© 1984, 1993, 2021 by Robert B. Cialdini. Published by arrangement with William Morrow, an imprint of HARPERCOLLINS PUBLISHERS. All rights reserved.

© Éditions First, un département d’Édi8, Paris, 2021.

« Cette œuvre est protégée par le droit d’auteur et strictement réservée à l’usage privé du client. Toute reproduction ou diffusion au profit de tiers, à titre gratuit ou onéreux, de tout ou partie de cette œuvre, est strictement interdite et constitue une contrefaçon prévue par les articles L 335-2 et suivants du Code de la Propriété Intellectuelle. L’éditeur se réserve le droit de poursuivre toute atteinte à ses droits de propriété intellectuelle devant les juridictions civiles ou pénales. »

ISBN : 978-2-412-04969-3

ISBN numérique : 978-2-412-07205-9

Traduit de l’anglais par Emmanuelle Debon et Florence Paban

Illustrations et photographies : 1, Dansk International Designs ; 2, Cohen/Liaison Agency ; 3, The Wew Yorker ; 4, Karl Hubenthal ; 5, Robert Cialdini/Influence at Work ; 6, Mark Parisi/offthemark.com ; 7, Dennis the Menace/Hank Ketcham and Field Enterprises, photo de G. Gordon ; 8, Getty Image ; 9, The Penguin Leunig, ©1983, by Michael Leunig, published by Penguin Books Australia ; 10 Nicholas Prior/Stone/Getty Image ; 11, Breitling USA, Inc. ; 12, Rklawton ; 13, Chris Graythen/Getty Images ; 14, Jan Halaska, photo Researchers, Inc. ; 15, Tatagatta/Fotolia ; 16, © Punch/Rothco ; 17, © Eric Knoll, Tauris Photos ; 18, AP Photo/John Bazemore ; 19, © Bettmann/Corbis ; 20, Courtesy of US Forest Service ; 21, Knight Ridder News Service ; 22, Stanley Milgram, 1968, distribué par Pennsylvania State University Media Sales ; 23, iStock Photo ; 24, Bose Corporation USA ; 25, Fondation Fighting Blinders ; 26, Boris Yurchenko, Associates Press ; 27, Kirkman et Scott, Creators Syndicate ; 28, UPI ; 29, Paws ; 30, iStock ; 31, Schieffelin & Co ; 32, Maria Picardi, © Robert B. Cialdini ; 33, Arthur Aron et Zssociation américaine de psychologie ; 34, Greg Horvath ; 35, iStock Photo ; 36, Robert Hanashiro ; 37, Musée du mémorial de l’Holocauste des États-Unis, Hiroki Sugihara ; 38, Martin Tokayer ; 39, Arindam Benerjee/Dreamstime.com ; 40, @jessicahagy et thisisindexed.com ; 41, iStock Photo ; 42, BIZZAROCOMICS.COM, King Features.

Correction : Ségolène Estrangin (atelier-du-livre)

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Pour Hailey, qui, chaque fois que je la vois,
m’émerveille davantage.
Pour Dawson, qui, chaque fois que je le vois,
me convainc toujours plus qu’il fera de grandes choses.
Pour Leia, qui, chaque fois que je la vois,
fait de moi un homme plus heureux.

Avant-propos

D’emblée, Influence et manipulation était destiné à un lectorat populaire ; dans cette optique, je me suis efforcé de l’écrire dans un langage non académique et courant. J’avoue avoir éprouvé une certaine appréhension en pensant que mes homologues universitaires allaient considérer ce livre comme une forme de « psychologie pop ». Cela m’inquiétait car, comme le déclare le juriste James Boyd, « Vous ne saurez ce qu’est la vraie condescendance que le jour où vous entendrez des universitaires prononcer le mot “vulgarisation” ». Voilà pourquoi, lors de la rédaction du premier jet d’Influence et manipulation, la plupart de mes collègues psychologues sociaux se sentaient professionnellement mal à l’idée d’écrire pour le grand public. À vrai dire, si la psychologie sociale avait été une entreprise, elle aurait été réputée pour être dotée d’un excellent bureau de recherche et développement, mais pas d’un service d’expédition. Nous n’envoyions pas de marchandises, sauf les uns aux autres sous forme d’articles de journaux universitaires sur lesquels personne d’autre ne risquait de tomber, et qu’encore moins de monde risquait de lire.

Heureusement, et même si j’ai choisi de ne pas renoncer à recourir à un style populaire, aucune de mes craintes ne s’est concrétisée : Influence et manipulation n’a pas été dénigré pour son côté « psychologie pop1 ». Par conséquent, dans les versions suivantes, y compris celle-ci, j’ai conservé un style simple. Bien entendu, et c’est le plus important, j’y présente aussi les preuves scientifiques de mes affirmations, recommandations et conclusions. Bien que ces dernières soient éclairées et corroborées par des interviews et des citations, mais aussi par des observations personnelles systématiques, elles sont invariablement basées sur des recherches psychologiques menées de façon orthodoxe.

Commentaire sur cette nouvelle édition

L’élaboration de la présente édition d’Influence et manipulation a été un défi pour moi. D’une part, me souvenant de l’axiome « Ne répare pas ce qui n’est pas cassé », je rechignais à me lancer dans de grands travaux de chirurgie reconstructrice. Après tout, les versions précédentes s’étaient vendues bien au-delà de ce que j’aurais raisonnablement pu imaginer, en plusieurs éditions et en 44 langues. À cet égard, ma collègue polonaise le Pr Wilhelmina Wosinska a formulé un commentaire positif (mais qui donne à réfléchir) sur la valeur perçue de ce livre. Elle m’a dit : « Vous savez, Robert, votre ouvrage Influence et manipulation est tellement célèbre en Pologne que mes étudiants pensent que vous êtes mort. »

D’un autre côté, conformément à une citation que mon grand-père sicilien affectionnait (« Si tu veux que les choses restent comme elles sont, il faudra qu’elles changent »), certains arguments jouaient en faveur d’une mise à jour2. La dernière publication d’Influence et manipulation remonte à un certain temps et, dans l’intervalle, des changements sont intervenus qui méritent une place dans cette nouvelle édition. Tout d’abord, nous en savons désormais davantage sur le processus d’influence. L’étude de la persuasion, de la conformité et du changement a progressé, et les pages qui suivent ont été adaptées pour traduire ces avancées. Outre une actualisation générale de la matière de ce livre, j’ai couvert de façon plus approfondie le rôle de l’influence dans les interactions humaines au quotidien – la façon dont le processus d’influence fonctionne dans le monde réel plutôt que dans le contexte d’un laboratoire.

Dans le même ordre d’idées, j’ai également élaboré une rubrique qui est née des réactions des précédents lecteurs. Cette rubrique met en lumière l’expérience de personnes qui, ayant lu Influence et manipulation, ont constaté que l’un des principes a fonctionné sur (ou pour) eux dans une situation particulière, et m’ont écrit pour décrire cet événement. Leurs récits, qui figurent dans les « Témoignages » de chaque chapitre, illustrent la facilité et la fréquence avec lesquelles nous sommes soumis au phénomène d’influence dans notre vie quotidienne. Cet ouvrage comporte désormais de nombreux nouveaux témoignages de la façon dont les principes qu’il contient s’appliquent à des situations professionnelles et personnelles courantes. Je tiens à remercier les personnes suivantes qui, soit directement, soit par l’intermédiaire de leurs professeurs, m’ont fourni les témoignages utilisés dans les éditions précédentes : Pat Bobbs, Hartnut Bock, Annie Carto, Michael Conroy, William Cooper, Alicia Friedman, William Graziano, Jonathan Harries, Mark Hastings, Endayehu Kendie, Karen Klawer, Danuta Lubnicka, James Michaels, Steven Moysey, Katie Mueller, Paul Nail, Dan Norris, Sam Omar, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Geofrey Rosenberger, Joanna Spychala, Robert Stauth, Dan Swift, and Karla Vasks. Je remercie tout spécialement les personnes qui m’ont fourni les rapports de lecture de cette édition : Laura Clark, Jake Epps, Juan Gomez, Phillip Johnston, Paola, Joe St. John, Carol Thomas, Jens Trabolt, Lucas Weimann, Anna Wroblewski, et Agrima Yadav. J’aimerais également inviter les lecteurs à fournir leur propre témoignage pour une éventuelle publication dans une édition future. Vous pouvez me l’envoyer à ReadersReports@InfluenceAtWork.com. Enfin, vous trouverez d’autres informations liées à l’influence sur www.InfluenceAtWork.com.

Outre les changements, dans cette édition, qui sont des extensions actualisées de rubriques existantes de ce livre, trois éléments apparaissent pour la première fois. L’un d’entre eux est une exploration des applications Internet de tactiques d’influence sociale éprouvées. Il est clair que les réseaux sociaux et les sites d’e-commerce se sont emparés des leçons enseignées par la science de la persuasion. Dans cet esprit, chaque chapitre de ce livre comprend désormais, à l’intérieur d’eBoxes spécifiques, des illustrations de la manière dont a eu lieu cette migration vers les technologies actuelles. La deuxième nouveauté est le recours accru aux notes en fin d’ouvrage, où les lecteurs peuvent trouver la citation des recherches décrites dans le texte, mais aussi la citation et la description de recherches afférentes. Ces notes de fin permettent maintenant une relation plus inclusive et narrative des sujets traités. Enfin, et surtout, j’ai ajouté un septième principe universel d’influence sociale à ce livre : le principe d’unité. J’y décris la façon dont les individus qui peuvent être convaincus qu’un communicant partage avec eux une identité sociale ou personnelle significative deviennent beaucoup plus sensibles aux tentatives de persuasion de ce communicant.

Introduction

Je peux bien l’avouer aujourd’hui : toute ma vie, j’ai été un gogo. Du plus loin que je me souvienne, j’ai été la cible rêvée des démarcheurs, quêteurs et opérateurs de tout poil. Certes, ils n’étaient qu’une poignée à œuvrer pour la mauvaise cause. Les autres – les représentants d’associations caritatives, par exemple – étaient dotés des meilleures intentions du monde. N’empêche : je me retrouvais régulièrement en possession d’abonnements à des magazines sans intérêt ou de billets d’entrée au bal des éboueurs, ce qui ne laissait pas de m’inquiéter. Cette longue expérience de pigeon explique sans doute mon intérêt pour l’étude de la persuasion : quels sont les facteurs qui poussent une personne à dire oui à une autre ? Quelles sont les techniques les plus efficaces pour obtenir ce consentement ? Je me suis aussi posé cette question : pourquoi une demande émise d’une certaine façon sera-t-elle rejetée alors que la même requête formulée légèrement différemment obtiendra une réponse favorable ?

