Nicolas Dugay
Laurent Horwitz
Sébastien Lacombe
Gilles Mounissens

Transformer vos meilleurs prospect en clients réels

La méthode des leads

Les auteurs (dont la biographie se trouve page 119) peuvent être contactés à : leads@maxima.fr

192, bd Saint-Germain, 75007 Paris

Tél. : + 33 1 44 39 74 00 – Fax : + 33 1 45 48 46 88

© Maxima, Paris, 2012.

ISBN : 9782818803752

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Six souhaits réalisables grâce à ce livre

– ▍ Vous souhaitez développer vos ventes ?

– ▍ Vous souhaitez développer la performance de vos commerciaux ?

– ▍ Vous souhaitez optimiser vos achats de prospects, vos dépenses de prospection ?

– ▍ Vous souhaitez développer votre taux de transformation des ventes ?

– ▍ Vous souhaitez en permanence améliorer vos process de vente ?

– ▍ Vous souhaitez découvrir des trucs et astuces pour vendre plus et mieux ?

Nous ne vous proposons pas une énième recette miracle ! Il suffit de regarder les chiffres du chapitre 2 pour réaliser que la méthode des LEADS présentée dans ce livre est véritablement économiquement efficace pour votre entreprise.

Les auteurs

Les auteurs tiennent à remercier les personnes qui ont pris le temps de témoigner de leur quotidien. Les échanges avec les clients de CAA et de COMPANEO ont permis d’affiner notre analyse. Sont plus particulièrement remerciées Christelle Revaud Dahan et Marina Royer.

Introduction

Vous trouverez dans ce livre une somme de détails à mettre en œuvre. Nous ne vous promettons pas le bonheur mais plutôt comme l’aurait dit Churchill « du sang, du travail, des larmes et de la sueur ».

En revanche, nous pouvons l’affirmer avec certitude, par expériences personnelles mais aussi preuves via nos travaux sur le sujet avec de nombreuses entreprises : en appliquant notre méthode, vous développerez votre taux de transformation des ventes et votre chiffre d’affaires.

☑ Développer son taux de transformation : tout est dans les détails, un exemple concret avec l’Alpe d’Huez

Régulièrement, nous entendons les dirigeants nous parler du problème de closing des équipes commerciales ; c’est vrai que c’est un sujet important. Pourtant, quand un dirigeant nous parle du taux de closing, nous pensons toujours à l’Alpe d’Huez.

Quand on demande à tous les coureurs du Tour de France leurs rêves en matière d’étapes, ils parlent toujours de gagner le jour de l’Alpe d’Huez et de ses vingt et un derniers virages.

Pour ceux qui ne connaissent pas, l’étape mythique de l’Alpe d’Huez se termine par vingt et un virages très serrés, ce qui permet à la foule, nombreuse, d’approcher au plus près les coureurs. Les émotions sont, paraît-il, considérables, les spectateurs encouragent bruyamment les sportifs, les commentateurs sont surmotivés et hurlent dans leurs micros afin de mieux faire vivre aux téléspectateurs cette ambiance unique.

Le rêve des coureurs, donc l’Alpe d’Huez, et son final des vingt et un virages qui sont au vélo ce qu’est le closing en vente.

On oublie juste quelques détails que voici :

• détail : pour gagner l’Alpe d’Huez, il faut arriver en haut, et battre les 200 autres concurrents !

• détail : pour arriver en haut, il faut escalader 14,5 kms !

• détail : pour arriver en haut, il faut supporter une pente moyenne de 8 % !

• détail : pour arriver en bas de l’Alpe d’Huez, dernier col de la journée vers 16 h 00, il faut déjà avoir passé les 4 cols précédents, et avalé 150 km au bas mot dans la journée !

• détail : pour prendre le départ de cette course, il faut être capable de passer les premières étapes du Tour de France (environ 2.000 Km à 39 km/heure de moyenne) !

• détail : pour être sélectionné au Tour de France, il faut battre ses propres amis et les concurrents de son équipe !

• détail : pour battre ses amis, il faut déjà avoir eu des résultats, et s’être entraîné 15.000 km, à vélo, l’hiver précédent !

