Jean-Marie Cardebat

Économie
du vin

2017

Présentation

Le vin est tout à la fois un produit agricole, un bien de luxe, un produit manufacturé standardisé, un objet culturel et il est même devenu un support d’investissement coté en Bourse. À l’image du produit, l’économie du vin est plurielle, complexe et passionnante.

Les mutations du secteur du vin depuis les années 1990 sont spectaculaires. Elles racontent l’histoire de la mondialisation. Comprendre ce secteur, les évolutions de l’offre avec les vagues d’émergence de nouveaux pays producteurs, sur fond de réchauffement climatique et d’enjeux environnementaux, la nouvelle sociologie du consommateur mondial, de plus en plus asiatique et américain, mais aussi les stratégies des marques, l’évolution des réglementations et de l’organisation des marchés, représente autant de défis que relève cet ouvrage.

De façon précisément documentée, ce livre dévoile l’ensemble des mécanismes qui per mettent d’appréhender ce marché et la formation du prix du vin, de le prévoir et d’établir des scénarios d’évolution du secteur dans la prochaine décennie.

L’auteur

Professeur à l’université de Bordeaux, membre de l’Institut scientifique de la vigne et du vin et de l’American Association of Wine Economists, Jean-Marie Cardebat a fondé le groupe de recherche Bordeaux Wine Economics en 2013. Auteur de nombreux articles sur l’économie du vin et directeur de plusieurs thèses sur ce thème, il s’implique auprès des professionnels du secteur pour modéliser la dynamique des prix du vin. Il dirige également le Laboratoire d’analyse et de recherche en économie et finance internationales à l’université de Bordeaux.

Collection

Repères no 693 – Economie

Copyright

©  Éditions La Découverte, Paris, 2017.

Composition numérique Facompo (Lisieux), Mars 2017

ISBN numérique : 978-2-7071-9696-5

ISBN papier : 978-2-7071-9096-3

En couverture : l’Intendant Wine Shop, Bordeaux © Holger Leue/Corbis Documentary/Getty Images.

Cette œuvre est protégée par le droit d’auteur et strictement réservée à l’usage privé du client. Toute reproduction ou diffusion au profit de tiers, à titre gratuit ou onéreux, de tout ou partie de cette œuvre est strictement interdite et constitue une contrefaçon prévue par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. L’éditeur se réserve le droit de poursuivre toute atteinte à ses droits de propriété intellectuelle devant les juridictions civiles ou pénale.

S’informer

Si vous désirez être tenu régulièrement informé des parutions de la collection « Repères », il vous suffit de vous abonner gratuitement à notre lettre d’information mensuelle par courriel, à partir de notre site www.collectionreperes.com, où vous retrouverez l’ensemble de notre catalogue.

Nous suivre sur

Introduction

En 2015, le marché du vin pesait plus de 300 milliards de dollars et devrait atteindre 370 milliards en 2021 [Mordor Intelligence, 2016]*. Cette croissance impressionnante s’explique par la mondialisation du secteur depuis les années 2000. Le vin est devenu un produit mondial, consommé sur tous les continents. Il touche des pays, des populations, des classes d’âge et des classes sociales totalement nouveaux. Le meilleur symbole de cette mutation est la Chine, devenue le premier consommateur mondial de vin rouge. Ce sont aussi les États-Unis, qui sont depuis 2015 les premiers consommateurs de vin, tous types confondus. Au-delà, c’est peut-être la croissance de la consommation en Asie, en Afrique ou en Amérique, dans des pays jusqu’alors peu portés sur le vin, qui marque le plus ces bouleversements.1

Parallèlement à la consommation, ce qui frappe, c’est aussi la mondialisation de la production. On est loin du temps où seuls les Européens et notamment les Français dominaient le monde du vin. Les grandes marques sont américaines, australiennes ou chiliennes aujourd’hui. Les investissements et les échanges internationaux suivent ces tendances et croissent à un rythme extrêmement soutenu. Le vin connaît même sa mondialisation financière en devenant de plus en plus un support de placement, voire de spéculation. Il a désormais sa bourse d’échange et ses cotations en direct.

Le vin est donc pluriel. Il l’a toujours été. Il s’inscrit dans une histoire très longue qui renvoie aux abords de la mer Noire, six mille ans avant notre ère, à la Mésopotamie puis aux Grecs et aux Romains qui l’ont disséminé dans toute l’Europe. Il renvoie aussi au travail des moines qui, au Moyen Âge, ont fait des vins de messe de grands crus. Le vin cultive histoire, culture et art.

