Conseiller éditorial : Christian Pinson
Création couverture : Hokus Pokus
Visuel couverture : @ Macrovector (Fotolia)

© Dunod, 2016

11 rue Paul Bert, 92247 Malakoff Cedex
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-075668-1

Remerciements

Nous souhaitons remercier ici toutes les personnes qui ont participé, directement ou indirectement, à la réalisation de cet ouvrage.

Tout d’abord, Christian Pinson de l’Insead, qui nous a motivés, encouragés et aidés à l’origine de ce projet.

Nous remercions aussi nos collègues de Montpellier SupAgro qui nous ont aidés sur certains aspects liés à la qualité (Hélène Dorche), à la distribution (Florent Saucède) ou à l’international (Jean-Pierre Couderc, Foued Cheriet) ainsi que nos collègues montpelliérains avec lesquels nous avons de nombreux échanges sur les thèmes du marketing ou de l’agroalimentaire.

Nous remercions également tous nos collègues de l’enseignement supérieur, de l’INRA (Institut national de la recherche agronomique) et de l’Association française du marketing, dont les articles et ouvrages nous ont permis d’approfondir nos connaissances et notamment tous ceux qui participent tous les ans à la journée AFM du marketing agroalimentaire que nous organisons à Montpellier. Cette journée apporte beaucoup à nos réflexions théoriques et managériales.

Nous tenons aussi à remercier toutes les organisations et entreprises au contact desquelles nous avons pu enrichir nos expériences et nos informations, en particulier Didier Barral, P-DG de Pole Sud, Marion Delanchy, passionnée de communication agroalimentaire, David Coste de l’agence PatteBlanche, mais aussi Cécile Lequeux, Philippe Bonnin, Christophe Astier…

Nous remercions pour leur appui à la recherche d’informations la société IRI-worldwide (Pascale Mérida, Anne Giroux), Ipsos et l’équipe de la Documentation P. Bartoli de Montpellier SupAgro, en particulier Jean-Walter Schleich. Nous remercions aussi Marie-Laure Andriuzzi du laboratoire MRM.

Nous remercions tous ceux qui, par leurs questions, leurs relectures et leurs suggestions, ont permis de tester et d’améliorer le contenu de cet ouvrage, en particulier Renée Roussel, Dhélia Schmid, Isabelle Llorca, les étudiants du parcours « chef produit » du MAE de l’IAE et de l’option Agro-Managers de Montpellier SupAgro et du MSMAEVA de l’EM-Lyon et Montpellier SupAgro.

Nous remercions enfin nos familles respectives qui ont toujours su nous encourager, tout au long de ce travail.

Les auteurs dédient cet ouvrage à Cécile, Martial, Renée, Florian, Natacha, Guilhem, Clément et Mathilde et à tous les proches (ils se reconnaîtront) avec lesquels ils aiment partager de bons repas.

Avant-propos

Les produits agroalimentaires :
champ central et historique du marketing de la grande consommation

Cet ouvrage est né du constat que les produits alimentaires sont au cœur du développement de la discipline marketing, sans avoir pour autant la place qu’ils méritent au sein des bibliothèques de gestion. En effet, les produits dits « de consommation fréquente » représentent le champ d’application historique du marketing. C’est dans ce domaine que les concepts, les techniques et les modèles sont nés et se sont peu à peu affinés. Les produits alimentaires représentent l’essentiel des produits d’achat fréquent et il est aisé de constater qu’ils constituent le principal champ d’application du marketing dit de « grande consommation ». Partant de ce constat, il y a bien des raisons pour réaliser un ouvrage dédié aux seuls produits agricoles et agroalimentaires :

• Pesant plus de 15 % du budget des ménages en France, les produits alimentaires (boissons comprises) représentent un poste fondamental dans l’économie de tous les pays, même les plus développés.

• Ils couvrent une grande variété de situations et de statuts : produits de base, parfois pondéreux avec des prix au kilo inférieurs à 1 euro (sel, farine, vin en vrac…), ils savent aussi être des produits de luxe aux contenus hautement symboliques et aux prix unitaires plus élevés que dans beaucoup d’autres secteurs (caviar, truffe, vin fin, cognac…). Un même produit peut ainsi occuper des statuts très différents (le vin en est un très bon exemple) : son prix au litre ou au kilo varie dans des proportions que l’on trouvera rarement dans d’autres catégories comme les loisirs, la culture, l’automobile, le textile ou le logement.

• La spécificité de la consommation alimentaire tient au principe d’incorporation selon lequel « l’homme devient ce qu’il mange ». En consommant un produit, l’individu incorpore un corps étranger, à la fois au plan physique et symbolique, ce qui explique la place particulière de l’aliment parmi les objets de consommation et les fonctions symbolique et identitaire de l’alimentation.

• Issue de la terre, la matière première des produits alimentaires est fabriquée partout dans le monde : ces produits sont donc pleinement concernés par les questions d’éthique de production, de prise en compte de l’environnement, de développement durable et par les réflexions sur l’ordre économique mondial. La sphère alimentaire se caractérise aujourd’hui plus par ses évolutions ou crises récentes que par son caractère traditionnel et sa stabilité. Le développement des positionnements éthiques, environnementaux et « durables » est là pour en témoigner, de même que les problèmes majeurs que rencontrent les groupes de production ou de distribution qui n’ont pas voulu les intégrer dans leur stratégie. Plus que dans d’autres secteurs, l’évolution des marchés est ici fonction des grands débats et conflits socio-économiques et de l’évolution des systèmes de valeurs.

• Les marques sont certainement aujourd’hui l’expression la plus visible du marketing de grande consommation. Or, à l’exception des grandes marques technologiques ou d’automobiles, les marques agroalimentaires arrivent en tête du hit-parade mondial, Coca-Cola étant la première marque mondiale après Apple et Google avec une valeur de près de 80 000 millions de dollars en 20151.

Positionnement de l’ouvrage

Cet ouvrage se veut à la fois :

– généraliste car les produits alimentaires représentent l’essentiel des produits de consommation courante. Écrire un ouvrage sur le marketing de ces produits revient à écrire un manuel sur le marketing des produits de consommation courante ;

– spécifique car il présente le marketing d’un secteur particulier : les produits agroalimentaires. À ce titre, nous le destinons à tous les étudiants et praticiens de la sphère agroalimentaire qui s’intéressent aux questions de mise en marché des produits, à la démarche marketing et à l’orientation consommateur/client.

Dans cette double optique, ce manuel se veut autonome et ne nécessite pas la lecture préalable d’ouvrages généralistes. Nous avons privilégié l’orientation pratique et l’illustration en limitant à l’indispensable l’exposé des théories et les revues de littérature nécessitant des lectures complémentaires. Notre but n’est pas, en effet, la présentation exhaustive de travaux théoriques, mais un exposé stimulant la réflexion stratégique et aidant les prises de décisions opérationnelles. Cet ouvrage traitant du marketing agroalimentaire dans son ensemble, nous avons fait des choix et certains points n’ont pu être traités (organisation marketing et commerciale, marketing des achats…). Nous avons dans ce cas indiqué les références permettant d’approfondir le sujet. Afin de ne pas alourdir la lecture, ces références ont été réduites à l’essentiel.

