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Dominique Cuvillier a commencé sa carrière comme journaliste, avant de s’imposer comme spécialiste de décryptage des tendances de socio-consommation et d’analyse marketing. Il est directeur de publication et rédacteur en chef du magazine digital MO Fashion Eyewear, dédié au secteur de l’optique-lunetterie. Il enseigne la communication et le marketing à l’Institut Supérieur Marketing du Luxe, Chaire Cartier. Il est l’auteur de nombreux ouvrages dont : Capter les tendances, éditions Dunod 2012, Pour un autre marketing. Les leçons d’une alliance Apple-Hermès, éditions Maxima 2014.

Vous pouvez le joindre à : dominique.cuvillier@maxima.fr

Merci à Michel Guten,
Président d’honneur de l’Institut Supérieur de Marketing
du Luxe, pour ses points de vue passionnés
et son éclairage pertinent.

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8, rue Pasquier, 75008 Paris.

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© Maxima, Paris, 2019.

ISBN : 978-2-8188-0837-5.

Couverture : Agnès Szynkier pour Maxima. Photo de couverture : fotolia.com

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

Préface

Je ne crois pas au luxe, mais il me manque.

Clin d’œil à la phrase de Julian Barnes :

« Je ne crois pas en Dieu, mais il me manque. »

Rien à craindre, Gallimard, 2010.

Introduction

« Ce luxe, ça nous sort de l’ordinaire » : j’ai entendu cette phrase dans un magasin Lidl.

Un couple quinqua poussant caddie dans les rayons est arrêté devant le linéaire des victuailles festives (nous sommes à quelques jours des agapes de Noël) et madame s’est saisie d’un petit pot de caviar, les yeux pétillants et farouches du désir de croquer du grain noir, cette ponte d’esturgeon dont le prix au kilo varie entre 1 400 et 9 800 euros, voire davantage pour certaines qualités. L’homme dodeline de la tête, assez peu convaincu par cette boîte de 15 g d’œufs de poisson à 9,99 euros… sous la marque Deluxe ! Pourquoi faire compliquer…

La femme insiste d’une moue gourmande : « Ce luxe, ça nous sort de l’ordinaire »…

Promoteur d’un mass market absolu, la grande distribution se fait fort de tout vulgariser. Après le foie gras, le saumon, le champagne, les grands crus et autres délicatesses haut de gamme, le caviar semble être le dernier bastion tombé au champ des hypers qui poussent toujours les prix au plus bas pour satisfaire l’appétit des clients, comptables de leur pouvoir d’achat. « Nous sommes dans une démarche de démocratisation des produits de luxe, nous voulons que tout le monde y ait accès, pas seulement une élite parisienne », argue sur BFM Business le 5 décembre 2016, Michel Biero, directeur des achats du distributeur allemand. Réduire les amateurs de caviar à une élite parisienne est un rien populiste (on ne mange pas de caviar en province ?), mais force est de constater que les produits de luxe se rendent accessibles par l’alchimie de l’industrialisation et du commerce permettant de multiplier les productions, de les massifier, de les vendre au plus grand nombre à des prix à tout casser.

Longtemps, le luxe a flatté la singularité d’individus fortunés, de mécènes épris de valorisation sociale ; puis, est arrivée la société de consommation de masse et l’envie des consommateurs d’aspirer au mode de vie d’une population aristocratique ou bourgeoise. Le luxe dégringole alors de son piédestal pour toucher des clients lambda. Ce n’est d’ailleurs pas tant le « luxe » qui attire que les symboles qui le composent. On rêve d’afficher des emblèmes, de vivre des représentations, de s’enticher d’insignes, une sorte d’illusion enivrante de toucher les étoiles. Tel est le cas du caviar, « symbole de riches » dont 15 g convoités suffisent à étourdir. Pour autant, le caviar est un mets d’amateurs qui se déguste à la palette, sans aucun accompagnement, à même sa boîte métallique posée sur un présentoir glacé. Il se mange à petite bouche pour en cerner la richesse des accords différents : le béluga, le baeri, l’ossetra, ou – mythique esturgeon de la Caspienne – le sévruga, chacun à sa spécificité. Des caviars qui cependant n’ont plus rien de sauvage ou d’exotique puisqu’ils sont élevés en France, en Italie, en Chine, aux États-Unis, en Russie et autres pays de l’Est… En effet, ravagé par un braconnage intensif, le caviar sauvage est quasiment interdit de collecte.

