Personnaliser la bibliothèque

Construire une stratégie de marque et augmenter sa réputation

Jean-Philippe Accart (dir.)

DOI : 10.4000/books.pressesenssib.11357

Éditeur : Presses de l’enssib

Lieu d'édition : Villeurbanne

Année d'édition : 2018

Date de mise en ligne : 4 mai 2020

Collection : La Boîte à outils

ISBN électronique : 9782375460986

http://books.openedition.org

Édition imprimée

Date de publication : 1 janvier 2018

ISBN : 9791091281812

Nombre de pages : 192

Référence électronique

ACCART, Jean-Philippe (dir.). Personnaliser la bibliothèque : Construire une stratégie de marque et augmenter sa réputation. Nouvelle édition [en ligne]. Villeurbanne : Presses de l’enssib, 2018 (généré le 18 septembre 2020). Disponible sur Internet : <http://books.openedition.org/pressesenssib/11357>. ISBN : 9782375460986. DOI : https://doi.org/10.4000/books.pressesenssib.11357.

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Chaque bibliothèque raconte une histoire particulière, elle s’adresse à un ou des publics spécifiques, elle crée un univers de confiance que sa marque doit restituer sous la forme d’une dénomination, d’un slogan, d’un logo.

Sa visibilité dans le paysage institutionnel et culturel, voire social, d’une ville, d’une région comme au plan national, s’avère dorénavant essentielle pour la bibliothèque.

Dans ce livre, bibliothécaires, directeur de musée et spécialistes de l’identité visuelle apportent des points de vue riches et constructifs sur ces questions et proposent une méthodologie pour les institutions souhaitant travailler leur stratégie de marque.

Jean-Philippe Accart

Directeur de la Bibliothèque et des Archives de l'École hôtelière de Lausanne (EHL) en Suisse.

Sommaire

Mode d’emploi

Jean-Philippe Accart

La question de la « marque bibliothèque »

Différencier la bibliothèque

Se diriger dans ce livre

Partie 1. Marque et bibliothèque : antinomie ou rapprochement possible

La marque et son univers

Michel Lepeu

Aujourd’hui, tout est marque. Mais qu’est-ce qu’une marque ?

La marque

Une notion adaptée aux bibliothèques ?

Pierre-Louis Verron

La marque : un terme fortement connoté

Intérêt de la marque pour l'usager

Intérêt de la marque pour le bibliothécaire

Le musée de l’Imprimerie et de la Communication graphique (Lyon), avec un détour par les bibliothèques de Vienne

Projet, logo, marque

Joseph Belletante

Comment exprimer l'ADN d'un lieu ?

Partir d’un projet culturel clair : une nouvelle identité pour le musée en 2014

La spécificité de l'identité des institutions publiques

Logos et bibliothèques : détour par le réseau de lecture publique de Vienne en 2013

Musées et bibliothèques, l’impact de la personnalité au cœur des projets de communication

Le nom de votre bibliothèque se démarque-t-il ? Dénomination des bibliothèques territoriales et notion de marque

Albane Lejeune

Enjeux et modalités des dénominations

Les grandes tendances des dénominations et un palmarès

Le nom : un atout de marque

LILLIAD, l’aventure d’un nom improbable

entretien avec Julien Roche et Philippe Père

Jean-Philippe Accart

Partie 2. Au cœur de la création de la marque : les équipes et les utilisateurs

L’intégration de la démarche marketing dans les organisations culturelles

Le défi de l’acculturation des équipes

Élodie Cao-Carmichael de Baiglie-Chabroux

Le marketing dans le secteur culturel : quid des bibliothèques ?

Contrer les résistances : installer le marketing grâce à une régulation

Des pistes d’acculturation des équipes : comment intégrer harmonieusement ces logiques complémentaires ?

Construire une marque : la bibliothèque vue comme « un univers de confiance »

Françoise Geoffroy-Bernard

La bibliothèque vue comme « un univers de confiance »

Les enjeux d’une identité forte : bibliothèques, éditeurs

Un exemple d’éditeur : Gallimard

Les 3 phases de la démarche marketing

Évaluer sa marque en bibliothèque

Développer sa marque en bibliothèque

Capitaliser sur sa marque en bibliothèque

Qu'est-ce qui fait la valeur des bibliothèques ? Entre le public captif des BU et le public éloigné des BM, un continuum d'images et de représentations qui dessinent une marque

Cécile Touitou

Un désir de bibliothèque ?