Si les fabricants de produits agroalimentaires comptent parmi les plus grands groupes au plan mondial, ce secteur se caractérise aussi par la coexistence d’une multitude de PME. Dans cet ouvrage, nous tentons de nous adresser aux deux cibles en présentant les standards actuels du marketing tel qu’il est pratiqué dans les grands groupes, tout en les nuançant aussi au regard des contraintes et des enjeux en vigueur au sein des petites structures. Nous espérons que les cadres dirigeants de PME ou de toutes les formes d’organisations impliquées dans le champ agroalimentaire (coopératives, associations ou fédérations professionnelles, syndicats d’appellations…) trouveront ici matière à réflexion, prise de recul mais aussi aide dans la définition des actions au jour le jour.

Contenu de l’ouvrage

Le secteur agroalimentaire présente de nombreuses spécificités dont la description constitue la première partie de cet ouvrage. Nous avons choisi d’en présenter deux, qui sont les plus importantes à nos yeux. La première (chapitre 1) est le phénomène même de consommation alimentaire, qui constitue l’objet final du marketing dont nous traiterons tout au long de cet ouvrage. Nous dresserons ainsi un panorama de la consommation alimentaire et de son évolution dans les pays occidentaux et plus particulièrement en Europe. La deuxième spécificité est liée aux questions de qualité et de risque alimentaire (chapitre 2). En raison du principe d’incorporation évoqué plus haut, les crises récentes ont bien montré la fragilité du secteur face à la possible perte de confiance des consommateurs et donc la nécessité pour les producteurs et les distributeurs d’intégrer ces facteurs dans leur stratégie marketing.

La deuxième partie présentera les fondements du marketing stratégique qui, partant du marché, dresse un diagnostic sur la base duquel sont déterminés les principaux choix stratégiques. Le consommateur, objet central des stratégies et des plans d’actions du marketing de grande consommation, complexe et souvent perçu comme irrationnel, sera étudié au chapitre 3. Nous présenterons dans le chapitre 4 les principaux outils du diagnostic marketing appliqué au champ des produits alimentaires. Enfin, nous exposerons au chapitre 5 les principaux éléments de la démarche stratégique devant aboutir au choix d’une cible, d’un positionnement et à la définition d’axes stratégiques permettant d’orienter les plans d’actions.

La troisième partie sera consacrée au marketing opérationnel, décliné selon la logique bien connue du marketing-mix. Le chapitre 6 exposera ainsi les principes fondamentaux permettant de gérer l’offre de l’entreprise : le produit, la marque et le processus d’innovation. Le chapitre 7 présentera les principaux outils en matière de promotion : la communication et la promotion des ventes. Le chapitre 8 abordera l’ensemble des questions liées à l’accès au marché : la distribution mais aussi les questions de négociation, de gestion du prix, d’animation commerciale qui en sont indissociables. De plus, les marchés de l’entreprise se limitant rarement au territoire national, nous présenterons dans ce chapitre les principales questions se posant à l’international.

Notes

1. Source : Interbrand 2015.

Abréviations

AACC : Association des agences conseil en communication.

AB : Agriculture biologique.

ADV : Administration des ventes.

Afaq : Association française de l’assurance qualité.

Anses : Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail (remplace l’Afssa – Agence française de sécurité sanitaire des aliments – depuis 2010).

AOC : Appellation d’origine contrôlée.

AOP : Appellation d’origine protégée.

ANIA : Association nationale des industries agroalimentaires.

BFR : Besoin en fonds de roulement.

BRSA : Boissons rafraîchissantes sans alcool.

BVP : Bureau de vérification de la publicité.

CA : Chiffre d’affaires.

CAD : Consommation à domicile.

CAF : Coût assurance fret.

CFCE : Centre français du commerce extérieur.

CHD : Consommation hors domicile.

CHRD : Cafés, hôtels, restaurants, discothèques.

CIAA : Confédération des Industries agroalimentaires européennes. (devenu FoodDrinkEurope (FDE) en 2011).

CIF : Cost insurance freight.

CPM : Coût pour mille.

Credoc : Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie.

CTIFL : Comité technique interprofessionnel des fruits et légumes.

DGCCRF : Direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes.

DN-DV : Disponibilité numérique – Disponibilité valeur.

DPH : Droguerie, parfumerie, hygiène.

Draf : Direction régionale de l’agriculture et de la forêt.

DSV : Direction des services vétérinaires.

EAA : Entreprise agroalimentaire.

EAN : European article number association.

EDI : Échanges de données informatisées.

EDLP : Every day low price.

EDP : Énergie à diffusion progressive.

Efsa : European food security authority. (ou AESA : Autorité Européenne de Sécurité Alimentaire).

ESB : Encéphalite spongiforme bovine.

FCD : Fédération des entreprises du commerce et de la distribution.

FOB : Free on board.

Galec : Groupement d’achat Leclerc.

GMS : Grandes et moyennes surfaces.

GRH : Gestion des ressources humaines.

GRP : Gross rating point.

GSA : Grandes surfaces alimentaires.

HACCP : Hazard analysis and critical control points.

HMR : Home meal replacement.

IAA : Industrie agroalimentaire.

IFM : Institut français du merchandising.

IGP : Indication géographique protégée.

ILEC : Institut de liaisons et d’études des industries de consommation.

INAO : Institut national des appellations d’origine, devenu Institut National de l’Origine et de la Qualité.

INC : Institut national de la consommation.

Inra : Institut national de la recherche agronomique.

Insee : Institut national de la statistique et des études économiques.

Isa : Imprimés sans adresse.

Iso : International standard organization.

LBO : Leverage buy out.

LME : Loi de Modernisation de l’Économie.

LSA : Libre service actualités.

MDD : Marque de distributeur.

MPP : Marque premier prix.

MIN : Marchés d’intérêt national.

NA : Nombre d’acheteurs (%).

NA-NS : Notoriété assistée – Notoriété spontanée.

NRE : Nouvelles régulations économiques.

OGM : Organismes génétiquement modifiés.

OMC : Organisation mondiale du commerce.

ONG : Organisation non gouvernementale.

ONU : Organisation des Nations unies.

PDL : Part de linéaire.

PDM : Part de marché

PLV : Publicité sur le lieu de vente.

PNNS : Plan national nutrition Santé.

PVC : Prix de vente consommateur.

PME : Petite ou moyenne entreprise.

QA : Quantité achetée.

RHD : Restauration hors domicile.

RHF : Restauration hors foyer.

SD : Somme dépensée.

Sial : Salon international de l’alimentation.

Sopexa : Société pour l’expansion des ventes des produits agricoles et alimentaires.

SRC : Société de restauration collective.

SRP : Seuil de revente à perte.

STG : Spécialité traditionnelle garantie.

UFCC : Union fédérale des coopératives de commerçants.

UPC : United product code.

VDP-VDT : Vin de pays – Vin de table.

VPC : Vente par correspondance.

Chapitre 1

Découvrir
la consommation
alimentaire

Executive summary

►► La consommation alimentaire évolue certes en fonction de facteurs liés à l’environnement, à l’offre ou à des caractéristiques sociodémographiques, mais ces facteurs ne doivent pas occulter l’importance des dimensions historique, culturelle, sociale, symbolique et identitaire de l’alimentation.

