I.

LE
DÉVELOPPEMENT
DURABLE :
UN SUJET DE
COMMUNICATION

1

Le développement durable : une évolution liée aux nouveaux défis

La première définition du développement durable décrit dans le rapport Brundtland de 1987 fait essentiellement allusion à l’environnement15 :

Le développement durable est « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs »,

GRO HARLEM BRUNDTLAND, ANCIENNE PREMIÈRE MINISTRE DE NORVÈGE (1987).

Un discours qui fait sens puisque, quelques années plus tard, cette définition sera amendée, autour de trois piliers.

En 1992, le Sommet de la Terre à Rio, tenu sous l’égide des Nations unies, officialise la notion de développement durable et celle des trois piliers (économie/écologie/social) : un développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable.

De nos jours, la définition du développement durable semble être stabilisée et associe plus que jamais ces trois notions, comme le mentionne l’OCDE16 :

Au cœur du principe de développement durable, on trouve la nécessité de tenir compte simultanément des « trois piliers » que sont la société, l’économie et l’environnement. Quel que soit le contexte, l’idée de base reste la même : les personnes, les habitats et les systèmes économiques sont interreliés.

Éclipsées par les problématiques environnementales, les dimensions économique et sociale du développement durable ont mis un peu plus de temps à se faire une place dans le débat public. La thématique sociale existait pourtant, à travers les questions d’égalité et de parité dans la société, notamment en entreprise ; la thématique économique existait également, qui abordait les enjeux de transformations futures des entreprises. Dans les deux cas, ces dimensions demeuraient moins impérieuses que celle de l’environnement.

Pourtant, quelques événements marquants ont participé de l’équilibrage des trois piliers. On se souvient par exemple du mouvement Occupy Wall Street, consécutif à la crise des subprimes de 2008, qui réussit à sensibiliser la planète sur la question des inégalités et des 1 % les plus riches. Cette thématique a essaimé dans le débat public, notamment grâce aux travaux de David Graeber sur les bullshit jobs ou de Thomas Piketty sur l’accroissement des inégalités. Pourtant, le traitement macroéconomique du phénomène n’aura permis de faire bouger les lignes que modestement. Quelques milliardaires, sous l’impulsion de Warren Buffet, ont bien décidé de s’engager à redistribuer leur fortune, mais ces initiatives n’ont pas eu de grandes répercussions.

Un des tournants majeurs de l’émergence du social dans le développement durable est probablement le glissement du traitement macroéconomique du phénomène vers une approche plus microéconomique.

Si le mouvement Black Lives Matter né en 2013 a avant tout canalisé la colère des Afro-Américains, il a aussi participé à attirer l’attention sur la souffrance d’une communauté d’individus (de « vies ») plutôt que de classes sociales (de groupes). Au-delà de ce changement d’angle projetant la lumière sur des personnes, le discours macroéconomique un peu abstrait au sujet des inégalités s’est commué en témoignages précis de souffrances ressenties : mobilité sociale difficile, brutalités policières, biais discriminatoires, difficultés du quotidien… BLM a mis des mots, des images et des témoignages sur de violentes inégalités économiques et sociales (les images de l’effroyable assassinat de George Floyd par un policier américain ont fait le tour du monde).

BLM a fait évoluer le discours inégalitaire, accélérant l’émergence d’une idée née à la fin des années 1980 : l’intersectionnalité, théorisée en 1989 par la juriste Kimberlé W. Crenshaw. L’intersectionnalité révèle un fait simple et pourtant tu : les inégalités peuvent être plurielles et se renforcer les unes les autres. L’intersectionnalité a non seulement mis un nom sur les multiples discriminations mais a permis de surcroît de faire converger plusieurs récriminations historiques : lutte contre le racisme, le sexisme, l’homophobie, la transphobie… L’intersectionnalité a conjugué des dizaines de motifs de souffrance individuelle, parfois très minoritaires, parfois majoritaires.

Par-delà les débats parfois houleux bien que démocratiquement sains qui en résultent, l’intersectionnalité a mis en lumière de multiples causes, et a surtout aidé à se rendre compte que les victimes de discrimination étaient plus nombreuses que l’on ne pouvait l’imaginer. À la maison, dans la rue, et bien sûr sur les lieux de travail.

