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COLLECTION FONDÉE PAR PAUL ANGOULVENT

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Armand Dayan, Le Marketing, no 1672.

Marion Laporte, Dominique Waquet, La Mode, no 3426.

Fabrice d’Almeida, La Manipulation, no 3665.

Frédéric Monneyron, Sociologie de la mode, no 3757.

Christine Orsini, René Girard, no 4106.

Mathieu Messager, Roland Barthes, no 4138.

Pour Côme, nouvelle tendance.

ISBN 978-2-7154-0268-3

ISSN 0768-0066

Dépôt légal – 1re édition : 2008
3e édition : 2020, janvier

© Presses Universitaires de France / Humensis, 2020

170 bis boulevard du Montparnasse, 75014 Paris

Ce document numérique a été réalisé par Nord Compo.

Introduction

« BRIAN. – Ne suivez personne ! Pensez par vous-même : vous êtes des individus !

LA FOULE. – Oui, nous sommes tous des individus.

BRIAN. – Vous êtes tous différents.

LA FOULE. – Oui, nous sommes tous différents ! »

La Vie de Brian,
Les Monty Python.

Les tendances sont tendance1. Nous voilà intrigués par ces focalisations du désir, par lesquelles des individus différents les uns des autres, sans s’être concertés, se découvrent les mêmes envies. Ces convergences du goût collectif ont par exemple plébiscité le moelleux au chocolat puis les macarons, le tennis puis le golf, les voitures hybrides après les « 4 × 4 ». Les médias accordent une grande attention à ce phénomène, consacrant un large espace à ce que nos contemporains aiment ou… devraient aimer !

Sous leur apparente légèreté, les tendances ne se limitent pas à des phénomènes frivoles et marchands. Les plus réfléchis de nos actes peuvent eux aussi être régis par des modes. C’est par exemple le cas de l’opération qui consiste à choisir le prénom d’un enfant. Les parents mettent tout leur soin dans cette décision qui accompagnera leur progéniture d’un bout à l’autre de leur existence. Certains cherchent à singulariser leur rejeton, d’autres au contraire à lui donner un prénom signant son appartenance à un groupe ; les uns ont recours à leur intuition, les autres aux guides disponibles autour de cette question. Mais au bout du compte, il existe bel et bien des cycles durant lesquels apparaissent l’engouement puis le désamour vis-à-vis d’un prénom.

Les tendances nous accompagnent désormais dans chacun des domaines de notre existence. De la maison aux vacances, en passant par la gastronomie ou les danses : chaque domaine connaît ce télescopage entre les choix individuels et les goûts collectifs. Tout se passe comme si les désirs du grand nombre étaient désormais régis par une autorité aussi puissante que capricieuse : la mode. Les jeans ont été larges pendant plusieurs saisons ? La tendance leur somme de devenir moulants – slims – la saison d’après. Les dandys avaient le visage glabre ? Maintenant ils optent pour le bouc ou la moustache. L’été, la Méditerranée était l’endroit incontournable ; désormais, il faudra préférer l’Atlantique. Et puis un jour, la mode passe ; l’objet tant désiré hier, le must have, devient le comble du démodé ; le signe distinctif, objet de toutes les convoitises, se mue en stigmate. Le cimetière des tendances gagne un nouvel occupant.

L’ampleur du phénomène justifie l’existence d’une « sociologie des tendances » destinée à comprendre les conditions de production de ces modes. La discipline qui a en charge d’étudier le corps social doit pouvoir démonter les rouages de cet arbitraire collectif qui régit les goûts du grand nombre. En effet, sous leur apparence frivole, les tendances posent quelques-unes des questions les plus sérieuses de la sociologie. Comprendre les tendances, cela veut dire percer les mécanismes de l’imitation, de la diffusion des goûts et du rôle de marqueur social qu’ils peuvent jouer. Cela suppose également de réfléchir aux mécanismes qui gouvernent les choix individuels : sommes-nous libres d’agir ou bien est-ce le corps social qui nous contraint à prendre certaines décisions ? Enfin, tout phénomène collectif peut-il être traité comme une tendance ? Peut-on parler d’une mode des droits de l’homme comme on évoquerait la vogue de l’huile d’olive ? La tendance bio est-elle comparable à la passion jadis observée pour le communisme ? L’intuition incite à répondre par la négative à une telle question : reste à comprendre ce qui distingue les tendances, et les modes, des autres mouvements cycliques qui s’emparent des peuples, depuis la religion jusqu’aux idéologies.

