Conseiller éditorial :
Sylvain Delouvée

Maquette de couverture :
Atelier Didier Thimonier

© Dunod, 2021

11 rue Paul Bert – 92240 Malakoff

ISBN 978-2-10-080310-1

Table des matières

Avant-propos

CHAPITRE 1 – L’INFLUENCE DES NORMES SOCIALES

1. Définitions et fonctions des normes

2. La formation des normes

3. Conclusion

CHAPITRE 2 – LE CONFORMISME

1. L’effet « Asch »

2. « 1 + 1 = 3 » : comment en arrive-t-on là ?

3. Inhibiteurs et facilitateurs du conformisme : qui se conforme et dans quelles conditions ?

4. Conclusion

CHAPITRE 3 – LES PRESSIONS À LA CONFORMITÉ

1. L’étude des pressions à la conformité dans les groupes

2. Les pressions à la conformité : différences dans les processus d’influence en intra et en intergroupe

3. Rôle de l’implication personnelle dans les réactions à la déviance

4. Conclusion

CHAPITRE 4 – L’INFLUENCE MINORITAIRE

1. L’influence de la minorité : quand le bleu vert devient plutôt vert

2. La conversion, une influence profonde et durable, caractéristique des minorités

3. Les contextes favorables à l’apparition de l’influence minoritaire

4. Conclusion

CHAPITRE 5 – LA SOUMISSION À L’AUTORITÉ

1. L’étude princeps de Milgram (1963)

2. Interprétations et explications des résultats de Milgram

3. Conclusion

Bibliographie

Index des notions

Avant-propos

Parce qu’ils sont sociaux par nature, les êtres humains sont hautement sensibles à l’influence sociale. Ils sont amenés à se croiser, à communiquer, à interagir dans des contextes variés et extrêmement différents. De ces interactions naît une puissante dynamique de groupe se trouvant autant être la source que la cible de la structure sociale dans laquelle elle s’inscrit. Pour vivre en société, de façon relativement organisée, les individus créent et suivent un certain nombre de principes fédérateurs et fondateurs. Ces principes les façonnent en retour en modifiant leurs choix, leurs comportements et leurs personnalités, en les poussant à tenir des rôles sociaux prédéfinis par des limites qu’eux-mêmes et les autres ont imposées via une succession d’acceptations tacites. Oui, les individus sont libres de faire des choix et d’avoir des préférences, mais, au final, ces préférences se conforment le plus souvent à ce qui est attendu socialement d’une façon générale, ou par des groupes de référence en particulier.

Les sociétés dans lesquelles nous vivons nous influencent parce qu’elles affectent, tout au long de notre vie, nos comportements, nos pensées, nos croyances. Il existe aussi des façons plus directes et immédiates pour les groupes de contrôler et de façonner les comportements des individus. Dans la mesure où l’individu est le plus souvent en contact face à face avec d’autres membres du groupe, il est également souvent exposé à la pression, intentionnelle ou non, du groupe ou d’une autorité pour se conformer, c’est-à-dire pour juger, croire et agir en accord avec les jugements, les croyances et les actions de ce groupe ou de l’autorité. Cette pression s’exerce naturellement ou de façon plus coercitive, et est mue par le besoin qu’ont les individus de pouvoir se situer et se diriger dans un monde prévisible et organisé. Pourtant, l’acquisition des normes et l’existence des nombreuses pressions dont les individus font l’objet ne sont pas à tenir pour garantie absolue de conformité. Il arrive, en effet, que des petits groupes – des minorités – résistent et soient, du même coup, à la source de changements sociétaux. Ainsi, nous vivons dans un réseau complexe d’influences dont nous pouvons être autant la cible que la source.

