Collection « Societing »

dirigé par Olivier BADOT, Bernard COVA and Patrick JOFFRE

LE MARKETING À L’ÈRE DE LA SOBRIÉTÉ

Nouveaux régimes de consommation

Sous la direction de Jean-Baptiste WELTÉ et Isabelle DABADIE

136 boulevard du Maréchal Leclerc

14000 CAEN

© 2024. Editions EMS

Tous droits réservés

www.editions-ems.fr

ISBN : 978-2-37687-947-3

(versions numériques)

Table des matières

Avant-propos

Bibliographie

Introduction. Heurs et malheurs de la sobriété : bref essai de généalogie

1. De la sobriété comme horizon éthique et exigence morale

2. Un « régime de sobriété générale » au début de l’ère industrielle

3. La moralisation antialcoolique et la restriction des significations de la sobriété

4. Pénurie et abondance : l’oubli de la sobriété au XXe siècle

5. La difficile réinvention de la sobriété au temps des crises écologiques

Bibliographie

Partie I. Pratiques de consommation et sobriété

Chapitre 1. Adopter un mode de vie sobre : quels arbitrages temporels ?

1. La sobriété : définition, dimension, conditions de faisabilité

2. De multiples conceptions et usages du temps

2.1. Le temps vécu ou le temps que l’on a

2.2. Le temps perçu

2.2.1. Le temps encombré : le sentiment de manque de temps

2.2.2. La dimension affective du temps : l’ennui

2.2.3. Le désir-temps

3. La sobriété comme une série d’arbitrages temporels

3.1. Les différents arbitrages temporels qu’implique un mode de vie sobre

3.1.1. Arbitrage cognitif : « faire l’autruche » versus prendre conscience des conséquences de ses pratiques au regard des enjeux environnementaux

3.1.2. Arbitrage temps-objets et rapport à la possession

3.1.3. Arbitrage « faire soi-même » versus « faire-faire » : temps versus argent

3.1.4. Arbitrage quantité/qualité du temps

3.1.5. Arbitrage temps pour soi/temps pour les autres

3.2. Conditions pour arbitrer les temporalités en faveur de la sobriété

3.2.1. Quand le temps pour la sobriété est contraint par des critères socio-économiques

3.2.2. Des dimensions personnelles : plaisir, satisfaction et volonté

Conclusion

Bibliographie

Chapitre 2. Les enfants et la sobriété

1. L’enfant et la consommation responsable

1.1. Socialisation et socialisation inversée

1.1.1. La famille

1.1.2. Les pairs et les médias

1.1.3. L’école

1.1.4. La socialisation inversée

1.2. Enfant et comportement responsable : connaissances, attitudes et engagement

1.2.1. Connaissances et comportements de l’enfant en matière de consommation responsable

1.2.2. Une typologie du comportement responsable de l’enfant

2. L’enfant et la sobriété

2.1. Méthodologie

2.2. Résultats et discussion

2.2.1. Une méconnaissance théorique de la sobriété…

2.2.2. …mais des savoir-faire indéniables en matière de sobriété énergétique

Conclusion

Bibliographie

Chapitre 3. La sobriété depuis le prisme du télétravail et du territoire

1. Une enquête de terrain en ruralité auprès des digitaux-néo-ruraux

2. Les principaux résultats de nos enquêtes

2.1. Un « exode urbain » surestimé, mais révélateur d’un nouveau type de migration

2.2. À la recherche de la bonne affaire immobilière

2.3. Le choix du lieu de résidence ou le rapprochement familial

2.4. De nouvelles stratégies de consommation en ruralité : la primauté du terroir

2.5. Une pratique du shopping en perte de vitesse

2.6. Sobriété volontaire ou involontaire dans les pratiques de consommation

2.7. Les loisirs sobres comme expérimentation d’un autre rapport au repos et au temps

2.8. Le jardin comme art de vivre et réserve alimentaire

2.9. La maison comme nouveau « hub domestique digital »

3. Quelques enseignements et perspectives

3.1. Une histoire du travail à domicile et la tentation de l’emploi local

3.2. L’émergence de nouvelles représentations d’idéaux de vie

Conclusion

Bibliographie

Chapitre 4. Une exploration de la sobriété en consommation à l’aune de la pauvreté

