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Résumé

« Content is king and semantic content is emperor! La clé de la visibilité sur le Web réside dans la qualité du contenu proposé sur un site. Merci donc à Alexandra et Ève de nous en dévoiler les arcanes pour une activité e-commerce, dans un univers souvent très concurrentiel pour lequel la stratégie éditoriale est le plus souvent primordiale. »

Olivier Andrieu, expert en référencement, https://​www.​ab​on​da​n​ce.com

UNE RÉFÉRENCE POUR LES PROFESSIONNELS DU WEB

Facile à lire, accessible mais précis, ce livre s’adresse principalement aux professionnels du Web, responsables de petits ou de grands sites qui viendront y trouver une méthode, des idées et des « bonnes pratiques » pour enrichir et repenser le contenu de leur site Internet. L’ouvrage propose une progression didactique centrée sur l’expérience utilisateur, avec de nombreuses études de cas. L’objectif ? Aider les professionnels du Web à concevoir des sites utiles et performants à la fois au niveau du référencement, de l’UX design et de la qualité de l’information.

Ce livre recense également plus d’une trentaine d’interviews de spécialistes de la stratégie de contenu, du SEO, du e-commerce et du e-tourisme reconnus dans leur domaine : les experts du contenu Isabelle Canivet, Jean-Marc Hardy, Muriel Vandermeulen et Ferréole Lespinasse, les référenceurs Olivier Andrieu et Laurent Bourrelly, le chercheur Sylvain Peyronnet (Qwant), la spécialiste de l’UX design Muriel de Dona, l’expert de la qualité web Élie Sloïm ou encore l’enseignante chercheuse en communication RSE Florence Touzé.

Cette nouvelle édition mise à jour offre un chapitre plus étoffé sur le storytelling, ainsi qu’une section inédite sur la sobriété numérique et la communication responsable. Elle a été enrichie de fiches techniques, utiles pour concevoir sa stratégie de contenu pas à pas.

SOMMAIRE

Atteindre ses objectifs grâce à une bonne stratégie de contenu....

DANS LA MÊME COLLECTION

M. CHARTIER, A. MARTIN. – Techniques de référencement web.

N°14333, 2e édition, 2016, 410 pages.

C. LALLEMAND...

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ÉDITIONS EYROLLES
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com

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Préface de la deuxième édition

Encore trop souvent, certains clients des professionnels du contenu pensent que le gros du travail en stratégie de contenu se résume à la rédaction. Pire, ceux-ci semblent croire que c’est un travail facile ; qu’il suffit d’avoir recours à une bonne plume, lui fournir quelques mots-clés, et hop les pages ainsi rédigées décrocheront la une des résultats de Google, attireront le lecteur et le transformeront en « lead » ou mieux, en client.

C’est bien mécomprendre ce que sont réellement les enjeux liés aux contenus. Car c’est toute une approche stratégique qu’il faut mettre en place si l’on veut des contenus à la fois utiles, pertinents et porteurs de sens pour les internautes ; et rentables, efficaces, et porteur des valeurs de l’entreprise.

Pour cela, bien sûr, il faut une connaissance approfondie de ses clients. « Mais on les connaît ! », allez-vous me dire. En effet, les entreprises connaissent la démographie, la typologie et la segmentation de leurs clients. Ils connaissent les produits achetés, le rythme de renouvellement, le chiffre d’affaires généré. Ils savent peut-être même comment ceux-ci utilisent leurs sites web. Mais la connaissance de leurs besoins en information ? Not so much.

Pourtant, c’est LA question fondamentale sur le Web : de quelles informations nos audiences cibles ont elles besoin ? Que veulent-elles savoir et à quel moment ? En quel format, avec quelle longueur, quel ton ? Ou vont-elles chercher ces informations ?

Heureusement, Internet offre aux entreprises un formidable moyen de mieux connaître leurs clients. Avec une analyse sémantique des requêtes, nous arrivons à établir des scénarios plausibles de besoins d’informations, et donc, à fournir des contenus en adéquation avec ces besoins. Par la suite, nous disposons de nombreux outils pour évaluer ces contenus. Ce « monitoring » nous permet de voir ce qui marche, et d’ajuster notre calendrier éditorial pour combler les sujets qui manquent. C’est un cercle vertueux.

