Sommaire

Ressources numériques

Pourquoi ce livre ?

Objectif 1 Placer le client au cœur de sa stratégie

Outil 1 Les tenants et aboutissants du e-commerce

Outil 2 L’identification de la cible et du marché

Outil 3 Les objectifs et indicateurs de performance

Outil 4 La vente en direct ou via les marketplaces

Outil 5 Les éléments juridiques du e-commerce

Plan d’action

Initier un projet e-commerce « customer centric »

Objectif 2 Utiliser les outils de l’expérience utilisateur

Outil 6 Le questionnaire exploratoire

Outil 7 L’UX Canvas

Outil 8 Les personas

Outil 9 L’experience map

Outil 10 Le benchmark ergonomique

Plan d’action

Mettre l’utilisateur au centre du projet pour mieux le servir et gagner en performance

Objectif 3 Concevoir son site marchand

Outil 11 Adapter un budget et un planning

Outil 12 Se différencier

Outil 13 Choisir entre la méthode agile et le cycle en V

Outil 14 L’approche technologique sur mobile

Outil 15 L’expression des besoins

Outil 16 Les fonctionnalités clés

Outil 17 L’hébergement

Plan d’action

Mener un appel d’offres et piloter un projet e-commerce

Objectif 4 Le plan marketing et la stratégie de contenus

Outil 18 La planification des contenus

Outil 19 La création de contenus optimisés SEO

Outil 20 Les visuels

Outil 21 Les stratégies vidéo

Outil 22 Les UGC/CGC

Plan d’action

Établir son plan de contenus et exécuter sa stratégie

Objectif 5 Générer du trafic

Outil 23 Le référencement naturel (SEO)

Outil 24 Le référencement payant (SEA)

Outil 25 L’e-mailing marketing

Outil 26 Le reciblage publicitaire

Outil 27 Les réseaux sociaux

Plan d’action

Mettre en œuvre une génération de trafic efficace

Objectif 6 Faciliter la navigation et l’expérience clients

Outil 28 L’arborescence de navigation

Outil 29 La landing page

Outil 30 La page liste et la recherche interne

Outil 31 La fiche produit

Outil 32 Cross-sell et upsell

Plan d’action

Augmenter les ventes grâce au e-merchandising

Objectif 7 Organiser le tunnel de commande

Outil 33 Le panier

Outil 34 La création du compte client

Outil 35 Le choix des modes de livraison

Outil 36 Les moyens de paiement

Outil 37 Les notifications et messages de service

Plan d’action

Fiabiliser le tunnel de commande

Objectif 8 Optimiser la conversion

Outil 38 La définition du tableau de bord e-commerce

Outil 39 L’analyse du tunnel de conversion

Outil 40 La personnalisation

Outil 41 L’A/B Testing

Plan d’action

Optimiser sur la durée le taux de conversion

Objectif 9 Prioriser la logistique et le service

Outil 42 Les options logistiques

Outil 43 La gestion de la logistique

Outil 44 Les indicateurs de performance logistique

Outil 45 Les 3 piliers de la relation clients

Outil 46 Le Net Promoter Score (NPS)

Plan d’action

Mettre les opérations au service de la performance économique

Objectif 10 Comprendre et optimiser le commerce omnicanal

Outil 47 Le web-to-store

Outil 48 Le magasin digital et connecté, l’IoT

Outil 49 La place de marché ou le rayon sans fin

Outil 50 La data

Outil 51 Le m-commerce et mobile en magasin

Plan d’action

Mettre en œuvre un commerce connecté et unifié

Objectif 11 Mettre en place une équipe e-commerce

Outil 52 Les métiers du e-commerce

Outil 53 Les formations aux compétences clés

Outil 54 Les modèles d’organisation e-commerce

Outil 55 La transformation map

Plan d’action

Recruter et former une équipe dédiée au e-commerce

Glossaire

Bibliographie et sitographie

Remerciements

Index

Ressources numériques

Retrouvez neuf ressources numériques dans votre livre :

1. Panorama des marketplaces sur lesquelles aller vendre ▸ OUTIL 4.

2. Les outils de gestion de projet ▸ OUTIL 13.

3. Suggestion de mots-clés : Ubersuggest ▸ OUTIL 23.

4. Keyword Planner de Google ▸ OUTIL 24.

5. Arborescence des catégories de produits Google ▸ OUTIL 28.

6. Analyse de trafic : Google Analytics ▸ OUTIL 38.

7. Test A/B : Google Optimize ▸ OUTIL 41.

8. Comparer les tarifs d’expédition ▸ OUTIL 44.

9. Net Promoter Score ▸ OUTIL 46.

Repérez les ressources numériques dans votre livre :

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Téléchargez directement votre ressource :

COLLECTION

Vous êtes community manager, cadre, manager, consultant…

Vous êtes étudiant et vous vous préparez à la vie active…

Vous êtes stagiaire de la formation professionnelle…

Vous souhaitez découvrir des ouvrages vous permettant de développer efficacement, dans un temps raisonnable, vos compétences professionnelles actuelles ou de préparer votre avenir.

