QUE SAIS-JE ?

La consommation

DOMINIQUE DESJEUX

Professeur d’anthropologie sociale
à la Sorbonne (Paris V)

Du même auteur

Desjeux Dominique, Les sciences sociales, Paris, PUF, « Que sais-je ? », 2004.

Zheng Lihua, Desjeux Dominique, Boisard Anne-Sophie, Comment les Chinois voient les Européens, Paris, PUF, 2003.

Garabuau-Moussaoui Isabelle, Palomares Élise, Desjeux Dominique, (éd.) Alimentations contemporaines, Paris, L’Harmattan, 2002.

Zheng Lihua, Desjeux Dominique, (éd.) Entreprise et vie quotidienne en Chine. Approches interculturelles, Paris, L’Harmattan, 2002.

Bonnet Michel, Desjeux Dominique, (éd.) Les territoires de la mobilité, Paris, PUF, 2000.

Garabuau-Moussaoui Isabelle, Desjeux Dominique, (éd.) Objet banal, objet social. Les objets quotidiens comme révélateurs des relations sociales, Paris, L’Harmattan, 2000.

Zheng Lihua, Desjeux Dominique, (éd.) Chine-France. Approches interculturelles en économie, littérature, pédagogie, philosophie et sciences humaines. Dialogue entre les cultures, Paris, L’Harmattan, 2000.

Desjeux Dominique, Jarvin Magdalena, Taponier Sophie, (éd.) Regards anthropologiques sur les bars de nuit. Espaces et sociabilités, Paris, L’Harmattan, 1999.

Desjeux Dominique, Monjaret Anne, Taponier Sophie, Quand les Français déménagent. Circulation des objets domestiques et rituels de mobilité dans la vie quotidienne en France, Paris, PUF, 1998.

Desjeux Dominique, Berthier Cécile, Jarraffoux Sophie, Orhant Isabelle, Taponier Sophie, Anthropologie de l’électricité. Les objets électriques dans la vie quotidienne en France, Paris, L’Harmattan, 1996.

Fabbrizzio Claude, (avec la participation de Dominique Desjeux, Xavier Dupuis), La dimension culturelle du développement, vers une approche pratique, Paris, Unesco, (traduit en anglais, espagnol, arabe, russe, chinois et mongol), 1995.

Desjeux Dominique, Favre Isabelle, Simongiovani Joëlle, (avec la collaboration de Sophie Taponier), Anthropologie d’une maladie ordinaire. Étude de la diarrhée de l’enfant en Algérie, Thaïlande, Chine et Égypte, Paris, L’Harmattan, 1993.

Desjeux Dominique, Orhant Isabelle, Taponier Sophie, L’édition en sciences humaines, Paris, L’Harmattan, 1991.

Desjeux Dominique, (avec la collaboration de Sophie Taponier), Le sens de l’autre. Stratégies, réseaux et cultures en situation interculturelle, Paris, L’Harmattan, (3e éd., 2000, et 2e partie traduite en anglais), 1991.

Desjeux Dominique, Stratégie paysanne en Afrique noire : le Congo, essai sur la gestion de l’incertitude, Paris, L’Harmattan, 1987.

Desjeux Dominique, La question agraire à Madagascar, Paris, L’Harmattan, 1979.

Friedberg Erhard, Desjeux Dominique, Le ministère de l’Industrie et son environnement, Paris, AUDIR, « Micro-Hachette », 1973.

Desjeux Dominique, Le corps des mines ou un nouveau mode d’intervention de l’État, Paris, AUDIR, « Micro-Hachette », 1973.

978-2-13-061536-1

Dépôt légal — 1re édition : 2006, avril

© Presses Universitaires de France, 2006
6, avenue Reille, 75014 Paris

Introduction

Dans le New York Times du 4 juin 2005, édition du Monde, David Barboza écrit que : « La moitié des plus grands centres commerciaux du monde sont en Chine. » Cela signifie qu’aujourd’hui la classe moyenne chinoise représente en fonction des sources entre 70 millions à 120 millions de consommateurs. La grande distribution qui a fait son apparition il y a moins de dix ans en Chine est en plein essor aujourd’hui. Elle est le nouveau grand continent à entrer dans la société de consommation après les États-Unis en 1920 et l’Europe en 1950. La consommation est un phénomène mondial.

Dans le Financial Times du 10 septembre 2005, on peut lire que : « Wal Mart façonne une nouvelle stratégie marketing [...] Clairement Wal Mart est frustré de ne pas être capable de pénétrer le marché des revenus supérieurs. » Wal Mart, le plus important des grands distributeurs dans le monde, est en train de voir son chiffre d’affaires baisser du fait de la montée des prix du pétrole. Il aimerait sortir de la « trappe » des classes populaires qui n’achètent chez lui que des produits à bas prix, des aliments et des produits basics, afin de leur vendre des vêtements un peu plus haut de gamme. La consommation est le nouvel analyseur des stratifications sociales.

