Ryan Deiss & Russ Henneberry

Le marketing digital

2e édition

Le marketing digital pour les Nuls (2e édition)

Titre de l’édition originale : Digital Marketing For Dummies® 2d Edition

Pour les Nuls est une marque déposée de Wiley Publishing, Inc.

For Dummies est une marque déposée de Wiley Publishing, Inc.

Collection dirigée par Jean-Pierre Cano

Traduction : Philip Escartin

Mise en page : maged

Edition française publiée en accord avec Wiley Publishing, Inc.

© Éditions First, un département d’Édi8, 2021

Éditions First, un département d’Édi8

92 avenue de France

75013 Paris

Tél. : 01 44 16 09 00

Fax : 01 44 16 09 01

E-mail : firstinfo@efirst.com

Web : www.editionsfirst.fr

ISBN : 9782412068854

Dépôt légal : 1er trimestre 2021

Cette œuvre est protégée par le droit d’auteur et strictement réservée à l’usage privé du client. Toute reproduction ou diffusion au profit de tiers, à titre gratuit ou onéreux, de tout ou partie de cette œuvre est strictement interdite et constitue une contrefaçon prévue par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. L’éditeur se réserve le droit de poursuivre toute atteinte à ses droits de propriété intellectuelle devant les juridictions civiles ou pénales.

Ce livre numérique a été converti initialement au format EPUB par Isako www.isako.com à partir de l'édition papier du même ouvrage.

Introduction

Félicitations ! En achetant ce livre, vous avez franchi un grand pas vers l’utilisation du marketing digital pour motiver vos troupes, multiplier les prospects et accroître les ventes de votre entreprise.

Quiconque crée une entreprise ou envisage de se consacrer à une activité commerciale en ligne trouvera dans ce livre une foule d’idées et de nombreux conseils stratégiques. Cependant, si votre objectif est simplement de développer vos compétences en marketing digital et de vous familiariser avec les tactiques et les ressources les plus récentes en la matière, alors ce livre vous est également destiné.

Il ne fait aucun doute que le marketing en ligne est en évolution rapide. Chaque mois, de nouveaux instruments et de nouvelles applications apparaissent (tandis que d’autres périclitent). Sur les blogs, une tactique de marketing est à la mode pendant une semaine, puis elle est condamnée la semaine suivante. Dans ces conditions, comment un ouvrage sur le marketing digital peut-il éviter d’être dépassé avant même que son encre soit sèche ? C’est simple. Aujourd’hui, le marketing digital est moins un problème digital qu’un problème de marketing.

Certes, l’Internet a engendré des bouleversements dans tous les secteurs, de la vente de vêtements au détail aux services de taxi, mais avec le temps, de nouveaux domaines fondamentaux ont constitué la base du marketing pour toute organisation dans l’univers numérique. Comme on pourra le remarquer à la lecture de ce livre, le marketing digital repose sur des principes fondamentaux intemporels qui demeurent d’actualité, quels que soient l’outil, la tactique et l’application.

À propos de ce livre

Le marketing digital, lorsqu’il est mis en œuvre de façon adéquate, a quelque chose de magique et de subtil, et il n’est pas nécessaire de justifier d’un niveau technique extrêmement élevé pour y exceller. Si vous proposez un produit ou un service qui est en demande sur le marché, vous pourrez connaître le succès en ligne en appliquant les techniques apprises dans ce livre.

L’objet du Marketing digital pour les Nuls n’est pas de vanter les dernières tactiques tape-à-l’œil du marketing, qu’il soit digital ou non. Ce livre traite des domaines fondamentaux que sont le marketing de contenu, le marketing des médias sociaux et le marketing électronique, toujours dans le contexte des objectifs qui comptent pour les entreprises. Ces objectifs sont l’acquisition de nouveaux prospects et de nouveaux clients, la monétisation des prospects et des clients déjà acquis et la constitution de communautés d’ambassadeurs et de promoteurs de la marque.

Afin de faciliter l’assimilation de ces concepts, ce livre utilise les conventions suivantes :

• Les expressions que vous êtes censé écrire telles qu’elles apparaissent dans ce livre sont en gras.

• Lorsque nous vous donnons un exemple de déclaration, nous utilisons l’italique pour indiquer une donnée qui vous est propre, comme par exemple le nom de votre entreprise. À vous de remplacer l’expression en italique par la donnée en question.

• Nous écrivons également en italique les termes dont nous donnons la définition.

• Les adresses Internet figurent en police courrier. Si vous êtes en train de lire la version numérique de ce livre sur un appareil relié à Internet, vous pouvez cliquer sur le lien pour vous rendre sur un site Internet comme par exemple http://www.pourlesnuls.com.

Idées reçues

En rédigeant ce livre, nous nous sommes livrés à certaines suppositions vous concernant :

• Vous avez un bon produit : n’oubliez pas que sur le long terme, même l’annonceur le plus talentueux ne pourra jamais bien vendre un produit ou un service de mauvaise qualité. C’est particulièrement vrai dans le monde du numérique, où le bouche-à-oreille peut se répandre aux quatre coins du monde en un clin d’œil.

• Vous n’êtes pas nécessairement très versé dans la technique : or, le niveau technique exigé par le marketing digital ne dépend que de vous. Si vous voulez savoir comment fonctionne un serveur Web ou apprendre à écrire en code PHP, libre à vous. Cependant, ce qu’il importe de connaître pour réussir dans le domaine du marketing, c’est le marketing, pas le code. Vous pourrez vous reposer sur un as de l’informatique pour l’aspect technique des choses, mais pas pour le marketing.

• Vous êtes prêt à développer et à adapter : pour obtenir des résultats, vous devez agir en fonction des connaissances acquises. Contrairement aux techniques de commercialisation qui utilisent l’écrit, la télévision et la radio, le marketing digital permet de passer d’une idée à sa mise en application en l’espace de quelques minutes. Dès lors que vos campagnes de commercialisation adoptent un format numérique, vous pouvez à tout moment changer pratiquement tout ce que vous faites.