PRO EN… vous permet de poursuivre ce but, grâce à :

– Une structure simple ;

– Des outils présentés avec concision et de façon visuelle ;

– Des plans d’action immédiatement mobilisables ;

– Des conseils, cas d’entreprise, informations complémentaires…

Collection rédigée par des équipes d’experts terrain et d’enseignants/formateurs passionnés par leur métier, PRO EN… est pratique, concret, opérationnel, et accessible.

Vous trouverez dans cet ouvrage 11 Objectifs comportant chacun :

– une brève Introduction du chapitre, les points saillants et l’annonce des outils qui vont être abordés ;

– 3 à 8 OUTILS « métier » : fonctionnement, contextes d’utilisation, visuel explicatif (schéma, matrice, tableau…), exemple d’application concret (issu du domaine professionnel traité, dans des contextes très variés : industrie, services, conseil…), points de vigilance ;

– un PLAN D’ACTION orienté « objectif » avec les actions prioritaires à mobiliser, les interlocuteurs à solliciter, les moyens à mettre en œuvre, des points de vigilance, des encadrés informatifs (Info +) ; des éclairages experts complémentaires (Conseil de pro) ; des apports novateurs (Quoi de neuf ?) permettant de mettre à jour vos compétences…) ; des Cas d’entreprise ; les critères de réussite du plan d’action.

Pourquoi ce livre ?

En préambule

2020 et 2021 ont vu une très forte accélération du e-commerce en France et dans le monde, du fait de la pandémie de Covid-19. Les comportements de chacun se sont adaptés, et certaines tendances de consommation à distance se sont installées, en B2C comme en B2B.

De nombreuses entreprises se sont trouvées face à de nouvelles questions, comme :

■Comment continuer à servir des clients qui ont déserté parfois totalement les magasins ?

■Comment démarrer une activité de distribution qui soit à l’épreuve des pandémies ?

■Comment permettre à des clients d’accéder facilement à des gammes de produits non stockées en magasin ?

Être pro en e-commerce aujourd’hui est plus que jamais devenu une compétence clé pour tout entrepreneur ou porteur de projet commercial. Le digital est devenu à la fois un gage de croissance, et une garantie contre les risques liés aux modes de distribution traditionnels.

Les trois auteurs de ce livre, François Duranton, Michel Koch et Raphaël Robil sont des pionniers et vétérans du e-commerce. Ils se sont attachés à partager leurs expériences et expertises et à rassembler les meilleures pratiques pour se lancer ou accélérer en e-commerce, en tenant compte de la situation particulière depuis 2020.

À qui s’adresse cet ouvrage ?

Pro en e-commerce s’adresse aux particuliers et aux professionnels qui souhaitent une acculturation au e-commerce. Il peut servir de première étape à un projet entrepreneurial, ou à une étude pour lancer un canal de vente en ligne au sein d’une entreprise. Cet ouvrage est aussi l’occasion de se familiariser avec les enjeux de l’e-commerce, pour mieux travailler avec des équipes spécialisées ou les manager.

L’ouvrage a été pensé pour couvrir un maximum de thématiques, de la vision client, à la gestion d’un projet de plateforme e-commerce, en passant par l’acquisition de trafic, l’optimisation de la conversion des visiteurs en acheteurs, les métiers et les compétences… Les auteurs s’appuient systématiquement sur des exemples simples, avec un vocabulaire adapté à ceux qui découvrent la vente en ligne.

Qu’est-ce que le e-commerce ?

Le e-commerce (ou commerce électronique, commerce en ligne) est l’achat et la vente de biens et de services sur Internet, et s’apparente à la vente à distance. Il s’effectue sur des ordinateurs, des tablettes, des smartphones et d’autres appareils connectés. Presque tout peut être acheté par le biais du commerce électronique aujourd’hui.

Que propose cet ouvrage ?

11 objectifs et plans d’actions, 51 outils et des dizaines de cas pratiques pour un immersion dans l’e-commerce, ses enjeux et bonnes pratiques.

La logique suivie est celle de la chaîne de valeur du secteur et la chronologie des grandes étapes d’un projet e-commerce, mais il est possible de puiser dans chaque objectif les outils qui vous sont utiles.

L’objectif 1 propose une démarche centrée sur le client : identifier la bonne cible et les bons objectifs pour construire sa stratégie e-commerce.

L’objectif 2 expose les outils de préparation de l’expérience clients, pour construire les bonnes fondations du projet.

L’objectif 3 s’intéresse à la conception du site pour ses aspects budgétaires, fonctionnels et techniques.

L’objectif 4 détaille les fondamentaux de la création de contenus pour le e-commerce et les stratégies pour en faire un vecteur de trafic et de performance.

L’objectif 5 donne les clés de la génération de trafic, qu’il soit organique (gratuit) ou payant.

L’objectif 6 invite à faciliter la navigation et le parcours clients tout au long de la visite sur le site e-commerce.

L’objectif 7 détaille les étapes du tunnel de commande e-commerce pour une expérience d’achat fluide et efficace.

L’objectif 8 aide à optimiser la conversion de vos visiteurs en acheteurs grâce aux données clients.

L’objectif 9 traite des choix logistiques et du service clients.

