Introduction

Cela fait maintenant plus de 20 ans que chacun d’entre nous, Sonia, Alexia et Julien, outre nos activités professionnelles dans le monde de la communication, du digital et de l’entrepreneuriat, avons eu l’envie de transmettre notre passion et savoir auprès de professionnels pour opérer leur transformation digitale, mais aussi d’étudiants, issus d’universités, d’écoles de commerce, d’ingénieurs et de communication.

Cette envie, point de départ de notre rencontre au sein de Sup de Pub de Paris, nous a logiquement guidés vers une autre, celle de l’écriture… en réunissant nos synergies, nos complémentarités, nos connaissances et expériences au profit d’un ouvrage traitant du marketing digital.

Un ouvrage pédagogique, mais pas que…

Ce livre expose l’ensemble des concepts de marketing digital. Les notions traitées sont enrichies par des exemples concrets auxquelles s’ajoutent des interviews d’experts. Leurs témoignages offrent à cet ouvrage un nouvel angle de vue en complétant nos propos tout en donnant une vision différente, en mettant la lumière sur des points spécifiques du webmarketing permettant à chaque lecteur de mieux comprendre et aller plus loin dans l’immersion 2.0.

Notre ambition, avec cet ouvrage, est de permettre de maîtriser l’ensemble des rouages du marketing connecté, d’identifier les facteurs clefs de succès afin de permettre de définir et créer une réelle stratégie digitale cohérente et complète (leviers d’acquisition, de conversion, réseaux sociaux, e-reputation, m-marketing, omnicanal, story-digi-telling, etc.)

En résumé, un ouvrage à la fois pédagogique et professionnalisant.

Un livre, plusieurs publics

Cet ouvrage s’adresse aussi bien aux étudiants, qu’aux professionnels ainsi qu’aux jeunes entrepreneurs en devenir.

Les étudiants en formation initiale ou continue au sein d’universités, d’écoles de communication, de marketing, de commerce, spécialisée dans le web… Autrement dit, un public en soif d’apprendre, de mieux comprendre et d’appréhender les enjeux du digital.

Les professionnels du domaine de la communication et du marketing, en veille permanente, ayant l’envie de parfaire leurs connaissances et compétences dans leur quotidien : directeur marketing, influenceur, social media, directeur d’agence, directeur de communication, community manager, etc.

Les porteurs de projet Web, d’accompagnement à entrepreneuriat d’un pure player et ou à la transformation digitale d’un brick and mortar afin de créer des stratégies marketing et les mettre en œuvre pour apporter de la valeur ajoutée à leur projet.

Notre approche en deux temps : comprendre pour mieux agir

Les fondamentaux du marketing digital et son déploiement sont associés à une méthode ACTION/RÉACTION. Comprendre pour agir. Comprendre l’univers du webmarketing, ses rouages, ses techniques ses principes afin de pouvoir établir les stratégies adéquates à chaque contexte digital.

Ce parcours appréhendera au fil des pages différentes approches, illustrées par des exemples de marques servant d’études de cas. L’objectif étant de pouvoir maîtriser le marketing digital et surtout de pouvoir l’appliquer dans une approche pratique et de terrain.

Nous avons souhaité, en tant qu’auteurs, apporter une réelle valeur ajoutée au livre en y intégrant des cas immersifs, des outils dédiés, via une approche marketing digital 360 ° des fondamentaux à mettre en application.

Un ouvrage qui appelle à votre curiosité

Ce livre est fait pour vous accompagner dans vos actions webmarketing. Certaines parties de l’ouvrage vous amènent à des phases de réflexion, de stratégies, pendant que d’autres les complètent en vous confrontant à l’aspect pratique.

À la fin de chaque chapitre, nous vous proposons d’aller encore plus loin en apportant un éclairage supplémentaire sur un nouvel angle à approfondir, en vous donnant les premières clefs pour susciter votre curiosité.

Cette dernière est l’un des facteurs clefs de réussite dans le digital. C’est un univers qui demande de la réflexion, des connaissances, des compétences, du temps, de la détermination et de la technique. Le tout allié à une réelle envie de sans cesse s’améliorer afin de rester toujours crédible et surtout connecté !

Une promesse

De nombreux outils viennent renforcer cette pédagogie immersive, accompagnés de réponses concrètes à de nombreuses problématiques.

Bonne lecture,

Digitalement vôtre,

Sonia, Alexia et Julien

Chapitre 1

Du marketing traditionnel au marketing digital

Après avoir lu ce chapitre, le lecteur sera en mesure :

✓ de différencier le marketing du marketing digital ;

✓ de définir ce qu’est le marketing digital ;

✓ d’apprécier l’émergence de nouveaux acteurs économiques.

1 Marketing traditionnel et e-marketing

Le marketing traditionnel consiste à identifier les besoins et les attentes du consommateur pour créer, puis vendre des produits et services qui le satisfassent. Cette vision de la fonction du marketing a profondément évolué : de la révolution industrielle à l’ère du digital, le comportement consommateur a modifié en profondeur les stratégies. Nous sommes passés d’un marketing orienté produit à un marketing orienté client.

1.1 Du marketing des 4 P aux 4 D

Les trois fonctions traditionnelles du marketing

Traditionnellement, le marketing oblige l’entreprise à optimiser ses performances, afin de répondre à la pression du marché et de la concurrence. Pour y parvenir, le marketing repose sur un ensemble de méthodes d’analyse et d’outils que l’on peut diviser en trois fonctions principales :

– orienter l’entreprise vers les marchés les plus captifs : on parle alors de marketing des études ;

– guider l’élaboration des offres en fonction de la cible : c’est ce que l’on nomme le marketing stratégique ;

– soutenir l’action commerciale et promotionnelle pour l’ensemble des offres actuelles : il s’agit alors d’un marketing dit opérationnel.

FIGURE 1.1. Démarche marketing.

Les 4 P : le marketing mix

En 1942, Neil Borden élabore le marketing mix, qui vise à assurer le succès commercial d’un produit. En 1948, l’American Marketing Association (AMA) réduit alors le marketing aux actions menées pour la diffusion de biens et de services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs.

Influencé par les travaux de Borden, Jerome E. McCarthy repense en 1960 le marketing mix et le décompose en quatre grandes variables d’actions essentielles. C’est la naissance des 4 P : le produit (product), le prix (price), la distribution (place) et, enfin, la communication (promotion). Il fait ainsi de la satisfaction du client la finalité du marketing, tant dans sa dimension stratégique qu’opérationnelle.

Des années soixante-dix à 2004, la définition de l’AMA souligne cet élargissement du marketing à de nouvelles compétences : « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. »

La synthèse de McCarthy, qui a fait l’objet d’analyses multiples, a depuis été reprise et reconfigurée par de nombreux auteurs qui lui ont greffé de nouveaux P.