Acheter du caviar de supermarché n’est donc pas une infamie, pourvu qu’on apprécie la complexité des notes suaves, le croquant moelleux des grains, les saveurs délicates longues en bouche. Et à moins d’être riche et vulgaire comme un potentat stalinien d’Asie ou d’Amérique du Sud, il ne se mange pas à la louche, mais en quantité choisie, comme l’explique le maître en la matière, Armen Petrossian : « 10 g pour goûter, 30 g pour se resservir, 50 g pour se délecter et 125 g pour un repas au caviar ». Toute une odyssée gustative qu’on imagine aux confins de la mer Caspienne ou de contrées fabuleuses…

« Ce luxe, ça nous sort de l’ordinaire »…

Le luxe est un mot magique qui illumine les esprits, enfin, sauf pour les ascètes de la consommation qui prônent une frugalité de l’existence, leur interdisant l’accumulation de biens matériels, notamment les plus frivoles et superfétatoires comme les produits de luxe dont leur trop grande accessibilité les rend moins attrayants et par conséquence moins « magiques ». L’anthropologue Dominique Desjeux remarque que « les biens matériels restent toujours statutaires, mais leur statut a baissé. Il y a quarante ans, manger du saumon, c’était de l’hyper luxe, aujourd’hui, on peut en manger tous les jours. Les biens matériels subissent comme une décote statutaire, puisqu’ils deviennent communs à tout le monde1« De l’hyper luxe à l’hypermarché, la frontière est désormais poreuse… Le terme même de « luxe » n’est-il pas commun, galvaudé jusqu’à la nausée ? « Luxe est un mot paresseux », écrit la société de prêt-à-porter Max Mara dans un communiqué de presse, en introduction de la présentation de sa collection automne-hiver 2018/2019 à Milan. Pour la marque italienne, il « mérite une définition plus précise, après tout, ce sont des créations qui ont une vocation : donner confiance ». Belle formule à méditer, tant ce mot-pépite est utilisé à outrance par des journalistes nonchalants, survalorisé par des marketeurs tapineurs, boursoufflé par des commerçants fourbes, détourné par des marques avides de se ripoliner à coup de paillettes pour se faire bien voir. Attention, ne voyez pas dans mes propos le ton d’un procureur qui déciderait ce que sont le vrai luxe et le faux luxe ! Il s’agit plus simplement de tenter de saisir les signes qui pointent, pour suggérer les perspectives futures de ce secteur économique et culturel majeur, dont la France est un acteur de premier plan avec des marques et des entreprises ancestrales qui, loin de vivre de leurs rentes, le bousculent déjà. Et qu’on se rassure, cette exception française a encore de beaux jours devant elle. Sans basculer dans l’arrogance gauloise ni l’ironie du French bashing, il faut se réjouir de l’attractivité de la France, qualifiée de « best country in the World » dans une note du courtier américain INTL FCStone Financial publiée le 30 août 2018. Un enthousiasme partagé par beaucoup, la banque d’investissement allemande Berenberg n’a-t-elle pas prédit « une décennie en or pour la France dans les années 2020 » ? On peut rêver…

# Un marché du luxe infusé par le cool

En 2016, le secteur du luxe mondial a connu pour la première fois une baisse de 1 % des ventes de biens personnels (joaillerie, horlogerie, maroquinerie, mode, et cosmétiques) reculant à 249 milliards d’euros selon Bain & Company/Altagamma. Un trou d’air – léger ! – lié aux attaques terroristes, aux élections américaine et française, aux lois anti-corruption en Chine, au Brexit, etc., un recul qui a affolé le microcosme du luxe habitué à des croissances à deux chiffres… En 2017, il a redressé la barre avec une croissance de 5 % à 262 milliards d’euros pour les biens personnels et plus de 1 100 milliards d’euros en incluant l’automobile, les yachts, l’art de vivre, les services, etc. Sans ignorer les possibles crises géopolitiques et financières logées dans les plis de la mondialisation, le luxe devrait encore prospérer dans les années qui viennent, pour flirter rapidement avec les 300 milliards d’euros de ventes pour les biens personnels et plus de 1 500 milliards d’euros au global : la puissance du luxe est encore assurée, car il est un standard, « une composante essentielle de l’humanité », comme le rappelle Gilles Lipovetsky2. « Le luxe est un phénomène “éternel” qui a accompagné l’histoire de l’humanité, et ses formes comme sa culture ont épousé les évolutions civilisationnelles, précise-t-il dans une interview3. Désormais, il constitue une industrie mondialisée en même temps qu’une forme de consommation devenue objet de rêve pour de plus en plus de consommateurs sur le globe. Associé à l’idée de qualité de vie et d’expériences vécues, le luxe est tout sauf en déclin : il ne cesse de gagner de nouveaux secteurs, de nouvelles populations, de nouveaux âges. Nous vivons l’époque de l’expansion accélérée du domaine du luxe ».

