Le marketing de l'ego

Henri Kaufman

Après quelques études très rationnelles (Centrale Paris, École des Pétroles, Doctorat de Mathématiques appliquées à l’Économie), Henri Kaufman fait de la Recherche Opérationnelle et commence à travailler à la SNECMA sur les problèmes de maintenance des moteurs du Concorde. Il devient ensuite Directeur Informatique spécialiste des Bases de Données, puis Éditeur, en dirigeant une filiale de la Redoute. « HK », conçoit, édite et vend par correspondance des millions de livres: littérature générale, beaux livres, guides pratiques, bandes dessinées (en particulier Tintin et toute l’œuvre graphique de Hergé)… Henri Kaufman crée l’agence de Marketing Relationnel Communider en 1987, au sein du Groupe Havas. Il est vice-président du Cercle du Marketing Direct, après avoir été « Gourou Fidélisation » sur planeteclient.fr.

« HK » introduit en France le marketing One to One en traduisant les livres de leurs créateurs, Don Peppers et Martha Rogers. Il ne perd jamais une occasion de développer et promouvoir le CRM (Customer Relationship Management), la sémiologie et l’application de la psychologie aux techniques de fidélisation et de communication individualisées.

Il est l’auteur de: Science et Communication font-elles bon ménage?, Un an de Pub (avec Mickaël Guillois), Carnet de Voyage au Pays de la Relation Client, Les 12 Évidences de la Customer Attitude, Le One to One (traduction avec L. Faguer), Le One to One en Pratique (traduction avec L. Faguer), Confidences en Direct.

Laurence Faguer dirige Customer Insight Consulting, cabinet en Marketing Relationnel, après quinze ans de Marketing Direct International chez l’annonceur.

Infos/nouveautés/catalogue: www.maxima.fr

192, bd Saint-Germain, 75007 Paris

Tél.: + 33 1 4439 7400 – Fax : + 33 1 4548 4688

© Maxima, Paris, 2005.

9782840014133

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

« Le spectacle du moi occupe effectivement
la scène publique. Nous assistons à une boulimie de témoignages,
à des excès d’ego, à un dégoulinement de narcissisme…
Les médias créent un rêve de communication totale pour tous.
Mais dans la réalité, les gens sont paumés et seuls. »

Philippe Lejeune¹, in Minotaure.

« Qu’est-ce donc que nous crient cette avidité et cette impuissance sinon qu’il y a eu autrefois dans l’homme un véritable bonheur, dont il ne lui reste maintenant que la marque et la trace toute vide. Et qu’il essaie inutilement de remplir de tout ce qui l’environne, recherchant des choses absentes le secours qu’il n’obtient pas des présentes, mais qui en sont toutes incapables, parce que ce gouffre infini ne peut être rempli que par un objet infini et immuable, c’est-à-dire que par Dieu lui-même ? »

Pascal. Les Pensées.

Remerciements

– Chantal Desjardins : Chantal et la psychologie font bon ménage. Elle voulait me faire prendre du recul, et finalement elle m’a fait prendre un peu de hauteur dans ma cabane perchée.

– Sophie Haemmerlé: sa contribution sur la représentation de l’ombilic des clients a été déterminante.

– Mickaël Guillois qui sait presque tout sur presque tout.

– Elisabeth de Faÿ dont la lecture indulgente a été utile au marketeur-moi.

– Tatiana Blottière qui connaît beaucoup de nombrils… et le mien en particulier.

– Hubert de Lartigue qui peut passer des heures sur un nombril.

– Stéphane Derville et Laurent du Mesnil du Buisson, mes éditeurs exigeants, grands chasseurs de nombrils devant l’éternel.

– Agnès Grenon, Ludovic Pichonnier, Eric Bégaud et Benoît Pichot pour le suivi éditorial, la mise en page et la couverture.

– Les clients de l’Agence de communication relationnelle EHS Brann Communider qui m’ont donné depuis des années l’opportunité de concevoir et mettre en place des stratégies relationnelles destinées à leurs Clients-Moi.