C’est ce cercle vertueux qui est au cœur de l’ouvrage d’Ève Demange et d’Alexandra Martin, deux des voix les plus généreuses du contenu web en France : Alexandra sur le SEO, et Ève sur la stratégie de contenu.

J’ai rencontré Ève lors de l’édition 2013 des Journées du contenu web à Lille, quelque temps après avoir découvert son blog Plume Interactive. J’avoue que je m’y étais rendue surtout pour la rencontrer, tant je trouvais son blog à la fois pertinent et impertinent ! À l’époque, nous parlions beaucoup en France de brand content, de marketing de contenu et de référencement naturel, mais il existait peu de voix à faire le lien entre tous ces métiers. Ève faisait partie de celles-là. Et c’est elle qui m’a fait découvrir le travail d’Alexandra, ou Miss SEO pour les intimes.

Suite à notre rencontre, je l’ai invitée à partager son expertise sur la charte éditoriale lors d’une soirée du Meetup Content Strategy Paris. Portée par l’enthousiasme international, j’avais co-créé cette communauté d’échanges de bonnes pratiques peu après la toute première conférence mondiale sur la stratégie de contenu, le Content Strategy Forum, qui avait eu lieu à Paris.

C’est d’ailleurs ce meetup qui est à l’origine de Kontnü, une association loi 1901 qui prolonge son activité tout en lui donnant un cadre plus structurant pour contribuer à l’évolution de notre métier. Et ceci, dans un respect de valeurs qui nous unissent : sens, responsabilité, authenticité.

La stratégie de contenu se situe à l’intersection de nombreuses autres spécialités : stratégie de marque, architecture d’information, taxonomie et métadonnées, communication, marketing, référencement et SEO, notamment. Certains d’entre nous (dont moi) sommes plutôt forts dans la gestion, la...

Préface de la première édition

Il est fréquent, en France, d’opposer les profils littéraires et les profils scientifiques. On réserve ainsi les littéraires à la communication, au contenu, à l’art, au ressenti, et on cantonne les scientifiques aux chiffres, à la technologie et donc à l’informatique. Cette séparation m’a toujours semblé être complètement artificielle. Il n’y a pas de contradiction à apprécier autant Zola que JavaScript.

Le Web, arrivé en force, à l’aube du XXIe siècle, a permis de faire bouger ces frontières. Initialement considéré exclusivement comme un outil informatique réservé à une poignée de scientifiques, le Web s’est finalement déplacé vers son usage principal, la communication. Mais, communiquer, écrire sur le Web nécessite de prendre en compte de nouvelles approches. Le texte numérique peut se dupliquer à l’infini, s’analyser, s’interconnecter via des liens hypertextes. Il faut alors adapter le processus d’écriture aux nouvelles utilisations, à de nouvelles analyses.

Écrire pour un site e-commerce nécessite de prendre en compte aussi bien des aspects techniques qu’éditoriaux voire psychologiques. Le challenge est important. Il faut anticiper l’attente de l’internaute, la traduire en contenu, puis réussir à l’intégrer au sein d’une arborescence tout en assurant une bonne visibilité sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Tout cela demande des compétences propres et exige d’établir des processus clairs. Sans stratégie, il devient difficile d’être correctement visible sur le Web, en particulier sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Même si vous avez les meilleurs produits du monde, il ne se passera pas grand-chose si ceux-ci ne sont pas correctement présentés avec un contenu engageant et optimisé. Ce livre pourra ainsi aider aussi bien ceux qui ne savent pas par où commencer que ceux déjà impliqués dans leur site e-commerce mais ayant besoin de nouvelles directions et d’analyse.

Ève Demange et Alexandra Martin, les deux auteurs de ce livre, réalisent ce lien entre technique et éditorial. J’ai découvert Alexandra via l’intense activité éditoriale de son blog Miss SEO Girl (http://www.miss-seo-girl.com/). Ce site a, en effet...

