Christian Delporte

La France dans les yeux

Une histoire de la communication politique

de 1930 à aujourd’hui

Flammarion

Christian Delporte

La France dans les yeux

Une histoire de la communication politique de 1930 à aujourd’hui

Traduction de l’anglais de François Théron

Édition établie par Frédéric Joly et François Théron

Flammarion

Champs essais

Maison d’édition : Flammarion

©Flammarion, Paris, 2007

mars 2007

ISBN numérique : 978-2-08-127395-5

N° d’édition numérique : N.01EHBN000333.N001

ISBN du PDF web : 978-2-08-127396-2

N° d’édition du PDF web : N.01EHBN000334.N001

Le livre a été imprimé sous les références :

ISBN : 978-2-08-210329-9

N° d’édition : L.01EHBNFU0329.N001

L'édition originale de cet ouvrage contient un cahier photos hors-texte de 8 pages en couleur, non repris dans la présente édition numérique.
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« Rites et coutumes de la Cinquième » de Jean Effel (détail) © ADAGP, Paris 2007. © I. Andréani/Musée d’art et d’histoire de Saint-Denis.

Présentation de l’éditeur :

« Enlevez-moi ça de là ! » : « ça », c’est le micro de la radio, et celui qui s’agace s’appelle Raymond Poincaré. Nous sommes en 1927, et le chef du gouvernement français doit prononcer un discours pour inaugurer un banquet où figurent d’éminentes personnalités de la République ; que diable irait-il faire de ce gadget encombrant !

Préhistoire médiatique… qui n’a pas duré longtemps : car n’allons pas croire que nous avons tout inventé, avec nos journaux people, nos mediatraining et nos consultants en image ! C’est que la communication politique n’est pas affaire de modèles abstraits, mais de trouvailles, de redites, de rencontres aussi : son histoire, dès lors qu’on s’intéresse à sa fabrique, à ses aspects concrets, est riche en surprises. Petit test : qui a inventé le slogan « la force tranquille », lequel marqua le début du règne des publicitaires en politique, Jacques Séguéla ou Léon Blum ? Qui imagina le premier les célèbres « causeries au coin du feu », ces émissions radiophoniques au ton plus intime, Franklin D. Roosevelt ou le président du Conseil André Tardieu ? Pour quel homme politique fut inauguré l’outil du « plan-médias », Guy Mollet ou Valéry Giscard d’Estaing ? D’ailleurs, lequel d’entre eux accepta le premier de se plier à l’outrage ultime, la séance de maquillage avant de passer à la télévision ?

Des années 30 à aujourd’hui, voici, dans les coulisses de la scène politique, une autre histoire de la France contemporaine.

Né en 1958, Christian Delporte est professeur d’histoire contemporaine à l’université de Versailles Saint-Quentin et collectionneur, depuis plus de vingt-cinq ans, d’images politiques, d’affiches, de dessins, de journaux, de documents électoraux. Directeur du Centre d’histoire culturelle des sociétés contemporaines et de la revue Le Temps des médias, il a notamment publié Images et politique en France au XXe siècle (Nouveau-Monde Éditions, 2006), Histoire des médias en France, de la Grande Guerre à nos jours, avec Fabrice d’Almeida (Champs-Flammarion, 2003), Les Journalistes en France (Seuil, 1999).

Table des matières

Couverture

Titre

Copyright

Table des matières

Introduction

1 - Micros et caméras : débuts d’apprentissage

Le micro entre les dents

1936, campagne sur les ondes

Politiques à l’écran

« Moi, général de Gaulle »

Lettres au Général

2 - À la découverte de la télévision… et de la popularité

Leader… mais pas trop

Pinay, le contrat de confiance

L’addition et la piscine

La pédagogie façon Mendès

Le verre de lait de PMF

Télévision ou radio filmée ?

Bleustein- Blanchet conseille Guy Mollet

« Avez-vous rendez- vous ? »

La caméra et le chronomètre

3 - De Gaulle, communicateur suprême

Télé-de Gaulle

Les yeux dans les yeux

Conférences à la presse ?

Petites phrases du Général

De Gaulle ! De Gaulle !

L’œil sombre de Debré

Déjà Napoléon perçait sous Bonaparte

Peyrefitte, présentateur du JT

4 - 1965 : et si la communication pouvait faire l’élection ?

Comment on fait un candidat

L’homme au masque Defferre

007 chez le Kennedy français

Faire parler de soi

Face à la caméra

« Je ne suis pas un héros »

De Gaulle a-t-il besoin de parler ?

De Gaulle en pyjama

Rien ne sera plus comme avant

5 - Georges Pompidou, le sourire de Monsieur Tout-le-Monde

Une campagne clé en main

Bourde ou coup de maître ?

Non au marketing

Fromage du Cantal et porc gras

Rappelle- toi que tu n’es qu’un homme

Poher profil bas

L’humanisation du Prince

Georges, Claude, Émilie et les autres

Chaban au piège de la communication

La maladie du Président

6 - Les cathodiques de gauche

La télévision du « guet- apens » ?

Que le meilleur gagne !

À armes égales ?

Marchais crève l’écran

Panique à l’Élysée

Le jardin secret de François Mitterrand

En passant par la Lorraine

En passant par l’Aquitaine

7 - Le tournant marketing

Télégénie giscardienne

Football et accordéon

« La France au fond des yeux »

Valéry, Jacinte et Anne- Aymone

Le cœur des Français

Malraux, un espoir déçu

Mitterrand : marketing en mode mineur ?

Vous avez dit monopole du cœur ?

8 - Giscard, au risque de la surexposition

Le spectacle de la communication

Devine qui vient dîner ce soir ?

Le Président aime les médias

Élysée, portes ouvertes

L’affaire des diamants

« Cartes sur table »

La force tranquille avant la lettre

9 - Mitterrand I, Le sacre des « pros »

Mitterrand, l’esprit d’équipe

La France a-t-elle un Président ?

« Je suis contre la peine de mort »

Homme du passé, homme du passif

Les « gourous » du Président

L’image, ça se travaille

« Vous auriez dû dire câblé »

Communiquer, cohabiter

Politique- Séduction

Le RPR gambade dans les prés

Heures de vérité

Fabius, et la mécanique se brisa

« Léo- star » ?

10 - Mitterrand II, La communication en spectacle

« Tonton, laisse pas béton »

« La France unie »

seconde - Dix images

« Je vous écris une lettre »

Une campagne par la télévision

Une campagne pour la télévision

« Dans les yeux, je la conteste ! »

Mort de la publicité politique

« Taisez- vous, je vous en prie »

Rocard, l’œil sur les sondages

Les sondages de Monsieur Balladur

11 - De Chirac I à Chirac II La communication n’est pas une science exacte

Chirac, inaudible

« France pour tous » ou « fracture sociale » ?

Un débat de Premiers ministres

Chirac, le Président « people »

L’insécurité de Jospin

Un fax, et Jospin est candidat

« J’ai péché par naïveté »

« Vieux, vieilli et fatigué »

Un argument de perdant

Un communicant à Matignon

Épilogue Nicolas et Ségolène : les « nouveaux communicants » ?

Sarkozy, enfant de la télé

Communiquer pour agir

L’opinion a toujours raison

Ségolène, la Madone des sondages

Cyber- candidats

Conclusion

Sources

Hommes politiques

Journalistes

Communicants, publicitaires, sondeurs, relations presse

Bibliographie

Communication et politique

Élections, campagnes électorales

Opinion publique, sondages

Médias et télévision, politique et communication

Propagande politique

Image et politique

Biographies d’hommes politiques

Index

Introduction

La lettre date du 12 septembre 1980. L’en-tête annonce : « Assemblée nationale. République française ». Au bas du document, on relève les signatures de six députés socialistes, Jean-Pierre Chevènement, Henri Emmanuelli, Louis Mermaz, Gérard Bapt, Michel Sainte-Marie et Maurice Pourchon.

Chers amis,

Ce n’est pas une lettre de haine que vos stagiaires vous adressent, mais ce n’est pas tout à fait une lettre d’amour… Nous avons un peu souffert pendant ces quelques jours et il est difficile de dire que ce soit pour « la » bonne cause puisque, vous n’avez pas manqué de le remarquer, nous ne sommes pas toujours d’accord entre nous ! Néanmoins, nous avons tous beaucoup apprécié vos conseils et l’attention très marquée – et ô combien fatigante – que vous avez manifestée pour nos innombrables défauts !

Ce courrier de remerciements est destiné à leurs « formateurs », et l’un d’eux l’exhibe fièrement, en ouverture d’un livre au titre évocateur : Savoir parler à la télévision1. On y trouve toutes les recettes pour maîtriser son trac, contrôler ses gestes, orienter son regard, poser sa voix, choisir ses mots, construire ses phrases, paraître naturel devant une caméra…

Il est extrêmement rare que les hommes politiques poussent ainsi l’honnêteté jusqu’à reconnaître qu’ils ont suivi des leçons d’expression et de maintien pour mieux « passer » à la télévision. Aujourd’hui encore, l’apprentissage des techniques de communication, l’entraînement à l’utilisation des médias et à la préparation d’interviews ou de déclarations devant micros et caméras, en circuit vidéo fermé, bref ce qu’on appelle le mediatraining, restent largement des sujets tabous. La grâce divine de la télégénie atteindrait naturellement le monde politique. La sincérité des arguments livrés aux Français, les yeux dans les yeux, suffirait pour se faire entendre à la télévision. « Laissez-moi la parole et je convaincrai. » Les députés ont, assez tôt, mesuré les limites de cette théorie puisque, dès 1978, la questure de l’Assemblée nationale a adopté un budget spécial pour les former à la prise de parole, tout particulièrement à la télévision. Les élus socialistes en ont profité, comme leurs collègues des autres groupes parlementaires.

Depuis près de trente ans donc, la maîtrise des « techniques » de communication est reconnue utile, voire nécessaire par la Représentation nationale. Il faut dire qu’à la fin des années 1970, les journalistes eux-mêmes se plaignent de la médiocrité des hommes politiques sur les plateaux de télévision. « Ils sont trop longs, ils disent tous la même chose, ils sont ennuyeux… » À cette époque, la télévision est déjà au cœur de la vie politique. C’est d’abord par elle que le président de la République, le chef du gouvernement, les ministres s’adressent périodiquement à l’opinion. C’est grâce à elle aussi que, désormais, les hommes de l’opposition peuvent délivrer leur message au plus grand nombre de citoyens. Ils en ont longtemps été exclus par le pouvoir gaulliste. Mais les choses ont changé au temps de Pompidou, grâce à son Premier ministre, Chaban-Delmas. Et, à l’époque du président Giscard d’Estaing, ils peuvent régulièrement s’exprimer à la télévision et légitimement espérer atteindre les neuf foyers sur dix équipés d’un récepteur.

Combien de personnes un homme politique peut-il toucher en même temps dans un meeting ? Cinq mille ? Cinquante mille ? Peut-être cent mille porte de Versailles, un jour particulièrement faste ? Et encore s’agit-il là des militants, des sympathisants, bref des « convaincus ». Mais, avec une émission de télévision, le public, brusquement, se chiffre en millions. Parmi eux, bien sûr, il y a les adversaires irréductibles, ceux qui votent de toute façon pour un camp contre l’autre. « Il dit tout le temps la même chose, quel menteur, quel démagogue ! » Ils ne sont toutefois pas seuls devant leur poste. Heureusement pour l’orateur, il y a les amis qu’il ne connaît pas, mais qui attendent de leur champion une performance à la hauteur de leurs espoirs. « Il est bon, ce soir. Tu as vu comment il a “mouché” celui d’en face ? Si, là, les Français ne votent pas pour lui… » Et puis, il y a les autres téléspectateurs, ceux pour qui la politique à la télévision est souvent un spectacle, ceux qui regardent pour se faire un avis, qui hésitent, qui ne savent pas encore, qui sont attirés par un mot ou une formule, qui sont parfois distraits par un détail : « Mais pourquoi a-t-il mis une cravate rouge ? » Ce sont eux, d’abord, que l’homme politique est venu convaincre. Pour cela, il ne doit rien négliger, ni sa façon de parler, ni sa gestuelle, ni son regard, ni sa tenue, ni, surtout, la spontanéité avec laquelle il avancera ses arguments et le naturel qui se dégagera de sa prestation. « C’est vrai qu’il a l’air sincère… »

La télévision, ce sont des paroles, mais avant tout des images. Composer un discours, cela, l’homme politique sait le faire. Parler à une tribune est pour lui, et depuis l’Antiquité, un exercice classique. Mais la télévision est le média de l’intime et de l’émotion. L’homme politique s’invite dans chaque foyer ; derrière l’écran, il y a un téléspectateur qui le regarde dans les yeux. Et là, le savoir-vivre télévisuel impose des règles strictes. Ne pas l’indisposer, ni par le regard, ni par le geste, ni par le ton. Ne pas l’agresser, ne pas l’ennuyer, ne pas le choquer et, surtout et toujours, paraître sincère et naturel. Alors, la télévision s’apprend, avec l’expérience, et parfois avec l’aide d’« experts », de « spécialistes », de « communicants ».

Pour communiquer dans la vie courante, il suffit d’être deux. Mais, en politique, il faut être trois. L’idéal, pour un homme politique, serait de pouvoir dialoguer directement avec chaque citoyen pour le convaincre. Bien sûr, c’est impossible. Il doit passer par les médias, ceux qui lui permettent soit de toucher le plus grand nombre, soit d’atteindre des catégories de population particulières, les jeunes, les vieux, les femmes, les pêcheurs à la ligne… La communication politique est un jeu à trois acteurs qui lie le responsable public à l’opinion par le biais des médias.