De longues conversations avec Lucie Marchais, notre responsable de la RSE chez Artefact, révèlent également une accélération de l’émergence de la thématique sociale du développement durable consécutivement à la vague #MeToo, née en 2017 dans le sillage de l’affaire Weinstein. Avec #MeToo, le monde entier a pu se rendre compte que les discriminations ne concernaient pas uniquement des minorités mais toutes les femmes (soit plus de la moitié de l’humanité).

#MeToo a projeté une lumière crue sur les inégalités de traitement dont font l’objet de trop nombreuses femmes (parfois aggravées quand ces dernières ont des origines ethniques ou sont homosexuelles) : depuis les vedettes du cinéma, les sportives de haut niveau ou les journalistes jusqu’aux serveuses, au personnel soignant, aux communicantes. Depuis 2017, chaque jour charrie son lot de révélations, dessinant avec rigueur, dans la stupeur générale, l’intolérable réalité de discriminations et violences sexistes et sexuelles. Ce qui était déjà considéré comme gravissime mais anecdotique (on se souvient des commentaires à peine croyables émis dans les médias français au sujet de l’agression sexuelle de Nafissatou Diallo par Dominique Strauss-Kahn en 2011) apparaît désormais comme un système à faire tomber, à la faveur de l’extraordinaire caisse de résonance des réseaux sociaux.

La dimension sociale de la RSE semblait encore loin en 2013 lors de l’effondrement du Rana Plaza abritant des sous-traitants pour les grandes marques de mode occidentales, qui avait provoqué plus de 1 000 morts. Idem pour l’affaire des sweat shops de Nike dans les années 1990. L’opinion se sentait lointainement concernée, bien que rassurée par les engagements pris par les entreprises incriminées en faveur des droits humains ou contre l’esclavagisme moderne.

La triste réalité, c’est qu’il aura fallu un #MeToo pour nous ouvrir définitivement les yeux sur le fait que les victimes des discriminations n’étaient pas de lointains travailleurs un peu désincarnés mais nos femmes, nos sœurs, nos filles, nos proches gays ou transidentitaires, nos amis racisés.

La thématique sociale de la RSE a donc « rattrapé son retard » de visibilité en quelques années seulement. La gravité de la situation a accéléré l’apparition de nombreuses initiatives : engagement sur la parité de représentation et de rémunération, pluralisation des représentations des corps et des genres, dénonciation du racisme (la campagne P&G The Look fait figure à ce titre d’exemple du genre), lutte contre les inégalités au sens large, qu’on résume désormais autour du concept d’inclusivité.

1. DU DÉVELOPPEMENT DURABLE
À LA RSE EN ENTREPRISE

Pour une entreprise, on pourrait penser qu’il est plus facile de lutter contre les discriminations (égalité de salaire, égalité de traitement, égalité de représentativité…) que d’engager une transition économique vers la décarbonation. Pourtant, s’il est difficile de quantifier le retard ou l’avance des trois piliers du développement durable au sein des organisations, on observe depuis une dizaine d’années une accélération généralisée des initiatives.

Nommer les choses, c’est les faire exister.

JEAN-PAUL SARTRE

On parle désormais en France de responsabilité sociale des entreprises (RSE), dans les pays anglosaxons de Corporate Social Responsibility (CSR), voire parfois Corporate Social Value (CSV). Un nom dédié à l’activité visant à adresser les défis du développement durable au sein des entreprises témoigne d’une réelle volonté de changement.

Les institutions ne sont pas en reste puisque le site du ministère de l’Économie française consacre lui aussi une définition à la RSE17 :

La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) également appelée responsabilité sociale des entreprises est définie par la commission européenne comme l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes.

La mention à la commission européenne date du début des années 2010. Le site du ministère français fait apparaître les premières mentions à la RSE dans le Code civil depuis 2019 et la loi Pacte (dont nous reparlerons plus tard). Le sujet est donc encore très récent.

Il serait pourtant injuste de limiter l’officialisation de l’apparition de la RSE à la loi Pacte. De nombreux signaux ont participé à son émergence en entreprise, depuis parfois très longtemps. Il y a eu les entreprises pionnières, appelant de leurs vœux des modèles économiques vertueux : les hippies du Whole Earth Catalog, les crèmes glacées Ben & Jerry’s, les soins cruelty free de Body Shop, les équipements sportifs Patagonia dès les années 1970-1980… Les Deux Vaches de Danone ou les jus de fruits Innocent (désormais possédés par Coca-Cola) sont les rejetons de ces entreprises en avance sur leur époque.