En moins de 30 ans, nous sommes passés d’un luxe jet-set à un luxe EasyJet qui traduit à la fois l’accélération de la diffusion de ses symboles et l’augmentation de sa popularisation. Hier, prendre l’avion était réservé à une élite, aujourd’hui, c’est un moyen de transport pour tous. Le luxe est populaire parce qu’il a su descendre au niveau de la rue et marcher dans les pas de son époque.

Le luxe est ancestral mais furieusement contemporain, dans l’air du temps, en se laissant infiltrer par le cool, cette forme subjective du comportement et de la pensée, devenue un facteur de distinction partagé par le plus grand nombre. A la fois libertaire et social, émancipateur et convenu, le cool mondialisé est le fait de la « californisation » de la culture et de l’économie, dominée par les technologies. C’est en Californie que sont nés les plus grands studios de cinéma et de télévision qui alimentent la planète d’images, de modes de vie et de fictions ; c’est aussi le berceau de la Silicon Valley avec ses start-up et ses entreprises multi milliardaires, Apple, Facebook et autre Google. A côté de ces mastodontes qui ont moins de 40 ans, les sociétés plus que centenaires de la vieille économie pourraient passer pour ringardes. Et notamment celles de l’industrie du luxe, nées aux 18 et 19e siècles…

La vigueur du luxe tient pourtant à sa juvénilité préservée et à son sens de l’à-propos pour demeurer dans l’actualité, génération après génération. « Il existe une clientèle de plus en plus mode et de plus en plus jeune. Il faut accompagner cette “californisation” du monde et ne jamais rester figé, concède Axel Dumas, gérant d’Hermès après son introduction au CAC 40. Mais il faut rester fidèle à ses origines, que nos produits reflètent la qualité de nos savoir-faire autant que notre créativité.4 » Une vision réaliste pour une société en croissance continuelle, dont j’ai souligné la pertinence en la « mariant » opportunément à Apple, dans mon livre Pour un autre marketing5. L’année suivante, la marque à la pomme dévoilait l’Apple Watch Hermès… Plus cool, tu meurs… « Nous sommes unis par les mêmes idées et principes profondément ancrés dans notre culture. Je vois notre collaboration comme une alliance pour l’excellence ; comme le cheval et la voiture qui, ensemble, forment l’attelage parfait », explique Pierre-Alexis Dumas, vice-président exécutif en charge de la direction artistique d’Hermès lors du lancement de la montre connectée6. Symbole de ce rapprochement, Apple est devenue « la marque la plus distinctive de tous les temps » d’après une étude de National Bureau of Economic Research7 dont les auteurs constatent que ce n’est plus une Rolex qui est un signe extérieur de richesse et d’aisance financière, mais un iPhone, depuis le lancement du modèle X qui dépasse les 1 000 dollars, et plus de 1 900 dollars pour le dernier XS Max ! Depuis 2007, la marque a presque triplé ses prix pour assumer son ancrage dans la catégorie « luxe », à tel point qu’aux États-Unis, elle est considérée comme un « Hermès de l’électronique ». « Parmi toutes nos données, Apple est le meilleur indicateur qui soit pour rendre compte d’un haut niveau de revenu », constatent les instigateurs de l’étude du National Bureau of Economic Research.

Apple incarne les sensibilités du cool et les valeurs du luxe avec une marge brute qui tutoie les 40 % ; elle est aussi l’entreprise la plus chère du monde avec une capitalisation boursière qui a flirté avec les 1 000 milliards de dollars en août 2018, un niveau jamais atteint par une entreprise dans toute l’histoire de l’économie, soit l’équivalent des dix plus grands groupes français du CAC 40. Parmi lesquels il faut souligner la présence des quatre champions mondiaux du luxe, les fameux KHOL (Kering, Hermès, l’Oréal et LVMH) qui pèsent près de 400 milliards d’euros, soit l’équivalent de plus de 450 milliards de dollars. Pas si mal… Ces géants d’origine française ont su s’adapter aux changements de l’industrie du luxe avec des nouveaux profils de clients, des attentes et des modes de consommation différents, le défi des nouvelles technologies, la mutation du tourisme, l’attrait pour de nouvelles expériences… Face aux prochains défis, le luxe est prêt, même si ses périmètres légitimes fluctuent et évolueront encore sous l’impulsion décontractée du cool et de la passion des hommes et des femmes pour la parade sociale. C’est toute la démonstration de ce livre qui souligne combien le secteur du luxe s’adapte au monde avec ses aléas, ses secousses, ses crises… Et mieux encore, comment il parvient à préserver et développer sa très forte désirabilité pour séduire les clients d’aujourd’hui et ceux de demain.

