Du même auteur

Les Nouvelles Élites : portrait d’une génération qui s’ignore, Plon, 2007

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Ce document numérique a été réalisé par Nord Compo.

À Marie de Gandt et Gilles Finchelstein, sans lesquels rien ne serait possible.

À Guy Birenbaum, l’ami fidèle et obstiné.

Introduction

Pandémie sur la communication

Le Covid-191, première pandémie médiatique

La crise du Covid est une crise médiatique, aux deux sens de l’adjectif. Elle a pris forme dans les médias, et elle reflète une crise des médias et de la communication. Avec le virus, c’est bien la forme communicationnelle du monde qui se manifeste à nous, et, ce faisant, la nécessité pour nos dirigeants d’en maîtriser la nouveauté, si nous ne voulons pas voir sombrer la démocratie.

Inédit, le Covid est un objet communicationnel encore non identifié. C’est la première épidémie qui ait touché le monde dans son ensemble, et qui l’ait fait sur un mode médiatique. Il y a donc, pour nos dirigeants, urgence à comprendre le phénomène comme un fait de communication. Bien sûr, une épidémie est en soi un objet de communication, parce que sa contagiosité implique les sociétés, leur capacité à se mobiliser, à conjuguer comportements individuels et tendances collectives, à s’engager dans des choix d’avenir en prenant en compte les contraintes de l’époque. Mais cette approche traditionnelle nous a caché la radicale nouveauté de cette pandémie : son caractère médiatique, qui rend le regard du communicant absolument nécessaire.

Le Covid vient du monde d’après. Surgi de ce que nous croyions être le futur, il nous montre un visage de notre présent que nous n’avions pas encore su voir. Ce visage est, de part en part, façonné par la nouvelle forme de la communication, dont l’existence s’est révélée sous les traits de cette boule couronnée de piques roulant dans les regards et les imaginaires du monde entier, parasitant les conversations du jour et les rêves de la nuit, de Paris à Bombay, de Londres à Lima, plongeant la planète entière dans une incertitude inédite.

Nous venons de vivre un tournant anthropologique dans l’histoire de la communication. Jamais un événement n’avait autant compté dans l’opinion, suscité une telle attention médiatique ni touché l’ensemble de la population mondiale. La comparaison avec la « grippe de Hong Kong » de 1968-1970 est éclairante : alors qu’elle fait 1 million de victimes dans le monde, dont 30 000 morts en France, elle ne suscite que des articles dans la presse écrite, et pas d’émoi dans la population. Il en va tout autrement du Covid : c’est la première pandémie à être vécue de façon consciente comme un phénomène planétaire. Ironie du sort, le premier virus mondial n’aura donc pas été numérique !

La mondialisation de la crise repose sur un fait médical, la pandémie, mais aussi sur une médiatisation sans précédent : le Covid a suscité ce qu’on nomme un blast – une explosion médiatique suivie d’un souffle se répercutant longtemps dans la courbe des audiences. Pendant huit semaines, 80 % des sujets télévisés ont été consacrés à l’épidémie, évacuant le reste de l’actualité2. L’effet médiatique de cette crise reflète les bouleversements qui redessinent le paysage de la communication au XXIe siècle, principalement le passage de l’écrit à l’image, et la multiplication des canaux de diffusion. Alors que dans les premières semaines le sujet du Covid était traité comme une actualité de fond par la presse papier, et inséré dans une actualité diverse, il change de format, de temporalité et d’audience lorsque les médias télévisés s’en emparent : il devient quotidien, occupe tout l’espace des informations, et nourrit de façon circulaire toute l’économie de l’attention.

Le changement de paradigme est si brutal qu’on peut le dater. Le tournant a lieu le jour où le président français annonce la fermeture des écoles, le jeudi 12 mars, alors que l’Italie vient de confiner sa région Nord, et les États-Unis de fermer leurs frontières. L’épidémie change de nature : de simple grippe elle devient une pandémie. Le 12 mars, on bascule dans une approche différente du sujet, qui mène à une audience inédite : entre le 16 et le 22 mars, 75 % du temps d’antenne des chaînes d’information continue ont été consacrés à la crise du Covid.