Communiquer suppose un échange. C’est là que la communication politique se différencie de la propagande. La première n’est pas la version adoucie, policée, repeinte aux couleurs publicitaires de la seconde, comme on le croit trop souvent. De même, la propagande ne s’identifie pas nécessairement au mensonge et au totalitarisme, même si elle peut y conduire. En revanche, si la propagande a toujours accompagné les dictatures, la communication politique est inimaginable en dehors de la démocratie. Car la différence fondamentale qui oppose l’une à l’autre, c’est que, dans un cas, existe une opinion publique reconnue comme telle, et dans l’autre, non.

La propagande délivre une vérité, celle d’un État, d’un parti, d’un groupe, et elle attend de ceux qui la reçoivent l’adhésion, voire la fusion. Dans une démocratie, elle peut être concurrentielle, propagande gaulliste, propagande socialiste, propagande communiste… Mais, au bout du compte, le retour attendu est toujours l’engagement sur les bases définies par celui qui produit la propagande. Du coup, celle-ci ne peut accepter la médiation d’un tiers. La maîtrise absolue des outils, de leur fabrication à leur diffusion, qu’il s’agisse d’affiches, de journaux, de livres, de tracts, de films, de meetings, etc., est impérative pour la propagande.

Il faudrait être naïf pour croire que l’homme politique, lorsqu’il communique, n’attend pas un engagement en sa faveur de la part de celui auquel il s’adresse, ne serait-ce que sous la forme d’un bulletin de vote. Le problème n’est pas là, mais dans une double prise en compte : celle de l’état d’esprit et des attentes de l’opinion ; celle des moyens de capter son attention, pour mieux la convaincre. La communication politique, c’est d’abord la recherche d’un dialogue avec l’opinion publique, d’un échange permettant d’établir avec elle un contrat fondé sur la confiance. C’est pourquoi les sondages (dont neuf sur dix restent aujourd’hui confidentiels) sont capitaux. Saisir ce que pense l’opinion, savoir comment elle a reçu telle ou telle initiative politique, connaître son regard sur les hommes et leurs propositions, permet aux responsables publics de mesurer l’impact de l’action, d’orienter leurs explications, d’adapter leur discours aux interrogations.

Le dialogue, bel idéal démocratique ! Mais il comporte des dangers, à commencer par la tentation de la prudence, voire de l’opportunisme politique. « Je n’ai pas de programme ; mon programme, c’est le vôtre », proclamait déjà Jean-Jacques Servan-Schreiber au début des années 1970. Le risque est, sinon la dérive démagogique, du moins l’uniformisation des messages, comme l’indiquent des slogans interchangeables et cent fois déclinés : « Un Président pour tous les Français », utilisé deux fois, par Poher en 1969, par Mitterrand en 1974 (deuxième tour) ; « De toutes les forces de la France » (Mitterrand, 1981, deuxième tour) recyclé en « La République, force de la France » (Chevènement, 2002) puis en « La France de toutes nos forces » (Bayrou, 2007) ; etc. Et puis, combien de mots d’ordre, de gauche, du centre, de droite, promettant le « changement », vrai, fort, tranquille, sans risque, dans la continuité, parlant d’« avenir » ou exaltant le rassemblement des Français… Surtout, ne choquer personne ! Rester consensuel ! Le péril, c’est aussi d’être si soucieux de soigner la forme que le fond finit par disparaître.

Cerner les préoccupations de l’opinion et s’adresser à elle par le biais de la télévision sont choses toujours plus complexes. Car, plus le temps passe, plus les sondages se multiplient et se diversifient, et plus le paysage médiatique prend les allures d’un maquis dans lequel on se perd. L’homme politique a besoin d’aide pour trouver son chemin. Vers quels guides se tourner, alors, pour ne pas commettre d’erreur d’appréciation, pour se faire connaître à coup sûr auprès des électeurs, pour être certain de faire parler de soi sur un ton flatteur ? Les « spécialistes », bien sûr : les analystes des enquêtes en tout genre, sociologues, psychosociologues, politistes… ; les publicitaires qui feront de lui un produit désirable pour les clients recherchés ; les professionnels des relations publiques mettant à sa disposition leur épais carnet d’adresses ; les experts des médias qui lui montreront combien les caméras et les plateaux de télévision n’ont aucun secret pour eux ; les stratèges qui programment ses apparitions en public, ses interviews, ses passages à la télévision ; les conseils en image et en « look » qui, en un clin d’œil, recomposeront sa garde-robe, quand ils ne le persuaderont pas de faire un tour chez l’opticien ou chez le dentiste… Bref, l’armée des communicants qui modèlent l’image du politique et le « professionnalisent », c’est-à-dire en font un animal médiatique.

Au bout du compte, la communication politique se réduirait-elle à un nouvel espace de marketing, nourri des principes de l’image et de la séduction ? C’est un peu l’impression qu’on en a. Sujet polémique, la question est aussi brouillée par une somme d’idées reçues, de préjugés, de fantasmes, que ce livre, par sa perspective historique, voudrait dissiper.

Première idée, largement répandue, l’influence des États-Unis. La communication politique, pur produit d’importation américaine ? Au fond, cette question en cache une autre, celle de la transformation de la vie publique par la communication. C’est vrai, des hommes politiques ou leur entourage, fascinés par le modèle américain, subjugués notamment par le mythe Kennedy, sont allés chercher des recettes de l’autre côté de l’Atlantique ou ont lu avidement des récits sur les campagnes électorales américaines pour y puiser des « trucs » adaptables à la situation française. L’exemple américain fait frémir d’envie, mais se heurte très vite au réalisme politique, celui du terrain. En fait, nous le montrerons, la communication politique, en France, est née puis s’est préalablement développée sans le secours du laboratoire américain. Les États-Unis ne furent, alors, qu’un lieu lointain d’où parvenaient moins des exemples que des échos.

Le mirage a une explication. La France, avec quelques années ou décennies de retard, a connu une mutation assez semblable, finalement, à celle des États-Unis. Du coup, sur le plan socioculturel comme sur le plan politique, elle s’en est rapprochée. Le terreau favorable à l’essor de la communication s’est constamment enrichi depuis les années 1930. Après l’expansion de la radio, a débuté le règne de la télévision. La vie publique, dès l’avant-guerre, a commencé à se personnaliser davantage. Le phénomène s’est brusquement amplifié avec de Gaulle et l’élection du président de la République au suffrage universel, au début des années 1960. Facteur capital, car il induit celui de la popularité. Et puis, dans les années 1980, les vieux clivages idéologiques, ceux sur lesquels avait prospéré la propagande, se sont affadis, au profit d’une forme de consensus libéral. La télévision s’est libéralisée, entrant bientôt dans une logique commerciale. Bref, la France, de proche en proche, est devenue une démocratie occidentale comme les autres. Et ce n’est pas un hasard si le marketing politique y a pris son envol dans les années 1970-1980. Pourtant, l’empreinte nationale demeure. Un exemple. Alors qu’aux États-Unis la publicité partisane envahit le petit écran, à coups de spots qui vont jusqu’à dénigrer l’adversaire, elle en a toujours été absente en France, où la loi l’interdit. C’est sur les panneaux commerciaux que s’est longtemps exprimée la publicité politique, avant d’être emportée, au début des années 1980, par les scandales politico-financiers et la moralisation de la vie publique, devenue indispensable aux yeux de l’opinion. Bref, l’américanisation par la communication ? L’argument, sur le plan historique, ne tient pas la route.

Deuxième idée, la pratique de la communication politique serait le fruit de théories solidement élaborées, aux États-Unis du reste. « On observe, on pense, on théorise, on applique. » L’histoire nous indique que les choses sont plus compliquées. Les théories de la communication sont à la communication politique ce que les essais sur circuit sont à l’industrie automobile : les résultats ne correspondent jamais aux aspérités du terrain. Les communicants n’en conservent que quelques principes et les arrangent à leur sauce, et les hommes politiques les ignorent. On communique en fonction d’une conjoncture toujours capricieuse et d’incidents de parcours toujours imprévisibles. Au fond, la communication politique est surtout dominée par deux maîtres mots : l’empirisme et l’adaptabilité, car les schémas trop rigoureux conduisent inévitablement aux catastrophes.

Enfin, troisième idée : la communication politique serait apparue il y a vingt ou vingt-cinq ans. Ici, comme sur bien d’autres sujets, l’historien met en garde : ne succombons pas au charme de la nouveauté. Ne croyons pas que tout a commencé avec la « force tranquille » de Mitterrand et ne frissonnons même pas en voyant Ségolène Royal ou Nicolas Sarkozy s’exposer en couverture de la presse « people », car le procédé n’est pas neuf. Les prétendues idées innovantes, les subtiles techniques, les mille astuces pour conquérir l’électorat, qui étonnent parfois aujourd’hui, ont souvent été initiées il y a cinquante ans ou plus, parfois : tout simplement parce que les hommes politiques, cherchant à communiquer, ont, de manière empirique là aussi, sans l’aide d’« experts », fait d’abord marcher leur bon sens.

Pour le comprendre, il faut remonter loin, avant Mitterrand, avant de Gaulle, et nous plonger dans l’atmosphère des années 1930, à une époque où, cherchant à donner à leur message la plus large audience, les hommes politiques découvrent la radio. L’histoire de la communication en France est alors celle de l’apprentissage des outils, le micro d’abord, la caméra ensuite. On tâtonne, on expérimente, on prend parfois conseil ; on en tient compte ou pas. La période qui relie les années 1930 aux années 1960 est, en quelque sorte, le temps des pionniers. Des hommes comme André Tardieu, le général de Gaulle ou Pierre Mendès France se familiarisent avec la TSF. Après des débuts difficiles, ils finissent par dominer l’outil jusqu’à ce qu’un autre apparaisse : la télévision. Si le Général en devient le maître absolu et, grâce à elle, tient l’opinion, le premier à en avoir compris les enjeux reste Guy Mollet. Et puis, avec l’élection présidentielle de 1965, d’autres noms surgissent, comme celui de Jean Lecanuet, dont la télégénie surprend et qui, le premier, introduit les techniques du marketing politique. L’âge des communicants n’est pas encore venu. Mais bien des bouleversements se produisent dans les vingt ans qui suivent. Georges Pompidou, modèle de proximité avec les Français, devient le premier Président « people ». Son successeur, Valéry Giscard d’Estaing, assoit la légitimité de la publicité politique et, virtuose de la télévision, pratique avec délectation les « coups médiatiques ». Pendant ce temps, la gauche « morale », longtemps rétive aux artifices du marketing, s’y convertit, PS en tête. « La force tranquille » s’annonce cinq ans avant la victoire d’un socialiste à la présidentielle. Les communicants triomphent. La mutation s’est opérée sans eux mais, désormais, ils l’accompagnent et l’enrichissent. Avec François Mitterrand, ils font même leur entrée dans les allées du pouvoir. Les « gourous » du Prince, Jacques Pilhan et Gérard Colé, s’emploient à le « stariser », avec un certain succès, il faut bien le dire. À partir des années 1980, bien des choses changent en matière de communication. Les professionnels eux-mêmes, dont la présence aux côtés des responsables publics tient désormais de l’évidence, sont amenés à diversifier et à renouveler le champ de leurs compétences. Quant à l’homme politique, toujours plus jaloux de son image, il se métamorphose, lui aussi, en grand professionnel de la communication. Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal pourraient-ils nous démentir ?

C’est donc à une relecture de l’histoire politique au prisme de la communication que ce livre convie le lecteur. Naturellement, il a fallu faire des choix, sans toutefois trahir le récit chronologique. Le thème important, me semble-t-il, c’est celui de la bataille du pouvoir, celle qui permet d’y accéder ou de s’y maintenir. Du coup, je me suis particulièrement intéressé à l’élection présidentielle, la course à l’Élysée étant un bon test pour évaluer l’exercice et l’efficience de la communication politique. Après tout, la vie politique n’est-elle pas en permanence polarisée par les « présidentiables », reconnus ou attendus ?

Ce livre est, à ma connaissance, le premier essai sur le sujet. J’ai cru important de fournir matière à réflexion en insistant sur la « petite fabrique » de la communication, sur ses aspects concrets, ce qui n’est pas toujours aisé, compte tenu du peu d’intérêt que lui portent habituellement les historiens et surtout du secret qui l’entoure. Puisse l’éclairage de l’Histoire aider à mieux comprendre un phénomène devenu central dans la vie démocratique contemporaine.

1 Philippe Dominique, Savoir parler à la télévision, Paris, Dixit, 1992.

1

Micros et caméras :

débuts d’apprentissage

« Enlevez-moi ça de là. » « Ça », c’est le micro de la radio, et celui qui intime l’ordre s’appelle Raymond Poincaré. En 1927, chef du gouvernement, il doit prononcer un important discours lors d’un banquet où sont réunies d’éminentes personnalités de la République. Lorsqu’il entre dans la salle où l’attendent les convives, il s’aperçoit que trône à la place qu’il doit rejoindre un énorme micro posé par les soins de la TSF. Furieux, il se retourne vers les membres du service du protocole et c’est là qu’il lance sa brutale injonction. À cette époque, la radio, née six ans plus tôt, compte quelques dizaines de milliers d’auditeurs. Et, depuis l’origine, la règle est qu’un ministre, a fortiori le premier d’entre eux, ne doit pas s’exprimer sur les ondes. C’est discourtois, inconvenant, indigne pour tout dire et, qui plus est, inutile. Quand un représentant de l’État parle, il réserve exclusivement ses propos à ceux qui sont venus l’écouter.