1 http://www.slate.fr/story/137069/societe-consommation-est-morte-vive-societe-consommation

2 Le luxe éternel, Folio Gallimard, 2003.

3 La Tribune, 20 mai 2015.

4 Le Figaro, 20 juillet 2018

5 Pour un autre marketing. Les leçons d’une alliance Apple-Hermès, Maxima, 2014.

6 Communiqué de presse Apple 9 septembre 2015 https://www.apple.com/fr/newsroom/2015/09/09Apple-and-Herm-s-Unveil-the-Apple-Watch-Herm-s-Collection/

7 Coming Apart ? Cultural Distances in the United States over Time, juin 2018.

1.
De l’ordinaire à l’extra-ordinaire

L’ordinaire est une notion relative, ce qui est banal pour l’un ne l’est pas pour l’autre, tout dépend d’un contexte, d’une circonstance, d’un lieu, d’un moment. « Objet discret, ambigu, l’ordinaire est la plupart du temps de l’ordre du non conscientisable, de l’imperceptible même. Pour autant, il est toujours à portée de vue, saturant nos vies de sa présence », écrivent les universitaires Bernard Troude et Frédéric Lebas1. L’adoration de l’ordinaire a été décrite et objectivée par les écrivains et les artistes. En 1917, Marcel Duchamp présente à l’exposition des artistes indépendants de New York, un urinoir qu’il baptise « Fountain ». Un objet du quotidien exposé comme œuvre triviale qui magnifie l’ordinaire. Derrière cet acte fondateur, d’autres artistes transfigureront le banal, en flirtant avec le kitsch, le moche, le quelconque élevé au rang d’objets remarquables par la seule décision d’un individu : décréter qu’un urinoir est une œuvre d’art. Dans son livre, Critique de la faculté de juger, Kant rappelle qu’une œuvre d’art est le résultat d’une activité non contrainte, non forcée, ne convenant qu’à des hommes libres, une activité qui s’apparente à un jeu.

Héritier de Marcel Duchamp, chantre du ready-made, de Salvador Dali, idole du surréalisme, ou encore d’Andy Warhol, icône du pop art, Jeff Koons explore la condition de l’art dans une société hypermédiatisée et phagocytée par les réseaux sociaux. Ses premières œuvres en série montrent des aspirateurs, des casseroles, des grille-pains, des ballons de basket, des téléphones… : des objets usuels devenus œuvres d’art par sa seule détermination. Dick Pountain et David Robins, anthropologues du quotidien, remarquent que depuis « Warhol, l’art réside dans l’attitude qu’adopte l’artiste et non plus les œuvres qu’il produit. Avec sa perruque blonde provocante, ses immenses lunettes, Warhol a compris que, en cette époque d’idolâtrie, la personnalité de l’artiste devenait elle-même une œuvre et que les biens qu’elle créait ne comptaient qu’en tant que signes extérieurs d’une attitude cool intérieure2 ».

# Les artistes sont aussi des marques de luxe

Aujourd’hui, Jeff Koons renouvelle le genre, si l’on peut dire, en étant le promoteur de ce que l’on pourrait appeler le « glop art », l’art de la négation opportuniste érigée en apothéose de l’épate et de l’anecdote, de l’ordinaire et du kitsch, d’un art commun vendu à prix d’or. C’est sans doute parce qu’il a commencé sa carrière comme courtier à Wall Street que Jeff Koons – fils d’une couturière et d’un vendeur de meubles, raconte sa biographie – a développé un talent de faiseur d’argent, se muant en artiste à cravate sobre et costume impeccable de business star. Ce personnage, que d’aucuns décrivent comme affable et policé, est en effet l’industriel artistique vivant le plus coté au monde. J’écris « industriel artistique » car, comme tous les grands artistes sollicités par leur époque, Jeff Koons ne met jamais les mains dans la glaise ou dans tout autre matériau, il impulse des idées d’œuvres que sa centaine d’employés réalise dans sa manufacture installée à Chelsea, près de New York.

L’habileté de cet homme cosmopolite est sa maîtrise des médias qu’il divertit, par exemple, en épousant l’actrice porno Cicciolina ; il sait aussi se faire désirer par des grands marchands, des collectionneurs aux poches pleines et des milliardaires exhibitionnistes amateurs d’images et d’objets sublimés, des hochets imposants et baroques aux tarifs extravagants. Car l’art de Jeff Koons, à l’image d’un produit de luxe, ne se comprend qu’à travers l’étiquette du prix : « Aujourd’hui, c’est le pouvoir de l’argent qui décrète la beauté », constate Jérôme Clément, administrateur du musée d’Orsay3. Est-ce vraiment si nouveau ? Les grands mécènes des siècles passés ne décrétaient-ils pas la beauté grâce à leurs bourses replètes et leur ego surdimensionné ? Certains créateurs de notre millénaire changent simplement de prisme en se constituant en « luxury brand artist ». A bien y réfléchir Picasso, Van Gogh ou Monet sont aussi devenus des marques de luxe. Des marques « adhésives » qui font, entre autres, le bonheur de ceux que les Anglo-saxons nomment les « Coins », Collectors Only In Names, les collectionneurs de noms qui s’attachent à la griffe plus qu’à l’œuvre elle-même… L’art comme le luxe est un style de vie qui fascine autant ceux qui le vivent que ceux qui rêvent de le vivre. Et ce ne sont pas tant les produits hors de prix qui attirent que les démonstrations sociales qui découlent de leur possession.