Cette surmédiatisation tient aux nouveaux médias et à la révolution numérique : les chaînes d’information continue ont joué un rôle déterminant, tandis que les réseaux sociaux démultipliaient les sources d’information, pour le pire (fake news) comme pour le meilleur (participation de tous les citoyens à l’information et au débat). La crise du Covid a montré que nous étions déjà dans le monde d’après : un monde numérique, où règnent le doute et l’angoisse, où l’image prime sur l’écrit, l’émotion sur la raison, l’immédiateté sur le temps long – facteurs qui rendent l’exercice de communication particulièrement difficile car il faut gérer à la fois le timing, le contenu et l’image.

Jamais un sujet n’avait autant monopolisé la surface médiatique mondiale, et jamais cette domination médiatique n’avait autant été assurée par l’image, et par l’angoisse. C’est un cercle vicieux qui se perpétue par la peur qu’il alimente. Télévisions, Internet et réseaux sociaux se nourrissent de l’angoisse et l’entretiennent – dans la crainte que tout sujet hors Covid fasse chuter l’audience. L’ADN des médias contemporains est la peur, qui ménage le suspense, donc l’attention. Comme le disait le slogan interne de la chaîne CNN à sa création, « if it bleeds, it leads » (« si ça saigne, c’est en une »).

Mais ce fonctionnement n’est pas l’apanage des médias. Toute la communication gouvernementale a alimenté l’angoisse : les gouvernants ont renoncé à décider et préféré remettre leur pouvoir aux mains des autorités médicales par crainte d’être accusés d’avoir mis le pays en danger, les médecins ont nourri l’inquiétude pour être certains que les Français adopteraient les mesures de prudence sans contestation, et les citoyens ont reçu les injonctions contradictoires énoncées par les autorités comme la confirmation qu’il fallait autant se méfier des élites dirigeantes que du virus. L’inverse est vrai, tant cette communication de l’angoisse est circulaire : soucieux de ne pas déplaire à des citoyens inquiets, les dirigeants de notre pays ont confondu empathie et démagogie, répondant à l’angoisse par l’angoissant, au lieu de rassurer par des éléments rationnels. Ce choix de communication, ou plutôt cette absence de choix, reflète un manque de maîtrise de la communication et fait le lit d’une grave crise démocratique.

Cependant, il est facile de dénoncer l’action du gouvernement, en pointant une réponse disproportionnée ou, à l’inverse, trop retenue, parce que l’illusion rétrospective nous donne des clés de compréhension qui nous faisaient collectivement défaut sur le moment. La France est l’un des pays où l’État a le mieux affronté la crise sanitaire : les décisions qu’il a prises et les solutions qu’il a trouvées ont permis que le système hospitalier ne soit finalement pas débordé. Mais il existe un paradoxe français : alors que la gestion de la crise par nos gouvernants était plutôt bonne, leur gestion de la communication a été désastreuse. C’est cela qui met en péril notre système démocratique.

Ceux qui critiquent aujourd’hui l’action des gouvernants oublient que nous avons tous été frappés de sidération face au confinement de Wuhan. Nous étions en janvier, et il semblait qu’un tel phénomène ne pouvait se produire que dans un régime dictatorial comme la Chine. Deux mois plus tard, nous étions contraints d’admettre que le confinement était aussi un choix pour une démocratie, voire le seul recours possible pour surmonter une crise qui révélait la faiblesse de pays mal préparés malgré leur richesse et leur État-providence. Mais convenir de notre surprise et de notre inquiétude, ce n’est pas rendre les armes au marketing de l’angoisse. Si l’inquiétude est un sentiment qui pousse à la prudence, nos dirigeants ont eu le tort d’entretenir l’angoisse, volontairement – pour y trouver plus de pouvoir sur les esprits – et involontairement – parce qu’ils ne maîtrisaient pas leur communication, dont les errements sont venus nourrir la défiance envers la parole publique.