Il faut parler gravement des sujets légers : cet adage s’applique à merveille à la sociologie des tendances. L’enjeu de l’exercice n’est pas mince : partir à la découverte de nous-même, vérifier la prophétie de Tocqueville selon laquelle la société démocratique vit « dans une perpétuelle adoration d’elle-même2 ».

1. Cet ouvrage porte la trace des discussions menées au cours du séminaire de Castiglione in Teverina. Parmi les participants à cet événement, je tiens à remercier tout particulièrement Corinne Legoy, Michel Soussan, Erwan Martin et Gerald Bronner. Par ailleurs, Ariel Colonomos s’est prêté de bon cœur à l’exercice de la relecture ; Édith Keller a répondu à mes questions avec gentillesse. Marie de Gandt a offert à ce livre son savoir en matière de littérature et de tendances. Enfin, mes éditeurs, Julie Gazier et Paul Garapon, m’ont encouragé par leur bienveillance et leurs conseils.

2. Alexis de Tocqueville, De la démocratie en Amérique, t. I, Paris, Vrin, 1990, p. 267.

CHAPITRE PREMIER

Qu’est-ce qu’une tendance ?

Le mot « tendance » souffre des maux qui accablent les notions tendance : être à ce point polysémiques qu’ils finissent par désigner une chose et son contraire. Dans le langage quotidien, ce terme trouve des acceptions très différentes. La presse peut ainsi trouver que les yachts privés et les vélos sont tendances, qualifier de la même manière des mouvements minoritaires et d’autres, au contraire, incontournables. En somme, le même mot sert à nommer les mouvements de fond de la société et des phénomènes souterrains peut-être condamnés à rester invisibles. Plus encore : la notion de tendance peut désigner des phénomènes futiles – le tube de l’été – comme des sujets autrement plus sérieux – de la « théologie de la libération » au développement durable. Enfin, si par moments ce terme désigne des phénomènes marchands, il vise aussi des objets qui ignorent toute logique économique comme une manière de porter un vêtement – revers ou non, en bas du pantalon – ou la diffusion rapide d’une expression.

Définir le terme de « tendance » constitue donc un préalable indispensable à une sociologie des tendances.

I. – Questions de définition

En apparence, le sociologue, le statisticien et l’expert sont d’accord sur le profil d’une tendance. L’expert, c’est Coco Chanel qui déclarait : « La mode, c’est ce qui se démode. » Les statisticiens associent cette définition à une figure, la courbe en cloche (ou courbe de Gauss). Cette fonction mathématique décrit parfaitement le cycle de la mode : la montée en puissance, l’apogée qui annonce le début du déclin puis la descente aux enfers qui transforme l’objet culte d’hier en accessoire démodé. Ce cycle, l’orthodoxie sociologique le définit comme : un comportement adopté de manière temporaire par une partie substantielle d’un groupe social parce que ce comportement est perçu comme socialement approprié pour l’époque et la situation1. Mais une telle définition convient finalement à des objets beaucoup trop larges, du maoïsme aux « boys band ». Preuve qu’il faut caractériser plus finement le phénomène.

1. L’extension du domaine des tendances. – Première difficulté : l’empire des tendances s’étend. Des engouements collectifs et temporaires s’emparent d’objets et de pratiques qui demeuraient naguère inchangés sur le temps long. La culture, les coutumes, voire les habitudes régionales, fixaient une manière de manger, de s’habiller ou de s’amuser. Tout cela tend aujourd’hui à être bouleversé ; certains goûts se mondialisent, d’autres connaissent une existence éphémère. La tentation est grande d’y voir l’influence des marchands, à la suite de Roland Barthes selon lequel « l’origine commerciale de notre imaginaire collectif [est] soumise partout à la mode, bien au-delà du vêtement2 ».

