PERSPECTIVES
MARKETING

Collection dirigée par Marc Vandercammen

PH. CASIN, Analyse des données et des panels de données.

CH. CROUÉ, Marketing international, 6e édition.

C. GALLOUJ, Innover dans la grande distribution.

Cl. GAUZENTE, Alerte marketing. Comprendre, anticiper, gérer les crises.

P. GHEWY, Guide pratique de l’analyse de données avec applications sous IBM SPSS Statistics et EXCEL. Questionnez, analysez… et décidez !

M. JANSSENS, Alain EJZYN, M@rketing. E-business, e-marketing, cyber-marketing.

PH. KOTLER, H. KARTAJAYA, I. SETIAWAN avec M. VANDERCAMMEN, Marketing 3.0. Produits, clients, facteur humain.

P. OURY, Rédiger pour être lu. Les secrets de la communication écrite efficace.

P. PELLEMANS, Le marketing qualitatif. Perspective psychoscopique. 

P. PELLEMANS, Recherche qualitative en marketing. Perspective psychoscopique.

J.-CL. ROBINET, CL. ADAM, Management hôtelier. Théorie et pratique.

M. VANDERCAMMEN, Études de marchés. Méthodes et outils, 5e édition.

M. VANDERCAMMEN, M. GAUTHY-SINÉCHAL, Recherche marketing. Outil fondamental
du marketing.

M. VANDERCAMMEN, N. JOSPIN-PERNET, La distribution, 3e édition.

M. VANDERCAMMEN, avec la collaboration de B. BOUTON, P. GAULON,
M. GAUTHY-SINÉCHAL, N. JOSPIN-PERNET et A. TOYE, Marketing. L’essentiel pour comprendre, décider, agir, 3e édition.

AVANT-PROPOS

L’ouvrage Études de marchés. Méthodes & outils est le fruit d’une longue expérience dans le domaine du marketing, de la statistique et des études de marchés. Il s’adresse aux étudiants, décideurs et aux professionnels du marketing, de la communication ou de la gestion qui souhaitent comprendre l’intérêt des études de marchés comme outils d’aide à la décision.

Toutefois, celles-ci ne constituent qu’une étape, essentielle, préliminaire vers la décision et l’action marketing. Notre propos aurait été incomplet si nous nous étions arrêté à ce moment. C’est pourquoi à travers de nombreux cas et exemples concrets nous avons voulu présenter les outils essentiels à l’action.

Le lecteur y trouvera les réponses à ses questions : comment mener une enquête quantitative ou qualitative, rédiger un questionnaire, construire un échantillon représentatif, analyser scientifiquement les résultats obtenus, présenter les données et les résultats ? Quels types de graphiques faut-il sélectionner ? Quelle est la méthode la plus efficace et la mieux adaptée à mon problème ? En un mot, comment réaliser ou sous-traiter une étude de marchés ?

Cette édition intègre les nouvelles approches méthodologiques apparues ces dernières années suite, notamment, au développement des technologies numériques. Des outils de recueil ou d’analyse, comme l’analyse structurée, l’analyse des métadonnées (Big Data), l’anthropologie numérique (écoute sociale, netnographie, recherche empathique), la méthode Delphi, le Mystery Shopping, font l’objet d’une présentation détaillée.

L’ouvrage est organisé en trois parties. La première partie constitue l’introduction. Le chapitre 1 situe la fonction des études de marchés par rapport au marketing et à l’action, le chapitre 2 décrit le système d’intelligence et d’information marketing et son rôle essentiel dans le cadre de la prise de décision stratégique. Le chapitre 3 est consacré à la présentation de la démarche de recherche qui sous-tend les études de marchés.

La seconde partie présente l’ensemble des méthodes et outils en études de marchés. Le chapitre 4 s’intéresse à la recherche documentaire et à l’analyse des données secondaires comme les métadonnées (Big Data). Le chapitre 5 présente les études de marchés qualitatives et ses principaux modes de recueil et d’analyse des données qui permettent de comprendre le comportement en profondeur d’un répondant et présente les méthodes de recueil qualitatives en ligne. Le chapitre 6 porte sur la description des principales méthodes de recueil de l’information par observation. Le chapitre 7 poursuit le même objectif et décrit les méthodes de recueil de l’information basées sur l’expérimentation. Le chapitre 8 examine les études de marchés quantitatives, y compris la collecte des données via le téléphone mobile. Le chapitre 9 ouvre le champ de l’enquête par questionnaire. Il analyse les problèmes liés à sa conception, à sa réalisation, à la formulation des questions. Le chapitre 10 décrit la procédure à suivre pour construire un échantillon représentatif et un plan de sondage fiable. Le chapitre 11 traite du problème de la réalisation de l’enquête et du recrutement, de la formation et de la compétence des enquêteurs. Le chapitre 12 présente la méthodologie à suivre pour traiter et analyser les résultats obtenus.

La troisième partie (chapitre 13) s’adresse plus particulièrement aux entrepreneurs et starters soucieux de disposer d’outils pratiques pour valider leur offre de produits ou de services, évaluer le potentiel d’un marché et fixer le niveau de prix acceptable pour les prospects et clients.

L’ouvrage s’accompagne d’un index et d’un glossaire qui présente la majorité des termes utilisés en études de marchés. Certains sont connus mais leur signification est particulière aux études de marchés, d’autres sont peu utilisés en dehors de ce cadre. Les plus courants font l’objet d’une traduction (anglais — français).

Le lecteur trouvera en annexe un tableau de calcul de l’intervalle de confiance d’un échantillon ainsi qu’une bibliographie détaillée. Un site compagnon reprend de nombreux documents et adresses utiles.

Marc Vandercammen

REMERCIEMENTS

Je voudrais remercier toutes les personnes qui m’ont également aidé dans la réalisation de cet ouvrage. Mes remerciements plus particuliers vont :

Aux instituts de sondages, chercheurs, enseignants, entreprises et institutions. Sans eux, le lien entre la théorie et la pratique n’aurait pu être réalisé avec autant de qualité ;

À mes collègues et étudiants pour leurs efforts de relecture critique et leurs encouragements à la publication ;

Plus spécialement à Véronique pour sa patience et son soutien quotidien.

CHAPITRE 1

RECHERCHE MARKETING
ET ÉTUDES DE MARCHÉS

1 Définitions et historique

2 Études de marchés et marketing mix

3 Recherche marketing et méthode scientifique

4 Rôles de la recherche marketing

5 Importance de la recherche marketing

1 DÉFINITIONS ET HISTORIQUE

L’étude de marchés est une méthode moderne et dynamique pour comprendre et agir sur l’évolution des marchés. C’est une discipline à la fois théorique et pratique pour cerner les besoins et les comportements des multiples publics d’un marché.

Pour mieux comprendre les différentes techniques qui feront l’objet du présent ouvrage, il nous a paru indispensable de commencer par définir les études de marchés et remonter à leurs origines.

1.1 À LA RECHERCHE DE DÉFINITIONS

Le message fondamental du concept marketing est que :

« La performance économique de l’entreprise dépend en définitive de sa capacité de répondre aux besoins du marché et de redéployer ses activités en fonction de l’évolution des marchés et des possibilités offertes par la technologie1 ».