Parallèlement, Édouard Leclerc, dans Libération du 16 septembre 2005 déclare que : « La hausse [de l’essence] touche lourdement le cœur de notre clientèle : selon l’INSEE, le dérapage des coûts de l’énergie et des transports va ponctionner plus de 7,5 % du revenu des familles de un à trois enfants qui vivent en dehors de Paris [...] Les superprofits des pétroliers sont ressentis comme une vraie provocation par les consommateurs [...] L’État ne peut pas se retrancher derrière les opérateurs privés. » La consommation est un problème politique.

Ces trois extraits de journaux illustrent les nouvelles dimensions de la consommation qui classiquement avec le marketing est ramenée au seul comportement d’achat, à sa fonction de construction identitaire, ou de production de plaisir par l’acquisition marchande. Or la consommation telle que je vais l’aborder ci-dessous, comme anthropologue social, déborde largement le cadre de l’achat. Elle se rapporte aux usages et aux interactions familiales, amicales ou professionnelles, aux normes des groupes sociaux, aux contraintes de la vie collective, à la construction sociale du marché, au jeu politique, aux effets d’appartenance sociale et à la mondialisation.

C’est pourquoi la consommation sera surtout présentée comme un phénomène ambivalent, à la fois source de distinction et d’intégration sociale, et donc tout en même temps source de tension entre groupes sociaux mais aussi de sociabilité et d’échange. La vie sociale est faite de compétition et de coopération, d’autonomie et de contrôle, de hiérarchie et de communauté, et la consommation, comme nous le verrons, est au cœur de ces ambivalences. Mais toutes ces dimensions ne sont pas visibles en même temps. Leur mise en évidence va dépendre de l’échelle d’observation choisie (D. Desjeux, 2004).

L’échelle macrosociale permet de faire apparaître les effets d’appartenance sociale. L’échelle méso-sociale fait ressortir les forces politiques en jeu autour du contrôle de la régulation du marché, du pouvoir d’achat et de la qualité des biens et services. L’échelle microsociale est celle des interactions familiales, amicales ou professionnelles. À cette focale, le paysage de la consommation change encore. Elle relève soit d’effets de cycle de vie, soit d’un processus dynamique qui part du logement pour aller au magasin pour revenir ensuite au réfrigérateur, à la commode ou au salon, pour passer par la salle de bain, le living ou la chambre et finir dans la poubelle ou dans un vide grenier. Enfin l’échelle micro-individuelle est celle des arbitrages conscients ou inconscients. C’est le niveau le plus connu de la consommation, celui de la publicité, du marketing, du design, du packaging et des approches multisensorielles.

En entreprenant ce voyage dans la consommation je voudrais faire émerger une vision pluraliste de l’analyse de la consommation, ce qui ne veut pas dire sans tension, mais avec le moins de fatwa idéologique possible que ce soit pour parler de l’habitus de Pierre Bourdieu, des styles de vie de Bernard Cathelat, des tribus de Michel Maffesoli, des classes sociales, du marketing expérientiel ou des neurosciences cognitives.

Je voudrais aussi donner des grilles de lectures autant aux chefs de produit qu’aux militants consuméristes, autant aux politiques qu’aux entreprises qui sont à la source de la richesse « des nations », ainsi qu’à tous ceux qui se sentent concernées comme citoyen par les questions de société et par le rôle de chacun dans la production, la gestion et la redistribution efficace, rentable et équitable de cette richesse.

PARTIE 1

Première partie

L’existence d’une sociologie de la consommation est avérée dès les tous débuts de la sociologie américaine et française avec Thorstein Veblen (1857-1929) pour les États-Unis et Maurice Halbwachs (1877-1945) pour la France. Cependant l’approche sociologique de la consommation est traditionnellement moins mobilisée aux États-Unis et en Europe que l’approche économique. De plus, nos sociétés entretiennent avec la consommation une relation ambivalente. Elle est à la fois perçue comme source de désir, de réalisation de soi, de positionnement statutaire et de développement économique et comme cause d’aliénation, de gaspillage, de perte de valeurs et de dissolution de la culture. Elle est de fait une activité féminine au moins pour sa part la plus quotidienne, celle des courses familiales et des usages liés à la cuisine, au ménage ou au soin des enfants. Ceci concourt probablement en partie à son image de moindre légitimité dans une société où une partie des activités masculines, notamment celles liées à la production, est socialement plus valorisée que les activités féminines.