Aussi, en tant que chercheur en psychologie sociale expérimentale, je me suis mis à étudier la psychologie de la persuasion. Au début, mes recherches consistaient en une série d’expériences menées principalement dans mon laboratoire sur des étudiants. Je voulais savoir quels principes psychologiques sous-tendent la propension à se conformer à une demande. Actuellement, les psychologues en savent un rayon sur ces principes, sur leur nature et leur fonctionnement. J’ai qualifié ces principes de « leviers d’influence » et, dans cet ouvrage, j’aborderai les plus déterminants d’entre eux.

Après un temps, j’ai cependant conscience que, bien que nécessaire, le travail expérimental n’était pas suffisant. Il ne me permettait pas de juger de l’importance de ces principes hors du département de psychologie et du campus où je les observais. Si je voulais comprendre pleinement la psychologie de la persuasion, j’allais devoir élargir l’étendue de mes recherches. Il me faudrait consulter les professionnels de la persuasion – ceux-là mêmes qui, depuis toujours, appliquaient ces principes à mes dépens. Ils savent ce qui est efficace et ce qui ne l’est pas, comme l’atteste la loi du plus fort. Leur métier est de nous faire céder, et notre consentement est leur gagne-pain. Ceux qui ignorent comment amener quelqu’un à dire oui passent rapidement à la trappe ; ceux qui le savent deviennent riches.

Bien entendu, les professionnels de la persuasion ne sont pas les seuls à connaître et à utiliser ces principes pour arriver à leurs fins. Nous les employons tous et en sommes tous victimes à un certain degré dans nos interactions avec nos voisins, amis, amants, et les membres de notre famille. Mais les praticiens de la persuasion ne sont pas des amateurs : ils ont une appréhension beaucoup moins vague que la nôtre de ce qui fonctionne. En réfléchissant, j’ai compris qu’en matière de persuasion ils représentaient la mine d’informations la plus riche à laquelle j’avais accès. Alors, pendant près de trois ans, j’ai associé mes études expérimentales à un programme nettement plus réjouissant : je me suis systématiquement immergé dans le monde des professionnels de la persuasion – commerciaux, quêteurs, responsables marketing, recruteurs et autres.

Je me suis donné pour mission d’observer de l’intérieur les techniques et stratégies les plus répandues et les plus efficaces d’un large panel de professionnels de la persuasion. Cette immersion a parfois pris la forme d’entretiens avec ces professionnels. D’autres fois, j’ai interrogé leurs ennemis naturels (par exemple, agents de la brigade antifraude, journalistes d’investigation, agences de protection du consommateur). J’ai aussi longuement examiné les documents écrits grâce auxquels les techniques de persuasion se transmettent d’une génération à l’autre – manuels de commerce, etc.

Mais le plus souvent, j’ai recouru à l’observation participante – une méthode d’étude dans laquelle le chercheur devient une sorte d’espion. En masquant son identité et ses intentions, celui-ci infiltre le milieu qui l’intéresse et devient membre à part entière du groupe qu’il entend étudier. Aussi, lorsque je voulais m’initier aux tactiques des vendeurs de magazines (ou d’aspirateurs, de portraits ou de compléments alimentaires), je répondais à une offre de formation et je me faisais enseigner leurs méthodes de vente. En utilisant des approches similaires adaptées au cas par cas, j’ai pu m’introduire dans des agences de publicité, de relations publiques et de collectes de fonds pour analyser leurs techniques. Par conséquent, la plupart des éléments présentés dans ce livre proviennent de mon expérience en tant que (faux) professionnel de la persuasion, ou aspirant praticien, dans diverses organisations dont l’objectif est de nous amener à dire oui.

Au cours de ces trois ans d’observation participante, j’ai appris quelque chose de très instructif : bien que les praticiens de la persuasion emploient des milliers de stratégies pour obtenir ce « oui », on peut les regrouper en sept catégories. Chacune d’entre elles correspond à un principe psychologique fondamental qui gouverne le comportement humain et confère ainsi leur puissance à ces tactiques. Ce livre est articulé autour de ces sept principes, à raison d’un par chapitre. Ces principes – réciprocité, sympathie, preuve sociale, autorité, rareté, engagement et cohérence, et unité – sont abordés d’une part sous l’angle de leur fonction dans la société, et d’autre part selon la manière dont les professionnels de la persuasion tirent profit de leur pouvoir considérable en les intégrant à des sollicitations d’achat, de dons, de concession, de vote ou de consentement3.

Chaque principe est étudié en fonction de sa capacité à produire un type spécifique de consentement automatique, autrement dit à amener les gens à dire oui sans réflexion préalable. De toute évidence, avec le rythme effréné de la vie moderne et la surabondance d’informations, cette forme de consentement irréfléchi va jouer un rôle de plus en plus prégnant. Par conséquent, il va devenir crucial pour nos sociétés de comprendre les rouages de l’influence conditionnée.

Enfin, dans cette édition, j’ai organisé les chapitres autour d’un concept, développé par mon collègue le Dr Gregory Neidert, selon lequel certains principes sont plus utiles que d’autres en fonction de l’objectif de persuasion que le communicant souhaite atteindre dans son message. Certes, tous les aspirants influenceurs veulent créer un changement chez les autres, mais, selon le Modèle des grandes motivations de l’influence sociale de Neidert, l’objectif du communicant à un moment donné affecte le choix du principe d’influence qu’il doit utiliser. Par exemple, ce modèle affirme que l’une des motivations essentielles (objectifs) d’un influenceur est de cultiver une relation positive. Les recherches montrent que les messages sont plus susceptibles d’être efficaces si l’on amène préalablement leurs destinataires à éprouver des sentiments positifs envers le messager. Trois des sept principes d’influence – réciprocité, appréciation et unité – semblent particulièrement appropriés à cette tâche.

Dans d’autres situations, par exemple lorsqu’une bonne relation est déjà établie, on peut octroyer la priorité à l’objectif de réduire l’incertitude. Après tout, une relation positive avec un communicant ne suffit pas forcément pour convaincre le destinataire du message. Avant de changer d’avis, les gens veulent être sûrs que la décision qu’on leur demande de prendre est sage. Dans ces circonstances, et en fonction du modèle, les principes de la preuve sociale et de l’autorité doivent toujours être pris en compte – quand on sait qu’un choix est approuvé par des pairs ou des experts, il semble effectivement avisé.

Cela dit, même en cultivant une bonne relation et en réduisant l’incertitude, il reste un objectif à atteindre pour augmenter la probabilité d’un changement de comportement. Dans cette situation, l’action motivante devient le principal objectif. Autrement dit, un ami proche pourra me fournir de multiples preuves que, selon l’opinion commune, l’exercice quotidien est une bonne chose et que les plus grands experts médicaux louent ses bienfaits sur la santé, cela ne suffira pas peut-être pas à me convaincre de faire un footing tous les jours. Cet ami gagnerait à inclure dans son message les principes de cohérence et de rareté. Il pourrait le faire, par exemple, en me rappelant mes déclarations publiques passées sur l’importance que j’accorde à ma santé (cohérence) et sur les plaisirs auxquels je devrais renoncer si je la perdais (rareté). Ce serait le message le plus susceptible de transformer une simple décision d’agir en étapes concrètes basées sur cette décision. Par conséquent, c’est le message qui a le plus de chance de me faire lever le matin pour aller à la salle de sport.

Le séquencement de ces chapitres tient donc compte des principes les plus adaptés à l’obtention de ces trois motifs de persuasion : réciprocité, appréciation et unité quand la culture de la relation est importante ; preuve sociale et autorité lorsque c’est la réduction de l’incertitude qui prime ; cohérence et pénurie quand la motivation de l’action est l’objectif numéro 1. Attention : je ne suggère pas ici que ces principes associés sont les seules options pour atteindre leur objectif respectif, mais plutôt que, s’ils sont disponibles pour atteindre un objectif défini, il serait réellement dommage de ne pas les utiliser.

Chapitre 1
Leviers d’influence
Les armes du métier

« La civilisation progresse en augmentant le nombre d’opérations qu’on peut accomplir sans y penser. »

Alfred North Whitehead

« La simplicité est la sophistication suprême. »

Léonard de Vinci

Ce livre présente de nombreux résultats de recherches qui peuvent sembler déroutants à première vue mais s’expliquent grâce à la compréhension des penchants naturels humains. Il y a quelque temps, j’ai fait l’une de ces découvertes en lisant une étude dans laquelle on donnait aux volontaires une boisson énergétique censée accroître les capacités mentales. Certains d’entre eux payaient le prix de détail de cette boisson (1,89 dollar) ; aux autres, le chercheur disait qu’il avait eu un prix de gros, et ils ne devaient payer que 0,89 dollar. On demandait ensuite aux deux groupes de résoudre autant d’énigmes que possible en trente minutes. Je m’attendais à ce que les membres du second groupe, contents d’avoir bénéficié d’une réduction, se donnent plus de mal et résolvent davantage de problèmes. Eh bien, c’est exactement le contraire qui s’est produit4.

Ce résultat m’a rappelé une conversation téléphonique que j’avais eue des années plus tôt. L’appel provenait d’une amie qui avait ouvert une boutique de bijoux amérindiens en Arizona. Elle avait des nouvelles curieuses à me communiquer : quelque chose de fascinant venait de se produire et elle pensait qu’en tant que psychologue je pourrais lui expliquer ce phénomène. Dans cette histoire, il est question d’un lot de bijoux en turquoise qu’elle a du mal à écouler. La saison touristique bat son plein, le magasin ne désemplit pas, et ces turquoises présentent un excellent rapport qualité/prix. Pourtant, elles ne se vendent pas. Mon amie a appliqué quelques astuces classiques pour y remédier. Elle a tenté d’attirer l’attention sur ces bijoux en les disposant dans une vitrine plus visible, sans succès. Elle a même demandé à ses vendeuses de « placer » ces articles – en vain.