Cet ouvrage reprend les grands thèmes de la psychologie sociale étudiés, notamment, en licence de psychologie. Nous aborderons particulièrement la notion de l’influence sociale. Le chapitre 1 présentera les différentes définitions des normes sociales, leur construction, et leur intériorisation. Dans le chapitre 2 seront présentés les preuves scientifiques de l’existence du conformisme et les différents types d’influence qui en régissent le fonctionnement. Seront également présentés les processus sous-jacents au conformisme des individus dans les groupes et la façon dont leur relation avec la source d’influence détermine la durée et la profondeur des changements d’attitude occasionnés. Ensuite nous nous attarderons sur le sort des individus qui ne suivent pas les normes de la majorité. Le chapitre 3 discutera du fait que les individus réagissent face à la déviance en exerçant des pressions à la conformité afin de rétablir et renforcer les normes sociales de leur groupe d’appartenance. L’idée de la réaction à la déviance comme mode de protection de l’image du groupe sera également présentée. Ainsi, les pressions à la conformité seront abordées dans une perspective de relations intergroupes et d’identité sociale. À l’inverse, dans le chapitre 4, nous verrons comment, malgré les pressions à l’uniformité, les individus minoritaires peuvent produire un changement de norme au sein du groupe et participer activement à l’innovation sociale. Enfin, dans le chapitre 5, nous discuterons d’une forme d’influence sociale tout à fait particulière s’exerçant à travers les ordres qu’une autorité légitime peut commander à un subordonné : l’obéissance.

D’une façon générale, les individus sont souvent à la recherche d’explications pouvant rendre compte des actions et des déterminants de la vie sociale. Néanmoins, ils ont tendance à largement surestimer le rôle des causes jouées par les facteurs internes et de personnalité. Quand nous examinons la vie au travers du prisme de la psychologie sociale, nous ne pouvons que constater à quel point les individus sont facilement influençables et leurs comportements surtout et largement la conséquence des situations dans lesquelles ils se trouvent. Nous espérons montrer, tout au long de cet ouvrage, que si les individus sont sensibles et dépendants du contexte dans lequel surgissent les événements, ils n’en sont pas moins les acteurs et peuvent également influencer les autres et la structure sociale dans son ensemble.

Chapitre 1

L’influence des normes sociales

Sommaire

1. Définitions et fonctions des normes

2. La formation des normes

3. Conclusion

« Il faut laisser sa place dans le bus pour les personnes âgées », « Il ne faut pas tricher au jeu », « Il ne faut pas insulter les gens », « Il faut être poli avec son supérieur hiérarchique », « Il faut dire bonjour, merci et au revoir au vendeur d’une caisse de supermarché », « Il faut s’arrêter pour laisser passer les piétons », « Il faut attendre son tour dans la file d’attente et non doubler tout le monde », « Il faut se taire à la bibliothèque », « Il faut attendre que tout le monde soit servi avant de commencer à manger », « Il faut tenir la porte aux femmes », etc. Toutes ces injonctions constituent des normes sociales plus ou moins explicites que les gens partagent, valorisent et respectent en général. La psychologie sociale s’est depuis longtemps intéressée à la notion de normes et les nombreuses études dont elles ont fait l’objet révèlent à quel point elles influencent nos comportements sans même que nous en soyons pleinement conscients.

Que ce soit en matière d’environnement comme le recyclage (Schultz, 1999), le jet de détritus dans les rues (Kallgren, Reno et Cialdini, 2000), l’aide à l’économie d’énergie dans des hôtels ou les foyers (Goldstein, Cialdini et Griskevicius, 2008 ; Schultz et al., 2007) ; en matière de santé comme l’arrêt de la cigarette (Dohnke, Weiss-Gerlach et Spies, 2011), la consommation d’alcool (Borsari et Carey, 2003) ou de junkfood (Robinson, Thomas, Aveyard et Higgs, 2013) ; en matière de finance comme le paiement d’impôts ou de taxes (Kahan 1997 ; Wenzel, 2004) ; ou bien encore en matière de politesse comme l’expression des bonnes manières ou la maîtrise du volume sonore de la parole dans des lieux publics (Aarts et Dijksterhuis, 2003) ; nombre de nos conduites s’articulent autour des exigences normatives en vigueur dans la société. La question est de savoir pourquoi. Qu’est-ce qu’une norme exactement ? À quoi sert-elle ? Comment nous influence-t-elle ? Comment est-elle construite et comment est-elle intériorisée ? C’est ce à quoi cette section va tenter de répondre.