La bibliothèque dans un environnement concurrentiel… sur une partie de son tout

Construire une marque bibliothèque qui fasse rêver le public

Construire un potentiel d’identification et d’attachement

Réenchanter la bibliothèque

Point de vue d’une graphiste

Entretien avec Laurence Madrelle

Joseph Belletante

Partie 3. Des stratégies de marque pour les petites, moyennes et grandes bibliothèques

Le déploiement de la marque dans le monde des bibliothèques françaises

Jacques Sauteron

Des précurseurs dans le monde anglo-saxon

Les bibliothèques affichent leur marque

Et dans le monde de l’enseignement supérieur et de la recherche ?

L’Association des directeurs et des personnels de direction des bibliothèques universitaires et de documentation (ADBU) affiche la marque

Identité et positionnement des bibliothèques de l’enseignement supérieur

« Savoir qui l’on est, puis le dire »

Émilie Barthet

L'identité des bibliothèques académiques : éléments constitutifs

Des missions statutaires et spécifiques dans leur environnement

Prendre part au projet d’établissement

Décliner des identités

Évaluer et faire évoluer son identité

Le positionnement futur des bibliothèques académiques

Élaborer et mettre en œuvre une stratégie digitale

Identité et marque sur les réseaux sociaux

Romain Gaillard

Les bases d’une stratégie digitale

Évoluer et grandir

Comment faire évoluer son image et consolider les valeurs portées par celles-ci ?

Le storytelling

Favoriser un discours de marque

Michel Lepeu

Storytelling ou l’art de raconter une histoire

Bibliothèque et parcours client : les 5 étapes du storytelling

Mémento

Jean-Philippe Accart

Vade-mecum de la création de marque pour une bibliothèque

Réaliser une étude de marché

Mettre en place une stratégie de marque

Diffuser l’image de marque de la bibliothèque

Sigles

Glossaire

Bibliographie

Mode d’emploi

Jean-Philippe Accart

Cet ouvrage de la collection La Boîte à outils est consacré à la question de la marque*1 en bibliothèque. Marque ? Bibliothèque ? Cette association de termes n’est-elle pas incongrue ? La plupart des bibliothécaires montrent une certaine réticence à l’accepter, allant même jusqu’à la refuser. Mais savent-ils que le fameux sigle BnF2 pour Bibliothèque nationale de France – la référence suprême en matière de bibliothèque en France – est une marque ? De même, la Bibliothèque publique d’information – Bpi est une marque en soi. Les exemples peuvent être multipliés : la Bibliothèque Méjanes à Aix-en-Provence ; la Bibliothèque de l’Alcazar à Marseille ; LILLIAD à l’université de Lille… Quant aux musées, ils sont rentrés depuis plusieurs décennies dans l’univers de la marque : le MOMA à New York ; la Fondation Gulbenkian à Lisbonne ; le musée Guggenheim à Bilbao ; la Galerie Tretiakov à Moscou… La question de la marque est devenue essentielle pour tout type d’institutions (privées, publiques, associatives) afin d’être connues, reconnues : mais encore faut-il que la marque repose sur un système de valeurs, d’intentions, de promesses vis-à-vis de l’extérieur. C’est ce que les contributions qui constituent cet ouvrage tendent à démontrer.

Comment cet ouvrage est-il né ? En 2010, cette même collection a publié Communiquer ! Bibliothécaires, décideurs et journalistes (volume 21), ouvrage complémentaire d’autres titres sur la communication* vers les publics, mais original dans l’idée de « communiquer avec les décideurs », sujet qui n’était pas abordé de cette manière dans la littérature professionnelle en France. Personnaliser la bibliothèque : construire une stratégie de marque et augmenter sa réputation, peut être vu comme un prolongement de la publication de 2010 et, en quelque sorte sa mise à jour pour une partie de l’ouvrage : la notion de marketing* n’y était pas très développée ou apparaissait en filigrane, mais celle de « marque » était présente à plusieurs reprises.