Enfin, la veille de son départ pour une tournée d’achats, elle griffonne un message exaspéré à sa première vendeuse : « Tous les articles de cette vitrine, prix × 1/2 », espérant ainsi se débarrasser de ces encombrants bijoux, quitte à les vendre à perte. À son retour, quelques jours plus tard, elle n’est pas surprise de découvrir qu’ils ont tous été vendus. En revanche, elle est surprise de s’apercevoir que, son employée ayant pris le « 1/2 » de son message pour un « 2 », tout le lot a été écoulé pour deux fois son prix d’origine.

C’est là qu’elle m’a appelé. Elle pensait que je savais ce qui s’était passé, mais j’ai répondu que, pour lui expliquer correctement la situation, je devais à mon tour lui raconter une histoire. En réalité, cette histoire n’est pas la mienne, mais celle de mamans dindes, et elle relève de l’éthologie – une science qui étudie les animaux dans leur environnement naturel. Les dindes sont de bonnes mères – aimantes, attentives et protectrices. Elles s’occupent avec dévouement de leurs petits, les réchauffent, les nettoient et les couvent. Mais leurs méthodes ont quelque chose d’étrange. L’unique déclencheur de presque tous leurs instincts maternels est le piaillement qu’émettent leurs poussins. Leur odeur, leur contact ou leur apparence semble en revanche ne jouer qu’un rôle mineur dans ce maternage. Si un poussin piaille, sa mère va s’occuper de lui ; sinon, sa mère va s’en désintéresser voire le tuer.

L’extrême dépendance des dindes à l’égard de ce son a été illustrée de façon spectaculaire lors d’une expérience où entraient en jeu une dinde et un putois empaillé. Pour les dindes, le putois est un prédateur naturel. À son approche, elle se met à crier et l’accueille à coups de bec et de griffes furieux. En effet, cette expérience a montré que même un putois empaillé, quand on le tire au bout d’un fil vers une maman dinde, est victime d’une attaque immédiate et furieuse. Cependant, si on répète l’opération en insérant dans le faux putois un petit magnétophone qui diffuse les piaillements des poussins, non seulement la mère laisse l’ennemi approcher, mais elle se met à le couver. Quand l’enregistrement s’arrête, l’animal empaillé se fait de nouveau attaquer.

Clic, envoi

Cette dinde semble bien ridicule dans cette situation : elle accueille à ailes ouvertes un ennemi naturel uniquement parce qu’il fait « cui-cui », et elle peut malmener ou tuer l’un de ses poussins s’il ne piaille pas. Elle réagit comme un automate dont les instincts maternels sont contrôlés par ce son spécifique. Selon les éthologues, ce type de phénomène est loin de ne concerner que les dindes. Ils ont identifié ces schèmes d’action habituels et purement mécaniques chez de nombreuses autres espèces.

Appelés « schèmes d’action spécifiques », ils consistent en séquences comportementales complexes comme les parades nuptiales ou les rites d’accouplement. L’une des principales caractéristiques de ces schèmes, c’est que les comportements qui les composent ont toujours lieu exactement de la même façon et dans le même ordre – comme si ces schèmes étaient programmés dans l’animal. Quand une situation requiert la parade nuptiale, le programme de parade s’enclenche. Quand elle exige des soins maternels, c’est le programme de comportements maternels qui se met en route. Clic, le programme adéquat est activé ; envoi, la séquence d’actions commence.

Le plus intéressant, c’est la façon dont les programmes sont activés. Quand un animal agit pour défendre son territoire, par exemple, c’est l’intrusion d’un autre animal de la même espèce qui active le séquencement du programme : vigilance accrue, menace et, si nécessaire, combat. Cependant, il y a un bug dans le système car ce n’est pas le rival en lui-même qui est le déclencheur mais plutôt une caractéristique particulière : le facteur d’activation. Souvent, ce facteur se résumera à un minuscule aspect de la totalité que constitue l’intrus. Parfois, il s’agit d’une nuance de couleur. Les expériences des éthologues ont par exemple montré qu’un rouge-gorge mâle, pensant qu’un intrus s’est aventuré sur son territoire, va s’en prendre violemment à ce qui n’est en réalité qu’une boule des plumes de gorge d’un oiseau de la même espèce. En revanche, il restera indifférent à la réplique parfaite d’un rouge-gorge mâle dénué de ses plumes de gorge. Des résultats semblables ont été obtenus avec un autre oiseau, la gorgebleue, dont le déclencheur de défense territoriale est le bleu des plumes qui orne leur gorge5.

Avant de nous moquer des animaux inférieurs qu’on peut amener si facilement à réagir de manière totalement inappropriée à une situation donnée, il faut comprendre deux choses. Premièrement, les schèmes d’action spécifique de ces animaux fonctionnent très bien la plupart du temps. Les jeunes dindons normaux et en bonne santé étant les seuls à émettre leur piaillement très particulier, il est logique que celui-ci déclenche l’instinct maternel des mamans dindes. En réagissant à cet unique stimulus, la mère dinde moyenne se comportera presque toujours de la bonne manière. Seules les ruses de ces farceurs de scientifiques peuvent la faire réagir d’une façon qui nous semble stupide. En second lieu, il faut savoir que nous aussi avons nos propres programmes et, bien qu’ils fonctionnent généralement à notre avantage, leurs facteurs d’activation peuvent nous amener à lancer les bons programmes au mauvais moment.

Cette version humaine d’action automatique a été mise en avant avec justesse dans une expérience menée par la psychologue sociale Ellen Langer et ses collègues. Selon un principe bien connu du comportement humain, lorsque nous demandons à quelqu’un de nous rendre un service, il acceptera plus facilement si nous lui expliquons pourquoi. Les gens aiment savoir pourquoi ils font les choses. Langer a démontré ce fait peu surprenant en demandant un service aux personnes qui faisaient la queue pour utiliser la photocopieuse d’une bibliothèque : « Excusez-moi, j’ai cinq pages. Je peux utiliser la machine, parce que je suis pressée ? » L’efficacité de cette demande motivée a été presque totale : 94 % des personnes l’ont laissée passer devant elles dans la file. Comparez ce taux de réussite avec les résultats obtenus lorsqu’elle a simplement dit : « Excusez-moi, j’ai cinq pages. Puis-je utiliser la machine ? » Dans ce contexte, seulement 60 % des personnes interrogées ont accepté. À première vue, il semble que la différence cruciale entre ces deux demandes réside dans cette information complémentaire : parce que je suis pressée.

Cependant, un troisième type de demande a montré que ce n’était pas le cas. Ce qui faisait la différence, semble-t-il n’était pas la phrase dans son ensemble, mais seulement les premiers mots : parce que. Au lieu d’ajouter une véritable raison à sa requête, Langer utilisait parce que puis, sans ajouter d’information, se contentait de répéter l’évidence : « Excusez-moi, j’ai cinq pages. Puis-je utiliser la machine, parce que je dois faire des copies ? » Une fois de plus, la quasi-totalité des personnes interrogées (93 %) ont répondu favorablement, même si aucune raison réelle, aucune nouvelle information ne leur ont été données. Tout comme le piaillement des jeunes dindons déclenchait une réaction maternelle automatique chez leur mère, même s’il émanait d’un putois empaillé, les mots parce que ont activé une réaction automatique de consentement chez les sujets de Langer, même s’ils n’avaient aucune raison d’obtempérer. Clic, envoi6.

Bien que Langer ait aussi démontré qu’il existe de nombreuses situations dans lesquelles le comportement humain ne fonctionne pas de manière mécanique, elle et beaucoup d’autres chercheurs sont convaincus que la plupart du temps, c’est le cas. Par exemple, rappelez-vous l’étrange attitude des clients de cette bijouterie qui ont attendu, pour dévaliser la boutique, que les turquoises affichent un tarif deux fois supérieur à leur prix d’origine. Je ne vois pas comment l’expliquer, à moins de la considérer en termes de clic, envoi.

Ces clients, essentiellement des vacanciers aisés qui n’y connaissaient rien en matière de turquoises, ont recouru à un principe simpliste – un stéréotype – pour guider leur achat : « cher = de bonne qualité ». Les études montrent que les personnes doutant de la qualité d’un article utilisent souvent ce stéréotype. Ainsi de ces vacanciers qui voulaient des bijoux de bonne qualité et se sont mis à trouver ces turquoises beaucoup plus précieuses et attirantes alors que la seule chose qui avait changé, c’était leur prix. À lui seul, le prix était devenu une preuve de qualité, et son augmentation spectaculaire a suffi pour que ces clients avides de qualité se ruent sur la marchandise.

TÉMOIGNAGE d’un doctorant en gestion commerciale

Le propriétaire d’un magasin de bijoux anciens près de chez moi raconte de quelle façon il a appris la leçon d’influence sociale « cher = de bonne qualité ». L’un de ses amis veut offrir un beau cadeau d’anniversaire à sa fiancée. Le bijoutier choisit un collier qu’il aurait vendu 500 dollars dans sa boutique, mais qu’il est disposé à céder 250 dollars à son ami. En voyant l’article, son ami est enthousiaste. Mais en entendant le prix énoncé par le bijoutier, il s’assombrit et se rétracte, arguant qu’il veut quelque chose de « vraiment bien » pour sa future épouse.

Le lendemain, le bijoutier, comprenant ce qui s’est passé, rappelle son ami pour lui demander de repasser au magasin : il a un nouveau collier à lui montrer. Cette fois, il présente le bijou à son prix réel, soit 500 dollars. Son ami le trouve tellement joli qu’il décide de l’acheter illico. Pourtant, avant de le faire payer, le bijoutier lui dit que, comme cadeau de mariage, il veut bien baisser le prix à 250 dollars. Son ami est enchanté : cette fois, au lieu de juger ce tarif vexant, il est fou de joie – et reconnaissant – de pouvoir en bénéficier.

Note de l’auteur : vous remarquerez que, comme dans le cas des turquoises, nous avons affaire à une personne en quête d’un produit de qualité et rebuté par les articles à bas prix. Je suis certain qu’en dehors de la règle « cher = de bonne qualité », une loi « bon marché = mauvais » entre aussi en jeu dans notre réflexion.