Et il aura fallu répéter et appliquer tous ces détails durant des années, car la moyenne d’âge des derniers vainqueurs de cette étape est de 27 ans, quand une carrière de cycliste professionnel démarre plutôt vers 20 ans.

Le cyclisme, sport très difficile qui est fait d’une somme de détails, est volontairement comparé au taux de transformation des ventes.

Le closing (vingt et un virages) est important, mais il y a une somme de choses avant d’atteindre cet état de béatitude que procure la signature du client.

Ce livre ne vous apprendra rien de révolutionnaire, mais progressivement vous gagnerez 0,01 % sur votre taux de transformation après chaque action, un peu comme un coureur cycliste, kilomètres après kilomètres.

Notre audit final vous propose une batterie de questions : soit autant d’actions à mettre en œuvre, à contrôler ou amplifier ; autrement dit : 100 virages à prendre !

I.

Générer des prospects, c’est générer des LEADS

☑ Qu’est-ce qu’un LEAD ?

En juillet 2011, Google affichait sur la requête « LEAD » plus de 1.270.000.000 de résultats… autant de définitions ou presque !

La génération de LEADS (de l’anglais LEADS generation – communément abrégé en LEAD-gen) signifie littéralement « détection de pistes ». Ce terme marketing de LEAD désigne donc la détection de signaux d’intérêt émis par des prospects potentiels (professionnels ou particuliers) pour les produits ou services d’une entreprise

Retenons simplement que le LEAD (piste ou opportunité commerciale en français) quelque soit son origine ou sa forme (coupon papier, simple information orale, demande de rappel…) indique un besoin exprimé plus ou moins précisément par un prospect allant de la prise d’informations à l’intention d’achat ferme. Un LEAD doit donc générer une action commerciale et un LEAD bien géré ne prend pas plus de temps qu’un LEAD mal géré…

☑ L’histoire du LEAD depuis toujours des opportunités

Le LEAD est devenu un terme plus ou moins usuel au sein des directions marketing et commerciales avec l’avènement de l’Internet, le perfectionnement et l’usage des outils de marketing Direct et l’intégration des outils CRM.

Néanmoins en considérant que c’est une détection de projet, un besoin d’achat, il y a toujours eu des LEADS depuis que le commerce existe.

Sans remonter trop loin dans le temps… on a vu fleurir les coupons dans la presse, les bus mailings, les contacts Minitel, les 0800, les mailings, le faxing… et avec Internet, les e-mailings, les places de marchés, les comparateurs, les livres blancs… autant de moyens en constantes évolutions pour capter des prospects.

Après avoir été testé par des petits curieux en mal de nouveauté au début des années 2000, il est devenu un sujet et un enjeu dans la plupart des sociétés où l’acquisition de nouveaux clients est un véritable casse-tête.

Il existe même aujourd’hui des conférences, des salons sur le sujet du LEAD. Ainsi le LEADSCON regroupe tous les ans à Las Vegas depuis plusieurs années plus de 300 acheteurs mais également des producteurs de LEADS venus du monde entier.

☑ Pourquoi les commerciaux, et votre entreprise, ont-ils besoin de LEADS

En moyenne, les forces commerciales ne consacrent que 10 % de leur temps à la vente active et 10 % à la prospection. En clair sur une année de 220 jours de travail effectif, le temps de prospection n’est que de 22 Jours, en moyenne. (Etude Prodfoot).

En 2009, 41 % des commerciaux en France n’ont pas atteint leurs objectifs

Vous souhaitez d’autres raisons pour investir dans les LEADS ?

∙ Le LEAD motive les équipes commerciales

95 % des commerciaux aiment le face-à-face (physique ou téléphonique), l’acte de vente, la négociation, l’argumentation, le closing… La partie « amont » de la vente qui peut passer par des étapes telles que la prospection dans le dur, le porte-à-porte, les appels téléphoniques, la prise de RDV est généralement jugée « fastidieuse »… C’est même pour beaucoup une perte de temps et, surtout, elle est très rarement rémunérée.