Icônes utilisées dans ce livre

Comme il se doit, ce livre utilise différentes icônes pour attirer l’attention sur certaines informations importantes :

Cette icône signale des conseils qui vous feront gagner du temps et avancer plus vite sur le chemin du succès dans le domaine du marketing digital.

Cette icône attire l’attention sur des aspects fondamentaux du marketing digital. Si vous cherchez à mieux connaître les principes fondamentaux, repérez cette icône dans les différents chapitres de ce livre.

Dans le domaine du marketing digital, évitez de commettre ces erreurs afin de ne pas risquer de compromettre la réussite de vos projets.

Par quoi commencer ?

Comme toujours dans la collection Pour les Nuls, vous n’êtes pas obligé de commencer par le Chapitre 1 et de tout lire dans l’ordre. Chacune des parties de ce livre étant indépendante, gardez-le à portée de main pour vous y référer à de multiples reprises au cours de la mise en œuvre de vos campagnes de marketing digital. Cela étant dit, de notre point de vue, rien ne vaut la lecture de l’ensemble du livre, de la première à la dernière page, si vous en avez le temps.

Si vos efforts dans le domaine du marketing digital ne sont pas encore très payants, ou si cette activité est nouvelle pour vous, lisez la Première partie afin de vous assurer que les tactiques de marketing que vous utilisez sont cohérentes avec vos objectifs commerciaux. La Deuxième partie est consacrée au marketing de contenu, un domaine fondamental dont l’impact sur chacune de vos campagnes de marketing digital sera déterminant. Si vous cherchez à accroître le nombre de visites sur votre site Web, consultez la Troisième partie qui traite du marketing de recherche, du marketing sur les réseaux sociaux, du démarchage pour courrier électronique, et de la publicité numérique. Dans la Quatrième partie, vous étudierez l’évaluation et l’optimisation de vos campagnes de marketing digital. Dans la Cinquième partie, nous vous montrons comment éviter les dix erreurs les plus courantes dans le domaine du marketing digital, afin que vous restiez sur le chemin de la réussite. Vous y découvrirez aussi les dernières compétences à acquérir, ainsi que les outils qu’il vous faut pour lancer vos campagnes de marketing digital.

Pour une question particulière, consultez la table des matières et l’index afin de trouver rapidement la section dans laquelle vous trouverez une réponse.

Vous détenez maintenant la clé de la réussite dans le marketing digital !

Partie 1 Initiation au marketing digital

Dans cette partie…

Familiarisez-vous au rôle du marketing digital et déterminez clairement la valeur que vous apportez sur le marché. Sachez précisément qui sont vos clients et quelles sont les étapes qu’ils franchissent dans ce processus que l’on appelle le parcours client.

Prenez connaissance des six objectifs courants du marketing digital et de la manière dont il convient d’utiliser les trois types de campagne de marketing digital les plus importants.

Découvrez les types d’offres que vous pouvez faire aux prospects, à vos nouveaux clients et aux clients qui reviennent, et l’ordre approprié pour la présentation de ces offres.

DANS CE CHAPITRE

Déterminer clairement votre client idéal

•

Apprécier la valeur que vous apportez sur le marché

•

Apprendre à transformer un prospect en « fan absolu

Chapitre 1 Comprendre la notion de parcours client

Songez à votre dernier achat important d’un produit ou d’un service. Peut-être avez-vous acheté récemment une voiture, ou bien vous avez engagé une baby-sitter, à moins que vous n’ayez changé de fournisseur de café au bureau. Avant cela, vous avez probablement utilisé Internet pour lire des critiques, ou pour obtenir des recommandations de vos amis ou de vos proches sur un réseau social, sur Facebook par exemple, et vous avez étudié les caractéristiques, les possibilités et le prix du produit ou du service avant de faire votre choix. De nos jours, de plus en plus souvent, les achats se font en ligne et les décisions d’achat se prennent en ligne. De ce fait, quoi que vous vendiez, vous avez besoin d’être présent sur la toile pour pouvoir tirer parti de cette tendance.

Cependant, l’impact de ce nouveau contexte numérique sur les organisations ne se limite pas à la génération de ventes et de prospects. Les entreprises avisées utilisent l’Internet pour attirer l’attention sur ce qu’elles ont à offrir, mais aussi pour faire des acheteurs occasionnels des promoteurs qui leur achèteront davantage et qui inciteront des membres de leur réseau à en faire autant.

Dans le marketing, à bien des égards, rien n’a changé. Le marketing consiste toujours à développer une relation mutuellement bénéfique avec les prospects, les leads et les clients. Le développement de cette relation est ce que nous appelons le parcours client. Dans ce chapitre, vous allez apprendre à créer un parcours client pour votre entreprise et vous aurez un aperçu du rôle que joue le marketing digital dans ce parcours. Le reste de ce livre vous fournit les moyens de concevoir et de réaliser des offres et des campagnes de marketing destinées à faire franchir intentionnellement les étapes de ce parcours par les clients.

Le rôle de votre marketing digital est d’aider le prospect, le lead ou le client à passer d’une étape à l’étape suivante de ce parcours.

Créer un avatar client

Sachant que votre marketing doit consister à faire franchir une série d’étapes à des personnes, c’est-à-dire à transformer un prospect froid en ardent promoteur, il vous faut tout d’abord clarifier les caractéristiques de votre client idéal. Il s’agit de bien cerner les objectifs de celui-ci, les difficultés auxquelles il est confronté dans le cadre de leur réalisation, et l’espace dans lequel il consacre son temps à consommer des informations et des distractions. C’est en créant un avatar de votre client que vous réaliserez cette clarification. L’avatar client est aussi désigné par d’autres termes comme acheteur potentiel, public cible ou simplement cible, mais avatar client est l’expression que nous avons choisi d’utiliser dans ce livre.