Puisque nos démocraties reposent aussi sur l’équilibre des passions, il est important de faire la différence entre peur et angoisse. La première est un constat né de l’observation du monde, donc l’affirmation du principe de réalité. À ce titre, elle pousse le sujet à agir pour se protéger. La seconde empêche au contraire de voir le monde : enfermé en lui-même, le sujet est incapable d’agir et d’anticiper ce qui peut se passer. Le psychanalyste Bruno Bettelheim, rescapé des persécutions nazies, raconte comment, pendant la Seconde Guerre mondiale, il était salvateur d’avoir peur, puisque la lucidité inquiète permettait de chercher le moyen de fuir les nazis, quand ceux qui étaient saisis par l’angoisse ne pouvaient même songer à une issue. La peur permet de se protéger et d’échapper au danger ; l’angoisse paralyse. Face à la nouveauté du Covid, c’est l’angoisse qui a été l’émotion dominante, et elle a contribué à aggraver les conséquences de la crise sanitaire.

Dans ce paysage de crise, l’angoisse n’a pas entièrement paralysé l’opinion : à la combativité des soignants, à leur capacité de trouver des solutions hors des protocoles habituels a répondu l’inventivité de citoyens mobilisés sur les réseaux sociaux pour aider les plus vulnérables par des actions concrètes, mais aussi pour soutenir le moral collectif par leur créativité. Les 3 millions de vues de la chanson des Goguettes parodiant Brel avec un « Vesoul façon Covid et confinement » révèlent autant le besoin de liberté d’une opinion rebelle à sa propre docilité que l’absurdité de certaines décisions prises par l’élite politique et administrative. Face à la peur, la séduction par le rire est un puissant ingrédient de l’attractivité d’un message, et de l’adhésion qu’il peut susciter. Il serait d’ailleurs cruel de faire une comparaison entre la créativité des milliers de petits films que les internautes ont réalisés avec les moyens du bord et les encarts publicitaires maladroits placés par le gouvernement dans les journaux, « Ensemble, faisons bloc contre le coronavirus ».

Mondialisation, médiatisation par l’image et primat de l’angoisse ne sont que quelques traits de la crise du Covid-19, mais ils montrent bien que les règles de la communication ont changé. Le monde d’après est déjà là.

Face à cet objet inédit, les démocraties se sont révélées fragiles. La plupart des pays frappés par l’épidémie ont fait un même choix, qui n’avait rien d’évident, celui de la sécurité maximale. Rares sont les États à avoir privilégié des mesures minimales – comme le Brésil, la Suède, les États-Unis ou la Grande-Bretagne. Lorsqu’ils l’ont fait, la pression d’une opinion publique inquiète du taux de mortalité et le nombre croissant de contaminations les ont forcés à se ranger derrière les tenants d’une approche plus « dure ».

Dans un monde ouvert, interconnecté, le choix du souverainisme s’est avéré un échec : non seulement il n’a pas protégé les populations, mais il n’a pas non plus épargné les économies. De plus, prônant l’autarcie économique, le souverainisme préconise aussi de se couper du reste du monde sur le plan médiatique, puisqu’il est aussi opposé à la circulation mondiale de l’information. Sa pente naturelle mène à la dictature : on ne peut isoler la population du monde extérieur qu’en empêchant la communication démocratique. Le choix du souverainisme a montré son échec lors de la crise. Les États souverainistes connaissent une crise sanitaire finalement plus longue, et leur économie a davantage pâti de l’arrêt de l’économie mondiale. Il n’est aujourd’hui plus possible d’opposer le sanitaire à l’économique, tout comme on ne peut opposer le national au mondial. Le souverainisme n’est pas la réponse – pour ceux qui en doutaient.

