Sommaire

Ressources numériques

Avant-propos

Pourquoi ce livre ?

 Objectif 1  Définir sa stratégie et ses objectifs

Outil 1 La stratégie de marque sur les réseaux

Outil 2 La présence sur les réseaux sociaux

Outil 3 Le choix des réseaux pertinents

Outil 4 Budgéter sa présence sur les réseaux sociaux

Plan d’action

Élaborer la stratégie de son organisation sur les réseaux sociaux

 Objectif 2  Comprendre le fonctionnement des réseaux sociaux

Outil 5 Les principaux réseaux sociaux

Outil 6 Le modèle économique biface/triface

Outil 7 Le fonctionnement des algorithmes

Outil 8 La propagation d’information

Plan d’action

Évaluer le niveau d’expertise de l’entreprise sur les réseaux sociaux

 Objectif 3  Créer ses comptes sur les réseaux sociaux

Outil 9 La création d’un compte sur Facebook et Instagram

Outil 10 La création d’un compte sur Twitter

Outil 11 La création d’un compte sur LinkedIn

Outil 12 La création d’un compte sur YouTube et Twitch

Outil 13 La création d’un compte sur les autres réseaux sociaux majeurs

Plan d’action

Gérer des comptes sur les réseaux sociaux pertinents pour votre organisation

 Objectif 4  Diffuser une communication sur les réseaux sociaux

Outil 14 Les 6 ingrédients des contenus viraux

Outil 15 Les influenceurs

Outil 16 L’automatisation des messages sur les réseaux sociaux

Plan d’action

Intégrer toutes les dimensions d’une communication efficace sur les réseaux sociaux

 Objectif 5  Créer une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux

Outil 17 Facebook Ads et Instagram Ads

Outil 18 Twitter Ads

Outil 19 Google Ads

Outil 20 LinkedIn Ads

Plan d’action

Opérationnaliser une campagne publicitaire efficace

 Objectif 6  Mesurer l’efficacité des actions sur les réseaux sociaux

Outil 21 La portée et l’engagement des publications

Outil 22 Les outils analytics

Outil 23 Le RoI des opérations menées sur les réseaux sociaux

Outil 24 Les outils de gestion multi-réseaux

Plan d’action

Créer un suivi des actions générées par les publications sur les réseaux

 Objectif 7  Créer, développer et animer une communauté

Outil 25 Le groupe sur Facebook et la communauté sur Instagram

Outil 26 La communauté sur Twitter

Outil 27 L’espace de discussion sur YouTube

Outil 28 Le groupe sur LinkedIn

Plan d’action

Créer et animer des communautés sur les réseaux sociaux

 Objectif 8  Faire de la veille et se former avec les réseaux sociaux

Outil 29 La veille sur les réseaux sociaux

Outil 30 L’identification et le suivi d’experts et de marques

Outil 31 La formation et l’automatisation de la veille

Plan d’action

Créer une démarche de veille correspondant à ses objectifs

 Objectif 9  Gérer une crise de communication sur les réseaux sociaux

Outil 32 Les outils d’alerte

Outil 33 La courbe du buzz

Outil 34 La mise en place d’une cellule de crise

Plan d’action

Mettre en place une cellule de surveillance de sa réputation numérique

 Objectif 10  Recruter avec les réseaux sociaux

Outil 35 La publication d’une offre d’emploi sur LinkedIn

Outil 36 Les pages carrières LinkedIn

Outil 37 Les annonces LinkedIn sponsorisées « work with us »

Outil 38 LinkedIn Recruiter

Plan d’action

Mettre en place une stratégie de recrutement SUR LINKEDIN

 Objectif 11  Connaître les spécificités sectorielles sur les réseaux sociaux

Outil 39 Le B2B et les réseaux sociaux

Outil 40 Les réseaux sociaux et les secteurs d’activité

Outil 41 Les techniques et les actions selon le secteur d’activité

Plan d’action

Déterminer les actions à mener sur les réseaux sociaux adaptés à un secteur d’activité

 Objectif 12  Impliquer ses collaborateurs dans l’usage des réseaux sociaux

Outil 42 L’implication des collaborateurs vis-à-vis des réseaux

Outil 43 Les nouvelles frontières numériques

Outil 44 Les réseaux sociaux d’entreprise

Outil 45 Du bon usage des réseaux sociaux

Outil 46 La succession numérique

Plan d’action

Impliquer les collaborateurs pour générer de la valeur avec les réseaux sociaux

 Objectif 13  Utiliser les réseaux sociaux de manière responsable

Outil 47 La lutte contre la désinformation en ligne et les fake news

Outil 48 La brand safety face à la publicité programmatique

Outil 49 La protection des données des utilisateurs

Outil 50 Les actions des réseaux en termes d’impact environnemental

Plan d’action

Mettre en place une utilisation responsable des réseaux sociaux

Chronologie des réseaux sociaux

Chronologie des autres réseaux sociaux

Glossaire

Bibliographie

Sitographie

Liste des encarts

Remerciements

Index

Biographie

Ressources
numériques

Retrouvez 6 ressources numériques personnalisables dans votre livre :