L’avatar client est une représentation générale, une image de votre client idéal. À moins que votre produit ou votre service soit positionné sur une niche étroite, il est raisonnable de considérer que vous envisagerez plusieurs avatars clients pour chaque campagne. Les gens sont loin de se définir simplement par leur âge, leur sexe, leur appartenance ethnique ou religieuse, leur métier, etc. Il est difficile de ranger les gens dans des cases, et c’est la raison pour laquelle les vastes campagnes de marketing à visée générale n’ont qu’une efficacité limitée en matière de conversion : elles ne captent pas bien votre public. Il est absolument primordial que vous assimiliez cette notion d’avatar client et que vous définissiez votre avatar client de façon aussi précise que possible, afin d’être en mesure d’élaborer un contenu et des offres personnalisés et de lancer des campagnes de marketing qui susciteront l’intérêt de votre public ou qui permettront aux gens de résoudre leurs problèmes. Cet exercice de création d’un avatar client influe pratiquement sur chaque aspect de votre marketing :

• Marketing de contenu : quels articles de blog, vidéos, podcasts, etc., devez-vous créer pour attirer et faire évoluer votre avatar ?

• Marketing de recherche : quelles solutions votre avatar recherche-t-il sur des moteurs de recherche comme Google, YouTube (mais oui, YouTube est un moteur de recherche) et Bing ?

• Marketing des médias sociaux : sur quels réseaux sociaux votre avatar passe-t-il du temps ? Quels sont ses sujets de discussion préférés ?

• Marketing électronique : quel avatar doit faire l’objet d’une campagne de communication spécifique par e-mails ?

• Trafic payant : à quelles plateformes publicitaires devez-vous acheter du trafic, et comment allez-vous cibler votre avatar ?

• Création de produit : quels problèmes votre avatar s’efforce-t-il de résoudre ?

• Rédaction : dans vos courriers électroniques, dans vos annonces et dans vos lettres de vente, de quelle manière devez-vous décrire vos offres pour inciter votre avatar à acheter ?

Quand vous avez clairement déterminé votre avatar client, chaque partie du processus de commercialisation et de vente qui est en lien avec le client (autant dire l’ensemble du processus) s’améliore. Après tout, c’est bien une personne réelle que vous visez : une personne qui achètera vos produits ou vos services. Il est utile de bien cerner les caractéristiques de cette personne, afin de pouvoir la trouver et lui présenter un message qui la motivera à agir.

Ce qui constitue votre avatar client

L’avatar client comporte cinq grandes composantes :

• Des buts et des valeurs : déterminez ce que l’avatar s’efforce d’obtenir, et les valeurs qui lui sont chères.

• Des sources d’information : cherchez quels livres, quels magazines, quels blogs, quelles chaînes d’information et autres ressources l’avatar consulte pour s’informer.

• Des données démographiques : établissez l’âge, le sexe, le statut matrimonial, l’appartenance ethnique, le revenu, la situation d’emploi, la nationalité et la préférence politique de l’avatar.

• Des problèmes et des soucis : qu’est-ce qui empêche l’avatar d’atteindre ses objectifs ?

• Des objections : pour quelles raisons l’avatar renoncerait-il à acheter votre produit ou votre service ?

Dans certains cas, vous avez besoin d’enquêter auprès de vos clients actuels pour pouvoir définir avec précision votre avatar client. Dans d’autres cas, vous connaissez déjà très bien les caractéristiques de votre client idéal. Dans tous les cas, allez de l’avant. Ne comptez pas sur des enquêtes ou des interviews à mener pour élaborer la première ébauche d’un avatar. Lancez-vous, formulez des hypothèses, même en l’absence de données et de retours, et ajoutez ces recherches à votre courte liste de tâches à effectuer. Parallèlement à cela, vous pouvez commencer à tirer parti de l’avatar que vous avez créé.

Donner un vrai nom à un avatar client permet de donner vie à ce personnage fictif. En outre, vos collaborateurs peuvent ainsi plus facilement faire référence à chaque avatar au cours de leurs discussions.

À partir des cinq éléments décrits dans cette section, nous avons créé une fiche que nous remplissons chaque fois que nous constituons un nouvel avatar client. Cette fiche vous permet de définir le client idéal et de lui associer le message qui lui correspond. Dans les sections qui suivent, nous étudions cette fiche plus en détail, de telle sorte que vous puissiez vous en servir dans votre propre activité.

Agency Eric, un exemple d’avatar client

En avril 2015, DigitalMarketer a lancé un nouveau type de produit dans le domaine de la formation au marketing digital : un cours de certification, avec des examens, des certificats et des badges, à l’attention d’un nouveau client idéal. Bien sûr, qui dit nouveau client idéal dit création d’un nouvel avatar client.

Nous avons donc défini quatre types d’acheteurs distincts pour les certifications et la formation proposées par notre société :

• L’indépendant : il voudrait se distinguer des autres entrepreneurs indépendants avec lesquels il se trouve en concurrence sur le marché.

• Le responsable d’agence de marketing : il voudrait étoffer les services qu’il peut proposer à ses clients et affûter les compétences de son personnel.

• Le salarié : il voudrait se distinguer sur son lieu de travail ou obtenir un meilleur poste, ou bien une promotion.

• L’entrepreneur : il voudrait renforcer ses propres compétences en marketing ainsi que celles de ses collaborateurs en interne.

Sur la base de ces profils d’acheteurs, quatre nouveaux avatars clients ont pris forme. Celui qui est représenté sur la Figure 1.1, nous l’avons appelé Agency Eric.

Figure 1.1 Agency Eric est un avatar client qui achète le produit de certification de DigitalMarketer.

La section suivante décrit la méthode pour remplir les différentes rubriques de la fiche d’avatar client et définir ainsi un avatar.