FIGURE 1.2. L’histoire du marketing mix.

Définitions

• La politique produit définit les caractéristiques techniques et visuelles du produit : marque, design, packaging, normes, labels, gamme… C’est une étape clé du positionnement de l’entreprise sur son marché. Chaque élément qui compose le produit doit être étudié et spécifié au travers du plan produit, en adéquation avec les demandes du marché.

• La politique de prix, de distribution et de communication met en œuvre une stratégie d’influence pour développer le processus de vente, tout en fidélisant le consommateur. Le marketing consiste fondamentalement à influencer la perception et le comportement consommateur en créant une valeur perçue comme supérieure à celle des concurrents.

Le marketeur se place nécessairement dans une dynamique client, en faisant de la proximité et de l’interactivité ses maîtres-mots. L’objectif est de transformer le client en prescripteur, d’en faire le premier ambassadeur de la marque, car il se trouve au cœur du processus de vente par le phénomène du bouche-à-oreille (BAO). Dès lors, la satisfaction et les avis des consommateurs sont les meilleurs témoins d’un engagement client renforcé.

Les 4 E

Le schéma de Jerome E. McCarthy a été décrié au profit des 4 C, 4 E, 4 D. Le début des années 2000 a ainsi apporté une dimension nouvelle au marketing en le dotant du préfixe « E » (Émotion, Expérience, Engagement, Exclusivité) et en favorisant ainsi l’innovation et les partenariats dans le respect du consentement du consommateur à recevoir une communication et des données personnelles. C’est ce que l’on a appelé le « Permission marketing ».

FIGURE 1.3. Le marketing mix en toutes lettres.

La digitalisation de la société et l’émergence de nouvelles modalités de communication ont peu à peu modifié le comportement du consommateur, en le plaçant notamment au cœur de la stratégie de marque. Aujourd’hui, le costumer – consomm’acteur –, fait et défait les marques. En étant mieux informé et moins captif, il bouleverse en profondeur le schéma marketing traditionnel et unidirectionnel, conçu de l’annonceur vers la cible. Il se trouve au centre d’une approche axée autour du parcours consommateur.

Ce parcours a également connu des évolutions importantes, ce qui a poussé les entreprises à innover et à développer de nouveaux outils d’information bidirectionnels ainsi que de nouveaux modes de commercialisation différenciants, à l’image du terme phygital apparu en 2013. Contraction des mots « physique » et « digital », le phygital repose, par exemple, sur l’installation de bornes tactiles permettant différentes applications – la consultation d’un catalogue interactif, d’un prix, ou encore l’utilisation d’une cabine d’essayage virtuelle et connectée –, et réunit le Web et le point de vente physique avec des stratégies web to store ou de showrooming.

Définitions

Le web to store ou Research Online Purchase Offline (ROPO) désigne un comportement client qui recherche en ligne des informations, puis achète le produit ou le service dans un magasin physique.

Le showrooming est une pratique consommateur qui consiste à identifier des produits en magasin pour ensuite les acheter sur Internet en profitant d’un prix préférentiel.

Cette stratégie omnicanale répond à de nouveaux besoins consommateurs et obéit à un impératif de quasi-ubiquité, résumé par l’acronyme ATAWAD (AnyTime, AnyWhere, AnyDevice), autrement dit « Où je veux, quand je veux ». Cela se traduit par une volonté de mobilité croissante et la nécessité de vivre une expérience d’achat connectée dans un point de vente physique.

Du côté de l’entreprise, la logique est également à l’adaptation avec la nécessité de créer de la valeur ajoutée par rapport à la concurrence, d’optimiser l’efficacité de sa stratégie commerciale, d’attirer de nouveaux clients pour ainsi développer son chiffre d’affaires.

Du quantitatif au qualificatif

La proximité entre la marque et le client au travers d’une communication émotionnelle place celui-ci au centre de la stratégie et du contenu de la marque, appelé également brand content.

Le modèle 4 E, comme pratiqué par l’agence de pub Ogilvy par exemple, propose une approche du marketing axée sur l’émotion et le sensoriel où le storytelling (IllustrationCHAPITRE 7) permet de créer une complicité entre la marque et le consommateur. Cette « machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits » (Christian Salmon, 2007) est efficace dans l’élaboration de la valeur ou de la stratégie de contenus de la marque à partir du moment où elle fait écho aux histoires ou aspirations personnelles du consommateur. En effet, quand une histoire, un discours unique ou une offre dédiée répondent à un besoin client, le marketing de la personnalisation optimise en conséquence le degré de satisfaction et d’appartenance à une communauté. L’expérience utilisateur, comme témoin d’une valeur et d’une confiance partagée, a ainsi pour fonction principale de renforcer l’engagement client, par exemple sur les réseaux sociaux.

L’entreprise face aux nouveaux défis numériques

Sources de compétitivité et de performance, les innovations technologiques reconfigurent et réinventent les modèles économiques, permettant ainsi d’identifier de nouvelles opportunités de revenus et d’affaires. On parle ainsi de disruption. Les 4 D du mix digital (disruption, digitalisation, désilotage, diffusion), identifiés par le CSC* dans le baromètre annuel de la transformation digitale, définissent les facteurs-clés de succès de la transformation digitale des entreprises. Selon la stratégie choisie, l’utilisation des 4 D sera différente. Par ailleurs, la digitalisation de l’expérience, du parcours client et le cross-canal sont des leviers nécessaires pour recruter et fidéliser de nouveaux clients. Ce « désilotage », action marketing permettant le lien en favorisant les connexions tout en stimulant la création de nouveaux réseaux de la chaîne de valeur s’inscrit dans une volonté de produire mieux, plus rapidement, et à moindre de coût, en coordonnant les actions au sein de l’organisation. Dans cette volonté de transformation, il s’agit d’identifier les nouvelles opportunités d’affaires en appréhendant les facteurs clés de succès propres à un marché, et qui peuvent être identifiés grâce à une analyse macro-environnement permise par la veille stratégique (IllustrationCHAPITRE 2). Le périmètre peut s’appliquer soit à un domaine d’activité stratégique, soit aux ressources ou compétences essentielles à la réussite de l’entreprise sur un marché pour répondre au défi de la transformation digitale.

La conduite du changement s’opère avec le concours des collaborateurs, acteurs majeurs de la transformation, et se déploie en interne auprès des différents services. En outre, l’acculturation au digital nécessite une communication interne permanente ainsi que la mise en place d’un plan de formation lié à l’évolution des compétences et des métiers. Par conséquent, une telle évolution nécessite l’adhésion de l’ensemble des membres autour d’une culture d’entreprise qui se digitalise rapidement. 85 % des dirigeants estiment que le digital joue un rôle majeur sur la transformation des processus, nécessitant de repenser l’ensemble de la chaîne de valeur de l’entreprise.