Quatre ans plus tard, le 16 mai 1931, les Amitiés franco-belges donnent, à Lille, un grand banquet. Paul Doumer, qui avait été pendant la guerre l’un des fondateurs du comité, a promis de venir y assister. Mais, trois jours plus tôt, il a été élu président de la République. Même s’il n’est pas officiellement en fonctions le jour dit, le protocole est intraitable : il ne peut effectuer le déplacement à Lille. Doumer tient cependant à honorer sa promesse. Il songe alors à prononcer son allocution par téléphone depuis son cabinet : elle sera diffusée sur Radio PTT Nord et, grâce à un haut-parleur, reçue dans la salle du banquet. Émoi au service du protocole ! Gardien vigilant des traditions, il avance sa plus formelle opposition au projet « révolutionnaire » du nouveau chef de l’État. Finalement, devant l’insistance de Doumer, il est convenu que son discours sera exclusivement retransmis dans la salle du banquet grâce à la station de Lille, mais pas sur son antenne. À l’heure fixée, le Président prononce en effet son allocution qu’il doit d’ailleurs intégralement reprendre une seconde fois, en raison de problèmes techniques.

Entre 1927 et 1931, l’audience potentielle de la radio n’a pas beaucoup évolué. Ce qui a changé, en revanche, c’est le regard des responsables politiques vis-à-vis du nouvel outil de communication que constitue la radio. Au début, on le juge avec mépris. Ensuite, on estime que les représentants des partis n’ont pas besoin de s’y exprimer, puisque les émissions d’information sont naturellement « objectives » et que les nouvelles diffusées reflètent fidèlement le point de vue des différents partis (à l’exception notoire des communistes et des royalistes, interdits d’antenne). Enfin, les ministres eux-mêmes se laissent prendre par le charme du micro et acceptent volontiers la retransmission de leurs discours publics. Il y a donc une rupture d’égalité ? Pas du tout, réplique-t-on au plus haut niveau de l’État : les ministres forment le gouvernement, et le gouvernement maintient la balance égale entre les idées et les partis, puisqu’il est l’émanation du pays ! Il fallait y penser…

Communiquer en politique, c’est chercher à établir un dialogue suivi avec l’opinion publique. L’entre-deux-guerres, et en particulier les années 1930, est le moment où les hommes politiques prennent conscience de son existence. Et ce n’est pas un hasard si, s’inspirant de l’exemple de Gallup aux États-Unis, le sociologue Jean Stoetzel décide, de retour d’un voyage de l’autre côté de l’Atlantique, de fonder en 1938 le premier institut de sondage, baptisé Institut français d’opinion publique (IFOP). Que pensent les Français ? Quelles sont leurs préoccupations ? Que veulent-ils ? Nous ne sommes qu’aux prémisses d’un phénomène qui prend toute son ampleur après guerre. Pour l’heure, les hommes politiques, et singulièrement les gouvernants, cherchent les moyens d’établir un contact direct avec les électeurs. Les vieux instruments de propagande, la presse partisane, les affiches apposées sur les palissades, les tracts distribués à la sortie du métro, aux portes des usines ou sur les marchés montrent leurs limites. Et de ce point de vue, tous les partis ne sont pas à égalité. À droite, au centre, là où figurent ceux qui gouvernent, on ne dispose pas de relais militants suffisants pour vendre des journaux, coller des affiches, diffuser des tracts. Il faut donc trouver d’autres moyens pour expliquer, pour séduire, pour convaincre des Français de plus en plus méfiants à l’égard de la politique, de ses polémiques et de ses divisions. C’est là qu’intervient la radio et, dans une moindre mesure, on le verra, le cinéma.

La radio, certes, est un nouvel outil. Encore faut-il savoir le manipuler. Car, s’exprimer devant un micro, dans l’intimité d’un studio, n’a strictement rien à voir avec les pratiques habituelles du discours public, face à une assemblée de parlementaires ou à la foule partisane des meetings. Tous les repères sont brouillés. Bref, la radio exige un apprentissage, tout comme les actualités cinématographiques du reste qui, nées en 1908 et devenues parlantes en 1929, commencent à filmer les discours politiques. Et c’est précisément cet apprentissage, ces premières expériences d’hommes politiques devant un micro ou une caméra, cet âge pionnier de la communication audiovisuelle, qui relient les années 1930 aux années 1940, que nous nous proposons d’examiner ici. Quelques figures s’y détachent. On pense à de Gaulle, bien sûr. Pourtant, le premier nom qui doit être avancé est celui d’André Tardieu.

Le micro entre les dents

Tardieu est sans doute l’un des hommes politiques les plus brillants de sa génération, l’un des plus détestés aussi. Tout lui a réussi. Issu de la grande bourgeoisie parisienne, reçu premier au concours d’entrée à l’École normale supérieure, journaliste de politique étrangère dans le plus prestigieux quotidien de l’époque, Le Temps, il est entré en politique dans le sillage de Clemenceau, avant d’accéder à la présidence du Conseil en 1929. À droite, dans son propre camp, on ne supporte pas son immodestie apparente et son insolente désinvolture que Léon Daudet, le fameux polémiste de L’Action française, traduit en le surnommant le « Mirobolant ». À gauche, chez ses adversaires, les caricaturistes l’affublent d’un sourire carnassier, emblème de sa dévorante ambition, et relèvent surtout son fume-cigarette, devenu sous leur crayon le symbole du grand bourgeois hautain qui avance dans la vie la tête levée, sans un regard pour les autres, qui préfère le parfum des salons de la haute société à l’odeur des salles de réunions politiques.

On n’aime pas Tardieu, mais Tardieu en impose par sa flamboyante intelligence et le caractère novateur de ses idées. Et, parmi elles, il en est une qui lui tient très à cœur : il faut moderniser la politique française. Comment ? En s’inspirant du libéralisme anglo-saxon. Il connaît bien la Grande-Bretagne et les États-Unis pour y avoir séjourné à plusieurs reprises, et il est particulièrement attentif aux méthodes employées outre-Atlantique pour nouer des relations avec l’opinion. Il sait notamment que, depuis Wilson (à partir de 1919) et surtout Harding (1923), les présidents américains utilisent régulièrement la radio pour s’adresser aux citoyens.

En 1929 ou 1930, il n’y a guère plus d’un million de récepteurs en France, soit quatre fois moins qu’en Grande-Bretagne et quinze fois moins qu’aux États-Unis. Mais la différence, surtout avec ce dernier pays, c’est l’importance du secteur de la radio d’État. La moitié des stations de radio, soit une douzaine au total, nationales ou régionales, sont contrôlées par le gouvernement, via le ministère des PTT. Et puis, à l’époque, l’écoute est davantage collective qu’individuelle. Le soir, on se rassemble en famille, entre voisins, entre amis dans les cafés pour entendre les programmes de la « TSF ». Bref, l’audience potentielle et instantanée d’un message politique à la radio est sans commune mesure avec celle des instruments traditionnels de la propagande. Quand Jaurès parlait en public au début du siècle, lorsqu’il rassemblait massivement les foules des ouvriers venus vibrer à ses discours, quelle était la taille de son public ? Quelques centaines, quelques milliers d’auditeurs ? Avec la radio, les centaines et les milliers peuvent se transformer en millions.

Alors, Tardieu se fait systématiquement accompagner dans ses déplacements par des radioreporters. Tout grand discours est relayé sur les ondes. En 1930, à l’issue du voyage du président du Conseil dans la région de Grenoble, Le Petit Dauphinois rapporte, avec une pointe d’ironie : « Tardieu a prononcé en trois jours trois discours dans trois villes différentes… et qui tous les trois ont été radiodiffusés. » Son omniprésence à la radio finit par irriter et, la même année, Le Haut-Parleur, journal de programmes radiophoniques, s’emporte : « M. Tardieu semble vouloir accaparer les postes émetteurs qui ont fort à faire pour retransmettre ses discours. À quand la création de la station Radio-Tardieu ? » La radio d’État n’est d’ailleurs pas la seule à porter la bonne parole gouvernementale. Les amitiés politiques pèsent aussi sur les stations privées. Ainsi, toujours à la même époque, Henri de Kerillis est invité chaque semaine sur Radio LL pour y faire une causerie où il explique tout le mal qu’il pense de la gauche et toute la sympathie qu’il ressent pour Tardieu. Le rédacteur en chef du très catholique Écho de Paris a pris l’initiative, en 1927, de fonder le Centre de propagande des Républicains nationaux, destiné à aider les candidats de droite dans leurs campagnes électorales, en leur fournissant affiches, tracts et brochures. Façon de compenser la faiblesse de leurs relais militants face à des socialistes et à des communistes très organisés.

Tardieu abandonne le pouvoir en décembre 1930, mais il y revient en février 1932, avec la mission implicite de préparer les élections législatives du printemps qui s’annoncent très périlleuses pour la droite. Il décide alors de mobiliser tous les moyens nécessaires pour convaincre l’opinion : et naturellement, d’abord, la radio d’État. Poincaré, en 1928, a interdit toute émission politique, toute diffusion d’un discours politique en période électorale. Mais là, Tardieu joue sur l’ambiguïté des consignes : le gouvernement, lui, parce qu’il représente l’intérêt collectif, peut s’exprimer quand il veut. Or, n’en est-il pas le chef ? Toute la contradiction éclate ici. D’ordinaire, un président du Conseil de la IIIe République se fait discret dans une campagne électorale. Pas Tardieu. Il parle, il se déplace, il se montre, à la manière d’un leader de parti anglais ou américain. Alors, Tardieu : chef de gouvernement ou leader d’un camp ? Il se garde bien de trancher.

Le 6 avril 1932, il tient une grande réunion publique dans l’un des temples des meetings parisiens, salle Bullier. Combien sont-ils à l’écouter ? Quelques centaines ? Quelques milliers ? Mais l’important n’est pas là, car Tardieu a pris soin d’inviter les radioreporters et les cameramen des actualités cinématographiques. Son meeting est retransmis en direct sur les ondes d’État. Du jamais vu ! Et, la semaine suivante, les spectateurs des salles de cinéma le découvriront en chair et en os galvanisant ses troupes. Tardieu ne s’arrête pas là. Il cherche une idée nouvelle, un moyen imparable de toucher les électeurs, ceux qui hésitent, ceux qu’il peut impressionner en les surprenant. Et il le trouve : quelques jours après Bullier, il s’adresse pour la première fois aux auditeurs dans une causerie radiophonique qui devient quasi quotidienne. Autrement dit : il ne se contente plus des retransmissions de ses discours ; il vient lui-même en studio pour parler directement aux auditeurs.

L’opposition, qui n’a pas l’occasion de lui répondre, hurle au scandale et dénonce l’arbitraire politique. Léon Blum, dans Le Populaire du 16 avril, stigmatise le procédé avec une ironie grinçante : « Que les sans-filistes [les possesseurs d’une TSF] soient donc heureux ! Un gouvernement diligent pourvoit à leurs après-midis comme à leurs soirées. » Le journal La Vie socialiste, imité bientôt par toute la presse de gauche, trouve même à Tardieu un surnom : « L’homme au micro entre les dents ». Le principal intéressé, lui, n’a que faire de ces critiques. Il poursuit sa route coûte que coûte. Légèrement souffrant et incapable de se déplacer, il va même jusqu’à enregistrer une émission à son domicile parisien, avenue de Messine, diffusée le 5 mai 1932, entre les deux tours de scrutin. « Je vous parle ce soir, encore malade, de la maison où je suis né et où, pendant cinquante-cinq ans, je n’ai pas cessé d’habiter », commence-t-il. Un préambule bien maladroit lorsqu’on sait que Tardieu se présente à Belfort et que la masse des électeurs de province se montrent toujours méfiants à l’égard de la lointaine capitale et des « messieurs de Paris » !

Cette campagne offensive, marquée par une forme inédite de communication dont il est impossible de mesurer la portée sur les citoyens-auditeurs, ne suffit pas à empêcher le succès de la gauche. Pourtant, on l’a trop vite oublié, elle fait de Tardieu un pionnier et même un modèle, en France mais aussi dans le monde. Car celui que l’on considère comme l’inventeur des « causeries au coin du feu » (fireside chats), Franklin D. Roosevelt, n’inaugure la première de ses prestations1 que onze mois plus tard, le 12 mars 1933 ! Avec Tardieu, la France dame le pion aux États-Unis…

L’expérience de Tardieu fait réfléchir. Et l’un de ses successeurs, Gaston Doumergue, a compris la leçon. Nommé président du Conseil au lendemain de l’émeute du 6 février 1934 pour réconcilier une France au bord de la guerre civile, l’ancien chef de l’État bénéficie d’une forte popularité. « Gastounet », comme l’a surnommé Le Canard enchaîné, est un homme souriant, rond, affable, mais bien plus ambitieux et manœuvrier que semblent le croire les partis, de gauche comme de droite, qui l’ont appelé au pouvoir. Il entend bien gouverner en jouant l’opinion contre les parlementaires, dont le crédit s’est réduit comme peau de chagrin. Et pour s’adresser directement « à la nation » sans passer par les députés, il use de la même arme que Tardieu : la radio.