La recherche marketing se présente comme le complément méthodologique et instrumental qui permet la mise en œuvre opérationnelle du concept marketing :

« La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins d’informations et la sélection des variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées2 ».

« C’est la recherche systématique et objective ainsi que l’analyse de l’information nécessaire à l’identification et la résolution de tous les problèmes qui se posent dans le domaine du marketing3 ».

« Il s’agit des diverses activités organisées de collecte et d’analyse des informations relatives aux marchés, et plus généralement aux publics dont dépend l’entreprise, dans le but de servir de base aux décisions marketing et d’en minimiser les risques, selon des procédures formalisées, fondées sur le principe de la méthode scientifique afin d’assurer l’objectivité des informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité4 ».

Les définitions des études de marchés, quant à elles, sont fort nombreuses dans la littérature spécialisée anglo-saxonne. Il nous semble, toutefois, judicieux de reprendre une définition classique5 :

« L’étude de marché est le rassemblement, l’enregistrement, l’analyse et le compte-rendu de tous les faits relatifs au transfert et à la vente des biens et des services, du producteur au consommateur. Elle est généralement, mais non nécessairement, basée sur la théorie statistique de la probabilité et utilise toujours la méthode scientifique. »

La pratique française a conservé ce terme d’étude de marchés, même si plusieurs auteurs lui préfèrent celui de recherche commerciale ou de recherche marketing, directement traduit de l’expression anglaise « marketing research ».

Pour se développer, les études de marchés ont pris, en fait, appui principalement sur trois disciplines :

la statistique ;

la sociologie ;

la psychologie.

À des degrés divers, d’autres disciplines ont apporté leurs contributions : mathématiques, économie, linguistique, sémiologie, informatique et plus récemment télématique et systèmes experts.

Pour que les études de marchés soient fiables, il faut qu’elles soient objectives et donc qu’elles relèvent d’une démarche scientifique. Mais les études de marchés, c’est aussi un état d’esprit qui requiert du responsable marketing de surmonter ses préjugés, pour accepter l’analyse des faits.

1.2 HISTORIQUE

L’idée communément admise consiste à croire que les enquêtes par questionnaire constituent l’activité principale parmi toutes celles qui se pratiquent en recherche marketing. Ce serait là oublier l’ensemble des outils qui composent la recherche marketing.

Même si le concept marketing est né au XXe siècle, les enquêtes sociales — qui sont à la recherche marketing ce que le mammouth est à l’éléphant, c’est-à-dire les ancêtres — ne datent pas d’hier.

Dès l’Antiquité, les chercheurs ont toujours voulu mesurer un phénomène de sociologie collective appelé « opinion publique ». Pour mieux comprendre les rouages de la vie sociale, il convenait de comprendre ce que pensait, vivait, voulait l’opinion publique. ARISTOTE parlait déjà des « vertus politiques de l’opinion publique ». TITE-LIVE, dans son Histoire romaine, citait déjà l’opinion publique comme responsable de la démission d’hommes politiques : « Les décemvirs se retirent vaincus par l’opinion unanime ». MACHIAVEL pensait que « C’est du peuple qu’il faut mériter l’affection, car il est le plus fort et le plus puissant ».

Les enquêtes existent depuis que le monde existe. En effet, dès que les hommes parlent et écrivent, les premières enquêtes voient le jour. Ce sont en fait des récits et des comptes-rendus sur les mœurs, l’état d’esprit, les comportements, les attitudes de telle ou telle catégorie d’êtres humains, dans tel ou tel territoire.

Ces informations ont très souvent influencé les décisions des souverains dudit territoire.

Ce sont les journalistes et les moralistes qui ont joué un rôle non négligeable dans le développement des techniques d’enquêtes personnelles.

MACHIAVEL publie en 1508 un « Rapport sur les choses vues en Allemagne » et en 1510, un « Rapport sur les choses vues en France ».

En 1824, deux journaux nord-américains (le HARRISBURG PENNSYLVANIAN et le RALEIGH STAR) organisent, à l’occasion de l’élection présidentielle, des « votes de paille ». Il s’agit du premier sondage d’opinion. Quelques jours avant l’élection, les éditeurs des deux journaux invitent des lecteurs à remplir un bulletin de vote fictif. En dépouillant ces votes fictifs, ils espéraient pouvoir faire un pronostic sur l’élection véritable, et peut-être — déjà — avoir une influence sur le résultat.

Cependant, faute de délimitation précise du phénomène étudié et d’une méthodologie rigoureuse, toutes les tentatives pour mieux connaître l’opinion publique se sont généralement soldées par des échecs.

D’autres recherches se sont cependant développées à pareille époque. Qu’on se rappelle les célèbres relevés de VAUBAN à la fin du XVIIe siècle en France. Ce n’étaient pas encore des questionnaires mais déjà des recherches documentaires.

Ce sont les grandes migrations sociales du XIXe siècle qui ont été les véritables catalyseurs du développement des études sociales.

L’essor des courants réformateurs et révolutionnaires cherche appui sur des enquêtes sociales toujours menées personnellement par les auteurs. Deux caractéristiques importantes : elles se basent exclusivement sur l’analyse de documents et le recueil de témoignages.

Les monographies sociales abondent ; elles décrivent méthodiquement des phénomènes sociaux, plus généralement socio-économiques. Enquête sur « L’état physique des ouvriers dans les Manufactures » par VILLERME en 1840 ; « Situation des classes laborieuses en Angleterre » par Engels en 1845.

On assiste ainsi à un remarquable développement des enquêtes auprès du prolétariat. Pensons notamment à QUETELET ou DUCPETIAUX en Belgique ; dès ce moment, on utilise le questionnaire.

Le but n’était pas comme actuellement le souci d’élargir les connaissances mais au contraire celui d’utiliser les résultats pour maintenir l’ordre social. Les données recueillies devaient inspirer les gouvernements dans la mise au point de mesures de contrôle du prolétariat, masse misérable encline à la délinquance.

Le XIXe siècle verra aussi un développement de la statistique et des mathématiques. C’est l’époque où la logique se sépare des mathématiques pour devenir une science à part entière.

Il faut attendre 1915-1920 pour que les chercheurs s’intéressent aux problèmes techniques posés par l’enquête.

Jusqu’à cette époque, le souci d’obtenir des informations fiables et dignes de confiance était absent des préoccupations des enquêteurs.

C’est d’abord dans le domaine économique — et non politique — pour le compte de grandes entreprises privées et à des fins commerciales (les « études de marchés ») que les sondages d’opinion furent pratiqués de façon vraiment scientifique.

Dès 1929, les premières études de marchés voient le jour aux États-Unis. Toutefois, elles ne s’y développeront vraiment qu’après la seconde guerre mondiale.

Ainsi, ce sont les réseaux mis en place par GALLUP, à des fins commerciales, qui ont été utilisés pour le sondage sur l’élection présidentielle en 1936.

Le succès de la méthode scientifique favorisa son développement.

Rappelons à ce sujet, la mésaventure arrivée au LITERARY DIGEST.

En 1936, lors de la première réélection du président ROOSEVELT, cette revue lança une enquête auprès de deux millions de personnes dont les résultats conclurent à l’échec de sa candidature, alors que trois sondages précédemment organisés, auprès de quelques milliers de personnes seulement (A. CROSSLEY, G. GALLUP, E. ROPER), prévoyaient la réélection du président.

