Illustration constitue la bibliothèque de référence de l’étudiant des 1er et 2e cycles en information-communication.

Elle est dirigée par Benoît Grevisse, Marc Lits et Jacques Walter. Benoît Grevisse est professeur à l’École de journalisme de Louvain et membre actif de l’Observatoire de recherche sur les médias et le journalisme (UCL, Belgique). Marc Lits est professeur émérite de la Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication (UCL, Belgique). Jacques Walter est professeur, directeur du Centre de recherche sur les médiations (Université de Lorraine, France) et codirecteur de la revue Questions de communication. Ils sont entourés d’un comité scientifique international, garantie supplémentaire de la qualité de la collection et de ses proximités avec les programmes des différentes écoles de journalisme et de communication.

TITRES PARUS

- Antoine, F., Analyser la radio

- Degand A. et Grevisse B., Journalisme en ligne

- Derèze G., Méthodes empiriques de recherche en information et communication. 2e édition

- Derèze G., Diana J.-Fr, Standaert O., Journalisme sportif

- Frère, M.-S., Journalismes d’Afrique

- Grevisse B., Écritures journalistiques. 2e édition

- Grevisse B., Déontologie du journalisme. 2e édition

- Guillot C. et Benmoyal Bouzaglo S., Les fondamentaux de la communication

- Jespers J.-J., Journalisme de télévision

- Koutroubas Th. et Lits M., Communication politique et lobbying

- Lallemand A., Journalisme narratif en pratique

- Lits M., Desterbecq J., Du récit au récit médiatique. 2e édition

- Marthoz J.-P., Journalisme international. 3e édition

- Marthoz J.-P., Couvrir les migrations

- Pasquier M., Communication des organisations publiques. 2e édition

- Pignard-Cheynel N. et van Dievoet L., Journalisme mobile

- Sepulchre S., Décoder les séries télévisées. 2e édition

- Verhaegen P., Signe et communication

PARTIE I

LES NOUVEAUX PARADIGMES DE LA COMMUNICATION

CHAPITRE 1

LES CONSOMMATEURS
AU DÉBUT DU XXIe SIÈCLE :
ENTRE RUPTURES ET CONTINUITÉS

Vincent Chabault

1. Introduction

2. La consommation se mesure

3. Individualisation ou modes de vie collectifs ?

4. Qu’est-ce qui fait courir les consommateurs ?

5. Un consommateur ultra-connecté et plus responsable

6. Vers un changement des normes : la fin de l’accumulation comme signe de réussite sociale ?

OBJECTIFS

•   Étudier la consommation en tant que pratique sociale.

•   Maîtriser les concepts et les notions classiques permettant d’expliquer les conduites de consommation.

•   Connaître les tendances émergentes de la consommation.

1. Introduction

La presse professionnelle n’est pas avare dans la production d’articles concernant les évolutions des attitudes des consommateurs. La parution des « 5 tendances de l’année » ou des « 10 évolutions majeures » est quotidienne aussi bien dans la presse professionnelle que sur les posts du réseau professionnel LinkedIn. Le lecteur découvre des textes parfois contradictoires, souvent répétitifs. Notre propos est différent et s’attache à repérer les transformations comme les continuités. Avant d’examiner les grandes caractéristiques de la consommation en ce début du XXIe siècle, il convient de présenter brièvement comment ce phénomène socio-économique est étudié et d’exposer les principales réflexions théoriques qu’il a suscitées.

2. La consommation se mesure

Porter un regard sociologique sur la consommation, c’est avant tout examiner les grandes données statistiques. Outre les fréquentes enquêtes d’opinion, c’est l’INSEE et son enquête « Budget de familles » qui structurent ce domaine de recherche en mesurant la consommation par postes budgétaires. Si l’on examine la part des dépenses des individus par poste à l’échelle européenne, des variations apparaissent. Par exemple, les Français consacrent une part de leur budget supérieure à celle des Allemands, Espagnols, Italiens ou Anglais en matière de logement et d’énergie. La part des dépenses en matière de restauration et d’hôtellerie est au contraire nettement inférieure à celle des autres citoyens européens, Allemands exceptés.