Cette multiplication des tendances commerciales se vérifie indéniablement. Certains principes régissant la mode vestimentaire sont désormais à l’œuvre dans d’autres domaines. Montres ou meubles y sont soumis, permettant à leurs fabricants de favoriser le renouvellement de ces objets malgré leur caractère durable. Mais les tendances règnent également sur d’autres activités, à l’instar par exemple des sports. Ainsi, certaines activités sportives ont connu leur heure de gloire avant de voir leur nombre de pratiquants diminuer : le squash, par exemple. Aujourd’hui, une multitude d’acteurs profitent de la vogue du golf. Enfin, les tendances s’épanouissent de manière spectaculaire avec les objets technologiques ; en dehors de ses aspects fonctionnels, le téléphone mobile est devenu un accessoire de mode.

Dans le domaine culinaire, de nouveaux goûts sont apparus ; des plats autrefois exotiques appartiennent désormais aux repas traditionnels de nos contemporains. Ces mécanismes s’expliqueraient strictement par une mondialisation de la gastronomie s’ils n’étaient pas eux aussi soumis aux tendances. C’est par exemple le cycle observé, en France, par la vogue de la cuisine chinoise. Celle-ci s’est développée, diffusant des spécialités dans les assiettes, nems ou riz cantonais. Dans les années 1990, ces plats communs ont été supplantés chez les gourmets par d’autres vogues venues de Chine, comme les dim sum, ces plats à la vapeur. Aujourd’hui, la cuisine chinoise est concurrencée par d’autres gastronomies lointaines, japonaise ou thaïlandaise par exemple.

Dans le cas de la gastronomie, l’apparition de ces nouveaux plats suppose des bouleversements dans les pratiques industrielles et commerciales. Toutefois, ce phénomène révèle aussi l’appétit de nos contemporains pour de nouvelles saveurs ; celui-ci ne se limite pas à la cuisine, ni même au domaine commercial.

2. Tendances non commerciales et tendances commerciales. – Les tendances ne sont pas toutes d’origine commerciale. Les modes se rencontrent également dans des domaines qui ne profitent à personne. Nul ne fait commerce des tournures langagières : pourtant, on constate des engouements dans ce domaine. Même chose pour le système pileux, du bouc à la moustache. Il existe aussi des manières d’accommoder ses vêtements : un même jean peut ainsi être porté avec ou sans revers, sans ourlet mais avec ses extrémités effilochées, dans les bottes, etc.

Illustration parfaite des tendances non commerciales : les mécanismes qui président au choix des prénoms. Le rapport aux prénoms pourrait même constituer un repère du nouveau rapport des individus aux tendances. L’existence de cycle dans la manière de prénommer les enfants est un phénomène récent ; elle atteste l’importance inédite des tendances, y compris sur des domaines que personne n’a intérêt à gouverner.

En France, par exemple, la liste des dix prénoms les plus fréquemment donnés ne change guère jusqu’à la fin du XIXe siècle. Elle évolue légèrement ensuite, preuve que la liste se renouvelle quelque peu, de 1800 à 1900. Puis la liste des prénoms les plus populaires subit des bouleversements perpétuels. Cela commence à être vrai de 1900 à 1950, mais cela devient surtout éclatant depuis 1950. Des prénoms « classiques » connaissent une véritable déroute, à l’instar de Marie et de Jean.

Le quasi-abandon de ces deux prénoms « classiques » ne se fait pourtant pas au profit de nouveaux classiques. Il marque la fin d’une culture ou le stock de prénoms était en nombre restreint, continuellement utilisé d’une année sur l’autre. Non seulement l’éventail des prénoms utilisés pour nommer les bébés change continuellement, mais les prénoms les plus souvent donnés bénéficient d’une « part de marché » qui n’a plus rien à voir avec celle qui était la leur un demi-siècle auparavant. Ainsi, en l’espace d’une centaine d’années, les dix premiers prénoms qui nommaient plus de 50 % d’une génération n’en nomment plus que 20 % environ. Marie régnait sur les filles avec une « part de marché » de près de 30 %, Léa l’a remplacée avec seulement 3,3 % des enfants nés entre 2000 et 2002 ! C’est pourquoi, à l’exception de Marie et d’Antoine, aucun prénom populaire il y a un siècle ne l’est encore à notre époque.