– Et toutes celles et ceux qui ont pu supporter mon ego !

Préface

Nous le disons tous, nos sociétés changent sous l’effet des technologies et des échanges et maintenant de la mondialisation. Mais ces changements ne se font pas dans la douceur, sans remise en cause ni crise de relation… C’est aussi le cas de la relation client. Pour les marques, le livre d’Henri Kaufman nous le dit, cela requiert désormais plus que l’écoute et la reconnaissance du client. Ce livre nous invite à aller plus loin, il nous propose l’ego comme objet de marketing, nouvelle étape du One to One. Les chemins qui nous sont proposés ici sont sérieux mais non sans sourire. Dans ce monde où s’exercent tant de pressions sur l’individu, Henri Kaufman nous rappelle que le consommateur garde le pouvoir de préférence. C’est aux marques désormais à relever le défi – et ce dans le contexte désenchanté d’un individu qui n’arrive plus à inscrire sa vie dans un grand enjeu collectif.

La quête du sens prend donc ici selon Henri Kaufman une nouvelle dimension: l’ego du client comme finalité d’un discours pose la question de la responsabilité de la marque, sa capacité à créer la confiance, à rassurer – par son expertise et sa posture – et, parfois même, à dire non. L’approche sémiologique et qualitative des effets des communications nous montre que la voie est étroite entre une position d’affirmation d’une flexibilité sans limite de la marque pour répondre aux attentes du client, et le risque de non-crédibilité ou d’intrusion de la marque dans un domaine où elle n’est pas attendue. Le client apprécie d’être sollicité, il rejette l’envahissement, il a besoin de ressentir son propre pouvoir de décision, d’avoir le dernier mot.

C’est plutôt rassurant.

Christian Mariette
Président d’Anacom

Avant-propos

J’ai toujours été frappé par la proximité quasi congénitale entre le marketing et la psychologie. Frappé aussi par le fait que peu de livres abordaient ce thème. Or, les processus mystérieux de décision d’achat, la séduction des clients, la répétition des achats (qu’on appelle un peu vite la fidélisation), la détection des besoins obéissent à quelques principes, plus qualitatifs que quantitatifs !

L’ambition du marketing a d’abord consisté à concevoir des produits et des services qui correspondaient non plus aux possibilités des machines mais aux besoins des consommateurs potentiels et si possible aux besoins du maximum d’individus; c’était le marketing de masse. Puis, la concurrence aidant, les marketeurs se sont rendus compte qu’ils augmenteraient le nombre de produits achetés en les déclinant selon plusieurs variantes, adaptées à des populations dont les besoins étaient sensiblement différents; c’était le début du marketing de segmentation, lui-même affiné de plus en plus pour arriver au marketing de niches. En poursuivant cette atomisation de plus en plus fine des cibles, on s’est rendu compte finalement que dans la niche… il y avait un chien.

Stade ultime de cette démarche, le marketing One to One s’est attaché à satisfaire les besoins individuels de chaque client en proposant, via une communication individualisée, des produits eux-mêmes individualisés, qu’on appelle customisés. C’est à cet instant que les marketeurs se sont intéressés aux faits et gestes de leurs clients, en les interrogeant, en analysant au plus profond des bases de données leurs transactions sur de longues périodes : montant de chaque achat, nature des achats, fréquence et rythme des visites des magasins ou des sites Internet, médias les plus fréquemment utilisés pour entrer en relation avec les enseignes, etc. Ces études ont permis d’aller plus loin que les sempiternelles catégories de « Très bons clients », « Bons clients », « Irréguliers » et autres « Inactifs récents », en distinguant des groupes de clients aux affinités et centres d’intérêt spécifiques.

