Remerciements

En l’an 2000, je débutais mes études en sciences de l’information et de la communication (SIC) à l’université de Nice-Sophia Antipolis, dans le sud de la France. Après un DEUG arts, j’avais décidé d’opérer un changement de cursus, au vu notamment des mes aspirations professionnelles. En effet, le milieu de la publicité et des agences de communication me faisait déjà rêver. Ce que j’admirais par-dessus tout, c’était la capacité des publicitaires à communiquer à des milliers de personnes un message identique et à faire en sorte que tous le comprennent de la même manière, de façon à ce que, in fine, les marques soient puissamment ancrées dans l’esprit des consommateurs… Je n’avais aucune idée des mécanismes d’influence et je ne savais pas que, treize ans plus tard, j’en ferais mon domaine d’expertise. Avant de vous expliquer comment l’idée d’un livre sur les techniques de persuasion dans la publicité m’est venue, il est important de souligner que cet ouvrage est le fruit de rencontres humaines toutes plus enrichissantes les unes que les autres.

J’aime à penser que nous avons tous besoin d’un mentor ou d’un modèle pour avancer dans nos propres vies. Celui-ci peut se trouver dans le noyau familial, un cercle d’amis, le couple ou encore parmi des personnes qui vont croiser votre chemin. Mes premiers remerciements vont tout naturellement à Didier Courbet, professeur ordinaire en sciences de l’information et de la communication à l’université d’Aix-Marseille qui a su, dès mon inscription en SIC, me transmettre sa passion pour la communication d’entreprise. Je me considère comme un de ses « disciples », et il est évident que mes réflexions dans cet ouvrage sont souvent l’expression d’une influence « courbetienne ». Merci à lui également d’avoir consacré un peu de son temps à signer la postface de ce livre.

Concernant l’idée de cet ouvrage, comment m’est-elle venue ? On m’a demandé d’intervenir sur une chaîne régionale suisse en tant que décrypteur de publicité. Je devais vulgariser les connaissances scientifiques permettant de déchiffrer la publicité et ses mécanismes d’influence, et animer la rubrique « conso » du journal télévisé. Au-delà d’une appréciation basique des publicités, je me suis rapidement dirigé vers un décodage plus scientifique. Ainsi, pendant un an, j’ai mis en place des expériences auprès de centaines de consommateurs en Suisse pour tester divers mécanismes de communication de la publicité mass media et évaluer leur impact sur des scores marketing traditionnels (agrément, reconnaissance, mémorisation, etc.). Je tiens donc à remercier chaleureusement le rédacteur en chef adjoint de la chaîne, Gabriel de Weck, de m’avoir proposé, pendant quelques mois, d’assurer ce décryptage. Sans cette intervention, l’idée de ces expériences et la transmission de ces connaissances n’aurait peut être pas germé en moi pour, finalement, se retrouver dans un livre grand public. Je remercie bien sûr toute la sympathique équipe de la chaîne, avec qui j’ai eu beaucoup de plaisir à travailler durant ces quelques émissions.

Je vous disais que la vie est faite de rencontres… En 2003, lors d’un séminaire à l’Institut de la recherche et des études publicitaires (IREP), en France, où je présentais une communication, j’ai fait la connaissance de Zysla Belliat, à l’époque directrice des études chez OMD. Tout au long de ma thèse de doctorat, elle a gardé un œil attentif sur les « progrès » de mes recherches. J’adresse ainsi mes sincères remerciements à cette « grande dame » et amie, qui œuvre dans le paysage des études marketing professionnelles en France et qui me fait l’honneur de signer la préface de cet ouvrage en qualité de présidente de l’Institut français de la recherche et des études publicitaires.