1. Définitions et fonctions des normes

1.1 Définition générale des normes

« Ciment de la société » pour les uns (Elster, 1989), « contraintes morales » (Durkheim, 1925) ou encore « lubrifiant social » pour les autres (Leyens et Yzerbyt, 1997), les normes sociales sont les constituants essentiels de toute unité sociale. Selon la traditionnelle définition donnée en psychologie sociale par Muzafer Sherif (1936), les normes correspondent à la prescription des conduites et attitudes qui sont considérées comme désirables et/ou acceptables dans une unité sociale donnée. Les normes sociales sont donc chargées de valeur. Forsyth (1995) en dira « qu’elles sont des échelles de référence ou d’évaluation qui définissent une marge de conduites, d’attitudes et d’opinions permises ou répréhensibles dans un contexte donné » (p. 412, notre traduction). En d’autres termes, les normes sociales guident et régulent les comportements des individus en les renseignant sur ce qu’il faut (prescription) ou ne faut pas (proscription) faire dans une situation donnée. Elles réduisent ainsi la confusion et l’incertitude et rendent les comportements d’autrui prédictibles. Aussi ont-elles la vertu de faciliter le déroulement de nos interactions. Par exemple si, en voyage à Rome, vous voyez toutes les personnes devant vous se rendre à la caisse du bar pour régler leur café avant de le demander au serveur, vous considérerez que cette procédure est la norme et adopterez le comportement adéquat sur la base de votre observation. Vous pourrez aussi anticiper que le serveur vous réclamera le ticket de caisse avant de prendre votre commande. Probablement qu’alors, vous arriverez près du comptoir en tendant votre ticket et en marmonnant quelques mots d’italien dont vous aimeriez qu’ils soient compris comme : « Un café serré et sucré s’il vous plaît ! » À son tour, le serveur italien, sur la base de son expérience du comportement des touristes, dont il a, à maintes reprises, constaté qu’ils venaient pour goûter la même chose, aura prédit votre commande et pourra vous servir sans même avoir compris un mot de votre italien ! Ainsi, de l’application des normes dépendent l’harmonie, la qualité et le confort des interactions entre les individus (Durkheim, 1977 ; Elster, 1989 ; Leyens et Yzerbyt, 1997).

En tant que puissant régulateur des conduites, les normes sociales participent à l’élaboration d’un monde stable et uniforme dans lequel l’individu peut facilement se retrouver. Pour autant cela n’implique pas que les normes soient toujours universelles. Au contraire, elles sont généralement des règles relatives aux lieux, aux époques, aux cultures et aux groupes sociaux dans lesquelles elles sont érigées (Dubois, 1994 ; Lemaine, 1974). Elles sont en perpétuelle transformation, jamais figées et nécessitent d’être renforcées pour être maintenues. Par exemple, la multiplication des conduites liées à l’utilisation du téléphone portable dans les espaces de vie a abouti à une augmentation conséquente du nombre des comportements irrespectueux. Aujourd’hui il est fréquent d’entendre un téléphone sonner dans un train ou de voir quelqu’un envoyer un message depuis une salle de cinéma ou pendant un cours alors qu’à l’apparition des premiers téléphones portables, les individus se faisaient discrets dans leurs communications. Un autre exemple, couramment utilisé pour illustrer la relativité culturelle des normes, est celui de la façon de se saluer. Il est habituel pour se dire bonjour de se faire deux bises dans le Centre de la France alors qu’il faut en faire quatre dans le Sud et trois dans le Nord. Si nous comparons cette norme de salut à celle des Japonais, nous constaterons aisément qu’en aucun cas, ils n’ont de contact physique pour se dire bonjour, mais qu’ils s’inclinent d’un angle spécifique selon la personne à laquelle ils s’adressent. Par ailleurs, les gens peuvent changer de comportement lorsqu’ils prennent conscience que la norme a changé. En France par exemple, pendant la crise du coronavirus en 2020, une nouvelle norme de salutation est apparue. Les gens ne se faisaient plus la bise, pas plus qu’ils ne se serraient la main quand ils se rencontraient par peur de contamination et pour suivre les recommandations de protection contre le virus (i.e. les gestes barrières). L’absence de contact physique pour se saluer, alors que le contact physique est pourtant cher aux Français, est devenue acceptable, voire valorisée.