Or, contrairement aux prévisions du LITERARY DIGEST, ROOSEVELT fut réélu.

Que s’était-il passé ?

La grande revue américaine avait choisi son échantillon en le tirant au sort (tirage aléatoire) sans doute, mais à partir des annuaires téléphoniques et parmi les propriétaires d’automobiles. Certes, aux États-Unis, le fait d’avoir le téléphone ou une voiture ne constituait pas véritablement un signe de richesse, mais il y avait néanmoins toute une partie de la population qui n’avait ni l’un, ni l’autre, et c’est précisément dans cette partie, la moins fortunée, que se trouvaient surtout les partisans de ROOSEVELT.

Aussi les manuels à l’usage des enquêteurs insistent-ils désormais sur le danger qui consiste à ne pas interroger un échantillon représentatif de la population.

Dès 1936, toujours aux États-Unis, le Ministère de l’agriculture engage un psychologue social chargé d’étudier l’opinion des agriculteurs.

L’exemple est rapidement suivi par des organismes publics qui, aux États-Unis et au Royaume-Uni d’abord, font de plus en plus appel aux sondeurs.

Dès 1940, les techniques font un pas important. C’est l’époque du développement des premières analyses multivariées.

Le développement tant de la psychologie sociale que de la sociologie et de la science économique a réellement ouvert la porte aux études de marchés, instrument indispensable au développement de la société.

Le sondage est devenu, actuellement, un outil d’étude indispensable. Presque tous les pays occidentaux — y compris les pays d’Europe centrale et orientale — ont leurs instituts de sondage.

En France, Jean STOETZEL fonde en 1938 l’Institut Français d’Opinion Publique (IFOP). Depuis d’autres organismes ont vu le jour dont la Société Française d’Enquêtes par Sondages (SOFRES), l’Institut National d’Études Démographiques (INED), l’Institut National de la Statistique et des Études Économiques (INSEE).

Mais ce n’est qu’après guerre que les études de marchés ont pris un véritable essor en Europe occidentale. C’est l’époque du développement de la société de consommation mais aussi, quelques années plus tard, de sa critique. Dès cette époque, il a été communément admis qu’il était possible de mesurer les opinions, les attitudes et les comportements du consommateur, de les dénombrer à l’aide d’échantillons représentatifs et que derrière les produits se cachaient des symboles. Dans les années 50, ce sont les études de produit qui se développent suivies des études consommateurs.

En 1973, la première crise pétrolière s’est traduite par une augmentation des coûts de production et du prix des matières premières, une augmentation de l’inflation et du chômage. La croissance des études de marchés s’est très sensiblement ralentie.

Parallèlement, c’est à cette époque que l’on a constaté une corrélation importante entre le développement des études de marchés et de la publicité et le renforcement pendant la décennie des moyens informatiques de traitement de l’information. Les instituts d’études pour se distinguer utilisaient régulièrement des analyses multivariées comme la segmentation, la typologie, les mappings et proposaient des études média-produits et média-marques ou de courants socioculturels. Les études de distribution et de publicité apparaissent.

Les années 80 connaissent une croissance soutenue des études et une modification de l’offre : développement de l’interview qualitatif individuel, extension des panels à des groupes spécialisés, utilisation de l’informatique lors du recueil des données et apparition des études de concurrence.

Les années 90 connaissent le développement des études stratégiques : des tests de concepts, de positionnement, la demande se déplace vers des études de stratégies, de produits, de gammes, d’entreprise… d’intégration dans un univers de plus en plus mouvant.

Après les multinationales, d’abord anglo-saxonnes, aujourd’hui françaises, japonaises ou coréennes, la mondialisation a logiquement atteint les grandes agences de publicité. C’est désormais au tour des sociétés d’études de se structurer à l’international avec tout ce que cela comporte d’investissements. En termes de filiales, de ressources humaines, d’outils, de technologie de l’information. Leur survie est à ce prix.

La globalisation, la standardisation, le besoin toujours plus saillant de délais réduits au minimum rendent stratégique la maîtrise des nouvelles technologies de l’information ; Internet a trouvé dans l’industrie des études un client de taille. Le transfert de fichiers, de questionnaires via Internet, les e-mails sont désormais monnaie courante. Les investissements en hardware et surtout en logiciels compatibles entre les différentes filiales sont lourds d’autant que les sociétés d’études développent Cati, Capi, Capi multimédia et Access panels en même temps qu’elles constituent des multiples et mégabases de données.

Complexité des marchés nationaux toujours plus concurrentiels, développements sur des marchés émergents, besoin de comprendre un consommateur en mutation… Les études qualitatives ont de plus en plus leur place au sein des budgets études des entreprises ; parce que ces derniers leur demandent d’être directement opérationnelles, le métier du « quali » évolue vers plus de créativité dans l’utilisation des méthodes, dans leur internationalisation mais aussi dans leur optimisation.

Le Web 2.0, la Génération Y et les Marketings 3.0 et 4.0 ont transformé le monde des études de Marché. Aujourd’hui, le consommateur est devenu un expert de sa vie, Internet lui permet de comparer facilement les offres et les produits. Il peut en discuter avec d’autres sur les médias sociaux et il n’est plus fidèle à une marque. De nouveaux défis auxquelles les études de marché doivent contribuer.

Après avoir étudié le marketing centré sur le produit puis celui orienté vers le consommateur, les études de marchés se sont adaptées aux Marketings 3.0 et 4.0 qui recherchent la convergence entre le discours des marques, les pratiques organisationnelles et la société, sur le plan des valeurs. Une nouvelle dynamique environnementale qui s’intéresse à l’humain en devenant le lieu d’un équilibre entre la rentabilité et la responsabilité sociétale des entreprises se développe. Aujourd’hui, les études de marchés s’interrogent sur la manière d’utiliser les Marketings 3.0 et 4.0 pour résoudre les problèmes mondiaux tels le bien-être, la pauvreté et le développement durable en mettant en place un modèle centré sur l’homme, à l’heure où la performance des entreprises ne peut plus seulement reposer sur le prix bas ou sur l’innovation. Les Marketings 3.0 et 4.0 conduisent les spécialistes des études de marché à associer les parties prenantes, les clients, les collaborateurs, les actionnaires et les groupes de pression à la réflexion stratégique.

D’autant qu’une confusion des genres apparaît, de plus en plus, entre les études de marchés réalisées par des professionnels, de pseudo-sondages qui ne garantissent aucune représentativité et des actions de communication, comme la mise en ligne de questions, qui constituent le départ d’une action marketing.

Les sondages sont nombreux et pas toujours très fiables. Même les instituts de sondage reconnus sont souvent mis en cause.

Au XXIe siècle, les sociétés d’études cherchent à offrir, au-delà des techniques d’enquête, de la valeur ajoutée à travers des analyses spécifiques et des recommandations qui caractérisent leur engagement auprès des marques et à appréhender les individus dans leur globalité, tant en tant que consommateur que citoyen.