Simplifier en misant sur la chance

Il est tentant de critiquer les touristes pour leurs achats inconsidérés, mais examinons plus attentivement la situation et accordons-leur notre indulgence : ces gens ont appris qu’« on n’a rien sans rien », et ils ont vu ce principe se vérifier maintes et maintes fois tout au long de leur vie. Très vite, ils l’ont traduit sous la forme suivante : « cher = de bonne qualité ». Ce stéréotype les a bien servis jusqu’alors parce qu’en général le prix d’un article augmente en fonction de sa qualité : à un prix élevé correspond une qualité élevée. Aussi, lorsqu’ils ont eu envie d’acheter des turquoises de bonne qualité sans connaître grand-chose à ce genre de bijoux, ils se sont bien entendu fiés à ce bon vieux principe pour déterminer la qualité des articles.

Même s’ils n’en étaient sans doute pas conscients, en se fiant uniquement au prix, ils ont fait un pari. Au lieu de mettre toutes les chances de leur côté en s’efforçant d’apprendre toutes les caractéristiques d’une turquoise de bonne qualité, ils ont simplifié les choses en n’en retenant qu’une – celle qui, selon eux, est révélatrice de la qualité de tout produit. Ils ont parié que le prix à lui seul leur dirait tout ce qu’ils avaient besoin de savoir. Cette fois-ci, comme quelqu’un a confondu « 1/2 » et « 2 », ils ont misé sur le mauvais cheval. Mais sur la durée, en tenant compte de toutes les situations passées et futures de leur vie, miser sur ce raccourci représente sans doute l’approche la plus rationnelle.

Nous sommes maintenant en mesure d’expliquer l’étonnant résultat de l’étude décrite en ouverture de ce chapitre – celle qui montre que les personnes à qui l’on propose une boisson énergétique résolvent davantage de problèmes si elles la paient plus cher. Les chercheurs ont relié ce résultat au stéréotype « cher = de bonne qualité » : les sujets ont déclaré s’attendre à ce que la boisson fonctionne mieux quand elle coûtait 1,89 dollar au lieu de 0,89 dollar. Étonnamment, cette attente s’est réalisée. Un phénomène similaire s’est produit lors d’une autre étude dans laquelle on donnait aux participants un analgésique avant de les soumettre à de légers électrochocs. On a dit à la moitié des volontaires que le cachet coûtait 0,10 dollar et à l’autre qu’il coûtait 2,50 dollars. En réalité, tous ont pris exactement le même analgésique, mais ceux qui pensaient qu’il était plus cher l’ont estimé beaucoup plus efficace pour soulager la douleur des électrochocs7.

Si ce comportement automatique et stéréotypé se retrouve dans la plupart des actions humaines, c’est parce que, bien souvent, il s’agit de la réaction la plus efficace ; dans d’autres cas, elle est simplement nécessaire. Nous évoluons tous dans un environnement extraordinairement complexe et qui se transforme à une vitesse inédite sur cette planète. Pour y faire face, nous avons besoin d’opérer des raccourcis et de faire des paris. Il est impossible de reconnaître et analyser tous les aspects de chaque personne, événement ou situation que nous rencontrons en l’espace d’une seule journée. Nous n’en avons ni le temps, ni l’énergie, ni la capacité. À défaut, nous devons souvent appliquer nos stéréotypes, nos règles empiriques, pour effectuer des classifications en fonction de certaines caractéristiques de base, ce qui nous permettra de réagir sans réfléchir quand nous serons en présence de l’un ou l’autre de ces déclencheurs.

Conçu pour être cher

Caviar et artisanat

Cette publicité de Dansk véhicule bien entendu le message « cher = de bonne qualité ».

Parfois, nous adoptons un comportement inadapté à la situation : même les meilleurs stéréotypes et déclencheurs ne sont pas efficaces à tous les coups. En l’absence d’autre choix, nous acceptons leurs imperfections. Sans les fonctions de simplification, nous resterions figés – pour classifier, évaluer et calibrer – pendant que le temps passe et que l’occasion d’agir nous file sous le nez. Tout porte à croire que nous nous appuierons encore davantage sur ces stéréotypes à l’avenir. Les stimuli qui saturent notre existence devenant de plus en plus complexes et fluctuants, nous devrons nous fier de plus en plus à nos raccourcis pour les gérer.

Les psychologues ont découvert un certain nombre de raccourcis mentaux que nous utilisons pour effectuer nos jugements quotidiens. Appelés « heuristiques de jugement », ces raccourcis fonctionnent de façon assez similaire à la règle « cher = de bonne qualité » et permettent une réflexion simplifiée qui se révèle efficace la plupart du temps, mais nous expose à des erreurs occasionnelles qui peuvent nous coûter cher. Les heuristiques les plus pertinentes quant au sujet de ce livre sont celles qui nous disent quand croire ou faire ce qu’on nous demande. Considérez par exemple le raccourci suivant : « Si c’est un expert qui l’affirme, alors ça doit être vrai. » Comme nous le verrons dans le chapitre 5, il existe dans notre société une tendance troublante à accepter sans réfléchir les déclarations et opinions des personnes qui semblent faire autorité sur un sujet. C’est-à-dire qu’au lieu de nous attarder sur les arguments d’un expert avant d’être (ou non) convaincus, nous ignorons souvent les arguments en question et nous nous laissons convaincre par le seul statut d’« expert ». Cette propension à répondre mécaniquement à un élément d’information dans une situation donnée est ce que nous avons appelé la réaction conditionnée clic, envoi ; la tendance à réagir sur la base d’une analyse approfondie de l’ensemble des informations étant, quant à elle, qualifiée de réaction « contrôlée ».

De nombreuses études en laboratoire ont montré que les gens sont plus susceptibles de gérer l’information de manière contrôlée quand ils ont à la fois le désir et la capacité de l’analyser soigneusement. Sinon, ils recourront probablement à la méthode clic, envoi. Dans l’une de ces études, par exemple, des étudiants écoutaient un discours enregistré soutenant l’idée selon laquelle tous les élèves de dernière année devraient passer des examens exhaustifs avant de pouvoir obtenir leur diplôme. Ce sujet affectait personnellement certains d’entre eux à qui on avait annoncé que cette mesure entrerait en vigueur l’année suivante, avant qu’ils aient pu décrocher leur diplôme. Bien entendu, cela leur a donné envie d’analyser attentivement les arguments du discours. En revanche, d’autres participants de cette étude se sentaient peu concernés par le problème : on leur avait dit que ces examens obligatoires seraient mis en place bien après qu’ils auront décroché leur diplôme. Par conséquent, ces étudiants n’éprouvaient pas le besoin de s’appesantir sur la validité des arguments. Les résultats de l’étude sont éloquents : les élèves que le sujet n’affectait pas personnellement étaient presque tous convaincus par l’expertise de l’orateur dans le domaine de l’éducation : ils appliquaient la règle « Si c’est un expert qui l’affirme, alors ça doit être vrai » sans prêter attention à la force de ses arguments. Au contraire, les étudiants personnellement concernés par le sujet ont ignoré l’expertise de l’orateur, et c’est essentiellement la qualité de ses arguments qui les a convaincus.

Face à une situation délicate impliquant une réaction de type clic, envoi, il semble donc que nous nous accordions un filet de sécurité. Nous résistons au luxe séduisant de ne réagir qu’à un seul aspect (déclencheur) de l’information disponible lorsqu’un problème se révèle important pour nous. Il ne fait aucun doute que c’est souvent le cas. Pourtant, je ne suis pas entièrement rassuré. Souvenez-vous : nous avons appris que les gens sont susceptibles de réagir de manière réfléchie et contrôlée uniquement quand ils ont le désir et la capacité de le faire. Il existe de plus en plus de preuves que la forme et le rythme de la vie moderne nous empêchent de prendre des décisions raisonnées, même dans des situations qui nous affectent personnellement. Parfois, les problèmes sont si complexes, le temps est si compté, les distractions sont tellement envahissantes, ou la fatigue mentale est si lourde que nous ne sommes pas en mesure, cognitivement parlant, d’agir en pleine conscience. Quelle que soit l’importance du sujet, nous devons emprunter un raccourci.

Ce dernier point n’a sans doute jamais été mis en évidence de manière plus spectaculaire que dans les conséquences gravissimes d’un phénomène que les responsables de l’industrie du transport aérien ont appelé captainitis – autrement dit, le syndrome du commandant de bord. Les enquêteurs de l’administration fédérale de l’aviation (FAA) américaine ont noté que, lorsqu’un commandant de bord chevronné commettait une erreur évidente, les autres membres de l’équipage le corrigeaient rarement, quitte à risquer l’accident. Malgré leur implication personnelle évidente et forte dans la situation, en s’abstenant de réagir à l’erreur désastreuse du capitaine, les membres de l’équipage appliquaient la règle « Si c’est un expert qui l’affirme, alors ça doit être vrai8 ».

Les conséquences catastrophiques de la captainitis

Quelques minutes avant que cet avion de ligne s’écrase dans le Potomac, près de l’aéroport national de Washington DC, voici l’échange qui a eu lieu entre le pilote et le copilote concernant un éventuel décollage alors que de la neige s’était accumulée sur les ailes. Cette conversation a été enregistrée sur la boîte noire de l’avion.

Copilote : Cette mesure n’a pas l’air normal.

Commandant de bord : Mais si.

Copilote : Non, je ne crois pas. [Silence de sept secondes]. OK, peut-être que si.

Copilote : Larry, on tombe.

Commandant de bord : Je sais.

[Fracas de l’impact qui a tué le commandant de bord, le copilote et 67 passagers.]

Les profiteurs

Il est étrange de constater que, malgré leur usage fort répandu actuellement et l’importance qu’ils risquent d’acquérir à l’avenir, nous en savons généralement très peu sur nos schémas de comportement automatique – peut-être, justement, à cause de la manière mécanique et irréfléchie dont ils surviennent. Quelle que soit la raison, il est crucial de prendre connaissance d’une de leurs propriétés, car ils nous rendent terriblement vulnérables face à quiconque connaît leurs mécanismes.