La partie « Le coin des pros de la communication » de cet ouvrage n’aurait pu être écrite sans la précieuse collaboration de directeurs ou de président(e)s de groupes de communication internationaux ou d’agences reconnues dans leur pays. Dans cette partie, nous assurons ainsi un voyage sans escale entre la France, la Suisse et le Canada pour comprendre la vision de la publicité, son rôle aujourd’hui et les pratiques publicitaires par secteurs d’activité. Je tiens à adresser mes vifs remerciements à Nicolas Bordas (vice-président de TBWA Europe, troisième groupe de communication en France). Merci également à Natalie Rastoin (présidente d’Ogilvy France) pour le temps précieux qu’elle m’a accordé. Je n’oublie pas non plus cet entretien dans un café parisien, non loin de Young & Rubicam, où Luc Basier (planneur stratégique) m’a livré sa perception du monde de la communication.

Je remercie tout spécialement mes amis canadiens de Sidlee, classée par le magazine Forbes comme « l’une des cinq agences les plus performantes à l’échelle internationale en 2011 », et plus spécifiquement Martin Gauthier, son président à Montréal (et associé principal), pour le temps qu’il a mis à ma disposition et, surtout, pour la qualité de son interview, qui imprègne largement la deuxième partie du livre.

Venons-en à la Suisse… Fondée en 1931 et présentée comme la doyenne des agences de publicité suisses, Trio m’a ouvert ses portes pour les besoins du livre. Je remercie ainsi Michael Kamm (CEO de Trio) pour ses innombrables pistes de réflexion et la qualité de nos échanges, qui ont débordé du cadre de ce livre.

Merci également à Gilles Aeby de l’agence Numéro 10.

Je remercie sincèrement Étienne Francey, CEO de l’agence Etienne & Etienne de Genève.

Merci également à Valentino Scarcia pour la qualité de son implication dans ce projet.

Enfin, le « coin des consommateurs » n’aurait pu voir le jour sans les quelques centaines de participants à mes expériences marketing : merci à vous, chers cobayes.

Si vous avez acheté ce livre et que vous le consultez, c’est aussi grâce à mon éditeur De Boeck ; je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont fait confiance.

Merci aussi aux collègues de la HEG Arc, qui m’ont témoigné leur soutien durant l’écriture de l’ouvrage, ainsi qu’aux étudiants, qui se sont intéressé régulièrement à l’état d’avancement de ce livre. Merci en particulier à Olivier Kubli, directeur de la HEG Arc à Neuchâtel et à Francesco Termine, responsable de la R&D, pour m’avoir permis de concilier le travail et l’écriture de ce livre. J’adresse des pensées toutes chaleureuses à ma mère Annie, mon grand frère Fabrice et mon père André, qui m’ont toujours suivi de près ou de loin dans mes activités professionnelles !

En dernier lieu, je souhaite remercier deux personnes qui me sont chères : Karin Masselink, qui m’accompagne depuis quelques années, dans les bons comme dans les mauvais moments et mon fils Noah, à l’imagination si productive !

Chers lecteurs, chères lectrices, êtes-vous prêts à voyager dans l’univers merveilleux des techniques de la persuasion publicitaire ? Vous êtes étudiant-e en communication et marketing, professionnel-le de la communication, professeur-e en école de commerce ou à l’université ou encore chef-fe d’entreprise ? Ce livre vous invite à visiter les arcanes de la communication et ses techniques d’influence avec un regard neuf et acéré.

Préface

Si vous pensez que vous avez tout lu sur la publicité et les leviers de son efficacité. Si vous pensez que les discours sur l’art publicitaire sont convenus, dépassés ou encore arrogants et que parfois même ils cumulent tous ces défauts. Si vous pensez que réfléchir sur la publicité n’est qu’une tentative de manipulation de plus. Si vous pensez au contraire que nous ne sommes pas aliénés et que la publicité nous laisse libres de nos choix et de nos pensées. Si vous pensez que la publicité est une affaire de savants. Si vous pensez que la publicité est une affaire d’artistes. Si vous pensez que la publicité est une affaire de magiciens. Et si vous pensez tout court… alors ce livre est pour vous ! Car La pub qui cartonne vous fera reconsidérer toutes vos certitudes en vous ouvrant un champ de perspectives multiples qui ont rarement été conjuguées ainsi.