Clarifier les objectifs et les valeurs

Le processus de création d’un avatar client commence par la détermination des buts et des valeurs d’un de vos clients idéaux. Notez les objectifs et les valeurs qui correspondent aux produits ou aux services que vous proposez.

La détermination des objectifs et des valeurs de l’avatar client guide les décisions que vous prenez dans les domaines suivants :

• Création de produits : quels produits ou services pouvez-vous développer pour aider l’avatar à atteindre ses objectifs ?

• Publicité : comment pouvez-vous décrire ces offres dans vos annonces et dans votre accroche commerciale ?

• Marketing de contenu : à quels articles de blog, podcasts, newsletters et autres supports de contenu votre avatar va-t-il répondre ?

• Marketing électronique : comment pouvez-vous rendre l’objet et le corps de texte de vos e-mails cohérents avec les objectifs de l’avatar ?

Chez DigitalMarketer, notre avatar Agency Eric est à la tête d’une agence de marketing digital et dirige une équipe de professionnels qui fournissent des services à des clients. Un des objectifs d’Agency Eric (voir Figure 1.2) est d’accroître les capacités de son équipe. Agency Eric sait qu’avec une équipe de collaborateurs plus compétents, les clients seront plus satisfaits.

Figure 1.2 Il est important de comprendre quels sont les objectifs et les valeurs de votre avatar.

Compte tenu de cet objectif, Agency Eric devrait être attentif à cet e-mail de promotion de la certification de marketing de contenu de notre société, et y répondre :

• Besoin d’une formation en marketing de contenu ?

Trouver des sources d’information et de distraction

Cette partie de la fiche d’avatar client est essentielle pour savoir où votre avatar client passe son temps, en ligne et hors ligne. Quels livres et blogs lit-il ? À quelles célébrités s’intéresse-t-il ? Ce sont là des informations primordiales quand on se demande où passer des annonces publicitaires et comment les cibler. La publicité digitale et le ciblage des annonces publicitaires sont abordés au Chapitre 10 de ce livre.

Pour comprendre véritablement quelles sont les sources auprès desquelles votre client s’informe et se distrait, le secret est de déterminer les créneaux particuliers qu’il utilise. L’identification de ces créneaux est facile si vous utilisez la technique du « Mais il serait le seul ». Pour cela, il vous suffit de compléter des phrases comme celles-ci :

• Mon client idéal lirait [tel livre], mais il serait le seul.

• Mon client idéal s’abonnerait à [tel magazine], mais il serait le seul.

• Mon client idéal assisterait à [telle conférence], mais il serait le seul.

L’idée est de trouver les livres, les magazines, les blogs, les conférences, les célébrités et autres centres d’intérêt par lesquels votre client idéal serait attiré, mais qui n’attireraient personne d’autre. Ainsi, par exemple, si vous vendez des articles de golf, la célébrité à laquelle vous vous intéresserez ne sera pas Tiger Woods. Tiger Woods est certes une célébrité à laquelle votre avatar client s’intéresserait, mais un fort pourcentage des gens qui s’intéressent à Tiger Woods ne sont pas des golfeurs et ne sont donc pas susceptibles d’acheter vos produits.

En choisissant plutôt un golfeur comme Rory McIlroy, qui intéresse un public plus étroit, vous pouvez mieux définir votre client idéal et exclure les gens pour qui vos produits n’ont pas d’intérêt. En cernant de telles niches lorsque vous achetez du trafic sur des supports publicitaires comme Facebook (voir Chapitre 10), vous pouvez souvent cibler plus précisément votre public en concentrant vos efforts sur les prospects qui partagent ces intérêts spécialisés, tout en excluant les prospects qui ne correspondent pas à votre idéal.

Ajouter des données démographiques

L’utilisation de données démographiques rend votre avatar client plus vivant. Dans cette section, vous allez ajouter à votre avatar des renseignements comme son âge, son sexe, sa situation familiale et sa ville.

Bien que les données démographiques usuelles soient primordiales, l’exercice qui consiste à remplir le champ « Devise » (Figure 1.3) peut vous être particulièrement utile si vous voulez savoir ce qui se passe dans la tête de votre client idéal. Ce champ indique la manière dont votre avatar pourrait se définir lui-même en une phrase, ou la devise dans laquelle il se reconnaît. Pour Agency Eric, par exemple, la devise est « Je m’entoure de gens plus intelligents que moi. » Cette phrase en dit long sur le caractère de cet avatar et sur sa motivation à acheter nos produits de formation au marketing. Réfléchissez à des idées de citation pour votre avatar, avec vos collaborateurs ou avec quelqu’un qui connaît bien votre activité et votre entreprise.

Figure 1.3 Les données démographiques rendent l’avatar client plus vivant.

Les données démographiques relatives à votre avatar client sont utiles également pour choisir les options de ciblage sur des plateformes publicitaires comme Facebook. Rendez votre avatar le plus « vivant » possible, en allant jusqu’à visualiser la personne si vous le pouvez, sachant que lorsque vous rédigerez du contenu, un e-mail ou un argumentaire de vente, il peut être préférable de vous exprimer de la même manière que si votre avatar était assis en face de vous. Des données démographiques comme l’âge, le sexe et la ville donnent à votre personnage un aspect, un « look ».

Ajouter les problèmes et les soucis

Cette partie de la fiche peut servir à guider le développement d’un nouveau produit ou service. Elle peut aussi vous inspirer pour la rédaction de l’argument commercial et de l’annonce publicitaire que vous utiliserez pour pousser à l’action votre client idéal. L’argument commercial est un écrit qui constitue votre annonce, votre e-mail, votre page Web, ou votre publication sur un réseau social ou sur votre blog. L’annonce publicitaire est un objet qui communique des informations sous forme visuelle, par exemple une image fixe, une image animée ou GIF (graphics interchange format), une vidéo, un document infographique ou une autre forme de représentation utilisée pour transmettre votre message. C’est au moyen de l’argument commercial et de l’annonce publicitaire que vous vous adressez à votre public, que vous attirez l’attention des gens et que vous leur faites valoir que votre produit ou votre service ajoute de la valeur à leur existence en résolvant un souci ou un problème auquel ils sont confrontés.