►► Les tendances structurelles de la consommation alimentaire évoluent également et l’on peut observer des disparités persistantes de représentations et de pratiques liées à l’alimentation.

Selon la FAO, les insectes font partie des repas traditionnels d’au moins deux milliards de personnes et plus de 1900 espèces sont mentionnées comme aliments humains. En raison des prix croissants des protéines animales, de l’insécurité alimentaire, des pressions accrues sur l’environnement et de la croissance démographique, le potentiel des insectes pour l’alimentation semble considérable. Dans ces conditions, pourquoi l’entomophagie ne se développe-t-elle pas de manière plus rapide dans le monde ?

La consommation alimentaire évolue certes en fonction de facteurs liés à l’environnement, à l’offre (production, disponibilité et distribution, coûts des produits) ou à des caractéristiques sociodémographiques (composition et revenus des ménages, lieu et mode d’habitation…) mais ces facteurs ne doivent pas occulter l’importance des dimensions historique, culturelle, sociale, symbolique et identitaire de l’alimentation. Si Engel avait mis en relation dès le xixe siècle le lien entre le revenu des ménages et leur consommation alimentaire, nous savons également depuis les travaux de Halbawchs que le revenu ne suffit pas à expliquer les différences de consommation. Il a en effet montré au début du xxe siècle qu’à revenu égal, un foyer d’ouvrier d’origine urbaine n’avait pas la même alimentation qu’un foyer d’ouvrier d’origine rurale parce que leurs traditions, leurs systèmes de valeurs, leurs représentations de soi sont différents. Ainsi, au xxie siècle, dans la plupart des pays occidentaux, les personnes déclarent leur dégoût à l’idée de consommer des insectes, pourtant appréciés en Asie, Afrique ou Amérique du Sud.

Dans ce premier chapitre d’introduction présentant l’évolution et la structure actuelle de la consommation alimentaire, nous nous intéresserons dans la première section aux dimensions historique, culturelle, sociale et identitaire de l’alimentation et dans la deuxième section, aux tendances structurelles d’évolution de la consommation alimentaire et aux disparités persistantes de représentations et de pratiques liées à l’alimentation. Certaines données et réflexions concernent l’alimentation dans le monde, cependant, comme dans la suite du livre, l’accent sera mis sur les pays à hauts revenus, et plus particulièrement l’Europe et la France.

1. Les dimensions historique, culturelle, sociale et identitaire de l’alimentation

L’alimentation dans l’histoire

Garantir l’accès à des aliments sûrs, nutritifs et en quantité suffisante à bientôt 9 milliards d’habitants est une préoccupation majeure aujourd’hui. Parallèlement, pour la majorité des personnes vivant dans les pays à revenus élevés, la question n’est plus aujourd’hui « comment manger ? » mais plutôt « que et comment choisir ? ». Jusqu’au xxe siècle, la préoccupation essentielle de la majorité de la population se résumait au combat contre la faim. Seules les élites pouvaient se permettre d’exprimer des préoccupations de diététique, de recherche de plaisir et de variété, d’exotisme, de distinction par l’alimentation… De problèmes et controverses d’élites, ces attentes sont aujourd’hui devenues les préoccupations du plus grand nombre. Nous avons choisi de présenter quelques exemples de l’évolution des goûts, des préoccupations diététiques, de la recherche de plaisir ou de distinction sociale qui, tout en appartenant à l’histoire, permettent de mieux comprendre les attentes actuelles.

■ L’évolution des goûts

Les goûts ont connu au fil des siècles d’importantes évolutions. Certaines sont continues, à l’image du goût pour l’acide et les épices qui a diminué de façon constante au cours des siècles. D’autres sont plus irrégulières, à l’image de celle du sucre ou des préoccupations diététiques en Europe.

Le déclin régulier de la consommation d’épices

Au Moyen Âge, les sauces étaient majoritairement acides et fortement épicées, avec pour base le vinaigre, le jus de citron ou le « verjus » (jus de raisins verts). À partir du xive siècle, les assaisonnements acides et épicés sont peu à peu remplacés par des assaisonnements gras ou sucrés, supposés mieux respecter la saveur des aliments. Quant à la « nouvelle cuisine » du xviie siècle, elle préconise d’utiliser des produits naturels et de ne pas masquer le goût des aliments par des épices ou des cuissons trop longues. Aujourd’hui, le verjus a disparu et la moutarde, utilisée comme une sauce prête à l’emploi au Moyen Âge, est la base de sauces plus douces.

L’évolution irrégulière du goût pour le sucre

Jusqu’aux Grandes Découvertes, le sucre de canne est principalement un médicament. Très prisé à Venise, Bruges ou Londres, il est peu consommé en France, où il ne devient un aliment qu’à partir du moment où sa production augmente avec l’installation de raffineries aux Antilles. À la suite de Nostradamus, apothicaires et docteurs contribuent alors à promouvoir le sucre, aliment « chaud » et « humide » facilitant la digestion, alors que d’autres médecins le diabolisent. À partir du xviie siècle, la consommation de sucre augmente, tout en se modifiant. L’ordre des saveurs dans le repas remplace peu à peu l’ordre des aliments. Des associations d’aliments sont alors rejetées et l’ajout de sucre dans le poisson ou les viandes devient plus rare. La consommation de sucre est déplacée vers la fin du repas : les fruits ne sont plus consommés en début mais en fin de repas où ils sont rejoints par les entremets sucrés. L’antinomie sucré/salé ne deviendra cependant un principe classificatoire que lentement, à partir du xviie siècle. Au début du xixe siècle, trois fruits – le melon, les figues et les mûres – sont encore considérés comme des hors-d’œuvre. La progression de la consommation de sucre sera encore plus forte au cours du xixe siècle, grâce à la maîtrise de la technologie permettant d’extraire le sucre de la betterave. Parallèlement, comme à l’époque de Nostradamus, des voix s’élèveront contre l’excès de sa consommation.

Les préoccupations diététiques

Diététique et cuisine étaient étroitement associées dans l’Antiquité, notamment grâce à l’enseignement d’Hippocrate. Au Moyen Âge, les cuisiniers ne savaient ni lire ni écrire et parmi les personnes qui savaient écrire, seuls les médecins s’intéressaient à la cuisine. Ils jouaient donc un rôle important dans l’alimentation, en s’appuyant notamment sur le tableau des aliments dressé au xiiie siècle par Aldebrandin de Sienne, qui distingue les aliments « secs », « humides », « chauds » et « froids ». Les médecins conseillaient, pour des motifs diététiques, de consommer les fruits en début de repas ou d’utiliser les épices en raison de leur action supposée sur la digestion. Le souci diététique perd cependant de l’importance à partir du xviie siècle ; sous le règne de Louis XIV, alors que la France connaît de nombreuses famines et disettes, le plaisir et le raffinement triomphent à Versailles. La victoire de la gourmandise sur la diététique est nette au cours des xviiie et xixe siècles, avec en particulier la multiplication de bibles gourmandes et d’ouvrages de critiques gastronomiques, comme L’Almanach des gourmands de Grimod de la Reynière, ou La Physiologie du goût de Brillat-Savarin.

