Avec la collaboration de Françoise Pétry

Couverture : Élisabeth Hébert

© Dunod, 2021

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-082734-3

Ce document numérique a été réalisé par PCA

Prologue

Cela vous est forcément arrivé : un ami vous demande un « petit » service supposé durer une demi-heure, et trois heures plus tard, ce n’est toujours pas terminé. Ou bien vous aviez vu une annonce publicitaire pour un robot présentant toutes les caractéristiques dont vous rêviez et à un prix abordable, mais quand vous arrivez dans le magasin, le modèle est épuisé et vous ressortez avec un autre robot… bien plus cher. Ou encore, vous n’aviez pas vraiment besoin de nouvelles chaussures, mais vous n’avez pas pu résister à la « promotion extraordinaire » affichée dans la devanture devant laquelle vous êtes passé cet après-midi…

Les exemples abondent où vous avez l’impression d’avoir été dépossédé de votre libre arbitre : vous avez été manipulé !

Inversement, vous savez que pour obtenir ce que vous souhaitez, votre plus beau sourire est toujours aussi efficace… Vous avez aussi remarqué que votre pouvoir de persuasion augmente quand vous vous montrez poli, quand vous êtes bien habillé, quand vous effleurez le bras de votre interlocuteur. Vous endossez alors le rôle de manipulateur !

Le quotidien est fait de ces multiples petites occasions où l’art de l’influence et celui de la manipulation sont à l’œuvre. Les deux termes sont-ils équivalents ? L’influence est utilisée pour infléchir le comportement d’un tiers. En revanche, la manipulation vise à contrôler des choix ou des actes. Nous n’aborderons ici que l’influence et la manipulation au quotidien, c’est-à-dire sans conséquences délétères pour celui qui en est l’objet. Nous avons fait le choix de décrire l’influence et la manipulation « légères », pas celles qui entraînent des drames personnels ou sociétaux.

En fait, cette influence et cette manipulation au quotidien constituent un « art », car il existe, comme pour la peinture ou la musique, des techniques – certaines simples, d’autres plus élaborées. Nous les pratiquons souvent de façon inconsciente, parce que l’imitation ou l’expérience personnelle nous en ont montré l’efficacité. Alors pourquoi ne pas les découvrir pour savoir les reconnaître si elles sont utilisées sur nous ou pour les appliquer soi-même ? C’est précisément l’enjeu de cet ouvrage.

Et quand vous aurez pris conscience de la richesse de ces techniques de psychologie, vous serez en mesure d’adapter votre comportement lors de situations embarrassantes, ennuyeuses, voire inquiétantes. Vous saurez mieux comment vous comporter face à un interlocuteur, en fonction de son apparence, de sa façon d’être, de l’endroit où vous vous trouvez, etc.

Cet ouvrage regroupe de nombreuses expériences qui éclairent les mécanismes de l’influence ou de la manipulation. Les premières études ont été réalisées dans les années 1960 et ont marqué le début des recherches en psychologie sociale. De nombreuses expériences fondatrices rapportées ici datent de cette période. Elles ont été reproduites depuis, soit sous leur forme originale, soit en utilisant des modes opératoires un peu différents. Les dates de ces expériences fondatrices sont pour la plupart indiquées, mais ce n’est pas le cas de celles des réplications, car ces recherches se poursuivent, chacune apportant des éléments qui complètent les résultats acquis précédemment.

Ces expériences mettent souvent à contribution des étudiants en psychologie qui secondent les chercheurs : ils sont parfois leurs complices lors de la réalisation des expériences, parfois ce sont leurs comportements qui sont étudiés. Les serveuses et les serveurs de restaurant sont également souvent sollicités pour diverses expériences. Les campus universitaires, les bars et restaurants, les salles de jeu ou de danse, les rues passantes, les galeries marchandes sont autant de lieux d’étude pour les psychologues.

Les méthodes d’influence obéissent à des mécanismes profondément ancrés en nous, et les techniques d’influence sont des clés permettant d’activer des leviers internes. Nous sommes le fruit d’une longue évolution et de notre éducation, nous ressentons des émotions et utilisons un langage d’une étonnante richesse sémantique et symbolique, nous avons une vie sociale diversifiée. Et malgré tout cela – ou à cause de tout cela –, il nous arrive de tomber dans un piège ou d’en tendre un. Connaître les méthodes sous-jacentes vous aidera à éviter ces écueils. Vous ne serez plus ainsi ni victime, ni manipulateur. Ou, le cas échéant, vous pourrez l’être en toute connaissance de cause !

1

Se méfier des apparences !