En France, les choix collectifs opérés pendant la crise n’ont pas assez été formulés dans leur dimension positive. Même dans notre État-providence, jamais on n’avait consenti autant de sacrifices économiques et sociaux pour la santé des individus. Encore aurait-il fallu l’expliciter davantage que lors de l’allocution du président Macron annonçant, le 12 mars au soir, quelques jours avant le confinement, qu’on mobiliserait « tous les moyens financiers nécessaires pour porter assistance, pour prendre en charge les malades, pour sauver des vies. Quoi qu’il en coûte ». Le Président a déclaré qu’il fallait « interroger le modèle de développement dans lequel s’est engagé notre monde depuis des décennies », pourtant c’est sans discussion que ce choix de la sécurité sanitaire l’a emporté sur celui de la croissance et des libertés.

Notre pays se singularise par l’incapacité de ses dirigeants à expliquer de façon claire et rationnelle les choix qui ont été opérés, comme si le partage d’une vision anthropologique – c’est-à-dire une conception de ce qui constitue l’humanité et la société – n’était pas un objet de débat collectif. Toute la communication gouvernementale a porté sur les interdits découlant de ce choix implicite, interdits venant nourrir l’angoisse et la défiance. On serait tenté d’y voir un hommage inversé à la liberté que Jean Tardieu chantait en ces vers prophétiques :

AVIS À LA POPULATION

À dater de ce jour à dater de cette nuit

IL EST INTERDIT

aux rivières aux troupeaux

aux chevaux aux abeilles

aux enfants de moins de dix ans

[…]

aux navires en perdition

aux automobiles de couleur verte

aux fleurs de Mai aux feuilles d’automne

de se répandre sur les routes

SANS AUTORISATION

Pour radical qu’il soit, le choix français d’arrêter toute l’activité économique et de confiner la population pour la protéger du coronavirus n’a pas été assumé comme tel dès le début du confinement. Et il n’a pas été publiquement présenté comme le marqueur d’une nouvelle moralité mais comme l’urgence de « protéger nos hôpitaux » et « aplatir la courbe » – selon les mots du Président –, un dernier recours face à des impératifs qui soumettaient le pays sans lui laisser d’autre option. Cette incapacité reflète une pratique de la communication rigide et obsolète tant sur le plan formel que sur le plan moral – puisqu’elle entretient une vision caricaturale de l’esprit des citoyens.

Un exemple en est révélateur : le 26 mai, le Président faisait l’annonce d’un plan de relance du secteur automobile. Debout devant son pupitre, il était encadré, à distance (précautions sanitaires obligent), par le ministre de l’Économie et la ministre des Transports, quasi au garde-à-vous dans une symétrie de gardes suisses. Derrière eux étaient alignés en colonnes bien rangées des salariés de Valeo, censés représenter les forces vives de la nation industrielle, mais réduits à l’état de figurants décoratifs. Personnages perruqués et poudrés, immobiles, jouant une saynète de genre destinée à être diffusée comme du théâtre filmé. Une communication du XIXe siècle pour lancer rien moins que « l’automobile du XXIe siècle » ! Le contraste est saisissant avec les images que la pandémie a fait naître, reposant sur le gros plan et l’improvisation, l’intimité des interviews chez soi, le rythme et la créativité du montage des films amateurs partagés de smartphone en smartphone, dans une viralité qui était source de vie.

Crise sur crise

La France est entrée dans une crise sanitaire alors qu’elle était déjà en situation de crise structurelle. La conjonction de ces deux crises est évidemment dramatique : le Covid est l’étincelle qui a enflammé un terrain gazeux ! Ces deux crises relèvent chacune du domaine de la communication. Commençons par la pandémie.