1. Choix des réseaux sociaux selon objectif ▸ OUTIL 3.

2. Présentation des 10 principaux réseaux sociaux ▸ OBJECTIF 3.

3. Choix des réseaux sociaux selon l'organisation ▸ OBJECTIF 3 PLAN D’ACTION 1

4. Schéma de processus de veille ▸ OUTIL 31.

5. Choix des réseaux sociaux selon le secteur d'activité ▸ OUTIL 40.

6. Trame de charte d'utilisation des réseaux sociaux ▸ OUTIL 45.

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Avant-propos

La maturité des réseaux sociaux

En l’espace d’une quinzaine d’années, le paysage des réseaux sociaux a bien changé. Les usages se sont professionnalisés et stabilisés, le métier de community manager est désormais installé, l’audience s’est accrue et a basculé en partie du PC vers les smartphones, des acteurs ont disparu (Google+) ou ont été rachetés (Ning ou Viadeo), les fonctions se sont enrichies et harmonisées (par exemple stories ou publications éphémères, vidéo en direct pour certains, comptes certifiés). Il devient important de s’interroger sur les usages des réseaux sociaux et comment en tirer profit, tant dans un contexte professionnel que personnel, alors qu’ils sont arrivés à maturité et que nulle organisation n’y échappe sous peine de voir son rayonnement ou son activité décliner.

Désormais, nous avons 5 acteurs majeurs incontournables pour les marques (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram et YouTube) auxquels ce livre est principalement consacré. Nous abordons également d’autres réseaux sociaux, comme Pinterest, TikTok, Snapchat, Twitch dont les besoins en images et formats de vidéos courtes, notamment sur smartphone, sont essentiels ou encore le plus récent Clubhouse.

Une évolution permanente de l’audience

Mais le secteur bouge ! Des outils peuvent être délaissés au profit d’autres, surtout lorsqu’ils sont plus évolutifs et agiles, ou bénéficient de l’effet de réseau (c’est-à-dire l’utilité d’un réseau qui croît plus que proportionnellement au nombre d’utilisateurs) : migration des membres de Viadeo vers LinkedIn, ou encore de Facebook vers Instagram ou même s’agissant des outils de messagerie qui sont connexes aux réseaux sociaux, de WhatsApp vers Signal et Telegram quand les CGU évoluent dans un sens défavorable à l’utilisateur. En outre, des pannes d’outils – comme celle ayant affecté pendant 6 heures l’ensemble du Groupe Facebook le 4 octobre 2021 devenu Meta – ont des répercussions sur les utilisateurs, aussi bien les entreprises clientes pour leur communication et leurs ventes que les particuliers. Ces éléments peuvent inciter à changer d’outils avec un phénomène de Panurge.

Un positionnement sur de nouvelles cibles a été aussi à l’origine du succès de nouveaux acteurs, comme TikTok, créé par une entreprise chinoise positionnée pour les adolescents sur le marché non chinois. Ce réseau est désormais incontournable pour les marques avec des codes particuliers à maîtriser.

La nécessité d’appréhender le fonctionnement des réseaux sociaux

Même si quatre milliards et demi d’individus dans le monde utilisent les réseaux sociaux [selon We Are Social, octobre 2021], combien d’entre eux connaissent leurs principes inhérents, le fonctionnement des algorithmes au cœur de la propagation d’informations et la portée de ceux-ci, l’ensemble des usages potentiels pour une entreprise ou un individu, et les problèmes posés par ces plateformes ? Cet ouvrage vise à éclairer ces questions avec une vision à la fois théorique et pratique, pour mieux maîtriser et utiliser ces outils.

Avec leur usage massif mondial, les principaux réseaux sociaux – en dépit des nouvelles possibilités offertes pour les échanges et le commerce – sont aussi devenus des plateformes numériques dominantes générant des effets hautement problématiques sur nos économies et nos sociétés : collecte massive de données parfois en détournant le consentement préalable de l’utilisateur malgré la loi, pratiques anti concurrentielles, faille de sécurité des données, prolifération de fausses informations (fake news), déstabilisation des démocraties, addiction des utilisateurs pouvant avoir des impacts sur la santé.

Être prêt à préparer l’avenir des usages qui façonne la société

En octobre 2021, un nouveau tournant a été annoncé par le CEO de Facebook, Mark Zuckerberg. À l’image de Google qui a vu la création d’une holding regroupant l’ensemble de ses activités, Alphabet, il en va de même avec le Groupe Facebook baptisé Meta. Il s’agit d’un pas vers une nouvelle frontière numérique des réseaux sociaux, le métavers. Celui-ci est préparé depuis de longs mois avec l’acquisition en 2014 d’Oculus produisant des casques de réalité virtuelle. Mêler réalité virtuelle et monde réel pourrait dans le pire des cas passer de l’utilisation du temps de cerveau disponible au contrôle même du cerveau de l’utilisateur. Dans le meilleur, il s’agirait de nouveaux usages et d’opportunités pour les marques.

Bonne lecture et à bientôt sur les réseaux sociaux !

Christine@balague et David@fayon

Pourquoi ce livre ?

En préambule…

Les réseaux sociaux ont transformé les vies de milliards d’utilisateurs. Certains y consacrent plus de 3 h ou 4 h par jour, soit l’équivalent de deux mois par an !

En 2010, en plein décollage des réseaux sociaux dans les entreprises, nous avions publié l’ouvrage devenu une référence Facebook, Twitter et les autres… Celui-ci a fait l’objet de 3 éditions. Depuis, nos activités de chercheurs, d’enseignants, de cadre stratégique en entreprise, nos missions de conseil, nos participations à des commissions nationales, et notre veille permanente nous ont amené de nouvelles réflexions sur ces plateformes numériques dont on connaît mieux le fonctionnement et leurs effets sur la société. À la demande de Vuibert, nous nous sommes donc prêtés à l’exercice de rédaction de ce nouvel ouvrage sous un angle que nous espérons fonctionnel et novateur.