« Tu sais, mabig [fiston], ce ne sont pas les plus beaux oiseaux qui chantent le mieux. » Voilà ce que me dit un jour ma grand-mère, lorsque, petit, je lui demandai d’écouter le coucou. Elle me répondit, en bonne paysanne bretonne, honnête et travailleuse : « Le coucou c’est un voleur, mais ça ne se voit pas sur lui, c’est comme le monsieur à la banque avec son costume et ses mains blanches. »

Même si nous savons qu’il faut nous en méfier, nous nous laissons tromper, malgré nous, par l’apparence physique et vestimentaire des autres, laquelle influe sur nos interactions. On ne parle pas ici d’habits propres ou sales, mais des multiples petites singularités qui suffisent parfois à modifier notre comportement. Ainsi, certains détails, par exemple les talons, changent le maintien, tandis que d’autres, tel le maquillage, renforcent l’éclat et la beauté du visage ; quant aux touches de singularité, elles éveillent la curiosité. Les nombreuses façons de transformer son apparence modifient la façon dont nous jugeons autrui ou dont nous interagissons avec lui. L’apparence pouvant être modifiée, le manipulateur y trouve des techniques pour renforcer sa crédibilité et sa force de persuasion. Ma mamm-gozh (ma grand-mère) avait raison : le chant du coucou n’est pas très joli même si l’oiseau est beau ! Mais il m’a fallu bien des années pour comprendre cette métaphore…

L’habit… fait le moine !

Il ne faut pas juger les gens sur les apparences, nous dit-on. Certes, mais il est difficile d’échapper aux pièges des automatismes cognitifs et des stéréotypes. Pour y parvenir – ou tenter d’y parvenir –, il faudrait être capable de tout analyser et contrôler. Nous pourrions alors prendre nos décisions en toute objectivité, mais une énergie mentale considérable serait nécessaire, ce qui prendrait beaucoup de temps. Or, beaucoup de nos comportements réclament des décisions quasi instantanées. Dès lors, le manipulateur, par le biais de son apparence vestimentaire, peut en tirer profit, comme l’illustrent les exemples qui suivent. Dès lors, à nous d’en prendre conscience pour ne pas nous laisser influencer et éviter de tomber dans le piège !

En 1977, le psychologue américain Chris Kleinke1 demanda à des jeunes femmes de se vêtir de façon élégante (tailleurs chics et chaussures de luxe) ou négligée (chaussures sales et trouées, vêtements usagés et tâchés). Chacune d’elles devait aborder plusieurs dizaines de personnes, hommes et femmes, dans les halls d’un aéroport, en leur demandant s’ils n’avaient pas une petite pièce pour la dépanner.

32 % des personnes ont donné de l’argent aux jeunes femmes vêtues de façon négligée, contre 81 % à celles qui portaient un tailleur et des chaussures de luxe.

Ainsi, si les banques ne « prêtent qu’aux riches », les gens ordinaires ne donnent qu’à ceux qui n’en n’ont pas, en apparence, le plus besoin !

De nombreuses études menées dans des situations de la vie quotidienne ont révélé qu’une tenue vestimentaire rappelant celle des cadres incite les gens à l’entraide. Par exemple, on s’arrêtera plus volontiers pour prendre un individu qui fait de l’auto-stop s’il a une cinquantaine d’années, porte un costume et a un cartable en cuir, que le même individu vêtu d’un jeans, de baskets et portant un sac à dos.

Une étude a également montré qu’un individu sur le bord d’une route de campagne, devant une voiture avec le capot ouvert, comme s’il était en panne, attendra moins longtemps s’il est vêtu d’un costume que s’il porte une tenue plus décontractée. De même, dans un parking de supermarché, on aide plus volontiers une femme élégamment vêtue à soulever un paquet pour le mettre dans le coffre de sa voiture que lorsqu’elle est vêtue de façon plus ordinaire. Dernier exemple : de jeunes enquêteurs ou enquêtrices obtiennent plus de réponses à un sondage qu’ils proposent à des passants quand ils portent une tenue élégante que s’ils ont une tenue plus simple, pourtant plus conforme aux vêtements attendus chez des jeunes.

L’entraide augmenterait donc en présence de personnes bien habillées, et l’honnêteté, elle aussi, serait renforcée. Ainsi, en 1971, le psychologue américain Leonard Bickman2 a demandé à un homme et à une femme de se vêtir pour camper des personnages de statut élevé (l’homme portait un costume et une cravate, la femme une robe et un manteau) ou, au contraire, de statut modeste (habits d’ouvrier pour l’homme et blouse pour la femme). Ces personnes plaçaient une pièce de monnaie sur le plateau d’une cabine téléphonique, s’en allaient et attendaient qu’une personne voulant téléphoner entre et prenne l’argent. Deux minutes après, le (ou la) comparse de l’expérimentateur s’approchait de la cabine, attendait que la personne ait fini de téléphoner, puis tapait à la porte en disant : « Excusez-moi, je pense avoir oublié une pièce dans cette cabine il y a quelques minutes, l’auriez-vous trouvée ? »

Plus de 200 personnes ont été testées dans cette expérience, et les résultats ont montré que 38 % des gens ont rendu la pièce aux expérimentateurs de statut modeste, contre 77 % pour ceux de statut élevé. La pièce oubliée est davantage rendue à ceux qui, objectivement, en ont le moins besoin.

On serait donc plus honnête face à une personne apparemment riche, en raison d’un réflexe profondément ancré en chacun de nous, lorsque nous sommes placés dans la position d’un individu dominé face à un individu dominant. Ce réflexe a été acquis au cours de l'Évolution. Il s’apparente à celui de grands singes face à un dominant de leur groupe et se retrouve chez beaucoup d’autres mammifères.