Pour bien comprendre la nature de notre vulnérabilité, penchons-nous de nouveau sur le travail des éthologues. Il s’avère que ces comportementalistes animaliers, avec leurs piaillements enregistrés et leurs boules de plumes colorées, ne sont pas les seuls à avoir découvert comment activer les programmes comportementaux des diverses espèces. Un groupe d’organismes qualifié d’« imitateurs » reproduit les déclencheurs d’autres animaux afin de les inciter à amorcer les bons programmes comportementaux aux mauvais moments. Les imitateurs exploitent alors cette action inadaptée à leur profit.

Considérons la ruse fatale employée par les femelles tueuses d’un genre de lucioles (Photuris) sur les mâles d’un autre genre de lucioles (Photinus). Instinctivement, les mâles Photinus évitent soigneusement tout contact avec les femelles Photuris assoiffées de sang. Cependant, après des siècles de sélection naturelle, les femelles Photuris ont repéré une faille dans leurs proies : un signal lumineux clignotant permettant aux membres de l’espèce victime de s’avertir mutuellement qu’ils sont prêts à s’accoupler. En imitant les signaux de parade amoureuse de sa proie, la luciole meurtrière peut se repaître des mâles dont elle a déclenché le programme de reproduction, ce qui les a poussés à voler de façon mécanique non vers l’amour, mais vers la mort.

Dans la lutte pour la survie, presque toutes les formes de vie ont leurs imitateurs – y compris certains des pathogènes les plus primitifs. En adoptant les caractéristiques d’hormones ou de nutriments essentiels, ces bactéries et virus intelligents ont accès à une cellule hôte saine. Résultat : la cellule saine absorbe naïvement et avec enthousiasme les germes de maladies comme la rage, la mononucléose et le rhume9.

Il n’est donc pas surprenant de constater l’existence d’un parallèle aussi fort qu’affligeant dans le comportement humain. Nous avons aussi nos profiteurs, qui imitent les déclencheurs des réactions automatiques qui nous sont spécifiques. Contrairement aux séquences de réaction essentiellement instinctives des espèces non humaines, nos programmes automatiques se développent à partir de principes psychologiques ou de stéréotypes que nous avons appris à accepter. Bien qu’ils varient en intensité, ces principes possèdent une remarquable capacité à diriger l’action humaine. Nous y avons été soumis à un si jeune âge, et ils nous meuvent depuis lors de façon si envahissante que vous et moi percevons rarement leur pouvoir. Pourtant, dans le regard des autres, chacun de ces principes constitue un levier détectable et accessible – un levier d’influence automatique. Prenez, par exemple, le principe de la preuve sociale selon lequel les individus sont enclins à croire ou à faire ce qu’ils voient leur entourage croire ou faire. Nous agissons en accord avec ce principe chaque fois que nous consultons des avis de consommateurs ou les notes attribuées à un produit avant d’effectuer un achat en ligne. Cependant, quand nous sommes sur les sites d’évaluation de produits, nous devons affronter nos propres imitateurs : des gens qui s’inspirent de véritables avis pour en insérer d’autres qu’ils ont inventés de toutes pièces. Heureusement, l’eBox ci-contre fournit un moyen de repérer les contrefaçons.

EBox

Voici comment repérer les faux avis de consommateurs avec une précision de 90 %, selon la science.

Un nouveau programme informatique identifie les contrefaçons avec une incroyable précision.

Par Jessica Stillman. Chroniqueuse, Inc.com@EntryLevelRebel

Lorsque nous achetons des produits en ligne, pour nous-même ou notre entreprise, les avis des consommateurs pèsent lourd dans notre décision. Nous vérifions l’avis d’autres acheteurs sur Amazon, nous choisissons la version cinq étoiles plutôt que celle qui n’en compte que quatre et demie, ou nous réservons l’Airbnb qui a suscité le plus d’enthousiasme chez les anciens occupants.

Bien sûr, nous savons tous que ces avis peuvent être faux, qu’ils soient payés par le vendeur ou intégrés par des concurrents malveillants. Une équipe de chercheurs de l’université de Cornell a décidé qu’il était temps de créer un programme informatique capable de repérer les fausses évaluations.

Quelles sont donc les probabilités qu’une chambre d’hôtel « cinq étoiles » soit minuscule et humide, ou qu’un grille-pain très bien noté rende l’âme avant que vous ayez fini de trancher votre baguette ? D’après l’étude de Cornell, vous devez vous méfier des critiques qui :

Manquent de détails. Comme il est difficile de décrire quelque chose qu’on n’a jamais vu, les faux avis contiennent généralement des éloges vagues plutôt que des descriptions précises. « Les véritables critiques d’hôtels, par exemple, sont plus susceptibles de recourir à des termes concrets comme “salle de bains”, “enregistrement” ou “prix”. Les fraudeurs parlent plutôt d’éléments de décor comme “vacances”, “voyage d’affaires” ou “mon mari”. »

Comportent davantage de pronoms de la première personne. Quand on tient absolument à paraître sincère, on a apparemment tendance à parler davantage de soi. C’est sans doute pourquoi « je » et « moi » apparaissent plus souvent dans les faux avis.

Comportent plus de verbes que de noms. L’analyse du langage montre que les faux avis recèlent davantage de verbes parce que leurs auteurs remplacent souvent les vraies informations par des anecdotes plaisantes (ou inquiétantes).

Certes, ces indices subtils ne suffiront probablement pas à faire de vous un champion du repérage de contrefaçons, mais, associés à d’autres méthodes de vérification de la fiabilité des avis, par exemple en étant à l’affût de certains types d’« acheteurs vérifiés » et d’horodatages suspects, vous devriez obtenir de meilleurs résultats qu’en vous fiant au hasard.

Note de l’auteur : attention aux imitateurs. Les sites d’évaluation en ligne sont en lutte permanente contre les faux avis. Nous devrions rejoindre ce combat. Une série de comparaisons montre pourquoi : en 2014 et en 2018, les réactions favorables des clients aux avis en ligne ont augmenté dans toutes les catégories (par exemple, ceux qui lisent les avis avant d’acheter sont passés de 88 % à 92 %) sauf une : ceux qui font confiance à une entreprise bénéficiant d’avis positifs ont chuté de 72 % à 68 %. Il semble que les imitateurs sapent notre confiance dans la valeur des raccourcis d’information que nous cherchons.

Il existe des individus qui savent très bien où se situent les leviers d’influence automatique et qui les utilisent régulièrement et avec expertise pour arriver à leurs fins. Ils écument les manifestations sociales en demandant aux autres de se plier à leurs désirs, et leur taux de réussite est effarant. Leur efficacité tient à la façon dont ils structurent leurs demandes, à leur manière de s’armer des différents leviers d’influence disponibles dans leur environnement social. Ils n’ont parfois besoin que d’un mot bien choisi qui déclenche un principe psychologique fort et lance l’un de nos programmes de comportement automatique. Les profiteurs humains apprennent très vite comment tirer parti de notre tendance à réagir mécaniquement en fonction de ces principes.

Vous vous souvenez de mon amie, celle qui possède une bijouterie ? Bien qu’elle ait bénéficié de ce phénomène par pur hasard la première fois, il ne lui a pas fallu longtemps pour se mettre à exploiter régulièrement et volontairement le stéréotype « cher = de bonne qualité ». À présent, pendant la saison touristique, elle essaie en premier lieu d’écouler les articles qui se vendent mal en augmentant leur prix de façon significative. Quand ce stratagème fonctionne auprès des vacanciers innocents, ce qui est fréquemment le cas, elle en tire des profits énormes. Et, même quand cela ne fonctionne pas du premier coup, elle peut apposer l’étiquette « En solde » sur l’article et le vendre aux chasseurs de bonnes affaires à son prix d’origine, tout en profitant de leur réaction « cher = de bonne qualité » face au tarif gonflé10.

Jujitsu

Une femme qui fait du jujitsu, un art martial japonais, recourt contre ses adversaires à une partie minimale de sa force. En effet, elle exploite la puissance inhérente à des lois naturelles comme la gravité, l’effet de levier, l’élan et l’inertie. Si elle sait comment et où appliquer ces lois, elle peut facilement vaincre un rival physiquement supérieur. Il en va de même pour les utilisateurs des leviers d’influence automatique présents naturellement autour de nous. Les profiteurs peuvent s’emparer du pouvoir de ces principes et l’employer contre leurs cibles sans se donner beaucoup de mal. Cette caractéristique confère aux profiteurs un avantage supplémentaire considérable : la capacité de manipuler sans en avoir l’air. Les victimes elles-mêmes ont tendance à considérer leur consentement comme une conséquence de l’action des forces naturelles plutôt que des machinations de la personne qui tire profit de cette persuasion.

Je vais vous donner un exemple. Il existe dans la perception humaine un principe, le principe de contraste, qui affecte notre façon de percevoir la différence entre deux éléments présentés l’un après l’autre. Si le second est nettement différent du premier, nous avons tendance à le considérer comme plus dissemblable qu’il l’est en réalité. Par conséquent, si nous soulevons un objet léger, puis un objet lourd, notre estimation du poids de ce dernier est plus élevée que si nous n’avons pas d’abord soulevé le plus léger. Le principe de contraste est reconnu dans le domaine de la psychologie, et il s’applique à toutes sortes de perceptions. Si nous surveillons notre poids et qu’à midi nous essayons d’évaluer la valeur calorique d’un cheeseburger, nous surévaluerons largement celle-ci (de 38 %, selon une étude) si, auparavant, nous avons évalué la valeur calorique d’une salade. De la même façon, si nous discutons avec une personne séduisante dans une soirée et qu’une autre personne moins attirante nous rejoint, celle-ci va nous sembler moins attrayante qu’elle l’est en réalité. Certains chercheurs affirment que les vedettes excessivement séduisantes qu’on voit dans les médias populaires (acteurs, mannequins) peuvent nous amener à être plus exigeants à l’égard du physique des personnes qui nous entourent, et avec lesquelles nous pourrions entretenir de véritables relations amoureuses. Ces chercheurs ont montré qu’une exposition accrue à la sensualité exagérée des mannequins dans les médias nous amenait à considérer notre partenaire de vie comme moins désirable11.