1. Quand la sobriété rencontre la pauvreté

1.1. La sobriété : du rationnement à la recherche d’équilibre dans la consommation

1.2. Sobriété et pauvreté : les contours de la sobriété contrainte

1.3. La sobriété contrainte, « envers du décor » de l’idéal de sobriété

2. Mieux comprendre les caractéristiques de consommation des populations en situation de pauvreté pour dépasser la sobriété contrainte

2.1. Penser les contingences de la sobriété contrainte

2.1.1. Accessibilité et perception de l’accessibilité : exemple de l’alimentation bio

2.1.2. Marqueurs socioculturels : exemple de la consommation de viande

2.2. Associer la sobriété contrainte à une réflexion générale sur la notion de besoins ?

Bibliographie

Chapitre 5. Sur ce qui, en France, fait résistance anthropologique au projet d’acculturation à la sobriété

1. L’acculturation à la sobriété comme projet sociopolitique

2. Les mentalités comme résistance à l’acculturation

3. Méthodologie : le rapport à l’alimentation comme analyseur des mentalités

4. Résultats : mentalité française et résistances à la sobriété

4.1. Observations

4.1.1. Premières observations : l’importance de la gastronomie et du bien-manger

4.1.2. Secondes observations : une culture de consommation débridée

4.1.3. Troisièmes observations : une critique de la moralisation des comportements

4.2. Mentalité française et permanence de l’imaginaire rabelaisien

4.2.1. Premières observations : des « héros emblématiques »

4.2.2. Secondes observations : des personnalités emblématiques

4.2.3. La crise des Gilets jaunes, un mouvement social révélateur de la résistance à la sobriété

Conclusion

Bibliographie

Partie II. Stratégies marketing sobres

Chapitre 6. Le démarketing sociétal : levier de sobriété ou simple outil stratégique au service de la gestion de la marque ?

1. Critères de classification du démarketing sociétal

1.1. Motivations et objets du démarketing

1.2. Niveau d’intégration du démarketing dans la stratégie de l’entreprise

2. Impacts et perceptions du démarketing

2.1. Bénéfices managériaux et sociétaux du démarketing sociétal

2.2. Effets pervers et enjeux éthiques du démarketing sociétal

Conclusion

Bibliographie

Chapitre 7. La technologie au service d’une pratique sobre ? Le cas de la course au large

1. Cadre conceptuel et démarche méthodologique

1.1. Les low-tech comme alternative au techno-optimisme

1.2. Nautisme et technologie

1.2.1. Développement du yachting : quelques repères historiques

1.2.2. Course au large : la technologie au service de la performance

1.3. Étude exploratoire : observations en milieu nautique

2. Résultats

2.1. La course à la voile, un révélateur de sobriété

2.1.1. Un apprentissage de la tempérance et une fierté de la débrouille

2.1.2. Quand la technologie vient s’interposer dans la relation entre le marin et la mer

2.1.3. Entre sobriété des pratiques et quête de compétition : un secteur en tension

2.2. Le piège de la technologie

2.2.1. L’imaginaire technologique de la course au large

2.2.2. La technologie devenue indispensable en compétition, un piège qui se referme ?

2.3. Concilier course au large, technologie et sobriété

2.3.1. Une utilisation mesurée de la technologie

2.3.2. Développer des imaginaires de sobriété désirable dans la course au large

3. Discussion et conclusion

3.1. Se réapproprier la technologie : l’apport des low-tech

3.2. Contributions, limites et perspectives

Bibliographie

Chapitre 8. Porter des projets de sobriété dans un grand groupe capitaliste : vœu pieu ou stratégie disruptive ?