De mars à novembre 1934, il intervient sept fois sur les ondes pour expliquer aux Français la nécessité de faire des économies, de mener des réformes en profondeur, de lui faire confiance. Son style est profondément différent de celui de Tardieu, incapable de se débarrasser du ton pompeux, emphatique ou sentencieux du conférencier. Doumergue, lui, parle aux auditeurs comme le ferait un père dans une conversation avec ses enfants, avec familiarité, simplicité, affection mais fermeté aussi. Les documents sonores n’ont pas été conservés. Mais ses discours, reproduits dans les journaux, trouvent un tel écho dans la population qu’ils sont postérieurement réunis et font l’objet d’un livre. Le Temps note ainsi, le 24 mars 1934, après sa première allocution radiodiffusée : « Les conseils paternels du chef du gouvernement sont bien faits pour pénétrer dans l’intimité de chaque foyer, pour être commentés à la table familiale. » Au début, les élus, vexés, irrités, bougonnent, mais laissent faire. La popularité de Doumergue les paralyse. Celui-ci commet néanmoins une erreur. Enivré par son succès, il intervient à deux reprises, le 24 septembre et le 4 octobre, sur le sujet extrêmement sensible de la réforme de l’État. On est en pleines vacances parlementaires et les négociations délicates engagées avec les représentants des partis n’ont pas encore abouti. En annonçant les premières mesures, le président du Conseil les place devant le fait accompli. Pour eux, c’est la provocation de trop. Lâché par les groupes parlementaires qui le soutenaient jusque-là, Gaston Doumergue est poussé à la démission. Il revient alors une dernière fois à la radio pour avouer aux auditeurs : « J’avais cru naïvement que, dans une démocratie, le chef du gouvernement avait le droit de s’adresser au peuple par la radiodiffusion… » Dans une démocratie, peut-être, mais pas dans la France de la IIIe République où le président du Conseil doit ménager les parlementaires s’il veut se maintenir plus de quelques semaines à son poste.

1936, campagne sur les ondes

La nervosité des partis en dit long sur l’efficacité supposée du nouveau mode de communication politique que constitue la radio. Pour mettre fin aux polémiques, il faut le partager. L’occasion en est justement donnée avec les élections législatives qui s’annoncent pour 1936.

Une campagne électorale radiodiffusée, où s’expriment des points de vue différents, n’est pas tout à fait neuve dans le monde. Les États-Unis ont montré l’exemple à l’automne 1932 où les candidats à la Maison-Blanche, le républicain Hoover, Président sortant, et le démocrate Roosevelt, se sont affrontés par micros interposés. Mais la situation de la radio française est très différente de celle des ondes américaines, dominées par le secteur privé. En France, toutes les grandes décisions concernant la radio dépendent du gouvernement. Or, depuis le printemps 1935, celui-ci subit la pression des partis de gauche, à commencer par le Parti socialiste (SFIO), pour que la radio soit aussi ouverte à l’opposition. Le 27 mars 1935, dans Le Populaire, Léon Blum lui-même s’en prend au monopole du pouvoir : « hier, M. André Tardieu, aujourd’hui M. Gaston Doumergue. Le pouvoir se réserve pour lui le gâteau et il n’en laisse tomber que quelques miettes… ». Les socialistes observent de très près ce qui se passe, alors, aux États-Unis. Ils sont très impressionnés par la politique qu’y mène Roosevelt, très attentifs aussi à la manière dont il s’adresse régulièrement aux Américains par le biais de la radio. Ils savent que le Président démocrate a conquis la Maison-Blanche alors que la majorité de la presse appuyait son adversaire. Et si la radio, en 1936, pouvait servir de levier au Front populaire, permettre à la gauche de toucher l’opinion publique, contrarier les desseins des journaux du « grand capital » ? Blum n’est d’ailleurs pas isolé dans son combat. Les communistes et L’Humanité font aussi campagne pour obtenir l’accès aux ondes. Et puis des hommes de droite, voire d’extrême droite, leur emboîtent le pas, à l’instar de Xavier Vallat.

Bref, l’idée d’une campagne électorale radiodiffusée fait son chemin et, pour apaiser les esprits, le président du Conseil, Albert Sarraut, s’engage dans cette voie. Les risques sont minimes : Georges Mandel, son ministre des PTT, lui a assuré que l’affaire serait sans conséquences. Voici donc une concession qui ne devrait pas coûter trop cher aux ennemis du Front populaire. Alors, les négociations s’engagent. Début avril 1936, Sarraut rencontre les représentants des partis. On se met d’accord sur le principe d’une ou deux interventions pour les principales formations politiques, chacune d’une trentaine de minutes, entre 20h et 20h30, d’abord sur le poste national puis sur les chaînes régionales contrôlées par l’État. Prudent, Sarraut y ajoute juste une petite clause d’exception pour le gouvernement qui, lui, pourra s’exprimer à la radio toutes les fois où il le jugera nécessaire. Est ensuite dressée la liste des intervenants qui se succéderont à partir de mi-avril.

L’originalité de la campagne, c’est la variété des lieux d’enregistrement, laissée à la discrétion des orateurs : il peut s’agir de la tribune d’un meeting ou de la table d’une réunion officielle (Blum, à Lyon, devant les chefs du Rassemblement populaire, ou Sarraut devant les responsables du Syndicat de la presse quotidienne). Reste que, la plupart du temps, l’allocution est prononcée dans l’intimité du studio. Et là, l’expérience est parfois rude car, fixé devant son micro, l’œil rivé à son texte, l’orateur parle à l’aveugle. Certains s’adaptent à la situation avec habileté, d’autres pas. Le plus frustré dans l’exercice est le tribun, celui qui sait captiver son public en déployant sa force oratoire, en jouant sur les variations de sa voix, la haussant jusqu’à la colère, l’abaissant jusqu’au chuchotement, accélérant ou ralentissant le débit selon l’effet recherché, s’appuyant sur une gestuelle soigneusement étudiée, agitant la main, fendant l’air avec le bras, montrant, soulignant, accusant du doigt. Bref, tout ce qui contribuait au début du siècle au charisme de Jean Jaurès, et tout ce qui bâtit, dans les années 1930 la présence de Maurice Thorez. Le leader communiste ne néglige pas la radio, bien au contraire. Le 17 avril, il y prononce peut-être le plus important discours de sa campagne, celui dit de la « main tendue » aux ennemis d’hier, catholiques et Croix-de-Feu, tous « fils du peuple », reproduit dans la presse du lendemain. Reste que, sur le plan formel, Thorez semble bien à l’étroit dans la solitude du studio, loin de l’ambiance chaude de l’hémicycle du Palais-Bourbon et des agoras partisanes. Dans les meetings communistes, en bras de chemise, il tempête, il s’agite, il sue à grosses gouttes, et son discours provoque des tonnerres d’applaudissements. Ici, rien de tel. À la radio, le lyrisme tourne vite au ridicule et le cri peut être ressenti comme une agression par l’auditeur. Thorez ne l’ignore pas. Mais, à trop vouloir éviter ces pièges, il tombe dans l’excès inverse, parlant de manière monocorde, enchaînant les phrases sans pause ni respiration, récitant un texte sans ferveur, sans conviction apparente. Le tribun est éteint.

Blum, en revanche, qui n’est pas un « batteur d’estrade » et dont la voix haut perchée se perd dans les aigus chaque fois qu’il s’emporte, s’exprime avec certaine aisance dans le mode de la conversation radiophonique. Au micro, l’important est de savoir poser sa voix, de dégager une certaine chaleur, de mettre en valeur ses qualités d’élocution, de donner le sentiment à celui qui écoute que les paroles prononcées le sont pour lui seul. Et le leader s’y montre plutôt habile, prenant l’auditeur à témoin, le questionnant, lui parlant avec familiarité. D’autres, enfin, ont compris la nécessité de rendre vivante leur intervention en innovant. C’est le cas de Louise Weiss. À l’époque, les femmes n’ont pas encore obtenu le droit de vote, mais elles peuvent se présenter à la députation, choix de la journaliste féministe, candidate à Paris, dans le cinquième arrondissement, et ancienne députée du dix-huitième. Or, Louise Weiss a opté pour l’interview, interrogée par le « speaker » de la station, à une époque où les journalistes n’interviennent pas encore à l’antenne. Les questions ne débordent pas d’impertinence (quels sont vos buts ? vos méthodes ?) et les réponses restent infiniment convenues (le cinquième arrondissement est naturellement l’arrondissement de la « jeunesse » et de « l’avenir de la France »). Surtout, écrites et répétées, elles sont complètement dépourvues de spontanéité : les deux interlocuteurs lisent un texte, ce qui ne saurait échapper à l’auditeur. Du théâtre radiophonique, en quelque sorte, avec des comédiens amateurs qui n’ont pas le talent des professionnels.

On ne sait pas grand-chose de l’effet de la campagne. Et quand les auditeurs écrivent à son propos, c’est d’abord pour protester contre les bouleversements qu’entraînent les interventions des candidats dans les programmes. Ils ont des habitudes et entendent bien les conserver. À 20 heures, ils attendent leur émission musicale ou leur pièce de théâtre, et pas la propagande de Thorez, Blum, La Rocque ou les autres ! Or, il faut bien le dire, la campagne radiophonique est montée dans le plus parfait désordre. Le nom des intervenants n’est jamais annoncé à l’avance, certains orateurs négligent leur temps de parole et n’enregistrent pas leur message, ou ne trouvent pas nécessaire d’utiliser la totalité des trente minutes accordées. Cette première campagne électorale radiodiffusée est le cauchemar des programmateurs ! Les meilleurs « élèves » parmi les orateurs, ceux qui croient à l’avenir politique de la radio, tel Léon Blum, auront compris qu’un nouvel âge est en train de se dessiner qui met fin au règne du tribun et ouvre celui des « communicateurs ». Et ils en auront d’autant mieux pris conscience en observant l’expérience menée par la firme Pathé.

Politiques à l’écran

1936, en effet, est décidément une année capitale dans l’apprentissage des formes nouvelles de communication, car la maison Pathé a décidé de prolonger la campagne radiodiffusée par une série d’allocutions filmées des principaux chefs de partis diffusées entre les deux tours de scrutin ; une première pour la plupart d’entre eux.

Plantons le décor : une salle de cinéma parisienne où, un après-midi de mai 1936, entre les deux tours de scrutin des élections législatives, des spectateurs ont pris place pour partager un moment de rire ou d’émotion en assistant à la projection des derniers succès du moment, Le Crime de Monsieur Lange de Jean Renoir avec Jules Berry, ou cette petite merveille burlesque signée Frank Capra, avec Gary Cooper en vedette, L’Extravagant M. Deeds. Pourtant, le début du programme va les surprendre. Car, une fois les actualités de Pathé-Journal diffusées, comme chaque semaine, les lumières de la salle ne se rallument pas. Un panneau annonce une « tribune libre », suivie d’un mystérieux avertissement : « Cette rubrique recueille toutes les opinions politiques, dans le seul but de vous renseigner. Nous vous prions de ne pas manifester afin de ne pas aliéner notre liberté d’informateur. » Ce n’est pas la première fois que les spectateurs sont confrontés à une telle annonce. Dans le climat extrêmement tendu de 1934-1935, et devant les cris lancés et les injures échangées dans la salle à chaque fois qu’un nouveau visage d’homme politique, de gauche ou de droite, apparaissait dans les actualités filmées, Pathé avait décidé de faire précéder sa séquence d’actualités par un panneau où l’on pouvait lire : « Le rôle de Pathé-Journal est de vous renseigner, votre devoir est de ne pas aliéner sa liberté d’information. » À quelques mots près, c’est le même message qui s’inscrit ici. Mais ce qui suit change les habitudes de l’assistance.

En effet, soudain, jaillit sur l’écran le visage de Maurice Thorez, « leader du Parti communiste ». Durant trois minutes, derrière un bureau, il s’adresse aux spectateurs-électeurs : il faut « faire payer les riches » et barrer la route au fascisme ! Les réactions sont immédiates. On applaudit, on siffle, on crie, on s’apostrophe comme dans un meeting. « Vive le Front populaire ! » « Les communistes à Moscou ! » Thorez se tait, mais le calme ne revient pas. Car, maintenant, c’est au tour du camp d’en face de s’exprimer, par la bouche du colonel de La Rocque, « président du mouvement des Croix-de-Feu ». Il est assis dans ce qu’on peut supposer être son salon. Toutes les apparitions publiques de La Rocque provoquent la passion, et celle-ci n’échappe pas à la règle. Pour les partisans du Front populaire, il est le Hitler français. Pour la droite nationaliste, il est le sauveur de la France. Alors, les hurlements redoublent et on en vient aux mains. « À bas le fascisme ! » « Vive La Rocque ! » La maison Pathé croyait faire œuvre utile en portant le débat électoral à l’écran. Funeste idée… La série des « tribunes libres » s’arrête dès son premier volet ; les autres enregistrements resteront dans leurs boîtes. Il y a suffisamment de désordre dans la rue pour ne pas y ajouter l’émeute dans les salles de cinéma…

Les spectateurs, dans le brouhaha, n’ont sans doute rien entendu des allocutions. Et il n’est pas certain qu’ils aient mesuré le caractère profondément novateur du procédé. Bien sûr, depuis les débuts du parlant, fin 1929, ils se sont habitués à ces séquences montrant les présidents de la République successifs, Doumergue, Doumer, Lebrun, les chefs des gouvernements, les leaders des partis s’adressant à des assemblées officielles ou haranguant la foule des militants lors des meetings de campagnes électorales. Mais là, il s’agit de tout autre chose, puisque les chefs de file du Front populaire comme leurs adversaires ont enregistré des messages spécialement destinés aux spectateurs des salles de cinéma. Une nouvelle expérience, après celle de la radio. Une expérience apparemment plus pénible encore. Observons Thorez et La Rocque. Le premier, sagement assis à sa table, sous l’œil inquisiteur de la caméra, est comme figé. Partagé qu’il est entre le souci de restituer au mot près le message soigneusement rédigé et de croiser le regard de son lointain interlocuteur, ses yeux courent du papier de son discours à l’objectif de la caméra. On le sentait mal à l’aise à la radio : on en a la preuve en images. Encore Thorez a-t-il compris qu’il s’adressait à des spectateurs d’une salle de cinéma. Mais La Rocque, lui, paraît se livrer à l’exercice de mauvaise grâce. Ne levant jamais les yeux, la joue mollement appuyée sur sa main gauche, tandis que l’autre, dissimulée, tient une cigarette dont la fumée s’échappe du bas de l’écran, il lit son texte sur un ton monocorde et semble soulagé lorsqu’il prononce – enfin – ses derniers mots. Bref, les élèves Thorez et La Rocque ont encore beaucoup à apprendre en matière d’apparition à l’écran.