De cette diversité, qui prend ses racines dans l’histoire, découle un marché complexe à analyser car extraordinairement différencié. Le vin peut en effet se voir comme une matière première agricole lorsqu’on considère les vins en vrac ; comme un bien de luxe quand on s’attache aux grands crus français ; comme un bien artisanal pour les vins dits « de vigneron » ; comme un bien culturel, à lire les très nombreux critiques qui gravitent autour du vin ; mais aussi comme un bien industriel pour les vins standardisés issus des grandes marques mondiales ; et même, à présent, comme un actif financier alternatif convoité par des dizaines de fonds d’investissement spécialisés. Tous ces types de vins répondent à des business models différents et à une segmentation du marché particulière.

Par ces particularités, le vin est un objet d’étude économique riche. Il soulève des questions essentielles en économie industrielle notamment. En particulier sur le signalement de la qualité des produits : quels sont les signaux pertinents de qualité ? Quels sont le rôle et la fiabilité des experts chargés de renseigner sur la qualité ? Quelle est l’importance de la réputation dans un marché où la qualité est incertaine ? Le marché du vin apprend beaucoup sur ces problématiques d’asymétrie informationnelle. La diversité du secteur pose aussi des questions essentielles en termes de structure des marchés : comment des entreprises de tailles aussi extrêmes (de l’entreprise familiale à la multinationale) peuvent-elles cohabiter sur le marché, parfois avec des prix équivalents ? Comment expliquer la faible concentration relative du secteur ? Le secteur du vin révèle l’importance de l’étendue du marché lié à la diversité des producteurs et au goût pour la variété des consommateurs. Il est de ce fait riche d’enseignements pour bien d’autres secteurs. En économie agricole, le vin a également un statut particulier de par son caractère stockable de trois ans à plusieurs dizaines d’années. Se posent alors les questions de stockage stratégique, mais aussi de valorisation des vins dans le temps. Il n’existe pas de marché à terme du vin qui permettrait de former des anticipations sur les prix. Le rôle de l’économiste est alors d’offrir des outils d’aide à la décision en délivrant notamment des prévisions de prix pertinentes prenant en compte la diversité des vins.

Toutefois, ces particularités et cette variété du secteur vont-elles perdurer ? L’uniformisation liée à la mondialisation est-elle la règle, comme dans tant d’autres secteurs ? La grande question est de savoir si tous les business models du secteur du vin peuvent cohabiter. Quels seront alors les gagnants et les perdants sur ce marché ? Car les enjeux économiques sont immenses. Pour la France, le vin (en incluant le cognac) représente le deuxième surplus de la balance commerciale, derrière l’aéronautique, avec 10,4 milliards d’euros en 2015. Le vin crée des emplois, souvent dans des zones rurales où ils sont justement rares, il participe à l’aménagement du territoire avec une fonction paysagère essentielle et il est, en plus, un pourvoyeur notoire de recettes fiscales. Bien entendu, ce secteur est crucial pour d’autres pays aussi, de la Nouvelle-Zélande au Chili en passant par l’Afrique du Sud ou l’Espagne. La compétition économique s’annonce extrêmement rude pour conquérir les nouveaux marchés qui s’ouvrent.

L’ambition de cet ouvrage est de comprendre les mutations à l’œuvre dans le secteur du vin et les mécanismes de ce marché complexe. Les mutations sont aussi bien du côté de l’offre, avec la multiplication des concurrents ou encore les effets du changement climatique, que de la demande, avec une sociologie du consommateur, des attitudes et des attentes bouleversées. Autant de bouleversements qui amènent les producteurs à évoluer dans leurs stratégies et leurs business models et qui font du marché du vin un marché évolutif et parfois instable, tant les dynamiques de prix peuvent y être difficiles à comprendre et à prévoir.

Ce livre se compose de quatre chapitres. Les chapitres I et II s’attachent respectivement aux déterminants et aux évolutions de l’offre et de la demande. Le chapitre III s’intéresse à l’organisation du marché et aux stratégies d’acteurs dans la concurrence mondiale. Le chapitre IV décrit les mécanismes complexes de formation des prix et intègre la financiarisation du vin comme déterminant de la dynamique des prix.

1. *Les références entre crochets renvoient à la bibliographie en fin d’ouvrage.

I / Une offre de vin en pleine mutation

L’époque où la production de vin était l’apanage des pays du sud de l’Europe est révolue. Par vagues successives, de nouveaux pays producteurs ont émergé. Ils apportent une grande diversité à l’offre globale de vin et véhiculent de nouveaux modèles d’affaires. Ils introduisent également une concurrence exacerbée qui pousse les producteurs à des stratégies de différenciation très poussées pour faire connaître leurs marques. Ce chapitre retrace l’ensemble de ces mutations qui ont touché le secteur du vin depuis la fin du XXe siècle, le faisant basculer dans l’ère de la mondialisation. Mais, avant toute chose, il rappelle la nature agricole de ce bien et souligne le rôle clé du climat, de la terre et des hommes dans les principaux déterminants de l’offre de vin.