L’ouvrage de Julien Intartaglia va vous agacer par moments, car il vous semblera avoir omis un point important, mais vous découvrirez que c’est afin de mieux vous faire comprendre les ressorts de la publicité qu’il a choisi de l’évoquer plus tard… pratiquant en cela l’art de la persuasion qu’il décode si bien dans ce livre. Il vous captivera en vous apprenant des concepts nouveaux, issus du marketing, des sciences cognitives et des neurosciences. Enfin, il vous surprendra par ses positions parfois ambivalentes, mais toujours nuancées sur la publicité. Bref, vous allez faire fonctionner vos neurones, votre sens critique et les papilles du plaisir de la découverte seront maintes fois activées. Vous saurez même pourquoi votre cerveau est satisfait de ces lectures.

L’articulation très originale selon trois dimensions permet d’entrer de façon simple (mais pas simpliste…) dans le monde de la publicité et des médias, et d’en comprendre précisément toute la complexité : conjugaison de la théorie avec l’approche scientifique sur la persuasion, de la pratique avec les témoignages des professionnels et surtout l’analyse qui en est faite, et enfin de la sociologie avec un regard particulier sur le consommateur. À aucun moment, le lecteur n’est laissé « sur le pavé », grâce aux très nombreux exemples qui illustrent les propos de l’auteur.

En abordant ces points de vue différents, il nous fait comprendre ce qui marche (ce qui cartonne), comment ça marche (comment ça cartonne), mais plus intéressant encore et rarement traité avec cette rigueur, pourquoi ça marche (pourquoi ça cartonne). Ce sont donc toutes les clés de la compréhension qui nous sont livrées, car le pourquoi permet d’être beaucoup plus efficace pour tout nouveau cas. Cela contribue en effet à se poser les bonnes questions, au moment de concevoir une publicité, plutôt qu’à seulement répéter des recettes qui ont toutes les chances (tous les risques !) de ne pas s’appliquer au cas particulier à traiter. Car les fameux « benchmarks » sont en réalité une vraie plaie pour la réussite : déclencheurs de comportements moutonniers, disent certains (s’attacher sans discernement aux enseignements des benchmarks, ce serait comme regarder des vols d’oiseaux pendant des heures pour ensuite se jeter du haut de la falaise !), les benchmarks regardent, mais n’expliquent pas. Mais ici, le propos est tout autre. L’auteur ne vous laissera aucun répit : pas question de se contenter d’observer, il faut comprendre, décortiquer, expliquer tous les ressorts afin d’être bien certain qu’on va pouvoir tirer de véritables enseignements efficients pour l’avenir. C’est le propre des démarches scientifiques et a minima des démarches rigoureuses.

Et on découvre, si jamais on en doutait, que ce n’est jamais ennuyeux, que c’est absolument passionnant !

Le style très fluide sert le propos en illustrant à quel point il est essentiel en matière de communication d’accorder au moins autant d’importance à ce qu’on dit qu’à la façon dont on le dit. Le livre s’applique à lui-même ce qu’il explique sur les dissonances. L’impression de partager une conversation fort agréable, confortablement assis avec l’auteur dans son salon, nous emmène dans un univers de connivence particulièrement convaincant.

J’ai fait un rêve… Je serai à mon tour très honorée que Julien Intartaglia vienne un de ces jours parler de son livre à l’occasion d’un des séminaires de l’IREP que j’ai la chance de présider aujourd’hui, institution où j’ai eu le plaisir de le rencontrer alors que je n’en étais que simple membre et que je travaillais à un exposé, que j’y ai d’ailleurs présenté en 2004, sur « L’art de la persuasion », évoqué à l’époque par les chercheurs en psychologie sociale, et le fait de pouvoir le transposer au monde de la publicité. Il n’y a pas vraiment de rencontres de hasard, ou alors… il fait bien les choses !