1. Émergence des enjeux de sobriété dans le parcours professionnel

2. Paradoxes de la sobriété dans un groupe comme Orange

3. Plans d’action « sobriété » chez Orange

Chapitre 9. Inspirations monastiques pour un marketing de la suffisance

1. Les leviers d’action pour un marketing plus sobre

1.1. Transformer la perception de la sobriété vers plus de désirabilité

1.2. Transformer le consommateur en un acteur responsable et autonome

1.3. Transformer son organisation de l’intérieur

2. L’éclairage apporté par l’économie monastique

2.1. Fondements et exemples actuels

2.1.1. Les fondements monastiques

2.1.2. Les exemples de Jouarre, Chalais et La Grande Chartreuse

La communauté des sœurs bénédictines de Jouarre

La communauté des sœurs dominicaines de Chalais

La communauté des frères chartreux de La Grande Chartreuse

2.2. Les sources d’inspiration monastiques

2.2.1. La pratique du discernement

2.2.2. L’organisation collaborative comme compensation de la rareté de ressources

2.2.3. Le nécessaire temps du désert

2.2.4. La recherche de l’écologie intégrale

2.2.5. La sobriété dans la communication

3. Vers le marketing de la suffisance

3.1. Les deux logiques du marketing de la suffisance et leur continuum

3.2. Les jauges du suffisant

3.2.1. Qu’est-ce que le suffisant ?

3.2.2. Suffisance et résonance

3.3. Un exemple concret

Conclusion

Bibliographie

Chapitre 10. Deux tonnes de carbone par an ? Réflexions sur l’acceptabilité de la sobriété normative

1. Fondements théoriques et pratiques d’une approche normative de la sobriété

1.1. La sobriété comme un ensemble de changements comportementaux

1.2. Les fondements théoriques de la sobriété normative

1.2.1. Les limites de la sobriété volontaire

1.2.2. La sobriété normative comme une alternative à la sobriété reposant sur la volonté individuelle

1.3. Éléments préparatoires pour la mise en œuvre pratique de la sobriété normative

2. Leviers et risques d’une approche normative de la sobriété

2.1. Les outils à disposition des pouvoirs publics

2.1.1. Le rôle de la sensibilisation dans le cadre de la sobriété normative

2.1.2. Le rôle des mécanismes incitatifs dans le cadre de la sobriété normative

2.1.3. Le rôle de l’obligation et de l’interdiction dans le cadre de la sobriété normative

2.2. Les défis de l’acceptabilité d’une politique normative de la sobriété

Conclusion

Bibliographie

Partie III. Vers un management de la sobriété

Chapitre 11. Le leadership de demain sera durable ou ne sera pas : le cas de Gandhi, un leader holistique

1. Qu’est-ce que le leadership durable (sustainable leadership) ?

1.1. Le leadership durable : du bien consommable au management durable

1.2. Revue des théories du leadership durable : l’importance du follower

1.3. La nécessaire dimension sociétale du leadership durable

2. Discussion : la figure de Gandhi, leader et leadership durables

2.1. Gandhi ou l’importance décisive de l’acquis dans le leader et le leadership

2.2. Gandhi, congruence de sa pensée, ses paroles et son action : clé de son leadership

2.3. L’un des premiers leaders sobres et durables

2.4. Un leader et un leadership de type holistique

Conclusion

Bibliographie

Chapitre 12. La sécurité entre fiabilité et sobriété : les managers publics à l’assaut de nouvelles vertus organisationnelles ?

1. Exploration de deux mondes que tout oppose… ou presque

1.1. La sécurité, un impensé de la recherche en management

1.1.1. La sécurité en quête de performance

1.1.2. La sécurité à l’épreuve du nouveau management public

1.2. Sobriété et fiabilité : des injonctions contradictoires ?

1.2.1. Des armatures conceptuelles différentes

1.2.2. Les leviers organisationnels mobilisés opposés

1.2.3. Des usages et des champs d’application différents

2. Sobriété et fiabilité : des vertus solidaires ?

2.1. L’approche par les vertus organisationnelles : voie sans issue ou voie de dépassement ?

2.2. La sécurité entre deux mondes : proposition d’un modèle organisationnel sobriété-fiabilité

2.2.1. Deux mondes qui s’ignorent mais se ressemblent

2.2.2. Les principes de la fiabilité organisationnelle transposables au monde de la sobriété : deux mondes à articuler

Conclusion. La gestion conjointe sobriété/fiabilité : une nouvelle étape dans la conquête de la sécurité ?