L’expérience des actualités filmées s’arrête là ; la radio, en revanche, a acquis, à la fin des années 1930, un statut de premier plan dans la communication politique. Elle devient même l’outil décisif pour parler à l’opinion. À la veille de la guerre, près d’un Français sur deux a la possibilité d’écouter la radio. C’est par la radio qu’Édouard Daladier, chef du gouvernement durant la drôle de guerre, s’adresse directement aux Français pour maintenir le moral de l’arrière. C’est aussi la radio que Jean Giraudoux, nommé en juillet 1939 commissaire général à l’Information, mobilise : le dramaturge, qui inaugure la tradition du ministère de l’Information, intervient régulièrement sur les ondes pour parler aux Français et les persuader de la victoire finale. À vrai dire, il n’est pas très convaincant : trop lyrique, il déclame des textes qui demeurent obscurs au commun des mortels. Et puis, comme on sait, c’est par la radio que Pétain et de Gaulle se livrent une guerre des mots que le second finit par gagner.

« Moi, général de Gaulle »

S’arrêter un instant sur l’expérience radiophonique du général de Gaulle entre 1940 et 1944 nous paraît indispensable. Pas seulement parce qu’il s’agit de de Gaulle et qu’il occupe dans l’histoire du XXe siècle une place exceptionnelle. Mais surtout parce qu’il tisse alors avec les Français, grâce à la puissance des ondes, un lien de communication totalement inédit. En quatre ans, un officier complètement inconnu, qui prétend représenter la France et poursuivre une guerre qu’on croyait définitivement perdue, qui s’exprime de surcroît sur une radio étrangère, devient la voix la plus célèbre de l’espoir. De Gaulle, pour les auditeurs vivant dans l’angoisse de l’occupation, c’est la voix française de la BBC qui parvient, brouillée, déformée, parfois quasi inaudible, qui parle d’honneur et de victoire. C’est si vrai que ses ennemis de la collaboration l’affublent du surnom de « Général Micro ». Or, ceux qui l’entendent et croient en lui ne peuvent l’imaginer qu’à travers cette voix forte, autoritaire et rassurante à la fois, qui oppose à la grandeur, la fierté, le devoir et l’ardeur de la France éternelle, la soumission, la servitude, le renoncement et l’infamie de Vichy. Est-il grand ? Est-il petit ? Les caricaturistes de la collaboration, qui finissent par le représenter, ne pouvant plus ignorer un homme dont chaque Français connaît l’existence, hésitent eux-mêmes sur sa taille, sa silhouette, son visage. Guidés par sa voix ou exploitant la particule de son nom, ils le désignent comme un vieil aristocrate à monocle ; eux-mêmes n’ont pas sous la main les rares portraits officiels de de Gaulle, désormais interdits. Alors, le 26 juin 1944, lorsqu’il descend les Champs-Élysées à l’occasion du défilé populaire de la victoire, les millions de Français qui l’acclament découvrent que, derrière la voix de la BBC, se cache un homme de 1,92 mètre (surnommé à Saint-Cyr « la grande asperge ») qui domine toutes les foules.

Quatre ans plus tôt, tout a commencé avec le fameux appel du 18 juin. Qui l’entend alors ? Qui, dans l’incroyable désordre entraîné par la déroute de l’armée française, pressant sur les mêmes routes de l’exode population civile, militaires et élus de la République, est si fidèle à la BBC qu’il peut saisir, là, à 18 heures précises, les quelques minutes d’un discours que personne n’attendait, le message d’un officier dont on ne comprend pas bien le nom (et que, du reste, on orthographie souvent mal : « Degaule »), général de brigade à titre temporaire, sous-secrétaire d’État chargé de la Défense nationale et de la Guerre depuis moins de deux semaines ? La veille, en revanche, dans les maisons où s’entassent souvent les réfugiés, dans les cafés, dans les lieux publics, les Français se sont réunis autour du poste de radio et ont accueilli, dans l’ensemble avec soulagement, le message, conclu par une Marseillaise, du nouveau chef du gouvernement, le maréchal Pétain. Il a parlé depuis Bordeaux où ce qui reste de l’État s’est replié. « Je fais à la France le don de ma personne pour atténuer son malheur… C’est le cœur serré que je vous dis aujourd’hui qu’il faut cesser le combat. »

De Gaulle, parti le 17 au matin en Angleterre à bord d’un avion britannique, a rencontré Churchill l’après-midi même. Les deux hommes se sont mis d’accord : Churchill ouvrira à de Gaulle les ondes de la BBC pour lancer son appel, dès que Pétain aura demandé l’armistice aux Allemands, ce qu’il fait précisément ce jour-là en s’adressant aux Français. De Gaulle peut dès lors répliquer au Maréchal : « Moi, général de Gaulle, actuellement à Londres, j’invite les officiers et les soldats français qui se trouvent en territoire britannique ou qui viendraient à s’y trouver, avec leurs armes ou sans leurs armes, j’invite les ingénieurs et les ouvriers spécialisés des industries d’armement qui se trouvent en territoire britannique ou qui viendraient à s’y trouver, à se mettre en rapport avec moi. Quoi qu’il arrive, la flamme de la résistance française ne doit pas s’éteindre et ne s’éteindra pas. » Un appel à continuer la guerre absolument inouï ! Un appel à destination exclusive des combattants, dont l’impact instantané est quasi nul, mais dont le retentissement ultérieur, par sa profondeur prophétique, le mouvement d’espoir qu’il va provoquer, la vague qu’il finit par déclencher, reste sans égal dans l’Histoire. Un appel dont de Gaulle est presque seul à mesurer la portée historique, à tel point que les techniciens de la BBC n’ont pas jugé utile de l’enregistrer. Lorsque le Général s’en rend compte, le lendemain, stupéfait et furieux, il dit sa façon de penser au responsable des émissions, Leonard Miall, qui se souviendra toute sa vie des réprimandes acides qu’il reçut le 19 juin 1940.

Sans doute peu de Français ont-ils entendu le message de de Gaulle qui, à l’instar de celui de Pétain, se conclut, lui aussi, au son d’une vibrante Marseillaise ; la guerre des ondes a commencé, à coups de mots, mais aussi de symboles. Toutefois, en France même, on peut en lire de larges extraits, le lendemain, dans les journaux de province qui restent à l’abri de l’ennemi et peuvent encore fonctionner. De Toulouse à Lyon, de La Dépêche au Progrès, le lecteur apprend, dans un rapide compte rendu, qu’un officier, depuis Londres, a appelé à la résistance nationale. Pendant quelques jours, en effet, la plus grande confusion règne : la censure militaire ne fonctionne plus et la censure politique de Pétain n’est pas encore en place. Pour peu qu’on s’en donne la peine, on peut même se brancher sur la BBC… pour écouter de Gaulle.

Car, dès le 18 juin, le Général a donné rendez-vous sur les ondes : « Demain, comme aujourd’hui, je parlerai à la Radio de Londres » : 19 juin, 22 juin, 24 juin, 26 juin…, tous les deux ou trois jours, il intervient à nouveau, répétant ses appels aux militaires et rendant coup pour coup au maréchal Pétain qui, pour s’adresser aux Français, utilise alors le seul relais médiatique encore à peu près fiable à l’époque, la radio. Churchill, qui, le 28 juin, a reconnu en de Gaulle le « chef des Français libres », lui accorde un « temps libre » quotidien sur les ondes de la BBC de cinq minutes (puis deux fois cinq minutes). C’est dans ces conditions que naît, dès juillet 1940, l’émission Honneur et Patrie, à ne pas confondre avec celle qui la suit, Ici Londres. Les Français parlent aux Français, elle aussi animée, sous la conduite de l’homme de théâtre Jacques Duchesne, par des Français qui poursuivent le combat en Angleterre, où s’illustrent Pierre Bourdan, Jean Oberlé, Jean Marin, Maurice van Moppès, Pierre Dac à partir de 1943, d’autres encore, mais que ne contrôlent ni le général de Gaulle ni la « France libre ». L’équipe de Duchesne est d’ailleurs jalouse de son indépendance et l’homme du 18 juin a parfois tendance à la considérer comme une troupe de saltimbanques.

A priori, rien ne prédispose de Gaulle à parler à la radio. Le 18 juin 1940, il en ignore tout. Il est d’abord un militaire, méfiant à l’égard du discours politique, de ses apparences, de ses effets, de sa vacuité. Mais, précisément parce qu’il est un militaire, il aime le pragmatisme. Isolé à Londres, en terre étrangère quoique alliée, on met à sa disposition le seul outil susceptible de porter sa voix au-delà des mers : la radio. Il s’en saisit comme d’une arme de combat et s’efforce de s’y adapter. Mais de Gaulle est aussi un homme de l’écrit. Une vocation précoce : à quinze ans, déjà, il avait publié Une mauvaise rencontre, pièce en un acte, rédigée en alexandrins, à la manière d’Edmond Rostand auquel il vouait une profonde admiration. Toutefois, ce sont surtout ses cinq livres qu’on retiendra ici, de La Discorde chez l’ennemi (1924) à La France et son armée (1938) qui lui ouvrit les portes de son ministère. De Gaulle ? Un officier qui finira à l’Académie française ! se gaussait-on alors. Cependant, écrire un essai et rédiger un discours destiné à être lu devant un micro sont évidemment deux exercices bien différents. Reste que sa grande culture littéraire et historique et son goût pour le théâtre comme pour le maniement des mots l’aident au moment de construire des textes brefs, efficaces, et néanmoins rythmés par une musique de la langue, identifiable entre toutes.

De toute façon, de Gaulle en est persuadé : il n’a pas le choix. Il doit parler régulièrement aux Français pour leur montrer que, face à la soumission de Pétain, la France existe encore. Il l’incarne, affirmant dès son deuxième message, le 19 juin : « Devant la confusion des âmes françaises, devant la liquéfaction d’un gouvernement tombé sous la servitude ennemie, devant l’impossibilité de faire jouer nos institutions, moi, général de Gaulle, soldat et chef français, j’ai conscience de parler au nom de la France. » L’officier, le soldat de Gaulle ne prend pas plaisir à discourir devant un micro. Mais il n’est plus seulement un chef militaire. Il est en charge du destin de la France. Il a une mission à accomplir. Dans ses Mémoires de guerre, il parle même de « sacerdoce ». De Gaulle a un devoir moral vis-à-vis des millions de Français qui souffrent, qui attendent avec angoisse la libération, qui prennent des risques en se branchant sur la BBC, qui ont besoin d’entendre des mots d’espoir et de fierté nationale, alors qu’ils sont chaque jour humiliés par un ennemi auquel Vichy les a soumis. Mais, au fond, pensant que la guerre ne peut se gagner que sur le théâtre des opérations, il demeure très dubitatif à l’égard de toute forme de propagande. Quand il écrit, dans ses Mémoires, à propos des voyages de Pétain dans la zone Sud : « en définitive, la propagande n’avait, comme toujours, que peu de valeur en elle-même. Tout dépendrait des événements2 », il semble minimiser l’action psychologique conduite par Vichy, mais aussi, de facto, celle qu’il mène sur les ondes anglaises.

Dans les faits, de Gaulle prend la « communication » radiophonique très au sérieux. Elle est, pour lui, un moyen d’affirmer quotidiennement la présence et l’indépendance de la France. La présence, elle s’exprime par sa voix et ses soixante-sept interventions successives, plus espacées à mesure que le temps s’avance, mais aussi par celle de son porte-parole, Maurice Schumann. Schumann a vingt-neuf ans lorsqu’il s’embarque à Saint-Jean-de-Luz pour rejoindre Londres, le 21 juin 1940. Il n’a pas entendu de Gaulle trois jours plus tôt, mais il a lu les grandes lignes de son appel dans les journaux. Journaliste à l’agence Havas, il a beaucoup voyagé, beaucoup lu, et il croit immédiatement dans la vision planétaire de la guerre qui anime le combat du Général. Ce jeune intellectuel, à la longue silhouette fragile, aux épaules un peu voûtées, muni d’épaisses lunettes de myope, parle bien, avec une voix à la fois âpre et chaleureuse. Son combat sera celui des mots. Il intervient plus de mille fois au nom du général de Gaulle, toujours avec ferveur, parfois avec une certaine grandiloquence. Jean Oberlé, qui lui succède chaque jour au micro d’Ici Londres, le présente même comme « une sorte d’écorché vif de la parole3 ». Mais sa voix, qui bouleverse les auditeurs, est sans nul doute, en France, la plus célèbre après celle de de Gaulle lui-même.