L’objectif 10 aborde les liens entre commerce physique et e-commerce ainsi que l’importance de la data et du mobile.

L’objectif 11 décrit les métiers, formations et modèles d’organisation lors du développement d’une activité e-commerce.

Objectif 1

Placer le client au cœur de sa stratégie

Vous avez un projet de création d’entreprise e-commerce et envisagez de vous lancer dans l’aventure de la vente par Internet ? Vous souhaitez simplement vous informer sur le sujet et comprendre le fonctionnement du commerce en ligne ? Quelles que soient vos motivations actuelles et futures, il importe de procéder avec méthode et de ne rien négliger.

Une activité e-commerce est comparable à l’ouverture d’un commerce physique : une fois les portes ouvertes, il est compliqué de revenir en arrière et de fermer la boutique pour réparer d’éventuels défauts de conception. Il importe donc d’asseoir les fondations d’un tel projet en l’édifiant sur des bases fiables.

À l’instar de tout projet entrepreneurial, il s’agit également de bâtir un business plan solide et d’anticiper les démarches nécessaires à la réussite commerciale.

Cet objectif est axé sur la clientèle, point de départ et d’arrivée de l’aventure. Placer les clients au cœur d’une stratégie efficace et veiller à la solidité du modèle commercial d’un projet e-commerce sont deux clés de son succès.

Dans ce chapitre, vous serez en mesure de :

•Comprendre les tenants et aboutissants du e-commerce.

•Déterminer une cible client, savoir jauger la concurrence.

•Fixer des objectifs réalistes et les indicateurs de performances adéquats.

•Juger de l’opportunité de créer ou rejoindre une marketplace.

•Assimiler les notions juridiques en lien direct avec le e-commerce.

OUTILS CLÉS

OUTIL 1

Les tenants et aboutissants du e-commerce

Les questions à se poser avant de se lancer dans le e-commerce.

OUTIL 2

L’identification de la cible et du marché

Identifier son public, valider des hypothèses marketing et commerciales au regard du marché et de la concurrence.

OUTIL 3

Les objectifs et indicateurs de performance

Budgéter et piloter le projet pour en valider la viabilité.

OUTIL 4

La vente en direct
ou via les marketplaces

Lancer une activité directement ciblée e-commerce ou investir les places de marché pour apprendre.

OUTIL 5

Les éléments juridiques du e-commerce

Connaître la règlementation applicable à la vente en ligne et se protéger juridiquement.

PLAN D'ACTION

Initier un projet e-commerce « customer centric »

La première étape d’un projet e-commerce consiste à bien comprendre sa cible, d’autant mieux qu’elle est à distance. Il faut donc faire reposer sa stratégie sur une approche centrée client et créer une expérience adaptée et personnalisée.

Étudier et comprendre son public cible

Offrir une expérience personnalisée à vos clients

OUTIL 1

Les tenants et aboutissants du e-commerce

Présentation

Le formidable coup d’accélérateur donné à la vente à distance et au e-commerce en 2020 et 2021 peut laisser penser qu’il s’agit là d’un nouvel eldorado…

L’ambition de cet ouvrage est de proposer une approche méthodologique et pratique dans la conception et la mise en œuvre d’un projet e-commerce, sachant que la vente en ligne n’est pas adaptée à tous les types d’activités.

Enfin, l’essor du e-commerce ne doit pas faire oublier la question fondamentale à se poser avant de se lancer dans l’aventure : pour quoi faire ?

Intérêt des tenants et aboutissants du e-commerce

Se lancer dans le commerce en ligne nécessite de répondre à des questions essentielles et de valider des points cruciaux pour calibrer au mieux un tel projet :

•Vérifier que l’activité envisagée est compatible avec la vente à distance et peut générer suffisamment de volume et de marges pour être viable économiquement (▸ OUTIL 2).

•Définir un business plan aussi détaillé que possible et des objectifs associés pour mesurer les enjeux financiers ainsi que les risques et les opportunités (▸ OUTIL 3).

•Bâtir un budget assorti de l’analyse détaillée de l’ensemble des charges du projet et une projection de revenus sur une durée de 2 à 5 ans. Il s’agit de chiffrer le projet au regard des charges engagées et de calibrer le type de solution envisagée pour démarrer (▸ OBJECTIFS 3, 4, OUTIL 17).

•Anticiper les questions de livraison, de logistique et de relation clients, évaluer le plus justement possible leur impact sur l’économie du projet ainsi que les besoins en ressources internes et externes (▸ OBJECTIF 9).

•Prévoir un plan de croissance accompagnant une dynamique positive ainsi que la mise en place d’une équipe dédiée (▸ OBJECTIF 11).

Pour l’utiliser

Avant de vous lancer :

•Testez votre idée.

•Validez avec des proches et des experts les points clés de votre offre.

•Consolidez votre business plan.

•Affinez les grandes lignes de votre projet.

Le temps consacré à une bonne préparation n’est jamais du temps perdu.

VALIDATION D’UN PROJET e-commerce

Exemple d’application

Jean-Luc Resse, artisan chocolatier, réfléchit à l’ouverture d’une boutique en ligne pour développer son activité. Sa réputation est excellente et ses produits bien différenciés sur un marché en forte croissance.