Tableau 1 : Dépense de consommation des ménages par fonction de consommation dans des pays de l’UE en 2015 (en %)

Allemagne

Espagne

France

Italie

Royaume-Uni

Produits alimentaires et boissons non alcoolisées

10,5

13,4

13,3

14,3

8,4

Boissons alcoolisées, tabac et narcotiques

3,2

3,9

3,5

4,1

3,9

Articles d’habillement et articles chaussants

4,8

4,3

3,9

6,3

5,7

Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles

24,0

23,0

26,3

23,8

25,7

Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison

6,6

4,2

4,9

6,2

4,8

Santé

5,4

4,2

4,2

3,4

1,7

Transports

14,4

10,8

12,9

12,0

14,0

Communications

2,8

2,4

2,6

2,3

2,0

Loisirs et culture

8,9

6,9

8,3

6,7

9,8

Enseignement

0,8

1,8

0,9

1,0

1,6

Restaurants et hôtels

5,4

15,9

6,7

9,9

9,7

Autres biens et services

13,2

9,3

12,3

9,9

12,9

Total

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Sources : INSEE et Eurostat.

D’autres données statistiques, des enquêtes par observation et par entretien permettent aussi de mener des analyses sur les dimensions sociales de la consommation : réalité des pratiques d’achat, transactions, sens que les consommateurs y investissent, etc. Étudier les dimensions sociales de la consommation consiste à expliciter les motivations du consommateur, la fabrication de ses préférences et de ses goûts par ses origines et son appartenance sociale. Les origines sociales, la catégorie socioprofessionnelle, l’âge, le diplôme, le sexe, le lieu de résidence apparaissent comme des données essentielles pour la compréhension de ses décisions, en ce qu’elles forment, avec les revenus disponibles, un « mode de vie ». Il s’agit également de réfléchir aux produits achetés et à l’environnement commercial. Il faut souligner plus exactement que les choix des consommateurs, tous porteurs de ressources économiques et culturelles inégales, sont encadrés et orientés par l’intervention d’intermédiaires marchands (des industriels, des distributeurs, des publicitaires, des banques, des entreprises de crédit).

3. Individualisation ou modes de vie collectifs ?

Les résultats des enquêtes de l’INSEE sont formels : la consommation dépend toujours de niveaux de vie collectifs. En d’autres termes, le poids relatif des différents postes budgétaires est différent selon les milieux sociaux [1]. À l’échelle macrosociale, qui porte son intérêt sur les grands groupes de population, les ouvriers continuent par exemple de consacrer une plus grande part de leur budget à l’alimentation tandis que, pour le cas du logement, ils sont plus souvent locataires que les cadres. Le cas des consommations culturelles est également une illustration du maintien des disparités : déclarer avoir assisté à une représentation à l’Opéra est une pratique certes minoritaire parmi les cadres et professions intellectuelles supérieures – autour de 15 % d’entre eux –, mais cette catégorie, regroupant des individus diplômés, à fort pouvoir d’achat et occupant des postes à des niveaux élevés des organisations, reste la première à réaliser cette pratique culturelle (le taux de fréquentation atteint 1 % chez les ouvriers) [2]. Ce constat n’empêche pas, à l’échelle microsociale, qui s’intéresse à des ensembles plus restreints, de repérer des aspirations partagées entre catégories sociales, des rapprochements pour certaines dépenses (équipements informatiques et téléphonie) et la diffusion de normes de consommation d’un milieu social à l’autre.

Au-delà des revenus, un mode de vie, construit par des expériences socialisatrices générant des manières de penser, d’agir et des ressources culturelles, est un moteur déterminant les dépenses et les goûts. En d’autres termes, les catégories sociales ne se distinguent pas seulement selon des revenus, mais aussi par des besoins différents : un cadre au chômage n’adoptera par le mode de vie d’un ouvrier et un ouvrier gagnant au loto ne rejoindra pas la haute bourgeoisie.