Source : Baromètre 2016 de la transformation digitale. Le Baromètre de la transformation digitale est une étude réalisée, pour la 1re année par le CSC auprès de 150 décideurs en entreprise. Il est basé sur une analyse qualitative et quantitative des tendances et perspectives en matière de transformation digitale.

FIGURE 1.4. Grandes composantes du changement induit par la transformation digitale (modèle CSC).

1.2 Du Web 1.0 au Web 4.0

Il est nécessaire de décrypter les différentes phases de l’évolution technologique du Web pour mieux comprendre les enjeux, l’importance de cette transformation digitale et l’impact sur les modèles économiques.

FIGURE 1.5. Les différentes phases de l’évolution du Web.

Le Web 1.0

D’ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network), premier réseau de transfert de paquet développé par l’armée américaine, au DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) en passant par le premier navigateur hypertexte World Wide Web mis au point en 1990 par Tim Berners-Lee, le Web 1.0, autrement dit le Web traditionnel, peut être considéré comme statique, car centré sur l’informatif. Il repose sur un protocole de communication client-serveur http (HyperText Transfer Protocol), un système de désignation universel URL (Uniform Resource Locator), une représentation de documents hypertextes html (HyperText Markup Language ou langage de balisage d’hypertexte) et la création de documents « actifs » (applets – programmes, appliquettes). Il s’inscrit dans une approche marketing one-to-many (effet de masse), orientée produit, avec un consommateur passif.

Le transfert de données permet l’utilisation d’applications nouvelles, comme le courrier électronique, les sites institutionnels, les sites vitrines, les e-catalogues, les portails d’information. Internet, moyen de communication en temps réel, génère de nouvelles sources de revenus avec l’émergence de l’e-publicité en 1994. La 1re bannière a été diffusée par l’opérateur téléphonique AT&T sur le site américain « HotWired.com ». Le coût de 10 000 dollars par mois fut amorti rapidement en générant plusieurs milliards de dollars. 44 % des internautes exposés à la bannière ont cliqué dessus.

FIGURE 1.6. 1re bannière publicitaire, Display.

FOCUS 1.1

Google, 1er moteur de recherche sur le web

Créé en 1998, le moteur de recherche Google préempte près de 92 % des recherches sur le Web dans le monde aujourd’hui. Bing (2,39 %), Yahoo (2,13 %) et Baidu (1,01 %) sont les autres moteurs de recherche les plus utilisés au niveau mondial (Stat : Counter Global Stats 2018).

Le Web 2.0

Le Web 2.0 a vu le jour au tournant des années 2000 et s’est rapidement affirmé comme un espace social et participatif. En effet, le développement de nouvelles technologies et des solutions applicatives du système d’information permettent aux internautes d’interagir avec les serveurs des sites Internet, en privilégiant la dimension de partage, d’échange d’informations et de contenus. Le développement et l’intégration d’applications mobiles, natives, multi-plateforme augmentent le nombre d’écosystèmes. Ces ensembles d’entités, de supports qui collaborent entre eux, pour promouvoir la marque, se doivent d’être stables et pérennes. L’émergence des réseaux sociaux, du conversationnel, des plateformes collaboratives influence les pratiques du marketing, désormais orientées client, many-to-many. En effet, le client prend possession des espaces conversationnels, contribue au contenu de la marque. Prescripteur, il influence l’acte d’achat. On assiste à une socialisation virtuelle où l’avis du consommateur se généralise. Ainsi, 38 % des clients consultent les avis de consommateurs (étude Trustpilot de 2019 sur 500 consommateurs).

Définition

Le many-to-many (« plusieurs-à-plusieurs ») désigne un type de communication consistant pour un groupe de personnes à échanger avec un autre ensemble. Cela constitue donc un pôle majeur de l’Internet.

Le Web 3.0

À partir des années 2010, le Web connaît une évolution majeure en se centrant sur l’expérience utilisateur, et en faisant la part belle à la curation et à l’intelligence collective. Ce que l’on a appelé le Web sémantique ou Web 3.0 structure la masse des données selon le contexte, les habitudes, les préférences et les localisations des individus. La curation de données permet d’identifier des informations et des contenus qui seront adaptés à la marque, dans le but d’un partage et d’une plus grande résonnance auprès de l’audience. Le consomm’acteur, devenu ATAWAD, contribue à la mutualisation, au partage des données, et influence la société de consommation, quel que soit l’écran de connexion. La mobilité ainsi que les objets connectés renforcent ce besoin de « mobiquité ». Le marketing orienté client, many-to-one, intègre des fonctionnalités nouvelles visant à faciliter toutes les interactions entre les différents acteurs, les consommateurs, les entreprises publiques ou privées. Le ciblage marketing et la recherche de prospects prennent une nouvelle dimension avec le Web 3.0.

Web 4.0 : le Web « intelligent »

Avec l’accélération des progrès technologiques, le Big Data, base de données mise à jour en temps réel, offre de nouvelles perspectives : de l’ultra personnalisation, au ciblage en passant par une meilleure connaissance du client. L’interconnexion réelle, virtuelle se traduit par un marketing d’influence, one-in-many où un utilisateur en particulier devient cré-acteur, bloggeur influent, co-animateur de la marque et de sa communauté.

Par ailleurs, le Web 4.0, à travers le cloud computing, offre la possibilité aux entreprises de travailler avec des outils uniquement en ligne de partage de technologies, de solutions digitales innovantes et de compétences sous licence en marque blanche assurant ainsi un gain financier.

Les webinaires, les MOOC et les plateformes collaboratives modifient en outre les pratiques en entreprise. Dans les domaines du bien-être et de la santé, les objets connectés permettent de mesurer nos données et d’évaluer notre santé à l’aide de diagnostics personnalisés.

1.3 Les acteurs économiques depuis le Web 1.0

L’histoire du Web a été marquée par de nombreuses évolutions et l’apparition de nouveaux acteurs. Le paysage des technologies marketing en 2020, avec près de 8 000 solutions uniques, permet d’apprécier les différentes entreprises du social media, de l’événementiel, du SEM (Search Engine Marketing), de la communication en ligne, de la data ou encore du parcours consommateur.

On constate que les solutions dédiées aux données sont de loin la catégorie ayant connu la croissance la plus rapide, avec une hausse de près de 25,5 %. Le défi consiste maintenant en l’exploitation des données de manière efficiente et en l’investissement dans des innovations logicielles dédiées.