Des arguments peuvent être avancés qui militent pour aborder ce thème issu du marketing et donc de l’entreprise, tout à fait en adéquation avec les bibliothèques aujourd’hui.

Selon l’American Marketing Association3, « Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier de la concurrence ». En sémiologie, la marque est une combinaison de signes qui donne un sens spécifique au produit. Les signes peuvent inclure les « discours » autour de la marque (paroles, images, communication…) et ce qui concourt à sa création (agences de publicité, créateurs, consommateurs…). La notion de « marque » (traduite de l’anglais brand) a pris une dimension importante ces dernières années, elle constitue des repères dans un monde consumériste et une société marchande.

Il ne faut cependant pas négliger la méfiance de plus en plus grande des consommateurs envers les marques. Accusées d'envahir l'espace public, de n'avoir aucune éthique et de ne penser qu’au profit, les marques sont considérées, pour certaines d’entre elles, comme les porte-drapeaux du capitalisme. En 2000, la journaliste canadienne Naomi Klein publie le livre No Logo4 qui connaît un succès retentissant et a été traduit en 28 langues : elle y dénonce la société de consommation et le pouvoir grandissant et nocif des marques. Cet ouvrage est considéré comme une référence par le mouvement des altermondialistes. Qu’en est-il aujourd'hui ? Le fétichisme des marques est toujours aussi répandu, et ce, dans toutes les parties du monde. Une des dernières tendances fortes est le marketing qui investit le marché de l’art (on parle de « arteking ») avec donc une incidence sur le monde culturel. Cela se traduit par une visibilité plus grande du mécénat*, des produits et magasins dessinés par des artistes, des expositions à la gloire des marques. Le logo* survit, les marques s’adaptent à la contestation, et s’accaparent le discours contestataire. Le marketing devient agressif auprès des jeunes publics. Sur le plan des médias, la confusion règne à l’heure actuelle, mais certains médias – en ligne – se détachent et créent une marque forte ou, à tout le moins, reconnue. Même si les marques perdurent, la résistance culturelle se manifeste de différentes manières : les mouvements Occupy, la contestation écologiste, la mobilisation anti-austérité…5

Les risques du « tout marketing » sont bien présents pour les établissements culturels et donc les bibliothèques. Il faut donc adopter une certaine vigilance : les différents développements de cet ouvrage devraient y contribuer.

La question de la « marque bibliothèque »

Au vu de ce qui précède, on peut se poser la question de savoir si la « marque bibliothèque » a un sens, et si les professionnels de l’information et les bibliothécaires peuvent s’y retrouver et porter cette question (en tant qu’employés d’une institution, ils la représentent et « portent » son image à l’extérieur). Cette notion de marque peut-elle s’appliquer au monde culturel, à celui des bibliothèques et des services d’information ? Concernant le monde culturel, la réponse est oui, comme nous l’avons vu avec l’exemple des musées. Certaines bibliothèques ont acquis une réputation et sont connues dans le monde entier par leur nom. Faut-il pour autant que chaque bibliothèque ou chaque service d’information développe sa propre marque ? La marque peut-elle s’appliquer à un service seul ? La réponse est déjà fournie par certains services en ligne qui s’adressent au public, notamment les services de questions/réponses virtuels. Citons : Eurekoi de la Bpi6 ; InterroGE des bibliothèques municipales de Genève7 ou SwissInfoDesk de la Bibliothèque nationale suisse8. Dans ce cas précis, il est possible de parler de « marque du service » avec un nom qui est propre, un logo, une couleur, un slogan, ce qui constitue les attributs d’une marque.