Zysla Belliat
Présidente de l’Institut de la recherche
et des études publicitaires (IREP)

À Karin et à notre fils…

Partie 1

Le coin des théories sur la persuasion

1 L’adn du bon communicant, un mythe ?

2 Quatorze ans de votre vie à regarder la télévision, forcément ça marque !

3 Communiquer avec ses consommateurs, un exercice complexe !

4 Le couple scientifique-publicitaire : fuis-moi, je te suis !

5 Respectez-vous le contrat de communication avec votre consommateur ?

6 De 1930 à 1960 : des publicités visant un consommateur très rationnel

7 Mais pourquoi les publicitaires utilisent-ils des femmes nues pour vendre ?

8 Le mécanisme stimulus-réponse, l’approche behavioriste en pub

9 Le B.A.-Ba de la communication, ne partez pas sans !

10 J’ai faim, je veux manger vite et pas cher… Mcdonald’s !

11 Le modèle du « two step flow of communication » revisité

12 1… 2… 3… 4… 5 Étapes pour persuader votre consommateur

13 Quelle attention accordez-vous aux marques dans un James Bond ?

14 Quand le produit devient symbole

15 La familiarité en publicité, la clé de la réussite ?

16 Bienvenue sur l’autoroute de la persuasion, choisissez votre voie !

17 Quel profil pour un consommateur fortement ou faiblement impliqué ?

18 Je veux une veste, pas chère, belle et confortable… ah ben tiens, H&M !

19 Quand la pub joue sur les attitudes du client, quelles sont les conséquences sur son comportement ?

20 Des marques accros au neuromarketing : quelle application pour la publicité ?

21 La notion de « cerveau reptilien »

22 Avons-nous un bouton d’achat dans le cerveau ?

23 Les origines du neuromarketing

24 Mmmh c’est bon Pepsi, mais je préfère Coca-cola !

25 Les arguments des anti-neuromarketing

26 Le neuromarketing, un coup de pub ?

27 Comment accéder à votre inconscient ? Présentation de trois méthodes

28 L’électroencéphalogramme

29 L’imagerie par résonance magnétique (IRM), un outil controversé

30 La cognition implicite, nouvel eldorado des publicitaires ?

31 Les consommateurs allouent une attention faible aux communications marketing

32 L’approche psychosociocognitive de la réception de la pub

33 Un peu de vocabulaire en cognition implicite…

34 Le questionnaire de temps de réaction, pas cher et efficace

35 Zoom sur le modèle de la fluidité de traitement

36 La douce persuasion implicite des advergames !

37 Trois piliers pour faire une campagne publicitaire impactante !

38 La publicité et le digital, quel avenir ?

1. L’adn du bon communicant, un mythe ?

« Ce que je trouve génial dans la pub,

c’est qu’on est payé pour avoir des idées.

C’est le meilleur métier du monde :

juste avoir des idées ! »

John Hegarty1,
Directeur de création BBH Londres

À l’instar de cette citation de John Hegarty, grand publicitaire reconnu par ses pairs pour des campagnes en faveur de la marque Levi’s qui ont fait le tour du monde (campagne du mouton noir ci-dessous), les métiers de la communication, et plus spécifiquement celui de publicitaire, font rêver, c’est indéniable.