Voici une autre démonstration de perception contrastée, que j’ai employée dans mes classes pour familiariser mes étudiants avec ce principe. Chacun d’entre eux s’assoit tour à tour devant trois seaux d’eau – froide, température ambiante et chaude. Après avoir plongé une main dans l’eau froide et l’autre dans l’eau chaude, l’étudiant doit mettre les deux en même temps dans l’eau à température ambiante. L’expression de stupéfaction amusée qui s’affiche aussitôt sur son visage est éloquente : bien que les deux mains soient dans la même bassine, celle qui était auparavant dans l’eau froide a maintenant la sensation d’être immergée dans de l’eau chaude, et celle qui était dans l’eau chaude a l’impression de se trouver dans de l’eau froide. Autrement dit, le contact avec un même élément – ici, l’eau à température ambiante – peut sembler différent selon la nature du contact qui l’a précédé. En outre, la perception d’autres phénomènes, comme la notation des élèves à l’université, peut être affectée de la même manière. En figure 1.3, par exemple, je vous présente une lettre que j’ai retrouvée sur mon bureau il y a quelques années, envoyée par une étudiante à ses parents.

L’étudiante et la perception contrastée

Chers papa et maman,

Depuis que je suis partie à la fac, je ne vous ai pas beaucoup écrit et je suis désolée d’avoir été négligente en ne vous contactant plus tôt. Je vais vous donner quelques nouvelles maintenant mais, avant de lire, asseyez-vous. Je ne veux pas que vous en lisiez davantage avant de vous être assis, OK ?

Bon, voilà : je vais plutôt bien, maintenant. La fracture du crâne et la commotion cérébrale dont j’ai souffert en sautant par la fenêtre de ma chambre quand elle a pris feu juste après mon arrivée sont pratiquement guéries. Je n’ai passé que deux semaines à l’hôpital et aujourd’hui, je vois presque normalement et je n’ai plus ces affreuses migraines qu’une fois par jour. Heureusement, l’incendie dans la chambre et mon saut dans le vide ont été vus par un employé de la station-service voisine, et c’est lui qui a appelé les pompiers et l’ambulance. Il est aussi venu me rendre visite à l’hôpital et, comme je n’avais plus de logement à cause de l’incendie, il m’a gentiment invitée à partager son appartement. En fait, c’est plutôt une cave, mais c’est assez mignon. Lui, il est adorable, nous sommes tombés très amoureux et nous voulons nous marier. Nous n’avons pas encore la date exacte, mais ça se passera avant que ma grossesse devienne visible.

Oui, maman et papa, je suis enceinte. Je sais combien vous avez hâte d’être grands-parents et je sais que vous allez accueillir ce bébé à bras ouverts et lui offrir le même amour, le même dévouement et la même tendresse que vous m’avez donnés quand j’étais petite. Si nous avons retardé le mariage, c’est que mon amoureux a une petite infection qui nous empêche d’obtenir notre certificat prénuptial, et je l’ai attrapée par inadvertance.

Maintenant que vous savez tout, je voudrais vous dire qu’il n’y a pas eu d’incendie, je n’ai pas eu de fracture du crâne ni de commotion cérébrale, je ne suis pas allée à l’hôpital, je ne suis pas fiancée, je n’ai pas d’infection, et je n’ai pas de petit ami. Cependant, j’ai eu un D en histoire d’Amérique et un F en chimie, et je tiens à ce que vous relativisiez les choses.

Votre fille qui vous aime,

Sharon

Note de l’auteur : Sharon n’est peut-être pas douée en chimie, mais elle mérite un A en psychologie.

Soyez assuré que le sympathique petit levier d’influence offert par le principe de contraste ne reste pas inexploité. Le grand avantage de ce principe, c’est non seulement qu’il fonctionne, mais aussi qu’il est pratiquement indétectable. Ceux qui l’utilisent peuvent tirer parti de son influence sans être soupçonnés d’avoir manipulé la situation en leur faveur.

Les magasins de vêtements en fournissent un bon exemple. Imaginons qu’un homme entre dans une boutique de vêtements pour hommes afin d’acheter un costume et un pull-over. Si vous étiez la vendeuse, lequel de ces deux articles montreriez-vous en premier afin de lui faire dépenser le plus d’argent possible ? Dans ce genre de magasins, on demande aux employés de vendre d’abord l’article le plus cher, même si le bon sens pourrait suggérer l’inverse. En effet, si un homme vient de dépenser une forte somme pour acheter un costume, il rechignera sans doute à mettre beaucoup d’argent dans un pull-over. Pourtant, les professionnels de l’habillement savent que ce n’est pas le cas. Ils agissent en accord avec le principe de contraste : il faut d’abord vendre le costume, car, lorsque l’on présentera les pull-overs, même les plus chers ne sembleront pas si coûteux en comparaison. Le même principe s’applique à un homme qui souhaite acquérir les accessoires (chemise, chaussures, ceinture) pour agrémenter son nouveau costume. Contrairement à ce que dicte le bon sens, la pratique montre que c’est le principe de contraste qui l’emporte.

Il est plus rentable pour les vendeurs de présenter en premier l’article le plus cher. En ne le faisant pas, non seulement le principe de contraste perd de sa force, mais il joue en leur défaveur. En présentant d’abord un article bon marché, et seulement ensuite un autre beaucoup plus cher, ils font apparaître celui-ci comme encore plus coûteux – et ce n’est pas vraiment ce que recherchent les commerçants. Aussi, de la même façon qu’il est possible de faire paraître l’eau d’un seau plus chaude ou plus froide en fonction de la température de l’eau des seaux présentés juste avant, il est possible de faire en sorte que le prix d’un même article semble plus élevé ou plus bas en fonction du prix d’un article présenté précédemment.

Le recours judicieux à la perception contrastée n’est pas l’apanage des vendeurs de vêtements. À l’époque où j’enquêtais incognito sur les tactiques de persuasion des agents immobiliers, j’ai découvert une technique qui recourait au principe de contraste. Pour apprendre les ficelles du métier, j’ai accompagné un agent lors d’un week-end où des acheteurs potentiels étaient invités à visiter des maisons. L’agent – appelons-le Phil – devait me fournir des conseils pendant ma période de rodage. Très vite, j’ai remarqué que, chaque fois que Phil faisait visiter des biens à un groupe de nouveaux clients, il commençait toujours par leur présenter des maisons peu reluisantes. Quand je m’en suis étonné, il a éclaté de rire. C’étaient ce qu’il appelait des « propriétés pièges ». L’agence conservait sur ses listes une ou deux maisons délabrées à un prix trop élevé. Elles n’étaient pas destinées à la vente, seulement à être montrées aux clients afin que les biens véritables de l’agence bénéficient de la comparaison. Tous les employés ne recouraient pas à ce subterfuge, mais Phil en était friand. Il aimait voir le regard de ses clients s’éclairer lorsqu’il leur faisait visiter les maisons qu’il comptait réellement leur vendre juste après qu’ils avaient vu les premières. « La maison que je veux leur faire acheter a toujours fière allure une fois que je leur ai montré une ou deux ruines. »

Les concessionnaires automobiles appliquent aussi le principe de contraste : ils attendent que le prix d’une voiture ait été négocié avant de proposer les options les unes après les autres. Une fois conclue une vente à quatre chiffres, les quelques centaines d’euros nécessaires à l’ajout de gadgets comme un autoradio dernier cri semblent presque dérisoires. Il en va de même pour le coût d’accessoires – vitres teintées, pneus de meilleure qualité ou finition spéciale – que le vendeur proposera dans la foulée. L’idée est de proposer les options indépendamment les unes des autres afin que le prix de chacune d’entre elles paraisse insignifiant en comparaison du tarif beaucoup plus élevé convenu pour la voiture. Comme vous le confirmera tout bon vendeur automobile, il est courant que le budget d’un client explose à cause de l’accumulation de ces options insignifiantes à première vue. Et tandis que le client, son contrat en main, se demande ce qui s’est passé et ne peut s’en prendre qu’à lui-même, le vendeur lui offre son sourire impénétrable de maître du jujitsu.

« Une idée sidérale »

Le principe de contraste s’applique à une multitude de circonstances.

« Quand vous rentrerez chez vous ce soir, je veux que chacun d’entre vous s’arrête et lève les yeux vers le ciel pour contempler l’immensité. Vous comprendrez alors combien nos pertes du deuxième trimestre sont insignifiantes. »

TÉMOIGNAGE d’un étudiant en commerce à l’université de Chicago

Alors que j’attendais pour embarquer sur un vol à destination d’O’Hare, j’ai entendu un agent d’accueil annoncer que l’avion était surbooké et que, si les passagers acceptaient de prendre le vol suivant, il leur serait offert un bon d’achat d’une valeur de 10 000 dollars ! Certes, il s’agissait d’une plaisanterie destinée à faire rire les gens. Mais j’ai remarqué que, quand l’agent a révélé le véritable montant de ce bon (200 dollars), il n’a pas trouvé preneur. En fait, il a dû passer à 300 puis 500 dollars avant que quelqu’un accepte. À l’époque, je lisais votre livre et je me suis rendu compte que l’agent a peut-être bien ri, mais, selon le principe de contraste, il s’est planté dans ses calculs : par rapport à 10 000 dollars, les 200 dollars proposés ensuite paraissaient dérisoires. Cette blague a coûté cher à la compagnie – 300 dollars de plus par volontaire.

Note de l’auteur : savez-vous de quelle manière l’agent aurait pu utiliser le principe de contraste à son avantage plutôt qu’à son détriment ? Il aurait sans doute pu commencer par une blague à 2 dollars, puis révéler le montant réel – désormais beaucoup plus attrayant – de 200 dollars. Dans ces circonstances, je suis presque sûr qu’il aurait à la fois fait rire les passagers et obtenu ses volontaires.

POUR RÉSUMER

Les éthologues, des scientifiques qui étudient le comportement des animaux dans leur habitat naturel, ont remarqué que, chez de nombreuses espèces animales, les comportements se produisent sous forme de schémas rigides et mécaniques. Appelées « schèmes d’action spécifique », ces séquences mécaniques sont remarquables par leur similarité avec certaines réactions conditionnées (clic, envoi) chez les humains. Pour ceux-ci comme pour les animaux, les schémas d’action automatique ont tendance à être activés par une seule caractéristique des informations pertinentes à la situation. Cette unique caractéristique, ou déclencheur, se révèle souvent utile en permettant à un individu de choisir le bon plan d’action sans avoir à analyser en profondeur chacun des autres éléments d’information liés à la situation.

