claude Piron, l’un des pionniers du rock français, en fait l’amère expérience. Ses trois premiers disques, enregistrés sous son vrai nom, pour Ducretet-Thomson, font un four. Pour connaître enfin le succès, il lui faudra changer de maison de disques et devenir sous le pseudonyme de Danny Boy le leader du groupe des Pénitents, un quintette de gratteurs de cordes encagoulés. Michel Grégoire, alias Moustique pour la scène, un « gars des bas quartiers » qui a fait un séjour en maison de redressement et dont la profession de foi est de « croire en Dieu et dans le rock’n roll », n’aura pas cette chance³⁵. Après un départ tonitruant qui le pose, l’espace d’une saison, en rival de Johnny Hallyday, « l’enfant terrible de la Bastille », marginalisé par le groupe Filipacchi, ne touche plus bientôt qu’un étroit public de puristes et se proclame victime de « la mafia du show business ».

Dans un pays où l’enseignement de l’anglais ne concerne qu’une minorité de la population scolaire, l’américanisation à outrance découvre, assez vite, ses limites. Pour imposer le rock en France, il faut le chanter en français si l’on veut être compris du plus grand nombre. Le marché ne connaissant que les lois qui permettent l’extension du marché, les inconditionnels du rock américain doivent, nolens volens, composer avec leur désir mimétique contrarié. Les regimbeurs comme Dick Rivers ou Long Chris sont prestement mis au pas avant de rejoindre la cohorte des « yéyés » – encore un emprunt à l’argotique « yeah » des Yankees –, catégorie où prennent place aussi bien les rockers français que les chanteurs de variétés. De 1958 à 1963, l’industrie du disque en France n’est rien d’autre qu’une vaste entreprise de recyclage. Elle fabrique à la hâte des versions françaises du moindre succès américain. Perfusion continue. « Il n’y a pas de rock français comme il n’y a pas de vin anglais », conclura John Lennon en constatant l’incompatibilité radicale entre l’esprit et la ligne mélodique de la langue française et le « beat » frénétique de ce genre musical. Richard Anthony l’a si bien compris qu’il devance la concurrence en s’imposant comme le premier adaptateur du rock américain. « Avec nos chansons adaptées, confiera-t-il modestement, nous avons créé un mouvement sans équivalent (…) Nous avons ouvert des horizons inaccessibles à beaucoup et déclenché le développement d’imaginaires³⁶. » L’alchimie s’avère tout de suite payante avec Tu m’étais destinée, une adaptation de You are my Destiny de Paul Anka. Beaucoup d’autres suivront, environ trois cents au total : Nouvelle vague (Three Cool Cats), Peggy Sue (Buddy Holly), À présent tu peux t’en aller (I Only Want to be With You), Personnality (Lloyd Price), J’entends siffler le train (500 Miles). L’univers américain est tout aussi envahissant dans les premiers succès de Johnny Hallyday : Souvenirs, souvenirs (Cy Coben), T’aimer follement (Makin love), Tutti frutti (Little Richard), Elle est terrible (Somethin’else), Let’s Twist Again (Chubby Checker). Tout comme il est omniprésent chez Eddy Mitchell et Les Chaussettes noires : Tu parles trop (You Talk Too Much), Be Bop a Lulla (Gene Vincent), Johnny be Good (Chuck Berry). Tout est bon pour griller la concurrence et débusquer les titres vendeurs. Ainsi, les directeurs artistiques scrutent-ils chaque semaine Cashbox, la bible du hit-parade américain quand ils ne déploient pas de tentaculaires antennes sur leur toit pour se mettre à l’écoute de London W1 ou de Radio Caroline, une radio pirate anglophone qui émet depuis un bateau ancré dans les eaux internationales de la mer du Nord.

Le pèlerinage aux États-Unis est une figure imposée pour qui veut capter le sound, ce climat sonore si particulier d’où procède l’extase du jeune public. En février 1962, Hallyday enregistre en anglais dans les studios Sun de Nashville (Tennessee) douze standards du rock made in USA sous la direction de Shelby Singleton, l’ancien producteur de Presley. Eddy Mitchell et Dick Rivers, en rigoristes soucieux de remonter aux sources, jettent leur dévolu sur le Quinvy Studio situé à Muscle Shoals, temple de la soul et du rythm and blues au fin fond de l’Alabama. L’invasion à partir de 1964 de la pop music anglaise dans le sillage des Beatles et des Rolling Stones ne fait que renforcer l’impérialisme musical anglo-saxon : c’est un changement de pavillon mais non d’idiome. Au reste, les disques, désormais directement importés sur le marché français, se vendent de mieux en mieux dans leur version originale. Qui aurait pu croire qu’une telle colonisation culturelle, sans commune mesure avec celle qu’avait vainement tenté d’imposer l’occupant nazi, rencontrerait aussi peu d’obstacles dans une France où le général de Gaulle, depuis son retour au pouvoir en 1958, s’était montré si préoccupé d’indépendance, si prompt à marquer ses distances à l’égard de ses alliés ? Souverain absolu dès qu’il s’agissait de faire retentir la voix de la France à l’étranger, le Général n’a rien fait pour empêcher que la voix de l’étranger n’altère les goûts et les comportements de la jeunesse autochtone. Étrangement, il s’est accommodé de l’imperium culturel américain dans le même moment où il défiait le leadership des États-Unis sur le plan politique, diplomatique et militaire. L’« exception française » tant vantée en tant qu’avant-garde par André Malraux, le ministre chargé des Affaires culturelles, aura capitulé sans combattre. Submergée tel un camp indigène sous l’assaut des cow-boys, elle se retrouve, finalement, dans le wagon de queue du grand convoi américain. Amère destinée des provinces.