3. Tendances bobos, métrosexuels et autres tribus. En se diffusant, le terme de « tendance » en est venu à désigner non plus seulement des modes mais aussi des modes de vie. Dans le vocabulaire des hommes de marketing, ont commencé à apparaître des tendances désignant des communautés humaines. La société se décomposerait en différentes tribus, pour reprendre l’expression chère à Michel Maffesoli3, lesquelles se distingueraient par leur mode de consommation. Cette représentation semble congruente avec l’idée selon laquelle le lien social serait aujourd’hui profondément fragilisé, la société devenant une mosaïque de communautés.

Ainsi, au début des années 1980, on a vu apparaître aux États-Unis les « Yuppies », Young Urban Professionnal. Le magazine Time a annoncé leur mort en 1991 ; il a fallu attendre neuf ans pour que les bobos, inventés par le journaliste David Brooks4, les remplacent. En substance, les Yuppies symbolisaient de jeunes gens ambitieux avides de réussite matérielle et des symboles susceptibles de l’attester. Les « bobos » partageaient cette même aisance matérielle mais brandissaient d’autres signes de réussite matérielle, différents de ceux qui distinguaient d’ordinaire les classes aisées. Puis sont nés les métrosexuels5, hétérosexuels censés être aussi soucieux de leur apparence physique que les homosexuels.

On a souvent accusé ces catégories d’être forgées par des journalistes pour les journalistes. De fait, aucun travail précis n’a permis de vérifier que ces groupes correspondaient à une réalité sociologique. S’ils ont connu un tel succès, c’est qu’ils résonnent par rapport au sens commun du moment. Les Yuppies symbolisaient l’argent facile ; les bobos, la culpabilité morale du bourgeois moderne, et les débuts du développement durable. Les métrosexuels, enfin, donnent corps aux interrogations du moment sur la redéfinition des genres. Le côté ludique de ces étiquettes, les reportages récréatifs auxquels ils peuvent donner lieu expliquent la vogue dont ils jouissent dans les médias.

Le maniement de ces catégories trouve bien vite ses limites en raison de leur caractère profondément tautologique. Car, finalement, ces supposées tendances sociologiques postulent l’existence d’une stratification reposant avant tout sur les modes de consommation des individus. En somme, elles prétendent expliquer la consommation par la consommation ! Dès lors, elles paraissent peu utiles, trahissant principalement la curiosité suscitée par les phénomènes collectifs.

4. Tendances et statistiques. – Les tendances régissent les domaines les plus variés ; elles ont aussi des profils dissemblables à l’extrême. L’historien Fernand Braudel cherchait dans la culture matérielle des individus des trends séculaires6, susceptibles de décrire sur la longue durée le rapport des civilisations aux objets. Difficile de confondre ces phénomènes avec des vogues qui ne durent qu’un été… D’où la tentation de distinguer parmi les tendances différents profils. Ainsi, en anglais, on parle de craze, de fad, de hype ou de mania, termes que l’on pourrait traduire par « tocades », « vogues » et « manie ». De la sorte, on ne confondrait plus les tocades les plus courtes avec les manies les plus longues.

On pourrait ainsi parler d’une tocade pour les porte-clés dans les années 1960, comparable à celle des pin’s dans les années 1980. Une tendance un peu plus durable pourrait être qualifiée de vogue, à l’instar de celle de la télé-réalité. Enfin, une mode installée sur le moyen terme comme celle du jogging serait qualifiée de manie. Différentes taxinomies des tendances pourraient être proposées en se fondant sur la rapidité et sur l’ampleur de leur diffusion. Mais ces exercices semblent affectés d’un postulat implicite : l’idée selon laquelle la vitesse de diffusion d’une mode serait inversement proportionnelle à sa durée de vie. Une telle assertion semble bien discutable. Des tendances peuvent se diffuser avec une rapidité foudroyante et pourtant s’installer durablement : le téléphone mobile en donne un bel exemple.