Pour vendre des certifications à Agency Eric, par exemple, notre société serait bien avisée d’élaborer des solutions à ses problèmes et à ses soucis et d’employer un langage adapté dans ses messages promotionnels. Cet avatar répondrait à des arguments commerciaux comme celui-ci :

N’en avez-vous pas assez de perdre des opportunités simplement parce que vous n’offrez pas des services de marketing de contenu à vos clients ? Certifiez votre équipe grâce à la formation et à la certification en marketing de contenu de DigitalMarketer.

Un argument commercial comme celui-ci reçoit une réponse de la part d’Agency Eric parce qu’il concerne de façon spécifique un de ses soucis, la crainte de perdre des opportunités de vente au profit de ses concurrents (voir Figure 1.4).

Figure 1.4 La bonne compréhension des problèmes et des soucis de votre client rend vos efforts de marketing plus efficaces.

Prévoir les objections

Dans la dernière partie de la fiche d’avatar client, expliquez pourquoi votre avatar client pourrait décider de décliner votre proposition de vous acheter votre produit ou votre service. Les raisons pour lesquelles votre avatar n’achète pas s’appellent les objections, et vous devez en tenir compte dans votre activité de marketing. Ainsi, par exemple, si nous savons qu’Agency Eric se préoccupe du temps pendant lequel ses collaborateurs ne travailleront pas parce qu’ils seront en formation à l’extérieur, nous pouvons lui envoyer un e-mail répondant à cette objection, intitulé comme suit :

Obtenez une certification en marketing de contenu (en un seul jour ouvrable).

Vous pouvez préparer votre propre avatar client avec l’aide de DigitalMarketer. Consultez la page https://www.digitalmarketer.com/blog/customer-avatar-worksheet/.

Déterminer clairement la valeur que vous apportez

Une composante importante de la préparation du marketing digital est la détermination de la valeur que votre organisation apporte sur le marché. La valeur apportée par votre entreprise est bien plus grande que les produits ou les services qu’elle vend. En réalité, ce ne sont pas des produits ni des services que les gens achètent, mais des résultats.

Imaginons un groupe de personnes qui seraient mécontentes, pour une raison ou une autre. Leur situation est ce que nous appellerons l’état « Avant » (voir Figure 1.5). Peu importe ce que vous vendez, il s’agit d’atteindre un groupe de clients potentiels qui se trouvent dans l’état « Avant ». Pour en avoir un aperçu, notez les adjectifs qui décrivent votre client potentiel avant qu’il ait eu une expérience de votre produit ou de votre service. Est-il triste ? Abattu ? Découragé ?

Source : https://www.digitalmarketer.com/blog/customer-value-optimization/

Figure 1.5 Les entreprises apportent de la valeur en faisant passer les prospects d’un état « Avant » à un état « Après ».

À présent, faites un saut dans le futur, pour atteindre le moment où votre client potentiel aura eu une expérience de votre produit ou de votre service. À quoi ressemble son état « Après » ? Qu’est-ce qui a changé chez lui ? Là même où vous aviez pris des notes concernant son état « Avant », décrivez son état « Après ». Est-il plus heureux ? En meilleure santé ? Plus enthousiaste ?

Le passage de l’état « Avant » à l’état « Après » est précisément ce que votre client achète. Ce changement (ou ce résultat) est la valeur que votre entreprise apporte sur le marché. Qui plus est, le rôle de votre marketing est de formuler ce passage de l’état « Avant » à l’état « Après ».

La bonne compréhension de cette transition entre Avant et Après est ce qui vous permet d’élaborer ce que l’on appelle une déclaration de valeur. Cette déclaration est importante, car elle résume la valeur de votre produit ou de votre service. Pour créer votre déclaration de valeur, remplissez simplement les blancs dans la phrase qui apparaît sur la Figure 1.6.

Source : https://www.digitalmarketer.com/blog/launching-a-business/

Figure 1.6 Remplissez les blancs sur votre déclaration de valeur.

Le rôle de votre activité de marketing est d’aider à faire passer un prospect, un lead ou un client d’une étape du parcours client à l’étape suivante. Au début de ce parcours, votre client se trouve à l’état « Avant ». À la fin, votre client aura parcouru le chemin qui mène à l’état idéal, l’état « Après ».

Connaître les étapes du parcours client

Même si votre entreprise n’a encore qu’un seul client, une certaine forme de parcours client est déjà instaurée. Ce parcours client n’a peut-être pas été créé de façon intentionnelle, mais il n’en existe pas moins. Peut-être lui donne-t-on un autre nom au sein de votre organisation, peut-être parle-t-on, par exemple, de pipeline marketing ou de pipeline des ventes.

Quel que soit le nom que vous lui donnez, l’objet de votre activité de marketing est de diriger de façon intentionnelle le cheminement des prospects, des leads et des clients existants à travers les étapes de ce parcours. Une fois que vous avez tracé comme il convient le parcours client idéal, vous identifiez rapidement les goulots d’étranglement qui restreignent le flux de l’état de prospect à l’état de lead, de l’état de lead à l’état de client, et de l’état de client à l’état de supporteur enthousiaste.

Nous ne saurions surestimer l’importance de cet enchaînement dans le marketing, particulièrement dans le marketing digital. Le passage des prospects froids d’une étape à l’autre du parcours client doit se faire de façon subtile et sans heurt. D’un parfait inconnu, vous ne ferez pas un promoteur de votre marque du jour au lendemain. Cependant, vous pouvez faire passer graduellement le prospect d’une étape de la relation à la suivante. Pour faire franchir à vos prospects les étapes du parcours client, étudiez les huit étapes qui suivent. Une fiche de visualisation des étapes du parcours client vous est proposée dans la dernière section de ce chapitre (Figure 1.12).