Les préoccupations diététiques seront redécouvertes au xxe siècle qui voit la naissance du « modèle alimentaire de la minceur », dans une société où « le danger et la peur de l’excès ont remplacé le danger et la peur de la faim1 ». Aujourd’hui, de nombreuses innovations marketing cherchent à concilier diététique et plaisir comme le montre le développement des promesses nutritionnelles dans tous les secteurs de l’alimentaire2.

L’histoire de l’alimentation met donc en évidence des goûts et des pratiques qui changent, tout en répondant à des attentes stables ou récurrentes. L’alimentation comme vecteur d’appartenance et de distinction sociales est également une constante.

■ L’alimentation, vecteur d’appartenance et de distinction sociales

Dans la thèse de base au cœur des pensées grecque et latine, il faut manger « selon la qualité de la personne », la qualité faisant référence aux caractéristiques physiologiques et aux habitudes de vie. Cependant, par la suite, le sens donné à la notion de qualité change : ce sont la position sociale de l’individu et sa richesse qui lui confèrent sa « qualité » et l’alimentation qui lui correspond. Les élites cherchent à se distinguer des autres groupes sociaux par leur alimentation. On retrouve par exemple dans les prescriptions d’un ministre du roi des Goths au ve siècle la nécessité de la présence de nourritures exotiques à la table du roi, car « le pouvoir et la richesse se mesurent également par la variété des mets qu’un maître de maison peut offrir à ses invités et seule une personne du commun se limite à ce que le territoire peut lui offrir3 ».

Au Moyen Âge, les volailles ou les poissons, mets délicats, sont réservés aux élites sociales. Les nobles, dont les activités principales sont la guerre et la chasse, consomment beaucoup de gibier, les animaux nés libres étant considérés comme des animaux nobles. Les gens du peuple, dont l’estomac est censé être moins fragile, consomment des animaux plus grossiers tels que le bœuf ou le porc.

De la même façon, le déclin progressif de la consommation d’épices n’est pas seulement dû à l’évolution des goûts. Après la découverte du Nouveau Monde par les navigateurs à la recherche d’une nouvelle voie de commerce, les épices ont vu leur prix baisser, devenant accessibles à tous. Chacun ayant la possibilité d’utiliser le gingembre, la cannelle ou d’autres épices rares jusque-là, les élites s’en détournent. Elles leur préfèrent des produits aux parfums plus délicats tels que la ciboulette, l’échalote ou les champignons. La classe dominante cherche également d’autres signes de distinction, en particulier des boissons telles que le chocolat ou le café.

Une autre boisson, le lait, illustre bien l’appropriation d’un même produit de façons très diversifiées par différentes cultures et groupes sociaux dans l’histoire.

Le lait dans l’histoire

Les plus anciennes traces découvertes d’élevage laitier se trouvent au Moyen-Orient et datent d’environ 12 000 ans avant J.-C. Dans l’Antiquité, les Grecs et les Romains consomment le lait sous forme de fromage. Ils en boivent peu, le considérant comme un breuvage barbare, celui des peuples qui vivent en dehors de leurs frontières. Néanmoins, le lait se retrouve dans de nombreuses recettes de cuisine et notamment celles d’Apicius, comme l’omelette au lait (œufs battus avec lait et huile, cuits à la poêle et assaisonnés de miel et de poivre). Le célèbre cuisinier préconise aussi de faire dessaler les viandes dans un mélange de lait et d’eau miellée. Les Gaulois, quant à eux, possèdent des troupeaux de vaches dont ils boivent le lait. Ils apprécient également les laits fermentés. Ils l’utilisent dans les bouillies, qui constituent l’essentiel de leur alimentation, et le goûtent mélangé avec du sang.

En France, du Moyen Âge au xviiie siècle, le lait est un privilège des paysans. On ne sait pas le conserver plus d’une journée et il reste un produit rare et cher dans les villes. Sur la table médiévale, où le système des couleurs a une place importante, la lutte contre la mélancolie conduit à un éloge des produits blancs avec une recette phare dans la cuisine gothique, celle du « blanc-manger4 ». Le blanc signe de pureté et d’innocence, mais aussi de propreté et de stérilité règne sur la nourriture, fonctionnant comme un gage de sécurité et de santé5.

Au xixe siècle, avec l’essor des sciences et des techniques, le lait sort des campagnes. Au début du xxe siècle, des « vacheries » installées au cœur des grandes villes françaises procurent du lait frais aux citadins. Elles disparaissent après la Première Guerre mondiale au profit de centres de ramassage, équipés de salles de pasteurisation. Au xxe siècle, la chaîne du froid se met progressivement en place. Aux États-Unis, dès 1930, le lait est réfrigéré à la ferme. Bientôt, le transport est assuré par des camions citernes isothermes. On met au point de nouvelles techniques de conservation telles que l’ultra-haute température (UHT), et, plus récemment, la microfiltration. Le lait devient la matière première d’une industrie diversifiée.

Comme les produits, les pratiques de consommation sont aussi des vecteurs d’appartenance et de distinction sociales. Par pratiques de consommation, nous entendons les modes de préparation des aliments, mais aussi les conditions, les lieux et les moments de leur consommation, les personnes associées ainsi que leurs modes d’associations. Au même titre que les aliments consommés, les pratiques répondent souvent à un souci de distinction de la part des classes sociales dominantes. Les xiie et xiiie siècles ont ainsi vu la naissance des « bonnes manières » : il est de bon ton dans la culture aristocratique, non seulement d’offrir des mets en abondance, mais aussi de veiller au raffinement du repas, à la musique ou aux « entremets », les spectacles proposés entre deux plats lors des repas. L’évolution des pratiques est particulièrement importante entre le xive et le xviiie siècles. Au Moyen Âge, même si les élites sociales prenaient dans la journée moins de repas que les gens du peuple, les heures des deux repas principaux étaient les mêmes. Peu à peu, les heures de repas de la bonne société sont retardées de façon à creuser l’écart avec les horaires des travailleurs manuels. La distinction tient également aux ustensiles de table. Les assiettes, utilisées par les Gallo-Romains, avaient été abandonnées au haut Moyen Âge. On utilisait alors pour les plats liquides une écuelle et pour les plats solides, le tranchoir. Cet épais morceau de pain servait de récipient pour les aliments, avant d’être mangé. Dans les demeures aristocratiques, les assiettes remplacent à partir du xvie siècle le tranchoir médiéval. La fourchette (appelée fourche) est moins vite adoptée. Longtemps utilisée uniquement par les Lombards et les Vénitiens, inconnue en France jusqu’à l’arrivée de Catherine de Médicis, elle est peu à peu adoptée sous le règne d’Henri III. Elle devient un instrument de différenciation sociale pour la cour de Louis XIV. À la fin du xviie siècle, les personnes touchant encore la nourriture avec leurs doigts sont considérées comme vulgaires. Les personnes raffinées maîtrisent le maniement de la fourchette, qui doit être effectué de la main gauche.