4. Qu’est-ce qui fait courir les consommateurs ?

Depuis plus d’un siècle, les analyses des pratiques de consommation mettent en évidence de grandes logiques sociales qui sous-tendent les pratiques d’achat. Parallèlement aux contraintes budgétaires, il existe des contraintes sociales qui viennent encadrer la consommation.

Différents processus ont été identifiés tout au long du XXe siècle :

L’affichage de son statut : la consommation ne sert pas uniquement à répondre à un besoin, elle sert aussi à afficher sa condition, sa réussite.

La consommation sert aussi à se différencier des autres et à intégrer un groupe de référence, c’est-à-dire un ensemble d’individus auquel une personne se compare pour évaluer sa propre position sociale. La mode permet par exemple à l’individu d’intégrer un groupe, d’éprouver un sentiment d’appartenance… mais le groupe en question se différencie des autres dans une stratégie classique de distinction symbolique.

Sans forcément être dans la rivalité, la consommation est évidemment un élément central de la construction de l’identité de chacun.

Enfin, la consommation hédonique ou émotionnelle traduit des pratiques orientées vers le plaisir individuel, coûte que coûte. Elle est observée dans différents milieux sociaux : de la consommation de luxe par les classes aisées du Moyen-Orient ou d’Asie, à la consommation « revanche » des couches populaires françaises, visant à desserrer ponctuellement l’étau budgétaire [3].

Les mutations technologiques n’ont pas modifié ces grandes logiques sociales. Par ailleurs, le raisonnement doit les intégrer de manière complémentaire. Les investissements symboliques d’un bien, c’est-à-dire les usages que l’on fait de la composante immatérielle d’un produit sont variables selon les populations. Pour le cas du luxe, l’anthropologue Marc Abélès observe par exemple que les ultra-riches vont consommer des biens comme « bonheur privé » (un luxe pour soi) alors que des catégories supérieures en ascension vont associer à ce plaisir une dimension sociale orientée vers l’ostentation et la distinction [4].

5. Un consommateur ultra-connecté et plus responsable

En ce début de XXIe siècle, l’examen des pratiques de consommation et de l’environnement commercial fait apparaitre deux grandes tendances.

Les consommateurs sont aujourd’hui équipés de dispositifs technologiques. Un lien quasi-permanent les unit à des informations sur l’offre, à des évaluations des produits et à des sites marchands. 64 % des Français ont déjà acheté un bien ou un service sur Internet en 2018 contre 36 % dix ans plus tôt. Les ventes en ligne sont évaluées à près de 100 milliards d’euros. Le site français d’Amazon reçoit trente millions de visiteurs uniques chaque mois, soit la quasi-moitié de la population française1.

D’un côté, le consommateur compare l’offre et les prix, évalue des biens et des services et se fait livrer en un clic. Il acquiert ainsi le sentiment de « piloter » sa consommation. D’un autre côté, l’enregistrement de sa navigation, de ses choix et de ses achats rend sa consommation à la merci des algorithmes pour lui adresser des recommandations qui peuvent apparaître enfermantes. Ces nouvelles conditions d’achat rendent finalement la liberté du consommateur illusoire même s’il apparaît mieux informé qu’auparavant.

Différents indicateurs comme le recul des produits ménagers industriels, le succès des circuits alimentaires courts ou encore la progression urbaine des supermarchés bio révèlent l’apparition d’un consommateur plus responsable. Il manifeste une préférence pour les produits plus verts, bios, propres, sains, traçables et issus d’une production locale. Enfin, le succès de l’économie collaborative, secteur qui regroupe des transactions reposant sur des valeurs sociales et environnementales par le biais des plateformes numériques, et les réponses à la crise économique de 2008 que ce même secteur a pu apporter, traduisent une plus grande attirance des consommateurs vers l’usage plutôt que la propriété. L’extension du marché de l’occasion et la démocratisation des usages marchands que les plateformes ont provoquées sont par exemple les révélateurs de cette tendance à la circulation continue des biens durables. Depuis 2007, le marché français de la mode a chuté de 14 % tandis que 60 % des Français déclarent acheter des vêtements, des poussettes ou des voitures d’occasion en 2019 contre 47 % dix ans plus tôt [5].