Jeff Koons est un label de luxe engagé dans le « consumérisme compétitif », pour emprunter une formule de Dick Pountain et David Robins. Il revendique l’ordinaire et l’extra-ordinaire. Par ordinaire, il faut comprendre : qui découle de l’ordre des choses, qui renvoie à un type identifiable, conforme à l’usage. Par extra-ordinaire (avec un tiret pour bien en souligner la force), il faut revenir à l’étymologie latine extera, forme déclinée d’exter, « en dehors », « à l’extérieur », hors de l’ordinaire, de l’habituel, du commun. Ces deux substantifs traduisent la façon dont Jeff Koons, souvent controversé et toujours espiègle, exploite l’art, « vecteur privilégié du merchandising » selon ses propos. Il part d’un objet commun et le transpose pour le magnifier, le rendre désirable grâce au support d’un habile marketing. En 2014, il flirte avec le distributeur suédois H&M qui ouvrait un nouveau flagship à New York. Pour l’occasion, la chaîne de magasins de prêt-à-porter populaire commande à l’artiste un sac flanqué d’une reproduction en relief d’une de ses œuvres célèbres : le Balloon Dog. Un exemplaire de ce chien en acier gonflé comme une baudruche avait été adjugé 43,6 millions de dollars en novembre 2013 ; chez H&M, le sac coûtait 39,90 dollars. Dix ans plus tôt, l’opportuniste distributeur de mode à bas prix avait déjà rompu la digue du luxe en se payant (chèrement !) les services de Karl Lagerfeld ; intuitif et visionnaire, cet inoxydable styliste de haut vol assume parfaitement le fait que les valeurs du luxe sont en voie de déstructuration pour se repenser/recomposer sans nostalgie dans une économie transgenre où le sexe des anges est une fable. Karl Lagerfeld chamboule la hiérarchie parce qu’il sait que le luxe stratifié avec, d’un côté des produits élitistes et de l’autre des produits accessibles, se perd dans les rouages du libéralisme mondialisé.

En 2017, Jeff Koons, mercenaire comme l’est tout autant Karl Lagerfeld, collabore avec Louis Vuitton, marque star du groupe LVMH, numéro un mondial du luxe ; pour le malletier, il détourne en deux vagues successives de produits des œuvres majeures de Vincent Van Gogh, Titien, Léonard De Vinci, Rubens et Fragonard, puis de Claude Monet, François Boucher, Nicolas Poussin, J.M.W. Turner et Paul Gaugin, des chefs-d’œuvre emblématiques de l’histoire de l’art qui trouvent une nouvelle vie sur des articles de maroquinerie avec la bénédiction des grands musées détenteurs des dites œuvres. Dans une vidéo promotionnelle, Jeff Koons explique que ces sacs « ne sont pas de simples copies de peintres. Ils en sont une transcendance. L’objet devient autre. (…) Je voulais que cela devienne de l’art, je pense que ces sacs sont de l’art. Pour moi, l’art est ce qui nous permet d’être plus conscients de notre vie, de notre potentiel et de ce que nous pouvons devenir. L’art n’est jamais l’objectif, c’est la capacité qu’à l’objet de nous communiquer ce que nous pouvons réaliser pour élargir notre vie4 ». Une juste lecture qui rappelle Kant : Jeff Koons est un homme libre, son art s’apparente à un jeu. Un art calculé/spontané qui ne s’embarrasse pas d’emphase intellectuelle, s’expose sans interprétation complexe, se regarde sans distance nécessaire pour générer des likes. C’est de l’art instagramable par excellence, un art emoji qui suscite des réactions instinctives.