L’avantage de tels raccourcis réside dans l’efficacité et l’économie : en réagissant automatiquement à un déclencheur légitime, l’individu ménage son temps, son énergie et ses capacités intellectuelles. L’inconvénient, c’est que ce type de réaction peut donner lieu à des erreurs stupides et coûteuses : en ne prenant en compte qu’un seul élément des informations disponibles (même s’il est généralement prédictif), l’individu augmente les risques d’erreur, surtout lorsqu’il réagit de façon automatique et irréfléchie. Les risques d’erreur s’accroissent encore plus quand d’autres personnes cherchent à profiter de la situation en faisant en sorte (par la manipulation des déclencheurs) de stimuler un comportement spécifique à un moment inadéquat.

Une grande partie du processus de persuasion (où une personne est incitée à se conformer à la demande d’une autre) peut être appréhendée en termes de tendance humaine à réagir automatiquement et en opérant des raccourcis. La plupart d’entre nous ont développé un ensemble de déclencheurs du consentement – des éléments d’information spécifiques qui, en temps normal, nous indiquent quand le consentement à une demande est susceptible d’être adéquat et bénéfique. Chacun de ces déclencheurs peut être utilisé comme un levier d’influence afin d’inciter les gens à accepter les demandes.

La perception contrastée – la tendance à percevoir entre deux objets davantage de différences qu’ils en présentent réellement – est un levier d’influence auquel recourent certains praticiens de la persuasion. Par exemple, les agents immobiliers peuvent faire visiter à leurs clients une ou deux maisons sans intérêt avant de leur montrer une maison plus plaisante, qui les attirera alors davantage que s’ils l’avaient vue en premier. L’avantage de ce levier, c’est qu’on peut y recourir de façon tactique sans en avoir l’air.

Chapitre 2
Réciprocité
C’est donnant-donnant

« Que ta main ne soit pas tendue pour recevoir et fermée quand il s’agit de rendre. »

Ecclésiastique 4, 31

Il y a quelques années, un professeur d’université s’est livré à une petite expérience. Il a envoyé des cartes de vœux à un certain nombre de parfaits étrangers. Certes, il s’attendait à recevoir quelques réponses, mais les réactions ont dépassé ses espérances : il a reçu un flot de cartes de la part de gens qu’il ne connaissait ni d’Ève ni d’Adam. La grande majorité des expéditeurs n’a jamais cherché à savoir qui était ce professeur inconnu. Ils ont reçu cette carte de vœux, clic et envoi : automatiquement, ils lui en ont adressé une en retour.

Bien que d’ampleur limitée, cette étude montre l’action d’un des plus puissants leviers d’influence : le principe de réciprocité. Celui-ci affirme que, quand une personne nous offre quelque chose, nous lui sommes redevables. Si une femme nous rend un service, nous devons à notre tour lui en rendre un ; si un homme nous envoie un cadeau d’anniversaire, nous n’oublierons pas de faire de même à l’occasion du sien ; si un couple nous convie à une soirée, nous devons faire en sorte de retourner cette invitation. Cet échange de cartes de vœux, de cadeaux d’anniversaire et d’invitations peut apparaître comme une démonstration peu éloquente du principe de réciprocité. Ne vous y trompez pas : cela peut déclencher des changements de comportement importants. Des chercheurs qui étudiaient les associations caritatives du Royaume-Uni ont abordé des banquiers sur le chemin du bureau pour leur réclamer un don généreux – une journée de travail, soit plusieurs milliers d’euros dans certains cas. De façon remarquable, s’ils leur offraient préalablement un petit cadeau ou un paquet de bonbons, les contributions faisaient plus que doubler.

Cette règle s’applique même à l’échelle d’une nation. La Magna Carta de 1215 l’a utilisée pour définir de quelle façon, en cas de guerre, le pays devaient traiter les marchands des nations ennemies : « Si nos hommes sont en sécurité là-bas, les autres seront en sécurité chez nous. » En vertu du principe de réciprocité, nous sommes donc obligés de rendre les faveurs, cadeaux, invitations, services, etc. Il est devenu tellement normal de se sentir redevable lorsqu’on reçoit quelque chose que le mot « obligé » est devenu synonyme de « débiteur » voire de « merci », en anglais par exemple, mais aussi dans d’autres langues (obrigado en portugais). La portée future de cette obligation est joliment connotée dans un mot japonais qui signifie « merci », sumimasen, et qui, littéralement, signifie « cela ne finira pas ».

Le principe de réciprocité est incontournable dans la culture humaine, c’est l’un de ses aspects les plus impressionnants. Il est tellement répandu qu’Alvin Goudner et d’autres sociologues affirment qu’aucune société humaine n’y échappe. Partout, il est présent, s’appliquant à tous les échanges. En réalité, il est possible que la notion de dette issue du principe de réciprocité soit une propriété spécifique à la culture humaine. Richard Leakey, un archéologue réputé, considère cette réciprocité comme l’essence même de la nature humaine. Il affirme que, si nous sommes humains, c’est parce que nos ancêtres ont appris à partager nourriture et compétences « dans le cadre d’un réseau d’obligation incontesté ». Des anthropologues culturels comme Lionel Tiger et Robin Fox voient dans ce « tissu d’obligations » un mécanisme d’adaptation propre à l’homme, qui permet la division du travail, l’échange de divers biens et services et la création d’interdépendances qui soudent les individus en unités très performantes.

C’est le sentiment d’obligation future qui détermine le progrès social tel qu’il est décrit par Tiger et Fox. En effet, quand il est partagé et fortement ressenti, ce sentiment qu’une nouvelle dette est créée a constitué une avancée considérable dans l’évolution de l’humanité : il signifie qu’une personne pouvait donner quelque chose (nourriture, énergie, soins) à une autre en sachant que sa générosité n’est pas vaine. Pour la première fois dans l’histoire de l’évolution, un individu pouvait renoncer à diverses ressources sans réellement les perdre. Il en résulte une baisse des inhibitions naturelles à l’égard de transactions qui doivent commencer par la fourniture de ressources personnelles d’un individu à un autre. Ainsi, des systèmes coordonnés et sophistiqués de soutien, de dons, de protection et d’échanges ont pu voir le jour et apporter d’immenses bienfaits aux sociétés qui en étaient dotées. Avec de telles conséquences sur la capacité d’adaptation des sociétés, rien de surprenant à ce que le principe de réciprocité soit aussi profondément implanté en nous via le processus de socialisation auquel nous sommes tous soumis12.

Les obligations ont beau perdurer dans le futur, leur étendue n’est pas illimitée. Quand il s’agit en particulier de petits services, le désir de rembourser sa dette semble s’estomper avec le temps. En revanche, lorsque le don est conséquent et mémorable, le sentiment d’obligation peut persister longtemps. Je ne connais pas de meilleure illustration à ces constats que l’histoire déconcertante d’une aide humanitaire de 5 000 dollars échangée entre le Mexique et l’Éthiopie. En 1985, celle-ci pouvait légitimement prétendre au titre de pays le plus pauvre du monde. Son économie était dévastée. Ses réserves alimentaires avaient été anéanties par des années de sécheresse et de guerre civile, ses habitants mouraient par milliers de maladie et de famine. Dans ces circonstances, je n’aurais pas été surpris d’apprendre que le Mexique avait fait un don de 5 000 dollars à ce pays en perdition. Pourtant, quelle n’a pas été ma stupéfaction en lisant dans la presse que cette aide avait été versée dans le sens inverse : les responsables de la Croix-Rouge éthiopienne avaient décidé de réunir des fonds pour aider les victimes des tremblements de terre survenus cette année-là à Mexico.

Je suis doté d’un trait de caractère qui, s’il empoisonne ma vie privée, constitue un atout dans ma vie professionnelle : quand un aspect du comportement humain me déroute, je creuse pour comprendre. En l’occurrence, je suis parvenu à obtenir un rapport plus complet de cette histoire. Par chance, un journaliste, aussi effaré que moi par cette initiative éthiopienne, avait réclamé des explications. La réponse qu’on lui a fournie constituait une validation éloquente du principe de réciprocité : malgré les énormes pénuries dont souffrait l’Éthiopie, cet argent avait été envoyé au Mexique en contrepartie de son soutien financier en 1935, à l’époque de l’invasion italienne. J’avais mon explication et, si je demeurais ému, ma curiosité était satisfaite. Le besoin de réciprocité avait transcendé les fossés culturels, la distance, la famine, le temps et l’intérêt personnel immédiat. Un demi-siècle plus tard, et à l’encontre de toutes les adversités, c’est tout simplement l’obligation qui a triomphé.

Si cette obligation dans le temps semble être un cas unique qui pourrait s’expliquer par les spécificités de la culture éthiopienne, je vais évoquer un cas tout aussi déroutant au premier abord. En 2015, à l’âge de 94 ans, le célèbre éditeur britannique Lord Arthur George Weidenfeld a lancé un programme intitulé « Operation Safe Haven » afin de secourir les familles chrétiennes en danger dans les régions du Moyen-Orient occupées par l’État islamique et de les mettre à l’abri dans d’autres pays. Bien que le public ait applaudi cette généreuse initiative, il a critiqué son caractère limité : pourquoi Lord Weidenfeld n’étendait-il pas son aide, dans ces mêmes territoires, à des groupes religieux tout aussi menacés comme les Druzes, les Alaouites et les Yazidis ?

On pourrait peut-être penser que cet homme cherchait à agir pour le bien de ses propres frères chrétiens. Mais cette explication simpliste se délite quand on sait que Lord Weidenfeld était juif. Il est arrivé en Angleterre en 1938 dans un train du Kindertransport affrété par des associations chrétiennes pour sauver des enfants juifs de la persécution nazie en Europe. Justifiant son action en des termes qui révèlent la prévalence du principe de réciprocité, il a déclaré : « Je ne peux pas sauver le monde, mais […] concernant les Juifs et les chrétiens […] j’avais une dette à rembourser. » De toute évidence, l’attrait pour la réciprocité peut être à la fois salvateur et durable13.