Étape 1 : Susciter la prise de conscience

Tout client fidèle ou promoteur enthousiaste de vos produits a d’abord été pour votre entreprise un parfait inconnu. Il ignorait quel problème vous pouviez résoudre, quels produits vous vendiez, ce que représentait votre marque. La première étape du parcours, c’est la sensibilisation du prospect. Nous abordons en détail les tactiques plus loin dans ce livre, mais si votre problème est de susciter la prise de conscience du prospect, vous devriez employer les tactiques de marketing digital suivantes :

• Publicité : la publicité, en ligne et hors ligne, est une méthode fiable et efficace pour attirer l’attention.

• Marketing des médias sociaux : des milliards de gens accèdent chaque jour à des sites de réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et LinkedIn. Le marketing sur les médias sociaux est une méthode de sensibilisation peu coûteuse.

• Marketing de recherche : chaque jour, des sites comme Google et Bing traitent plusieurs milliards de requêtes. Des techniques fondamentales de marketing de recherche vous permettent de diriger une partie de ce trafic vers votre site Web.

La Figure 1.7 montre une campagne de sensibilisation de TransferWise, une entreprise créée par ces mêmes personnes qui avaient fondé Skype. TransferWise est une entreprise relativement nouvelle dans le secteur des transferts d’argent, et elle utilise la plateforme de publicité de Facebook pour faire connaître le service qu’elle propose. Dans cette annonce, vous remarquerez que le langage utilisé sert à informer de ce qu’est TransferWise et des avantages de l’utilisation de ce service.

Source : https://www.digitalmarketer.com/blog/launching-a-business/

Figure 1.7 Une publicité sur Facebook privilégiant l’objectif de la prise de conscience.

Étape 2 : Générer l’engagement

Il ne vous suffit pas de simplement attirer l’attention d’un prospect froid sur votre activité, sur vos produits et sur votre marque. Vous devez concevoir votre marketing de manière à capter l’attention de votre prospect et à « l’engager ». Pour un praticien du marketing digital, cet engagement prend presque toujours la forme d’un contenu de valeur délivré gratuitement sous une des formes suivantes :

• Articles de blog

• Podcasts

• Vidéos en ligne

Ainsi, par exemple, la chaîne Whole Foods se vante de commercialiser des aliments frais issus de l’agriculture biologique dans ses centaines de supermarchés. Sa stratégie en ligne inclut son blog Whole Story, qui délivre au client idéal un contenu relatif aux produits qu’elle vend. Des articles de blog avec des titres comme 9 boissons rafraîchissantes pour l’été que vous devez essayer tout de suite (voir Figure 1.8) montrent aux clients actuels et potentiels comment utiliser les produits en vente chez Whole Foods.

Un prospect, un lead ou un client peut demeurer aussi bien quelques minutes que plusieurs années à n’importe laquelle des étapes du parcours client. Ainsi, par exemple, un prospect peut faire connaissance avec votre blog et le fréquenter pendant un an ou plus avant de passer à l’étape suivante du parcours. D’autres traverseront plusieurs étapes du parcours en l’espace de quelques minutes. Dans la clientèle d’une entreprise saine, on trouve à tout moment des groupes de personnes à toutes les étapes du parcours.

Étape 3 : Susciter des souscriptions

L’étape suivante, dans le parcours client, c’est le passage du prospect de l’état « simplement averti et engagé » à l’état de souscripteur ou de lead. On appelle souscripteur quiconque vous a autorisé à engager une conversation avec lui. Les spécialistes du marketing digital qui savent y faire dressent des listes de souscripteurs en créant des liens sur des réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, ils attirent des abonnés aux podcasts sur des services comme iTunes et Stitcher, ou ils génèrent des souscripteurs à partir des inscriptions aux conférences en ligne.

Les entreprises hors ligne peuvent susciter des souscriptions en ligne en offrant aux prospects sensibilisés et engagés la possibilité de recevoir un courrier physique ou de demander une visite de vente ou une démonstration du produit.

Cependant, le Graal de la production de leads dans le domaine du marketing digital est l’abonnement au courrier électronique. Le courrier électronique est de loin la méthode la moins chère et la plus efficiente pour faire franchir à un prospect les autres étapes de ce parcours client. Le marketing électronique est abordé plus en détail au Chapitre 11, mais nous allons déjà examiner un exemple de campagne de marketing électronique efficace, celui du plus gros distributeur de mobilier au monde, IKEA.

IKEA cultive les souscriptions sur Facebook, Twitter, Pinterest et autres réseaux sociaux, mais l’acquisition d’abonnés aux courriers électroniques est clairement le point de mire du marketing digital d’IKEA. Quand vous vous rendez sur le site Internet d’IKEA, il vous est proposé de faire partie de leur liste de diffusion. La Figure 1.9 représente un formulaire de création d’un compte IKEA Family.

Source : https://www.wholefoodsmarket.com/tips-and-ideas/archive/9-refreshing-summer-drinks-you-need-try-right-now

Figure 1.8 Une publication engageante sur le blog de Whole Foods.

Étape 4 : Obtenir davantage de conversions

À cette étape, l’objectif est d’élever le niveau d’engagement du prospect en lui demandant de vous accorder un peu de temps ou d’argent. Les produits ou services, webinaires et démonstrations à faible coût sont autant d’offres qui peuvent être utiles au cours de cette étape.

Jusqu’ici, la relation avec ce prospect, au cours des trois premières étapes du parcours client, est restée passive. L’objectif de l’Étape 4 n’est pas la rentabilité, mais plutôt un rapprochement plus poussé entre le prospect et votre entreprise. Une compagnie qui réussit bien cette conversion est GoDaddy, qui vous permet, entre autres, d’enregistrer un nom de domaine pour un site Web et qui vous offre aussi l’hébergement et la conception d’un site pour votre entreprise. GoDaddy propose une offre d’enregistrement de nom de domaine à prix réduit avec engagement d’achat sur deux ans (voir Figure 1.10) afin d’attirer des clients et d’accroître leur niveau d’engagement.