La blogosphère et la presse ont beaucoup glosé sur la Master Collection de Louis Vuitton par Jeff Koons, avec des commentaires bienveillants pour les uns, assassins pour les autres. Lors d’une rétrospective de son œuvre au Centre Pompidou en 2014, Jeff Koons a expliqué pourquoi nous étions à la fin de l’esthétique jugée belle ou laide : « Mon travail est contre la critique. Il combat la nécessité d’une fonction critique de l’art et cherche à abolir le jugement, afin que l’on puisse regarder le monde et l’accepter dans sa totalité. Il s’agit de l’accepter tel qui l’est.5 » Le culte de l’art a changé de registre, transfiguré par la marchandise. Andy Warhol, souvent lumineux, prophétisait en 1977 que les grands magasins deviendraient des musées et les musées des grands magasins : nous y sommes. « En magasin, les gens se sont émerveillés comme dans un musée, ils étaient naturellement attirés par l’un ou l’autre modèle », convient Michael Burke, Président de Louis Vuitton, ajoutant que celui « qui a le plus plu ? Peut-être Van Gogh, par ses paysages, ses couleurs vibrantes. La Joconde aussi. Un Titien s’adressera plus aux initiés ainsi qu’un Rubens, même si ceux qui connaissent son apport le placent au pinacle. Mais nous assumons cette diversité qui participe de la pédagogie des Masters. Derrière une tête d’affiche, nous racontons quatre siècles d’art6 ».

Je vous le disais, les artistes sont aussi des marques de luxe… Dans un monde où le design est partout et impose une esthétisation croissante de la marchandise et où la culture se fond dans une marchandisation exponentielle, une marque de luxe comme Louis Vuitton peut décréter qu’un sac à main est une œuvre d’art. Après tout, comment mieux réenchanter, par des productions extra-ordinaires, l’obsolescence d’une offre commerciale pléthorique dans un environnement marchand aseptisé qui croule sous les produits banalisés et souvent sans vanité ? Dans son livre Cinq méditations sur la beauté, l’essayiste et poète François Cheng écrit que « chaque expérience de beauté rappelle un paradis perdu et appelle un paradis promis7 ». Pressé par la marchandisation du monde, l’art se fraye un chemin tortueux dans nos paradis d’espérance.

# La Joconde : image du monde,
icône de mode

Le secteur de la mode, plus particulièrement la haute couture inspirée de l’art en son temps, avec des couturiers se rapprochant d’artistes vivants ou morts, a toujours cherché à atteindre ce réenchantement : quoi de plus banale qu’une robe, quoi de plus ordinaire qu’un sac à main ou une paire de chaussures ? On se souvient d’Elsa Schiaparelli et Salvador Dali à qui l’on doit le chapeau-escarpin, la jupe-tiroirs de commode ou la robe-homard ; ou encore d’Yves Saint Laurent et Mondrian dont le couturier a repris les géométries colorées pour des robes en jersey… « J’ai soudain compris que les robes ne devaient plus être composées de lignes, mais de couleurs, j’ai compris que nous devions cesser de considérer un vêtement comme une sculpture et que nous devions, au contraire, le regarder comme mobile », explique Yves Saint Laurent lors de la présentation de ces robes Hommage à Piet Mondrian en 19658. Louis Vuitton va plus loin que ces complaisantes reproductions couturières, il interroge notre société de consommation et de sensationnalisme où l’image domine sur toute autre expression, où le tweet de 149 signes est devenu la valeur étalon de la pensée, et le triptyque Instragram, la norme visuelle de nos yeux sur-sollicités. Nous ne regardons plus le monde, nous le visionnons.

La Joconde est sûrement le tableau le plus ordinaire au monde (j’entends déjà bramer les intégristes de l’histoire de l’art), car sa célébrité n’est pas intrinsèquement liée à sa perfection picturale auréolée du mystère de son sourire, mais à sa posture d’icône déclarée et entretenue par le système muséo-mercantile pour les foules bêlantes. Au Louvre, derrière sa vitre pare-balles, face à des troupeaux de touristes indisciplinés qui la photographient sans relâche avec leurs smartphones brandis comme des trophées, on ne la voit pas, on la suppose, on la devine cloîtrée dans son blockhaus blindé, une triste casemate qui l’a, de fait, exclue du musée, de l’histoire de l’art, enterrée à jamais. Pour regarder La Joconde droit dans les yeux et dans le détail, il est préférable de choisir une image sur internet : il y en a plus de 12 millions ! « Reproduite à l’infini sur des objets dérivés, détournée et parodiée par des artistes – dont le premier est Marcel Duchamp, en 1919, avec sa célèbre L.H.O.O.Q. –, elle passe sous les mains de Salvador Dali, Fernand Léger, Andy Warhol et enfin sous les ciseaux de Cieslewicz », raconte Amélie Gastaut, conservatrice au musée des Arts Décoratifs en charge des collections publicité et design graphique, commissaire et scénographe d’une exposition dédiée à l’artiste polonais Roman Cieslewicz9. En 1976, promoteur d’un mouvement contre la pollution de l’œil, il réalise en effet « Mona Tse-Tung », un photomontage où La Joconde revêt le costume de l’ancien Président de la république populaire de Chine, une œuvre symbolique de la dictature communiste et de l’abêtissement des foules. Dans un même sous-entendu (ou malentendu…), Louis Vuitton et Jeff Koons parviennent à sortir Mona Lisa de sa prison, à la rendre extra-ordinaire, et à vendre, à la fois un vrai sac Vuitton et une œuvre originale de Koons, reproduction d’un authentique Léonard de Vinci (vous me suivez ?). Un ensemble qui, par son kitsch revendiqué, a l’air d’une contrefaçon que l’on pourrait trouver sur les trottoirs de Canal Street, le ladies market à Hongkong ! La formidable mise en abîme assumée d’un « chef d’œuvre » hybride, qui ne sort pas de la boutique d’un musée où s’empilent mugs et assiettes, cartes postales et affiches, objets déco et colifichets sur lesquels sont reproduits des œuvres d’art, censés calmer l’appétit de souvenirs des visiteurs, mais qui entre dans le saint des saints de l’industrie du luxe. Autant dire que La Joconde n’a jamais été aussi bien traitée…