Autre difficulté relevant de la qualification statistique des tendances : le fait que celles-ci puissent s’appliquer indistinctement à un phénomène de diffusion restreinte ou bien de grande ampleur.

5. Tendances confidentielles ou massives. – C’est un paradoxe : le mot de « tendance » s’applique aujourd’hui indistinctement à une vogue mondiale et à un engouement circonscrit à un petit milieu. D’où la volonté de distinguer les deux phénomènes : d’un côté, des tendances confidentielles, pointues, qui signent l’appartenance à un milieu d’initiés. Elles peuvent aussi bien concerner un vin prodigieux mais confidentiel qu’un créateur vestimentaire connu d’un petit nombre d’amateurs avertis. A contrario, se trouvent des tendances massives qui concernent un très grand nombre d’individus.

Exemple de tendance confidentielle, les marquages de la peau. Les tatouages et autres piercings étant devenus communs, la tendance recouvre désormais des formes largement plus exotiques comme les scarifications ou les implants sous-cutanés. Certains journalistes voient apparaître une nouvelle mode, celle des « émos », terme issu de l’anglais emotional, un nouveau mouvement issu du néogothique, où il est de mise d’exhiber ces scarifications dès l’âge de 12 ans7. Ce qui est présenté comme une tendance désigne en réalité une forme d’anomalie statistique.

Les tendances pour initiés décrivent une réalité fascinante et forcément minoritaire. Leur évocation présente bien souvent une dimension récréative, s’agissant de phénomènes fatalement cantonnés à un petit cercle. Ainsi, on a pu évoquer la mode des « supers-yachts », bateau à moteur ultraluxueux, de plus de 25 m. La tendance est indéniable : de 2001 à 2006, la taille moyenne des bateaux construits est effectivement passée de 50 à 60 m. En 2010, on estime même que l’on comptera 8 000 navires de ce type contre 4 000 en 2000 : la mode, chez les milliardaires, consisterait à préférer ces châteaux flottants à une banale résidence secondaire8. Pour autant, cette mode n’a guère de signification pour le grand nombre : elle ne peut pas être interprétée comme annonciatrice d’une tendance statistique qui concernerait cette fois-ci n’importe quel individu.

Aux antipodes de ces deux exemples, se trouvent des incontournables, à l’instar du Rubik’s cube, ce casse-tête inventé en 1974 par Erno Rubik, sculpteur et professeur d’architecture hongrois. À l’origine, ce cube multicolore est vendu en 1977 dans les boutiques de jouets de Budapest. L’objet est repéré ; en septembre 1979, un accord est signé pour le diffuser mondialement. Un an plus tard, le casse-tête devenait « jouet de l’année » en Allemagne. L’emballement qui suivit demeure inédit à ce jour. Trois cent millions de Rubik’s cubes furent vendus de par le monde – un humain sur vingt en possédait un – et Erno Rubik devint le premier entrepreneur millionnaire du bloc de l’Est.

L’articulation des tendances confidentielles et massives recèle une difficulté. Les premières distinguent les individus, par exemple par le biais de la consommation ostentatoire ou d’une mode vestimentaire radicale. Au contraire, les tendances massives permettent de s’intégrer au sein du corps social. Toutefois, ce clivage peut disparaître ; ainsi, une tendance massive est toujours une tendance confidentielle qui a réussi. Les pratiques les plus pointues annoncent parfois, à la manière de signaux faibles, les engouements populaires de demain. La métamorphose est possible ; elle n’est évidemment pas certaine.

Pourtant, les magazines encouragent cette confusion. Difficile, en effet, de savoir si les rubriques « Tendance » décrivent des comportements avant-gardistes, promis à une large diffusion, ou, au contraire, des phénomènes déjà présents dans le corps social. Cet amalgame est d’autant plus trompeur qu’il peut mettre sur un même pied, d’une part, des phénomènes relevant du caprice des uns et, d’autre part, des mécanismes révélant une évolution des modes de vie.