La consommation ne devient vraiment un objet d’étude, en sociologie, qu’avec l’entrée de l’Europe dans l’ère de la grande consommation, entre 1945 et 1975. À partir des années 1980, les approches sur la consommation touchent la plupart des grandes disciplines des sciences humaines et sociales, l’économie, la psychologie, la sociologie, l’anthropologie ou l’histoire que ce soit aux États-Unis, en Grande-Bretagne, en France, au Danemark, en Turquie, en Espagne, en Italie.

Dans ce livre je me centrerai sur la sociologie et l’anthropologie de la consommation, parce que c’est dans ce domaine que j’ai réalisé le plus d’enquêtes de terrain, tout en faisant des incursions dans d’autres disciplines pour montrer les passerelles, quand elles existent. Pour les trois autres grandes disciplines qui touchent à la consommation, l’économie, les sciences de gestion (dont le marketing) et la psychologie j’essaierai autant que faire ce peut de renvoyer aux livres de base ou de synthèse permettant d’approfondir d’autres thèmes.

Chapitre I

Thorstein Veblen et Maurice Halbwachs : les pères fondateurs des théories de la consommation

I. – Thorstein Veblen, la consommation comme marqueur de la distinction sociale

Thorstein Veblen est né aux États-Unis. Sa famille est d’origine norvégienne. Il est surtout connu comme sociologue et économiste mais aussi comme un essayiste critique de la bourgeoisie américaine, et tout particulièrement de la bourgeoisie de la fin du XIXe siècle.

Pour les économistes, il est considéré comme le père de l’école institutionnelle. Il écrit en 1904 Theory of Business Enterprise (Théorie de l’entreprise), ouvrage dans lequel il montre « qu’il existe un conflit fondamental entre ceux qui fabriquent les biens et ceux qui fabriquent l’argent ». Il défend l’idée que l’entrepreneur est un prédateur réactionnaire dont les objectifs sont diamétralement opposés à ceux des ingénieurs ou des industriels. « [L’entrepreneur “veblennien”] fait des profits en ne fournissant pas des débouchés commerciaux dans le sens du développement industriel ou de l’évolution de la société mais en les dénaturant par des manipulations monétaires, en réduisant la production pour maintenir artificiellement les prix hauts et en s’ingérant dans les activités des ingénieurs qui produisent réellement les biens et services » (T. d. A) ¹.

Il sera suivi par John K. Galbraith, un économiste et diplomate américain né au Canada en 1907 et qui publie en 1967 The New Industrial State (Le Nouvel État industriel). Il analyse la montée des classes dirigeantes non propriétaires des moyens de production, leur alliance avec l’État et par là surtout le dysfonctionnement du marché en défaveur des consommateurs.

En effet, Galbraith, dans le sillage de l’école institutionnelle, montre qu’il n’existe pas de marché pur et parfait. Les firmes fonctionnent sur « un marché oligopolistique où des institutions autonomes sont en compétition pour le partage du marché (et non en vue de la maximisation des profits), qu’elles arrachent leur pouvoir aux propriétaires (entrepreneurs et actionnaires), aux régulateurs et aux consommateurs grâce à des moyens conventionnels (intégration verticale, publicité, diversification des produits) ou non conventionnels (bureaucratisation, faveurs politiques), etc. (T. d. A.). Ce livre fait suite à un ouvrage qui l’avait rendu célèbre, The Affluent Society en 1958 (La société d’abondance) dans lequel il reprenait les thèses institutionnelles de Veblen sur le mythe du “consommateur souverain”. [...] et contre l’hégémonie culturelle du “mode de vie américain” [the American way of life] ».

L’important est de retenir que pour Veblen « l’économie ne doit pas être étudiée comme un système clos mais comme un élément de la culture dont les coutumes et les habitudes constituent des institutions qui changent rapidement » (T. d. A.). L’habitude est ce qui conditionne la pensée, comme l’habitus thomiste qui sera repris par Pierre Bourdieu puis tout récemment par Jean-Claude Kaufmann. Elle constitue la base des institutions. Veblen représente donc une vision hétérodoxe de la macro-économie. Dit autrement, il pense que l’économique est, pour reprendre l’expression de l’économiste Karl Polanyi (1886-1964) « encastré dans le social », que le marché est la résultante d’une construction sociale et que la consommation est un facteur clé pour comprendre les classes sociales dans les sociétés industrielles, urbaines et mobiles modernes. La mobilité serait même un des facteurs explicatifs clés de la consommation ostentatoire dans nos sociétés. C’est la partie qui reste la plus actuelle du chapitre 4, « La consommation ostentatoire », de son livre de 1899, The Theory of the Leisure Class (La théorie de la classe de loisir).

Dans cet ouvrage classique, il pose la question du lien entre classes sociales, distinction sociale et consommation. Veblen est, en effet, devenu célèbre grâce au concept de consommation ostentatoire (conspicuous consumption ou ostensible consumption). Il veut faire comprendre que le mécanisme de la différentiation sociale par la consommation...