Bibliographie

Les auteurs

Les coordinateurs

Les contributeurs

Avant-propos

Jean-Baptiste Welté

En octobre 2022, le gouvernement français a présenté un plan de sobriété pour éviter les pénuries d’énergie. Alors, bien évidemment, le contexte géopolitique de guerre en Ukraine fait peser un risque conjoncturel d’approvisionnement en énergie et a pu justifier cette décision. Il fallait « activer tous les leviers » pour éviter ce scénario catastrophe et notamment « sonner la mobilisation générale » auprès de la population. Sans mesure coercitive pour les ménages, ce plan avait pour objectif de les sensibiliser à ce risque, « réduire un peu le chauffage et éviter toutes les consommations inutiles ». Mais cette séquence politique qui a mis la sobriété au cœur de l’hiver des ménages français reflète l’émergence d’une notion dans le débat public. Les responsables politiques l’ont désormais ajoutée à leurs éléments de langage, les entreprises à leurs outils de communication, les journalistes à leur traitement médiatique. La multiplication des accidents climatiques et des catastrophes à venir, les enjeux énergétiques associés à l’énergie ont nourri son imprégnation dans l’espace social. 

La sobriété implique un effort de modération voire de réduction de la consommation. Elle s’est d’abord imposée dans le domaine énergétique. Les enjeux géostratégiques associés à l’énergie (dépendance à l’oligopole des pays producteurs de pétrole, à la Russie pour le gaz) font peser un risque spécifique sur les approvisionnements. Les politiques publiques peuvent être enclines à activer ce levier pour préparer la population à une éventuelle pénurie. Hors du champ de l’énergie, le concept a longtemps évolué à bas bruit, réservé aux cercles d’initiés et d’écologistes convaincus1. Porteur d’une radicalité inquiétante, il impliquait une réduction globale de la consommation afin de limiter l’empreinte sur l’environnement. La sobriété, synonyme de contrainte et d’effort, faisait figure d’épouvantail, de négation de la créativité et du progrès technologique comme solutions aux problématiques de raréfaction des ressources de la planète Terre. La sobriété dans la consommation implique une modération de ses pratiques, à rebrousse-poil de la jouissance décomplexée et valorisée des désirs d’achat. Réflexion inaudible dans des sociétés marquées par une culture de la consommation. Dans une économie de l’abondance, entreprises, pouvoirs publics et consommateurs ont vu leurs intérêts converger vers un soutien de la consommation, à savoir, et respectivement : garantie de profits renouvelés, diminution de revendications publiques au profit d’un bonheur privé (Hirschman, 1983), et accès facilité à des possessions matérielles. Ces différentes parties prenantes ont ainsi entretenu le moteur de la société de consommation au détriment des ressources, actant invisible. Même si les préoccupations environnementales ne sont pas récentes et ont émergé avec la naissance de la société industrielle (Bonneuil & Fressoz, 2013) sans jamais vraiment avoir cessé, un bouillon de contestation écologique est apparu dans les années 1960 et 1970.

Entreprises, pouvoirs publics et consommateurs ont initialement préféré prendre le tournant environnemental sans changement radical de leurs pratiques. Les entreprises, tout particulièrement, ont internalisé cette critique écologique pour l’insérer dans l’idéologie de la société de consommation. Développement durable, commerce équitable, labels bio, croissance verte, autant de dénominations et d’engagement qui ne remettent pas en question l’orientation cumulative et méliorative sur les différents marchés de biens et services.

Cet encadrement raisonné d’une croissance soutenue s’inscrit dans un futur optimiste et sous contrôle. Il est sous-tendu par la croyance que l’horizon aujourd’hui limité des ressources pourrait s’élargir à nouveau, grâce au progrès technique notamment, capable de dépasser et démultiplier les possibilités de prélèvements sur l’écosystème. Les contraintes que représentent les labels et les responsabilités sociales et environnementales ne sont que des obstacles qui invitent à être dépassés.

Seulement, parallèlement à ce storytelling linéaire et positif, d’autres croyances, plus sceptiques et pessimistes, sont relayées par l’opinion. Écoanxiété, écocolère, solastalgie : de nouveaux termes décrivent les émotions liées au dérèglement climatique (Pelissolo & Massoni, 2021). L’horizon d’un effondrement des civilisations (Diamond, 2009), les scénarios de plus en plus probables et de plus en plus sombres du GIEC (Groupe d’Experts Intergouvernemental sur l’Évolution du Climat) poussent, si ce n’est à une radicalité prononcée, au moins à une intensification de la réduction de l’empreinte humaine sur la Terre. Un sentiment d’urgence et une injonction à agir invitent à explorer de nouvelles solutions plus abruptes et contraignantes.