Naissance d’une culture monde

Avec la révolution consumériste importée d’outre-Atlantique, ce ne sont pas seulement les comportements d’achat qui se modifient, c’est la définition normative des pratiques culturelles qui échappe désormais aux peuples. Le rock est le premier produit d’une culture-monde en croissance rapide, l’enfant turbulent d’une massification dont les premiers effets ont été l’uniformisation des modes de vie et l’arasement des traditions populaires nationales au bénéfice de compositions artificielles et foncièrement étrangères. L’explosion du chiffre d’affaires de l’industrie musicale n’est rendue possible que par la dilation à l’échelle du monde occidental de la culture américaine grâce aux nouveaux médias de masse que sont le transistor et la télévision. Commence alors « le temps du monde fini », âpre et niveleur, prophétisé par Paul Valéry. Un irrésistible mouvement de standardisation fondée sur l’image et sur le son fait de la jeunesse une « nation cosmopolite » et du rock la « conscience de classe internationale » du peuple adolescent³⁷. La musique se veut une patrie commune qui transcende les frontières, abolit les distinctions de race et de classe, rassemble une internationale spontanée autour d’un message transculturel, amalgame les individus dans une communauté de perceptions et de sensations nouvelles. Dès lors, le rock, en monopolisant le champ culturel, précipite la disparition des anciennes formes populaires d’expression musicale. Il marginalise le jazz, musique du prolétariat noir en terre d’Amérique, et ringardise le musette, musique du prolétariat blanc sur le sol français. La plupart des chanteurs « yéyés » partagent une commune exécration de ce qui les a précédés et ne se reconnaissent que de mythiques racines nord-américaines. Eddy Mitchell n’a pas assez d’amour filial pour supporter l’accordéon de son père, employé dans les ateliers de la RATP : « Sûr, c’est français mais pour moi, ça n’existe pas. » Françoise Hardy a vendu tous les disques de Georges Guétary qui constituaient le fonds musical maternel pour acheter I am Just a Lonely Boy, le premier 45 tours de Paul Anka commercialisé en France. À ses débuts, il n’y aura pour elle pire insulte que de la comparer à Marie-Josée Neuville, « une chanteuse dont le style trop français et l’allure de bonne sœur sans cornette » la rebutaient³⁸.

Pourtant, ce n’est ni la question de l’altération du patrimoine ni celle de la déperdition d’un passé rituel qui se trouvent au premier plan de la critique contre le rock lors de son arrivée en France. « Musique pour illettrés », « frénésie débilitante », « méprisable machine à fric » : le procès est instruit par une élite cultivée qu’insupportent, dans ce domaine comme dans bien d’autres, la vulgarité et la cupidité des Yankees. L’écoute du premier disque de Presley inspire à Boris Vian une série de morceaux parodiques qu’Henri Salvador enregistre sous le pseudonyme de Henry Cording et dont l’histoire retiendra qu’ils furent les premiers rocks français : Rock’n roll mops, Va te faire cuire un œuf, man, Rock hoquet. Jugement de puriste que celui de l’auteur d’En avant la zizique au dégoût solidement ancré : le rock n’est rien d’autre qu’une perversion du jazz, un jazz dépouillé de son âme, le rythme sans le swing, un détournement du blues des Noirs américains par « de petits groupements blancs de mauvais musiciens style Bill Haley », incapables de produire autre chose qu’« un chant tribal ridicule pour public idiot ».

Notes

1. ﻿C’est la thèse que développent notamment les universitaires canadiens Joseph Heath et Andrew Potter dans leur livre Révolte consommée : Le mythe de la contre-culture, L’Échappée, 2020.﻿

2. ﻿JT 20 heures, 7 mars 1969, Archives INA, CAF97066111.﻿

3. ﻿Elsa Triolet, Roses à crédit, Gallimard, 1959.﻿

4. ﻿Cf. sur le sujet Sabine Effosse, Le Crédit à la consommation en France 1947-1965. De la stigmatisation à la réglementation, Comité pour l’histoire économique et financière de la France, 2014.﻿

5. ﻿Chiffres cités par Jean-Claude Daumas, La Révolution matérielle. Une histoire de la consommation (France XIXe-XXe siècle), Flammarion, 2018, p. 310.﻿