Face au Covid, l’équation à résoudre comportait des inconnues différentes dans chaque pays, mais une grille de paramètres communs nous permet de placer les pays les uns par rapport aux autres. Dans ce paysage, la France ressort, pour l’opinion française, comme un pays frappé plus durement que d’autres. À regarder les chiffres de létalité, on observe plutôt l’inverse, puisque notre pays se place, au moment où j’écris, entre l’Italie et l’Allemagne pour le nombre de victimes. Ce qu’il faut en fait voir, c’est l’ampleur de la crise de confiance que la pandémie a mise au jour.

Interrogés sur les réponses que le gouvernement a apportées à la crise, les Français sont 21 % à trouver que leurs gouvernants n’ont pas assumé leurs responsabilités – contre 6 % des Allemands et 10 % des Britanniques, et 24 % à trouver qu’ils ont manqué de transparence, contre 12 % et 8 % chez nos voisins. Enfin, seuls 39 % des Français trouvent que le gouvernement a bien géré la crise, contre 74 % des Allemands et 69 % des Britanniques3. Un tel écart s’explique, pour partie, par des choix stratégiques différents, mais plus essentiellement par le rapport que les citoyens et les dirigeants de notre pays entretiennent les uns avec les autres : un rapport de défiance mutuelle, signe d’une faillite de la capacité de nos dirigeants à communiquer.

Les dirigeants français ont échoué à maîtriser leur communication. Cela se révèle sur différents plans. D’abord, ils ont accumulé les injonctions contradictoires : restez chez vous, mais allez voter aux municipales ; ce n’est pas dangereux, mais confinez-vous ; confinez-vous, mais allez travailler ; consultez aux premiers symptômes, mais il est inutile de vous tester ; les masques sont inutiles, mais mettez-en quand vous en aurez un ; il se pourrait que le port du masque dans les lieux publics clos soit rendu obligatoire le 1er août (interview présidentielle du 14 juillet 2020), mais il est obligatoire à compter du 20 juillet…

Ces contradictions sapent la légitimité des dirigeants, à un moment où elle est déjà mise en péril par le décalage qui existe avec la population : celle-ci a évolué plus vite que les élites, et elle comprend mieux la situation que des dirigeants bloqués dans une vision du monde et une pratique de la communication obsolètes. Pendant la crise, il était de bon ton de rire du fait qu’il y avait 66 millions de virologues – comme on dit que la France compte 66 millions de sélectionneurs pour notre équipe de foot. C’est une grave erreur de s’en moquer. Au moment où même les spécialistes de virus sont en désaccord entre eux, il est légitime que chaque citoyen puisse s’informer et se forger sa propre opinion. Qu’on le déplore ou qu’on s’en réjouisse n’est pas notre sujet : la communication s’appuie sur un état présent des consciences et de la société. Sa lucidité n’est pas moraliste, mais responsable : il faut prendre en compte la fin de la domination élitiste et de la confiscation du savoir. Nos dirigeants se soucient peu de ce que pense l’opinion, et cherchent à la « rééduquer ». Sous peine d’échouer, il faut la prendre en compte comme un paramètre crucial pour l’action et la communication que l’on veut initier.

Les dirigeants français s’adressent aux citoyens en leur disant : « Faites-nous confiance. » Mais ils réclament à l’opinion une confiance qu’ils ne lui prêtent pas. Ils devraient inverser leur propos en commençant par dire : « Nous vous faisons confiance. » La confiance ne se décrète pas, et n’existe que si elle est partagée. Le juste propos serait : « Faisons-nous mutuellement confiance. »

Dans un monde où les controverses et les comportements sont plus disparates que jamais, il est difficile de recréer un espace de communication commun. C’est particulièrement vrai pour un pays comme la France où chacun veut avoir la liberté de sa morale, au risque que le versant libertaire porte atteinte à la possibilité de vivre ensemble. Il faut anticiper le pouvoir de l’opinion, sa défiance et sa fragmentation, si l’on veut permettre à ceux qui occupent des responsabilités de partager leur vision. Ne pas considérer le savoir du peuple et son état d’esprit est une des erreurs fondamentales commises face à la crise du Covid.