Le statut social est si étroitement associé à l’apparence vestimentaire que la tenue a une influence même dans des situations inattendues. En 1982, Linda Solomon3 et ses collègues de l’université Fordham ont demandé à un petit garçon de 9 ans de jouer le rôle d’un enfant perdu. Dans une première condition expérimentale, dite d’apparence vestimentaire neutre, l’enfant portait un jeans et une veste à fermeture éclair et, en condition dite d’apparence vestimentaire supérieure, il portait un pantalon à pinces et une veste. Cet enfant prétendait s’être perdu et demandait aux passants d’appeler ses parents. Si on lui posait des questions, l’enfant expliquait qu’il faisait des courses avec sa maman et qu’il l’avait perdue de vue. Il devait se comporter comme s’il avait peur en bégayant un peu, les yeux humides… Il montrait même à la personne qui voulait bien lui venir en aide une carte d’identité avec le numéro de téléphone de sa famille.

73 % des passants ont téléphoné à la maman de l’enfant lorsqu’il était vêtu d’un pantalon et d’une veste, contre 47 % quand il portait un jeans ou un survêtement.

Même lorsqu’il s’agit de venir en aide à un enfant, l’apparence vestimentaire a son importance…

Ce résultat a été confirmé par de nombreuses expériences réalisées avec des protagonistes qui n’ont pas de mauvaises intentions. Qu’en est-il dans le cas contraire, c’est-à-dire si l’un des protagonistes a des intentions malhonnêtes ? Eh bien pour être un voleur, il faut aussi veiller à son apparence vestimentaire ! Avec mes collègues, nous avons étudié la réaction des personnes assistant à un vol, et observé l’influence de la tenue vestimentaire du voleur (un de nos comparses)4. Celui-ci portait un costume et une cravate ou un jeans et des baskets. Il attendait qu’une personne consulte différentes œuvres dans le rayon disques d’un magasin, puis s’approchait de cette personne et, en s’excusant, tendait le bras, prenait un disque et le cachait sous sa chemise. Ce compère-voleur passait ensuite dans un autre rayon. Un vigile se tenait à proximité de la scène, mais ne prêtait pas attention au larcin. Nous dénombrions les personnes qui le prévenaient.

11 % des personnes ont signalé le vol au vigile lorsque le voleur portait un costume et une cravate, contre 35 % lorsqu’il était vêtu plus simplement.

De surcroît, ce ne sont pas les employés qui vont vous aider, car nous avons également observé, dans d’autres études, que les vendeurs et le personnel de sécurité surveillent davantage les personnes vêtues de façon négligée que les personnes élégantes. Arsène Lupin l’avait bien compris, lui qui était élégant en toutes circonstance et agissait sans crainte.

Ainsi, nous sommes victimes de l’apparence vestimentaire – nous sommes tous des fashion victims –, car l’apparence active vraisemblablement des stéréotypes différents selon les vêtements. Quand ces préjugés sont activés, il devient difficile de réagir sereinement. En présence d’un voleur bien habillé, une dissonance cognitive – un conflit cognitif – s’installe : on repère le voleur, donc on pense d’abord prévenir le vigile, mais une tenue élégante n’est pas spontanément associée à celle d’un voleur – supposé pauvre. On ne comprend pas pourquoi il vole, alors qu’il ne semble pas avoir de difficultés financières. Et ces réflexions plus ou moins inconscientes sont longues et laissent le temps au voleur de disparaître avant que l’on ait pris la décision de prévenir le vigile.

En résumé, et contrairement à ce qu’affirme le proverbe, l’habit fait bien le moine, et le manipulateur a tout intérêt à soigner son apparence.

Les talons… une arme de séduction massive

Autrefois, les talons étaient portés indifféremment par les hommes et les femmes, surtout chez les nobles. Aujourd’hui, seules les femmes portent des chaussures à talons hauts. D’après un sondage réalisé chaque année depuis dix ans auprès de mes étudiantes, j’ai constaté qu’elles ont toutes au moins une paire de chaussures à talons hauts (de plus de 6 centimètres). Essayons de comprendre pourquoi.

On a prétendu que les talons permettent aux femmes de prendre de la hauteur et de compenser leur taille, en moyenne inférieure à celle des hommes. Mais les talons ont bien d’autres conséquences : la démarche est modifiée et la femme est alors perçue différemment. En 2013, le psychologue britannique Paul Morris5 et ses collègues de l’université de Portsmouth ont demandé à des jeunes femmes de porter des talons moyennement hauts (6 centimètres) ou des chaussures plates. Elles étaient équipées de capteurs placés à différents endroits de leur corps (des pieds à la nuque, en incluant les hanches). Elles devaient marcher et leur allure était filmée par une caméra. Les mouvements des capteurs étaient ensuite modélisés à l’aide de points lumineux et les mouvements de ces points retraçaient ceux du corps pendant la marche. Puis on demandait à des hommes et des femmes jeunes de regarder ces séquences de points lumineux en mouvement et d’évaluer la féminité et l’attrait de la démarche. Les sujets devaient également estimer l’âge de la personne filmée. La déambulation des points lumineux avec talons a été jugée plus féminine, plus attrayante et plus jeune que la déambulation avec des chaussures plates. Dans une autre étude, on demandait aux sujets de deviner, en observant les mouvements des points lumineux des capteurs, s’il s’agissait d’un homme ou d’une femme. Les erreurs ont été plus nombreuses en l’absence de talons.