À qui s’adresse cet ouvrage ?

Cet ouvrage s’adresse à tous ceux qui sont confrontés aux réseaux sociaux et plus particulièrement dans le cadre professionnel et ce, quel que soit leur organisation (de la TPE au grand groupe en passant par les associations et les administrations). La question aujourd’hui est : « Comment mieux comprendre les réseaux sociaux, leurs fonctionnements pour en tirer profit ? » sachant que leur usage peut vite s’avérer soit chronophage soit addictif ou soit souvent les deux.

Alors que de nouvelles fonctionnalités apparaissent chaque semaine ou que des outils reproduisent des fonctionnalités existantes chez d’autres, qu’une maturité du secteur semble se dessiner avec un écrémage des petits, nous avons voulu prendre du recul pour vous expliquer simplement et avec des outils et des schémas à l’appui ce que chaque collaborateur d’une organisation doit savoir pour optimiser son organisation et être plus performant. Que vous soyez cadre dans une entreprise, indépendant, étudiant, en poste ou en recherche, il est important de maîtriser les réseaux sociaux tant pour votre entreprise que pour développer votre employabilité et votre expertise tout en ayant un jugement critique sur l’information alors que les données produites avec les réseaux sociaux sont de plus en plus abondantes.

Qu’est-ce qu’un réseau social sur Internet ?

Un réseau social sur Internet permet de connecter des personnes entre elles. Les utilisateurs peuvent interagir avec différentes fonctions publiques (visibles de tous) ou privées (comme la messagerie personnelle) avec des variantes selon les outils. Chaque utilisateur, que ce soit une personne physique ou morale, crée souvent préalablement un compte ou peut consulter certaines informations publiées sans nécessairement être inscrit. La mise en contact est rapide tout comme la création d’un compte où il convient souvent de choisir un nom disponible, une photo, de se décrire et d’acquérir des abonnés qualifiés tout en sélectionnant des abonnements pertinents, souvent par affinité. Les réseaux sociaux permettent également de rentrer en relation avec des personnes qui peuvent être cherchées selon ses buts.

Concrètement, les réseaux sociaux permettre de communiquer tant en externe qu’en interne, de vendre, de recruter, de suivre sa réputation, de gérer la relation client, en interagissant avec un écosystème d’autres utilisateurs.

Ce livre explique les rouages des réseaux sociaux et est illustré par des cas d’entreprise et des témoignages d’experts du domaine.

Que propose notre ouvrage ?

13 objectifs, 50 outils et 13 plans d’action sont proposés pour avoir la vision d’aujourd’hui des réseaux sociaux dont les usages sont désormais majoritaires sur smartphone.

À travers 13 objectifs, ce livre vous donne les clés pour être un acteur à la fois vigilant et responsable de votre utilisation des réseaux sociaux dans vos vies professionnelles et personnelles, alors que la crise de la Covid a montré que les frontières entre les deux sont à présent très poreuses avec le télétravail notamment. Ceci vous permettra d’apprendre, de réfléchir, et d’agir.

Les outils proposés permettent de répondre à chacun des usages possibles des réseaux sociaux mais ouvrent aussi des réflexions nécessaires pour mieux connaître les mécanismes sous-jacents.

Successivement, des clés vous sont données pour définir avant tout sa stratégie et ses objectifs d’une utilisation des réseaux sociaux (▸ objectif 1), de comprendre leur fonctionnement (▸ objectif 2) et pourquoi une publication sera mise en avant et pas une autre du fait des algorithmes utilisés, de créer des comptes sur les différents outils choisis, les 10 principaux étant retenus (▸ objectif 3), de diffuser une communication (▸ objectif 4) pour maximiser l’impact, de recourir à des campagnes payantes sur différents outils (▸ objectif 5) en ayant une logique de résultat, d’avoir des métriques pour mesurer l’efficacité notamment quantitatives des publications (objectif 6). Puis sont décrits des éléments pour créer et faire vivre une communauté sur un réseau social (▸ objectif 7), gérer une éventuelle crise et anticiper/réagir le cas échéant (objectif 8), faire de la veille et se former (▸ objectif 9) alors que les informations abondent, recruter (▸ objectif 10) avec les outils idoines et souvent complémentaires, tirer profit des spécificités des outils et de leurs fonctionnalités selon son activité (▸ objectif 11), impliquer les collaborateurs de son organisation dans l’utilisation des réseaux sociaux (▸ objectif 12) tant en interne qu’en externe. Et enfin utiliser les réseaux sociaux de manière éthique et responsable (▸ objectif 13) alors que les fake news pullulent.

Dans ce livre, nous avons cherché à expliquer l’ensemble de ces questionnements pour une meilleure compréhension globale des réseaux sociaux. À la fin de chaque chapitre, nous proposons une recommandation d’usage « responsable » de ces plateformes.

Puisse la recherche d’efficience professionnelle avec votre usage éclairé et raisonné des réseaux sociaux être au rendez-vous.