La révolution numérique caractérisée par l’augmentation spectaculaire de la capacité de collecte, de stockage et de traitement de l’information, de l’Internet mondial, des médias sociaux et de la technologie mobile a transformé la recherche marketing. Elle s’appuie de plus en plus sur des données déjà disponibles sous forme numérique. Le rôle du chercheur évolue, ainsi, d’intervieweur à conservateur de données, en se concentrant davantage sur l’observation, l’organisation et l’intégration des données, dont une grande partie existe déjà. Les études par observation se développent. La fonction de recherche et d’analyse va au-delà de la collecte et de l’analyse de données pour gérer et synthétiser des données provenant de diverses sources, des groupes de discussion et des enquêtes par sondage aux médias sociaux et aux grandes bases de données.

2 ÉTUDES DE MARCHÉS ET MARKETING MIX

Le marketing est le souci dominant de satisfaire la demande en vue de réaliser le profit optimum durable. Le marketing comprend l’analyse prévisionnelle de la demande, d’une part, et d’autre part, l’analyse et la mise en œuvre des moyens propres à la satisfaire dans les conditions de profit optimum définies à l’avance par les responsables de l’entreprise. L’alliance harmonieuse de ces deux soucis, la satisfaction de la demande et la création de profit, est caractéristique du marketing.

Le marketing est tout à la fois un ensemble de techniques d’analyse prévisionnelle de la demande, un état d’esprit qui préside à l’utilisation de ces techniques et une certaine conception des structures et de la finalité de l’entreprise.

Le marketing est un système de pensée et un système d’action.

Analyser la demande, la prévoir, s’entourer de précautions, et ensuite agir avec vigueur et rapidité, c’est tout ce qu’une direction marketing, c’est-à-dire des hommes, doit pouvoir faire. Or, les qualités d’hommes d’étude et de réflexion sont habituellement opposées aux qualités de l’homme d’action dans notre tradition culturelle. Le marketing exige cependant la réconciliation de la prudence, c’est-à-dire l’étude et la réflexion, et du goût de l’action et de l’entreprise. Cette réconciliation nécessite une nouvelle attitude devant la vie, un état d’esprit.

Ce système de pensée et d’état d’esprit réunit quatre caractéristiques :

L’acceptation du changement et du monde en mouvement. La réconciliation de la réflexion et de l’action ne peut se faire sans une acceptation tranquille du monde en mouvement et du futur parce qu’ils sont les fondements naturels des décisions à prendre et ne doivent pas être ressentis comme une « menace permanente » ;

La recherche de l’innovation (fonction naturelle de l’entreprise). L’innovation apparaît aujourd’hui, non pas comme une contrainte qu’il faut subir pour survivre, mais comme une fonction organique d’expansion qui définit l’entreprise aussi bien que la recherche du profit. L’entreprise devra rechercher les qualités requises chez les hommes placés à certains postes clés et établir, dans l’entreprise, des structures qui favoriseront l’innovation ;

Le goût du profit. Beaucoup d’êtres humains, dont certains dirigeants d’entreprises, ressentent un sentiment de mauvaise conscience, une sorte de malaise et considèrent avec défaveur l’accroissement des richesses et des biens matériels. Ceux-là sont incapables d’acquérir et même de comprendre l’état d’esprit du marketing. Car la direction marketing dans une entreprise est responsable des profits de cette entreprise.

Le marketing est concerné par la société. Et le marketing doit prendre à bras le corps les enjeux de responsabilité des entreprises. Le comportement et les valeurs d’une entreprise sont de plus en plus ouverts au contrôle de son environnement. La croissance des réseaux sociaux facilite les interactions entre consommateurs sur les entreprises, les produits et les marques sur base de leur performance tant fonctionnelle que sociétale. La génération actuelle de consommateurs est plus à l’écoute des préoccupations sociales6.

En effet, la direction marketing d’une entreprise a en charge la responsabilité des politiques suivantes :

Politique de produits et de marques (Que fabriquer ? Sous quel nom ?)

FIGURE 1.1 : Recherche marketing et marketing-mix

Politique de marchés (À qui vendre ? À qui s’adresser ?) ;

Politique de prix (À quels prix vendre et à quelles conditions ?) ;

Politique de communication (Comment se faire connaître et comment se faire préférer ?)

Politique de distribution (Par quels canaux rendre disponible au meilleur prix de revient, le produit ou le service que l’on destine aux consommateurs ?).

Or, pour un prix de revient donné, la mise en œuvre de ces cinq politiques permet d’atteindre un certain chiffre d’affaires dont la différence avec le prix de revient représente le profit brut, et le profit brut, à son tour, exprime les résultats obtenus par la fonction marketing dans l’entreprise.

Produire plus vite, produire au meilleur prix, a depuis toujours été l’objectif numéro un des entreprises industrielles. Au XIXe siècle et au début du XXe siècle, les techniques d’organisation et de direction des entreprises étaient dominées par cette fonction économique quantitative définie par le mot de « rendement ». L’être humain, en tant que producteur, était intégré, assimilé à ce système global défini par la recherche économique du rendement maximum.

Petit à petit, les producteurs ont été contraints de reporter sur leur clientèle une partie de l’attention qu’ils réservaient à leur production. C’est alors que sont apparues, pour affronter les problèmes nouveaux, les techniques de marketing.

Les directions marketing se trouvent de fait associées à un véritable renversement de l’ordre de priorité des problèmes qui assaillent les directions d’entreprise.

Avec le marketing, l’entreprise passe du règne du quantitatif au règne du qualitatif. Elle s’intéresse à l’homme et à son comportement, à l’intérieur de l’entreprise et particulièrement à l’extérieur. En effet, définir le marketing comme étant fondamentalement le souci de la satisfaction de la demande implique une connaissance des besoins de cette demande, c’est-à-dire du consommateur.

Les entreprises doivent se métamorphoser et abandonner rapidement les limites du Marketing 1.0 et 2.0 pour naviguer vers le nouveau monde du Marketing 3.0. Elles doivent donner du sens à leurs produits et services non seulement en se profilant dans les valeurs du développement durable, mais aussi en se focalisant en priorité sur l’amélioration de son activité principale et en la rendant cohérente avec les valeurs recherchées par la communauté7.

Pour développer une relation entre le marketing et les valeurs, trois étapes sont nécessaires. La première étape commence quand le marketing et les valeurs se rapprochent. Beaucoup d’hommes d’affaires pensent que le marketing ne nécessite pas d’adopter un ensemble de valeurs élevées. Vivre en cohérence avec ces valeurs impose des coûts supplémentaires et des contraintes. Par la suite, une deuxième étape d’équilibre se développe. Les entreprises, qui pratiquaient le marketing de manière classique, consacrent alors une partie de leurs profits à des problématiques sociales. Enfin, lors d’une troisième étape, l’intégration, l’entreprise veut vivre un ensemble de valeurs qui lui permet de définir sa personnalité et sa mission. Toute séparation entre le marketing et les valeurs n’est plus possible8.

Deux dangers subsistent. D’abord, l’entreprise peut être tentée de se centrer sur des valeurs périphériques plutôt que celles qui sont en lien direct avec son activité principale, son « core business ». En agissant de la sorte, l’entreprise peut être mise en cause par ses partenaires et les ONG qui lui reprocheront de vouloir dissimuler des actions ou de brouiller les pistes. À quoi cela sert-il d’encourager la pratique sportive si les produits vendus par l’entreprise sont de piètre qualité nutritionnelle et encouragent l’obésité ? Pourquoi promouvoir le développement durable quand l’entreprise ne respecte pas les règles du jeu en matière économique et utilise des moyens frauduleux ?9

2.1 MARKETING MIX ET « 4 P »

« Le marketing mix correspond à l’ensemble des outils à la disposition de l’entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du public cible.10 »

Ces variables appelées les « 4P » sont :

Product : Produit

Place : Distribution

Promotion : Communication (publicité, promotion des ventes, ventes, relations publiques)

Price : Prix

SOURCE : KOTLER Ph., KELLER K., MANCEAU D., DUBOIS B., Op. cit., p. 30.