Présence, disions-nous. Mais la présence de la France n’est rien, selon le Général, sans son indépendance. C’est bien pourquoi il met tout en œuvre pour créer une radio proprement française dans les colonies ralliées : Radio-Brazzaville. Bien sûr, elle ne peut rivaliser, par son impact, avec Radio-Londres. Mais elle est authentiquement la voix de la France, et de Gaulle, dès le 26 octobre 1940, vient y parler : « C’est avec une émotion profonde que j’élève aujourd’hui la voix parmi vous. Mais je le fais avec joie et avec confiance, parce que je sais, parce que je sens combien cette terre est française, parce que je sais, parce que je sens qu’il n’y eut jamais, entre celui qui parle et ceux qui l’écoutent, d’union plus totale que celle de nos cœurs. » Radio-Brazzaville, c’est la France. De Gaulle s’y exprime librement, tandis qu’à la BBC il doit soumettre ses textes pour visa au Foreign Office, huit heures avant leur diffusion. C’est la règle pour tous les représentants des États et des gouvernements réfugiés à Londres, commandée d’abord par des soucis militaires et diplomatiques. Mais de Gaulle juge cette obligation insupportable. Il refuse de s’y conformer. Les rappels à l’ordre se multiplient et, parfois, la sanction tombe, comme en novembre 1942, au moment du débarquement des Alliés en Afrique du Nord. De Gaulle n’admet pas que les Américains et les Britanniques négocient, à Alger, avec Darlan, ministre de la Défense nationale de Pétain, qui vient d’appeler au « cessez-le-feu », désobéissant ainsi à son chef. L’homme du 18 juin veut s’en prendre au « quarteron de coupables et de parjures » qui ont déshonoré la France : le Foreign Office exige que la formule soit coupée. L’affrontement est violent, mais de Gaulle plie. Toutefois, le gouvernement britannique, craignant un nouvel incident, l’interdit d’antenne durant trois semaines. Du coup, c’est sur Radio-Brazzaville et sur Radio-Beyrouth, en territoire « français », que le chef de la France libre dit ce qu’il estime être de son devoir de dire. Il dénonce les traîtres de Vichy et interroge à mi-mot les Alliés. La libération nationale devra-t-elle être « déshonorée » par « un quarteron de coupables, camouflés pour la circonstance sous un parjure supplémentaire » ? La formule prohibée est bien là. De Gaulle ne s’avoue jamais vaincu.

De Gaulle en impose. Tous ceux qui l’ont croisé dans l’immeuble de la BBC, Français ou Britanniques, se souviennent de lui comme d’une personnalité intimidante, distante, imposant naturellement le respect. Quand il arrive au studio, revêtu de sa longue capote kaki, serrée à la taille, ses gants blancs à la main, la cigarette vissée aux lèvres, nul ne peut ignorer sa haute silhouette et la profondeur de son regard. Puis commence le cérémonial. Il s’assied à la table, face au micro. Il retire de sa poche un papier plié en quatre, dont le texte a été tapé sur une machine spéciale à gros caractères, une « Jumbo ». Il le déploie, met ses lunettes, tandis que derrière son épaule Schumann attend le signal de la lumière verte qui annonce la prise d’antenne. Dès qu’elle s’allume, le porte-parole de la France libre avertit les auditeurs : « Honneur et Patrie, voici le général de Gaulle. »

Les « experts » en radio de l’époque avouent leur étonnement devant la manière dont de Gaulle s’exprime au micro, loin du ton de la conversation qui domine dans Ici Londres, loin aussi, il faut bien le dire, du style ampoulé des conférences radiophoniques d’avant guerre. Il a une façon bien à lui de prononcer et de faire vivre son texte, coupant ses phrases jusqu’à les hacher, haussant le ton puis descendant la voix, devenue soudain caverneuse, jouant sur les aigus et sur les graves, marquant certaines syllabes ou appuyant certains mots, parlant avec fermeté et ardeur, mais évitant la véhémence ou les envolées trop lyriques, adoptant un ton aristocratique, mais jamais pompeux ou précieux. De Gaulle ne donne pas l’impression de lire, mais plutôt celle d’adresser un discours sinon à une personne en particulier, du moins à un groupe de privilégiés, ceux qui se sont regroupés autour du récepteur, de l’autre côté de la Manche, et qui l’attendent. Sa puissance vocale, l’autorité qui se dégage de ses paroles reposent surtout sur le style et le rythme d’une écriture très personnelle, soigneusement étudiée, qui, en quelque sorte, concilie une rigueur toute militaire de la construction et la recherche de l’effet littéraire.

On pourrait écrire des pages sur les allocutions de de Gaulle, toujours très rédigées et minutieusement ciselées. Les cinq minutes d’émission que lui accorde Churchill l’habituent à bâtir des textes courts, des phrases brèves, à harmoniser les mots et le débit, à toujours gagner en efficacité. Taper un discours de de Gaulle, tâche qui revient aux employés britanniques de la BBC, est sans doute un privilège, mais plus encore une épreuve. Le Général, dont l’écriture est réputée illisible, raye, rature, surcharge sa feuille, à la recherche du mot juste. Le style, lui, est nourri de formules frappantes (« la noble fureur », la « fureur sacrée », 25 novembre 1940 ; « Notre-Dame la France », plusieurs fois utilisée), de métaphores audacieuses (« la flamme de la résistance française, un instant étouffée par les cendres de la trahison, se rallume et s’embrase », 29 novembre 1940), d’expressions parfois un peu archaïques mais qui enracinent son propos au plus profond de la culture française (« j’ai ramassé le tronçon du glaive », 13 juillet 1940), et d’injonctions à la mobilisation (« France, en avant ! ») ou de répétitions emphatiques qui obéissent souvent au rythme ternaire qu’affectionne tellement de Gaulle (« Oui, la France se relèvera. Elle se relèvera dans la liberté. Elle se relèvera dans la victoire », 26 juin 1940 ; « je le dis parce que je le vois […], je le dis parce que je le sais […], je le dis parce que je le fais », 22 août 1940). Le Général se risque rarement aux citations (il évoque le mot de Tacite pour brocarder le gouvernement de Vichy qui s’est « rué à la servitude », 2 juillet 1940) et utilise prudemment les références littéraires (« Quand on pactise avec le diable, je veux dire avec l’ennemi, c’est pour aller de crime en crime. Le Dr Faust, chaque fois qu’il avait aggravé le cœur de Marguerite, recourait à Méphistophélès », 16 décembre 1940). En revanche, il aime à se référer aux personnages qui, dans l’histoire nationale, ont résisté à l’envahisseur et conduit la France à la victoire, Jeanne d’Arc restant de loin sa préférée, avant Danton, l’homme de la levée en masse de 1792, et Clemenceau, le « Père la Victoire ».

Lettres au Général

Mais ces discours, lancés au-delà de la mer depuis un petit studio obscur de la BBC, sont-ils entendus ? Pendant plusieurs mois, les Français libres comme l’équipe d’Ici Londres peuvent en douter. Et puis, en septembre 1940, arrive de France une première lettre, puis une autre, puis d’autres encore. Le fil n’est pas coupé, le message est effectivement entendu ; bientôt les services spéciaux de renseignement confirment ces premiers indices. Les courriers viennent essentiellement de zone Sud. Ils transitent par l’Espagne et le Portugal, avec la complicité des postiers, des cheminots, et même des censeurs du contrôle postal. Les lettres ne sont évidemment pas signées mais sur l’enveloppe, parfois, un petit message implore la mansuétude du censeur. On voit alors que les Français ne font pas de différence entre les émissions de la Résistance de Londres. On écrit à de Gaulle, comme on écrit à Bourdan. Et, comme on ignore l’existence de Carlton Gardens, siège de la France libre, on se contente d’indiquer sur l’enveloppe : « Général de Gaulle, Londres, Angleterre », « BBC » parfois. Le plus fort, c’est que, grâce à la chaîne de solidarité, le message parvient à son destinataire ! Au bout d’un certain temps, les missives sont suffisamment nombreuses pour que Jacques Borel, un des animateurs d’Ici Londres, fasse de leur lecture une émission : Le Courrier de France. Chose extraordinaire, la BBC devient aussi un lien entre des Français séparés par la ligne de démarcation : un Toulousain apprend ce qui se passe à Paris, un Rennais entend parler de la vie à Marseille. Radio-Londres se transforme en plaque tournante de la communication entre Français.

Les expéditeurs appartiennent à toutes les générations, toutes les couches sociales. Mais les lettres qui touchent le plus les hommes de Londres sont sans doute les courriers qui émanent des enfants, comme celui signé par « deux garçons de treize ans », daté du 23 décembre 1940, et rédigé sur une modeste feuille arrachée à un cahier d’écolier. Les enfants ont dessiné deux drapeaux entrecroisés, l’un anglais, l’autre français, frappé de la croix de Lorraine. « Chaque soir, écrivent-ils avec application, nous écoutons vos émissions qui sonnent tant de courage. Nous espérons et nous prions en la victoire alliée qui sauvera le monde du joug allemand. Pour tous les Français le général de Gaulle est un héros. Vive la France ! Vive l’Angleterre ! » Le Général ne peut rester insensible à ces lettres et il sait, par ailleurs, combien est forte la pression de la propagande pétainiste en direction des plus jeunes. C’est pourquoi le chef de la France libre, le 24 décembre 1941, décide d’adresser aux « enfants de France » un message de Noël qui reste, aujourd’hui encore, un petit chef-d’œuvre oublié.

« Quel bonheur, mes enfants, de vous parler ce soir de Noël », commence-t-il. Suit alors le récit des événements reliant les deux dernières guerres, l’Occupation, la Résistance, narrées à la manière d’un conte. De Gaulle se penche vers eux et raconte : « Il y avait une fois : la France ! Les nations, vous savez, sont comme des dames, plus ou moins belles, bonnes ou braves. Eh bien ! parmi Mesdames les nations, aucune n’a jamais été plus belle, meilleure, ni plus brave que notre dame la France. Mais la France a une voisine brutale, rusée, jalouse : l’Allemagne. L’Allemagne, enivrée d’orgueil et de méchanceté, a voulu, un beau jour, réduire en servitude les nations qui l’entouraient. Au mois d’août 1914, elle s’est donc lancée à l’attaque. » Et puis, après avoir expliqué la défaite, il évoque brièvement la France occupée : « L’ennemi et ses amis prétendent que c’est bien fait pour notre nation d’avoir été battue. Mais la nation française, ce sont vos papas, vos mamans, vos frères, vos sœurs. Vous savez bien, vous, mes enfants, qu’ils ne sont pas coupables. » Mais c’est surtout sur l’espoir de la victoire que de Gaulle fonde son discours. Il décrit les troupes françaises qui continuent le combat, « de très bons et braves soldats, marins et aviateurs, qui auront à vous raconter des histoires peu ordinaires quand ils seront rentrés chez eux. Or, ils sont sûrs d’y rentrer en vainqueurs, car nos alliés, les Anglais et les Russes, ont maintenant des forces très puissantes, sans compter celles que préparent nos alliés les Américains ». Enfin, ultime message : « Mes chers enfants, vous avez faim, parce que l’ennemi mange notre pain et notre viande. Vous avez froid, parce que l’ennemi vole notre bois et notre charbon, vous souffrez parce que l’ennemi vous dit et vous fait dire que vous êtes des fils et des filles de vaincus. Eh bien ! moi, je vais vous faire une promesse de Noël. Chers enfants de France, vous recevrez bientôt une visite, la visite de la victoire. Ah ! comme elle sera belle, vous verrez… » Discours étonnant, émouvant, si atypique pour de Gaulle et, pourtant, si profondément gaullien.

La communication est un échange et de Gaulle veut s’assurer du lien fort et durable qui le relie aux Français. Peut-il, par sa seule voix, mobiliser les Français qui lui répondront en obéissant à ses injonctions ? La radio peut-elle susciter l’action ? Le 23 décembre 1940, le Général lance l’idée de « l’heure de l’espérance » : une heure durant, le 1er janvier, de 14 à 15 heures en zone libre, de 15 à 16 heures en zone occupée (qui vit à l’heure de Berlin), les Français déserteront les rues des villages et des villes, abandonnant symboliquement l’espace aux Allemands et à leurs collaborateurs. L’effet produit est difficilement mesurable, même si, un mois plus tard, de Gaulle évoque un « immense plébiscite silencieux ». Il récidive pourtant à l’automne suivant. Entre-temps, en mars 1941, la « campagne des V », lancée par l’équipe des « Français parlent aux Français », sur le modèle de la Résistance belge, s’est indéniablement traduite par un succès : les « V » de la victoire, frappés d’une croix de Lorraine, inscrits sur les murs, à la craie ou à la peinture, ont transformé les paysages urbains. Du coup, le 25 octobre 1941, alors que cinquante otages ont été exécutés à Nantes et cinquante autres à Bordeaux, de Gaulle décide d’appeler les Français à s’immobiliser en signe de résistance, six jours plus tard, le 31 octobre à 16 heures, durant cinq minutes (il avait envisagé une heure, mais son entourage l’en a dissuadé) : « Dans les champs, dans les usines, dans les bureaux, dans les écoles, dans les magasins, tout travail sera interrompu. Dans les rues, personne ne bougera. » Cette « immense grève nationale » est baptisée par le Général « Garde à vous ! ».