Au moment où le marketing de masse devenait progressivement individuel, les marques proclamaient haut et fort que les clients étaient rois… et les clients avaient fini par le croire. Hélas, la plupart du temps, ce message flagorneur n’était pas entendu tout au bout de la chaîne, là où se passe vraiment le contact physique avec le client. Les vendeurs, les chargés de réclamation, les téléacteurs, les chargés du service après-vente étaient, eux, restés en république. Pour eux, point de roi, tous les clients sont égaux, et rien ne sert d’être aimable avec eux: un de perdu, dix de retrouvés. Ils n’avaient tout simplement pas compris le changement de régime, passant allégrement de la royauté féodale des marques au statut de fou du roi.

Le grand écart entre les affirmations publicitaires et la réalité moins idyllique sur le terrain conduisit à une espèce de schizophrénie des marques. Leurs promesses excédaient largement la réalité : que ceux qui ont une seule fois appelé une « hot line » qui réponde en moins de 3 sonneries lèvent le doigt ! Combien de fois avez-vous pu facilement renvoyer un produit défectueux acheté sur Internet ?

Ce grand écart mensonger fit naître une nouvelle race de client, le client zappeur qui passe d’une marque à une autre au gré de son humeur, du hasard et des promotions à court terme. De plus en plus sollicité, le client finit par regarder son nombril et se transforme en enfant gâté qui casse ses jouets au fur et à mesure qu’on lui en donne.

Ce livre a pour but d’analyser comment s’est opéré le passage du Client-Roi au Client-Moi. Il est nourri des nombreuses expériences vécues où le client (soi-disant) roi s’est fait plus souvent décapiter qu’encenser, de témoignages de responsables de marques et de convictions de nombreux psychologues et marketeurs spécialistes des relations interpersonnelles.

La plupart des chapitres seront suivis d’un paragraphe intitulé « Quelques réflexions en guise de grain à moudre… ». Comme son nom l’indique, ce paragraphe est destiné à nourrir et compléter votre réflexion.

Septembre 2004, à Saint Rémy de Provence, à 5 mètres du sol
dans les branches d’un platane centenaire, sur un
« lit perché », installé par La Cabane Perchée.

Introduction

« Bon ! Assez parlé de moi.
Parlons un peu de vous maintenant.
Que pensez-vous de moi ? »

Ed Koch (ancien Maire de New York)

Un nouveau consommateur est-il né ?

Le consommateur a définitivement changé. Autrefois docile et passif, il est devenu capricieux et interactif. Il est de plus en plus impatient de satisfaire, sur l’instant et complètement, son désir et son plaisir. Le nouvel art de vivre, c’est d’être « sympa » avec soi-même: les bouleversements du monde au quotidien, les crises de tous ordres, l’incertitude, le manque de lisibilité sont autant de fardeaux pour la conscience collective et de facteurs de stress qui influent directement les comportements individuels². Perdant de plus en plus le contrôle de la situation face à de trop multiples événements, le consommateur s’efforce de retrouver chez lui une part d’autonomie. Le temps passé chez soi ou pour soi revêt alors une qualité essentielle.

Se faire du bien commence par le réveil des sensations synonymes de bien-être, et qui pour beaucoup passent aussi par la peau. D’où l’importance du polysensualisme, des sensations tactiles, des textures des objets de la vie quotidienne qui font désormais l’objet de toutes les attentions de la part des designers. Le moi-peau devient un prolongement de l’individu à la recherche de relations non conflictuelles, sans « prise de tête », sans trop d’effort et dans un climat de respect et de considération.

Le Client-Moi, consommateur hybride

En parallèle, ce nouveau consommateur a pris une conscience de plus en plus aiguë de la puissance des marques et de la manière dont elles utilisent les nouvelles technologies pour le traquer et l’asservir (« le fidéliser », comme elles disent). Ce pouvoir des marques a atteint ses limites dans la mesure où le consommateur a appris aujourd’hui à maîtriser, puis retourner à son profit la plupart des moyens que les marques se sont ingéniées à développer.

On assiste à un véritable remake de l’arroseur arrosé.