La sobriété inaugure cette ère de la mesure, une exploitation raisonnée, un passage de la production vers la protection, pour reprendre les formes de l’attachement de Descola (2015). Dans la panique et l’urgence qui accompagnent le choc de la prise de conscience d’un péril toujours plus imminent, la sobriété s’imposerait comme un mal nécessaire.

Rappelons qu’elle est associée à une qualité individuelle valorisée par de nombreuses philosophies occidentales (stoïciennes et épicuriennes) et orientales. La sobriété prône la tempérance, elle est selon Thomas d’Aquin différente de l’abstinence, refus et répression de tout désir. Sagesse capable de distinguer, de hiérarchiser et de limiter ses propres désirs, elle implique une modération de fait dans sa consommation personnelle.

Les valeurs de la société de consommation se sont construites en décalage avec cette notion. La mécanique du désir s’est nourrie d’objets, de signes et de simulation (Baudrillard, 1996 [1974] ; Lipovetsky, 2009), valorisant au contraire une prodigalité de consommation. L’individu pris dans la culture de consommation n’est pas un être par essence sobre, d’autant plus que des recherches récentes en neurosciences soulignent le rôle du striatum dans le cerveau humain, noyau cérébral (Bohler, 2019). Le striatum commande des désirs à satisfaire, et n’est jamais rassasié. Cette incomplétude s’accompagne d’intempérance. Face à ce feu follet, la sobriété individuelle pourrait s’avérer un vœu pieu. Ou alors une sagesse individuelle, philosophique, réservée à une élite de convaincus en marge de la marche du monde.

Le changement d’échelle, de l’individu au corps social, de la pratique de chacun à la société de consommation, pourrait permettre de lutter contre cette impossible modération des désirs. Mais là encore, des effets pervers sont notables. À titre d’exemple, de nombreux scientifiques et industriels décrivent l’effet rebond, qui associe à une hausse de l’efficacité énergétique des appareils une augmentation des usages dépassant les gains de productivité réalisés2. Ainsi, quand bien même les industriels souhaiteraient proposer des dispositifs plus économes et respectueux de l’environnement, les usages continueraient à croître, comme si cette offre supplémentaire était destinée à être consommée.

À l’inverse, nombre de consommateurs qui aspirent à la sobriété constatent que certaines de leurs initiatives sont vouées à l’échec3. Le fonctionnement systémique de la société de consommation dépasserait les rationalités individuelles. Sans compter que l’imaginaire social associé à la sobriété est dévalorisé car en décalage avec la société de consommation. Pingrerie, pauvreté, marginalité, les figures de l’individu sobre ne sont pas nécessairement celles d’un sage philosophe contrôlant ses désirs. Pour le consommateur pris dans la trame des désirs, la sobriété n’est pas toujours heureuse.

De plus, nécessité ne fait pas vertu ; la sobriété peut être imposée par des contingences matérielles, des accidents de la vie. Pour des consommateurs condamnés à lécher les vitrines ou accumuler la frustration devant les dispositifs publicitaires, la modération frugale apparaît comme une injonction morale malvenue.

Société de consommation et sobriété semblent antinomiques. Pourtant, les critiques contre des modes de consommation s’intensifient, ainsi que les pratiques marketing qui les structurent et organisent les marchés. Le rôle même du marketing, sa place dans des sociétés repensant le rapport au vivant et à nos écosystèmes, semblent menacés. Les chercheurs en marketing ont d’ailleurs récemment posé la question de la disparition de la discipline (Rémy & Roux, 2022).

Est-ce à dire que la sobriété est une utopie collective inatteignable dans une société de consommation qui s’appuie sur un renouvellement continu des modes, des objets et des désirs ? Un nouvel avatar discursif incantatoire à défaut d’être performatif ? Plusieurs phénomènes de consommation attestent de formes collectives et de comportements individuels qui nuancent la stricte opposition entre sobriété individuelle et société de consommation, et renouvellent le regard porté sur ce modèle économique et social qui semble à bout de souffle. Par ailleurs, les pratiques marketing prennent conscience de ce changement de paradigme, passant d’un modèle d’exploitation et de prédation au service d’une consommation débridée, à un modèle d’arraisonnement de la consommation favorisant une soutenabilité des ressources de l’écosystème. C’est dans cette tension, d’une part entre la vision et la place originelle du marketing et, d’autre part les nouvelles injonctions de sobriété que se situe la contribution de cet ouvrage.