Il dispose d’un bon nombre d’adresses e-mails de clients et a testé l’idée sur ses clients actifs.

Il propose déjà la livraison à domicile et possède un petit entrepôt au sous-sol de sa boutique.

Son taux de marge est très bon (65 %) et le potentiel à l’export est intéressant : les entreprises du secteur exportent en moyenne près de 57 % de leur production.

Il définit une stratégie de développement qui lui permettrait de toucher un nouveau public via Internet.

Après une étude de marché et un business plan, il se lance dans l’aventure en confiant la réalisation de son site à une agence, sur une plateforme online (SaaS).

Si l’activité décolle, il prévoit de recruter une petite équipe dédiée pour gérer le contenu et la maintenance du site ainsi que la logistique et les expéditions.

Points de vigilance

▸Consacrer du temps à la préparation du projet, à l’examen attentif de tous les facteurs de succès ou d’échec.

▸Confronter son idée à la réalité du marché, de la concurrence, du public. La tester auprès des clients potentiels.

▸Se fixer des objectifs et un budget et définir les grandes étapes, la structure de coûts et de revenus avant de se lancer. Une fois le site ouvert et promu, il n’y a pas de retour en arrière possible.

OUTIL 2

L’identification de la cible et du marché

Présentation

Avant de se lancer dans une aventure e-commerce, il est essentiel de valider un certain nombre de facteurs de succès : le marché potentiel et son public cible ainsi que la concurrence qui seront déterminants dans la capacité de réussir et le potentiel de croissance et de vélocité.

Intérêt de l’identification de la cible et du marché

•Définir le marché cible : en amont du projet, il convient de faire des choix structurants concernant le marketing et les ambitions commerciales. Pour cela, un examen précis du marché s’impose via des recherches statistiques et en se mettant avant toute chose « à la place du client ». Il s’agit alors d’utiliser les moteurs de recherches les plus usités sur tel marché cible et d’évaluer le marché visé ainsi que le coût potentiel d’acquisition des clients futurs via tous les canaux : achats de mots clés, e-mail marketing, réseaux sociaux… (▸ OBJECTIFS 4 et 5).

•Identifier l’audience visée : créer une série de « personas » incarnant les cibles prioritaires et élaborer une stratégie selon leurs attentes, leurs habitudes et leurs modes de consommation. Ce public étant susceptible d’évoluer, il est indispensable de s’y adapter (▸ OUTILS 22, 27, 31, 45).

•Analyser la concurrence :

–Copier les bonnes pratiques des meilleurs, repérer leurs points faibles et ceux sur lesquels il est possible de les surpasser.

–Anticiper les enchères probables pour se positionner là où se trouve la clientèle cible.

–Décrypter les stratégies et les actions mises en place à l’origine du succès des meilleurs.

–Établir des tableaux comparatifs par thématique et fixer des objectifs d’amélioration.

–En matière de mots clés sur Google.

Pour l’utiliser

La définition d’un marché et d’une cible permet d’élaborer un plan stratégique et une série d’actions préalables au lancement d’une offre.

Cette démarche s’effectue en 4 temps :

•Quel est le problème que je résous ?

•Quel est mon marché cible ?

•Mes hypothèses sont-elles justes ?

•Mes tests sont-ils probants ?

DÉFINIR UN MARCHÉ ET UNE CIBLE

Exemple d’application

Rémi Douramon, entrepreneur souhaitant se lancer dans la vente en ligne de montres établit une liste et un tableau comparatif de la concurrence sur Internet classé par :

•Type de concurrent : primaire (même secteur, mêmes produits) ; secondaire (même secteur, produits différents) ; tertiaire (public proche).

•Taille/revenus : éviter les sites e-commerce trop petits, sans historiques ni données significatives.

•Part de marché, notoriété : priorité aux plus connus.

•Similarité de cible client : idéalement, cible identique.

•Gamme de prix : écarts faibles uniquement.

Une fois les principaux concurrents identifiés, il utilise SEMrush pour identifier les bonnes pratiques de ses concurrents en matière d’acquisition de trafic, Ahrefs pour les backlinks, Moz pour les mots clés et BuzzSumo pour les contenus ou l’activité sur les réseaux sociaux. Il fait un test complet des sites en tant que client avec UsabilityHub, CrazyEgg (UX) ou Qualaroo (avis clients), jusqu’au passage de commande et test du service clients.

Points de vigilance

▸Vérifier que l’idée n’existe pas déjà, étudier le marché et la concurrence avec soin.

▸Valider l’existence d’un besoin pour l’offre envisagée si la concurrence est limitée ou inexistante.

▸Mener une étude approfondie permettant d’identifier les bonnes idées et les concurrents à surveiller.

OUTIL 3

Les objectifs et indicateurs de performance

Présentation

L’avantage de la vente en ligne est que tout peut se mesurer, depuis la génération de trafic jusqu’à la satisfaction clients.

En e-commerce, la définition d’objectifs et la mise en place d’indicateurs de performance sont donc des avantages concurrentiels majeurs pour progresser rapidement et optimiser la rentabilité.