FIGURE 1.2 : Les 4 composantes du marketing-mix

2.2 ÉTUDES DE MARCHÉS, UNE FONCTION PRÉALABLE

Pour comprendre le marché, cerner les motivations et les comportements du consommateur, concevoir et orienter les stratégies de commercialisation de ses produits, l’entreprise a besoin dans son action marketing d’un flux d’informations. Dans un environnement concurrentiel instable et changeant, cet apport d’informations permet de réduire le risque des décisions à court, moyen et long terme.

Les études de marchés sont considérées comme le point de départ de l’action marketing. Chaque marché se caractérise par tout un ensemble de traits spécifiques que le responsable marketing doit apprendre à maîtriser. En étudiant un nouveau marché, il aura intérêt à se poser plusieurs questions comme par exemple :

Quels sont les objectifs de l’achat ?

Pourquoi achète-t-on ?

Qui achète ?

Comment achète-t-on ?

L’analyse de ces points devra obligatoirement précéder l’élaboration des « 4P » du marketing mix. L’importance accordée au prix et au service dans la vente d’une matière première ou celle de la communication et de la promotion des ventes dans la commercialisation d’un produit alimentaire repose sur des différences fondamentales propres à chaque marché.

L’étude de marché a développé des techniques scientifiques qui répondent à chaque P.

L’analyse de ces points devra obligatoirement précéder l’élaboration des « 4P » du marketing-mix. L’importance accordée au prix et au service dans la vente d’une matière première ou celle de la publicité et de la promotion des ventes dans la commercialisation d’un produit alimentaire repose sur des différences fondamentales propres à chaque marché.

En marketing, les études de marchés ont ainsi un rôle important à jouer, celui d’aide à la décision par l’observation des marchés.

L’étude de marchés va donc permettre de prendre les meilleures décisions marketing, de minimiser les risques et d’optimiser les chances de faire du profit.

Si l’étude de marchés est un outil d’aide au décisionnaire, elle ne peut cependant en aucun cas se substituer à lui.

3 RECHERCHE MARKETING ET MÉTHODE SCIENTIFIQUE

Toute recherche marketing digne de ce nom fait appel nécessairement à la méthode scientifique. Pour produire une information valide et fiable, la recherche marketing doit utiliser la démarche scientifique qui apporte la rigueur et la fiabilité nécessaire.

La validité d’une étude, en effet, n’est assurée que si celle-ci a été réalisée de manière structurée, objectivement et méthodiquement avec la possibilité de réfuter et de critiquer les hypothèses.

Les caractéristiques de toute méthode scientifique sont donc :

Le caractère structuré de l’étude basée sur des concepts définis préalablement, mesurables empiriquement et reliés entre eux sous forme de lois et de théories ;

L’objectivité durant toute la démarche qui repose sur des méthodes indépendantes de toute subjectivité, y compris de la personne qui les met en œuvre et sur la reproductibilité des observations ;

Le caractère méthodique de l’étude ;

La réfutabilité des hypothèses explicitées (l’analyse doit se prêter à des tests empiriques qui permettent de la réfuter, les hypothèses doivent être explicitées) ;

L’attitude critique de l’analyste (n’accepter que ce qui est vérifié par les faits et ce jusqu’à preuve du contraire).

Cette rigueur assure la validité, à la fois interne et externe, de l’étude réalisée.

La validité interne s’interroge sur la capacité des résultats à mesurer sans erreur les relations qui existent entre les variables retenues. Par exemple, savoir si l’augmentation du prix a réellement affecté le niveau des ventes.

La validité externe s’interroge sur la possibilité de généraliser les résultats obtenus à d’autres études, d’autres situations, d’autres lieux, d’autres périodes. Ainsi, de savoir si la consommation constatée de soft drinks en juillet peut être équivalente à celle du mois de décembre.

L’application de la démarche scientifique au marketing est parfois difficile, et ce pour plusieurs raisons :

La complexité du marketing : cette discipline se situe à l’intersection de la psychologie, de la sociologie, de l’économie, de l’anthropologie, de la sémiologie, etc. La méthode à développer exige une formation pluri-disciplinaire ;

La difficulté de mesurer attitudes, intentions d’achat, comportements, fidélité, préférences, etc. vu l’imprécision des concepts utilisés ;

L’expérimentation peu praticable suite aux coûts élevés et la présence de concurrents dont il n’est pas possible de mesurer le comportement ;

La faible valeur prédictive des résultats car leur validité externe est limitée ou implique des coûts très élevés ;

Le fantasme du feeling présent chez certains hommes de marketing qui oublient trop souvent la nécessité de recourir à une démarche scientifique rigoureuse. Il est plus facile d’expliquer la réussite d’une campagne de publicité par la qualité de l’annonce ou du plan média et l’échec d’une autre campagne par le démarrage d’une campagne concurrente.

UNE ÉTUDE SCIENTIFIQUE EST-ELLE TOUJOURS FIABLE ?11

Décrypter une étude scientifique n’est guère chose aisée pour le commun des mortels, surtout dès que la polémique se développe dans la presse. Celle-ci ayant pour habitude d’amplifier les éléments présentés par les parties en présence. Surtout quand les impacts économiques et financiers, méconnus du public, peuvent orienter les déclarations des uns et des autres.

Une communication orientée par des médias qui encouragent la polémique

Souvent même, avant la publication de la méthodologie et des résultats, c’est la communication du communiqué de presse qui déclenche les passions. Entre des résultats précis et validés dans des circonstances déterminées et un titre accrocheur, le fossé peut devenir immense. Ainsi, une étude française qui semble montrer la toxicité du maïs OGM NK603 suite à une expérience de longue haleine menée sur des rats apparaît-elle rapidement dans la presse sous un titre accrocheur (12/9/2012 — DH — La dernière Heure) : « Il faut arrêter de jouer aux apprentis sorciers », « La première étude au long cours sur les OGM est nette : les risques de cancer doublent, voire triplent chez les cobayes ». Avec une réaction des élus de la nation très opportuniste : « Stopper les essais d’OGM dans les champs belges », « La priorité des politiques ça doit être la santé des populations », « Ce qui est aussi inquiétant, c’est de se rendre compte que l’industrie agroalimentaire a poussé certains états à se lancer tête baissée dans une technologie agroalimentaire dont on ne connaissait pas vraiment les effets sur la santé », laissant planer un doute sur les systèmes de contrôle existants en Belgique alors que l’étude est française.

Communication certes très rapide quand le même média (20/9/2012 — DH) titre quelques jours plus tard : « L’étude sur les OGM largement contestée », « La Commission européenne a mandaté une contre-expertise », « Le scoop du Nouvel Observateur est-il faisandé ? Basé sur l’étude menée par l’équipe du professeur de biologie moléculaire Gilles-Éric Séralini, développé sur sept pages et vendu en manchette par un titre ravageur Oui, les OGM sont des poisons !, le dossier du très sérieux hebdomadaire français en a pris plein la casquette hier ».