La démarche de 28 % des femmes filmées portant des chaussures plates a été considérée comme étant une démarche d’homme, alors que ce fut le cas de 17 % seulement des femmes portant des talons hauts.

Mais en réalité, il n’est pas nécessaire de marcher pour accroître sa féminité : la position debout statique suffit. Dans une étude que nous avons menée en 20156, nous avons demandé à des étudiants d’évaluer une jeune femme prise en photo de profil alors qu’elle portait une jupe à mi-cuisses rose et un polo noir. Les photos avaient été prises rigoureusement dans les mêmes conditions, mais la jeune femme avait soit des chaussures plates soit des chaussures à talons. On ne montrait aux étudiants que la partie allant des épaules jusqu’à mi-mollets, si bien qu’ils ne pouvaient voir ni l’expression du visage de la femme ni ses chaussures. D’après les résultats obtenus, avec des talons, la jeune femme a été jugée plus sexy, plus belle, plus jeune. Sa poitrine et ses fesses ont également été jugées plus positivement. Enfin, les étudiants ont manifesté plus de désir de la rencontrer. Plusieurs recherches ont confirmé cette préférence des hommes pour le corps des femmes portant des talons hauts, notamment parce qu’ils accentuent la cambrure, ce qui relève le buste et, donc les seins.

Et les femmes sont elles-mêmes conscientes du pouvoir des chaussures à talons ! En 2020, Pavol Prokop7 et Jana Švancárová, de l’université Comenius, à Bratislava, ont présenté des photographies de visages de deux jeunes hommes à près de 300 jeunes femmes. Préalablement, l’un de ces garçons avait été jugé beau, et l’autre moins. On a demandé aux jeunes femmes d’imaginer un rendez-vous avec chacun d’eux et de choisir la paire de chaussures – à talons plats ou à talons hauts – qu’elles porteraient lors d’une première rencontre. Pour le jeune homme beau, 73 % ont opté pour la paire à talons hauts, contre 28 % pour l’autre.

Si les femmes avec des talons hauts sont jugées plus attirantes par les hommes, et si elles en sont conscientes – comme nous venons de le voir –, les talons hauts influencent-ils les comportements des hommes ? Pour le savoir, diverses études ont été réalisées en conditions naturelles.

Dans la première, réalisée en 2015, nous avons demandé à une jeune fille de 19 ans d’aborder des hommes dans la rue et de leur demander de répondre à une courte enquête8. Selon les cas, elle portait des chaussures noires plates, des chaussures avec des talons de 5 centimètres ou des chaussures avec des talons de 9 centimètres.

47 % des hommes ont accepté de participer à l’enquête quand la jeune femme avait des chaussures plates, 63 % quand elle avait des talons de 5 centimètres et 83 % pour des talons de 9 centimètres.

Ces résultats ont été confirmés, et nous avons également mis en évidence que les talons n’ont d’influence que sur les hommes. Nous avons demandé à une jeune femme marchant dans la rue de laisser tomber un gant en faisant semblant de ne pas s’en apercevoir.

62 % des hommes ont prévenu la jeune femme de la perte du gant lorsqu’elle avait des chaussures plates, contre 78 % avec des talons de 5 centimètres et 93 % avec des talons de 9 centimètres. La hauteur des talons n’a eu aucun effet sur les femmes qui ont été environ 50 % à prévenir la jeune femme.

Nous avons également constaté que les hommes répondent plus au sourire que leur adresse une femme quand elle porte des talons hauts. Ou encore, des automobilistes (hommes) s’arrêtent plus volontiers pour laisser traverser une jeune fille quand elle a des chaussures à talons hauts que si elle porte des chaussures plates.

Tous ces exemples montrent que les talons hauts renforcent le pouvoir de séduction des femmes auprès des hommes, et que les femmes en sont souvent conscientes. Difficile, dans ces conditions, pour les médecins, de faire accepter que des chaussures moins hautes pourraient soulager les douleurs du dos dont se plaignent certaines femmes. Comment rivaliser avec le marketing et le poids (la dictature ?) de l’apparence ?

L’effet (nœud) papillon

Malgré la diversité de l’offre vestimentaire, les grands classiques continuent à avoir des effets positifs sur celui qui les porte, sans qu’il en soit conscient. Ces effets pourraient être encore renforcés par une touche d’originalité. Voyons comment.

La cravate, un classique de l’élégance et du raffinement, a été banalisée mais continue à jouer son rôle. Dans une de leurs expériences datant de 1973, les psychologues américains Paul Green9 et Howard Giles ont demandé à un homme élégant de porter ou non une cravate alors qu’il abordait des hommes dans la rue pour leur proposer de répondre à une enquête portant sur les transports urbains.

40 % des personnes interrogées ont accepté de répondre lorsque l’enquêteur n’avait pas de cravate, et 70 % lorsqu’il en portait une.

Même si la cravate semble classique et banale, elle n’aurait rien perdu de son influence !

Plusieurs recherches ont confirmé cet effet de la cravate, mais existe-t-il des ornementations de col plus originales ? Dans une recherche que nous avons menée en 201510, près de 400 passants et passantes ont été abordés par un jeune enquêteur qui leur demandait de répondre à un questionnaire portant sur un sujet alors d’actualité : l’intervention française au Mali. Cet enquêteur était vêtu de façon assez élégante pour son âge et, selon les conditions, portait une cravate noire, un nœud papillon noir ou rien.