Si bibliothèques et services d’information ne relèvent pas directement du monde des affaires ou du commerce – bien qu’étant entrés dans l’économie des services – ils font cependant face à des défis équivalents :

il est nécessaire de se différencier sous peine de ne pas exister dans un espace public saturé par le marketing et la publicité ;

il existe une véritable compétition avec d’autres services (privés ou publics) ;

il est impératif de créer une « expérience utilisateur » (customer experience) unique : en marketing, « l’expérience client* désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client* avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise. »9

Focus

Lorsqu'un utilisateur fréquente les services d'information et les bibliothèques, il accumule plusieurs expérience :

- celle du lieu et de l’usage qu’il peut en faire ;

- l’accueil qu’il reçoit ;

- la relation avec les professionnels de l’information ;

- l’information qu’il obtient selon les besoins qu’il a exprimés.

Cette expérience client est identique en fréquentant les services proposés en ligne. Elle influence son degré de satisfaction et, au final, augmente la réputation de la bibliothèque.

Différencier la bibliothèque

Qu’est-ce qui peut différencier une bibliothèque d’une autre bibliothèque ? Comment la personnaliser ? Construire une stratégie de marque* revient à réfléchir à la politique de communication et de marketing à mettre en place, à donner une identité à la bibliothèque ou au service (d’autant plus si le service est en ligne). Cela comprend notamment le logo, la signature institutionnelle et le système de valeurs de l’organisation. L’identité d’une bibliothèque n’est pas aisée à établir ou à définir, et son image peut également – et c’est souvent le cas – être brouillée ou dissoute dans celle de l’institution à laquelle elle appartient, plus forte ou mieux définie. Voici un exemple a contrario : le Centre Georges Pompidou à Paris est connu pour ses collections d’art, et ses nombreuses activités. La Bpi qui lui est rattachée ne souffre cependant pas de l’image très forte et médiatique du Centre, bien au contraire, elle en bénéficie, elle est devenue avec le temps une des bibliothèques incontournables de la capitale.

Pour les bibliothèques petites et moyennes, le plus difficile, souvent, est de leur donner une place singulière lorsque, sur un site web institutionnel, toutes les entités culturelles d’une ville (musée, théâtre, maison de la culture) sont regroupées. Ce qui peut être vu comme un avantage, car le public a un point d’accès unique aux activités culturelles proposées. Comparées aux grandes bibliothèques ou aux musées cités précédemment, il sera intéressant de voir si et comment cette problématique de la marque peut être développée dans des petites et moyennes bibliothèques.

Se diriger dans ce livre

Treize auteurs – bibliothécaires, chargés de communication, graphistes, doctorante, spécialiste de l’identité visuelle* – sont réunis ici pour nous expliquer les composantes de la marque, comment les appliquer aux bibliothèques, ce qui peut permettre de différencier celles-ci.

Trois parties composent l’ouvrage.

La première partie« Marque et bibliothèque : antinomie ou rapprochement possible » comprend cinq articles : Michel Lepeu, président de la société Isbam – Communication des marques et des hommes, approfondit avec « La marque et son univers », ce qu’est une marque et comment le concept de marque va-t-il/doit-il évoluer. « La marque : une notion adaptée aux bibliothèques ? » de Pierre-Louis Verron, conservateur et chargé de communication à la bibliothèque interuniversitaire de la Sorbonne à Paris10, explique pourquoi et comment la marque peut s’appliquer en bibliothèque, ainsi que les bénéfices de celle-ci pour les usagers. Avec Joseph Belletante, nous entrons dans l’univers des musées, avec « Le musée de l’Imprimerie et de la Communication graphique à Lyon, avec un détour par les bibliothèques de Vienne : projet, logo, marque » dont il est le directeur : à l’instar de Michel Lepeu, la marque reflète l’ADN d’un lieu et il insiste sur la spécificité de l'identité des institutions publiques. Il évoque également son expérience à la bibliothèque Le Trente à Vienne (38). Albane Lejeune, bibliothécaire coordinatrice des Médiathèques de la Baie à Saint-Brieuc, dans « Le nom de votre bibliothèque se démarque-t-il ? Dénomination* des bibliothèques territoriales et notion de marque » livre les résultats d’une enquête portant sur plus de 700 bibliothèques dans 29 départements, après avoir dressé le cadre juridique des dénominations. Pour clore cette partie, un entretien avec Julien Roche, directeur de LILLIAD Learning center Innovation à l’université de Lille, et Philippe Père, responsable du Pôle Lettres Arts Sciences humaines & sociales à l’université de Nice Sophia Antipolis, nous dévoile les tenants et les aboutissants du choix du nom « LILLIAD ».