Peu aisé, là aussi, d’évaluer l’effet d’un geste dangereux qui, contrairement aux « V » inscrits subrepticement, découvre son auteur et le soumet à d’éventuelles représailles. De Gaulle s’aperçoit surtout que les ordres diffusés trop à l’avance permettent à Vichy et à l’occupant de s’y préparer, ce qui met en péril la population. Il change alors de tactique : les ordres sont lancés la veille de leur exécution ; et là, ils s’avèrent efficaces, d’autant plus que la défiance à l’égard de Vichy s’amplifie avec le temps. Ainsi, le 13 juillet 1942, il demande que le lendemain, en zone Sud seulement (en zone Nord, le risque de représailles est trop grand), on pavoise les maisons de drapeaux tricolores, on défile, on chante La Marseillaise. Cette fois les Français répondent massivement à l’appel du chef de la France libre. Et on manifeste même à Paris où des milliers de personnes portant insignes tricolores et croix de Lorraine défient les Allemands ; mille cinq cents d’entre elles sont arrêtées. Alors, usant toujours des dates symboliques, de Gaulle demande à la population de se rassembler le 11 novembre à midi dans les églises, les usines, les lieux publics, et de se regrouper l’après-midi autour des monuments aux morts. Nouveau succès : les Français répondent, toujours plus nombreux, aux directives lancées depuis Radio-Londres. À tel point que le préfet régional de Marseille avoue sa triste impuissance au gouvernement de Vichy : les émissions françaises de la BBC « diffusent de plus en plus d’ordres précis, exécutables en quelques heures et qui, dans ces conditions, touchent l’opinion à coup sûr », se lamente-t-il. Et, totalement dépité, il en est réduit à constater : « Il ne nous est plus possible d’apposer par voie d’affiches, par la presse et même par la radio, des conseils contraires à ceux des agitateurs de Londres. »

Face à la déferlante de la BBC, les Allemands renforcent le brouillage (décembre 1941) et aggravent les peines, qui peuvent aller jusqu’à l’exécution, contre ceux surpris à l’écouter. En 1944, ils confisquent les récepteurs dans les départements normands : près de cent mille en Seine-Inférieure (actuelle Seine-Maritime), près de quatre mille dans le Calvados. Du coup, Radio-Londres avertit les auditeurs et les incite à cacher leur poste. Et puis, les collaborationnistes tentent de répliquer aux Français libres en faisant monter au créneau un homme d’un indéniable talent, beau parleur, efficace, redoutable, le milicien Philippe Henriot, devenu en janvier 1944 secrétaire d’État à l’Information et à la Propagande du gouvernement de Vichy. Deux fois par jour, sur Radio-Paris, à 12h40 et à 19h40, il lance ses invectives contre Radio-Londres (mais aussi Radio-Brazzaville ou Radio-Alger), s’en prend à de Gaulle, à Schumann, à Bourdan et aux autres. Et les Français l’écoutent, comme ils écoutent la BBC, à tel point que la Résistance décide de l’exécuter le 28 juin 1944. Doit-on pour autant conclure qu’ils tergiversent, qu’au moment où la Libération approche ils hésitent encore ? Tout indique qu’ils ont fait leur choix et que la propagande de la collaboration est sans effet sur eux. Mais une leçon est à tirer ici : écouter un homme politique, même fidèlement, ne signifie pas pour autant qu’on adhère à ce qu’il dit, moins encore qu’on est prêt à agir en sa faveur. D’autres exemples nous le montreront par la suite.

Reste que, pour de Gaulle, l’expérience de Radio-Londres est capitale. Il a pris conscience de la puissance d’un média audiovisuel et saura s’en souvenir. Il a su forger à sa main un outil pour lequel il n’avait aucune prédisposition jusqu’à incarner à lui seul la radio. Mais il a aussi montré à ses adversaires à la fois l’immense force mobilisatrice des ondes et son talent personnel devant un micro. Au moment de la Libération, tout le monde s’accorde immédiatement pour nationaliser la radio et la partager entre les formations politiques qui incarnent la Résistance, socialistes, communistes, démocrates-chrétiens. Mais la lune de miel de l’après-44 entre de Gaulle et les partis ne dure pas. Et la rupture est totale lorsque, après s’être prononcé contre la IVe République, il fonde en 1947 le Rassemblement du peuple français (RPF). Dès lors, les responsables de la radio ont des consignes : de Gaulle est interdit d’antenne. Les Français peuvent encore entendre sa voix… dans les salles de cinéma, grâce aux actualités filmées qui couvrent ses meetings, mais de manière furtive. À la radio, et à la télévision naissante, le Général devient un personnage dont on parle mais qui reste muet. Et cela va durer jusqu’en 1958. De Gaulle a donc recours aux moyens traditionnels de la propagande (affiches, tracts, brochures, journaux militants) pour porter la voix du RPF. Une exception notable, cependant : dans le cadre de la campagne électorale radiodiffusée pour les municipales de 1951, les auditeurs ont l’occasion, pendant quelques minutes, d’entendre la parole du général de Gaulle. Mais la brèche se referme aussitôt satisfaites les obligations d’antenne. Bientôt, l’homme du 18 juin entame sa « traversée du désert ». Du coup, les moyens audiovisuels, ceux qui fondent la communication politique moderne, sont réservés à d’autres, et les hommes politiques qui la font progresser et conduisent de nouvelles expériences n’appartiennent pas au camp gaulliste, pas plus du reste qu’au camp communiste, lui aussi strictement exclu de la radio et de la télévision d’État.

À l’aube des années 1950, il est devenu presque banal de s’adresser aux Français par la voie des ondes, en temps électoral comme en temps ordinaire. Mais de nouveaux instruments apparaissent déjà qui vont totalement transformer les rapports entre les hommes politiques et l’opinion : les sondages et la télévision.

1 Vingt-neuf au total, sur douze ans de mandat.

2 Charles de Gaulle, Mémoires de guerre. L’Appel, 1940-1942, Paris, Plon, 1954, p. 135.

3 Jean Oberlé, Jean Oberlé vous parle, Paris, La Jeune Parque, 1945, p. 81.

2

À la découverte de la télévision…

et de la popularité

« Si cette histoire vous amuse, nous allons recommencer. Mais il y a quelqu’un qu’elle n’amuse pas, c’est le peuple français. » Ce 21 décembre 1953, maître Moro-Giafferi, illustre ténor du barreau, mais aussi député de Corse depuis l’avant-guerre, s’est avancé devant les micros et les caméras de la télévision pour dire ce qu’il a sur le cœur. Comme ses 931 collègues, députés ou sénateurs, réunis en congrès à Versailles pour désigner le nouveau président de la République, il attend que la situation se débloque : on en est déjà au huitième tour de scrutin, et les parlementaires n’ont toujours pas trouvé de successeur à Vincent Auriol, élu sept ans plus tôt. Or, rien n’indique que l’horizon va bientôt se dégager.

Moro-Giafferi, à soixante-quinze ans, est un vieux routier de la politique. Il n’ignore rien des ficelles de la République et connaît sur le bout des doigts ses incohérences institutionnelles comme ses manœuvres de couloir. Mais là, c’en est trop. Il s’impatiente, il tempête et livre sa colère à la télévision. Et, pourtant, il n’est pas au bout de ses peines, car il faut encore cinq tours pour qu’enfin, après avoir épuisé la liste des prétendants, le Congrès se mette d’accord sur le nom d’un parfait inconnu, précisément choisi pour sa discrétion, René Coty. Au total, les parlementaires seront demeurés à Versailles sept jours et sept nuits.

L’agacement du député corse est dû, bien sûr, aux conditions d’un vote qui tourne à la mascarade. Mais ce qui l’irrite, de surcroît, c’est que le lamentable spectacle d’une IVe République impuissante se déroule sous l’œil des caméras de télévision. Implicitement, il accuse celles-ci de le mettre en scène. Car, chaque soir, durant une semaine, les trois cent mille privilégiés qui ont accès au petit écran, à commencer par Auriol lui-même qui a fait équiper d’un récepteur l’un des petits salons de l’Élysée, assistent à l’enlisement institutionnel. Pour l’occasion, le journal télévisé, créé quatre ans plus tôt sous la direction de Pierre Sabbagh, a vu les choses en grand. La télévision n’en est qu’à ses débuts et elle doit encore convaincre qu’elle est le grand moyen de l’information de demain. Quelques mois plus tôt, elle s’est fait remarquer en diffusant, en direct, le couronnement de la reine d’Angleterre, Elizabeth II. Il faut enfoncer le clou : Versailles est le bon moment. Et, pour cet événement exceptionnel où la nation, par ses représentants, choisit le chef qui la dirigera pendant sept ans, la télévision a délégué trois journalistes pour couvrir l’événement, Claude Darget, Jacques Perrot, Roger Debouzy, et installé quatre caméras, dans la cour du château de Versailles, dans les couloirs, dans la salle de la présidence et jusqu’au cœur de l’hémicycle.

Treize fois les téléspectateurs voient le président du Congrès, André Le Troquer, traverser, en habit, la galerie des Bustes puis monter à la tribune. Treize fois, ils assistent au défilé des parlementaires venant placer dans deux urnes différentes, sous l’œil malicieux du président qu’ils saluent tour à tour, un bulletin et un jeton indiquant qu’ils ont bien voté. Treize fois, est donné le ballet de la sortie des urnes pour le dépouillement puis le retour de Le Troquer annonçant le résultat aux parlementaires. Une semaine durant, les téléspectateurs se familiarisent avec le visage rond et lisse du petit homme moustachu, le bras droit collé au corps (douloureux souvenir d’une blessure aux Éparges en 1916), qui, pour rappeler à l’ordre une Assemblée parfois dissipée, frappe sur son bureau à coups de règle de maître d’école. En quelques jours, Le Troquer est devenu une vedette. Mais, surtout, brusquement, douloureusement, la télévision révèle sa puissance aux hommes politiques qui l’ignoraient jusque-là.

Il ne s’agit plus des images furtives de la vie politique que les Français sont habitués à voir dans les salles de cinéma, grâce aux actualités filmées, une ou deux semaines après l’événement, mais de vrais reportages tournés au jour le jour et diffusés le soir même. La télévision fait pénétrer les Français au cœur de l’élection et jette un œil indiscret sur les mœurs des hommes qui ont en charge la République. Les parlementaires n’ont pas conscience qu’on les observe et se comportent comme s’il n’y avait pas de caméras. À la tribune où ils viennent remettre leur bulletin, ils sourient ou semblent s’esclaffer, comme si ce désordre ne les atteignait pas, comme si, au fond, ils passaient un bon moment. Après quoi, dans les couloirs, ils s’attardent, discutent, plaisantent. Les téléspectateurs qui découvrent le spectacle, chez eux, chez des amis, au café, devant les vitrines des magasins qui vendent des récepteurs, sont atterrés devant autant de légèreté. Les parlementaires finissent par s’apercevoir des effets ravageurs, pour leur image, des reportages télévisés. Mais, quand ils en prennent conscience, il est trop tard. L’Express, qui s’indigne en permanence de l’impuissance de la IVe République, se réjouit de l’instant de vérité politique constitué par les reportages sur le congrès de Versailles : « Le seul regret, écrit-il le 26 décembre 1953, c’est que les Français, pour cette immense occasion, n’aient pas eu, au lieu de soixante-dix mille, cinq millions de postes de télévision. » La télévision, c’est l’outil médiatique de demain, mais aussi l’instrument de communication politique du futur. À condition d’en apprendre les codes, comme on s’est familiarisé avec les règles de la radio. Versailles révèle la télévision aux hommes politiques, mais ils sont encore peu nombreux, dans les années 1950, à comprendre l’usage qu’ils peuvent en faire. Certains, pourtant, s’y essaient, parfois avec un certain talent ; ceux qui saisissent combien, habilement combinés avec le nouvel outil des sondages, les moyens audiovisuels peuvent devenir de formidables armes pour conquérir l’opinion et asseoir ce qui manque tant aux hommes politiques, la popularité.

Leader… mais pas trop

Être populaire : aujourd’hui, c’est l’objectif affiché de tout leader s’il veut occuper une place centrale dans la vie politique. « Tirer la couverture à soi » est établi comme une règle élémentaire du jeu politique. Il faut se distinguer de l’adversaire, du voisin, de l’ami, se montrer à son avantage dans les médias, disposer d’une image de marque dans l’opinion. La communication est devenue le levier des ambitions personnelles. Une évidence de nos jours, mais qui n’est pourtant pas admise sous la IVe République. Bien sûr, un homme politique ne refuse pas la popularité. Mais il sait qu’elle comporte un risque. Car, si l’on veut faire carrière à l’époque, mieux vaut ne pas braquer les partis ni le Parlement en se mettant trop en avant. Un homme politique populaire est, par nature, suspect de populisme.