Objectif 1

Définir sa stratégie et ses objectifs

Définir une stratégie globale sur les réseaux sociaux consiste à :

• Identifier les 9 objectifs clés qui sous-tendent la faisabilité de la démarche et qui varient selon l’organisation ou l’entreprise : la communication, la visibilité de la marque, la gestion de la relation client, la tenue de la veille, la vente, le recrutement, l’innovation, la gamification et la recherche d’informations.

• Quantifier le temps et l’investissement financier alloués à cette stratégie ainsi que les résultats escomptés. Il est en effet primordial de prévoir un budget et d’employer des personnes dédiées à la présence de la marque sur les réseaux sociaux au sein de l’organisation, dont le nombre doit être déterminé en fonction de la taille de l’entreprise. Quant aux budgets, ils diffèrent selon les buts poursuivis. Notons que l’enveloppe globale des organisations en matière de communication est, au fil des années, moins dépensée hors ligne qu’en ligne, avec un principe de transfert entre les deux sphères : les outils numériques sont donc incontournables car c’est bien en ligne que se concentrent l’audience et la disponibilité des individus en raison du temps qu’ils passent derrière les écrans.

• Cibler en amont les réseaux sociaux sur lesquels il convient d’être présent en termes de stratégie et de buts recherchés.

Après la lecture de ce chapitre, vous serez à même :

• D’adopter telle ou telle stratégie de marque sur les réseaux sociaux.

• De repérer les réseaux sociaux éligibles à cette stratégie.

• De savoir sur quels réseaux sociaux votre communauté et vos clients se retrouvent.

• De prévoir le budget afférent à votre présence sur les réseaux sociaux.

outils
clés

 Outil 1 

La stratégie de marque sur les réseaux

Être présent sur tel ou tel réseau social : pourquoi et pour quoi faire.

 Outil 2 

La présence sur les réseaux sociaux

Avoir une démarche structurée pour se positionner sur les réseaux sociaux.

 Outil 3 

Le choix des réseaux pertinents

Faire les meilleurs choix de positionnement sur les réseaux sociaux.

 Outil 4 

Budgéter sa présence sur les réseaux sociaux

Définir le coût initial et récurrent d’une présence sur les réseaux sociaux.

Plan
d’action

Élaborer la stratégie de son organisation sur les réseaux sociaux

Il s’agit pour l’organisation d’établir les réseaux sociaux pertinents à investir par rapport aux buts poursuivis par celle-ci, les personnes à mobiliser et le budget associé.

Diagnostiquer sa présence sur les réseaux sociaux

Définir un plan d’action partagé et un budget associé

Outil 1

La stratégie de marque sur les réseaux

Présentation

Le pivot d’une présence numérique reste le site de la marque qui peut être vitrine et/ou site marchand, lequel peut être décliné selon les pays pour les grandes entreprises implantées à l’international. Ce peut être aussi la création d’une App téléchargeable sur Android et iOS lesquels représentent l’écrasante majorité des usages mobiles (smartphones et tablettes). Aujourd’hui et suite aux divers confinements, les ventes en ligne avec une solution de paiement sécurisé par carte bancaire sont devenues essentielles pour amoindrir les impacts des crises traversées. Pour autant la présence sur les réseaux sociaux adéquats est essentielle et, dans ce cadre, une analyse stratégique préalable est nécessaire.

Nous avons deux cas de figure possibles :

– soit la marque est déjà présente sur des réseaux sociaux. Dans ce cas, il convient de réorienter sa stratégie de présence, d’autant plus que les outils, leurs positionnements et leurs fonctionnalités évoluent très vite.

– soit la marque n’est pas encore présente (par exemple, lancement d’une nouvelle marque, d’une organisation ou d’une association).

Dans tous les cas, il convient de maximiser les résultats escomptés (en matière d’image, de vente… selon les objectifs poursuivis).

Intérêt de la stratégie de marque sur les réseaux

• Passer en revue les réseaux sociaux où la marque est déjà présente et les analyser.

• Confronter l’ambition d’une présence sur les réseaux avec l’existant.

• Remettre à plat ce qui a été fait en la matière en capitalisant sur ce qui est performant et ce qui peut et doit être amélioré.

Pour l’utiliser

Dérouler les 5 étapes suivantes au niveau de l’organisation :

• Définir la/les raisons de sa présence sur les réseaux sociaux (communiquer, faire de gestion de la relation client, recruter…) et décliner ses objectifs stratégiques.

• Définir sa/ses cible(s), ses attentes.

• Observer la présence de ses concurrents sur les réseaux sociaux.

• Choisir sa stratégie de marque sur Internet.

• Cibler les réseaux sociaux éligibles à sa marque au regard des objectifs à atteindre.

Exemple d’application

Rachid est un jeune MOF (meilleur ouvrier de France) pâtissier à Lyon. Il souhaite capter une clientèle nouvelle en mettant ses gâteaux en valeur en photo pour que ses clients puissent en commander, directement en magasin ou en se faisant livrer à domicile via Uber Eats ou Deliveroo. Il lance un site marchand et souhaite être présent sur les réseaux pour une plus grande visibilité. Il déroule les 5 étapes de la stratégie de marque. Il veut accroître sa clientèle et son image. Il affine ensuite ses cibles et leurs attentes en matière de contenus. Il retient finalement une présence sur Instagram pour valoriser ses créations mais aussi Facebook, ce qui lui donne peu de travail du fait de la mutualisation de la communication et TikTok pour des vidéos à impact. Il exploite alors les Analytics des réseaux pour mieux connaître les personnes qui suivent les comptes (âge, profil, localisation, interaction…). Il observe ses concurrents, comment ils sont représentés et avec quels outils et suit régulièrement l’évolution pour réagir le cas échéant. Il définit à l’aide d’un webdesigner la charte graphique de sa pâtisserie et la décline sur les différents réseaux (logo, couleur…).