# L’ordinaire ordinaire magnifié
par la vogue du « populuxe »

Un produit de luxe « conforme » passe souvent par une sorte de maîtrise du « beau », un idéal de perfection, une émotion esthétique qui ne doit pas se contenter d’être jolie, mais sublime. Ce qui explique que les marques de luxe aiment se frotter à l’art et aux artistes pour sortir de la trivialité relative de leurs productions et entrer dans le champ du chef d’œuvre. Le génie artistique n’a pas de règles, il est original, ses créations ont une valeur universelle, elles sont un repère dans l’histoire de l’art qui transforme notre perception du beau ou du bon. La mode est une industrie de l’éphémère et de l’artifice, ses créateurs cherchent à imposer un point de vue artistique ou, pour le moins, à modifier notre jugement sur le style ou l’esthétique, quitte à choquer, à scandaliser. A l’ère des réseaux sociaux tout puissants, un produit doit être instagramable pour être liké. Ce n’est plus tant la surface médiatique qui importe, mais la surface connectable. Un virage bien compris par François-Henri Pinault, le patron de Kering, qui a décidé de placer Demna Gvasalia à la direction artistique de Balenciaga en octobre 2015. Créateur du label Vetements (sans accent circonflexe sur le « e », s’il vous plaît), Demna Gvasalia a su exciter le Landerneau fashionable par une mode la plus banale qui soit avec des vêtements de tous les jours piochés dans les banlieues populaires, digérés par une esthétique outrancière de fripes remâchées par la branchitude. « L’ordinaire ordinaire » pour citer François Jost10 ou le stade ultime du chic dont raffolent les fashionistas et fashionistos jamais en panne de nouvelles (im) postures qui se prosternent devant ces marques vénérées. Chez Balenciaga, Demna Gvasalia fait du Demna Gvasalia : des silhouettes banales rappelant un vague style couture, et comme à son habitude, il détourne des icônes de la société de consommation qu’il ripoline en version luxe pour exciter les réseaux sociaux. A l’instar du sac Carrie Shopper couleur bleu sulfate présenté en mars 2017, servilement inspiré du cabas Frakta d’Ikea, emblème pop et culte de l’enseigne suédoise. Le premier est en cuir à 1 695 euros, le second est en plastique à 80 cents, le premier est élitiste et éphémère, le second est socialiste et inusable. Dans la même veine, Demna Gvasalia a poursuivi sa quête popu chic avec des Crocs en plastique à 35 euros devenues chaussures de luxe à 680 euros.

« Balenciaga x Crocs ce n’est pas impossible, la question de goût est une valeur très subjective, explique le créateur. J’ai porté des Crocs cet été pour me faire mon avis, et ce sont les chaussures les plus confortables du monde. J’ai juste voulu leur rajouter une valeur mode : une plateforme. La mode c’est s’amuser avant tout.11 » Point de vue lucide d’un créateur effronté. Il n’est pas sûr que ces amusements, loin de créations extra-ordinaires, servent la modernité perdue d’un Balenciaga qui glisse sur la surface plane des réseaux sans laisser de traces. Sauf à considérer que l’extrême banalité est l’avenir du luxe.