Critique d’autant plus étonnante que le même média avait annoncé un risque majeur pour la santé quelques jours plutôt. Mais l’actualité quotidienne fait rapidement oublier ces assertions différentes. Difficile de nier la part de responsabilité du journaliste dans la polémique. Avant toute contre-expertise sérieuse, le média a conclu : l’étude n’est plus (!) fiable.

Mesurer la validité

Mesurer la validité nécessite tout d’abord de s’interroger sur le commanditaire de l’étude. Dans le cas de l’étude sur la toxicité du maïs, l’expérience française a été financée par le Comité de recherche et d’information

indépendantes sur le génie génétique (CRIIGEN), un organisme notoirement opposé aux plantes transgéniques. Quel a été le rôle de cet organisme dans la diffusion des résultats ? D’autant que les journalistes qui ont pu consulter l’étude avant diffusion ont dû signer une déclaration de confidentialité les empêchant de consulter d’autres experts avant la levée de l’embargo. Et comme le plan média de communication était particulièrement bien orchestré avec la parution de deux livres et d’un film, beaucoup de suspicion ont été jetées sur l’étude.

Ensuite, l’équipe de recherche mérite une attention tout aussi particulière. Quelles sont ses expériences dans le secteur de recherche ? Et son niveau de compétences ? Quelle est la méthodologie qui a été développée ? Lors de l’étude française, les auteurs sont membres du CRIIGEN. Le risque de subjectivité est bien réel, tout comme celui de conflit d’intérêts, surtout quand le mode de financement du laboratoire est en jeu. Écrire qu’on est indépendant relève de l’allégation et ne prouve rien. Cependant, cette analyse n’est guère suffisante. Il convient aussi de s’intéresser aux détracteurs de l’étude qui la critique. Et de s’interroger sur leurs intérêts particuliers, surtout quand ils apparaissent comme des concurrents des auteurs de l’étude ou qu’ils représentent les intérêts opposés aux conclusions de l’étude. Ainsi, il n’est pas rare que des études scientifiques favorables à une technologie soient menées par les entreprises qui utilisent ces mêmes technologies. Là aussi, un conflit d’intérêts existe. Parfois même, les entreprises avancent leurs arguments de manière cachée en utilisant comme paravent un institut privé inconnu, une fédération professionnelle ou des scientifiques reconnus.

Sur le plan méthodologique, il convient de vérifier si celle-ci répond bien aux critères de validité interne et externe. D’une part, il s’agit de vérifier que la méthodologie utilisée s’inscrit dans les usages habituels et actuels en matière d’étude et, d’autre part, que le plan de recherche a bien été suivi et fait l’objet d’une description. Il n’est pas rare de trouver des contradicteurs qui utilisent des méthodologies dépassées ou peu appropriées.

La puissance statistique et la représentativité de l’échantillon constituent des éléments clés de la recherche. Le risque est surtout présent quand le nombre d’unités statistiques testées est éclaté en sous-groupes et que la taille de ces derniers est insuffisante. C’est souvent le cas quand le chercheur utilise plusieurs sous-groupes. Dans l’étude française, tout comme dans l’étude réalisée par Monsanto, son détracteur, le biostatisticien Marc Lavielle (Inria), membre du Haut Conseil des biotechnologies (HCB), cité par le Journal Le Monde, explique qu’avec dix rats du même sexe par groupe, il faudrait des effets extrêmement massifs pour que le résultat soit significatif. Pour détecter des effets plus subtils que ceux de l’arsenic à haute dose, il faut simplement plus de rats. C’est le même reproche que l’on peut faire à Monsanto.

La publication dans une revue à comité de lecture peut certes rassurer, mais n’est pas synonyme de garantie absolue. De même que les citations et références ou les informations publiées sur la taille des échantillons.

Des locutions à interpréter

En 1957, C. D. Graham Jr proposait, non sans humour, un décodage des expressions qui apparaissent tout au long des rapports scientifiques.

• « On sait depuis longtemps que… » = Je ne me suis pas donné la peine de chercher la référence originale.

• « Bien qu’il n’ait pas été possible d’apporter des réponses nettes à ces questions… » = Les expériences n’ont pas marché, mais je me suis dit que je pourrais au moins en tirer une publication.

• « Trois des échantillons ont été choisis pour une étude détaillée » = Les résultats des autres ne signifiaient rien et ont été ignorés.

• « Les échantillons ont été abîmés pendant la préparation » = Ils sont tombés par terre.

• « Les échantillons ont été manipulés avec un soin extrême pendant les expériences » = Ils ne sont pas tombés par terre.

• « La concordance avec la courbe prédite est excellente… bonne… satisfaisante… assez bonne… » = assez bonne… médiocre… douteuse… imaginaire…

• « D’autres études seront nécessaires pour une compréhension complète » = Je n’y ai rien compris.

• « Malheureusement, aucune théorie n’a été formulée pour expliquer ces effets » = Et les autres non plus n’y comprennent rien.

• « Je remercie Bidule pour l’aide apportée dans les expériences et Machin pour les discussions précieuses que nous avons eues » = Bidule a fait les expériences et Machin les a expliquées.

La recherche scientifique demeure humaine et subjective

Mais croire que la science est objective, relève du rêve. Les chercheurs sont souvent financés par des groupes d’intérêt et les accords de confidentialité sont nombreux. La recherche est aussi menée par des êtres humains.

Renforcer sa crédibilité exige de la transparence et que le grand public et les journalistes disposent d’une culture scientifique suffisante de manière à être à même de porter un jugement de valeur sur la qualité scientifique d’une étude, sans idée préconçue. Sans doute aussi, en vérifiant si les résultats sont validés par la communauté scientifique. Car au royaume des aveugles, les borgnes sont rois.

4 RÔLES DE LA RECHERCHE MARKETING

La recherche marketing vise à favoriser la mise en place du concept marketing. Elle analyse le marché (marketing stratégique) et est un outil d’aide à l’action (marketing opérationnel).

Trois objectifs en découlent :

L’aide à la compréhension (décrire, analyser, mesurer, prévoir la demande et les facteurs qui l’influencent) ;

L’aide à la décision (identifier les moyens de conquête de la demande potentielle et déterminer leur niveau d’intervention) ;

L’aide au contrôle (analyser les performances et les résultats atteints).

En conséquence, la recherche marketing assure trois responsabilités :

La responsabilité du diagnostic des besoins en information,

La responsabilité du choix des variables à mesurer,

La responsabilité de la validité des informations recueillies.

SOURCE : LAMBIN Jean-Jacques, DE MOERLOOSE Chantal, op. cit, 2007.

FIGURE 1.3 : Rôles de la recherche marketing

5 IMPORTANCE DE LA RECHERCHE MARKETING

Faut-il ou pas recourir à la recherche marketing pour prendre une décision ? Telle est la question qui se pose à tout décideur. Cette question peut s’analyser en fonction des considérations suivantes :

Dispose-t-on de suffisamment de temps avant la décision ?

Une étude de marchés sérieuse exige un certain délai. Toute urgence dans la décision ne peut que nuire à la réussite de l’étude. Souvent, elle exclut tout recours à la recherche marketing.