Source : https://www.ikea.com/fr/fr/profile/signup/family/

Figure 1.9 Création d’un compte Ikea Family.

Étape 5 : Susciter l’enthousiasme

Votre activité de marketing doit consister à inciter votre client, de façon délibérée, à profiter de l’offre à laquelle votre lead ou votre client s’est intéressé à l’Étape 4. Convaincre un prospect de profiter d’une offre, c’est recruter un nouveau client. Que le passage à l’Étape 4 consiste à vous consacrer du temps ou de l’argent, la relation avec ce client ou ce prospect a bien plus de chances d’être un succès si la transaction lui a apporté de la valeur.

Chez DigitalMarketer, nous avons une communauté appelée DigitalMarketer Lab, qui regroupe des milliers d’entrepreneurs, d’indépendants et de micro-entrepreneurs. Chaque nouveau membre de DigitalMarketer Lab reçoit par la poste une plaquette (voir Figure 1.11) qui lui explique comment tirer parti de son nouvel achat. Cette plaquette suscite son enthousiasme, car elle lui explique tous les avantages qu’il y a à devenir membre, et elle lui précise la méthode pour commencer à bénéficier de ces avantages. En suscitant l’enthousiasme et en apprenant à nos clients à réussir, nous avons obtenu une baisse considérable du nombre de résiliations.

Source : https://www.godaddy.com/fr-fr?isc=gofd2001sa&ci=

Figure 1.10 Une offre bon marché de la compagnie d’enregistrement de noms de domaine GoDaddy.

La valeur des offres que vous proposez doit compenser largement le prix payé par votre client. Mettez sur le marché de bons produits et de bons services, et créez des campagnes de marketing qui incitent à utiliser ces produits et ces services. Vos clients ne continueront sans doute pas à acheter et à promouvoir vos produits ou vos services s’ils ne les utilisent pas eux-mêmes.

Étape 6 : Traduire l’offre principale en ventes, et plus encore

À cette étape, les prospects ont noué un lien avec votre marque. Ils lui ont peut-être déjà consacré un peu de temps ou d’argent. Des personnes qui développent cette relation avec votre entreprise seront bien plus susceptibles de vous acheter un produit ou un service plus important, plus cher ou représentant pour eux un plus grand risque. Ce passage de l’état de prospect passif à celui d’acheteur est ce que nous appelons l’ascension de l’acheteur.

Figure 1.11 Cette plaquette de bienvenue suscite l’enthousiasme et explique au client comment utiliser notre produit au maximum de ses possibilités.

Malheureusement, dans un grand nombre d’entreprises, c’est là que le marketing commence et se termine. Certaines entreprises demandent aux prospects de prendre le risque de consacrer du temps et de l’argent à une compagnie dont ils ignorent tout. C’est comme proposer le mariage à une personne que l’on rencontre pour la première fois. Le taux de réussite est faible. D’autres enseignes cessent leur activité de marketing dès que le client potentiel a effectué sa conversion (c’est-à-dire dès qu’il a effectué un premier achat) au lieu de garder le contact avec lui pour en faire un client fidèle.

Dans la phase d’ascension, les clients et les prospects achètent des produits ou des services de valeur, prennent des abonnements pour lesquels ils recevront une facture chaque mois, ou deviennent des clients fidèles. En supposant que vous ayez accompli le dur travail des Étapes 1 à 5 du parcours client, vous devriez constater que certains de vos leads et de vos clients sont disposés à acheter davantage, et à acheter de façon répétitive. En effet, vous avez établi avec eux des liens et vous avez su leur montrer quelle valeur vous pouviez leur apporter. Quand vous suivez cette logique avec vos clients, vous les faites progresser sur le chemin qui les fera devenir des promoteurs de votre enseigne (voir les prochaines sections, à propos des Étapes 7 et 8). Au Chapitre 3, à propos des vecteurs de maximisation du profit, nous étudions différentes stratégies pour vendre davantage à vos clients actuels.

Étape 7 : Faire de vos clients des défenseurs de votre enseigne

Les défenseurs de votre enseigne vous délivrent des témoignages sur la fabuleuse expérience qu’ils ont vécue avec votre produit. Ils adorent votre entreprise, ils se font les ambassadeurs de votre enseigne sur les réseaux sociaux, et ils publient sur des sites comme Yelp ou Amazon des avis dithyrambiques concernant vos produits ou services.

Votre capacité de faire de vos leads et de vos clients des ambassadeurs de votre enseigne dépend de la relation que vous entretenez avec eux. Quand vous avez atteint cette étape, votre client et votre entreprise sont comme de bons amis, dans la mesure où le développement de la relation jusqu’à ce niveau a demandé du temps et des efforts et où le maintien de cette relation — laquelle doit être bénéfique aux deux parties — demandera aussi du temps et des efforts.

Vous créez cette relation en ajoutant de la valeur, en fournissant un produit qui tient ses promesses (ce qui signifie qu’il fait réellement ce que vous affirmez qu’il doit faire) et en offrant un service client réactif. En fournissant toujours des produits et des services de qualité, vous pouvez faire de vos clients des ambassadeurs de votre enseigne, et finalement, les faire accéder à la dernière étape : celle des promoteurs.

Étape 8 : Acquérir des promoteurs

Les promoteurs de votre enseigne ne se contentent pas de vous défendre, ils en font bien davantage : ils se font tatouer votre logo sur la poitrine (songez à Harley-Davidson), ou bien ils consacrent leur temps libre à exhiber leur amour pour votre enseigne sur les blogs et les réseaux sociaux. La différence entre ambassadeur (Étape 7) et promoteur est que le promoteur s’emploie activement à répandre la bonne parole sur votre activité, tandis que l’ambassadeur, ou défenseur, est plus passif.