# Les prochaines frontières du luxe ?
Toucher les étoiles !

Notre monde contemporain s’entiche d’une modernité fondamentalement centrée sur les technologies qui créent autant de fascination que de sidération. L’imprévisibilité et l’instabilité paraissent plus grandes tant l’immédiat et le court terme structurent notre modernité, d’aucuns parlent même de « postmodernité ». « Cette modernité actuelle interdit à quiconque de se projeter dans l’avenir ; elle nous enferme dans le présent. Et si elle mobilise le passé, l’histoire, c’est pour mieux expliquer l’actuel », écrit le sociologue Michel Wieviorka12. Aujourd’hui, la puissance d’une marque de luxe réside dans sa capacité à mobiliser l’histoire, la grande avec un H majuscule, et la sienne, en minuscule, et à s’accrocher au présent. Une réalité hystérique qui exige de plus en plus de coups d’éclat pour se distinguer. Demain, les marques de luxe ne seront pas/plus éternelles, elles devront être encore plus imprévisibles (et conscientes de leur mortalité) pour mieux surprendre les individus et ne plus se déterminer seulement à l’aune des valeurs de leur secteur – rareté, tradition, authenticité, excellence… –, mais dans leur capacité à offrir/vendre des expériences extra-ordinaires. Elles devront aussi sortir du carcan commercialo-industriel qui les oblige, ou les condamne, à créer et produire tant et plus pour croître, faire du chiffre, générer de la marge. Après s’être rendu considérablement accessible pour le plaisir et/ou le bonheur du plus grand nombre, le luxe peut-il demeurer terre-à-terre ? Le quotidien Les Echos du 3 janvier 2018 rendait compte des futurs enjeux de la conquête spatiale avec en point de mire la planète Mars, la « dernière frontière où s’affrontent les milliardaires. (…) Si Elon Musk et Jeff Bezos ont ouvert la voie en fondant respectivement SpaceX et Blue Origin, beaucoup leur ont emboîté le pas. Les fondateurs de Google, Larry Page et Eric Schmidt, ont investi dans Planetary Resources, une société dédiée à l’exploitation minière des astéroïdes. Bill Gates a injecté de l’argent dans Kymeta afin d’abolir la fracture digitale, Mark Zuckerberg dans le programme Seti et Richard Branson dans les vols commerciaux dans l’espace avec Virgin Galactic »… Cette dernière a déclaré avoir déjà vendu 900 billets à 250 000 dollars pour un vol touristique spatial. Alors, à quand des bagages cabines Louis Vuitton x Virgin Galactic ?… Les frontières du luxe sont définitivement celle du dépassement, un espace où ce n’est pas tant la beauté des choses qui marquent les esprits que l’expérience du geste. A l’image de la maison Mumm et de sa cuvée Grand Cordon Stellar, le premier champagne destiné à être bu dans l’espace. Une prouesse technologique en apesanteur, puisqu’il a fallu trouver une solution technique pour préserver le rituel du bouchon à faire sauter (sans lui, rien n’existe), et inventer une flûte spéciale pour servir une boisson gazeuse aussi noble en l’absence de gravité, sans dénaturer ses sensations organoleptiques. Autant dire une prouesse. De quoi rassurer les amateurs de moments festifs lors des futures croisières spatiales, des nouveaux clients du luxe moins fascinés par l’achat d’une montre à tourbillon ou d’un coupé sport, que par une expérience unique, extrême et rare, loin du monde.

1 « Introduction : re-penser l’ordinaire, Sociétés, 2014/4, n° 126, de Boeck Supérieur Éditeur

2 L’esprit « cool » Ethique, esthétique, phénomène culturel, Éditions Autrement, 2001.

3 Le Figaro, 29 mars 2014.

4 Louis Vuitton “Masters” Collection by Jeff Koons : https://www.youtube.com/watch?v=kvbNJ4UXZHc

5 Entretien avec Bernard Blistène, conservateur et directeur du Musée national d’art moderne dans le dossier de presse de l’exposition Jeff Koons, la rétrospective au Centre Pompidou, du 26 novembre 2014 au 27 avril 2015.

6 Le Figaro Madame, 26 octobre 2017.

7 Albin Michel, 2006.

8 Patrick Thévenon : « Le couturier qui a pensé aux femmes d’aujourd’hui », entretien avec Yves Saint Laurent, Candide, 15 août 1965.

9 Roman Cieslewicz, La fabrique des images, exposition au MAD (Musée des Arts Décoratifs) présentée du 3 mai au 23 septembre 2018, réalisée avec le soutien du Club des Partenaires du MAD et avec le concours de l’IMEC (Institut Mémoires de l’édition contemporaine).

10 Le culte du banal, CNRS 2013.

11 Vogue, 25 novembre 2017.

12 Revue de l’institut de recherche et débat sur la gouvernance (IRG), Editions Charles Léopold Mayer, 2009.

# EN RÉSUMÉ #

L’EXTRAORDINAIRE

Qu’est-ce que c’est ?

La projection fantasmagorique
d’un produit qui n’est plus
une marchandise,
mais une émotion pure.