Points de vigilance

▸ Déterminer les réseaux sociaux incontournables selon la stratégie poursuivie.

▸ Veiller à être présent et visible sur les réseaux sociaux où se trouve votre audience.

Outil 2

La présence sur les réseaux sociaux

Présentation

Une organisation peut déjà être présente sur les réseaux sociaux et, du fait de son historique numérique, vouloir remettre à plat sa présence pour plus d’efficacité. Elle peut aussi souhaiter être présente en partant d’une feuille blanche. Dans tous les cas, les réseaux sociaux viennent épauler le site de l’organisation s’il existe. Ceci suppose de réserver des noms de domaine.

Envisager une présence avec des sites web passe par la réservation de noms de domaine. Ils ont une extension qui précisent leur type (.com pour commercial, .org pour organisation…) voire des pays (.fr pour France, .de pour l’Allemagne, .es pour l’Espagne, .it pour l’Italie…) ou des noms de domaines génériques selon le secteur d’activité (par exemple .immo pour l’immobilier, .sport) ou l’implantation géographique (par exemple .paris, .bzh).

Intérêt de la présence sur les réseaux sociaux

• Savoir quels noms de domaine réserver pour les sites web en cohérence avec les noms choisis sur les réseaux sociaux.

• Analyser la manière d’optimiser sa présence sur les réseaux sociaux en exploitant les données générées, notamment l’audience.

Pour l’utiliser

• Dérouler les 5 étapes avec les questionnements au niveau de l’organisation et selon sa taille (de l’entreprise unipersonnelle à la grande entreprise ou administration) avec la direction et l’équipe réseaux sociaux idoine pour bâtir le plan d’action.

• Se remettre en question dans l’hypothèse où la marque est déjà présente sur les réseaux : convient-il de réorienter sa stratégie de positionnement, d’autant plus que les outils, leurs positionnements et leurs fonctionnalités évoluent très vite.

• Observer aussi les réseaux sociaux qui donnent le plus de résultats (en matière d’image, de vente… selon les objectifs poursuivis).

• Chacune des questions amène des sous-questions, comme le besoin de créer plusieurs comptes pour un même outil : un compte Twitter pour parler de la marque, un autre pour gérer la relation client…

Exemple d’application

L’entreprise DeltaMTI à Nice fabrique des équipements de mesure. Elle a un site vitrine sommaire et une présence embryonnaire sur les réseaux sociaux et veut gagner en efficacité. En déroulant les 5 étapes, elle vérifie si le nom de sa marque est réservé par des comptes sur les réseaux sociaux (personnes ou concurrents) et constate qu’elle n’a pas à engager de démarches avec un cybersquatteur pour récupérer sa marque, disponible sur les réseaux envisagés. Elle utilise Namechk pour vérifier l’uniformité entre nom de domaine pour son site et nom sur les réseaux sociaux. Elle souhaite exploiter les statistiques des visites de son site, les provenances depuis les réseaux sociaux notamment. Elle ajoute à son site des pictogrammes qui pointent vers les réseaux où elle dispose d’un compte. Elle décide aussi de communiquer via ses supports (mailing, newsletter, papier à en-tête…) sur ses comptes et notamment des liens cliquables depuis les méls adressés lors de ses campagnes marketing pour tracer les provenances. Enfin, avec SEMrush et BuzzSumo (▸ outil 30) elle repère des influenceurs pour ses prochaines campagnes marketing et fait le tri entre audience et influence dans son domaine.

Points de vigilance

▸ Faire vivre et animer régulièrement tous les comptes créés sur les réseaux sociaux.

▸ Adopter le même intitulé de compte sur tous les réseaux sociaux afin de faciliter la communication et l’identification de la marque par le public.

Outil 3

Le choix des réseaux pertinents

Présentation

Chacun des réseaux sociaux existants est plus performant pour atteindre tel ou tel objectif même si on assiste à une uniformisation des fonctions proposées parmi les réseaux sociaux majeurs. En outre la visibilité des publications peut différer selon les outils, les interactions avec les utilisateurs du fait des algorithmes utilisés par chacun même si les principes de fonctionnement restent similaires. Néanmoins et selon les buts poursuivis, il convient de choisir les réseaux sociaux les plus pertinents qui délivreront les résultats les plus probants.

Ainsi Twitter sera précieux pour la gestion de la relation client et la recherche d’information notamment dans ce qui se passe en ce moment et avoir des scoops, ce qui explique la présence de journalistes, de communiquants et de marketeurs. YouTube au contraire permettra d’avoir des vidéos explicatives qui peuvent permettre d’assurer la promotion de vos produits et services, LinkedIn est la référence pour recruter et Instagram pour valoriser votre image.

Enfin, un autre point à garder à l’esprit est le profil des utilisateurs qui n’est pas le même selon les réseaux sociaux : plus jeune pour TikTok et Snapchat, plus féminin pour Pinterest, plus CSP+ pour LinkedIn, un peu plus de femmes sur Instagram que d’hommes…

Intérêt du choix des réseaux pertinents

• Assurer une cohérence entre les objectifs et les outils disponibles.