Ainsi, les normes sont différentes et les gens les connaissent en général. Ils ont appris à faire deux bises lorsqu’ils ont été éduqués dans le Centre, à en faire quatre quand ils ont été éduqués dans le Sud, etc. La connaissance des normes sociales n’est pas innée, mais elle est le fruit d’un apprentissage social. Les individus apprennent ces normes à travers un processus de socialisation qui leur permet d’acquérir les connaissances (i.e. connaissances sociales, cognitives et émotionnelles) via des renforcements positifs ou négatifs (i.e. récompenses ou punitions) qui les rendent capables de s’intégrer et de se conduire de façon adaptée au sein de la société. Strictement parlant, ce processus s’applique uniformément aux personnes de tous les âges et, en réalité, le processus de socialisation est l’expérience de toute une vie. À terme, les normes sociales sont souvent internalisées, c’est-à-dire intégrées au système de valeur de l’individu. De fait, l’individu se conduira naturellement en fonction de ces normes et se montrera capable par un contrôle interne de s’autoréguler et de s’imposer le maintien d’un minimum de conformité dans sa conduite.

1.2 Les normes descriptives et prescriptives

La définition que nous venons de voir présente l’avantage d’être assez englobante pour représenter les différents types de normes que les auteurs contemporains ont définies par la suite. Selon Cialdini et ses collègues (Cialdini, Reno et Kallgren, 1990), les normes pourraient être distinguées en deux catégories générales et non exclusives. Il y aurait d’une part les normes dites « descriptives » (dénotatives ou encore populaires) et d’autre part les normes dites « prescriptives » (ou injonctives). Les normes descriptives seraient moins formelles que les normes prescriptives et informeraient les individus sur les comportements habituellement observés dans la même situation. Elles correspondent à ce que les gens font typiquement dans une situation sociale donnée. Par exemple, en France, le fait que la plupart des gens se rendent au feu d’artifice du 14 juillet ou achètent des croissants et des pâtisseries le dimanche matin renvoie à des normes descriptives. Les normes prescriptives, quant à elles, équivaudraient aux valeurs morales et informeraient les individus sur ce qu’il est acceptable ou désirable de faire ou de ne pas faire (on dit alors qu’elles sont « proscriptives ») dans une situation donnée. Elles correspondent en d’autres termes à ce que la plupart des gens approuvent ou désapprouvent. Par exemple, dire bonjour quand on rencontre une personne ou ne pas tenir de propos racistes en société sont des normes prescriptives. Nous voyons bien dans ces exemples que les normes prescriptives spécifient explicitement les conduites ou attitudes admises ou non au sein d’un groupe et permettent de définir un panel de comportements suscitant des renforcements positifs ou des sanctions sociales négatives. Leur définition relève donc directement de celles données par Shérif (1936) ou Forsyth (1995).

Prenons maintenant un autre exemple de norme : « Lorsqu’une personne en fauteuil roulant essaie d’entrer dans une pièce, il est d’usage de lui tenir la porte pour qu’elle puisse passer ». Comme beaucoup de normes, celle-ci est à la fois descriptive et prescriptive. Tout le monde respecte cette norme en prenant soin de tenir la porte à la personne et il serait très mal venu de la transgresser, car ceci constituerait un comportement indésirable socialement. Nous passerions pour des « mal élevés » et nous nous exposerions à quelques critiques acerbes. Selon Cialdini, si une norme peut être à la fois descriptive et prescriptive, elle peut tout aussi bien être prescriptive, mais pas descriptive et inversement. Par exemple, donner son sang est normativement prescrit (c’est une bonne chose que de le faire), mais pas normativement décrit (peu de gens le font en réalité). De même, prendre sa voiture pour aller au bout de la rue est un comportement peu désirable ou proscrit socialement (ce n’est pas un comportement très valorisé), mais il l’est d’un point de vue descriptif (beaucoup de gens le font).