Intérêt des objectifs et indicateurs de performance

•Avant le démarrage de l’activité, avoir une visibilité sur les budgets requis et se donner des objectifs SMART.

•Piloter le compte de pertes et profits (P&L) et la visibilité sur la rentabilité des investissements marketing.

•Ajuster suivant la réalité du business, les saisons ou autres facteurs non prévisibles (ex. Covid).

Pour l’utiliser

Se concentrer sur 5 types de données :

•L’audience du site : les données d’ordre démographique des visiteurs permettent de connaître leur provenance géographique, leur âge, civilité, voire leurs préférences et centres d’intérêts selon leur navigation et les mots clés de recherche utilisés.

•Les données d’acquisition pour savoir comment les visiteurs sont arrivés sur un site : trafic direct, référencement naturel ou payant, affiliation, e-mail, réseaux sociaux, publicité… (▸ OBJECTIF 5).

•Les données comportementales et merchandising : ces indicateurs renseignent sur les réactions des visiteurs au contenu d’un site et les produits les plus prisés : sur quoi ils ont cliqué, ce qu’ils ont ajouté au panier ou acheté…

NB : beaucoup d’outils bloquent les cookies et empêchent ce tracking (▸ OBJECTIF 6).

•Les données du tunnel de commande et la conversion : le taux de conversion indiquant combien de visiteurs se sont transformés en clients, il devra être combiné aux mesures de la performance des actions marketing, la pertinence de l’offre et l’efficacité de l’expérience clients. Analyser les données du tunnel de commande est crucial car c’est l’endroit où les optimisations ont le plus fort impact (▸ OBJECTIFs 7 et 8).

•Le suivi des activités marketing payantes : en cas de recours à des campagnes d’achat de trafic, la collecte des données des plateformes telles que Google Adwords, Facebook Ads Instagram, Affiliation… est primordiale pour mesurer le ROI des campagnes menées (▸ OBJECTIFs 24 et 26).

LE TABLEAU DE BORD E-COMMERCE

Exemple d’application

Irène vient d’intégrer un distributeur qui développe son e-commerce dans une logique omnicanale. Elle implique tous les départements commerciaux (marketing/points de vente/stock et supply chain/service clients /category management…) pour créer un tableau de bord global :

•Échange approfondi avec les directions opérationnelles pour identifier les dépendances et impacts du e-commerce et les métriques que chacun souhaitera suivre.

•Recensement de l’ensemble des jeux de données nécessaires à la mesure des différents indicateurs clés identifiés et vérification de la capacité à récupérer des données fiables, croisées avec celles de Google Analytics.

•Construction d’un tableau de bord partagé avec tous les services en ligne incluant les indicateurs e-commerce et ceux des autres départements. Validation par tous.

•Commentaire des données par chaque département impliqué.

•Points réguliers de monitoring de l’activité afin d’orchestrer les actions correctives.

Points de vigilance

▸Avoir un échantillon de 70 % des données (viser 100 % est irréaliste).

▸Impliquer les directions fonctionnelles dans la définition des objectifs et des indicateurs.

▸Analyser et interpréter les données pour les rendre actionnables : questions WHAT, WHY, SO WHAT.

OUTIL 4

La vente en direct ou via les marketplaces

Présentation

Les marketplaces ont représenté près de 40 % du commerce en ligne B2C français en 2021.

Lancer son activité en e-commerce est consommateur d’énergie, d’expertise, de ressources techniques et financières.

La question de vendre en direct et/ou sur des marketplaces est donc légitime.

Intérêt de la vente en direct
ou via les marketplaces

Quelques questions clés permettent d’évaluer à la fois votre potentiel de ventes en marketplace et votre capacité à développer votre e-commerce en direct.

•Votre marque et vos clients existants : disposez-vous déjà d’une marque, d’un fichier clients, d’un trafic « naturel » de clients (en magasin, sur un site web existant, auprès de commerciaux…) ? Sinon, vigilance aux coûts commerciaux et marketing.

•Votre différenciation sur le marché. Vos clients pensent-ils à vous en premier pour :

–Vos prix bas ? ▸ Vendre en marketplace est souvent pertinent.

–Le caractère exclusif et qualitatif de vos produits ? ▸ Vendre en marketplace est intéressant.

–La qualité du service que vous leur apportez ? (livraison, programme fidélité, accueil magasin…) ▸ Avoir un site e-commerce fait sens.

•Votre niveau de marge : le niveau de marge que vous générez est-il suffisant pour laisser 15 % à un opérateur de marketplace ? Sur votre marché, existe-t-il au moins une marketplace de référence ? Cette question est essentielle pour appréhender le niveau de concurrence de votre marché. Si elles n’existent pas, c’est peut-être l’opportunité pour vous de créer une marketplace. Ou a minima cela simplifie votre choix, vous devez vendre en direct avec votre propre site.

Pour l’utiliser

•L’exercice sur votre différenciation n’est pas toujours évident à faire seul, entourez-vous de vos collègues, ou à défaut de vos proches, voire de clients ou de prospects.