FIGURE 1 : Campagne Black Levi’s , « When the world zigs, zag »

Le problème, c’est qu’il existe une croyance selon laquelle tout le monde peut faire de la communication. Tant de personnes pensent ainsi avoir la fibre du communicant ! En effet, il n’est pas rare de voir des autodidactes monter leur agence de communication sans pour autant disposer d’une culture approfondie de la communication et du marketing. Combien de chefs d’entreprise ai-je rencontré pour qui communiquer se résume au simple fait d’avoir un site internet, de distribuer des flyers ou d’organiser une campagne d’affichage, sans avoir au préalable décidé d’un objectif de communication ou même défini son public cible ! Combien investissent dans des campagnes d’« habillage bus » sans pour autant comprendre les habitudes de consommation des médias du public de la ville en question ? Combien d’entrepreneurs restent focalisés sur leur idée du produit et oublient de s’intéresser à leurs clients ? Ils finissent par se retrouver dans une espèce de « myopie marketing » (Théodore Levitt, 1975). Comme le dit si bien Rémi Babinet (président de BETC Euro RSCG), en publicité, « souvent on émerge par le talent ou par l’argent, mais il y a des gens qui émergent très bien avec beaucoup d’argent sans beaucoup de talent ». En effet, combien d’entreprises investissent des sommes colossales pour crier plus fort que la concurrence ?

Finalement, avez-vous tort de suivre une formation en communication ? Ou encore de lire mon livre ? Communiquer serait donc un acte simple, à la portée de tous ? Certains naissent-ils avec le gène du communicant ? Je vais en décevoir quelques-uns mais la réponse est non ; cela prend du temps, que ce soit dans le cadre d’un long apprentissage dispensant le bagage académique nécessaire pour acquérir les concepts fondamentaux de la communication, ou par l’expérience acquise au travers de la diversité et de la richesse des métiers de la communication. Dans le cadre de ce livre, j’ai eu l’opportunité de rencontrer de grands noms de la publicité en France, en Suisse et au Canada et il me semble que le bon communicant se caractérise par sa curiosité (lectures, expositions, rencontres, etc.) et son ouverture à différentes disciplines des sciences humaines et sociales, afin d’enrichir sa réflexion et sa créativité. En ce sens, il n’est pas rare de voir un planneur stratégique être diplômé en sociologie, un directeur d’agence de communication avoir une formation en sciences de gestion ou bien un cursus de psychologie.

Que vous soyez étudiant, enseignant, professionnel de la communication ou encore chef d’entreprise, cet ouvrage vous propose, dans cette première partie, de vous donner des notions solides des connaissances scientifiques sur les processus de persuasion, afin de se poser les bonnes questions avant de s’engager dans tout acte de communication. Ces notions sont revisitées par l’auteur pour vous assurer un décryptage pratique et en relation avec l’actualité.

Comprendre comment la publicité a un impact sur les pensées, les opinions, les attitudes et les comportements des individus dans la vie de tous les jours, c’est faire le grand écart en permanence entre divers champs disciplinaires tels que les sciences de l’information et de la communication, les sciences de gestion, la psychologie sociale, la psychologie cognitive, la sociologie de la communication, l’ethnologie et l’anthropologie de la communication.

2. Quatorze ans de votre vie à regarder la télévision, forcément ça marque !

Nous avons une espérance de vie moyenne de 80 ans et, à partir de l’âge de cinq ans, nous passons en moyenne trois heures trente par jour devant le petit écran, ce qui représente 123 187 heures, soit quatorze années pleines à regarder la télévision, selon les données présentées dans le documentaire de Christophe Nick, Le jeu de la mort2. Si ce documentaire s’attache au final à démontrer l’emprise du média télé sur nos vies, nos pensées et nos comportements, il importe de comprendre que c’est à ce contexte d’exposition permanente aux médias (mass media3, hors médias4 et numérique) que le consommateur actuel est soumis, et que ce n’est pas sans conséquences sur son rapport à la communication des marques. Ce premier constat doit être intégré en préambule à toute réflexion sur la communication.

En l’espace d’un siècle de réflexion sur la persuasion publicitaire, la manière de voir le consommateur et sa réception des messages publicitaires dans les médias a largement évolué.

De nos jours, le comportement de l’acheteur peut être passif ou actif face à la publicité : premièrement, le consommateur est passif...