La « naissance » des restaurants en France

Les changements dans les pratiques concernent aussi les lieux de consommation. Il existait déjà dans l’Antiquité des auberges ou des relais de poste où l’on pouvait « restaurer » ses forces, mais la naissance des restaurants modernes peut être située au xviiie siècle. Jusque-là, il était possible d’aller dans les débits de boissons alcoolisées pour consommer des plats simples et économiques, mais uniquement pour la clientèle populaire. À la fin du xviie siècle, le premier café ouvrait à Paris. On pouvait y déguster des gâteaux et des boissons exotiques (chocolat, café…), mais pour consommer des plats cuisinés il fallait se rendre chez les traiteurs et rôtisseurs qui bénéficiaient du monopole des viandes cuites. Les gens du peuple se déplaçaient chez ces rôtisseurs, les personnes plus riches se faisaient livrer les plats à leur domicile ou à leur hôtel ; quant aux plus fortunés, ils disposaient à leur domicile de leurs propres cuisiniers et maîtres d’hôtel. Cet équilibre est rompu vers 1765 avec l’ouverture par un dénommé Boulanger d’une boutique proposant des « bouillons restaurants » ainsi que d’autres plats cuisinés. Les traiteurs, dont le monopole est attaqué, intentent alors un procès à Boulanger, mais le perdent et contribuent à assurer son succès. Le restaurant est né, même si l’emploi officiel de ce nom ne date que de 18356. Après la Révolution et l’exil de nombreux aristocrates, quelques cuisiniers ou maîtres d’hôtel des grandes maisons, privés de leur emploi, ouvrent des restaurants offrant des plats raffinés à leurs clients. De cinquante à Paris en 1780, ces restaurants se multiplient pour être près de trois mille en 1810. En raison de leurs prix élevés, ils restent cependant réservés aux plus riches. Ce n’est qu’avec la généralisation de cette forme de restauration que la clientèle se diversifiera.

Les dimensions culturelle, sociale et identitaire de l’alimentation

Les modèles, les interdits, les tabous orientent au sein d’une culture, d’un groupe religieux ou d’un groupe social le choix des aliments et les pratiques de consommation.

■ Culture, religion et alimentation

Depuis les travaux de Lévi-Strauss montrant que les produits doivent être non seulement comestibles mais également « culturellement mangeables », la dimension culturelle de l’alimentation est reconnue. La culture oriente la catégorisation des produits mais aussi les fonctions qui leur sont assignées. Ainsi, dans la culture indienne ou asiatique, les aliments peuvent être considérés et utilisés comme des médicaments et vice versa. La classification « chaud-froid » des aliments guide la consommation et les associations d’aliments. Les aliments « chauds » regroupent certains fruits (litchi, ramboutan, ananas, longane, fruit du Jacquier), de nombreux condiments et épices (oignons, gingembre, piment, coriandre, anis étoilé, cannelle, ciboulette) et les œufs de cane par exemple. Au goût généralement piquant, « chauffant la bouche et le corps », excitant la circulation sanguine, ils permettent de combattre le froid, aident à développer la résistance de l’organisme et à renforcer la vitalité. Les aliments « froids » sont représentés par la plupart des produits laitiers (dont le beurre), car ils ralentissent le processus de digestion et résultent en un sentiment de froid et d’apaisement. Parmi les aliments froids, on retrouve aussi certains fruits de mer (comme les huîtres et certains coquillages). La tradition veut qu’un « bon régime » soit équilibré en aliments chauds et froids.

Comme la culture, la religion contribue à l’orientation et à l’évolution des comportements alimentaires : la viande a été longtemps taboue au Japon, le bouddhisme et le shintoïsme qualifiant d’impure toute chair morte. C’est avec le bouddhisme que l’Inde a diffusé à partir du ve siècle la cuisine végétarienne et le sucre.

Le respect de pratiques religieuses joue ainsi un rôle important dans le choix des aliments et l’orientation des pratiques alimentaires, par le biais d’interdits (la consommation de vin ou de viande de porc pour la religion musulmane), d’obligations (le jeûne pendant le Carême dans la religion chrétienne ou pendant le Ramadan pour la religion musulmane) ou de rites et pratiques particuliers (la façon de tuer les animaux selon le rituel pour la religion juive ou musulmane). De ces pratiques peuvent naître des marchés : le marché halal7 est ainsi en forte croissance en France depuis quelques années (de 10 à 15 % par an). En 2015, il représentait 6 milliards d’euros.

■ Les dimensions sociale et identitaire de l’alimentation

La sociologie et l’anthropologie de l’alimentation donnent des éclairages sur les pratiques alimentaires, et sur les valeurs et symboles associés à l’alimentation.

– Les produits consommés peuvent être liés à l’appartenance sociale : marqueurs de « genre » (au Burkina Faso, le gombo est un aliment « féminin »), de génération, ou encore révélateurs du statut social du consommateur (au Mali, le fonio est un aliment « pauvre », réservé au nomade, au Peul). Cette dimension explique l’importance de la fidélité ou d’une multi-fidélité aux pratiques d’un groupe social. Balland met en évidence cette dimension par l’exemple des juifs tunisiens de Belleville, à la fois fidèles à un pôle tunisien avec une prédominance des plats traditionnels lors des repas festifs, à un pôle juif avec l’observance des règles de la cacherouth et à un pôle français illustré notamment par l’adoption du petit-déjeuner français ou du steak frites8.

– L’alimentation comme outil de distinction sociale a été mise en évidence dans les années 1960-1970 en France par Bourdieu9 qui établit une correspondance entre la consommation et l’habitus d’un individu. L’habitus peut être défini de façon simplifiée comme un ensemble d’habitudes ou « dispositions » intériorisées qui vont orienter les pratiques sociales, notamment alimentaires. Bourdieu s’intéresse, à côté des oppositions de consommation en fonction des revenus (le capital économique), à deux autres formes de capital : le capital culturel (les diplômes scolaires, par exemple) et le capital social (les réseaux de relations en particulier). À différents niveaux de capital, correspondent différents habitus orientant les pratiques. Bourdieu montre d’abord que les personnes disposant d’un fort capital, à la fois économique, culturel et social, vont s’orienter vers des nourritures « fines », légères, alors que les personnes dotées d’un capital plus faible s’orientent vers des produits nourrissants comme la charcuterie ou le pot-au-feu. Il complète ensuite son analyse en mettant en évidence l’influence de la structure du capital. Parmi les personnes ayant un fort capital, les industriels et les commerçants, dont le capital économique est important, se distinguent des professions libérales (et encore plus des professeurs) par l’importance qu’ils accordent à la consommation ostentatoire, aux nourritures « riches » (vins, gibier, conserves de viande…). Les professeurs, plus riches en capital culturel qu’en capital économique, sont à l’opposé portés vers des consommations « ascétiques » ou originales. Aujourd’hui, cette influence de l’appartenance à une classe sociale a cependant perdu beaucoup de son importance et le déterminisme sociologique qui a prévalu jusqu’au début des années 1970 n’est plus pertinent sur des marchés où les caractéristiques sociodémographiques sont de piètres prédicteurs des comportements.