Année

Entreprise

Valeur ajoutée

Chiffres clés

12/03/89

CERN

Tim Berners-Lee

Invention World Wide Web Protocole TCP/IP.

20/12/90

1er navigateur « WorldWideWeb » : protocoles de base, le http, pour localiser et lier les documents et le HTML, pour créer des pages.

2010 : HTML5

23/01/93

Mosaic

Lancement du navigateur Mosaic – fin Mosaic NCSA en 1998.

200 sites en 3 ans

30/04/93

Netscape

Netscape Navigator cause la fin de Mosaic.

500 serveurs Web à 10 000 (en 1994)

Janvier 1994

Yahoo

J. Yang & D. Filo

Annuaire organisé par thèmes – Portail. Source de revenu publicitaire.

En 2018, 1,7 % des internautes utilisent Yahoo FR

05/07/94

Amazon

Jeff Bezos

Librairie en ligne, de la culture à l’alimentaire.

Vente de produits grandes consommations – SVOD (Amazon Prime Vidéo).

5.6 Mds€ en 2017

16/08/95

Internet Explorer

Microsoft

Ie navigateur Web. 2013, dernière version du navigateur Ie 11. En 2015-2018, EDGE.

PDM 6 % en 2019

Décembre 1995

Altavista

Moteur de recherche :

1re URL : altavista.digital.com.

Rachat par Yahoo

Fermeture en 2013

04/07/96

Hotmail

J. Smith & S. Bhatia

1er service de consultation de messagerie électronique. En 1997, rachat par Microsoft (400 Md $), devient MSN Hotmail.

2019 : 110,36 Mds$ Effectif : 131 000 à travers le monde.

1998

Google

L. Page & S. Brin

Création de BlackRub renommé Google.

En 2000 de Google Adwords – Publicité.

Un développement continu de fonctionnalités.

Modèle économique : revenus publicitaires

2019 : 711,19 Mds$ Effectif : 85 000 à travers le monde.

2008 : Google Chrome

1999

Alibaba Group

J. Ma, P. Lei

Marketplace – Modèle économique basé sur la performance (ventes).

376 844 m¥ en 2018

15/01/01

Wikipédia

J. Wales & L. Sange

Encyclopédie universelle, multilingue, financée par la communauté.

500 millions de visiteurs uniques par mois

2003

Skype

N. Zennström & J. Friis

Logiciel d’appels téléphoniques ou vidéo via Internet, ainsi que le partage d’écran. Modèle économique : Freemium.

2011 : Rachat par Microsoft pour 8.5 Mds$

09/11/04

Firefox 1.0 D. Hyatt, J. Hewitt & B. Ross

Navigateur web, open source, gratuit et libre, financé par la communauté.

2013 : Firefox OS

04/02/04

Thefacebook.com

Mark Zuckerberg

Réseau social, outil de communication social qui connecte le monde. Source de revenus : la publicité. Facebook Pay : un service online pour Facebook, Messenger, Insta, Whatsapp.

2018 : Un CA de 55,8 Mds$.

2019 : 2,45 Mds chaque mois d’utilisateurs actifs

14/02/05

YouTube

J. Karim, C. Hurley & S. Chen

Site web d’hébergement de vidéos et média social. Google rachète la plate-forme en 2007 pour 1,65 Mds$.

2018 : 15 Mds$

1.9 Mds d’utilisateurs

21/03/06

Twitter

J. Dorsey, N. Glass E. Williams & B. Stone

Réseau social, dont le but était de permettre aux utilisateurs de partager des petits moments de vie avec leurs proches facilement. 2017, de 140 à 280 caractères par message. 2018 : ciblage publicitaire.

CA 2017 : 2 443,3 M$.

2019 : 330 millions d’utilisateurs mensuels actifs

22/08/07

Deezer

Plateforme française de distribution numérique dédiée à l’écoute de musique en streaming.

Principaux concurrents sont Spotify, Apple Music, Google Play Musique… Source de revenus : la publicité et les abonnements.

CA 2018 : 400 M€

Abonnés : 14 millions

2008

Création de l’App Store, de Zalando et de Groupon

2009

Naissance de WhatsApp et de Uber

2010

Apparition d’Instagram et de Wish

2012

Fermeture du site d’hébergement de fichiers Megaupload

2013

Apparition de Deliveroo et de Doctolib

2015

Montée en puissance des darknets (réseaux privés virtuels)

TABLEAU 1.1. Les acteurs du Web

Modèles

Signification

Exemple de sites

B2B : Business

to Business

Activités économiques entre entreprises.

CA site Web B2B en 2019 + 200 Mds €.

CA via EDI en 2019 : 437 Mds€ (EDI : échange de données informatisées).

(Source Fevad).

iZettle.com Rachetée par PayPal en 2018 pour 2,2 Mds$ la start-up Suédoise propose des solutions de paiement mobiles.

Moo.com : Cartes de visite impression de supports publicitaires. CA 2019, 140 m€.

C2C : Customer to Customer

Revente de produits d’occasions entre particuliers. Économie participative, ubérisation des services.

Vestiaire Collective.com, Vinted, Homelidays.com : site spécialisé dans la location de vacances entre particuliers.

Blablacar.fr : 90 millions d’utilisateurs dans 22 pays en 2020, leader mondial du covoiturage.

Leboncoin attire 30 millions de visiteurs uniques par mois, occupant la 4e place des sites les plus visités de France. CA 2018 : 393 M€ (Leboncoin).

B2C : Business

to Customer

Commerce de détail.

CA e-commerce 2020 : 112,2 MDS d’€ + 8,5 % par rapport à 2019.

41,6 millions de Français achètent sur Internet, 81,4 % des internautes (Fevad).

Veepee.fr : Nombre moyen de visites par mois17 403 M, taux de rebond 13.6 %, CA 3.8 Mds. d’€ en 2020 et 66 millions d’acheteurs (forbes.fr).

Laredoute.fr : Nombre moyen de visites par mois 16 411 millions, taux de rebond 35.1 % CA 1 046 m€ en 2020 et 10 millions de clients dans le monde (La Redoute).

B2B2C : Business to Business to Customer

Du producteur, au détaillant au consommateur final.

Les solutions en marque blanche louées aux entreprises qui apposent leur marque et commercialisent leurs offres.

Onlink.fr : Solution digitale en marque blanche, création de site… Produits grande consommation commercialisés sous le nom des grandes enseignes (Marque distributeur – MDD) sont souvent fabriqués par des tiers.

C2B : Consumer to Business

Approche collaborative liée à l’émergence des communautés en ligne. Le consommacteur interagit sur la marque, co-créateur de contenu et de valeur. Un risque majeur lié à la préemption du consommacteur sur la e-réputation de la marque.

labasquetteuse.com : site de customisation

Fotolia.com : site de banque d’images. Fotolia devient Adobe stock, rachat en 2015 pour 800 m$. CA Adobe Stock en 2019, 11,17 Mds$.