La distinction entre ces deux types de normes est particulièrement importante lorsqu’on considère que les normes aident l’individu qui s’y réfère à prendre sa décision quand il ne sait pas comment agir. En effet, de par leur vertu informative, les normes descriptives seraient très utiles à l’individu dont l’objectif serait de se comporter de façon exacte, adaptée et donc efficace dans la situation. Les normes prescriptives, quant à elles, seraient extrêmement utiles à l’individu qui chercherait à être accepté et approuvé socialement (Cialdini et Trost, 1998). Elles serviraient davantage les buts interpersonnels en permettant à celui qui les suit de construire et de maintenir ses relations sociales. Cette distinction serait principalement responsable de l’efficacité de différentes formes d’influence sociale bien connues en psychologie sociale et dont nous reparlerons un peu plus loin dans cet ouvrage (e.g. Deutsch et Gerard, 1955 ; voir chapitre 2).

En sus de la caractérisation des normes en tant que descriptives ou prescriptives, les travaux de Cialdini ont permis de montrer que leur efficacité – c’est-à-dire leur capacité à inciter les individus à se conduire conformément à elles – dépendrait avant tout de leur saillance dans l’environnement. Si l’on s’attache un peu à observer les caractéristiques des situations dans lesquelles nous sommes, nous pouvons vite nous rendre compte que ces situations comprennent souvent un certain nombre d’indices qui sont reliés à une norme donnée. La perception de ces indices active la norme dominante dans la situation et augmente la probabilité que nous nous y conformions. C’est l’idée qu’ont défendue Cialdini et ses collaborateurs (1990) dans leur théorie de la focalisation normative (voir aussi Cialdini, Kallgren et Reno, 1991 ; Reno, Cialdini et Kallgren, 1993 ; Kallgren, Reno et Cialdini, 2000 ; Jacobson, Mortensen et Cialdini, 2011). Parmi la multitude d’excellentes recherches réalisées sur le sujet, une en particulier illustre la théorie de la focalisation normative et présente l’avantage de bien mettre en évidence les effets de la saillance des normes sur les comportements. Il s’agit d’une des premières études de Cialdini qui date de 1990.

Cialdini et ses collaborateurs ont observé le comportement de cent trente-neuf visiteurs d’un département hospitalier s’en retournant à leur voiture garée dans un parking multiniveaux. Préalablement à leur arrivée, les expérimentateurs avaient déposé sous les essuie-glaces des pare-brise un prospectus stipulant « C’est le week-end de la conduite sans danger. Merci de conduire prudemment ». Ce prospectus offrait simplement aux expérimentateurs la possibilité d’observer si oui ou non le visiteur allait le jeter par terre. Les expérimentateurs avaient également modifié l’environnement du parking de sorte à manipuler, de façon assez subtile, la norme descriptive de propreté. Pour la moitié des visiteurs, le trajet de l’ascenseur du parking à la place de stationnement de leur voiture était jonché de détritus (paquets de cigarettes vides et de bonbons, prospectus, etc.) tandis que pour l’autre moitié, le sol avait été balayé. Autrement dit, la moitié des visiteurs étaient placés dans un environnement « sale » qui laissait penser que la norme descriptive était de jeter ses papiers par terre alors que l’autre moitié était placée dans un environnement « propre » qui laissait penser que la norme descriptive était de ne pas jeter ses papiers par terre. En plus de subir cette petite manipulation, les visiteurs, en faisant le trajet jusqu’à leur voiture, croisaient un individu qui se trouvait être en réalité un compère des expérimentateurs. Soit le compère jetait par terre le prospectus, soit il passait simplement sans rien faire. Lorsque le compère jetait son papier au sol, l’objectif était de rendre saillante, aux yeux des visiteurs, la norme de propreté associée à la situation. Les expérimentateurs n’avaient plus qu’à observer si ces derniers allaient jeter leur prospectus par terre ou non.

