La transformation digitale à l’épreuve de la réalité

Le mouvement de la digitalisation est lancé depuis quelques années. Où en sont les entreprises aujourd’hui ? Comment ont-elles abordé le digital ? Avec quelles stratégies ? Quels sont les résultats ? Comment ont-elles fait pour mettre en œuvre cette transformation ?

Cinq entreprises représentatives de secteurs économiques différents ont partagé de manière ouverte et détaillée leurs expériences : AXA, PERNOD RICARD, SANOFI FRANCE, SCHNEIDER ELECTRIC et LES ÉCHOS. Cet ouvrage fait le point sur les questions suivantes :

Quelle a été leur stratégie digitale ?

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Emily Metais-Wiersch

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Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com...

Le digital au cœur de toutes les stratégies d’entreprise

L’année charnière du digital est probablement 2012, notamment en France. C’est le moment à partir duquel les entreprises sont sorties de l’ère Internet pour entrer dans celle du digital. à l’instar des startups, la plupart des grandes entreprises ont commencé à développer des projets qui ne visaient plus simplement à utiliser Internet via des sites mais à déployer des applications accessibles à partir de n’importe quel support (Smartphone, tablette et ordinateur) pour produire des services en liens directs et indirects avec leur métier et leurs prestations marchandes.

La transformation digitale s’est mise en route à partir de 2012 dans la plupart des grands groupes. Très rapidement, et pour répondre à ce besoin, nous avons pu observer des méthodes émerger comme la méthode agile, qui était déjà connue en informatique, ou encore des manières d’expérimenter en marchant comme avec le lean startup. Au regard des investissements et du marché qu’elle constitue, de nombreux acteurs se sont positionnés sur la transformation digitale comme des cabinets de conseil, des SSII, des startups et des agences digitales en provenance de la communication et de la technologie. Ce sont tous ces acteurs qui construisent la transformation digitale des entreprises françaises et la société digitale de demain. Ne parle-t-on pas de « French Tech » pour symboliser la capacité française à exister dans un domaine dominé par les États-Unis ?

Notre propos est de faire un point à date sur cette révolution digitale au travers d’études de cas d’entreprises et de leurs réalisations en matière digitale. Ces trois ou quatre dernières années, comment les entreprises étudiées ont-elles abordé le digital ? Pour répondre à cette question, nous traiterons – pour les cinq grandes entreprises que...

ĒTUDES DE CAS

AXA

Le digital pour renouveler l’image et l’expérience de l’assurance, et inventer « l’assureur de demain »

AXA a utilisé le digital pour recentrer l’entreprise sur le client, le marketing et l’offre. Cela se fait dans un marché de l’assurance et de la banque en mutation avec des différences géographiques fortes. Dès 2011, AXA entreprend de « digitaliser le réel et le business intermédié d’AXA », à Iso process, et de transformer en profondeur son informatique. Le digital vient permettre dès 2013 de catalyser l’innovation transformatrice de l’entreprise, démultipliée par les nouvelles structures qui se sont mises en place dans l’intervalle. Le nouveau modèle d’assureur et d’assurbanquier AXA est en train de naître.

AXA : digitaliser le monde réel et réinventer le métier d’assureur et assurbanquier mondial

AXA est un groupe international français spécialisé dans l’assurance depuis sa création, et dans la gestion d’actifs depuis 1994. Issu de la fusion de plusieurs sociétés d’assurance dont la plus ancienne date de 1817, il est aujourd’hui numéro un mondial de l’assurance avec plus de 91 milliards d’euros de chiffre d’affaires. AXA propose au marché des particuliers, entreprises et professions libérales des services d’assurance, de prévoyance, de gestion d’actifs, d’épargne et de transmission de patrimoine. Dans certains pays, AXA propose des services bancaires. AXA dispose d’une base clients mondiale de 102 millions.

Comptabilisant 157 000 collaborateurs, le groupe AXA est implanté dans de nombreuses parties du monde comme le montre la carte ci-dessous. De ce fait, il rencontre des situations marchés très différentes, avec une grande hétérogénéité de structures socio-démographiques, de comportements d’achats, d’environnements concurrentiels, et, en miroir, des modèles de distribution, de relation client et de systèmes d’information très diversifiés.

Figure 1.1 – AXA dans le monde, rapport 2015

Source : site Web AXA – http://www.AXA.com

L’assurance a été longtemps une industrie peu innovante du fait de la réglementation. La transformation d’AXA débute en 2008. L’entreprise décide alors de mettre le client au cœur de son organisation dans une approche marketing de grande consommation. Elle crée une fonction marketing qui n’existait pas auparavant. En effet, l’actuaire était jusqu’alors celui qui définissait les offres d’assurance, établies sur le risque financier encouru par l’assureur selon un modèle mathématico-juridique contraint.

Dans le modèle AXA, la relation client est par héritage essentiellement portée par un maillon fort en nombre, valeur ajoutée et ancrage géographique capillaire : les réseaux d’agents. Pour un pays majeur comme la France, qui représente 30 % du chiffre d’affaires du groupe et 9 millions de clients, le réseau représente 3 400 agents, génère et gère environ 97 % du chiffre d’affaires. Pour AXA Japon, le réseau représente 6 000 personnes soit les trois quarts des effectifs. C’est donc tout naturellement qu’AXA a fait de ses agents des parties prenantes de sa transformation digitale en collaborant avec eux sur la définition des nouveaux parcours clients, l’offre de produits, services et contenus digitalisés.