Il analyse les pratiques de consommation et marketing qui tendent vers la sobriété. Dans l’introduction, François Jarrige replace la notion de sobriété dans une perspective historique. Le concept n’est pas seulement une mode contemporaine. Déjà, au début de la révolution industrielle, des penseurs appelaient à un régime de sobriété générale.

La première partie de l’ouvrage approfondit les liens entre sobriété et pratiques de consommation. Valérie Guillard y analyse un facteur essentiel pour l’adoption des pratiques de sobriété, le rapport au temps. Adopter des pratiques sobres implique de modifier son horizon et relève d’une série d’arbitrages temporels (comme le choix de faire plutôt que faire faire, ou l’effort de recherche active d’information pour « adopter un mode de vie sobre »).

Dans leur chapitre sur les enfants et la sobriété, Marie Schill et Isabelle Muratore s’intéressent au rapport que les jeunes générations, et plus particulièrement les enfants, entretiennent avec la sobriété. Alors que les contestations sociales ont constitué de nombreuses générations de jeunes adultes, la lutte pour le climat semble le nouveau marqueur des jeunes générations. La prise de conscience des jeunes adultes est documentée et médiatisée4 mais qu’en est-il des enfants ? Marie Schill et Isabelle Muratore, explicitent notamment la prise de conscience de la sobriété énergétique chez les plus jeunes à partir d’entretiens avec des enfants de 7 à 12 ans.

Laurent Assouly analyse un cas concret de ces changements de vie contemporains orientés vers la sobriété en s’intéressant aux personnes qui ont déménagé tout en conservant leur emploi grâce au télétravail. Beaucoup ont quitté la ville pour des zones rurales, profitant d’un pouvoir d’achat immobilier favorable. Laurent Assouly illustre la possible naissance d’une sobriété contingente associée à ce phénomène. La diminution des désirs non essentiels comme le shopping, ou encore la prise de conscience d’un réseau local de ressources à privilégier favorisent la transition vers un mode de vie sobre. Ces pratiques sobres dessinent un mode de vie choisi, reflétant la volonté de réduire sa consommation.

Hélène Gorge rappelle, quant à elle, à juste titre la distinction entre sobriété choisie et contrainte. En menant une réflexion sur les consommateurs pauvres, elle illustre le fait que la sobriété n’est pas toujours un choix désiré. Les contraintes pesant sur les ménages pauvres rendent encore plus insupportables les discours sur une sobriété choisie qui apparaît alors comme une utopie stigmatisante.

Enfin, pour clôre cette première partie, Philippe Robert-Demontrond et Anne Joyeau choisissent de prendre le contre-pied de recherches analysant l’adoption de pratiques de consommation sobres. Ils se demandent à l’inverse ce qui empêche, notamment en France, une acculturation à la sobriété. En choisissant plus spécifiquement le cas de l’alimentation, ils analysent la résistance des mentalités et la permanence d’un imaginaire rabelaisien de la profusion et de la prospérité.

L’évolution de la société de consommation vers davantage de sobriété implique une évolution des comportements mais également des pratiques marketing. La deuxième partie de cet ouvrage décrypte certaines de ces stratégies qui tentent de proposer une alternative au modèle prédominant du renouvellement frénétique de produits et de services.

Yohan Bernard, Laurent Bertrandias et Leïla Elgaaied-Gambier réactualisent, pour leur part, le concept de « démarketing » mis en lumière par Philippe Kotler à l’ère de la crise climatique. Ils proposent, à l’aide d’une série de cas concrets, une classification de pratiques de green demarketing en fonction non seulement des motivations poursuivies mais également du degré d’intégration de ce démarketing dans la stratégie de l’organisation qui les sous-tendent.

Isabelle Dabadie propose, quant à elle, une application concrète d’un marketing de la sobriété appliqué au secteur de la navigation en mer. Elle analyse les tentatives pour valoriser les low-tech dans une course au large obnubilée par les progrès technologiques. Ces technologies « conviviales » (Illich, 1973) permettent de redécouvrir l’imaginaire propre à la navigation en mer, et de redonner des marges de liberté au skipper.

Ingénieur chez Orange et animateur d’une communauté d’experts, Marc Vautier livre un témoignage inédit de praticien. À la tête de projets pour des pratiques plus sobres, il souligne les ambitions et les contingences propres aux grands groupes.