Cialdini et ses collaborateurs observèrent alors que lorsque l’environnement était sale, un plus grand nombre de visiteurs (54 %) jetaient leur prospectus par terre après avoir vu le compère faire de même que lorsque le compère était seulement passé devant eux (32 %). Ainsi, le fait d’observer le comportement du compère engendrait une focalisation de l’attention du visiteur sur la fréquence du comportement dans la situation et rendait saillante la norme descriptive selon laquelle il est habituel de jeter des papiers par terre dans ce parking. En revanche, lorsque l’environnement était propre, les visiteurs ont assez peu jeté leur papier et ils l’ont encore moins fait lorsqu’ils avaient vu le compère jeter le sien (6 %) que lorsque ce dernier n’avait pas eu un tel comportement (14 % ; voir figure 1.1). Ce dernier résultat est assez surprenant. Si le fait que l’environnement soit propre a activé une norme descriptive de propreté, le fait d’être témoin, dans cette situation, d’un comportement contre-normatif (jeter un papier par terre) aurait permis d’orienter l’attention des visiteurs sur la norme prescriptive selon laquelle jeter un papier par terre est quelque chose de blâmable, de répréhensible. En d’autres termes, c’est la déviance qui aurait rendu la norme prescriptive saillante. Ceci expliquerait pourquoi les visiteurs n’ont que rarement reproduit le comportement du compère.

Figure 1.1 – Illustration des résultats de l’étude de Cialdini et al. (1990). Pourcentage de participants dégradant l’environnement en fonction de la saillance des normes et de la direction de la norme descriptive relative à la dégradation du lieu (jeter versus ne pas jeter).

Cette étude illustre bien la puissance des normes et de leur influence sur le comportement des individus. En effet, elle met en évidence que les individus suivent le plus souvent la norme dominante des situations auxquelles ils sont confrontés sur la base des indices sur lesquels ils auraient posé leur attention et, ce, sans même en avoir conscience (voir Nolan et al., 2008). Les procédures ou événements qui rendent sélectivement saillante une norme descriptive ou prescriptive peuvent donc conduire à des réponses comportementales différentes (dans l’exemple de Cialdini, à augmenter ou à diminuer la dégradation publique).

De nombreux travaux ont étudié l’impact de la communication normative (i.e. informer de ce que les autres font ou doivent faire) sur les comportements des individus dont beaucoup font référence aux conduites promouvant la santé ou le respect de l’environnement (voir Miller et Prentice, 2016). Les résultats, conformément à ce que nous venons de voir, montrent que les normes n’exercent pas le même degré d’influence tout le temps et dans tous les contextes. L’activation ou la mise en avant d’une norme descriptive ou prescriptive peut en effet avoir des effets variables selon que le comportement qu’elles activent est désirable ou indésirable. En d’autres termes, les normes sont plus ou moins efficaces selon les contextes.

Dans leur étude sur la régulation de la consommation d’énergie (i.e. consommation d’électricité), Schultz et ses collègues (2007) ont permis de montrer que l’activation d’une même norme descriptive pouvait être positivement ou négativement reliée au comportement désirable d’économie d’énergie selon le mode de consommation que les individus adoptaient déjà. Après avoir fait quelques mesures de la consommation d’énergie de différents foyers d’un quartier américain, les scientifiques ont informé les habitants de la consommation moyenne de leurs voisins (i.e. norme descriptive) ainsi que du niveau de leur propre consommation. Certains foyers avaient de bonnes habitudes comportementales en matière d’économie d’énergie. Ils consommaient peu et moins que la moyenne de consommation de leurs voisins. D’autres, en revanche, consommaient davantage. En prenant connaissance de cette information, les habitants pouvaient donc comparer leur comportement par rapport à la norme descriptive et s’adapter en conséquence. Et c’est effectivement ce que les scientifiques ont observé. Les foyers qui consommaient plus que la moyenne ont adopté, par la suite, un comportement permettant de réduire leur consommation pour rejoindre la norme de consommation de leurs voisins. Ils ont ainsi adopté le comportement désiré en consommant moins qu’à leur habitude. Les foyers qui consommaient moins que la moyenne ont en revanche relâché leurs efforts quotidiens et se sont mis à surconsommer par rapport à leur consommation habituelle, laissant apparaître ici l’effet contre-productif de l’activation de la norme descriptive.