• Sélectionner les réseaux sociaux les plus pertinents par rapport à ses objectifs.

• Se poser la question de la nature des comptes :

– partager de l’information ;

– interagir avec des clients et des prospects ;

– vendre…

Pour l’utiliser

• Passer au crible ce qui est possible via les réseaux sociaux et l’offre en matière d’outils existants pour effectuer des choix éclairés qui maximisent les gains par rapport au temps passé tout en gardant en tête l’ADN de votre organisation, son histoire, les développements souhaités à court et moyen terme.

• Garder à l’esprit que les fonctions développées sur les réseaux sociaux sont évolutives, de même que les CGU.

Exemple d’application

Valérie est directrice marketing et communication d’une PME familiale de 70 personnes qui fabrique des porte-clés. Elle a une page Facebook embryonnaire et un site pas actualisé et veut développer les ventes en ligne en capitalisant sur le made in France. Valérie décide de refondre le site et de le rendre responsive pour être consulté de façon ergonomique quel que soit le support (PC, smartphone, tablette). Parallèlement, elle crée un compte sur Instagram et TikTok pour publier des porte-clés mis en scène et des clips viraux. Elle s’appuie sur un stagiaire en école de communication pour cela. Enfin, elle ravive la page Facebook avec l’ajout d’un « call to action » pour permettre des ventes depuis la page. Pour valoriser la fabrication locale et les étapes de la réalisation des porte-clés, elle sollicite un caméraman pour réaliser des vidéos sur YouTube. Pour suivre l’évolution, elle réalise un tableau de bord (visibilité de la marque sur les réseaux et ventes générées).

Points de vigilance

▸ Veiller à la cohérence des informations entre les réseaux sociaux et le site (mise à jour tarifaire des produits, services éléments de langage).

▸ Prévoir une veille sur les feedbacks.

▸ Penser au temps d’apprentissage de ces outils et de constitution de votre communauté.

Outil 4

Budgéter sa présence sur les réseaux sociaux

Présentation

Être présent sur les réseaux sociaux implique un budget matériel (achat de PC et de smartphones) et des charges salariales pour le personnel dédié à cette mission, des frais de création des comptes… Le coût repose aussi sur des options payantes pour les réseaux sociaux (campagne de communication ciblée sur Facebook, compte Premium sur LinkedIn). À cela s’ajoutent les coûts récurrents : abonnements mensuels à des services (téléphonie) ou licences d’utilisation de logiciels, frais de communication pour optimiser la visibilité des posts, et les éventuels contrats avec les influenceurs… Peuvent également figurer des dépenses de communication pour recruter des abonnés à des comptes même si cette option n’est pas toujours bonne sur le long terme, des jeux concours ou des codes promotionnels diffusés sur les réseaux sociaux qui ramènent du chiffre d’affaires additionnel mais érodent les marges.

Par ailleurs, la démarche génère des interrogations et nécessite de faire des choix : la création et l’animation de comptes sur les réseaux sociaux est-elle amenée à devenir une fonction interne à l’entreprise notamment pour les TPE ou doit-elle être sous-traitée par une organisation experte…

Intérêt de budgéter sa présence sur les réseaux sociaux

• Être exhaustif dans la modélisation des coûts pour ne pas dépasser les budgets prévus.

• Chiffrer les coûts par rapport aux gains escomptés (visibilité, chiffre d’affaires additionnel, marges…).

• Établir des ratios économiques.

Pour l’utiliser

• Établir un budget adapté à chaque organisation en fonction des buts poursuivis : communiquer, donner de la visibilité à la marque, gérer la relation client, tenir une veille, vendre, recruter, innover, gamifier, rechercher des informations.

• L’intégrer aux dépenses de communication ou du système d’information selon la taille et la nature de l’organisation.

• Suivre les coûts via un fichier Excel ou autre et les ramener aux investissements consentis par l’organisation en matière de communication par exemple.

• Établir des ratios et évaluer le retour sur investissement.

Exemple d’application

Patrick est responsable du contrôle de gestion d’une PME qui produit des machines-outils. Son directeur financier lui demande d’établir le coût de la présence de leur marque sur les réseaux, pour les lancer sur LinkedIn et Twitter de façon récurrente pour être visible par leurs clients, fournisseurs et partenaires.

Avec le directeur marketing, ils listent les dépenses initiales et récurrentes pour une présence sur LinkedIn et Twitter. Ils pointent les opérations prévues et ceci dans le cadre dans une dynamique annuelle en regard entre autres à la participation aux salons professionnels et aux lancements de produits dans l’année. Ils s’interrogent également sur un transfert partiel du budget de la communication du hors ligne vers le en ligne.

Dans ce business plan élaboré qu’ils soumettent ensuite au directeur général et financier, ils considèrent deux scénarios de coût, une hypothèse basse et une hypothèse haute avec des événements imprévus ou des retours sur investissement plus faibles qu’escomptés des actions menées sur les réseaux sociaux.

Points de vigilance

▸ Intégrer les dépenses qui pourraient être imprévues (vol d’un PC ou perte d’un smartphone, assurances).

▸ Allouer un budget de campagne marketing suffisant ou majorer le résultat attendu si l’on se fie aux indicateurs communiqués par les réseaux sociaux.

Plan
d’action

Élaborer la stratégie de son organisation sur les réseaux sociaux

Bénéfices

Avoir une vision de l’impact des réseaux sociaux sur l’organisation et sa raison d’être.