31 % des personnes abordées ont accepté de répondre lorsque le col était nu, 49 % avec la cravate et 64 % avec le nœud papillon.

L’effet du nœud papillon a été particulièrement important auprès des femmes.

Le nœud papillon représente une touche d’élégance supplémentaire et ajoute une note d’originalité puisqu’il est moins fréquent que la cravate, ce qui joue en faveur de celui qui le porte. Nous avons également montré qu’un étudiant portant un nœud papillon sur la photo figurant sur son curriculum vitae était plus souvent contacté par les entreprises auprès desquelles il avait postulé pour un stage.

Nous reviendrons sur l’importance de la chevelure, mais voyons dès maintenant le rôle des ornementions que l’on peut y placer. Une touche d’originalité peut, là aussi, avoir des effets positifs. En 1980, les psychologues américains JeriJayne Stillman11 et Wayne Hensley ont effectué une étude auprès de plusieurs centaines de clients de restaurants où six serveuses avaient pour instruction de changer un peu l’apparence de leur coiffure à l’aide d’une ornementation. Elles étaient vêtues comme à l’accoutumée, mais, selon les soirées, elles portaient ou non une fleur dans les cheveux. On mesurait alors le montant des pourboires qu’elles recevaient.

Lorsque les serveuses portaient une fleur dans les cheveux, elles ont perçu un supplément de pourboires d’environ 17 %.

Plusieurs recherches ont confirmé cet effet de la fleur dans les cheveux sur d’autres types de comportements. Ainsi, en 2015, Jordy Stéfan12 et ses collègues de l’université Bretagne Sud ont réalisé une étude où des étudiantes âgées de 19 à 20 ans étaient chargées de faire une enquête portant sur les produits locaux. Elles ont demandé à près de 500 passants d’y répondre. Selon les cas, l’enquêtrice avait – ou non – une fleur dans ses cheveux, soit une rose rouge naturelle, soit une rose artificielle en tissu rouge.

En l’absence de fleur dans les cheveux, 31 % des personnes sollicitées ont accepté de répondre, contre 46 % lorsque la jeune femme portait une fleur artificielle et 48 % quand la fleur était naturelle. La nature de la fleur aurait peu d’importance.

Pour vous faire remarquer dans un monde où la compétition est omniprésente, il semble donc judicieux d’ajouter une touche d’originalité et d’élégance !

Miroir, dis-moi que je suis la plus belle…

L’industrie du maquillage est l’une des plus prospères, notamment dans les sociétés où la jeunesse et la santé sont érigées en dogmes. Le maquillage sert aussi à se construire une estime de soi positive et à se sentir mieux dans ses interactions sociales. En effet, celles et ceux qui se maquillent en tirent toujours un bénéfice social : ils plaisent davantage aux autres, sont jugés plus beaux et plus jeunes. Évidemment, le manipulateur ou la manipulatrice peut en user à des fins plus ou moins avouables !

De très nombreuses recherches ont montré que le maquillage fait gagner des points sur des échelles d’évaluation de la beauté, qu’il s’agisse d’hommes ou de femmes, qu’ils soient jeunes ou plus âgés. Le maquillage embellit ; on l’observe même sur Internet où des personnes postant des photos d’elles maquillées ont plus d’amis et de « likes » que les personnes non maquillées. Quels avantages ces personnes tirent-elles de leur maquillage ? Reçoivent-elles plus facilement de l’aide ? Parviennent-elles à manipuler autrui plus facilement ? Dans une recherche sur l’auto-stop réalisée en 2013 avec Lubomir Lamy13, de l’université Paris XI, 1 600 automobilistes, hommes et femmes, ont été testés. L’expérience a eu lieu dans une zone où les voitures ne pouvaient pas rouler vite. Des jeunes filles, qui faisaient souvent de l’auto-stop, participaient à l’expérience et jouaient le rôle d’auto-stoppeuses en étant maquillées (les joues, les yeux et les lèvres) ou non.

18,7 % des automobilistes se sont arrêtés quand les auto-stoppeuses étaient maquillées, contre 11,9 % lorsqu’elles ne l’étaient pas.

L’influence du maquillage a été particulièrement marquée auprès des conducteurs hommes.

Plusieurs recherches ont confirmé l’influence du maquillage sur les comportements des hommes. En 2009, Céline Jacob14 et ses collègues de l’université Bretagne Sud ont réalisé une expérience dans des restaurants avec des serveuses qui, lors de leur service, étaient maquillées avec soin ou non. Afin de voir si le maquillage avait une influence sur les pourboires accordés, les chercheurs ont observé le comportement de plusieurs centaines de clients : les serveuses ont plus fréquemment reçu des pourboires lorsqu’elles étaient maquillées que lorsqu’elles ne l’étaient pas, effet observé uniquement auprès des hommes.

Le maquillage favorise les réactions favorables, y compris quand les demandes sont faites sur Internet et qu’une photo apparaît dans le courriel. De même, les CV où la candidate est maquillée sont beaucoup mieux perçus qu’en l’absence de maquillage. Le naturel n’est donc pas près de revenir, tant le maquillage influe positivement sur nos comportements et sur notre perception d’autrui.