– Les produits peuvent également être des supports de lien social, réservés à des moments particuliers ayant une forte valeur sociale : fêtes religieuses ou de famille, événements… Ainsi en Équateur, certaines fêtes sont l’occasion de manger du cochon d’Inde, hautement symbolique du lien social. Dans la culture mongole, lait et produits laitiers sont consommés à chaque cérémonie de « passage » : naissance, mariage, décès, changement d’année… Lors de la fête des morts, en avril, les familles rendent visite à leurs morts et leur apportent du lait et de l’arkhi (alcool à base de laits fermentés).

Enfin, les produits consommés mais aussi les pratiques de consommation accompagnent les évolutions démographiques et économiques, comme le montre la section suivante.

2. L’évolution de la consommation alimentaire

À partir du xixe siècle en Europe, sous l’effet notamment de l’industrialisation, des progrès dans les transports, de l’urbanisation, de l’évolution du niveau et des modes de vie, le régime alimentaire à base de céréales laisse peu à peu la place à un régime fondé pour l’essentiel sur des aliments de provenance animale. Par ailleurs, grâce aux avancées technologiques dont bénéficie l’industrie agroalimentaire (appertisation, maîtrise de la réfrigération, etc.), les produits peuvent être plus facilement conservés et de plus en plus de produits prêts à consommer apparaissent.

Les évolutions les plus marquantes concernent la nature de la consommation : la consommation à domicile perd de l’importance dans le budget des ménages au profit des services d’alimentation. La structure de la consommation se modifie également : les produits « solution », à forte valeur ajoutée, se substituent aux produits peu transformés.

L’évolution du rapport alimentation à domicile/ hors domicile

■ L’importance de l’alimentation à domicile dans la consommation

La baisse de la part relative de l’alimentation dans la consommation des ménages est une tendance générale lorsque les revenus augmentent.

Ainsi, dans l’Union européenne, le poste « alimentation » dans le budget des ménages a diminué pour l’ensemble des pays européens sur le long terme et plus récemment entre 1994 et 2011 (à l’exception de la Belgique, Tableau 1.1 Eurostat). Cependant, de 2005 à 2011, les évolutions sont contrastées : dans 10 de ces pays, la part de l’alimentation dans le budget des ménages est stable ou en hausse, en raison à la fois d’arbitrages faits par les ménages en période de crise économique et de fluctuations des coûts des matières premières et des prix des produits.

Tableau 1.1 – Coefficients budgétaires consacrés au poste « Alimentation » dans quelques pays de l’Union européenne

%

1994

1999

2005

2011

UE à 15

16,1

13,8

13,6

14,0

Allemagne

13,5

11,0

11,2

11,6

France

16,2

15,4

13,4

15,8

Italie

21,1

19,0

18,6

18,6

Grèce

17,8

16,6

15,5

16,0

Suède

17,8

15,4

10,5

11,5

Danemark

13,5

13,1

11,9

11,8

Finlande

15,8

14,2

12,7

13,0

Irlande

18,5

15,7

12,3

12,2

Espagne

22,8

18,3

18,0

14,4

Pays-Bas

12,1

10,5

10,5

10,0

Belgique

12,0

13,3

13,5

13,2

Portugal

21,2

18,7

15,5

13,3

Autriche

15,4

13,4

13,0

12,1

Source : Eurostat – Enquête budget des familles, traitement Eurostat.

* Les statistiques d’Eurostat prennent en compte les produits alimentaires et les boissons sans alcool mais pas les boissons alcoolisées.

Plus globalement, le déclin de la consommation alimentaire à domicile se retrouve dans la plupart des pays à hauts revenus. Aux États-Unis, le coefficient budgétaire affecté à l’alimentation à domicile représentait seulement 7,2 % en 1990 et 5,6 % en 2013. Parallèlement, les dépenses en restauration hors-domicile en représentaient 4,3 %.

■ L’essor de la restauration hors domicile (RHD)

La diminution relative de la consommation alimentaire à domicile va en effet de pair avec un développement constant des services d’alimentation. En France, les parts relatives des dépenses alimentaires entre domicile et hors domicile ont profondément évolué en cinquante ans. En 1960, plus de 86 % des dépenses alimentaires des ménages français concernaient la consommation à domicile (contre moins de 14 % pour la restauration hors foyer). En 2009, près de 24 % du budget alimentaire des ménages étaient consacrés à la restauration hors foyer10.

La RHD regroupe plusieurs types de restauration :

– la restauration commerciale, avec des indépendants et des sociétés structurées (par exemple McDonald’s, ou Yum avec les enseignes Pizza Hut et KFC) ; elle représente 38 % du nombre de repas hors foyer en 2012 ;

– la restauration collective pour les entreprises et les établissements scolaires ou de santé, qui peut être soit un service interne à la collectivité, soit concédée (ou sous-traitée) à une société de restauration collective (SRC). Elle représente 39 % du nombre de repas en 2012 ;

– les circuits de vente alternatifs – toutes les structures qui ont adjoint à leur activité une offre alimentaire à consommation immédiate, (charcuterie, boulangerie, cafés) – représentent 19 % ;

– le reliquat correspond à la restauration hôtelière (3 %) et à la restauration automatique (1 %).

C’est la restauration collective qui a connu la plus forte croissance depuis une dizaine d’années, avec en particulier une forte croissance des SRC. Les besoins augmentant toujours, en particulier dans le secteur de la santé en raison du vieillissement de la population, le potentiel de croissance de ce secteur est encore très important.

Le potentiel de la restauration commerciale est également fort, mais sa croissance est fortement dépendante de la conjoncture économique. La restauration rapide, dont les cibles principales sont les jeunes et les familles, fournissait en 2012 plus de 50 % des repas consommés hors domicile. Dans la plupart des pays européens, le secteur de la restauration rapide est très concurrentiel, et les progressions les plus importantes sont réalisées par les nouvelles formules haut de gamme ou à thème (coffee shops, sushi shops, bars à vins, fast casual, restaurants de pâtes…) et sur les circuits dits alternatifs (stations-service, livraison de plateaux-repas en entreprises, distribution automatique…). On voit également émerger des formes hybrides avec l’essor du digital (plats de restauration commerciale livrés pour une consommation à domicile).

Homogénéisation de la consommation ou variété croissante ?

Les travaux de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) et de la FAO font apparaître un rapprochement des régimes alimentaires au niveau mondial. La convergence des régimes alimentaires est assez forte parmi les pays à revenus élevés de l’OCDE, où les tendances indiquent un chevauchement de 75 % avec celles des États-Unis, ce qui veut dire que 75 % des produits alimentaires transformés ont pour base les mêmes matières premières. Même le Japon s’est rapproché des autres pays de l’OCDE, le chevauchement étant passé de 45 % en 1961 à environ 70 % en 2000. De même, la consommation de viande par personne et par an dans les pays en développement a augmenté : de 10 kg en 1964-1966 à 28 kg en 2007 ! Le lait et les produits laitiers ont également connu une croissance rapide dans les pays en développement : de 28 kg par personne et par an en 1964-1966 à 52 kg en 2007.

Dans les pays à revenus élevés, depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, l’augmentation du niveau de vie, les changements de modes de vie, l’évolution de la transformation et de la distribution des produits ont progressivement modifié la structure de la consommation alimentaire. La palette de produits consommés s’élargit, en particulier vers des produits plus élaborés.