L’insertion du digital et l’investissement massif dans les technologies s’accélèrent en 2011 avec le lancement de nombreux projets digitaux et un investissement d’entreprise majeur. Le digital est officiellement inscrit au programme d’entreprise AXA, reconnu comme axe de transformation fondamental et stratégique. 100 millions d’euros seront investis de 2011 à 2013. Puis 800 millions d’euros seront investis de 2013 à 2015.

Au niveau d’AXA France, pays majeur du groupe, le plan triannuel d’investissement est de 180 millions d’euros. La moitié de l’investissement annuel de 60 millions d’euros est consacré à la transformation informatique. 20 autres millions d’euros sont consacrés au marketing et aux produits, et 10 millions d’euros sont dédiés aux partenariats et aux investissements dans des startups.

La stratégie digitale d’AXA

AXA entreprend de se digitaliser pour se rapprocher du client en lui offrant une expérience de contenus, de services et de contacts en 24/7 et multi-accès. AXA continue naturellement d’impliquer ses agents dans les parcours clients digitalisés. Il agit sur l’augmentation de la visibilité numérique des agents et les dote d’outils et de contenus digitaux ciblés pour accroître leur influence marketing et ventes et digitaliser leur relation client. AXA explore de nouveaux concepts innovants et des modèles d’assurance pour inventer l’assureur de demain. Ces approches se font en alternant les phases d’observation et d’expérimentation.

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Sanofi France

Développer des outils digitaux utiles pour les professionnels de santé et leurs patients

Dans une logique de complémentarité avec son cœur de métier de laboratoire pharmaceutique, Sanofi France a su mettre en œuvre de nombreuses initiatives digitales utiles pour les professionnels de santé et leurs patients. Sites de contenus informationnels et serviciels avec des applicatifs qui aident au diagnostic, applications dites « compagnons » qui guident le patient, approches communautaires, dispositifs de télémédecine… On parle de solutions intégrées, délivrant du service en plus du médicament. Sanofi France, grâce à une approche d’innovation ouverte fertile et de gouvernance digitale, déploie une offre digitale croissante et diversifiée. Cette offre permet au laboratoire de mettre en œuvre auprès des professionnels de santé une véritable approche multicanale, reposant sur des outils à la fois traditionnels et digitaux, et au sein de laquelle les visiteurs médicaux jouent un rôle clé.

Sanofi France au carrefour d’un monde de la santé en voie de digitalisation croissante

Fondée en 1973, Sanofi est un groupe pharmaceutique international d’origine française. Avec un chiffre d’affaires 2015 de 37 milliards d’euros, Sanofi est la 4e entreprise pharmaceutique mondiale. Elle a pour spécificité et avantage une très bonne couverture géographique : un tiers aux États-Unis, un tiers en Europe et un tiers dans les pays émergeants. 110 000 collaborateurs composent le groupe Sanofi dans le monde, dont 27 000 en France.

La santé, un secteur en plein changement de paradigme

Depuis 5 à 10 ans, le secteur des soins de santé est en pleine transformation. Faisant la preuve de sa contribution positive, la digitalisation est fortement soutenue par les organismes de santé publique et les autorités de santé. Il est question d’hôpital connecté, de centre de soins digitalisé, de santé mobile, de soins continus, de communication digitale médecin/patient… Une étude Accenture Doctors Survey de 2015 aux États-Unis fait état d’une augmentation annuelle de 131 % des médecins se servant de communication électronique avec leurs patients.

De nouveaux acteurs apparaissent sur le secteur et amènent un vrai changement de paradigme en développant des « solutions » de santé digitalisées : Philips Healthcare, IBM, Samsung, Orange, Renault.

Apple a par exemple lancé une plate-forme applicative open source « Research Kit » qui propose aux patients volontaires de partager des données avec les médecins. C’est une plate-forme de partage de leurs symptômes pour faire avancer la santé et la recherche. L’analyse des données collectées pourra être utilisée pour envisager des applications utiles pour différents types de malades ou en prévention pour d’autres. Lancée aux États-Unis puis dans les autres pays, la plate-forme proposait en mars 2015 cinq applications pour le cancer du sein, la maladie de Parkinson, le diabète, l’asthme et les maladies cardiovasculaires. L’Apple Watch préfigurait déjà de l’intérêt d’Apple pour les applications de santé, notamment pour la mesure du rythme cardiaque.

Pour agir sur l’observance et l’adhérence des patients, et leur prodiguer conseil, communication et suivi pré ou postopératoire personnalisé, les offres de e-santé et m-santé se développent : télémédecine, téléassistance… L’accompagnement et le suivi des patients à distance de manière quotidienne avec le télé-accès aux paramètres médicaux permettent d’envisager des efficacités thérapeutiques et économiques.

Améliorer la prise en charge des maladies chroniques

Le digital permet d’améliorer la prise en charge des patients atteints de maladies chroniques, qui font l’objet d’un besoin de suivi en continu. Les données relatives au suivi de la maladie sont nombreuses et éparses. Le digital permet de reconsolider ces données et de les analyser en temps réel si nécessaire pour prise de connaissance, décision et action au niveau des professionnels de santé et des patients.

La e-Santé et la santé connectée ouvrent des champs de service et d’application qui facilitent la prise en charge à distance et permettent de réduire les coûts associés à la « mauvaise » prise en charge. Par exemple...

Index

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agile 45, 67

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