Et il suffit parfois de peu de chose, comme nous l’avons montré récemment15. Ainsi, dans une première étude, des étudiantes devaient demander à des passants de répondre à une enquête de satisfaction sur les services offerts par une ville. Elles ont profité de l’occasion pour tester le rôle du rouge à lèvres sur le comportement des hommes. Certaines des enquêtrices n’étaient pas maquillées mais mettaient du rouge à lèvres, tandis que d’autres n’en mettaient pas.

72 % des hommes ont accepté de participer à cette enquête lorsque l’enquêtrice portait du rouge à lèvres, contre 53 % lorsqu’elle n’en avait pas.

Une seconde expérience a été faite, mais cette fois-ci, la jeune femme demandait un peu d’argent pour acheter un sandwich. Là encore, les hommes donnaient plus facilement quand la jeune femme avait du rouge à lèvres.

Par ailleurs, comme on l’apprend dans les cours de marketing et de vente, il n’y a rien de mieux, pour un vendeur, d’être lui-même le support du produit qu’il propose. C’est particulièrement vrai pour la vente de produits cosmétiques. En 2014, le psychologue polonais Wojciech Kulesza16 et ses collègues ont étudié le comportement de 150 clientes d’un magasin de produits cosmétiques et de beauté. Une vendeuse avait reçu pour instruction de se présenter à son travail soit sans aucun maquillage, soit avec un maquillage des yeux, des lèvres et de la peau du visage. On enregistrait les achats effectués par chaque cliente et, à la sortie du magasin, on demandait aux clientes d’évaluer la qualité des conseils de la vendeuse à l’aide d’une échelle allant de 1 (médiocre) à 9 (très grande qualité).

Lorsque les clientes ont été accueillies par la vendeuse maquillée, elles ont acheté, en moyenne, pour 79,9 zlotys (17,5 €), contre 33,3 zlotys (7,5 €) lorsque la vendeuse n’était pas maquillée. Pour la vendeuse maquillée, la qualité du service était en moyenne estimée à 8,4 (pour un maximum de 9) et pour la vendeuse non maquillée, la note était de 6,3.

Le maquillage modifie donc la perception de la compétence de la vendeuse. Inconsciemment, les clientes se méfient d’une vendeuse qui vante et vend des produits qu’elle n’utilise pas pour elle-même, ce qui suscite vraisemblablement une certaine méfiance.

Le maquillage améliore aussi l’image que l’on donne aux autres. Vous cherchez à influencer autrui ? Investissez dans des produits cosmétiques et suivez les conseils de maquillage de la vendeuse. Maquillez la réalité – la vérité ? –, vous serez plus convaincante !

Les hommes préfèrent les blondes…

Vêtements, talons, nœud papillon, maquillage… Tout semble être utile pour modifier son apparence et influer sur le regard et le comportement d’autrui. Les cheveux sont également un élément clé. Chez les femmes, la couleur des cheveux et le type de coiffure sont importants tandis que, chez les hommes, ce sont les implants ou la teinture pour masquer les cheveux gris, mais dans les deux cas, l’objectif est le même : donner une belle image de soi aux autres.

La couleur des cheveux donne matière à paradoxes, puisque les blondes naturelles représentent 2 % de la population mondiale, tandis qu’elles sont 35 % dans les magazines de mode ! Ce qui est rare devrait devenir la norme et suscite le désir de consommer divers produits qui transforment la brune ou la rousse en blonde. Diverses expériences ont montré que les femmes blondes auraient de sérieux atouts par rapport aux autres.

En 2011, les psychologues londoniens Viren Swami17 et Seishin Barrett ont étudié le comportement des hommes vis-à-vis de femmes blondes. Une jeune fille devait se rendre dans différentes boîtes de nuit de Londres et attendre que des hommes engagent la conversation. Les expérimentateurs dénombraient ces contacts. La jeune fille était naturellement brune, mais avait accepté de se teindre en blonde ou en rousse pour les besoins de l’expérience.

Sur les 120 hommes qui ont abordé la jeune femme, 50 % l’ont fait lorsqu’elle avait les cheveux teints en blond, 35 % lorsqu’elle était brune et 15 % lorsqu’elle était rousse.

Ainsi, pour reprendre le titre du film de Howard Hawks (1953), avec Marilyn Monroe, il est avéré que Les hommes préfèrent les blondes…

Plusieurs études ont confirmé cet effet. Par exemple, en 2009, le psychologue Michael Lynn18, de l’université Cornell, a réalisé une enquête auprès de 400 serveuses de restaurant aux États-Unis. Il leur demandait d’indiquer la couleur de leurs cheveux et les montants moyens de leurs pourboires. Les résultats ont montré que les serveuses blondes étaient celles qui recevaient les pourboires les plus élevés. Les serveuses ayant d’autres couleurs de cheveux obtenaient des pourboires inférieurs (et équivalents).

De même, les automobilistes hommes (et seulement eux) s’arrêtent plus facilement pour prendre des auto-stoppeuses ayant une perruque blonde plutôt que celles ayant des cheveux bruns ou châtains19.