•Prenez le temps de faire un benchmark de vos concurrents afin d’évaluer votre proposition de valeur avec le plus d’objectivité possible.

•Complétez chacune des cases de l’arbre de décision en étayant si besoin chaque choix avec des informations précises.

lienmini.fr/proen292

L’arbre de décision

Exemple d’application

Douny, une influenceuse qui dispose d’une notoriété importante sur Youtube et Instagram souhaite commercialiser des produits dérivés à son effigie (t-shirts, mugs…). Sa différenciation s’effectue par la « qualité » de ses produits : ce sont des produits uniques. Son niveau de marge sera d’environ 50 %, ce qui est confortable. Elle bénéficie d’une notoriété et d’un trafic « naturel », mais sur des sites qui ne lui appartiennent pas. Elle a commencé par tester ses produits sur Instagram Shopping. Voyant les ventes décoller, elle a créé son site e-commerce dans un second temps. Les deux canaux de vente ne se cannibalisent pas, elle garde la double approche.

Points de vigilance

▸Bien évaluer les efforts que représente une boutique en ligne avant de se lancer.

▸Se confronter à son entourage, à des clients, à des prospects, à des partenaires potentiels, pour affiner la singularité d’une offre.

▸Fixer des objectifs : si vous choisissez de commencer par vendre en marketplace, donnez-vous des objectifs à la semaine pour ne pas dépendre d’une seule plateforme.

OUTIL 5

Les éléments juridiques du e-commerce

Présentation

De la mise en ligne à la gestion des données en passant par l’information des clients sur leurs droits, le contrat commercial, les frais de livraison, les modalités de paiement, le droit de rétractation… le code de la consommation prévoit une série de règles. Les ignorer expose le e-commerçant à des amendes administratives.

Intérêt des éléments juridiques du e-commerce

•Conditions générales de vente (CGV)

Ce document indispensable contient notamment les informations à fournir aux clients : droit de rétractation, frais et délais de livraison, modalités de retour ou remboursement… Chaque site doit l’adapter et, pour chaque transaction, il faut s’assurer que chaque client a reconnu en avoir pris connaissance (case à cocher).

•Traitement des données clients

Toute activité e-commerce nécessite de collecter, stocker et traiter les données personnelles des clients (prénom, nom, adresse e-mail et postale…). Cela se fait sous réserve d’informer les clients de l’usage qui en sera fait et de proposer un droit d’accès et de rectification à chaque client, conformément au dispositif RGPD du 25 mai 2018.

•Droit de rétractation

Il s’agit d’une obligation visant à protéger le consommateur. N’étant pas en mesure de voir ni toucher ni essayer le produit, le client doit pouvoir changer d’avis si le produit ne correspond pas à ses attentes. La plupart des produits vendus à distance sont soumis au droit de rétractation de 14 jours.

Pour l’utiliser

•Utiliser des documents types et s’inspirer d’autres sites est une bonne approche, mais attention à bien personnaliser les documents à l’activité et à ses clients.

•Il est possible et prudent de demander un audit à une société spécialisée telle que Trusted Shops (https://www.trustedshops.fr/) qui opère partout en Europe.

•Il est sage de se documenter sur les droits et obligations en tant que site e-commerce et de se tenir informé des évolutions en matière règlementaire.

•Concernant le paiement en ligne, veiller à valider les aspects juridiques avec le prestataire avant de se lancer (▸ OUTIL 36).

Check-list juridique pour le e-commerce

Exemple d’application

Hélène Bonnet souhaite ouvrir une boutique de vente en ligne de chaussons pour bébés. Avant de se lancer dans l’aventure elle se documente sur les lois applicables au e-commerce.

Après avoir dressé une liste des clauses spécifiques à son activité (les produits pour bébé étant plus étroitement surveillés et règlementés que les autres), elle met son site en conformité, tant au niveau des CGV que du contenu, en passant par les données et le paiement.

Bien qu’aucune assurance ne soit obligatoire en matière de e-commerce, Hélène décide de souscrire une assurance responsabilité civile pour son entreprise, qui la couvrira notamment contre la perte ou vol de données, les dommages liés aux produits qu’elle vend, la violation de droits de propriété intellectuelle ou encore la livraison de produits défectueux ou non conformes.

Points de vigilance

▸Considérer les aspects juridiques lors de la création d’une activité e-commerce et prendre le temps d’une mise en conformité.

▸Tenir à jour les éléments juridiques du site.

▸Souscrire une assurance professionnelle qui couvre les risques juridiques.

PLAN D'ACTION

Initier un projet e-commerce « customer centric »

Bénéfices

Prendre en considération la réalité du marché et des comportements des clients.

Réduire le nombre de « frictions » futures et optimiser la performance.

Établir une culture client et une émulation interne autour du service et de l’excellence opérationnelle.

Étudier et comprendre son public cible

Pourquoi ?

Un travail préalable de recherche d’insights sur le public cible (sur les plateformes qu’utilisent les clients potentiels) est nécessaire pour adapter et personnaliser l’expérience. Cela permet de :

■Repérer les points de friction spécifiques à l’audience et adapter la proposition de valeur.

