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Titre

Consultant spécialisé dans le décryptage des tendances de consommation, Dominique Cuvillier intervient principalement dans les domaines du luxe et de la mode. Il enseigne le marketing et la communication à lISML-Sup de Luxe Paris.

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© Maxima, Paris, 2020.

ISBN : 978-2-81881-037-8

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

« Pour mener l’être humain vers la civilisation,
il a fallu quelques années, alors que le retour au Neandertal
prend moins d’une semaine. »

Frédéric Beigbeder
L’Amour dure trois ans, Grasset 2012

Sommaire

Introduction

1. Le grand réveil ?

Le luxe cherche sa place dans le désordre

L’addition s’il vous plaît

Consommation expiatoire ou déconsommation jubilatoire

La bonne occas’ de la seconde main

L’ère du doute apocalyptique

Le désir dénaturé par le productivisme

L’impasse du luxe de masse

2. Les diamants ne sont plus éternels

Braquage chez les diamantaires

La croisade des Anciens contre les Modernes

Le bon grain et l’ivraie

Les consommateurs en arbitre

3. Ni poil, ni peau

Les véganiens, minorité bruyante. Majorité future ?

L’ère de la conscience collective ?

Le cuir en mal de peau

Les tanneurs tannent responsables, les mégissiers aussi

Les marques de luxe tiennent à leurs peaux

Avoir la peau des poissons

Des alternatives en trompe l’œil

Des cuirs à la trace

La fourrure perd sa pelisse

La mode retourne sa veste et tourne casaque

Un million d’emplois dans la balance

La fausse fourrure écologiquement irresponsable

Réinventer les rapports Homme/Nature

Un luxe bien traité, un luxe bien élevé

L’éthique avant la croissance

4. Green is the new deal

Le coronavirus sonne le glas de l’insousiance

Un luxe certifié vertueux ?

La fin du global totalitaire

Le luxe à l’avant-garde d’une transition en germe ?

Le luxe doit se réinventer, vraiment

Bibliographie

Introduction

Face au dérèglement climatique, il est impératif de canaliser notre société matérialiste, de concilier consommation et responsabilité. Un équilibre pas si simple à trouver, sauf pour des groupuscules activistes qui prônent un changement radical de civilisation. Nous vivons sous le joug des dégagistes, les promoteurs du coup de balai définitif pour nettoyer la planète en surchauffe des « déchets » qui l’encombrent, dont l’Homme, un mammifère voué aux gémonies. Des communautés absolutistes pensent que le tout végétal et la libération des animaux résoudront les problématiques environnementales liées à nos modes de vie voraces. On peut évidemment en douter tant le spectre d’une économie verte espérée recouvre des écosystèmes complexes et interdépendants, des sensibilités individuelles très larges et dominées par une forme de nihilisme généralisé où le bon sens n’existe plus, le déraisonnable et l’irrationnel devenant les seules conduites qui mènent le monde.

La prise de conscience mondiale face à l’« urgence climatique » est là, à part pour les populo-climato-sceptiques, escrocs autopropulsés sur Tweeter. Or, cet impératif à agir ne doit pas se faire dans l’ordre dispersé de l’émotion médiatique, à l’instar d’une classe politique qui navigue un peu trop à vue et légifère souvent à l’aveugle, guidée par le gouvernail des sondages et des sensibleries de l’opinion publique. Opinion publique manipulée par les ayatollahs verts de l’écologisme, un nouvel extrémisme « révolutionnaire » qui torture les esprits à la gégène médiatique. L’écologie est une science qui étudie les interactions entre tous les êtres vivants sur la planète. L’écologisme est une idéologie totalitaire opposée au progrès et à la croissance qui entend monopoliser la question écologique par des théories fumeuses, comme le mouvement vegan devenu fanatique et sectaire sur la question ‒ importante ! ‒ de la place des animaux dans notre monde.

Dans un opus revigorant, Le siècle vert1, Régis Debray constate avec beaucoup d’ironie que « le parti animaliste (2,4 % des voix en France) rattrape déjà le communiste » ; ajoutant que désormais « Chimène n’a plus d’yeux pour les prolétaires mais pour les ruminants. Au “Ah ! Ça ira, ça ira !” succède “Ah ! Ça triera, ça triera !” » D’une dictature à l’autre, « le retour électoral sur investissement paraît meilleur »…

# La transition écologique au forceps

Les entreprises n’échappent pas à la nouvelle Terreur, piégées par la nécessité de croître et de faire des profits, et par l’obligation de rendre des comptes écologiquement compatibles avec des productions absolument neutres pour la planète. De toute évidence, il n’est pas impossible de lier performance d’une économie de marché et engagement à intégrer les enjeux de société. Beaucoup le font déjà. Beaucoup sont aussi mal à l’aise face à une économie durable qui implique de bouleverser des modes de production, avec une approche globale de l’impact des activités sur la société, les populations, la planète, et dans cette logique de démontrer que le bénéfice financier n’est plus possible sans un bénéfice sociétal. Il faut pourtant en passer par là. Le point de bascule semble arrivé. Selon l’étude BrandGagement© 2020 réalisée par Tilt ideas by Kea & Partners/Epsy, 84 % des consommateurs estiment que les marques doivent s’engager et contribuer au bien commun. C’est 20 points de plus qu’en 2017.