L’enjeu de la décision est-il considérable pour l’entreprise ?

Les coûts de l’étude de marchés doivent être proportionnels avec les résultats escomptés. Certaines décisions de routine ne nécessitent pas de recours à la recherche marketing.

L’information déjà disponible est-elle adéquate pour la prise de décision ?

Souvent, l’entreprise dispose des informations nécessaires à la prise de décision et le recours à l’étude ne se justifie pas. Toutefois, une information complète et parfaitement fiable n’existe généralement pas.

La valeur de l’information supplémentaire est-elle réellement supérieure aux coûts ?

Les dépenses en matière d’étude doivent être perçues comme un investissement. À ce titre, il convient, avant d’entreprendre toute étude, d’en estimer le rendement.

Quoi qu’il en soit, plusieurs raisons justifient le recours à une étude de marché :

La demande devient de plus en plus complexe car elle dépend des facteurs hors contrôle de l’entreprise. Le dialogue avec l’environnement est essentiel ;

La rapidité des changements économiques, technologiques et concurrentiels de l’environnement exige un temps d’adaptation plus court. La capacité d’anticiper les changements est devenue une ressource stratégique ;

Le comportement des consommateurs devient de plus en plus complexe. Leurs besoins de base sont largement rencontrés. Les besoins de nouveautés, de surprises, de diversité deviennent des nécessités vitales ;

Le coût du marketing et les risques d’échec liés au lancement de produits augmentent ;

Les marques prolifèrent. Le nombre de produits et la concurrence s’accroissent ;

Les informations commerciales spécifiques manquent ou sont vite dépassées ;

Le parcours client se modifie dans l’économie numérique, créant une nouvelle dynamique sociale qui mérite d’être appréhendée avec de nouveaux outils ;

Le monde du marketing se digitalise. Il modifie les rapports de force, les opportunités offertes par la connectivité numérique et exige un suivi permanent des transformations du marché.

QUESTIONS

1. Quels sont les rôles de la recherche marketing ?

2. Quand un problème marketing se pose au décideur, quel est l’intérêt de recourir aux études de marchés ?

3. Pourquoi la recherche marketing doit-elle utiliser la méthode scientifique ?

4. Que faut-il entendre par méthode scientifique ?

5. Que faut-il entendre par validité interne et externe ?

6. En quoi l’étude des marchés est-elle un préalable à l’action marketing ?

7. Décrivez un problème spécifique de recherche marketing pour une commune (municipalité) ; un centre de documentation ; un restaurant de luxe.

8. Précisez les apports des études de marchés au Marketing 3.0 et au Marketing 4.0.

CHAPITRE 2

INTELLIGENCE STRATÉGIQUE, SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING ET RECHERCHE MARKETING

1 Intelligence stratégique appliquée au marketing

2 Système d’information marketing

3 Objectifs d’un système d’information marketing

4 Contenu d’un système d’information marketing

5 Acteurs d’un système d’information marketing

6 Outils et technologies d’un système d’information marketing

1 INTELLIGENCE STRATÉGIQUE APPLIQUÉE AU MARKETING

L’intelligence marketing ou intelligence stratégique appliquée au domaine du marketing est la collecte et l’analyse des informations utiles à l’entreprise. L’intelligence marketing vise principalement à déterminer des opportunités de marché, à développer des stratégies de pénétration de marchés et d’outils de mesure des comportements des consommateurs (B2C) et des organisations (B2B) qui constituent les partenaires (skateholders) de l’entreprise : clients, fournisseurs, alliés, concurrents…

L’intelligence marketing va poursuivre les objectifs suivants :

Identifier le marché global d’une entreprise : cartographie approfondie des acteurs du marché ;

Identifier les forces et faiblesses de l’entreprise sur ce marché ;

Comprendre la nature et le positionnement des produits et des services proposés sur le marché concerné ;

Identifier les nouvelles tendances du secteur d’activité ;

Identifier les mouvements stratégiques de la concurrence (nouvel entrant, nouveaux produits et services, etc.) ;

Étudier et gérer les perceptions des consommateurs vis-à-vis des produits et des services ;

Minimiser les risques d’investissement, en particulier dans des environnements hautement compétitifs.

Par une prise en compte plus large du spectre d’interactions de l’entreprise, l’intelligence marketing vise à englober l’ensemble des déterminants de sa stratégie marketing. La différence entre les études de marchés et l’intelligence stratégique (IS) peut, dans une certaine mesure, se comparer à la différence entre une analyse macro- et une analyse micro-économique. L’IS va creuser l’actualité et le comportement d’un concurrent, d’un client ou d’un opérateur influent dans son domaine d’activité. Pour ce travail d’enquête, les opérateurs économiques d’importance (banques, fonds d’investissement, multinationales) vont souvent penser à sous-traiter la recherche. Pour les PME, il est possible de comprendre les intentions des concurrents ou analyser l’état de leur situation commerciale en respectant quelques principes essentiels :

Formuler une question précise et cruciale pour le développement futur de l’entreprise ;

Utiliser les ressources humaines internes (réceptionniste, délégué commercial, etc.) et externes (partenaires commerciaux) comme capteurs d’information en gérant les remontées d’information de manière structurée à travers des outils de veille stratégique ;

Identifier les motivations personnelles qui peuvent avoir une influence sur l’évolution de son marché ou de son environnement d’entreprise : concurrents, législateurs, etc.

À ce titre, les études de marchés peuvent s’organiser autour de différentes thématiques en vue de renforcer la capacité stratégique de l’entreprise :

Panorama du marché, les grandes tendances et le potentiel, les filières, régions, produits et services, les chiffres clés ;

Analyse de l’offre, état de la concurrence, profil des principaux acteurs, estimation des capacités de production d’un ensemble industriel, à partir de sources ouvertes ;

Analyse de la demande, évolution globale et segmentation ;

Étude de l’environnement, des facteurs qui peuvent avoir une influence sur le marché et sur l’entreprise ;

Prospective sur l’évolution et les perspectives du marché ;

Détection de nouveaux axes de recherche ou de développement de produits (analyse de la politique de recrutement suivie par une entreprise : identification des annonces d’emploi qu’elle publie) ;

Estimation des prix avant le lancement de produit ou de détection de fournisseurs ;

Détection de nouvelles opportunités (en étudiant les tendances de consommation d’une population), etc.

L’intelligence marketing prend la forme d’un système développé afin de collecter, stocker, analyser et interpréter l’information marketing disponible dans l’environnement dans lequel se situe l’entreprise. Il doit permettre de concevoir et développer une stratégie marketing adaptée, mais également de planifier les conditions efficientes de sa mise en application. Selon les auteurs, il prend la dénomination de système d’information marketing ou système d’intelligence marketing.

2 SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING

Dans un environnement concurrentiel en perpétuelle mouvance, le décideur marketing doit pouvoir prendre les décisions nécessaires à sa stratégie et notamment :

prévoir l’évolution de ses marchés ;

cerner les besoins potentiels ;

identifier les innovations technologiques qui influenceront les produits de demain ;

observer les comportements des acteurs économiques, politiques et sociaux ;

saisir les opportunités offertes.

L’entreprise va concevoir, mettre en place et gérer des capteurs sensibles concernant le marché, le système concurrentiel et l’environnement technologique, économique, politique, social et socioculturel.