La deuxième partie « Au cœur de la création de la marque : les équipes et les utilisateurs » contient quatre contributions : celle d’Élodie Cao-Carmichael de Baiglie-Chabroux – docteure en sciences de gestion à l'université de Bordeaux – s’intitule : « L’intégration de la démarche marketing dans les organisations culturelles : le défi de l’acculturation des équipes ». Où l’on revient sur la question de la représentation et de l’adoption du marketing dans les secteurs privés et publics, ce qui donne quelques remarques savoureuses en provenance du monde des bibliothécaires. Françoise Geoffroy-Bernard, consultante à la société Axiales (experts du livre) aborde la question de la marque sous une forme différente avec une contribution intitulée « Construire une marque : la bibliothèque vue comme un univers de confiance* » : elle détaille pour nous l’ensemble du processus nécessaire à l’établissement de la marque. Pour Cécile Touitou, responsable marketing à Sciences Po Paris, dans « Qu'est-ce qui fait la valeur* des bibliothèques ? Entre le public captif des BU et le public éloigné des BM, un continuum d'images et de représentations qui dessinent une marque », il est question également de représentations, de valeurs, d’envie à donner pour au final « ré-enchanter la bibliothèque ». Laurence Madrelle, des Ateliers LM polymago et LM communiquer, nous livre sa riche expérience de graphiste au service des institutions culturelles et apporte des solutions très concrètes quant aux relations graphiste/bibliothécaire.

La troisième partie « Des stratégies de marque pour les petites, moyennes et grandes bibliothèques » comprend quatre contributions dont la première est signée Jacques Sauteron, responsable du département Médiations LILLIAD Learning center Innovation11. Il traite pour nous le sujet suivant : « Le déploiement de la marque dans les bibliothèques françaises ». Puis Émilie Barthet, directrice adjointe des bibliothèques universitaires de l’université Jean Moulin Lyon 3, précise la question de la communication et de la marque avec « Identité et positionnement des bibliothèques de l’enseignement supérieur : “savoir qui l’on est, puis le dire” ». Avec Romain Gaillard, adjoint au chef du bureau des bibliothèques de la Ville de Paris, une thématique essentielle aujourd’hui est détaillée : « Élaborer et mettre en œuvre une stratégie digitale* : identité et marque sur les réseaux sociaux ». Enfin, Michel Lepeu, qui avait introduit cet ouvrage, le clôt en développant « Le storytelling* : favoriser un discours de marque ».

Complètent utilement cet ouvrage : un glossaire et un index, une liste des sigles, une bibliographie indicative et un mémento des principales étapes à suivre.

Tous les éléments réunis dans ce livre sont donc conjugués pour aller dans le sens d’une plus grande personnalisation de la bibliothèque, ce qui passe obligatoirement par la mise en place et le déploiement d’une stratégie de marque en vue d’augmenter la réputation de celle-ci.

Notes

1 Les termes suivis d’un astérisque (à leur première occurrence) sont définis dans le glossaire en fin d’ouvrage.

2 Pour les sigles et acronymes, se reporter à la liste en fin d'ouvrage.

3 < https://www.ama.org/ >.

4 Naomi Klein, No logo : la tyrannie des marques, Arles ; Montréal, Actes Sud ; Leméac, 2001.

5 Voir l’article : « Que reste-t-il de No logo de Naomi Klein 15 ans après ? », Weronika Zarachowicz, Télérama, 17 mars 2015. [En ligne] < https://www.telerama.fr/idees/que-reste-t-il-de-no-logo-de-naomi-klein-15-ans-apres,124097.php >.

6 < http://www.bpi.fr/en/sites/SiteInstitutionnel/home/la-bibliotheque/offres-culturelles-et-mediations/offres-a-distance/eurekoi.html >.

7 < http://www.ville-geneve.ch/themes/culture/offre-culturelle/bibliotheques/interroge/ >.

8 < http://www.nb.admin.ch/dienstleistungen/swissinfodesk/?lang=fr >.