Près de 186 millions d’images libres de droits.

G2C : Government to Citizen ou G2B Government to Business

Digitalisation des procédures administratives des services de l’État, e-démarches pour les collectivités locales (état civil, paiement des impôts en ligne). Dématérialisation de la commande publique, appels d’offres en ligne.

91 % des Français ont réalisé une démarche administrative sur Internet au cours des 12 derniers mois. 6 Français sur 10 envisagent de continuer à consulter des professionnels de santé en ligne, la téléconsultation (Acsel 2020).

53 % des entreprises de moins de 10 salariés ont réalisé une démarche administrative sur Internet au cours des 12 derniers mois contre 748 % des entreprises de plus de 10 salariés (Tns Sofres sur 1 200 entreprises en 2019).

P2P : Peer to Peer

Pair à pair. Il simplifie, multiplie et accélère les échanges entre plusieurs ordinateurs au sein d’un réseau.

Les sites de partage de fichiers sur un même serveur : Emule-Island, BitTorrent, qbittorrent

TABLEAU 1.2. Typologie de la nature des acteurs en ligne

2 Marketing digital : les grandes tendances et usages

2.1 Définition du marketing digital

Définition

Appelé à l’origine « marketing numérique », le marketing digital représente l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux pour vendre un produit ou promouvoir une marque auprès de consommateurs.

Il regroupe également les applications, les méthodes et les outils déployés sur les tablettes, les mobiles, les jeux vidéo et objets connectés. Cet ensemble de services, supports, plateformes représente un écosystème digital complexe, permettant de véritables opportunités d’affaires, où la compétitivité a pour finalité de capter la valeur d’économique auprès des utilisateurs. Le positionnement des entreprises sur l’ensemble des technologies représente un véritable défi pour la stratégie de marque, en même temps qu’une opportunité économique. La multiplication des leviers de croissance et la présence prépondérante de nombreux acteurs dans la chaîne de valeur poussent l’entreprise à se structurer afin d’optimiser sa performance et sa visibilité dans les écosystèmes digitaux.

Les canaux de communication, de distribution changent. Le modèle POEM (Paid, Owned, Earned media), créé en 2009 par l’Institut de recherche américain Forrester, catégorise les différents types de présence en ligne (IllustrationCHAPITRE 10). Il analyse les orientations et investissements possibles afin d’exploiter du contenu dans les médias pour une marque : du contenu payé (Paid), son propre contenu (Owned media) et du contenu acquis (Earned media).

Définitions

• Le Paid représente la visibilité achetée par l’entreprise : publicité presse, TV, radio, post sponsorisé, publicités Display présentes sur les sites, bannières, habillage, le native advertising…

• Le Owned media englobe tous les points de contact et d’expositions médias qu’une marque possède : la notoriété de l’entreprise obtenue à travers ses propres supports, les contenus, le site web, les réseaux sociaux, les blogs, les plaquettes entreprises, les emailings…

• Le Earned media désigne la visibilité gratuite acquise au travers de sa stratégie d’influence : recommandations, avis consommateurs, média de la confiance, le bouche-à-oreille.

Ensuite, apparaît la stratégie marketing de type PESO (Paid, Earned, Shared, Owned), développée par Gini Dietriech, fondatrice de l’agence de communication Spinsuck. Ce modèle, qui s’inspire du POEM, s’applique spécifiquement aux relations entre utilisateurs, au social media (shared). Traditionnellement englobé dans le Earned media, il désigne la visibilité obtenue via les partages sur les réseaux sociaux. Avec le développement exponentiel des réseaux sociaux, il est maintenant nécessaire d’en faire une catégorie à part.

FIGURE 1.7. Répartition des médias digitaux, du modèle POEM de Forrester au modèle PESO de G. Dietriech (2014).

Selon le rapport mondial de la communication (Cision et PRweek, 2019) paru en avril 2020, l’augmentation des investissements dans la data, le retour des médias traditionnels dans la stratégie d’influence et la relation média renforcent la crédibilité des marques et son impact sur la performance.

OBJECTIFS

PAID

OWNED

EARNED

Augmenter la notoriété de votre entreprise

27 %

21 %

52 %

Faire connaître votre offre produits

35 %

41 %

24 %

Gagner la confiance du consommateur

3 %

24 %

72 %

Générer du business

42 %

37 %

21 %

Développer une bonne image de marque

10 %

36 %

54 %

Promouvoir un évènement

31 %

34 %

35 %

TABLEAU 1.3. Répartition des investissements en fonction des objectifs marketing et de communication Cision (2018)

Le Earned media est largement plébiscité par les marketeurs quand il s’agit d’augmenter la notoriété de sa marque, de développer une bonne image de marque, ou de gagner la confiance du consommateur. En 2019, les investissements dans le Earned Media (34 %) ont presque égalé ceux dans le Paid (35 %).

FIGURE 1.8. Les tactiques Earned media utilisées par les entreprises interrogées.

Les réseaux sociaux et les relations presse font partie des stratégies Earned media les plus utilisées et les mieux maîtrisées par les entreprises, tandis que les relations influenceurs sont moins bien intégrées.

Pour comprendre les stratégies à mettre en œuvre, il faut s’intéresser à l’ensemble des dépenses publicitaires enregistrées en France en 2020. Celles-ci font état d’une baisse de – 21,6 %, liée à la crise sanitaire, ce qui s’élève à 26,494 milliards d’euros. Les recettes publicitaires nettes totales du marché publicitaire incluant le digital s’élèvent à 13 308 milliards d’euros pour l’année 2020, en baisse de – 11,6 % par rapport à 2019. Seules les recettes issues des médias numériques maintiennent une légère évolution des recettes, contrairement aux autres médias qui connaissent une crise sans précédent.

Aujourd’hui, le marché de la communication se porte mieux qu’en 2020, mais toujours nettement moins bien qu’en 2019 selon le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP).

Résultats BUMP (Baromètre unifié du marché publicitaire),
source : IREP, France Pub & Kantar Média, 2020.

TABLEAU 1.4. Le marché publicitaire par média

Les principaux objectifs du marketing digital consistent à développer la notoriété de l’entreprise, à recruter de nouveaux leads et prospects, à augmenter le chiffre d’affaires et la performance, ainsi qu’à gérer la relation client dans le but de le fidéliser. Il s’appuie maintenant fortement sur l’e-réputation et l’interaction quotidienne avec les clients.