La reconnaissance du commercial vient de la vente, de ses ventes… on félicitera et rémunérera un commercial pour ses ventes, pas pour le nombre d’appels qu’il a passé ou le nombre de RDV qu’il a effectué (même si des métriques existent sur le sujet et qu’ils doivent être suivis pour améliorer la productivité et fixer des objectifs et des moyens à mettre en place). Il est rare d’entendre de la part d’un directeur des ventes qu’un commercial est très fort parce qu’il passe beaucoup d’appels si dans le même temps il vend moins que la moyenne de l’équipe. En revanche ce même directeur justifiera la réussite d’un autre vendeur qui vend plus que les autres parce qu’il passe beaucoup plus d’appels

∙ Le LEAD facilite le recrutement des bons et fidélise les collaborateurs

En entretien de recrutement les commerciaux avisés demandent maintenant de plus en plus régulièrement comment se passe la phase de prospection au sein de la société – quelles actions marketing existent pour aider les commerciaux ? Ils choisiront plus facilement une société leur demandant par exemple de traiter de l’appel entrant que 100 % de sortant.

Votre politique RH est donc impactée par la génération de LEAD tant en terme de recrutement qu’en terme de fidélisation ; nombreux sont les commerciaux qui préfèrent travailler dans des structures où les vendeurs sont aidés, soutenus par l’apport de prospects par leur direction.

∙ Le LEAD développe les ventes

La mise en place d’un programme de génération de LEADS va vous faire augmenter votre chiffre d’affaires tout en baissant certains coûts (majoritairement du temps homme – coûts salariaux).

⇨Démonstration

Cas no 1 : Vanessa est une jeune commerciale en télévente qui prospecte dans le dur. Elle arrive difficilement à argumenter plus de 10 prospects par jour. Elle est réputée comme tenace, combative et excellente négociatrice. Sur ces 10 prospects, elle arrive à en transformer 2 grâce à son talent individuel.

Cas no 2 : Céline est une jeune commerciale en télévente qui prospecte par le biais de LEADS qualifiés. Céline a peu d’ancienneté dans son poste mais possède un bon potentiel commercial. Ses performances sont en deçà de la moyenne de son équipe. Elle arrive néanmoins à argumenter 10 prospects par jour et à en transformer en clients en moyenne 3 grâce à la pré-qualification de ces appels. Son entreprise a mis en place un programme de génération de LEADS.

Il est aujourd’hui prouvé qu’une entreprise générant des LEADS se développe plus qu’une entreprise qui se contente de prospection dans le dur.

∙ Le LEAD permet de contrer la concurrence

Savez-vous si vos concurrents achètent des LEADS ? Ils prennent des parts de marchés ? Il est temps de vous interroger… Nous avons régulièrement chez Companeo des sociétés qui nous contactent car elles ont décelé que leurs concurrents achetaient des LEADS chez nous… ce sont généralement les commerciaux qui remontent ces informations à leur direction. Le contact est motivé par une grande curiosité mais aussi par la pression interne des commerciaux qui font valoir que les projets (LEADS) sont souvent détectés en amont de la vente et que les concurrents ont déjà créés des liens avec les prospects.

Début 2000… les sociétés achetaient des LEADS pour essayer ; aujourd’hui elles sélectionnent leurs fournisseurs, les comparent. Certaines ont créée de toutes pièces des postes autour de ce métier. Ne pas se positionner sur cet apport de business c’est donc aussi laisser la place à vos confrères mais néanmoins concurrents.

☑ La gestion du LEAD intégrée dans la stratégie de la direction générale

La gestion des LEADS est l’affaire de la direction. Elle implique trop de services ou de personnes pour être décidée seule, à moins que vous ne vouliez que cela se passe mal !

Tous les exemples le montrent : lorsqu’il n’y a pas d’implication au niveau de la direction générale, le taux de transformation ne sera jamais optimisé ou sa progression butera toujours.

L’optimisation du taux de transformation est intimement liée à la mise en place de process. Cela paraît logique. Or, nos études montrent que dans 57 % des cas, il n’y a pas de process précis, connu de tous, suivi et audité régulièrement dans les entreprises.