Avant-propos

19 mars 2015, SEO Camp’us Paris : les référenceurs et les passionnés du digital discutent à bâtons rompus entre deux conférences d’experts dans la salle d’accueil de l’Usine. Imaginez, c’est le rendez-vous annuel organisé par l’association des référenceurs en France, le SEO Camp. Comme chaque année, la statue en carton de Matt Cuts veille avec le sourire, les néons de lumière rose donnent bonne mine et font briller les yeux. On entend parler « JavaScript », « cocon sémantique », « snippets » et « maillage des contenus ». Dans un coin de la salle, Ève et Alexandra discutent à bâtons rompus. Chuuut… Elles parlent d’un nouveau livre. Elles aimeraient écrire une méthode pour réussir sa stratégie de contenu, un ouvrage à la fois technique, accessible et précis. Ce serait un manuel utile, bourré de conseils, illustré de bonnes pratiques. Il rassemblerait les interviews des meilleurs spécialistes sur tous les sujets de la stratégie de contenu pour exprimer la diversité des approches de cette discipline transverse.

Le livre que vous tenez entre les mains est né ainsi, inspiré par l’énergie du partage et l’enthousiasme des passionnés du Web. Et c’est ainsi que nous avons souhaité qu’il grandisse : nourri des idées d’experts des différents métiers (SEO, rédaction web, marketing, design UX). Depuis ce fameux jour de mars 2015, ce livre a fait bien du chemin grâce à toutes celles et tous ceux qui l’ont lu ! Voici donc la version mise à jour pour sa réédition.

Publier moins mais mieux !

L’arrivée du...

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Atteindre ses objectifs grâce à une bonne stratégie de contenu

Longtemps, le contenu web a été réduit à sa dimension verbeuse, souvent considéré comme un « boulet » par les responsables de sites. Aux débuts des années 2000, en France, le rédacteur web intervenait en fin de parcours dans la conception des sites. Sa mission consistait à se creuser la tête pour remplir les cases vides avec du texte, si possible lisible et même – cerise sur le gâteau – intéressant pour l’utilisateur. Certaines études ayant montré que les internautes ne lisaient pas, ou sinon en diagonale, il ne semblait pas nécessaire d’investir dans ce qui apparaissait comme des pattes de mouches encombrantes.

Heureusement, Google, telle la marraine de Cendrillon, vint à la rescousse des rédacteurs et inventa… le référencement naturel ! En 2007, l’agence française Dixxit publia un livre au titre jubilatoire, Référencement, la revanche du contenu, qui permit à tous les rédacteurs web de France et de Navarre de redresser la tête. Depuis, le moteur de recherche chouchou des Français n’a cessé de rappeler aux responsables de sites Internet l’importance d’un contenu de qualité.

LE SAVIEZ-VOUS ? Google vs le reste des moteurs

Selon StatContera, sur l’ensemble de l’année 2019, Google a représenté près de 92,28 % des requêtes desktop et mobile sur les moteurs de recherche en France. Très loin derrière, deux autres Américains, Bing et Yahoo!, avec respectivement 3,65 % et 1,38 % des requêtes.

a. https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/france/#monthly-201901-202001

Google Panda, déployé pour la première fois aux États-Unis fin février 2011, a été conçu pour sanctionner les fermes de contenus, ces sites proposant du contenu très bas de gamme. Quant à Google Penguin, déployé en 2012, il visait les abus de netlinking, ces liens artificiels créés vers un site Internet dans le seul but d’améliorer son référencement naturel. Depuis, ces animaux continuent de veiller sur la Toile. Comme l’explique Olivier Duffez, l’un des experts français du SEO et auteur du portail WebRankinfo¹, dans un de ses articles : « Il est indéniable que Google met le paquet à évaluer la qualité des sites. Cette analyse de la qualité se décompose au moins en deux familles :

•d’abord l’évaluation de la qualité du site lui-même, de ses pages et de leur contenu ;

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Comment trouver les bons mots-clés ?

Sur quels mots-clés positionner votre site web ? Voici une liste de questions à vous poser avant de créer vos contenus. Cette réflexion préalable vous aidera à déterminer l’univers éditorial sur lequel vous devez concentrer vos efforts pour améliorer votre visibilité.

Étape 1 : Partir sur de bonnes bases

Je mémorise les critères essentiels à un bon mot-clé.

•Les « bons » mots-clés sont utilisés par votre cible.

•Les « bons » mots-clés ont un intérêt et sont pertinents.

•Les « bons » mots-clés sont peu concurrentiels.

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