Les déterminants de l’offre de vin

Il existe deux dimensions à l’offre de vin : la quantité produite chaque année, mais aussi la qualité de cette production. Toutes deux reposent sur les mêmes déterminants : la terre, le climat et le travail des hommes allié aux technologies utilisées. Le vin a cependant la particularité d’avoir un rapport au temps très spécifique. Le temps qui passe affecte notamment la qualité d’un vin et peut conduire à des comportements stratégiques modifiant la quantité offerte.

La terre et les hommes

Au fil du temps, les hommes ont sélectionné les terres les plus propices à recevoir de la vigne ainsi que les cépages les mieux adaptés. La vigne peut s’accommoder de terres pauvres et apprécie les climats secs, mais l’amélioration continue des techniques permet d’accroître la culture de la vigne sur une grande variété de sols et sous nombre de climats différents. Cette alliance d’une terre aux caractéristiques géologiques et climatiques bien identifiées avec les choix techniques des vignerons définit la notion de terroirs viticoles. Ils peuvent être reconnus par les pouvoirs publics à travers les systèmes d’appellation d’origine (voir encadré 1).

Ces terroirs viticoles fondent les rendements de la vigne et délimitent les surfaces en culture. Le produit des deux donne la quantité globale de vin offerte à l’échelle mondiale. La production augmente tendanciellement depuis plusieurs décennies, malgré les aléas climatiques expliquant la variabilité des récoltes (voir graphique 1). L’utilisation de porte-greffe résistants, d’intrants chimiques tels que les pesticides et, au-delà, d’un ensemble de techniques efficientes dans les vignes et dans les chais, lors de la vinification, garantit aujourd’hui un niveau de productivité élevé et donc des rendements moyens importants.

Ces rendements élevés sont en partie contrebalancés par une surface viticole en légère baisse (– 2,9 % entre 1995 et 2014 selon l’OIV). Cette diminution vient des pays européens. Elle n’est pas totalement compensée par la hausse des surfaces cultivées dans les pays nouvellement producteurs hors d’Europe. Toutefois, depuis 2012, la surface viticole totale augmente à nouveau. En outre, l’Union européenne a mis en place au 1er janvier 2016 un nouveau régime d’autorisations de plantation qui permet aux pays producteurs d’accorder une hausse des droits de plantation dans la limite de 1 % de la superficie nationale totale plantée en vigne.

Mais les terroirs donnent également la typicité du vin. Le lien entre un sol, un climat, une variété de vigne et des techniques de culture fait le goût du vin issu d’un terroir donné. La réglementation européenne indique que l’AOP (appellation d’origine protégée) doit refléter le terroir et l’authenticité d’un vin. Cette notion se retrouve dans le concept de typicité, qui a émergé dans les années 1990. Les vins issus d’un même terroir doivent ainsi avoir d’importantes similarités et être reconnaissables à la dégustation.

Encadré 1. Du terroir aux AOP (appellation d’origine protégée)

L’assemblée générale de l’OIV (Organisation internationale du vin) a adopté à l’unanimité de ses quarante-trois États membres le 25 juin 2010 une résolution sur la définition du terroir vitivinicole : « Le “terroir” vitivinicole est un concept qui se réfère à un espace sur lequel se développe un savoir collectif, des interactions entre un milieu physique et biologique identifiable et les pratiques vitivinicoles appliquées, qui confèrent des caractéristiques distinctives aux produits originaires de cet espace. Le “terroir” inclut des caractéristiques spécifiques du sol, de la topographie, du climat, du paysage et de la biodiversité » (source : www.oiv.int/).

Le lien entre le terroir et les AOP est reconnu par la Commission européenne. Les AOP définissent un cahier des charges précis délimitant l’aire de production, les cépages, les rendements maximaux, le degré d’alcool et les procédés de culture et de vinification. Le vignoble français a été le premier à l’échelle mondiale, dès 1935, à mettre en place des AOP comme garantie d’origine et signe de qualité. La France est le pays qui compte le plus d’AOP au monde avec un total de 330 (en France, on parle d’AOC, appellation d’origine contrôlée, AOP étant le vocable européen) selon l’Inao (Institut national de l’origine et de la qualité, www.inao.gouv.fr/) sur un total de 2 199 AOP recensées par l’OIV à l’échelle mondiale.