2.2 Les chiffres clés

Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), en 2021, le secteur du e-commerce atteint 112,2 milliards d’euros et connaît une hausse importante du nombre d’acheteurs connectés. Ce sont 41,6 millions de Français qui achètent en ligne, parmi eux, 17,1 millions effectuent leurs achats depuis leur mobile.

Par conséquent, les modes de paiement et de livraison utilisés évoluent. La carte bancaire domine toujours les paiements en ligne avec 80 %, suivie par les portefeuilles électroniques qui progressent avec 11,5 %. Concernant les modes de livraison, la réception à domicile reste la plus courante avec 86,2 %, suivie par les points relais avec 64,3 % et le click & collect, particulièrement mis en avant durant les périodes de confinement, avec 41 % des acheteurs qui y ont eu recours.

Cette crise sanitaire a, elle aussi, eu un impact sur le type de produits ou services achetés en ligne. La majorité des achats étant des produits non alimentaires : la mode et l’habillement (53,9 %), les produits culturels (50,1 %) et les produits d’hygiène et de beauté (38,8 %). Le montant moyen d’une transaction a, quant à lui, également augmenté, après huit années consécutives de baisse. Il se situe désormais à 61 euros, soit une hausse de 2,6 % par rapport à 2019.

Les divers confinements ont quant à eux aussi favorisé l’accélération de la digitalisation des commerces de proximité. Les acheteurs ont ainsi pu expérimenter de nouveaux services et sont aujourd’hui favorables à cette dynamique omnicanale. En parallèle, ces e-acheteurs sont devenus plus sensibles aux démarches écoresponsables. À ce titre, 53 % déclarent tenir compte d’éléments environnementaux, responsables ou éthiques dans leurs habitudes de consommation en ligne, en regroupant notamment les commandes pour limiter les livraisons, en privilégiant les sites français et les livraisons en point relais…

Source de valeurs, l’e-commerce concerne plusieurs milliards d’internautes dans le monde et a généré 4 280 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2020, soit +18 % par rapport à 2019. En octobre 2021, la France comptait 53,5 millions d’internautes, soit 85 % des Français âgés de deux ans et plus (source Fevad – chiffres clés e-commerce 2021 et Médiamétrie). Aujourd’hui, 92 % de la population française est désormais en ligne, ce qui constitue une augmentation de 5,5 % par rapport à 2018 (+3 millions).

Chaque internaute français passe quotidiennement en moyenne 2 h 20 sur Internet, et près de 92 % regardent des vidéos en ligne. 58 % regardent la TV en streaming et plus de 11 millions de Français consultent des sites et applications de musique chaque jour (Médiamétrie, octobre 2021). Cette croissance confirmée depuis plusieurs années a donné naissance à de nouveaux modèles économiques, venant ainsi bouleverser ou structurer de nombreux secteurs d’activité.

Netflix (IllustrationCHAPITRE 8), société de services de location de DVD, fondée en 1997 par Reed Hastings, se lance en 2008 dans le streaming – la lecture de contenu en ligne. En 2009, la plateforme comptait plus de 100 000 titres dans son catalogue et près de 11 millions d’abonnés. Aujourd’hui, le leader mondial incontesté de la SVOD (subscription video on demand) ou vidéo digitale en streaming, présent dans plus de 130 pays avec près de 210 millions d’abonnés dans le monde, réalisait en 2020 un chiffre d’affaires de 7,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires pour un bénéfice net de 1,35 milliard. Un succès renforcé par une approche data centric s’appuyant sur un algorithme capable d’analyser les données de visionnage des abonnés pour proposer un contenu personnalisé, mais aussi de prédire ce qui sera un succès, ce qui permet d’orienter la création des séries TV et des films.

Si les usages Internet en 2022 évoluent rapidement, la part représentée par la téléphonie est toujours plus importante. Désormais, près de la moitié du temps en ligne des internautes se fait sur mobile. Le dernier rapport de We Are Social et de Hootsuite (octobre 2021) fait état de 5,27 milliards de mobinautes sur 7,87 milliards d’individus sur la planète. Chaque jour, dans le monde, les utilisateurs passent en moyenne 3 h 36 à utiliser Internet sur leur mobile.

Les dernières données fournies par App Annie indiquent que les dépenses des utilisateurs réalisées sur l’App Store et Google Play ont connu une hausse de 25 % entre 2020 et 2021, pour atteindre près de 135 milliards de dollars américains. Les recettes générées ont atteint, en France plus de 2,06 milliards de dollars avec près de 2,15 milliards de téléchargements d’applications sur mobile et 2,9 heures passées chaque jour sur mobile (Android). Il est à noter l’influence grandissante de TikTok, après YouTube dont le nombre d’utilisateurs actifs mensuels s’élève à 14,9 millions de personnes (We are socia – janvier 2021). Cette tendance permet à CapCut, outil d’édition de vidéos TikTok, d’être numéro un. Cette application est suivie de MX TakaTak, un réseau social de partage de vidéos en Inde qui remplace TikTok, interdit dans le pays.

FOCUS 1.2

Le succès d’Uber et le développement de l’ubérisation

La mobilité digitale a permis le succès de la société Uber – compagnie américaine spécialisée dans les applications mobiles et les services de transport –, en mettant en relation chauffeurs privés, utilisateurs et entreprises. Fondée en 2009 sous le nom d’UberCab par Garrett Camp, Travis Kalanick et Oscar Salazar, elle a connu une ascension fulgurante. Avec près de 91 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde et une part de marché de plus de 65 % en Europe, Uber a réalisé, en 2020, un chiffre d’affaires de 1 414 milliards de dollars.

L’innovation numérique et la recherche de compétitivité sont donc au centre du succès des entreprises comme Airbnb, Booking.com, Uber et sa filiale Uber Eats. L’ubérisation, conséquence d’une économie toujours plus participative et en réseau, contraint les organisations classiques à une politique d’alignement des prix pour survivre.

La difficulté principale pour l’ensemble des acteurs économiques réside dans le choix des technologies actuelles et futures, des outils et des innovations afin d’asseoir leur position sur le marché et de pouvoir répondre ainsi aux attentes des consommateurs. L’utilisation des réseaux sociaux et le social média, avec près de 4,2 milliards de personnes à travers le monde soit 53 % de la population permet une approche social selling, c’est-à-dire faire intervenir l’influence des réseaux sociaux dans le parcours d’achat.

S’adapter aux nouveaux usages mobiles pour diversifier l’offre, optimiser la connaissance, l’accompagnement et la fidélisation client, tels sont les défis de la transformation digitale.