9 Définitions marketing : < http://www.definitions-marketing.com/definition/experience-client >.

10 Et depuis septembre 2018, en poste à la Bibliothèque nationale de France.

11 Et depuis septembre 2018, conseiller livre et lecture au sein de la Direction régionale des affaires culturelles (DRAC) Hauts de France.

Auteur

Jean-Philippe Accart

Directeur, Bibliothèque et Archives, École hôtelière de Lausanne, Suisse

Partie 1. Marque et bibliothèque : antinomie ou rapprochement possible

La marque et son univers

Michel Lepeu

Aujourd’hui, tout est marque. Mais qu’est-ce qu’une marque ?

Yaourt, voiture, appli, enseigne de grand magasin, multinationale, PME, université, musée, institution, région, pays, entrepreneur, consultant, personnage politique… aujourd’hui tout est marque : corporate, commerciale, territoriale, label*, personal brand…

Une bibliothèque, qu’elle soit universitaire, municipale, lieu géographique, espace virtuel, de structure classique ou tiers lieu…, est en compétition permanente : au-delà de la concurrence directe des autres bibliothèques, elle doit prouver sa différence, justifier d’une réelle valeur ajoutée pour ses usagers, offrir des parcours originaux, renouveler ses publics, instaurer un dialogue… sa survie économique est souvent à ce prix. Une marque forte permet de (re)trouver du sens, de générer des émotions et d’offrir des sensations nouvelles. Toute bibliothèque se doit aujourd’hui d’être une marque, une marque forte.

On dit des marques que ce sont les vrais enjeux stratégiques des entreprises et organisations d’aujourd’hui. Alors qu’est-ce qu’une marque en 2018 et comment le concept de marque va-t-il/doit-il évoluer ?

La marque : définition en 6 points

La marque est un ADN

Bien au-delà d’un nom, d’un logotype*, d’une signature et d’un univers graphique, la marque est l’ADN d’un produit, d’un service, d’une entreprise… d’une bibliothèque. Comme tout ADN, chaque marque est unique, identifiable et traçable.

La marque est un système complet et complexe qui vise à donner du sens, à exprimer des différences et à générer de la confiance.

La marque existe grâce à des publics multiples qui, ensemble, lui donnent vie : des clients et/ou des usagers certes, mais aussi des collaborateurs, des actionnaires, des partenaires, des investisseurs, des prospects*, des fournisseurs, des institutions, des relais d’opinion, des prescripteurs… Si le lecteur, l’usager, est au centre du marketing de toute bibliothèque, l’établissement ne peut vivre sans collaborateurs pour le faire fonctionner, sans investisseurs et financiers pour accompagner sa création et son développement, sans partenaires pour monter des opérations promotionnelles ou de relations publiques impactantes, sans journalistes pour transmettre et amplifier l’information, sans… et sans…

La marque est un système qui repose sur 5 piliers :

les valeurs sincères et véritables, exprimées, partagées et réellement « opérationnalisées »1 en interne par les collaborateurs et dans lesquelles, à l’externe, se retrouvent les « consommateurs » de la marque ;

la vision que la marque a de ses marchés, du comportement, des attitudes et des attentes de ses publics et de leurs évolutions à terme, de sa capacité à se projeter et de la place qu’elle veut, qu’elle doit tenir dans la société ;

les ambitions légitimes, le rôle que veut, que peut jouer la marque au sein de son écosystème. Sera-t-elle une marque leader, challenger, innovante, disruptive ? Veut-elle devenir La Marque référente sur son secteur d’activité, en termes d’expertise technique, d’approche commerciale, d’engagement environnemental ? Veut-elle devenir la marque-employeur exemplaire dans l’accomplissement des collaborateurs ? ;

la promesse qu’elle s’engage à tenir en termes de valeur ajoutée, de bénéfice que va retirer chacun de ses publics de la consommation, de l’usage de la marque ;

l’histoire que la marque va raconter, le discours qu’elle va tenir, le dialogue qu’elle va instaurer pour « embarquer » ses publics et créer et animer autour d’elle des communautés engagées.

Schéma. Les 5 piliers de la marque

Source : © Isbam.

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