S’assurer que les apports escomptés des réseaux sociaux sont alignés avec les outils existants et que le choix de ces derniers est pertinent.

Estimer le coût d’une présence sur les réseaux sociaux par rapport aux gains escomptés.

Partager la vision et la stratégie des réseaux sociaux au sein de l’organisation.

Diagnostiquer sa présence sur les réseaux sociaux

Pourquoi ?

La direction de l’organisation doit avoir mûri sa stratégie de présence sur les réseaux sociaux. Toute organisation quel que soit son secteur d’activité ne peut désormais en faire l’impasse. La révolution des télécommunications affecte plus que jamais l’entreprise : la première dans les années 1970 avec le téléphone, la deuxième avec le mél dans les années 1990 et la troisième aujourd’hui avec les réseaux sociaux ; débutée en 2010, elle se poursuit avec les smartphones et l’ubiquité des connexions en tous temps, en tous lieux et pour toute action. Toute organisation doit désormais être présente sur les réseaux sociaux pour créer de la valeur et être en lien avec ses clients. Disposer d’une présence sur les réseaux sociaux n’est pas une option au même titre que le téléphone ou le mél sont indispensables.

Avec quels interlocuteurs ?

Selon les organisations :

■ La direction générale et/ou les personnes en charge de la communication, du marketing, du commercial seront mobilisées.

■ Des personnes extérieures à l’organisation peuvent être sollicitées pour l’aide au diagnostic et la stratégie réseaux sociaux globale.

Avec quels outils ?

■ Les outils 1 et 3 sont indiqués pour les étapes de questionnement à suivre par le responsable du projet réseaux sociaux de l’organisation. Concrètement, ils sont à dérouler en étant « SMART ». Ainsi chaque objectif est Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini. Un exemple d’objectif pourrait s’énoncer comme suit : « L’entreprise va utiliser un réseau social pour son service client, avec pour objectif d’augmenter le taux de satisfaction client de 30 % d’ici 3 mois ». Un autre objectif pourrait se formuler ainsi : « L’entreprise veut utiliser les réseaux sociaux adaptés pour permettre de recruter 10 nouveaux collaborateurs par an, de profil concepteurs/développeurs et 5 dans la finance et les RH ».

■ À cet effet, des indicateurs pour le suivi seront à bâtir comme des taux d’engagement, de conversion (d’une consultation d’une information ou d’un clic en achat), de partage ou de commentaires (positifs) sur le (ou les) réseau(x) social(ux) choisi(s).

■ Les objectifs peuvent être différents et complémentaires selon les réseaux sociaux utilisés qui participent à la stratégie globale poursuivie par l’organisation.

■ Dans le choix des outils, il convient de garder à l’esprit que certains réseaux sociaux peuvent être utilisés en fonction du profil de vos cibles, par exemple selon l’âge (les moins de 25 ans ont plus d’appétence pour les vidéos courtes, ce qui explique leur présence sur Instagram, Snapchat et TikTok), le support de connexion utilisée (par exemple LinkedIn est utilisé à 75 % depuis un PC alors que TikTok ou Instagram quasi exclusivement depuis un smartphone). Notons que l’âge requis pour être sur un réseau social, qui correspond à la majorité numérique, est de 15 ans en France. Dans la pratique, bon nombre d’utilisateurs ont moins de 15 ans. Ceci est corrélé à l’usage précoce du smartphone.

■ Un lien et une réflexion sont à poser entre la présence sur les réseaux sociaux et le(s) site(s) de l’organisation.

Avec quels moyens ?

■ Des formulaires de choix des outils et des comptes rendus établis par l’équipe projet pour décision.

■ Des fichiers avec l’état de la présence de l’organisation sur les réseaux sociaux (outils, activité générée en matière de publication et de visibilité…).

■ Le rétroplanning de lancement de l’organisation sur les réseaux sociaux ou de repositionnement de sa présence le cas échéant.

points de vigilance

▸ Assurez-vous du soutien de la direction générale ou du dirigeant de l’organisation.

▸ Trouvez les bons interlocuteurs en interne.

Conseil de Pro

Réaliser un audit de la présence sociale

« L’audit des comptes et pages de l’organisation est une étape primordiale pour mener à bien la stratégie de présence sociale.Le premier point à considérer consiste à prendre en compte tous les profils de médias sociaux existants et de décider de ceux qui sont suffisamment pertinents et ainsi y porter attention. L’analyse de chaque page (et/ou compte) sera de mise pour observer celles qui sont les plus performantes, afin de découvrir les dysfonctionnements éventuels. Une question devra se poser ; est-ce qu’il y a une réelle corrélation entre les messages qui ont le plus d’impact et les moins performants ? Ceci nous conduit à recenser et identifier le contenu le plus partagé et à percevoir le type de contenu que votre audience plébiscite le plus. Le ciblage de l’audience aussi est peut-être à redéfinir, effectivement l’audience de l’organisation sur les plateformes sociales a sans doute évolué, changé (peut-être) avec des outils délaissés par d’autres. C’est un point sur lequel les entreprises ne passent pas assez de temps ; cette connaissance de leur public est primordiale pour matérialiser les bons messages, en phase avec cette audience. L’attention sera portée aussi sur la bonne définition des objectifs (ou la redéfinition), ce qui aura un impact sur le bon contrôle et la surveillance des indicateurs-clés. »

(Anthony Rochand, CEO et Co-fondateur de LEW (Les Experts du Web),
Consultant / Formateur / Speaker Communication d’influence et Social Data)

Plan
d’action

Élaborer la stratégie de son organisation sur les réseaux sociaux

Définir un plan d’action partagé et un budget associé

Pourquoi ?