■ Des produits aux solutions-repas

Dans ces pays, les produits alimentaires bruts cèdent la place à des produits plus élaborés et de nombreux effets de substitution apparaissent.

En France, les enquêtes « consommation alimentaire » de l’INSEE confirment cette évolution : les plus fortes croissances sont le fait de produits transformés au détriment des produits bruts (figure 1.1).

Source : Insee, comptes nationaux base 2010.

Figure 1.1 – Composition du panier alimentaire en 1960, 1990 et 2014

Même si les consommateurs restent attentifs aux prix, ils délaissent les produits exigeant des temps de préparation importants, et se tournent vers des produits correspondant mieux aux nouveaux modes de vie : des produits « solution » offrant plus de variété, de « praticité11 ». Selon Kantar Worldpanel, les produits prêts à consommer représentent en 2015 plus de 10 % du marché de l’alimentaire.

Tous les secteurs sont concernés par ces effets de substitution : la hausse de la consommation de produits laitiers va de pair avec la diminution de la consommation de lait, le déclin de la consommation de pain s’oppose à l’essor des biscuits, biscottes et pâtisseries de conservation. Le petit-déjeuner traditionnel à base de pain, de café ou de thé ne représente aujourd’hui en France qu’un peu plus d’un tiers des petits-déjeuners. Il concerne majoritairement les plus de 45 ans, alors que la viennoiserie industrielle et le secteur des céréales de petit-déjeuner progressent régulièrement, en particulier grâce aux plus jeunes.

Dans le domaine des boissons alcoolisées, la consommation d’alcools forts progresse au détriment de celle du vin. Cependant, la forte baisse des vins dits « de consommation courante » contraste avec l’augmentation des vins AOC12 et de « qualité supérieure ». Le vin perd peu à peu son statut de produit « alimentaire » de base accompagnant le repas pour devenir un produit festif, dans le cadre d’une consommation plus socialisée et plus symbolique (figure 1.2).

Des craintes s’expriment dès lors quant à une homogénéisation de la consommation, liée notamment à la disparition de certains produits, en particulier des produits bruts. Cependant, les consommateurs aujourd’hui bénéficient de produits qui n’existaient pas, ou qui étaient réservés à une élite ou à des occasions spéciales et qui se banalisent. De nombreux produits, traditionnellement consommés dans un pays ou une région du monde précise, sont aujourd’hui accessibles dans la majorité des pays. La consommation de pizzas dans le monde ou l’engouement actuel pour les « sushis » en Europe témoignent de cette interpénétration des modèles de consommation.

Source : Insee, comptes nationaux base 2010.

Figure 1.2 – Répartition de la consommation de boissons alcoolisées de 1960 à 2014

■ Des disparités persistantes

Même si l’opposition entre la masse des produits standardisés d’un monde « Mcdonaldisé » et les quelques produits traditionnels de régions qui « résistent » est caricaturale, la plupart des pays sont influencés par les modes de consommation occidentaux, en particulier nord-américains. Peut-on pour autant affirmer que les modèles de consommation s’unifient ? En dépit de tendances à la globalisation, les disparités sont importantes ; elles concernent la part de l’alimentation à domicile, sa structure ou les pratiques alimentaires, qui restent nationales, régionales, voire locales.

La part de l’alimentation à domicile/hors domicile

Le rapport « alimentation à domicile/restauration hors domicile » est différent selon les régions du monde. L’écart reste par exemple encore important entre la France, où ce ratio est de 33 %, et les États-Unis où il est de 80 %.

Les disparités sont également très importantes au sein de ces différents marchés. Aux États-Unis, les dépenses hors foyer sont les plus importantes dans les régions de l’est et les plus faibles au sud des États-Unis. Les foyers les plus pauvres consacrent 30 % de leur budget alimentaire à la restauration hors domicile, alors que les foyers les plus riches y consacrent 44 %13.

En Europe, des disparités importantes persistent : la part des dépenses alimentaires est relativement plus importante dans les nouveaux pays de l’Union européenne, en particulier en Roumanie, Bulgarie ou Lituanie où produits alimentaires et boissons sans alcool représentent plus de 25 % du budget des ménages. À l’autre extrême, ces dépenses représentent moins de 9 % du budget des ménages au Luxembourg ou aux Pays-Bas (Eurostat).

Disparités dans les produits consommés

Au niveau mondial, les niveaux de consommation de produits tels que la viande, le lait ou les céréales sont très différents d’une région à l’autre. Ainsi, on note une surconsommation de viande bovine par rapport à la moyenne mondiale au Brésil et en Amérique du Nord et une très forte sous-consommation à l’exception de la viande ovine, en Afrique (tableau 1.2).

Tableau 1.2 – Consommation de viande par habitant dans le monde (kg/hab./an)

Viande bovine

Viande ovine

Viande porcine

Viande de volaille

Amérique du Nord

2012-14

24,6

0,4

20,5

43,0

2024

23,1

0,4

20,4

47,8

Brésil

2012-14

26,3

0,4

11,6

39,3

2024

27,1

0,4

13,5

42,3

Union européenne

2012-14

10,5

1,9

31,0

21,3

2024

9,6

1,8

30,4

23,1

Amérique Latine et Caraïbes

2012-14

17,4

0,6

9,3

30,1

2024

17,6

0,6

10,7

32,8

Monde

2012-14

6,5

1,7

12,5

13,2

2024

6,5

1,9

12,5

14,6

BRICS*

2012-14

4,4

1,6

16,1

10,3

2024

4,6

1,9

16,8

11,9

Asie et Pacifique

2012-14

2,9

1,7

12,7

8,4

2024

3,3

2,0

13,2

10,1

Afrique

2012-14

3,9

2,3

1,0

4,1

2024

3,7

2,3

1,2

4,6

* Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud

Source : OCDE/FAO (2015), « Perspectives agricoles de l’OCDE et de la FAO », Statistiques agricoles de l’OCDE (base de données), http://dx.doi.org/10.1787/agr-outl-data-fr.

Sur la base du regroupement des produits en catégories agro-nutritionnelles, des « modèles de consommation alimentaire » ont été proposés pour rendre compte de cette diversité14. Les projections estimées par l’OCDE et la FAO pour 2024 font apparaître des évolutions communes aux différentes régions du monde (augmentation de la consommation de viande de volaille) mais aussi des évolutions contrastées : stabilité au niveau mondial de la consommation de viande bovine, avec une augmentation au Brésil où le niveau de consommation est déjà très élevé et diminution en Afrique où le niveau est actuellement très faible (tableau 1.2).

Cette diversité se retrouve au sein d’une région du monde ou à l’intérieur d’un pays. Ainsi en Chine, le régime alimentaire de la majeure partie de la population, rurale et à faibles revenus, est composé essentiellement de céréales et de féculents, alors que la population urbaine, dont les revenus sont plus élevés, a un régime plus diversifié avec plus de protéines animales et de produits transformés. En Afrique de l’Ouest et centrale15, le rapport entre les dépenses alimentaires et les dépenses totales, alimentaires et non-alimentaires, varie de 40 % à 60 % selon les pays. Les disparités entre milieu rural et urbain sont fortes : les villes se caractérisent par une plus faible consommation de céréales traditionnelles (mil et de sorgho) qu’en milieu rural et sont très dépendantes des importations de riz et de blé, même si, en valeur, les citadins consomment majoritairement des produits d’origine nationale ou régionale.