Marie-Catherine Paquier propose, pour sa part, des sources d’inspiration extérieures au champ du marketing pour l’application de la sobriété. En étudiant les modes d’organisation de communautés monastiques, elle met en exergue la notion de discernement des moines, qui sont capables de définir leurs propres besoins. L’exemple de ces pratiques monastiques pourrait redéfinir un marketing de la suffisance.

Enfin, Agnès François Lecompte et Laurent Bertrandias s’interrogent sur la pertinence et l’efficacité d’un marketing de la sobriété sans contrainte. Les changements de comportement individuels semblant parcellaires et illusoires, ils soulignent l’intérêt d’une approche normative guidée par les pouvoirs publics. Ceux-ci pourraient inciter à la sobriété au travers de dispositifs plus ou moins contraignants comme l’information et la facilitation, voire les interdictions et les obligations. Ce dernier chapitre de la partie 2 démontre combien une pratique marketing de la sobriété doit se penser en rapport avec une action publique quasi contraignante.

La partie 3, conclusive, se propose d’étendre les pratiques de sobriété à d’autres fonctions managériales moins spécifiquement liées au marketing.

Gabriel Morin s’interroge sur la notion de leadership durable qui rassemble l’ensemble des parties prenantes et la société. Pour analyser ce leadership durable, Gabriel Morin prend la figure de Gandhi, qui a su se transformer au cours de son existence pour devenir un leader reconnu et influent.

Enfin, Véronique Chanut propose une réflexion sur les vertus du manager public sobre. Le secteur public est associé à des valeurs d’équité et de mesure en comparaison avec un secteur privé plus avide. Même si le New Public Management tend à estomper les frontières entre public et privé, ces vertus peuvent rendre l’application de la sobriété plus légitime et efficace pour un manager public que pour son homologue privé.

L’ensemble de ces développements permettent de dessiner l’évolution possible de pratiques sobres. Peut-être est-ce un effet de mode et d’autres termes (discernement, normativité...) remplaceront-ils celui de sobriété. Mais les réalités qu’il recouvre captent les angoisses d’un temps présent qui questionne les fondements mêmes de la pratique marketing. Marketing et sobriété demeureront peut-être à jamais inconciliables mais l’horizon de sobriété contribuera à coup sûr à une réflexivité agissante sur les pratiques actuelles.

Bibliographie

Baudrillard J. (1996 [1974]), La société de consommation, Folio Essais, Paris.

Bohler S. (2019), Le bug humain, Robert Laffont, Paris.

Bonneuil C. & Fressoz J.B. (2013), L’événement anthropocène. La terre, l’histoire et nous, Le Seuil, coll. « Anthropocène », Paris.

Descola P. (2015), Par-delà Nature et Culture, Folio Essais, Paris.

Diamond J. (2009), Effondrement : comment les sociétés décident de leur disparition ou de leur survie, Folio Essais, Paris.

Hirschman A.O. (1983), Bonheur privé, action publique, Fayard, Paris.

Illich I. (1973), La convivialité, Éditions du Seuil, Paris.

Lipovestky G. (2009), Le bonheur paradoxal, Folio, Essais, Paris.

Pelissolo A. & Massoni C. (2021), Les émotions du dérèglement climatique, Flammarion, Paris.

Rémy E. & Roux D. (2022), Le marketing doit-il penser sa propre disparition ? Carnets de la Consommation. https://doi.org/10.48748/D3R8-KF96

1 Comme Pierre Rabhi, défenseur d’une sobriété heureuse.

2 Si des dispositifs de chauffage domestique produisent moins d’énergie pour atteindre une température cible, les ménages, qui réalisent des économies de chauffage, vont tendre à augmenter la température.

3 Certains constatent qu’il est plus simple et économique de racheter un nouveau téléviseur que de faire changer une seule pièce manquante de l’ancien défectueux, d’autres ne peuvent s’abonner qu’à des formules illimitées de vidéos à la demande sans pouvoir choisir de se limiter à certaines séries.