Afin de réduire l’impact négatif de la norme descriptive chez les consommateurs économes, les scientifiques ont eu l’idée d’ajouter à l’information concernant leur consommation un feedback d’approbation (i.e. un smiley souriant ). Ainsi, les consommateurs qui apprenaient que leur dépense d’énergie était plus faible que la moyenne de la consommation du quartier en étaient félicités. La norme prescriptive présentant le comportement d’économie comme désirable et valorisé était ainsi activée. Face à cette nouvelle information, les consommateurs économes ont pu facilement identifier le comportement désiré et n’ont en conséquence pas relâché leurs efforts de consommation. Au contraire, ils ont maintenu leur habitude de consommation réduite malgré le fait de savoir qu’ils consommaient moins que la moyenne de leurs voisins. Parallèlement, les scientifiques avaient ajouté un feedback de désapprobation (i.e. un smiley grimaçant ) pour les consommateurs qui apprenaient que leur dépense d’énergie était plus élevée que la moyenne. La norme prescriptive présentant ici le comportement de surconsommation comme indésirable et peu valorisé était ainsi activée. Ces derniers, comme lorsqu’ils apprenaient avoir un comportement de gros consommateurs par rapport à la moyenne, se mettaient à réduire leur consommation. Les scientifiques ont par ailleurs pu montrer que les effets d’une telle manipulation étaient durables jusqu’à 2 semaines après l’intervention. Ainsi, l’utilisation d’indicateurs prescriptifs s’est montrée efficace pour tempérer ou accroître les effets de la norme descriptive sur les comportements de consommation d’énergie (voir figure 1.2).

Figure 1.2 – Illustration des résultats de l’étude de Schultz et al. (2007).

Selon Cialdini (2003 ; voir aussi Cialdini, 2009), si les messages faisant appel aux normes prescriptives sont assez efficaces pour promouvoir les comportements désirables ou dissuader les comportements potentiellement nuisibles, ils le sont d’autant plus qu’ils sont présentés en faisant également appel à des normes descriptives convergentes. De tels messages normatifs soulignent en effet que le comportement est non seulement valorisé et attendu, mais également fréquent et prévalent dans un contexte donné, suggérant par ailleurs, que l’on ne doit pas être le ou la seule rebelle à adopter un comportement qui va à l’encontre de la cause populaire (Cialdini, 2003 ; voir tableau 1.1). Dans la vie quotidienne, nous sommes souvent confrontés à des messages normatifs antagonistes se voulant pourtant bienveillants. Ces messages rendent difficile l’interprétation de la situation et peuvent aboutir à l’émergence de comportements inappropriés.

Pendant la pandémie du Coronavirus par exemple, de nombreux médias ont dénoncé les comportements contre-normatifs des citoyens en montrant des images d’une foule d’individus dans les marchés ouverts, les rues ou sur les plages. Alors que les autorités demandaient explicitement de pratiquer la distanciation physique et de respecter le confinement (i. e. « Restez chez vous », « Tenez-vous à plus d’un mètre de distance », norme prescriptive), les médias laissaient penser, au travers de leurs nombreux reportages, que le comportement de la majorité (i. e. la norme descriptive) était de sortir de chez soi et de se parler à moins d’un mètre (i.e. « la majorité des Français sortent et ne respectent pas les recommandations de l’État »). Dans cette situation, il est difficile pour les individus de se conformer à une norme spécifique. Bien que la peur de la sanction soit relativement efficace, en situation d’ambiguïté, l’observation de la norme descriptive permet de réduire l’incertitude quant à la conduite à tenir et signifie que le comportement reste acceptable (Cialdini et al., 1990). C’est aussi ce que l’on a observé avec les achats compulsifs de papier-toilette. Les rayons de papier-toilette, de savons et de pâtes se sont vidés à une vitesse éclair à l’annonce du confinement par les autorités, suggérant que le comportement normal était d’acheter ces produits. La norme descriptive informait donc que ces produits de consommation étaient indispensables en temps de crise sanitaire. Pourtant, dans le même temps, les autorités se voulaient rassurantes sur le fait qu’il n’y aurait pas de pénurie, que le ravitaillement serait fait sans problème et demandaient à ce que les gens soient raisonnables et adoptent un comportement civique. Bien que ce type de comportements de surconsommation se soit régulé dans le temps, l’achat de ces produits n’a pas cessé pendant toute la durée de la crise.

Tableau 1.1 – Quelques conseils pour une communication
normative efficace (voir Cialdini, 2003)

Conseils pour communication normative efficace

Exemples de messages adaptés au Coronavirus

1

Dire explicitement aux gens ce qu’ils doivent faire (norme prescriptive) ou ne pas faire (norme proscriptive).