■Comprendre les attentes particulières latentes du public cible et y répondre au mieux.

Avec quels interlocuteurs ?

La recherche d’insights client peut impliquer plusieurs typologies d’intervenants ou d’approches :

■Les échantillons de clients : si l’on dispose déjà d’une base de données de clients un envoi de mail permettra d’adresser des questionnaires (en ligne sur Google Forms ou avec Survey Monkey par exemple) à la cible et ainsi récupérer des données quantitatives. Il est nécessaire d’avoir du volume dans ce cas pour que les insights aient une valeur statistique fiable (au moins 100 ou 200 réponses).

■Les réseaux sociaux : de nombreuses plateformes de réseaux sociaux permettent d’accéder gratuitement à des groupes ou communautés par centres d’intérêt (qu’il s’agisse d’Instagram, de Facebook ou encore LinkedIn).

■Une agence marketing spécialisée dans les études de marché et d’audience qui aidera dans le ciblage et la réalisation d’enquêtes, sondages, focus groups et tests utilisateurs.

Avec quels outils ?

La bonne compréhension du public passe par une démarche d’étude et d’enquêtes poussées ainsi que le bon calibrage des données qu’on souhaitera utiliser.

■Identifier le marché cible, définir l’audience, étudier la concurrence ▸ OUTIL 2.

■Anticiper les indicateurs de performance et insights clients ▸ OUTIL 3.

La recherche d’insights fait appel à plusieurs types d’outils et techniques.

■Les questionnaires clients auprès du public cible pour des statistiques fiables (si le volume est là) concernant les préférences et attentes et sites visités par la cible (qu’il sera utile d’auditer).

■Les focus groups permettront ensuite d’aller dans le détail des attentes particulières de la cible. À cette étape il est possible de recueillir des retours précis sur le projet permettant de faire des réglages (offre, design, UX, options, services…).

■En phase de validation, une étape de tests utilisateurs grandeur nature permettra d’avoir des retours « en situation » de clients avant lancement public du site.

Avec quels moyens ?

Au-delà de l’approche qui consiste à faire appel à des agences spécialisées pour étudier et comprendre le public cible, il existe nombre de solutions faciles à utiliser pour mener l’enquête vous-même auprès de vos contacts :

■Si vous êtes bien connecté et avez de nombreux followers, les réseaux sociaux vous permettent une première approche sans coûts (sondages sur Facebook, Instagram, Twitter ou LinkedIn en fonction de la cible visée).

■Pour des sondages ou questionnaires plus poussés et ciblés, l’utilisation de Google Forms (https://www.google.com/forms) ou SurveyMonkey https://fr.surveymonkey.com/ vous permet de construire des questionnaires et sondages assez sophistiqués que vous pouvez relayer par mail ou via des posts sur les réseaux.

PointS de vigilance

▸Soignez la conception du questionnaire et sa présentation lors de la réalisation d’études clients ou de sondages en ligne.

▸Veillez à prendre un échantillon représentatif de votre public cible.

▸Maîtrisez le facteur temps et ne clôturez pas prématurément l’enquête ou le sondage.

▸Tenez compte de l’anonymat. Complétez l’étude en ligne par un focus groupe présentiel.

Cas d’entreprise

Scratch Pet Food

Cette société basée en Australie commercialise des aliments pour animaux. Avant même de lancer leur activité, ils ont pris le temps de comprendre les besoins et attentes des possesseurs d’animaux et ont recueilli, grâce à des sondages et enquêtes, des informations clés qu’ils ont utilisées pour répondre à des attentes non servies :

■Presque toute l’alimentation pour animaux est distribuée via des magasins spécialisés.

■Une majorité de consommateurs n’a pas confiance dans les sociétés d’aliments pour animaux.

■Les sociétés d’aliments pour animaux ne sont pas tenues de dévoiler la composition de leurs produits, ce qui renforce la méfiance des consommateurs.

Suite à cette écoute attentive des internautes, ils ont créé un service d’abonnement personnalisable sur Internet qui court-circuite les magasins spécialisés, en se focalisant sur des ingrédients de qualité.

Outre les questions de transparence et de qualité, ils ont adressé une autre friction : les sacs de 20kg d’aliments pour chiens ne sont pas faciles à transporter et prennent beaucoup de place.

Sur un marché où très peu de commandes ont lieu sur Internet, ils ont ainsi réussi à se faire une place en répondant de façon personnalisée à des attentes non adressées par les grands acteurs du secteur.

Offrir une expérience personnalisée à vos clients

Pourquoi ?

La personnalisation permet d’améliorer la performance d’un projet e-commerce :

■Personnaliser l’offre, le parcours d’achat et les messages est le meilleur moyen de faire comprendre aux clients que l’on écoute leurs besoins et tient compte de leurs attentes ▸ OUTIL 2.

■Si les clients ne peuvent pas nouer un lien avec la marque ou la boutique en ligne, il est très peu probable qu’ils soient motivés pour commander.

■Des statistiques prouvent que la personnalisation permet d’accroître les ventes de 20 % et que 77 % des consommateurs ont choisi, recommandé ou dépensé plus chez une enseigne qui propose une expérience personnalisée (source Bloomreach 2021).