4 Avec l’émergence d’une figure médiatique de la lutte contre le réchauffement climatique : Greta Thunberg.

Introduction. Heurs et malheurs de la sobriété : bref essai de généalogie

François Jarrige

Le retour des guerres, des pénuries et de l’inflation, dans un contexte de catastrophes écologiques, a récemment propulsé le thème de la sobriété au premier plan de l’actualité. Le mot n’a sans doute jamais autant circulé dans les médias, la littérature scientifique et les discours politiques. Longtemps utilisé pour décrire le fait de boire peu d’alcool, cette notion renvoie désormais au fait d’économiser la planète et ses ressources. L’association négaWatt, créée en France en 2001, a largement contribué à la diffuser. En 2010, un ouvrage à succès de Pierre Rabhi appelait également à une « sobriété heureuse ». Initialement portée par les mouvements écologistes et perçue avec suspicion par les pouvoirs publics tournés vers la relance de la croissance, la notion de sobriété tend de plus en plus à s’imposer comme une évidence. Elle s’affiche désormais comme un objectif des politiques publiques et a même été inscrite dans la loi relative à la transition énergétique pour la croissance verte votée en 2015. Cette loi l’associe à un « mode de développement économique respectueux de l’environnement », mais également garant de la compétitivité des entreprises. Dans ce contexte, elle risque fort de s’ajouter au long catalogue des oxymores qui prolifèrent depuis l’apparition du « développement durable » et de la « croissance verte » (Jarrige, 2020).

En octobre 2022, le gouvernement a adopté un plan de sobriété de l’État, plan assez paradoxal puisqu’il invite à la fois à être sobre sur le plan numérique tout en accélérant le déploiement de ses usages, ce qui risque d’accentuer les injonctions contradictoires. Désormais la sobriété apparaît fréquemment comme l’un des trois piliers – avec l’efficacité énergétique et le développement des énergies renouvelables – d’une démarche visant à réduire notre impact sur l’environnement, à décarboner l’économie, considérée comme une priorité pour atteindre les objectifs en matière climatique (Sinaï, 2015). Dans un discours du 6 octobre 2022, le président de la République Emmanuel Macron précise le sens qu’il donne à cette notion devant un parterre d’entrepreneurs au Bpifrance Inno Génération (BIG) à Paris, grand rassemblement des acteurs du business. À cette occasion, il explique que la sobriété « ne veut pas dire produire moins ou aller vers une économie de la décroissance. Pas du tout, la sobriété ça veut juste dire gagner en efficacité » en « traquant à chaque instant les coûts cachés […] tout ce qu’on peut faire pour produire encore davantage mais en dépensant moins », par exemple en poussant la population à moins se chauffer et s’éclairer, à télétravailler et covoiturer. Plus récemment, inaugurant le Salon international de l’aéronautique et de l’espace du Bourget le 19 juin 2023, le Président Macron en appelait à une « sobriété raisonnable » contre la « sobriété punitive », donnant l’exemple en arrivant en hélicoptère à l’évènement et multipliant les annonces sur l’aviation censée devenir propre et décarbonée en dépit de l’explosion annoncée du trafic !

Dans ce contexte, l’appel à la sobriété semble surtout relever d’un impératif de communication dans un contexte de contraction des importations de gaz du fait de la guerre en Ukraine. Dans l’imaginaire présidentiel, le mot renvoie essentiellement à des gestes individuels, à des incitations en matière de consommation, il sert de dérivatif ou d’antidote à d’autres notions dont l’influence s’étend dans l’espace public et le champ scientifique, comme la « décroissance » qui implique des réorientations plus profondes des modes de vie et des structures économiques (Parrique, 2022).

L’usage gouvernemental de la notion souligne l’ambiguïté et la difficulté profonde à définir la sobriété. En effet, comme le font remarquer Villalba et Semal, son « succès lexical s’est rarement accompagné du travail de clarification sémantique qui aurait permis de donner à la notion une existence propre, explicitement distincte. L’indéfinition sémantique a conduit à des usages très extensifs du terme, pouvant aller jusqu’à englober toute mesure d’efficacité énergétique ». Par ailleurs, la question de la sobriété soulève aussi une série de problèmes méthodologiques car, « contrairement aux scénarios d’efficacité ou de renouvelable, la sobriété est difficilement modélisable, en raison de l’absence de pratiques clairement identifiées et chiffrées »1 (Villalba & Semal, 2018). 

En 2019, l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe) publiait une « note aux décideurs » qui tentait de définir la sobriété et de préciser ses contours. Entérinant son poids croissant dans les arènes médiatiques et politiques, l’enjeu était de circonscrire son...