Difficile de ne pas mentionner quelques autres signaux forts ayant préfiguré l’apparition de la RSE, tels les scores croissants des partis politiques écologiques lors de plusieurs scrutins ou l’impact international des ouvrages de Jeremy Rifkin, notamment auprès de cercles influents comme Davos, autrefois cantonnés à des discussions strictement économiques et business ; plus récemment, même les hedge funds (des fonds d’investissement peu réputés pour leur philanthropie) ont changé de braquet en annonçant qu’ils prendraient désormais en considération les impacts extra-financiers dans leurs décisions d’investissement.

Et finalement, les décideurs en entreprise ont des yeux, des oreilles, des familles. Comment ne pas être sensible aux recommandations de ses propres enfants en matière de recyclage ou de lutte contre le gaspillage ? À la croisade de Greta Thunberg ? À la multiplication de l’engagement des jeunes dans la cause climatique, la cause intersectionnelle, la cause sociale ?

L’histoire de la RSE en entreprise, si elle est d’abord un sujet d’évolution de modèle économique, est aussi la manifestation d’un souhait d’intégration plus vertueuse dans la cité.

2. DE LA RECONNAISSANCE
À LA QUANTIFICATION DU DÉVELOPPEMENT DURABLE EN ENTREPRISE

Peter Drucker, le célèbre théoricien des stratégies d’entreprise, est souvent crédité de la citation : « On ne peut pas améliorer ce qu’on ne peut mesurer. » Cette phrase fait elle-même écho à celle d’Albert Einstein : « Tout ce qui compte ne peut pas être compté et ce qui peut être compté ne compte pas toujours. »

Le rapport Brundtland a mis sur la table des risques, des enjeux, des impératifs de transformation.

On ne saurait retracer la chronologie précise des discussions et débats qui continuent de porter la « mesurabilité » de la transformation des organisations pour faire face aux enjeux de soutenabilité, la convergence de thématiques de natures aussi différentes que l’environnement, le social et l’économie rendant la tâche encore plus ardue.

Il existe pour chacune des trois dimensions des dizaines d’indicateurs de mesure (les fameux KPI ou Key Performance Indicators), des dizaines de méthodologies de mesure, des dizaines de certifications, des dizaines de cabinets d’accompagnement des entreprises et des institutions…

Sans rentrer dans les méandres de tous ces calculs, il paraît indispensable d’expliquer brièvement la base d’évaluation des impacts de la RSE : les scopes. Bien que reposant sur des variables essentiellement environnementales, c’est sur ces derniers que les entreprises et institutions bâtissent leurs engagements de neutralité carbone.

Établi en 2001 par le World Business Council for Sustainable Development et le World Resources Institute, un protocole international définit le cadre de mesure des émissions de gaz à effet de serre.

Le scope 1 concerne les gaz à effet de serre émis directement par l’entreprise : le chauffage dans les locaux, les émissions des véhicules détenus par l’entreprise, ses usines, ses points de vente, ses data centers.

Le scope 2 désigne les émissions indirectes et liées à l’énergie : ce sont les émissions créées lors du processus de production (impact carbone des centrales produisant l’électricité utilisée par les usines, transports qui acheminent la matière première, moyens empruntés par les équipes pour voyager).

Enfin, le scope 3 englobe les émissions indirectes, soit la majorité des émissions produites par l’entreprise dans ce scope : achat de marchandises, de services, etc.

Voici un résumé des trois scopes18.

Émissions du périmètre du plan 1, 2, 3 Crédit : Plan A basé sur le protocole GHG

C’est sur la base des trois scopes que sont construits les bilans carbone des entreprises. Les engagements pour atteindre la neutralité carbone, ou net zero, à des échéances plus ou moins lointaines sont multiples. Sans rentrer dans les détails très techniques de l’évaluation d’un bilan carbone, la neutralité carbone aspire à ne pas produire plus de gaz à effet de serre que la planète ne peut en absorber. À ce jour, la neutralité carbone incarne le KPI ultime du développement durable dans les entreprises et les institutions. Aucun indicateur de portée n’est comparable pour évaluer les dimensions sociale et économique du développement durable. Il existe des labels de bien-être au travail (Great Place to Work ou Glassdoor pour ne citer que ceux-là) ou des indices de parité au sein des entreprises, mais le consensus international que le net zero a réussi à incarner est très loin d’être atteint.

3. LES TROIS PILIERS DU DÉVELOPPEMENT DURABLE

La densité de la définition du développement durable a largement inspiré cette méthodologie. Mieux : elle la facilite, en élargissant l’éventail d’axes de développement positif auxquels les entreprises peuvent choisir d’adhérer.