Avec quels interlocuteurs ?

Pour mettre en place une stratégie de personnalisation de votre site e-commerce, il est important d’impliquer des équipes pluridisciplinaires :

■Les équipes en charge de la data, de l’IT et du juridique : la personnalisation commence par la collecte d’informations, sujet à la fois technique et juridique.

■Le service marketing client, pour bien clarifier les besoins et attentes des clients.

■L’équipe UX (user experience) du site pour identifier les étapes clés du parcours client où la personnalisation sera possible et utile ▸ OUTIL 9.

■Le community manager pour personnaliser les contenus sur les réseaux.

Avec quels outils ?

La personnalisation peut intervenir à de nombreuses étapes du parcours client, ce qui fait que de nombreux outils peuvent être utilisés pour personnaliser l’expérience.

■Identifier quelles données seront nécessaires à la personnalisation ▸ OUTIL 50 et les intégrer dans votre suivi d’indicateurs ▸ OUTIL 3.

■Commencer par la personnalisation de vos campagnes d’acquisition client ▸ OUTILS 23 et 24.

■Lors de votre réflexion sur l’UX et l’experience map, prendre en compte les zones possibles de personnalisation ▸ OUTILS 7, 8, 9.

■Proposer des e-mails et un recyblage publicitaire personnalisés ▸ OUTILS 25, 26.

■Identifier dans le tunnel de commande toutes les occasions de personnalisation qui permettront d’accélérer la décision d’achat ▸ OUTIL 40.

Avec quels moyens ?

Il existe de nombreuses solutions de personnalisation que vous pouvez greffer à votre e-commerce. Avant d’investir, il faut considérer plusieurs critères de choix :

■La capacité de personnaliser sur la base de visites anonymes.

■Prendre en considération toutes les interactions entre les clients et l’enseigne.

■Une vision globale des données utiles à la personnalisation (météo, localisation…).

■La flexibilité de l’outil en matière de présentation et l’équilibre entre automatisation et réglages manuels.

■L’intégration d’outils de tests A/B pour que la personnalisation soit orientée performance.

Parmi les plus connues des solutions SaaS : RichRelevance, Oracle CX Marketing, Qubit, Dynamic Yeld, Kibo (Monetate), AB Tasty, Kameleoon, Bloomreach, Algolia, Wyng, Emarsys, Empathy… Mais des modules plugins de personnalisation sont également disponibles sur les plateformes e-commerce « grand public » comme Shopify.

PointS de vigilance

▸Corrigez les erreurs avant de personnaliser le parcours client : fautes d’orthographe, lenteurs de chargements, bugs dans le tunnel de commande ou le panier…

▸Optimisez la conversion de votre site avant de personnaliser le parcours client ▸ OBJECTIFS 6, 8.

▸Évitez les relances sur des produits déjà achetés ▸ OUTIL 26.

▸Retenez que si le volume de produits ou le trafic sont faibles (moins de 50 produits ou moins de 1 000 sessions par mois), alors la personnalisation n’est pas une priorité.

Conseil de pro

Créer une expérience personnalisée

■Commencer la personnalisation en motivant les visiteurs qui hésitent (ils ont visité votre site par le passé mais n’ont rien acheté).

■Créer des pages d’atterrissage personnalisées. Elles sont la porte d’entrée du site, contrairement à la mal nommée « Home page » qui est son sommaire ▸ OBJECTIF 5.

■Proposer des guides personnalisés pour répondre aux questions fréquentes : guides des tailles, assortiment de produits (haut + bas), quizz pour comprendre les attentes des visiteurs et proposer des résultats pertinents.

■Être attentif aux segments de clients inconnus. Identifier des segments nouveaux permet d’adresser leurs besoins particuliers et améliorer offre et performance.

Les critères de réussite

Comprendre les besoins et attentes des clients potentiels.

Identifier les besoins non adressés par le marché et adapter votre proposition en conséquence.

Avoir les fondamentaux en place (expérience utilisateur optimisée), puis mettre en place une personnalisation simple sur la base de données sûres.

Monter en puissance avec la collecte de données sur les visiteurs et clients.

Toujours valider les hypothèses de personnalisation au regard des statistiques du site et des segments de clients visés

Conception maquette de couverture : Hokus Pokus

Conception maquette intérieure : Hokus Pokus

Mise en page couverture : Hung Ho Thanh

Mise en page intérieur : Soft Office

ISBN : 978-2-311-62404-5

ISSN : 2609-4452

La loi du 11 mars 1957 n’autorisant aux termes des alinéas 2 et 3 de l’article 41, d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite » (alinéa 1er de l’article 40).

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Le photocopillage, c’est l’usage abusif et collectif de la photocopie sans autorisation des auteurs et des éditeurs. Largement répandu dans les établissements d’enseignement, le photocopillage menace l’avenir du livre, car il met en danger son équilibre économique. Il prive les auteurs d’une juste rémunération. En dehors de l’usage privé du copiste, toute reproduction totale ou partielle de cet ouvrage est interdite. Des photocopies payantes peuvent être réalisées avec l’accord de l’éditeur.

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