6. ﻿Zygmunt Bauman, La Vie liquide, Fayard, 2013.﻿

7. ﻿Pier Paolo Pasolini, Écrits corsaires, Flammarion, 1976, p. 121.﻿

8. ﻿Les citations de Maurice Clavel sont extraites de Maurice Clavel et Philippe Sollers, Délivrance, Éditions du Seuil, 1977.﻿

9. ﻿Cf. « L’équipement des ménages au début de 1974 » , Économie et statistique, année 1974, no 58, p. 45.﻿

10. ﻿Jean Baudrillard, La Société de consommation, Gallimard, « Folio Essais », 1996, p. 19.﻿

11. ﻿Georges Perec, Les Choses, Pocket, 2006, p. 47.﻿

12. ﻿Cf. Serge Siritzky et Françoise Roth, Le Roman de L’Express 1953-1978, Atelier Marcel Jullian, 1979. Christiane Collange est, par ailleurs, l’auteur de Madame et le Management (Tchou, 1969) un livre dans lequel elle propose d’appliquer les méthodes managériales à « l’entreprise famille ».﻿

13. ﻿Henri Lefebvre, La Vie quotidienne dans le monde moderne, Gallimard, 1968.﻿

14. ﻿Jean Baudrillard, Le Système des objets : la continuation des signes, Gallimard, 1965.﻿

15. ﻿Jean Baudrillard, La Société de consommation, op. cit., p. 60.﻿

16. ﻿Michel Clouscard, Néo-fascisme et idéologie du désir, Delga, 2008, p. 60.﻿

17. ﻿Charles Melman, L’Homme sans gravité, Jouir à tout prix, entretiens avec Jean-Pierre Lebrun, Denoël, 2002.﻿

18. ﻿François Brune, Le Bonheur conforme, essai sur la normalisation publicitaire, Gallimard, 1985.﻿

19. ﻿Serge Grafeteaux, La Mère Denis. L’histoire vraie de la lavandière la plus célèbre de France, J.-P. Delarge, 1976.﻿

20. ﻿Zygmunt Bauman, La Vie liquide, op. cit., p. 129.﻿

21. ﻿Laurent Fourquet, L’Ère du consommateur, Éditions du Cerf, 2011.﻿

22. ﻿Les citations de Pier Paolo Pasolini sont extraites soit des Lettres luthériennes, Seuil, 2000, soit d’Écrits corsaires, op. cit.﻿

23. ﻿Alain Peyrefitte, C’était De Gaulle, Gallimard, « Quarto », 2002, p. 1289.﻿

24. ﻿Françoise Giroud, La Nouvelle Vague, portraits de la jeunesse, Gallimard, 1958, p. 13.﻿

25. ﻿Georges Hourdin, La Nouvelle Vague croit-elle en Dieu ?, Cerf, 1959, Michel de Saint Pierre, La Nouvelle Race, La Table ronde, 1960, Edgar Morin, L’Esprit du temps. Essai sur la culture de masse, Grasset-Fasquelle, 1962.﻿

26. ﻿Louis Chauvel, Le Destin des générations. Structure sociale et cohorte en France du XXe siècle aux années 2010, PUF, 2010.﻿

27. ﻿Robert Redeker, Bienheureuse vieillesse, Éditions du Rocher, 2015.﻿

28. ﻿Benjamin Barber, Comment le capitalisme nous infantilise, Fayard, 2007.﻿

29. ﻿En 1962, un super-45 trs vaut environ 10 francs et un livre de poche simple 3 francs.﻿

30. ﻿François Mauriac, « On n’est jamais sûr de rien avec la télévision », Chroniques 1959-1964, Bartillat, 2008.﻿

31. ﻿Daniel Filipacchi, Ceci n’est pas une autobiographie, XO Éditions, 2012.﻿

32. ﻿Eddy Mitchell avec Eddy Warrod, Il faut rentrer maintenant, Éditions de La Martinière, 2012, p. 188.﻿

33. ﻿Cité par Christophe Quillien, Nos années Salut les copains, 1959-1976, Flammarion, 2009, p. 123, et Jean-Marie Périer, Enfant gâté, X0 Éditions, 2001, p. 61.﻿

34. ﻿L’École des vedettes, 18 avril 1960, Archives INA, I09040626, Les Échos du cinéma, 1er janvier 1961, Archives INA, I10006810, Discorama, 9 juin 1961, Archives INA, I00007282, Sonuma- RTB, 19 octobre 1961, 7D193F14-11E2-ADD3-0019990B994.﻿

35. ﻿« Les idoles chez elles », L’avenir est à vous, 28 octobre 1963, Archives INA, CPF86603760.﻿

36. ﻿Richard Anthony, Quand on choisit la liberté, Florent Massot, 2010, pp. 215-216.﻿

37. ﻿Paul Yonnet, Jeux, modes et masses 1945-1985, Gallimard, 1985.﻿

38. ﻿Françoise Hardy, Le Désespoir des singes et autres bagatelles, J’ai lu, 2009, p. 43.﻿