« Vous devez rester chez vous. »/« Vous ne devez pas sortir. »

« C’est votre devoir de rester chez vous. »/« C’est votre devoir de ne pas sortir dans les espaces publics. »

2

Donner la prévalence du comportement désirable plutôt qu’indésirable (norme descriptive).

« La population suit les règles du confinement. »

« Les Français restent chez eux et suivent la règle de distanciation physique. »

3

Faire converger les deux types de normes quand cela est possible (éviter les informations contradictoires dans les messages).

« La grande majorité des Français sont responsables et restent chez eux, comme la plupart des gens devraient le faire. »

En général, les interventions utilisant les normes sociales s’appuient sur des pensées intuitives, des raisonnements heuristiques nécessitant peu de réflexion (voir Kahneman et Tversky, 1982 ; Kahneman, 2011 ; voir aussi Thaler et Sunstein, 2008 pour un exemple de Nudge) et rarement identifiés par les individus (Cialdini, 2007 ; Cialdini et Golstein, 2004 ; Nolan et al., 2008) : l’impact des normes étant souvent plus important lorsque les gens n’allouent pas beaucoup d’attention consciente à la situation. D’autres facteurs que les facteurs contextuels (e.g. saillance des normes, présence d’indices qui lui sont associés, ambiguïté de la situation) comme les facteurs individuels ou sociaux peuvent bien sûr altérer l’impact des normes sur les comportements et rendre ainsi les individus plus ou moins résistants à leur influence. Par exemple, certaines recherches ont montré que les normes (en particulier les descriptives) étaient moins influentes si les individus étaient personnellement concernés par le message ou y accordaient beaucoup d’importance (Schultz, 1999 ; Göckeritz et al., 2010). D’autres encore ont montré que les réseaux de connaissances liées au comportement normatif, accessibles en mémoire, pouvaient également faciliter l’apparition dudit comportement. Plus ces réseaux sont denses et accessibles, plus ils ont de chance, lorsqu’ils sont activés de déclencher le comportement attendu (voir Chartrand et Bargh, 1999 ; pour un exemple, voir Arts et Dijksterhuis, 2003). Enfin, d’autres travaux, s’inscrivant davantage dans les théories de l’identité sociale et de l’affiliation ont montré que les normes ont souvent plus d’impact lorsqu’elles émanent de personnes jugées similaires, de proches ou de groupes de références significatifs pour les individus (Christensen et al., 2004). Par exemple, Goldstein et ses collègues (2008, étude 2) ont montré que l’activation d’une norme descriptive visant à réduire la consommation de serviettes dans les hôtels avait plus d’influence sur les clients lorsqu’elle évoquait les clients précédents de la chambre, c’est-à-dire des personnes similaires (i.e. Join your fellow guests in helping to save the environnent), ou, bien que dans une moindre mesure, lorsqu’elles renvoyaient à un groupe dont l’identité était importante pour les clients comme le fait d’être un homme ou une femme (i.e. Join the men and women who are helping to save the environment), que lorsqu’elle évoquait simplement un message environnemental standard ne faisant référence à un aucun individu ou groupe particulier (i.e. Help save the environment).

Au-delà des manipulations dont il peut faire l’objet, si chaque individu qui s’inscrit dans une société voit l’étendue de ses comportements restreinte par les normes sociales sur lesquelles cette société est fondée, il profite aussi des bénéfices que ces normes procurent. Quelles que soient les raisons pour lesquelles les individus obéissent aux normes, lorsque celles-ci sont intériorisées, elles deviennent une partie de leur propre système de valeurs. Dès lors, les individus adoptent des comportements conformes à ces normes parce que cela les satisfait personnellement. Les normes sont un élément fondamental de la vie en société, car elles offrent des points de repère indispensables aux individus. Dans des situations totalement dénuées de normes, les individus vont éprouver le besoin d’en former, d’en créer de nouvelles qui leur offriront le cadre de référence qui leur fait défaut. Cette création de normes se fera au travers d’un processus d’influence mutuelle qui va émerger au cours de leurs interactions.