Toutefois, les transactions croissantes sur les marchés de seconde main traduisent davantage les arbitrages budgétaires que les consommateurs doivent réaliser que le souci de réduire leur impact environnemental. D’un point de vue plus général, si la consommation engagée et responsable connait une audience médiatique indéniable et si des expérimentations aboutissent à des transformations collectives, il reste à évaluer plus précisément les pratiques réelles au-delà des discours et des incantations à l’échelle planétaire.

6. Vers un changement des normes : la fin de l’accumulation comme signe de réussite sociale ?

Au-delà de l’évolution des pratiques individuelles, l’une des réponses à la transition climatique s’incarne dans la transformation des normes et des représentations sociales associées à la consommation. En Suède, la stigmatisation du shopping (köpskam) et du transport aérien pour des distances réduites (flygskam) constitue une illustration de ces mutations ayant des effets sur le coût environnemental de la consommation.

Menant une enquête sur les classes supérieures américaines, la sociologue Elizabeth Currid-Halkett a mis en évidence une nouvelle culture de consommation portée par une « classe ambitieuse », une élite urbaine à fort pouvoir d’achat dont les membres recherchent le meilleur pour leur progéniture [6]. Selon elle, les biens matériels ne sont plus aujourd’hui un signal de la position sociale occupée. Ce sont les ressources culturelles, le diplôme, mais surtout un système de valeurs et d’informations qui orientent les décisions du quotidien en matière d’éducation, d’alimentation ou de santé, qui constituent l’indicateur permettant de définir de nouveaux groupes dominants.

De nouvelles normes sont désormais diffusées par la classe « ambitieuse ». Elles s’articulent autour de deux principes : la « parentalité attentive », d’une part, et la « production ostentatoire », d’autre part, qui révèle l’expression d’une conscience environnementale en manifestant un intérêt pour l’origine du produit, la qualité, son histoire, sa manière d’être fabriqué.

Ce rejet du matérialisme au profit d’une consommation immatérielle et distinctive n’est toutefois pas visible dans tous les milieux sociaux et sur tous les continents. Comme le note le philosophe Gilles Lipovetsky réfléchissant à « l’illusion du post consumérisme », nous n’observons pas encore « l’universalisation de l’ethos de la frugalité heureuse, mais son maintien au sein d’une extrême minorité de la population mondiale [7] ». La réflexion invite toutefois à appréhender les mutations de la consommation à la lumière de la transformation des normes sociales. Chez des individus appartenant aux classes moyennes culturelles, c’est au nom de l’accès au bien-être que se développent par exemple toute une série de postures visant à mettre à distance la surconsommation et à valoriser la frugalité comme philosophie de vie. Le premier enjeu est alors de suivre la diffusion de ces normes et de ces nouvelles représentations associées à la consommation dans différents milieux sociaux et dans différents pays. C’est tout l’objet scientifique d’une sociologie de la consommation attentive aux objets, aux pratiques et aux imaginaires. Le second enjeu, plus économique, est d’examiner les modèles d’entreprise de l’industrie et de la distribution qui doivent inévitablement évoluer face au rejet de l’hyperconsommation et du productivisme dans un contexte de crise climatique. De quelle façon ces acteurs économiques concilieront-ils l’adaptation aux nouvelles cultures marchandes émergentes et le maintien du profit économique ? [8] Telle est sans doute la question centrale des années à venir.