La blondeur d’une femme joue également en sa faveur, même quand elle n’agit pas dans son propre intérêt. Ainsi, en 2008, le psychologue évolutionniste britannique Michael Price20 a conduit une étude portant sur plus de 1 000 personnes qui participaient à des collectes d’argent au profit d’associations caritatives. Il a montré que les femmes blondes recevaient des dons plus importants que les autres.

Dans une autre étude21, nous avons demandé à des jeunes femmes d’accoster dans la rue 600 hommes et 600 femmes pour qu’ils répondent à une enquête portant sur un quotidien régional. Les jeunes enquêtrices portaient des perruques identiques, mais de couleurs différentes.

69 % des hommes ont accepté de répondre à l’enquêtrice quand elle portait une perruque blonde, 57 % lorsque la perruque était de couleur châtain, 54 % quand elle était brune et 37 % quand elle était rousse. Quand les enquêtrices ont interrogé des femmes, la couleur de leurs cheveux n’a eu aucune influence sur le taux de réponses obtenues.

La couleur ne fait pas tout : le style de coiffure joue également un rôle. Dans une recherche22 menée en 2015 dans la rue auprès de 180 passants, nous avons demandé la participation d’une jeune femme qui avait une chevelure brune si longue qu’elle atteignait le bas du dos. Elle avait pour instruction de marcher quelques mètres devant quelqu’un et de laisser tomber un gant par terre en faisant semblant de ne pas s’en apercevoir. La jeune femme devait changer de coiffure selon les cas : soit ses cheveux tombaient naturellement dans le dos, soit ils étaient maintenus en chignon à l’aide d’une baguette, soit ils étaient rassemblés en queue de cheval. On observait si les personnes ramassaient le gant et le rendaient à la jeune femme, si elles l’interpellaient ou si elles ne faisaient rien et poursuivaient leur chemin.

Les résultats ont montré que la jeune femme a été aidée par 80 % des hommes lorsque ses cheveux étaient lâchés, alors que sa coiffure n’a eu aucun effet sur leur comportement des femmes qui la prévenaient qu’elle avait perdu son gant.

Toutes ces expériences confirment que les hommes sont très influencés par la couleur des cheveux et par la coiffure des femmes.

Dernier atout : le bronzage

Il manque encore un atout à la femme blonde, qui est maquillée et qui a une longue chevelure naturelle, une fleur dans les cheveux et des talons hauts : le bronzage. Dans les magazines de mode, on a longtemps vanté les modèles au teint mat et encouragé l’exposition au soleil, voire aux ultraviolets dans les salons de beauté. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas en raison des lésions cutanées que causent des expositions exagérées au soleil et aux UV, mais on continue à encourager le teint hâlé à condition d’acheter de multiples crèmes qui protègent… du soleil.

Durant des siècles, le teint pâle fut l’idéal de la beauté et la noblesse usait de poudres et de crèmes pour renforcer cette pâleur. Seuls ceux qui cultivaient la terre étaient hâlés. Puis, au début du XXe siècle, la bourgeoisie a découvert les stations balnéaires, et le teint hâlé a commencé à séduire tout le monde. Hélas pour notre peau, force est de constater que le teint mat améliore la façon dont nous sommes perçus par autrui.

En 2008, Smita Banerje23 et ses collègues de l’université américaine Rutgers ont présenté à plusieurs centaines d’hommes et de femmes la photographie d’une femme de type européen, âgée d’une vingtaine d’années, et qui était vêtue avec des habits d’été, si bien que l’on voyait une part importante de sa peau nue (bras, jambes, décolleté). Ce modèle était plutôt mince (1,64 mètre pour 54 kilogrammes). À l’aide d’un logiciel, les chercheurs avaient colorisé différemment sa peau : elle était soit plutôt pâle, soit légèrement colorée, soit bronzée. À l’aide de différentes échelles, ils demandaient aux personnes interrogées d’évaluer cette jeune femme en termes de beauté, de santé, d’attirance, de taille et de poids. Les hommes – et uniquement eux – ont trouvé la jeune femme plus belle, plus attirante et en meilleure santé à mesure que sa peau devenait plus mate. On n’a pas constaté de différences quant à la perception de sa taille mais, par un curieux mécanisme, les hommes l’ont trouvée d’autant plus mince que son teint devenait plus hâlé.

Quand vous êtes bronzé, vous êtes non seulement perçu plus positivement, mais on est également plus sympathique avec vous. Dans une recherche24 que nous avons réalisée en 2015, nous avons demandé à une jeune femme blonde et avec un teint plutôt pâle de mettre ou non une crème autobronzante. L’expérimentation se déroulait pendant la période des fêtes de Noël et la jeune femme était alors enquêtrice pour un groupement de commerçants. Elle a abordé plusieurs centaines de passants et de passantes sur un marché en plein air en leur demandant s’ils acceptaient de lui consacrer quelques minutes pour répondre à un questionnaire sur leurs achats de Noël. À l’aide d’un démaquillant et de sa crème autobronzante, elle alternait une peau claire et une peau bronzée.