En France, 49,6 millions de Français utilisent les réseaux sociaux, soit 75,9 % de la population totale. Un utilisateur possède, en moyenne, 6,8 comptes sociaux (janvier 2021 – We Are Social). 91 % des marques utilisent deux canaux sociaux ou plus, Facebook avec 2,895 milliards d’utilisateurs monde, représente 53,1 % des connexions sociales effectuées par les consommateurs pour se connecter aux applications et aux sites web des éditeurs et des marques. Les réseaux sociaux influencent les activités d’achat de 23 % des consommateurs (We Are Social, 2020). 70 % des 49,6 millions d’e-acheteurs, consultent les avis clients avant de réaliser un achat et partagent leur expérience d’achat sur les réseaux sociaux. Le chiffre d’affaires du e-commerce réalisé en 2019 s’élève à 112,2 milliards d’euros, et 17,1 millions de Français ont effectué des achats avec leur mobile (source : Fevad).

2.3 Les principaux enjeux du marketing digital

Le marketing digital, aujourd’hui, ne supplante pas encore le marketing traditionnel, même si ce sera sans doute le cas à terme, mais il modernise la stratégie de marketing et de communication digitale des organisations. Il apporte de nouvelles opportunités de croissance, d’innovations et des outils pour atteindre des objectifs en termes de parts de marché, de conquête client, de transformation, de fidélisation, de communication des différents acteurs. L’entreprise doit se structurer sur les plateformes digitales, outils indispensables pour générer de nouveaux écosystèmes. Un écosystème est synonyme de compétitivité et permet de jouer des effets de réseaux et ainsi de fédérer les organisations (clients, concurrents, communautés…) pour créer de la valeur au-delà de l’entreprise. Selon R. Metcalfe, l’inventeur du protocole de réseau Ethernet, la valeur de l’écosystème est proportionnelle au carré du nombre des utilisateurs : plus il y a d’acteurs, plus il est prospère grâce à l’effet réseau. L’attractivité de la plateforme se mesure au nombre d’utilisateurs, favorisant ainsi les échanges économiques. Gmail, pour la communication, Facebook, Youtube, Linkedin pour le contenu, Deliveroo, Just Eat pour les repas, Netflix, Spotify pour la détente, ou encore Doctolib pour la santé, et encore bien d’autres, ces entreprises structurent notre quotidien et constituent les emblèmes de la plateformisation de notre société. Ils représentent en outre les nouveaux circuits de distribution et de communication de masse.

Le marketing digital permet de promouvoir la marque, la réputation de l’entreprise, d’optimiser le parcours consommateur, et de faciliter la conversion et la fidélisation client. Plusieurs actions et stratégies requérant un faible investissement sont possibles.

• Vendre et augmenter le trafic via la configuration et l’optimisation d’un site Web, l’intégration du SEM (référencement naturel + liens commerciaux), ou l’utilisation des Web analytics (IllustrationCHAPITRES 10, 11 ET 12) ;

• Générer des leads par la conversion des visiteurs d’un site Web en prospects. Les problématiques de conversion et d’attribution sont liées à un marketing de la donnée et du traçage (ciblage et Big Data) ;

• Le retargeting ou reciblage, marketing de la performance ;

• Proposer aux prospects une valeur attractive et compétitive (‌IllustrationCHAPITRES 11 ET 12) ;

• Améliorer le service et la relation client grâce au multicanal et fidéliser. La promotion d’une marque sur les réseaux sociaux (social selling) oblige à être multiplateforme ;

• Mettre en place l’affiliation, de l’inbound marketing – approche englobant l’intégralité de l’entonnoir de conversion ; visant à attirer des visiteurs, à convertir des leads, à conclure des ventes et à fidéliser des clients à l’aide de contenus en ligne (IllustrationCHAPITRES 8 ET 9) ;

• Communiquer et influencer : la mise en place d’une stratégie de contenu marketing, un brand content (storytelling,  IllustrationCHAPITRE 7), via l’utilisation efficace de la publicité payante (programmatique, Display, campagne d’emailing, permission marketing, d’automation marketing… Illustration ET 11) ;

• Rentabiliser et monétiser : l’évaluation et l’amélioration d’une stratégie marketing, mobile, social média (SMO, Social media optimization), de conquête, de contact, monétisation de l’audience, des contenus – ROI (Return on investments) (IllustrationCHAPITRES 11 ET 12).

2.4 De l’outbound à l’inbound marketing

L’approche outbound marketing – « marketing sortant, interruptif » –, qui va de l’annonceur vers le consommateur et qui s’apparente à une technique de push marketing traditionnel, consiste à rechercher de nouveaux clients par l’affichage de publicités sur les sites Internet par exemple. Une telle approche est à distinguer de l’inbound marketing, qui met au centre un pull marketing où l’entreprise met à disposition le contenu informatif pour accompagner le client tout au long de son parcours d’achat et ainsi l’inciter à venir vers la marque.

À la différence du marketing entrant, l’outbound marketing relève d’un procédé intrusif. C’est pour cette raison que l’on parle d’un marketing de l’interruption, car il inonde les consommateurs de messages publicitaires à la télévision, la radio, via un e-mailing promotionnel, des pop-up, ou encore des bannières non capées (consistant à réguler et réduire l’affichage de la publicité en ligne par internaute, en utilisant les cookies). Ce flux continuel de communication, rarement apprécié, génère un sentiment négatif. L’outbound est utilisé pour des campagnes de notoriété, de sensibilisation à l’offre, en actionnant les leviers « traditionnels » que sont la publicité média et hors-média, la presse, les campagnes SMS, la PLV, les liens sponsorisés… L’outbound marketing peut intervenir en amont d’une stratégie d’inbound marketing, dont les leviers de conversion sur le Web sont plus efficaces.

Le marketing entrant, l’inbound, vise à attirer les clients par la diffusion de contenus qualitatifs qui informent, nourrissent, inspirent et murissent l’acte d’achat du client, le tout dans une démarche de permission marketing contribuant ainsi à rendre le contexte plaisant.

FIGURE 1.9. Inbound marketing en 4 étapes.

Face à l’évolution du comportement consommateur et des usages, l’inbound marketing est devenu nécessaire. L’entreprise doit en amont identifier sa cible, ses attentes, ses freins à l’achat et apporter une réponse afin de la rassurer. La stratégie de contenus déployée sur les différentes plateformes par le owned media, permettra d’attirer les visiteurs, de les convertir en leads par l’utilisation de boutons call-to-action (CTA) : par exemple, « S’inscrire », « Acheter », « Ajouter au panier. » Les coordonnées – les informations consommateur obtenues via le formulaire d’inscription – seront en opt-in (ils doivent faire l’objet du consentement du consommateur de recevoir de l’information).