Faut-il renverser la table comme le souhaitent les activistes de l’extrême qui rêvent d’un monde où la Nature doit être un sanctuaire clos à toute exploitation minérale, végétale et animale ? Le modèle durable n’implique pas de supprimer toutes les ressources terrestres pour les remplacer par des substituts discutablement écolo-compatibles, mais de trouver une voie médiane pour préserver la généreuse beauté de la planète exploitée par le génie humain depuis la nuit des temps, sans réduire à néant la chance de survie de la biodiversité. La transition écologique espérée aura beaucoup de difficultés à s’imposer par des privations forcées, quand bien même seraient-elles héroïques : collectivement, l’humanité est peut-être prête aux sacrifices, individuellement, on est en droit d’en douter.

Le secteur du luxe n’est pas en tout point exemplaire, comme la plupart des secteurs économiques qui doivent trouver une voie médiane entre frivolité et conscientisation ; une voie où les marques de luxe pourraient faire modèle avec une forme de réinscription de la consommation dans une philosophie moins consumériste, dans une préservation des richesses naturelles, non par une béatification de la Nature, mais par une formidable valorisation de ce qu’elle a de mieux à offrir pour une nouvelle forme de prospérité contenue et joyeuse. À condition que l’écologisme bramé à toutes les tribunes soit rangé sur l’étagère des totalitarismes qui ont meurtri l’humanité. Ce n’est pas une écologie punitive ou coercitive qui va changer les comportements, le monde animal ne sera pas sauvé par un sacrifice humain à vivre sous la contrainte d’injonctions culpabilisantes.

Au-delà de la Nature et de sa protection incontestable, l’écologisme radicalisé qui nous presse d’agir par une désobéissance civile inopérante et une sauvagerie toxique (comme le mouvement Extinction Rebellion), ne montre qu’un aspect de la réalité, en accusant les entreprises d’un double discours ripoliné en vert tout en continuant à dévaster la planète. C’est allé un peu vite en besogne, mais on ne peut pas ignorer le questionnement majeur de notre civilisation autour du consumérisme « qui nous envoie dans une boucle maléfique de dépendance », pour citer Timothy Morton, un intellectuel inventif et décoiffant de la pensée écologique.

Dans son essai, Dark Ecology : For a Logic of Future Coexistence2, il nous met face à nos contradictions d’humains dont la conscience écologique est trop souvent limitée à la sphère individuelle, des gouttes d’eau dans l’océan des défis (les petits gestes du tri sélectif, du thermostat que l’on baisse dans la maison, le vélo à la place de la voiture, les épluchures transformés en compost, les aliments achetés en vrac…), jamais ou trop rarement à l’échelle de la Terre que l’on croyait ou croit encore infinie et qui réclame des actions plus systémiques. Grosso modo depuis sapiens, nous avons construit un monde que nous tenions entre nos mains et qui désormais nous échappe. Et la dernière pandémie du Covid-19 nous rappelle cruellement à l’ordre…

Nous serions au bout de l’Anthropocène, l’ère géologique démarrée à la révolution industrielle au XVIIIe siècle jusqu’à nos jours, qui se caractérise par des signes très visibles de l’influence de l’Homme sur l’environnement, le climat et la biosphère avec les conséquences que l’on sait. Une réalité accréditée par Timothy Morton : « Le réchauffement climatique est un symptôme de l’industrialisation et l’industrialisation est un symptôme de l’accélération massive de l’agriculture. » Car tout part de là, à trop semer avec rapacité, nous récoltons le chaos…

Le mouvement vegan, extension radicale et démonstrative de l’écologisme, est le symptôme d’une civilisation qui s’affaisse. Les véganiens adhèrent à cette thèse d’une exploitation cauchemardesque de la Nature, où les animaux domestiqués dépassent désormais le nombre d’animaux sauvages, une réalité que l’on ne peut pas nier. Selon le site Planet Vie, « les bovins, ovins et porcins représentent une biomasse 14 fois plus importante que celle des mammifères sauvages ; les oiseaux d’élevage représentent une biomasse presque 3 fois plus importante que les oiseaux sauvages3. » Expansion paroxysmique qui mettrait le point final à notre humanité carnivore, notre humanité vorace de ressources naturelles qui se dissolvent dans un consumérisme sans limite. « Étant donné que la prétendue main invisible du marché “décide” des solutions à adopter au moment même où elle conduit les choses à leur perte, le temps que le marché “résolve tout”, il n’y aura plus rien à résoudre », atteste froidement Timothy Morton.