Un président du Conseil, sous la IVe République, parle en moyenne à la radio deux fois par mois : c’est un principe civique, il faut informer les Français de l’action menée. Le président de la République, Vincent Auriol, préconise même sans cesse de créer un « ministre de la Parole » exclusivement chargé d’expliquer les choix de l’équipe au pouvoir. Mais quand il s’exprime, le président du Conseil le fait au nom du gouvernement et jamais en son nom propre. Il se garde bien d’annoncer aux auditeurs une décision importante avant d’en avoir averti les députés qui, à tout moment, peuvent le renvoyer à ses chères études. Le pouvoir appartient d’abord au Parlement et le chef du gouvernement n’en est jamais que l’expression provisoire. La mécanique institutionnelle est implacable : de ce point de vue, la IVe République n’innove guère par rapport à celle qui l’a précédée. Les parlementaires sont très vigilants à l’égard de toute personnalisation du pouvoir. Des chefs illustres comme Clemenceau ou de Gaulle l’ont compris à leurs dépens. On fait appel à eux en pleine tempête ; mais dès que le ciel s’est de nouveau éclairci, on s’empresse de s’en débarrasser. En janvier 1920, les élus de la République écartent de la route de l’Élysée l’encombrant Clemenceau, trop populaire à leurs yeux. En janvier 1946, ils se réjouissent de la démission du chef du Gouvernement provisoire, le général de Gaulle, et se gardent bien de le rappeler au pouvoir. De même, André Tardieu et Gaston Doumergue, dont nous avons déjà montré l’originalité de leur communication, ont signé l’arrêt de mort de leur vie politique active en montrant trop ostensiblement à la radio leurs qualités de « communicateurs ». Bref, on risque de ne rien comprendre à la communication politique sous la IVe République si l’on n’a pas à l’esprit la faiblesse institutionnelle du président du Conseil et sa soumission aux élus de la nation. La vie d’un gouvernement y tient toujours à un fil. Malheur aux ambitieux…

Du coup, sous la IVe République, le brouillage de la communication gouvernementale est longtemps complet. La durée moyenne d’un gouvernement n’excède pas cinq à six mois, à tel point qu’on peut même se demander si les Français, emportés par la valse des cabinets, sont toujours en mesure de donner le nom de l’hôte de Matignon. Ce qui complique les choses, c’est que les gouvernements, s’ils changent à la vitesse de l’éclair, sont inlassablement composés des mêmes hommes. Prenons l’exemple d’un éternel ministre de la IVe République, Henri Queuille. Élu modéré de Corrèze, ami des hommes de droite comme des hommes de gauche, il est successivement ministre d’État sans portefeuille (juillet-septembre 1948), ministre des Travaux publics (5 jours, en septembre 1948), président du Conseil (septembre-octobre 1948), vice-président du Conseil (octobre 1949-juillet 1950), de nouveau président du Conseil (10 jours, en juillet 1950), ministre de l’Intérieur (juillet 1950-mars 1951), une troisième fois président du Conseil (mars-août 1951), ministre d’État sans portefeuille (août 1951-janvier 1952), etc. Comment les Français s’y retrouvent-ils ? Lorsqu’ils écoutent Queuille à la radio, savent-ils toujours à quel titre il s’exprime ? Car les présidents du Conseil ne sont pas les seuls à défiler au micro ; chaque ministre vient y parler des affaires qu’il a en charge. L’information gouvernementale ne pèche pas par sa rareté, mais plutôt par son trop-plein. Et lorsqu’on demande aux Français, par le biais des tout premiers sondages, s’ils sont satisfaits de l’action de tel ou tel ministre, le trouble s’installe. Bien sûr, ils connaissent le nom de Robert Schuman, de René Pleven, d’Edgar Faure : mais quel poste occupent-ils au moment où on les interroge ? Une majorité d’entre eux, alors, préfèrent ne pas se prononcer et rejoindre le groupe très fréquenté des « sans avis ».

C’est bien pourquoi, en ce début des années 1950, le cas d’Antoine Pinay fait exception. Il est le premier président du Conseil à s’extraire de l’anonymat forcé de la IVe République et à conduire une communication personnalisée. Mais il le fait habilement, en ayant l’air de ne pas y toucher. Et, sans s’aliéner – immédiatement, en tout cas –, les élus de la nation, il parvient à se maintenir neuf mois au pouvoir (seul Henri Queuille a fait mieux jusque-là, avec onze mois) et, surtout, à acquérir une réelle popularité dans l’opinion.

Pinay, le contrat de confiance

Lorsqu’il arrive au pouvoir en mars 1952, Pinay a cinquante et un ans. Maire d’une petite ville de la Loire, Saint-Chamond, il est issu d’une famille modeste : son père fabriquait des chapeaux de paille. Il a fait des études chez les frères maristes de Saint-Chamond, mais n’a pas passé le baccalauréat. Au retour de la Grande Guerre (il en est revenu avec une main estropiée), il a épousé l’héritière d’une petite tannerie – toujours de Saint-Chamond – dont il a pris la direction. Et puis il a commencé sa carrière de petit notable devenu bientôt maire puis député du centre-droit… Bref, Pinay, c’est le parfum de la France profonde, qui travaille, qui n’aime pas l’ostentation, qui connaît la valeur de l’argent. Lui-même vit modestement. Pinay est un petit homme discret, un brin austère, qui sourit peu, met un point d’honneur à s’habiller sobrement, dont la seule marque de distinction vestimentaire est le chapeau qu’il porte sur la tête, un homme qui parle avec les mots du quotidien et évite les tribunes. Pinay ? Un Français moyen, comme tant d’autres ! Ce n’est pas lui qui gaspillera l’argent du contribuable…

Il se plaît à expliquer qu’il n’a pas d’ambition de carrière, que, par tempérament, il ne comprend rien aux manœuvres politiques, qu’il préfère l’ombre à la lumière. Mais il est plus habile qu’il ne veut bien le reconnaître. Il oublie de dire qu’il a déjà derrière lui une longue carrière politique et que le maréchal Pétain l’avait nommé au Conseil national de Vichy, ce qui lui a valu, à la Libération, une période d’inéligibilité. Il se définit volontiers comme un « technicien », un ministre « apolitique » ; pourtant, il devient très vite un personnage clé du Centre national des indépendants et paysans (CNIP) que fonde René Duchet en 1948 et qui groupe bientôt tout le centre-droit français. Et puis, il observe de très près le comportement des hommes politiques à l’étranger, tout particulièrement en Grande-Bretagne. Là-bas, depuis longtemps, la vie politique y est désacralisée. Le Premier ministre ne vit pas dans un palais, mais dans une petite maison, à Downing Street. Les responsables publics s’efforcent d’apparaître modestes, proches des gens, fuyant le luxe et les honneurs : ce sont des common men, des hommes comme « tout le monde ». Il en tire de précieux enseignements pour construire sa propre image.

Lorsque le président Auriol le désigne à Matignon, la mission d’Antoine Pinay consiste à rétablir la confiance des investisseurs pour faire face au déficit monétaire et commercial, et pour endiguer une inflation périlleuse pour l’économie. Il n’a pas de remède miracle, mais son premier atout c’est une communication fondée sur la mise en valeur de son propre personnage. La confiance dans l’économie française passe par la confiance qu’on lui accordera personnellement.

Il faut séduire l’épargnant pour qu’il souscrive au grand emprunt, à faible intérêt mais exonéré de droits de succession et gagé sur l’or, que Pinay décide de lancer dès son arrivée aux responsabilités. Et, pour ce faire, il prend l’initiative de convoquer un professionnel de la publicité qui montera l’opération de promotion, Marcel Bleustein-Blanchet. Pinay ne s’adresse pas à un publicitaire parmi d’autres : il fait appel à l’inventeur de la publicité moderne en France. Bleustein-Blanchet est un précurseur en matière de communication. On retrouvera son nom à plusieurs reprises. Aussi mérite-t-il d’être présenté dès maintenant.

De son vrai nom Marcel Bleustein, il est le portrait du self made man français. Né en 1906 dans une famille juive d’origine russe spécialisée dans le commerce de meubles à Paris, il quitte rapidement l’école, son certificat d’études en poche, et apprend l’art de la vente dans les magasins que tiennent ses beaux-frères, Wolf et Adolphe Lévitan, rue Magenta et boulevard Barbès. Il observe, comprend vite et se persuade que la vieille « réclame » a fait son temps : il faut entrer dans l’âge de la publicité. Alors, il se lance. À vingt ans seulement, le jeune homme audacieux quitte le magasin familial pour monter, dans un deux pièces-cuisine d’un immeuble du faubourg Montmartre, ce qui va devenir la plus grande agence de publicité française : Publicis1. Roger Lévy, le patron des chaussures André, lui donne un coup de pouce : il devient son premier gros client. Bleustein croit aussi dans l’avenir de la radio : sa ténacité lui permet d’abord d’arracher le monopole de la publicité sur les postes d’État, en 1929, puis, six ans plus tard, de créer sa propre station, Radio-Cité, qui devient la plus populaire des ondes. Ce qui fait sa force, en publicité, c’est son sens du slogan : « Un meuble Lévitan est garanti pour longtemps » (1930) ; André, « Le chausseur sachant chausser ». Et ces slogans, à la radio, il les met en musique : « Bien l’bonjour, M’sieur Lévitan […] vous avez des meubles qui durent longtemps » (1937). Et puis vient les temps de l’Occupation. Bleustein entre très tôt en clandestinité où il prend le nom de « Blanchet » (à la Libération, il accole ses deux noms), avant de rejoindre Londres et les Forces françaises libres.

De retour à Paris, en 1944, les Allemands lui ont tout pris et il est ruiné. Mais il se relance vite. Chose intéressante pour la suite, il voyage aux États-Unis en 1948. Il y est très impressionné par les techniques de communication qui s’y développent et notamment celles qui touchent aux motivations des consommateurs. Enthousiasmé par ce qu’il a vu et appris outre-Atlantique, il convainc l’IFOP, à son retour, de fonder avec lui le tout premier département d’études et recherches dont la mission essentielle est l’étude de marché et de motivation.

En clair, l’homme que convoque Antoine Pinay en ce mois d’avril 1952, non seulement n’est pas un inconnu, mais il est celui qui n’a pas son égal pour vendre n’importe quel produit sur le marché. En l’occurrence, le produit en question est un emprunt. Dans le bureau de Matignon où a lieu le premier échange, le « courant » passe tout de suite entre Pinay et Bleustein-Blanchet. Tous les deux sont des chefs d’entreprise ; tous les deux savent que la vente obéit aux lois du marketing. Le marché, ce sont les épargnants. Le produit, c’est l’emprunt. Mais ce qui déterminera l’acte d’achat, c’est la confiance dans le produit. Et cette confiance repose sur la personnalité et l’engagement personnel de celui qui sollicite les Français : Pinay lui-même. La campagne repose alors sur ce que le président du Conseil appelle un « pacte » entre lui et les Français. Dans les grands journaux paraît, en pleine page, une publicité encadrée de louis d’or : « De l’or qui rapporte. Pour la défense du franc, souscrivez à l’emprunt de la confiance. » Mais la touche supplémentaire, l’astuce irrésistible est le texte manuscrit qui suit, écrit et signé de la main de Pinay : « Je vous demande de signifier votre adhésion au pacte d’honnêteté qui liera désormais l’Épargne à l’État, au-delà du destin du Gouvernement et des hommes. » Une signature qui a valeur d’engagement.

L’addition et la piscine

La « rente Pinay » va devenir l’une des valeurs sûres de l’investissement du petit épargnant. Elle le doit grandement à son initiateur, et l’art de communiquer prend ici tout son sens. Car Pinay ne se contente pas seulement de venir expliquer à la radio, avec des mots simples, tout l’intérêt à souscrire. Il construit aussi sa propre légende par des gestes soigneusement mis en scène qui, a priori, ne doivent rien à un quelconque « communicant ». Ainsi, un jour, il décide de déjeuner dans un restaurant du très populaire quartier des Halles, le « ventre » de Paris. Il invite à sa table un boucher pour partager son pot-au-feu. Les deux hommes échangent des propos banals sur les difficultés de la vie quotidienne, la pénibilité du métier de boucher (on se lève tôt, les journées sont longues), la nécessité de redresser le pays, de redonner confiance aux Français. À la fin du repas, Pinay n’oublie pas de régler ostensiblement l’addition. Enfin un président du Conseil qui comprend nos problèmes et qui ne fait pas de manières ! Il est honnête, on peut croire ce qu’il dit ! Quelques années plus tard, son fils politique, Valéry Giscard d’Estaing, se souviendra de la leçon, en s’invitant chez les Français… Ce type de geste, qui séduit l’opinion, n’échappe pas à l’ironie d’un homme comme Édouard Herriot qui observe : « Il est si fort qu’il s’est fait une tête d’électeur. » Précisément, là où Pinay est très « fort », c’est qu’il orchestre admirablement sa campagne de communication. Il sait que les journaux ne résisteront pas à l’envie de raconter à leurs lecteurs le déjeuner impromptu des Halles ; et si l’on peut ajouter un cliché saisissant le moment de vérité sur le vif, pris par un photographe qui « passait par là », ce ne sera pas plus mal…

Pinay joue avec la presse, et en tire d’autant plus profit qu’il fait mine de l’ignorer. Il peut pourtant compter sur des alliés fidèles, à commencer par les quotidiens de droite et du centre : Le Figaro, L’Aurore, Paris-Presse l’Intransigeant l’encensent et parlent du « miracle Pinay ». Grâce à eux, il peut distiller ses petites phrases, car Pinay a le sens de la formule. Ainsi, le 18 avril 1952, donne-t-il une interview à Paris-Presse où il se définit comme un « Monsieur Consommateur », à la tête d’une « ligue de 43 millions de Français ». Ah, Pinay, un homme comme tout le monde ! Mais c’est la grande presse d’information populaire qui, attirée par un responsable politique « pas comme les autres », contribue au mythe du président du Conseil. Dès avril 1952, Paris-Match lui consacre un important dossier, mettant l’accent sur son parcours personnel : et de rappeler ses origines modestes, sa vie ordinaire, sa fidélité à la France profonde, à sa terre, à ses valeurs, aux vertus de l’effort, etc. Bref, « son destin s’inscrit au niveau du Français moyen ». Rien d’étonnant, alors, qu’aujourd’hui il puisse dire « les choses simples que le pays voulait entendre », qu’il ait pu conquérir « la confiance de la ménagère ». Pinay pouvait-il espérer mieux ?

Agir comme tout le monde, parler comme tout le monde, montrer qu’on agit et qu’on parle comme tout le monde : cette perspective, devenue l’un des fondements de toute communication politique bien comprise de nos jours, se dessine donc déjà au début des années 1950. Et si l’on en veut une preuve supplémentaire, il suffit de voir la manière dont la presse accueille, fin 1953, l’élection du nouveau président de la République, René Coty. Les Français découvrent alors, à grand renfort de photographies, cet homme de soixante et onze ans, élu du Havre, qui a accompli une longue carrière parlementaire dans la plus grande discrétion, n’a été qu’une fois ministre (de la Reconstruction, en 1947-1948), ne se connaît pas d’ennemis et vit très simplement. Au lendemain de sa désignation, il est ainsi en couverture de Paris-Match, qui fait pénétrer ses lecteurs dans sa vie privée. Regardons, nous aussi, par le trou de la serrure.