Elle devra enrichir et entretenir la relation avec l’utilisateur afin qu’il devienne client. En effet, la gestion de la relation client au quotidien se fait par la création de contenu à forte valeur ajoutée et permet de transformer les clients en ambassadeurs de la marque. À ce titre, le lead nurturing – ce principe qui consiste à aider le « prospect » à progresser dans le tunnel de conversion (appelé également funnel de conversion ou entonnoir de conversion), de sorte qu’il passe du statut de client à celui d’ambassadeur – a pour ambition de fournir du contenu éducatif et performant pour nourrir et conforter le client dans son processus d’achat. Votre tunnel de conversion doit être optimisé par l’utilisation de techniques marketing, recourant à l’automation : par exemple, l’utilisation d’outils de mailing comme Sendinblue ou MailChimp. La mise en place de lead scoring (classement des leads dans ce tunnel) et la gestion des données (CRM) permettront d’apprécier les résultats au regard des objectifs marketing fixés en amont (KPIs – indicateurs de performances sur le nombre de leads générés…).

Le bilan des actions engagées contribuera à affiner le tunnel de conversion.

Ces aspects seront détaillés dans la deuxième partie du livre. Nous verrons comment le growth hacking, associé à l’inbound marketing, peut servir à accélérer la croissance de l’entreprise.

2.5 L’impact de l’ère digitale sur les modèles économiques classiques

L’innovation, l’ubérisation et l’économie collaborative enrichissent les modèles économiques classiques en révolutionnant les marchés et en créant de nouveaux écosystèmes. Blablacar, Airbnb, Uber, modèle basé sur le C2C (customer to customer), ont apporté de nouvelles opportunités d’affaires, multipliant également les points de contact client. Le digital a permis de renforcer la stratégie cross-canal des entreprises, passant d’un brick-and-mortar (littéralement « brique et mortier » pour désigner une enseigne qui commercialise son offre dans un magasin physique) à un click and mortar (enseigne qui commercialise son offre dans un magasin physique et sur Internet). Nous assistons également au chemin inverse, un pure player (entreprise présente uniquement sur Internet, par exemple, Sarenza) ouvrant son point de vente, devenant ainsi un click-and-mortar (Amazon aux USA, Promovacances en France).

Le marketing digital s’inscrit dans une relation client privilégiée, où la transparence et la confiance sont nécessaires. Le traitement de l’information et la veille organisée et productive permettent de lutter contre l’infobésité, tout comme les outils de l’automatisation des données afin d’adresser des messages ciblés et personnalisés. L’ensemble des principaux domaines du marketing digital, à savoir le processus d’élaboration d’une stratégie de marketing digital, les questions de segmentation, de ciblage et de positionnement afin d’apporter une offre produit/service, permettant de créer de la valeur on et off line, seront traités dans ce livre dans les chapitres 2, 3 et 4.

Ce qu’il faut retenir

• Le marketing digital désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux pour vendre un produit ou promouvoir une marque auprès de consommateurs. Il regroupe également les applications, les méthodes et les outils déployés sur les tablettes, les mobiles, les jeux vidéo et objets connectés.

• Nous avons identifié les différences entre le marketing traditionnel et le marketing digital, apprécié son évolution, les tendances et son usage. En effet, contrairement au marketing traditionnel visant à aller vers le consommateur (outbound marketing), le marketing digital lui vient attirer le client de par la qualité du contenu produit (inbound marketing ou marketing entrant).

• Nous avons fait état de l’émergence de nouveaux acteurs économiques et de la stratégie cross-canal, et notifié l’importance de cette dernière permettant de fluidifier un parcours client en y intégrant l’ensemble des canaux utilisés par une marque.

Pour aller plus loin

✔ Les 5 S de Chaffey et Smith (2008).

Lors de la création d’une stratégie digitale, il est essentiel de pouvoir vérifier qu’aucun objectif n’a été oublié afin de garantir l’efficacité de la stratégie mise en place. Les 5 S de Chaffey et Smith sont une méthode qui permet de valider qu’une stratégie englobe tous les éléments essentiels. Créée dans les années 90, cette méthode nous montre que vendre n’est pas le seul objectif à devoir être pris en compte.

Bénéfices du marketing digital

Comment générer le bénéfice – moyens ?

Objectifs

SELL

Vendre

Recrutement de nouveaux clients online – cross selling.

Stratégie web to store.

Réaliser 15 % des ventes sur la marketplace.

20 % sur le site Internet.

SERVE

Servir – augmenter la valeur

Développer des exclusivités capsules collections – offre uniquement sur Internet.

Renforcer l’appartenance à la marque et l’interaction. Créer des temps forts.

SPEAK

Conserver – proximité client

Mise en place d’enquête satisfaction, avis consommateur, témoignages. Jeux, gamification – stratégie de contact

Enrichir la BDD, recrutement de 10 % nouveaux visiteurs.

Augmentation le conversationnel, BOA.

SAVE

Économiser -réduire les coûts

Centre d’appels, sav en ligne, FAQ, robot chat pour réduire le coût du personnel.

Réduire de 15 % le coût marketing direct.

SIZZLE

Dynamiser – notoriété

Marketing expérientiel, nouvelles expériences en ligne, contribution du client co-créateur de valeur et de contenu.

Améliorer les indicateurs de performances du branding, engagement client, notoriété, image, intention d’achat.

TABLEAU 1.5. Les bénéfices du marketing digital – les 5 S de Chaffey et Smith (2008)

Paroles d’expert

David Lacombled – président de La Villa Numeris

La pression ne se relâche jamais sur les médias. Des défis majeurs s’ajoutent à l’exigence de leurs consommateurs pour une information de qualité. Entre des consolidations en cours et à venir, des élections majeures et leurs conséquences législatives de réformes amorcées, mais pour l’heure inachevées, et la pression grandissante des géants du numérique, le paysage des médias évolue sans cesse. La demande d’informations, la soif de distraction et la nécessité d’éducation n’ont jamais été aussi grandes. C’est une chance et une opportunité pour des acteurs de référence pour peu qu’ils se donnent les moyens humains et technologiques d’y répondre.

La profusion des contenus et la segmentation des audiences imposent aux médias d’être présents à chaque carrefour de la vie de leurs lecteurs, auditeurs, spectateurs et internautes qui ne font qu’un. Dans l’océan du numérique, et alors que les metaverses annoncent déjà l’avènement d’une troisième dimension d’interactions virtuelles de plus en plus réelles, les médias se doivent d’être des marques repères, des étendards auxquels chacun peut se référer et se raccrocher. C’est tout l’enjeu des travaux que mène La Villa Numeris sur l’avenir des médias.

Création de la maquette et composition de la couverture : Hung Ho Thanh

Composition de l’intérieur : PCA

© Magnard-Vuibert – août 2022 – 5 allée de la 2e DB, 75015 Paris

Site Internet : www.vuibert.fr

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