TÉMOIGNAGE d’une employée de l’État de l’Oregon

La personne qui occupait mon poste avant moi m’a confié pendant ma formation que j’allais apprécier mon patron parce que c’est quelqu’un de très gentil et généreux. Elle m’a dit qu’il lui offrait toujours des fleurs et d’autres cadeaux en diverses occasions. Elle a décidé d’arrêter de travailler parce qu’elle était enceinte et voulait rester à la maison ; sinon, je suis sûre qu’elle serait restée à ce poste pendant encore longtemps.

Je travaille pour ce même patron depuis maintenant six ans, et j’ai vécu la même expérience. Il nous offre, à moi et à mon fils, des cadeaux pour Noël et m’en donne pour mon anniversaire. Il y a plus de deux ans que j’ai atteint le sommet de ma classification, et je ne peux plus prétendre à une augmentation de salaire. Il n’existe pas de promotion pour le type de poste que j’occupe et ma seule option est de passer un examen fédéral et de refaire une demande de mutation dans un autre service ou de chercher un emploi dans une entreprise privée. Mais je suis réfractaire à ces possibilités. Mon patron arrive à l’âge de la retraite et je pense que, quand il partira, j’arriverai peut-être à les envisager. Pour le moment, je me sens obligée de rester en raison de sa gentillesse envers moi.

Note de l’auteur : je suis frappé par le langage qu’utilise l’autrice de ce témoignage pour décrire ses options de carrière ; elle déclare qu’elle « arrivera peut-être à envisager » de changer de poste uniquement quand son supérieur prendre sa retraite. Il semble que ses petites attentions aient entretenu un fort sentiment d’obligation qui a empêché cette employée de chercher un poste mieux rémunéré. Les managers désireux de susciter la loyauté de leurs employés en tireront une leçon évidente. Mais cette histoire recèle aussi un enseignement qui nous concerne tous : les petites attentions ne sont pas toujours petites – pas quand elles relèvent des grandes lois de la vie, comme la réciprocité. Voir Martin, Goldstein et Cialdini (2014) pour une description des petits gestes qui ont un fort impact sur le comportement humain.

Fonctionnement

Ne vous méprenez pas : les sociétés humaines tirent un énorme avantage compétitif du principe de réciprocité et, par conséquent, font en sorte que leurs membres apprennent à s’y plier. Nous avons tous appris à nous y conformer depuis notre enfance, et nous connaissons les sanctions sociales et les moqueries qui menacent les contrevenants. Ceux qui prennent sans faire l’effort de rendre encourent la réprobation générale, et nous sommes donc prêts à tout pour éviter de passer pour des profiteurs. C’est là le piège qui nous attend souvent : certaines personnes vont chercher à profiter de notre sentiment d’obligation.

Pour comprendre comment le principe de réciprocité peut être exploité par ceux qui sont conscients de son pouvoir en tant que levier d’influence, penchons-nous sur une étude menée par le psychologue Dennis Regan. Dans le cadre d’une expérience sur le « jugement artistique », un sujet devait estimer la qualité de certains tableaux. Un second sujet – appelons-le Joe – lui servait d’acolyte. En réalité, c’était l’assistant du Dr Regan. La partie de cette expérience qui nous intéresse s’est déroulée suivant deux schémas différents. Dans certains cas, Joe rendait spontanément un petit service au véritable sujet de l’étude. Profitant d’une brève pause, Joe quittait la pièce pendant quelques minutes et revenait avec deux bouteilles de Coca-Cola, une pour lui et l’autre pour le sujet, en disant : « J’ai demandé si je pouvais aller chercher un Coca et, comme on m’a dit que oui, je vous en ai pris un. » Dans d’autres cas, Joe ne rendait aucun service au sujet : il revenait de la pause les mains vides. Pour tout le reste, son attitude restait la même dans les deux cas.

Un peu plus tard, quand tous les tableaux ont été notés et que le chercheur s’est absenté un instant de la pièce, Joe a demandé au sujet de faire quelque chose pour lui. Il lui a expliqué qu’il vendait des billets de loterie pour une nouvelle voiture et que, s’il en plaçait beaucoup, il gagnerait une prime de 50 dollars. Joe a demandé au sujet de lui acheter des billets à 25 cents la pièce. « Un seul ce sera bien, mais plus vous en prenez, mieux c’est. » Le principal résultat de cette expérience réside dans le nombre de billets achetés à Joe par les sujets en fonction des deux schémas décrits plus tôt. Incontestablement, Joe a vendu plus de tickets aux sujets à qui il avait offert du Coca : se sentant apparemment redevables, ceux-ci ont acheté deux fois plus de billets que ceux auxquels il n’avait rien acheté. L’étude de Regan est une démonstration relativement simple des mécanismes du principe de réciprocité, mais elle illustre aussi d’importantes caractéristiques de cette règle qui nous permettront par la suite de comprendre comment l’appliquer de façon profitable.

Un principe surpuissant

Si la réciprocité est un déclencheur aussi efficace, c’est avant tout parce qu’elle recèle un fort pouvoir d’action. Sa force incroyable permet d’obtenir une réponse positive à une demande qui, en l’absence d’un sentiment d’obligation, aurait certainement été refusée. C’est un autre résultat de l’étude de Regan qui va nous montrer comment la force de ce principe peut surpasser l’influence d’autres facteurs qui, en temps normal, déterminent le consentement. Outre l’impact du principe de réciprocité sur le consentement, Regan s’est également intéressé à la façon dont la sympathie qu’on éprouve envers une personne affecte notre tendance à se plier aux requêtes de celle-ci. Pour mesurer quelle incidence l’opinion des sujets à l’égard de Joe avait sur leur décision d’acheter ses billets de loterie, Regan leur a fait remplir plusieurs questionnaires destinés à évaluer le degré de sympathie que Joe leur inspirait ensuite, il a confronté leurs réponses au nombre de billets achetés. Il a découvert que ceux qui déclaraient le trouver sympathique achetaient davantage de billets. En soi, ce constat n’est guère surprenant : il était facile de deviner que les gens sont plus disposés à rendre service à quelqu’un qu’ils apprécient.

Ce qui est plus intéressant, en revanche, c’est que la relation entre sympathie et consentement disparaissait complètement dans le schéma où Joe avait offert un Coca aux sujets. Pour ceux qui lui étaient redevables, les sentiments qu’ils éprouvaient pour Joe importaient peu : ils avaient une dette envers lui, ils se sentaient obligés de s’en acquitter, et ils le faisaient. Les sujets ayant indiqué qu’ils n’aimaient pas Joe ont acheté autant de billets que ceux qui déclaraient le trouver sympathique. Le principe de réciprocité était si fort qu’il a réduit à néant l’influence d’un facteur généralement déterminant : la sympathie éprouvée pour le solliciteur.

Pensez aux conséquences de cette découverte : des individus que nous trouverions d’instinct antipathiques – commerciaux désagréables ou importuns, connaissances déplaisantes, émissaires d’organismes louches ou impopulaires – peuvent augmenter considérablement leurs chances d’obtenir notre consentement en nous offrant, préalablement à leur requête, un simple petit cadeau. Prenons un exemple. Tout au long de l’engagement militaire des États-Unis contre les talibans en Afghanistan, les agents de renseignement américains ont été confrontés à un important problème d’influence. Ils avaient fréquemment besoin d’informations concernant les faits et gestes des talibans et leurs repaires, mais la plupart des Afghans ne voyaient guère d’intérêt à les leur fournir, et ce pour deux raisons. Premièrement, cela les exposerait aux représailles des talibans. En second lieu, beaucoup de ces informateurs potentiels nourrissaient une profonde aversion envers la présence, les objectifs et les représentants des États-Unis en Afghanistan. Un agent de la CIA qui avait constaté ces deux types de réticences chez un patriarche tribal a remarqué que cet homme semblait épuisé par son double rôle en tant que chef de clan et mari de quatre femmes plus jeunes que lui. À sa visite suivante, l’agent est arrivé avec un petit cadeau qu’il a poussé discrètement dans la main du vieil homme – quatre comprimés de Viagra, un pour chaque femme. La « puissance » de son présent a été récompensée lors de son retour la semaine suivante : le chef lui a « offert des informations inespérées sur les mouvements des talibans et leurs voies d’approvisionnement ».

Personnellement, j’ai vécu il y a quelques années une expérience similaire, bien que moins capitale. Lors d’un vol transnational, on m’a attribué un siège côté couloir dans une rangée de trois. Bien que je préfère être assis près de l’allée, j’ai échangé ma place avec celle d’un homme placé côté hublot que l’idée d’être coincé contre le mur pendant cinq heures rendait claustrophobe. Il m’a abondamment remercié. Au lieu de faire ce qu’on m’a toujours appris et de minimiser – hypocritement, parce que je préfère vraiment être côté couloir – l’importance du service rendu, je lui ai dit : « Oh, je suis certain que vous auriez fait la même chose pour moi. » Il m’a assuré que c’était le cas.

Le reste du vol a été fabuleux. Mes deux voisins ont entamé une conversation qui a révélé tout ce qu’ils avaient en commun. Par le passé, tous deux avaient vécu dans le même quartier d’Atlanta, ils étaient fans de stock-car, collectionnaient les armes et partageaient les mêmes opinions politiques. De toute évidence, une amitié était en train de naître. Pourtant, chaque fois que l’homme à qui j’avais cédé ma place avait quelque chose à nous offrir – noix de cajou, chewing-gums, section sportive du journal –, il me le présentait en premier, quitte à le faire carrément passer sous le nez de son nouveau copain. Je me souviens avoir songé : « Dis donc, l’autre a beau être assis plus près, avoir des choses en commun et discuter avec lui : c’est à moi qu’il est redevable, et c’est ce qui compte le plus. »

J’ai également pensé que, si je devais donner un conseil à quelqu’un qu’on vient de remercier pour un service important, je lui recommanderais de ne pas déprécier celui-ci en employant des expressions toutes faites qui annihilent l’influence du principe de réciprocité : « Pas de quoi » ; « Ce n’est rien du tout » ; « C’est la moindre des choses ». Au contraire, je préconiserais de conserver cette influence (méritée) en disant quelque chose comme : « Écoutez, si nous étions dans la situation inverse, je sais que vous feriez la même chose pour moi. » Les bénéfices de cette réaction devraient être considérables14.