Au-delà de l’opportunité offerte aux entreprises de trouver leur « croisade », cela donne de l’épaisseur à ce sujet de communication, alors que certains regrettent publiquement le manque d’originalité ou de différenciation de certaines initiatives (en témoigne la campagne de l’agence de communication Babel19).

Ce graphique imaginé par la société Early Metrics dresse un panorama de la richesse des causes associées à chacun des trois piliers du développement durable20 :

Ces sujets permettent de repenser à quelques très belles campagnes d’entreprises racontant leur engagement.

Dans la rubrique environnement, on pense à Back to the Start des restaurants Chipotle, aux Fruits et légumes moches d’Intermarché, au programme Act for Food de Carrefour, à Save our Species de Lacoste. Et mille autres.

Dans la rubrique sociale, on pense à l’engagement historique pro-LGBTI de Ben & Jerry’s, à The Look ou Love over Bias de Procter & Gamble, Viva la Vulva de Libresse, True Beauty de Dove, #prideforeveryone de Google, We Accept d’Airbnb ou encore We Believe: The Best Men Can Be de Gillette.

La rubrique économie et gouvernance est encore peu utilisée en communication, ses initiatives portant essentiellement sur des sujets B2B (Business to Business, à destination des professionnels), pas forcément aptes à être communiqués auprès du grand public. Mais le fait qu’ils soient invisibles ne veut pas dire qu’ils n’existent pas.

Cela ne veut pas non plus dire que les campagnes de communication des marques en faveur de leurs engagements RSE sont systématiquement intéressantes ou bien reçues. De nombreuses affaires de retours de bâton sur les réseaux sociaux, voire d’accusations de greenwashing, nous rappellent à quel point le sérieux du sujet impose un discours reposant sur des preuves concrètes. On pense au cas de rebranding (redéfinition des codes identitaires d’une marque) de BP en 2000 (British Petroleum devenant Beyond Petroleum, indiquant ainsi un enjeu de sortie du seul pétrole) contrecarré par une immense marée noire dans le golfe du Mexique en 2010, au lancement raté de Coca-Cola Life à base de stévia, aux campagnes de H&M (un des inventeurs de la fast fashion) en faveur de sa collection Conscious, ou encore à la déforestation consécutive à la production d’huile de palme pour le Nutella.

Les sous-thématiques du développement durable ne manquent pas. Les marques vont toutes petit à petit se positionner pour trouver leur cause à défendre, en vue de continuer à nous faire acheter leurs produits et services, à condition qu’ils soient vertueux, soutenus par une communication positive, concrète et mesurable.

Conclusion

Ce livre vous a présenté humblement une méthodologie data driven de transformation de votre stratégie de communication au service de l’accompagnement des marques dans la transition responsable.

J’espère qu’il aura su inspirer des professionnels, des entreprises, les parties prenantes qui font le sel et la créativité de nos professions.

Comme le disent les Anglo-Saxons : « Non executed ideas are hallucinations. » Aussi, je tenais à lever le capot un instant et vous expliquer concrètement comment n’importe quel professionnel peut faire de sa communication un accélérateur de changement.

Parce qu’aucune information n’a valeur à rester sur une étagère, je fais le pari que cela peut intéresser quelques personnes. Mieux, j’aurai grande joie à en discuter, en débattre avec vous sur les réseaux sociaux ou partout où le vent nous mènera.

Ce sujet me passionne et offre de mon point de vue l’opportunité de donner un nouvel élan à notre métier afin de continuer à attirer les talents, prendre du plaisir au quotidien, inspirer les futurs marketeurs, les étudiants, les convertis et reconvertis.

Notes

15. https://www.insee.fr/fr/metadonnees/definition/c1644

16. https://www.oecd.org/fr/lesessentiels/41903232.pdf

17. https://www.economie.gouv.fr/entreprises/responsabilite-societale-entreprises-rse

18. https://plana.earth/academy/what-are-scope-1-2-3-emissions/

19. https://vimeo.com/571705194

20. https://earlymetrics.com/esg-ratings-how-can-a-business-environmental-and-social-impact-be-measured/

Couverture : Valérie Le Roux
Conception graphique : PCA

ISBN : 978-2-311-62616-2

© Magnard-Vuibert, avril 2022 – 5, allée de la 2e DB, 75015 Paris

Site internet : www.vuibert.fr

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Ce document numérique a été réalisé par PCA