Vos promoteurs sont des gens qui ont pleinement intégré votre entreprise dans leur existence. Ils savent qu’ils peuvent lui faire confiance et en dépendre. Ils croient en vous, car votre marque et vos produits ont maintes fois fourni une valeur exceptionnelle. Ils vous consacrent non seulement leur argent, mais aussi leur temps.

Préparer la feuille de route du parcours client

Pour les entreprises performantes, le parcours client ne se produit pas de façon fortuite. De brillants professionnels du marketing digital conçoivent des campagnes de marketing qui font intentionnellement passer les prospects, les leads et les clients d’une étape à la suivante. Une fois que vous savez à quoi ressemble le parcours de votre client idéal, les tactiques que vous devez employer (celles qui sont expliquées dans les prochains chapitres de ce livre) deviennent évidentes.

Ainsi, par exemple, si vous constatez que l’acquisition de souscripteurs (Étape 3 du parcours client) est pour vous un problème, vous allez devoir déployer des tactiques qui génèrent des leads par le biais du courrier électronique (voir Chapitres 3 et 11) et des liens sur les réseaux sociaux (voir Chapitre 9) pour que vos clients franchissent cette partie du parcours.

La création d’une feuille de route pour le parcours client qui définisse clairement les huit étapes que nous présentons dans la section précédente de ce chapitre (concernant cette feuille de route, voir Figure 1.12) est un excellent moyen de planifier et de visualiser la trajectoire que suivra le client idéal pour passer de l’état de simple prospect à celui de promoteur de l’enseigne. Réunissez les parties prenantes dans votre entreprise, et mettez au point la feuille de route d’un parcours client pour au moins un de vos principaux produits ou services. Réfléchissez aux campagnes et aux offres (voir Chapitres 2 et 3) que vous devez utiliser à chaque étape du parcours du client pour attirer son attention sur votre produit et le faire passer de l’étape de la prise de conscience à son état « Après » désiré, sur le chemin qui mène au promoteur de la marque.

Figure 1.12 Créez la feuille de route du parcours client pour au moins une de vos principales offres.

Vous pouvez créer votre propre feuille de route à l’aide des outils proposés par DigitalMarketer, en vous rendant sur la page www.digitalmarkter.com/customer-journey.

Optimiser le parcours client

Documenter le parcours de votre client est important mais n’est pas une fin en soi. Une fois le parcours client intégré et bien élaboré pour votre entreprise, le moment est venu de l’optimiser. En effet, pour que votre entreprise se développe et réussisse, vous réviserez et affinerez le parcours de vos clients qui évoluent comme votre entreprise.

Une excellente règle de base consiste à évaluer et à optimiser le parcours client chaque fois que vous ajoutez, retirez ou mettez à jour un produit ou un service. De même, si vous ajoutez un nouvel avatar client à votre entreprise, il sera nécessaire d’optimiser votre parcours client.

Éviter une erreur d’optimisation

Lorsque vous commencez à optimiser votre parcours client, vous pourriez instinctivement et assez logiquement commencer à l’Étape 1 : Susciter la prise de conscience. Pourtant, c’est la dernière chose à faire en matière d’optimisation de votre parcours client.

Pourquoi ?

Si vous commencez par le début, c’est-à-dire ce que la logique semble dicter, vous verserez de l’eau dans un seau qui fuit. Tout le travail réalisé pour optimiser les premières étapes du parcours client ne servira absolument à rien s’il y a, ultérieurement, des trous dans ce parcours, trous qui feront que vos clients resteront figés ou ne se convertiront pas du tout.

Pour éviter cet écueil, focalisez-vous sur la fin du parcours et non pas sur son début.

Lorsque vous optimisez le parcours de vos clients, il est conseillé de commencer par l’Étape 6 dite de l’ascension, et par la perspective : « Comment augmenter la valeur moyenne du client ? Comment supprimer les goulots d’étranglement qui bloquent le client ? » En bouchant les trous de l’étape d’ascension, vous pourrez maximiser votre profit. Et avec plus de profit, vous pourrez investir davantage dans votre parcours.

Donc, lorsque vous optimisez l’étape de l’ascension, travaillez à rebours :

• Optimisez l’étape de l’enthousiasme (Étape 5).

• Ensuite, optimisez l’étape de la conversion (Étape 4).

• Puis l’étape de la souscription (Étape 3).

• Suivie de celle de l’engagement (Étape 2).

• Et enfin, l’étape de la prise de conscience (Étape 1).

Une fois ce travail à rebours effectué, portez toute votre attention sur l’optimisation des deux dernières étapes – Défenseurs de votre enseigne (Étape 7) et Promoteurs de la marque (Étape 8), pour trouver des méthodes permettant d’en obtenir davantage de chacune d’elles.

La réussite de l’optimisation repose sur une chose très simple : travaillez sur une étape à la fois. Concentrez vos efforts sur une étape avant de passer à la suivante. Donc, vous comprenez qu’il est impératif de terminer complètement une étape avant de porter votre attention sur une autre. Dans le cas contraire, et si en plus vous intervenez sur plusieurs étapes à la fois, vous risquez de laisser passer des erreurs qui conduiront à l’échec de l’optimisation. En intervenant consciencieusement étape après étape, vous éviterez tout immobilisme de votre client.

Lorsque vous optimisez chacune des étapes, vous ne cherchez pas uniquement à colmater les trous dans la raquette de votre stratégie. Vous cherchez à savoir qu’est-ce qui justifie l’immobilisme du client au point de l’empêcher de passer à l’étape suivante du parcours. Vous chercherez à supprimer ces obstacles pour pouvoir combler ces lacunes, et ainsi obtenir plus de leads et de clients à chaque étape du parcours client.