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FOCUS

WeChat : la super-application chinoise qui suit et enregistre l’existence sociale des individus

Vincent Chabault

L’entreprise chinoise Tencent a été fondée en 1998 et développe une série de services dans le domaine de la communication et de la publicité. La première version de WeChat est lancée en 2011. Neuf ans après, cette application bénéficie d’un taux de pénétration considérable en Chine (92 %) pour 1 milliard de comptes2. En comparaison, Facebook détient un taux de pénétration de 63 % aux États-Unis.

WeChat est considérée comme une super-application présente en Chine, mais aussi dans d’autres pays de l’Asie du Sud-Est. Son usage reste extrêmement marginal ailleurs, mais son appropriation par les touristes et la diaspora chinoise peut changer la donne dans un avenir proche. Au-delà des services de communication (45 milliards de messages envoyés chaque jour), de partage de photos, de navigation Internet, d’accès aux sites de vente en ligne, elle propose un système de paiement dématérialisé, fournit une aide d’orientation dans les transports en commun, permet de programmer des rendez-vous médicaux et d’enregistrer des demandes de visas.

Contrairement aux multiples applications occidentales qui donnent accès à des services cloisonnés, WeChat permet ainsi une connexion sans couture à un écosystème de services publics et privés, marchands et non marchands. Elle accompagne en permanence l’individu dans ses relations numériques nouées avec une communauté d’acteurs opérant dans différents domaines (communication, commerce de détail, santé, tourisme, transport, services bancaires, etc.).

Pour le consommateur, WeChat est un équipement qui fait indiscutablement émerger une nouvelle culture de consommation. Celle-ci est informée en permanence dans la mesure où l’usager a accès à la connaissance et à l’évaluation des produits et des services, évaluations qu’il contribue lui-même à produire. Il s’agit également d’une consommation protégée des déceptions et des risques du marché. En magasin ou en ligne, le consommateur reçoit des conseils d’internautes ou d’amis par le biais des mini-messages. Une rapide observation des consommateurs en situation d’achat permet de voir que le smartphone est aujourd’hui présent comme équipement en magasin.

Le modèle de consommation engendré est de type collaboratif. L’individu communique ses choix sans changer d’application : il met en scène les produits essayés et achetés et joue un rôle d’influenceur par le partage de photos auprès des membres de sa communauté.

Il s’agit enfin d’une consommation intégralement enregistrée et localisée. Le consommateur consent à la collecte et à l’exploitation des données d’usage. En d’autres termes, WeChat est un nouveau capteur de données qui peuvent être traitées et revendues aux marques pour une meilleure connaissance du client et pour l’envoi de publicités personnalisées voire de produits dans le cadre d’une consommation prédictive et déterminée par l’analyse de la data.

Plus globalement, WeChat se distingue par sa capacité à nouer une relation prolongée avec l’individu, qu’il soit « ami » sur un réseau social, fils ou fille en conversation avec sa mère, client d’un magasin, abonné du métro ou d’une bibliothèque, salarié d’une entreprise, lecteur d’un article de presse, auditeur d’une musique, ou en rendez-vous chez un médecin, etc. La super-application suit l’individu dans tous les rôles sociaux qu’il occupe quotidiennement. C’est donc l’existence sociale de l’individu qui est suivie et enregistrée, et non telle ou telle action cloisonnée.

CHAPITRE 2

INVENTER DES
ENTREPRISES RESPONSABLES :
LA TRANSFORMATION SOCIALE DES MARQUES AU CŒUR DES MISSIONS DES PLANNEURS STRATÉGIQUES

Sabine Maréchal

1. Introduction

2. Des consommateurs responsables et acteurs de l’évolution des marques

3. Penser une marque, c’est d’abord penser son époque

4. Le planning stratégique à l’ère du brand purpose et de la communication agissante

5. Face aux bouleversements en cours, quel rôle pour le planneur stratégique aujourd’hui et demain ?

OBJECTIFS

•   Percevoir les points d’évolution du métier de planneur stratégique.