De même, des habitudes alimentaires très différentes coexistent au sein de l’Europe. On note par exemple une très forte disparité pour le lait entre l’Irlande, le plus gros consommateur, et des pays tels que le Luxembourg ou la Grèce, qui consomment beaucoup moins de lait mais des quantités relativement importantes de fromages.

En France, les disparités sont également importantes : au-delà des produits régionaux ou locaux, des pratiques (France de l’huile et France du beurre), les différences s’expriment aussi pour des produits omniprésents. À titre d’exemple, en 2014 l’indice d’achat de colas est de 57 dans le Cantal et de 145 dans le Nord (indice 100 pour la France)16. Le géomerchandising, qui consiste à ajouter des données géographiques d’un magasin à l’ensemble des données déjà analysées, permet ainsi de modifier la taille ou l’organisation d’un rayon si la zone concernée fait l’objet d’une sur ou sous-consommation (chapitre 8). Ce sont surtout les goûts, les préférences et les habitudes de consommation qui pèsent sur ces différences.

Cuisine et alimentation : des représentations et des pratiques extrêmement diversifiées

Si les travaux de la FAO prévoient des tendances générales comme l’augmentation de la demande de protéines et une accélération du rapprochement des régimes alimentaires au niveau mondial, le rapprochement n’est constaté ou prévu que sur le plan des catégories de produits consommées.

Si nous ne nous intéressons pas seulement aux catégories de produits mais aussi aux manières de table, aux représentations de l’alimentation, aux attentes et pratiques des consommateurs, nous constatons à quel point elles sont variées.

Exemple

Le pain : symboles, représentations et pratiques

Le pain a une forte dimension culturelle et de lien social. Au Tibet, le kura est un beignet sec, préparé à l’occasion des fêtes du Nouvel An ou d’un mariage, en forme d’un nœud sans fin. Les bagels d’Europe centrale, symbolisant autrefois le don de la vie, accompagnent toujours les fêtes juives. Le Stollen ne se fabrique en Allemagne qu’à la fin de l’année civile pour être consommé à Noël.

Le pain est par ailleurs un produit associé à une grande variété de modes de consommation. Si les Britanniques associent traditionnellement le pain de mie au « high tea » de 17 h, les Français restent attachés au pain croustillant pour accompagner les repas. Dans d’autres lieux, le pain est aussi cuillère pour saisir ses aliments : c’est le cas des chapati par exemple dans le sous-continent indien ou des galettes du désert au Moyen-Orient.

Pour un même besoin – manger sur le pouce – le pain comme base de sandwich prend également des formes aussi variées que le sandwich baguette, le hamburger, la pita grecque, les tacos mexicains ou les mantous chinois, cuits à la vapeur et fourrés.

D’un point de vue marketing, cela justifie une compréhension de cette diversité, des adaptations locales de l’offre très spécifiques, y compris pour des produits dits « standardisés ». Pour répondre à une demande alimentaire qui n’est qu’en apparence homogène, les grands groupes de l’agroalimentaire optent pour des stratégies de « glocalisation » déclinant un concept de produit en autant de versions que de marchés différents identifiés. Il n’y a pas de « consommateur mondial » mais des marques mondiales ou des distributeurs mondiaux qui doivent adapter leur offre à de nombreux marchés. L’échec de Carrefour au Japon (voir chapitre 8) illustre cette nécessité.

L’essentiel

►► Plus que l’homogénéisation de la consommation, ce panorama global de la consommation alimentaire fait apparaître un domaine où règnent le métissage, la diversité et la complexité.

►► Le métissage et la diversité se retrouvent dans la très grande variété de produits, de plats, de pratiques alimentaires d’achat, de préparation, de consommation (individuelle ou socialisée). Cette variété se retrouve aussi dans la multiplication des circuits de distribution pour la consommation à domicile ou des formes de restauration hors domicile.

►► La complexité est liée aux attentes apparemment opposées des consommateurs : ils sont très sensibles au prix mais aussi à la recherche de produits toujours plus élaborés, consomment par plaisir mais sont de plus en plus sensibles aux questions de durabilité, sont attirés par la nouveauté mais attachés aux produits et plats traditionnels, ouverts aux produits exotiques mais plébiscitant les produits de leur terroir, s’affirment soucieux de leur santé mais n’imaginent pas renoncer au goût ni au plaisir, ou encore choisissent des produits préparés… mais pas trop, pour conserver le plaisir et la fierté d’avoir apporté la touche finale du cuisinier !

►► Les entreprises doivent donc concilier dans leur offre des couples tels que santé/plaisir, industrialisation/naturalité, individualisation/partage… Les chapitres qui suivent détaillent la démarche marketing qui peut les aider à relever ce défi.

Notes

1. Montanari M., La Faim et l’abondance, Paris, Le Seuil, 1995.

2. Cette tendance est présentée de façon plus détaillée dans le chapitre 2.

3. Montanari M., op. cit.

4. Un précepteur italien anonyme du xve siècle donne cette version de l’albus cibus : « Faites ainsi : prenez du riz et réduisez-le en farine au mortier. Ensuite prenez de la chair bien cuite de jeunes animaux, et finement coupée, faites cuire dans du lait ; après, rajoutez de la farine de riz et faites bouillir. On appelle ce plat en Gaule le blanc-manger. »

5. Ferrières M., Histoire des peurs alimentaires.

6. Pour plus de détails, voir Pitte J.-C., in Flandrin et Montanari (dir.), Histoire de l’Alimentation, Paris, Fayard, 1996.

7. Le Codex Alimentarius désigne le produit « halal » comme conforme à la loi islamique, sans donner plus de précision.

8. Balland C., « Enquête alimentaire sur les juifs originaires de Tunisie à Belleville », Ethnologie française, 27, 1, 1997, p. 64-71.

9. Bourdieu P., La Distinction. Critique sociale du jugement, Paris, Éditions de Minuit, 1979.

10. Source : Gira Sic Conseil, 2012.

11. Praticité : néologisme construit à partir du terme anglais convenience. La praticité recouvre des services concernant la facilité de transport et de manipulation des produits, le gain de place pour le stockage, le gain de temps lors de la préparation, de la cuisson, la possibilité de fractionner les plats, de réutiliser les emballages, etc.

12. Appellation d’origine contrôlée.

13. « Food Spending in American Households », 2003-04, N. Blisard et H. Stewart, Economic Information Bulletin No. (EIB-23), Economic Research Service, USDA, mars 2007.

14. http://www.museum.agropolis.fr/pages/expos/banquet/modele.htm

15. Source : rapport Demeter 2014.

http://www.clubdemeter.com/pdf/ledemeter/2014/consommation_alimentaire_en_afrique_de_l_ouest_et_centrale_les_productions_locales_tirees_par_la_demande_urbaine_mais_les_villes_restent_dependantes_des_importations_de_riz_et_de_ble.pdf

16. Source IRI, LSA 2358,mars 2015.