Ces process impliquent généralement de multiples services et personnes, et à ce titre, doivent donc être validés et contrôlés par la direction.

Nous évoquons déjà ce point dans cet ouvrage, mais l’une des clés du succès est entre autres que toutes les personnes impliquées par la gestion du LEAD en interne ou externe soient informées. Avec ce simple constat, seul un message fort d’une direction peut impliquer le plus grand nombre.

Une grande compagnie d’assurance nous a ainsi confié la génération de LEADS pour animer son réseau d’agents il y a quelques années… Après quelques mois nous avons constaté des taux de transformation alarmants, et pour cause, la plupart des LEADS ne sont pas contactés… après analyse, le produit pour lequel nous adressons des demandes qualifiées a vu son système de prime pour les agents divisé par 2 depuis quelques mois et les agents naturellement ne veulent plus travailler dessus… Dans cet exemple nous mettons en avant un manque de coordination qui malheureusement peut se répéter avec énormément de scénarios différents.

Dans tous les cas, seule une direction générale garante de l’ensemble des rouages peut valider une campagne de génération de LEADS et garantir que ceux-ci seront traités et travailler ainsi sur l’optimisation du taux de transformation.

Le pilotage de la stratégie de LEADS étant une affaire de direction générale, le tableau de bord de suivi est impératif. Il est le corollaire de la mise en place d’outils CRM qui sont des investissements extrêmement rentables. Le CRM est un outil développant mécaniquement le taux de transformation des ventes, la qualité des prévisions, la qualité du suivi relationnel.

NB : certains lecteurs pourraient se dire que cette grande compagnie d’assurance qui ne traitait pas ses LEADS était un cas d’école. Et pourtant, sans aller dans les extrêmes, il est courant de constater lors de nos audits des écarts dans l’une des chaînes organisationnelles. Vous pouvez nous contacter pour que nous fassions le test chez vous !

☑ Pour en finir avec les conflits Commerciaux contre Marketers

Après validation par une direction générale d’une politique de génération de LEADS volontariste, les deux principaux acteurs concernés au quotidien sont les services marketing et commercial.

Le 1er « achète » les LEADS, négocie les programmes d’acquisition de LEADS, le second les traite et doit réaliser les ventes.

Le LEAD quel qu’il soit est donc toujours placé entre une équipe marketing et une équipe commerciale. Normalement les 2 équipes doivent jouer ensemble malheureusement le constat est qu’elles sont plus régulièrement dans l’affrontement que dans la coopération.

Les reproches les plus courants des commerciaux envers le service marketing :

• nous n’avons pas assez de LEADS/ nous avons trop de LEADS (pas assez de commerciaux pour les traiter),

• les LEADS sont de mauvaise qualité (sous-entendu nous ne vendons pas),

• les LEADS arrivent au mauvais moment (pas assez étalés, pendant les congés, alors que l’équipe commerciale est sur un salon, en séminaire…),

• les LEADS sur les mauvais produits ou services (sous entendu les commerciaux ne connaissent pas cette offre/ ne sont pas rémunérés dessus…).

Les reproches les plus courants des marketers envers le service commercial :

• vous ne transformez pas suffisamment (taux de signature trop bas, mauvais ROI…),

• les demandes ne sont pas traitées ou alors pas dans les délais,

• les prospects ne sont pas suivis dans le temps.

Alors, comment éviter ces échanges « haineux » entre les commerciaux et les marketers ?

Le secret : CALER DES OBJECTIFS COMMUNS en fonction des objectifs de chaque service

Concernant les LEADS, le marketing sera généralement jugé sur un volume de LEADS générés alors que le commercial sera lui jugé sur ses ventes (donc dans ce cas son taux de transformation des LEADS en vente).

Quelques idées pour que tous travaillent en harmonie :

• Le marketing doit travailler sur une base budgétaire. Pour faire simple, combien de LEADS puis-je acheter avec mon budget ? Pour sa part, le directeur commercial attend suffisamment de LEADS afin d’alimenter tous les vendeurs. Le budget doit donc permettre de répondre à ces 2 aspects. Avant de valider un programme de génération de LEADS il est donc important que les 2 parties donnent leurs attentes.