•   Comprendre en quoi les planneurs stratégiques sont liés à l’évolution des marques dans un cadre sociétal.

•   Connaître les nouveaux ressorts stratégiques appliqués à la communication.

1. Introduction

Les consommateurs d’aujourd’hui rejettent de plus en plus fortement le concept de consommation « à tout va ». Ils se montrent davantage sensibles aux notions d’éthique et d’équité, ce qui oblige les entreprises à repenser leurs impacts économiques, écologiques et sociaux et les marques à redéfinir leur positionnement et leur communication.

Le planneur stratégique a en effet pour mission d’éclairer et conseiller les équipes des agences et des annonceurs sur les orientations qu’il est judicieux de prendre pour l’entreprise et ses marques, ou d’écarter au contraire, celles qui seraient contraires ou nuisibles à leurs rayonnements. Mal conseillées, certaines entreprises adoptent des postures et des discours jugés « tendance » qui finissent par avoir des retombées négatives sur leur réputation et donc, sur leurs résultats commerciaux.

Le consommateur attend d’abord des preuves factuelles et chiffrées, une charte et/ou des labels qui attestent de l’engagement de la marque (par exemple, à utiliser des produits ou ingrédients plus durables, à mieux traiter ses salariés et sous-traitants, etc.). Il n’hésite pas inversement à sanctionner les marques opportunistes (voir encadré 1).

Encadré 1 – « The best a man can be », la campagne opportuniste de Gillette3

En janvier 2019, Gillette lance le spot publicitaire « The best a man can be » incitant le public masculin à délaisser les conduites machistes. Le spot suscite immédiatement des réactions indignées de la part du public, notamment masculin, qui reproche à la marque d’avoir toujours encouragé ce type d’attitude dans ses campagnes. De plus, elle adopte un ton condescendant incitant les hommes à culpabiliser plutôt que de faire son propre mea culpa. Ni la presse, ni le public n’a cru au revirement antimachiste de la marque. Cette publicité a ainsi été taxée d’hypocrite et de démagogique. Depuis, la marque a d’ailleurs repris ses communications habituelles, comme si de rien n’était.

Voir plus de tweets sur BBC.com/news – 15/01/2019. Consulté sur https://www.bbc.com/news/newsbeat-46874617

L’un des nouveaux enjeux du planning stratégique, c’est justement d’écarter ces effets de zèle pour trouver un territoire d’expression spécifique et légitime pour chaque marque en évitant plus que jamais l’effet « suiveur ». L’autre enjeu majeur, c’est d’aider la marque à passer d’une communication de valorisation autocentrée, très ancrée dans la consommation « bling bling » des années 1980-1990 à une communication « agissante » décentrée (nous explorerons ce terme par la suite), en phase avec notre époque, davantage préoccupée par les valeurs, l’identité, l’engagement et ses preuves. Cela ne veut pas dire que les méthodes de réflexion (recherche d’insights*, études quanti/quali*, etc.), les méthodologies de construction de plateformes de marque et autres outils construits ces dernières années deviennent obsolètes, mais ils doivent être adaptés et revus à l’aune de ces nouveaux enjeux. C’est aussi la tâche du planneur stratégique que de réinventer ses propres outils de travail.

Ce chapitre évoquera la question de l’impact de l’évolution des consommateurs sur les stratégies des entreprises, et donc sur le travail du planning stratégique, en tant que discipline du management de la marque.

[…]

Notes

1. Fédération du e-commerce et de la vente à distance/Médiamétrie. Consulté sur www.fevad.com

2. Fabernovel (2019, mars). WeChat, shape of the connected China (Enquête), consulté sur https://asia.fabernovel.com/wechat-shape-connected-china/

3. Voir Publicité « The best a man can be », Gillette, Janvier 2019

Ressources
numériques

Illustration Quiz interactifs

Illustration Podcasts et retranscriptions des interviews

Illustration Bibliographie

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Couverture et maquette intérieure : cerise.be

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ISBN : 978-2-8073-3228-7

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