# Un nouvel âge du luxe

Quand bien même les entreprises de luxe apportent-elles du beau et du bien, elles ne feront pas l’économie d’un examen approfondi de leur frénésie productiviste. Tout le problème est là. La brutale crise économique et sociétale post-pandémie force à un profond examen de conscience. Car au-delà du sévère recul des ventes, les entreprises du luxe doivent affronter les mouvements écologistes et des opinions publiques qui s’interrogent sur la pertinence d’un secteur industriel pourvoyeur de futilités dans un monde capitaliste qui ne maîtrise plus rien et exploite à outrance les ressources naturelles. Une réalité que n’ignorent pas la plupart des entreprises du luxe qui cherchent des solutions et des alternatives à la « destruction créatrice » chère à Schumpeter, ringardisée par la brutalité du dérèglement général. Pour saisir cette (r)évolution en marche, j’ai pris le parti de me focaliser sur deux matières naturelles symboliques du luxe, la peau ‒ cuir et poil ‒ et le diamant, parce que tout part de la matière, des ressources que l’on exploite, que l’on surexploite aussi. Les premiers parce qu’ils incarnent la noblesse de la matière travaillée par l’Homme, et le second parce qu’il personnifie la rareté originelle puisée au centre de la Terre, apanage d’un secteur qui prône l’exception.

On verra que cela résout en partie l’amplitude du problème, mais fait difficilement écho au monde qui vient, qui doit venir, qui viendra, « un monde d’être et non d’avoir » selon Morton.

Les nouveaux impératifs du luxe sont une invitation à relever le défi de l’existence et de l’utilité des entreprises sur la planète et dans un système de consommation machinal qui tourne à vide. Tout l’enjeu est de se réinventer sans se dénaturer, en ne balayant pas d’un trait de plume « l’âge de l’Homme », la période actuelle où l’artisan est capable du meilleur. Les entreprises du luxe sont dans une forme de démesure créative, un principe actif pour démontrer leurs capacités à ébahir et à séduire des clients. Au fil du temps, elles ont toujours réussi à affronter les ruptures, à s’adapter aux changements en interrogeant leur processus de création pour perdurer et s’arranger avec les événements de l’Histoire. Mais comme les autres secteurs économiques, elles sont au pied du mur.

Car rien n’est résolu.

Selon un rapport de l’Organisation Météorologique Mondiale qui dépend de l’ONU, publié en janvier 2020, depuis les années 1980, chaque décennie a été plus chaude que la précédente, une tendance appelée à se poursuivre ; en 2019, la température mondiale a dépassé de 1,1° C la moyenne enregistrée à l’époque préindustrielle (1850-1900). D’où la nécessité ou vaine tentative de défendre un autre modèle de société. En 1969, Alain Touraine conceptualisait l’idée de la « société post-industrielle »4 largement débattue et peu convaincante à laquelle le sociologue ne croyait pas vraiment : « La croissance économique est liée au développement de l’industrie. L’idée d’une société de pure consommation, dans laquelle le secteur secondaire occuperait une place très réduite, et où les problèmes de travail n’intéressaient plus guère des salariés consacrant l’essentiel de leur temps aux loisirs, appartient à la sociologie-fiction ». Car nous ne pouvons pas vivre dans un monde immatériel, nous ne pouvons pas vivre sans industrie, sans commerce, sans consommation, nous ne pouvons pas vivre dans une économie sans croissance. Mais nous devons réduire nos nuisances sociales et environnementales.

Le vrai combat est la nécessité de redonner confiance au génie humain de faire avec la Nature et non contre elle, de l’exploiter avec discernement sans la détruire trop, et sans exiger de nous une ascèse expiatoire qui nous condamnerait à nous serrer dans un abri de jardin à brouter du quinoa en attendant le déluge.

1. Gallimard, 2020.

2. Paru aux éditions Columbia University Press, 2016.

3. https://planet-vie.ens.fr/thematiques/ecologie/relations-trophiques/la-repartition-de-la-biomasse-sur-terre

4. La société post-industrielle, Naissance d’une société, Denoël, 1969.