Avec son teint plutôt clair habituel, la jeune enquêtrice est parvenue à convaincre 39 % des personnes abordées de répondre à son questionnaire, tandis qu’elles ont été 52 % lorsqu’elle avait un teint hâlé. Globalement, les hommes ont été plus nombreux à répondre que les femmes, mais tous ont davantage répondu quand l’enquêtrice était bronzée.

Un teint mat vous rend plus attrayant et renforce votre pouvoir de séduction et de conviction. Mais nous nous devons de souligner la contradiction qui existe entre les messages de prévention qui recommandent d’éviter de s’exposer au soleil et l’attrait largement répandu pour le teint hâlé, et par conséquent… pour l’exposition au soleil !

Vous voilà donc informé∙e des atouts que vous pourrez mettre de votre côté pour augmenter votre pouvoir de séduction, votre force de conviction, pour qu’autrui vous voie sous votre meilleur jour, peut-être un peu éloigné de votre vrai visage…

*

En bref

Pour éviter de vous faire arnaquer, chassez de votre esprit tous les stéréotypes bien ancrés et méfiez-vous des femmes aux longs cheveux blonds ornés d’une fleur naturelle, qui portent des vêtements élégants et des talons hauts, qui sont bronzées et maquillées !

Notes et références

Chapitre 1. Se méfier des apparences !

1. Kleinke C. L. (1977). Effects of dress on compliance to requests in a field setting. The Journal of Social Psychology, 101(2), 223–224.

2. Bickman L. (1971). The effect of social status on the honesty of others. The Journal of Social Psychology, 85(1), 87-92.

3. Solomon L. Z., Solomon H. & Maiorca J. (1982). The effects of bystander’s anonymity, situational ambiguity, and victim’s status on helping. The Journal of Social Psychology, 117(2), 285-294.

4. Guéguen N. (2003). The effect of shoplifter’s status on reporting a crime: An evaluation in a natural setting. Studia Psychologica, 45(3), 221-228.

5. Morris P., White J., Morrison E. & Fisher K. (2013). High heels as supernormal stimuli: how wearing high heels affects judgements of female attractiveness. Evolution and Human Behavior, 34, 176-181.

6. Guéguen N. (2015). High heels increase women’s attractiveness. Archives of Sexual Behavior, 44, 2227-2235.

7. Prokop P. & Švancárová J. (2020) Wearing high heels as female mating strategy. Personality and Individual Differences 152 (1), 1-5.

8. Guéguen N. & Stefan J. (2015). Men’s Judgment and Behavior Toward Women Wearing High Heels, Journal of Human Behavior in the Social Environment. 25 (5), 416-425.

9. Green W. P. & Giles H. (1973). Reactions to a stranger as a function of dress style: The tie. Perceptual and Motor Skills, 37(2), 676.

10. Guéguen N. & Jacob C. (2015). Subtle differences in a male interviewer’s dress appearance and compliance to a survey request: the influence of a tie and bow tie in a field setting, International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 8(3), 224-227.

11. Stillman J. W. & Hensley W. E. (1980). She wore a flower in a hair: The effect of ornamentation on nonverbal communication. Journal of Applied Communication Research, 1, 31-39.

12. Stefan J., Jacob C. & Guéguen N. (2015). The interviewer wore a flower in her hair: The effect of hair ornamentation on compliance to a survey request. Field Methods, 27(4), 363-372.

13. Guéguen N. & Lamy L. (2013). The effect of facial makeup on the frequency of drivers stopping for hitchhikers. Psychological Reports, 113(1), 97-101.

14. Jacob C., Guéguen N., Boulbry G. & Ardiccioni R. (2009). Waitresses’ facial cosmetics and tipping: A field experiment. International Journal of Hospitality Management, 29(1), 188-190.

15. Guéguen N. (2021). Labial makeup and helping behavior : Two studies in field setting.

16. Kulesza W., Szypowska Z., Jarman M. S. & Dolinski D. (2014). Attractive chameleons sell: The Mimicry-attractiveness link. Psychology & Marketing, 31(7), 549-561.

17. Swami V. & Barret S. (2011). British men’s hair color preferences: An assessment of courtship solicitation and stimulus ratings. Scandinavian Journal of Psychology, 52(6), 595-600.

18. Lynn M. (2009). Determinants and consequences of female attractiveness and sexiness: Realistic tests with restaurant waitresses. Archives of Sexual Behavior, 38(5), 737-745.

19. Guéguen N. & Lamy L. (2009). Hitchhiking Women’s Hair Color. Perceptual and Motor Skills, 109, 941-948.

20. Price M. (2008). Fund-raising success and a solicitor’s beauty capital: Do blondes raise more funds? Economics Letters, 100, 351-354.

21. Guéguen N. & Lamy L. (2013). Women’s hair color and survey responses rate: A field experiment. Journal of Human Behavior in Social Environment. 23, 383-387.

22. Guéguen N. (2015). Women’s hairstyle and men’s behavior: A field experiment. Scandinavian Journal of Psychology, 56(6), 637-640.

23. Banerjee S. C., Campo S. & Greene K. (2008). Fact or wishful thinking? Biased expectations in I think I look better when I’m tanned. American Journal of Health Behavior, 32, 243-252.

24. Guéguen N. (2015). Effect of solicitor’s suntanned face on compliance with a face-to-face helping request: A brief examination in a field setting. Psychological Reports, 117(1), 245-250.