Cet ensemble de capteurs et de gestion de l’information sera développé au sein du système d’information marketing (Marketing information system).

« Un système d’information marketing (SIM) associe des hommes, des équipements et des procédures en vue de rassembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles, nécessaires et pertinentes aux responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions1. »

En pratique, il s’agit de trouver un équilibre entre les informations dont les responsables marketing estiment avoir besoin, celles dont ils ont vraiment besoin et ce qui est viable au plan économique. Les personnes en charge du système d’information marketing doivent donc interroger les responsables marketing et commerciaux sur leurs besoins.

SOURCE : DEMOUY G., SPIZZICHINO R., Les Systèmes d’Information en Marketing, Dunod, Paris, 1969.

FIGURE 2.1 : Le système d’information marketing

Le concept du système d’information marketing a été étudié par Kotler en 1966 et repris par Richard H. Brien et James E. Statfford en 1968. Mais, faute d’outils informatiques performants, les SIM n’étaient alors reliés directement et principalement qu’à la recherche marketing avec les éléments du marketing mix (produit, prix, promotion, distribution). Finalement, un SIM n’était qu’un modèle systématique et coordonné pour rendre la stratégie marketing de l’entreprise plus efficiente.

Le système d’information marketing est l’ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir individuellement informés sur l’évolution de leur environnement. Il s’articule autour de quatre composantes importantes et complémentaires qui doivent intégrer et coordonner l’ensemble des informations nécessaires à la gestion marketing de l’entreprise. À ce titre, il intégrera toute information interne fournie par l’entreprise (en général par le système comptable interne) et toute information extérieure, qu’elle soit existante (données secondaires) ou à collecter (données primaires).

États comptables et commerciaux : le système comptable interne est utilisé par la plupart des dirigeants marketing pour contrôler les comptes-rendus de commandes, ventes, inventaires et dettes. Il fournit l’information rapidement, étant donné que la plupart des organisations produisent des enregistrements des ventes mensuelles, ou hebdomadaires, etc. pour accompagner la gestion de l’entreprise.

Intelligence marketing : le système de renseignement collecte de l’information le plus souvent de façon informelle sur l’environnement et la concurrence à travers sources et moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés de l’évolution de l’environnement économique, social, politique du domaine d’activité dans lequel l’entreprise opère et d’évaluer en permanence les forces et faiblesses de la position détenue dans le marché de référence. Les moyens pour surveiller l’environnement sont multiples : journaux spécialisés (Wall Street Journal, The Financial Times, le Tijd, Les échos, l’écho, etc.), périodiques professionnels (Business Week, LSA, Distribution d’Aujourd’hui, etc.), congrès ou colloques. Les entreprises qui utilisent ce système de façon intégrée organisent des réunions régulières où l’information d’alerte ou de veille (intelligence information) collectée est discutée par les membres de l’équipe marketing.

Modélisation et aide à la décision : le système d’analyse étudie l’information depuis des sources variées (interne, veille-marché, recherche marketing) et construit un modèle d’analyse de marché. Il peut ainsi utiliser l’information sur la hausse des coûts des matières premières et les revenus décroissants des consommateurs pour prévoir la demande si des changements des prix ont lieu. Il aide le décideur à utiliser l’information dont il dispose pour réduire l’incertitude attachée à un plan d’action. Ce système renferme aussi le système marketing d’aide à la décision (Marketing Decision Support System) qui se définit comme : « la collecte coordonnée de données, systèmes, outils et techniques avec le support de logiciels avec lesquels l’organisation rassemble et interprète l’information pertinente des marchés et environnements et les transforme en une base pour l’action marketing. » (LITTLE, 1979).

Études et recherche : le système de recherche marketing reprend souvent les études formelles qui sont menées pour résoudre un problème particulier. La recherche marketing spécifie l’information dont on a besoin pour adresser aux problèmes marketing spécifiques des techniques de collecte de données appropriées, l’analyse des données, et le rapport des résultats de la recherche avec ses implications. Dans cette optique, la recherche marketing n’est qu’une composante du système marketing. Le SIM est beaucoup plus large. La différence entre les deux réside dans le fait que la recherche marketing se fait à un moment donné pour un problème précis, alors que le SIM vise à recueillir et à transmettre de l’information sur une base continue. Les études de marchés sont l’outil préférentiel utilisé pour acquérir de l’information qui sera intégrée dans le SIM. Au sein du SIM, l’information apportée par la recherche marketing y est très souvent complétée par l’information déjà disponible (données secondaires). Elle doit être une préoccupation permanente qui n’est pas réservée à un moment privilégié, car face à la complexité de l’environnement dans lequel se situe l’entreprise, l’information est une ressource rare qu’il convient de gérer.

Pour toute information sur notre fonds et les nouveautés dans votre domaine de
spécialisation, consultez notre site web : www.deboecksuperieur.com

© De Boeck Supérieur sa, 2018
Rue du Bosquet, 7 – B-1348 Louvain-la-Neuve

EAN 978-2-8073-2200-4

Cette version numérique de l’ouvrage a été réalisée par Nord Compo pour De Boeck Supérieur. Nous vous remercions de respecter la propriété littéraire et artistique. Cette œuvre est protégée par le droit d’auteur et strictement réservée à l’usage privé du client. Toute reproduction ou diffusion au profit de tiers, à titre gratuit ou onéreux, de tout ou partie de cette œuvre, est strictement interdite et constitue une contrefaçon prévue par les articles L.335-2 et suivants du Code de la Propriété Intellectuelle. L’éditeur se réserve le droit de poursuivre toute atteinte à ses droits de propriété intellectuelle devant les juridictions civiles ou pénales.

Notes

1. LAMBIN J.-J., DE MOERLOOSE Ch., Marketing Stratégique et Opérationnel, Dunod, Paris, 2007.

2. ZALTMAN & BURGER, Marketing Research, Fundamentals and Dynamics, 1975.

3. TULL S. Donald, HAWKINS DELI, Marketing Research, Measurement & Method, Mac Millan, New York, 1991.

4. DELBES & TEYSONNIERE de GRAMONT, Études de marchés : outil de la décision, Delmas et Cie, Paris, 2e éd., 1997.

5. Report of the definitions committee. The American Journal of Marketing, American Marketing Association, Chicago, vol. XIII, no 2, p. 210.

6. KOTLER P., KARTAJAYA H., I. SETIAWAN I., VANDERCAMMEN M., Marketing 3.0, De Boeck Supérieur, Bruxelles, 2012, p. 183.

7. KOTLER P., KARTAJAYA H., I. SETIAWAN I., VANDERCAMMEN M., Op. Cit., p. 183.

8. KOTLER P., KARTAJAYA H., I. SETIAWAN I., VANDERCAMMEN M., Op. Cit., p. 172.

9. KOTLER P., KARTAJAYA H., I. SETIAWAN I., VANDERCAMMEN M., Op. Cit., p. 172.

10. KOTLER Ph., KELLER K., MANCEAU D., DUBOIS B., Marketing Management, Pearson, Paris, 2008, p. 28.

11. VANDERCAMMEN M., Une étude scientifique est-elle toujours fiable ?, www.mvconsult.be, février 2014.

1. KOTLER Ph., KELLER K., MANCEAU D., DUBOIS B., op. cit., p. 82.