Pour que la présence sur les réseaux sociaux porte ses fruits, il convient de mesurer le temps et l’investissement consenti et d’estimer les gains (image, chiffre d’affaires, contacts…) en regard.

Avec quels interlocuteurs ?

Selon les organisations :

■ La direction générale et/ou les personnes en charge de la communication, du marketing, du commercial seront mobilisées ainsi que celles en charge des finances ▸ outil 4.

■ Des personnes extérieures à l’organisation peuvent être sollicitées pour l’accompagnement pour la création des comptes et le contenu pertinent par rapport aux cibles visées.

Avec quels outils ?

■ Les outils 2 et 4 permettent d’aider au choix des réseaux sociaux à retenir pour l’organisation et de bâtir un budget associé avec l’ensemble des inducteurs de coûts.

■ Un outil comme https://namechk.com permet de savoir si un nom a déjà été réservé sur plusieurs noms de domaine et la plupart des réseaux sociaux.

■ Par exemple sur Namechk, le compte Alpine est déjà réservé sur la plupart des réseaux sociaux. Il reste disponible sur TikTok. Après un mot ou nom de marque saisi, les noms réservés sont mentionnés en gris, les disponibles en vert.

■ Pour l’outil 3 et l’étape 4 qui consiste à communiquer autour des réseaux sociaux utilisés par l’organisation, plusieurs actions sont à réaliser conjointement comme ajouter dans la signature des méls des personnes de votre organisation, des liens vers les médias sociaux. Dans le monde physique, sur les cartes de visite, les affiches, des liens vers les réseaux sociaux, des QR code peuvent être ajoutés.

■ En outre, la charte d’usage des réseaux sociaux par les collaborateurs de l’organisation dans et en dehors de l’entreprise est à définir même si les frontières entre vie personnelle et vie professionnelle se sont amenuisés et que l’on a une grande porosité. L’enjeu est de savoir ce que les collaborateurs peuvent communiquer en leur nom et relatif à l’organisation sur les réseaux sociaux.

■ Une charte d’utilisation des réseaux sociaux dans l’entreprise peut être rédigée si celle-ci comprend plus de 10 personnes par exemple.

Avec quels moyens ?

■ L’établissement d’un projet budgétaire pour l’utilisation des réseaux sociaux et plus généralement du numérique et des télécoms dans l’organisation.

■ La construction de tableaux de bord de suivi pour les actions mises en œuvre sur les réseaux choisis.

points de vigilance

▸ Veillez à harmoniser la communication et la stratégie sur les réseaux sociaux choisis.

▸ Ayez le go budgétaire et la vision globale des dépenses hors ligne et en ligne.

Conseil de Pro

Les acteurs pour la stratégie sur les réseaux sociaux et le budget à prévoir

« Il est nécessaire de se poser la question du choix des réseaux sociaux avec une hauteur de vue et par rapport à l’ensemble des acteurs impliqués dans l’organisation. Ils ne sont pas l’apanage des seuls responsables marketing ou communication mais bien de l’ensemble des métiers d’une entreprise. Aussi les réseaux sociaux doivent être appréhendés comme un écosystème à part entière.

Chaque acteur de l’organisation a un objet distinct. Ainsi un CEO communiquera sur son leadership, les commerciaux les utiliseront pour vendre alors que le service RH souhaitera de la visibilité pour ses offres d’emplois.

Face à ce constat, vos collaborateurs sont vos premiers ambassadeurs de votre marque. Aussi il est important de réaliser un état des lieux de la présence de l’organisation sur les réseaux sociaux pour y trouver des gains de visibilité surtout qu’une personne maîtrisant les codes sera parfois plus efficace qu’une marque car il est jugé plus authentique.

Pour un bon diagnostic, tout commence par de bonnes données en optant par un outil de social listening puis par la facilitation à la publication avec de l’employee advocacy et des formations adaptées aux différents métiers.

Ce n’est pas parce que la publication sur les réseaux sociaux est accessible gratuitement qu’il ne faut pas consacrer un budget pour recruter un community manager ou un social media manager. Être en veille constamment, s’ajuster aux codes des réseaux sociaux, réaliser un contenu qualitatif ou bien rédiger… le travail d’un spécialiste des réseaux sociaux est bien plus polyvalent et riche que ce que l’on pourrait imaginer. »

(Jonathan Chan, Community Manager chez Dentsu France
et créateur de contenu B2B pour La Brigade du Web)

RECOMMANDATION DE BONNE PRATIQUE POUR UN USAGE RESPONSABLE DES RÉSEAUX SOCIAUX

Sélectionner les réseaux sociaux les plus respectueux de la protection des données personnelles de leurs utilisateurs

Les critères de réussite

Vous avez respecté la durée de mise en œuvre prévue, le budget et assurez la qualité de la présence (en termes de nombre d’abonnés, d’interactions…).

Vous avez démontré la capacité d’animation et de persuasion en interne de l’organisation pour avoir des ambassadeurs de la marque sur les réseaux sociaux.

Vous avez réussi à impliquer la direction générale dans les décisions.

Vous avez identifié des informations pertinentes et à valeur ajoutée à communiquer auprès de vos cibles.