• Les équipes commerciales doivent être formées sur les produits ou les services. Le LEAD manager devra donc éviter de générer des LEADS avant même un lancement de nouveauté.

• Caler les agendas… les programmes de générations de LEADS devront être réalistes en fonction des agendas de tous. Évitons l’avalanche de LEADS quand les équipes commerciales sont en congés, en séminaire ; à l’inverse ne demandez pas des miracles au marketing quand votre activité est fortement saisonnière. Un service marketing aura du mal à générer des demandes en maillots de bains en décembre…

• Communiquer en interne sur les sources de LEADS. D’où viennent-ils ? il n’est pas rare que les commerciaux ne soient pas informés ou très mal et voulant bien faire amorcent plus ou moins bien une relation commerciale. À ce titre en double écoute sur un centre de télévente voilà ce que nous avons pu entendre :

– Bonjour je suis Pierre D. de la société X – je vous rappelle suite à votre demande d’information concernant nos services réalisée sur le site Internet de Companeo.

– Monsieur D. je n’ai pas Internet, je n’ai donc jamais pu faire cette demande.

Fin de la conversation

Et oui… si seulement le commercial avait su que Companeo transmettait aussi des LEADS venant d’un catalogue print, d’un call center…

La stratégie LEAD est donc au final une démarche qui fédère les équipes en interne.

☑ La rosace d’acquisition des LEADS

Les sources de LEADS sont multiples :

• le bouche-à-oreille, voire la recommandation,

• l’e-mailing,

• votre site web,

• les fichiers,

• le télémarketing…

∙ Comment sont gérés les LEADS ?

Il y a aujourd’hui deux stratégies possibles :

• la gestion directe ou interne assurée par des personnes intégrées à la société ;

• la gestion indirecte : les LEADS seront traités par des commerciaux sans liens hiérarchiques directs avec votre société.

En dessous de cette distinction directe/ indirecte il faut déterminer qui va gérer les LEADS. En générale les LEADS seront dispatchés entre :

• des commerciaux terrains (salariés),

• des commerciaux terrains externalisés (force de vente externalisée, agent commerciaux, VRP…),

• des commerciaux sédentaires (télévendeurs internes/ prestataires en télévente).

Provenance et destination des LEADS : plusieurs chemins

☑ Des LEADS : pour quels secteurs, quels marchés, quels commerciaux ?

Les deux principaux secteurs en volume de LEADS générés dans le monde sont les marchés de l’assurance et de l’éducation. Certains secteurs génèrent des marchés de niches avec, par exemple aux USA, un marché de l’éducation porté principalement par les facultés privées qui souhaitent recruter de nouveaux étudiants.

Ce dernier élément prouve que certains marchés, ou certains processus commerciaux restent à inventer. Qui aurait pu imaginer qu’une faculté devait acheter des LEADS pour remplir ses classes ? Et demain en France, qu’en sera-t-il ? On peut légitimement se poser la question. Et pour votre propre activité ?

De notre point de vue, il n’y a que quelques interdits en termes de secteurs concernés par la génération de LEADS. Ces secteurs sont généralement régis par des contextes réglementaires spécifiques qui peuvent toujours évoluer. Le marché de l’expertise comptable s’est ouvert depuis peu à des pratiques marketings et publicitaires auparavant interdites par la législation.

Si vous possédez une volonté de vous développer ET une équipe pouvant gérer des LEADS, alors vous pouvez vous lancer dans ce choix marketing.

Il existe donc plusieurs choix stratégiques possibles :

• un canal entièrement dédié aux traitements des LEADS,

• un apport complémentaire à une force de vente existante,

• un apport spécifique à une population ciblée de commerciaux (plus jeunes, plus anciens),

• un apport de LEADS pour lancer un produit spécifique ou relancer un produit,

• un apport de LEADS pour tester une offre ou adresser un nouveau secteur.