La tornade Internet est venue de surcroît balayer tout cela. Certes, elle n’a pas (encore) totalement transformé le consommateur en cyber-consommateur. Les modèles économiques « prébulle Internet » prédisaient péremptoirement la naissance d’un cyber-client tout puissant, qui allait délaisser tour à tour magasins et médias off line pour se réfugier, dans son cocon (cocoon?), devant son écran d’ordinateur. Ces modèles ont échoué et la consommation de papier ne s’est jamais si bien portée, les magasins ont toujours pignon sur rue et la télévision bat des records d’audience. En 2003, chaque Français aura passé en moyenne 3 heures 22 minutes par jour devant son petit écran, même en plein été 2004. Quant aux purs players du E-commerce, en dehors des emblématiques amazon.com, e-bay.com et autres fnac.fr, rares sont ceux qui ont survécu rentablement.

Alors, on efface tout et on recommence?

La réalité est plus subtile. Moins spectaculaire que prévue, l’influence d’Internet est très réelle, dissimulée sournoisement dans l’esprit du consommateur, là où on ne l’attendait pas. Elle s’est plus concrétisée dans un nouveau vocabulaire et un nouveau comportement d’achat que dans la nature des produits achetés. Ses effets conduisent à de nouveaux comportements qui sont exploratoires, comparatifs, ne supportant plus délais ou fausses promesses.

Bienvenue à cette nouvelle chimère, le client « centaure »: ni « clic à 100 % », ni « brique à 100 % », le client est devenu un être hybride. Il rejette les manipulations et revendique haut et fort le pouvoir de choisir quoi, quand, où et comment acheter. « Le consommateur se joue des technologies et des canaux… Il navigue avec aisance dans un magasin comme sur Internet. Avant tout, c’est un être humain, régi par des émotions, des valeurs et des envies » expliquent Jerry Wind et Vijay Mahajan, deux universitaires américains dans leur ouvrage Convergence Marketing.

Ce nouveau comportement n’est pas sans conséquence pour les marques. « Soyez-là quand je le veux ! » Cet ultimatum lancé par un consommateur plus narcissique et autoritaire que jamais, est sans appel. Le client veut tout, tout de suite ; le « 24-24 / 7-7 » américain a déjà gagné la France. Le consommateur veut être reconnu en tant qu’individu et non comme un client dont le numéro est noyé parmi des millions d’autres numéros. Il veut qu’on lui propose les produits qui lui conviennent, avant même qu’il exprime ses désirs. C’est un sacré défi pour l’entreprise. Le Call, Click or Visit va dans ce sens. Il est proclamé par exemple par l’établissement financier Fidelity Investment dans sa communication. L’idée est séduisante, mais exige, dans sa mise au point, une excellence technologique irréprochable.

Besoins d’hier, besoins d’aujourd’hui

Les besoins des hommes n’ont cessé d’évoluer, passant des biens concrets liés à la survie (nourriture, vêtements) aux biens abstraits liés à la sécurité, au plaisir, à la commodité (assurance-vie, mutuelle de santé, package vacances). Ce glissement vers la chose abstraite s’accélère de nos jours avec un consommateur privilégiant qualité de vie à quantité de biens possédés. Mais à qui donner sa confiance, qui croire, comment s’autodéterminer ?

Dans leur livre The Support Econonomy, Shoshana Zuboff et James Maxmin, professeurs à Harvard Business School³, signalent l’existence d’une nouvelle valeur économique et sociale : la Valeur de la Relation. « Les entreprises sont mal adaptées à notre monde. Pour créer de la valeur, elles ont optimisé des modèles axés sur la rentabilité et les réductions de coût. Or cette stratégie conduit trop souvent à une spirale descendante, entraînant la standardisation des produits et services, la méfiance des consommateurs et le ressentiment des salariés ».

Pour renverser cet état de fait, Shoshana Zuboff entrevoit deux nouvelles sources de valeur, appropriées à ce 21e siècle:

La diffusion de nos propres atouts

Nous, consommateurs, sommes La nouvelle source de valeurs, ces dernières se cachant dans nos cœurs, nos esprits, nos passions. Bien-être moral et physique ne s’atteignent que si nous sommes en mesure de réaliser nos aspirations. La « valeur de la relation » se matérialise par des liens de confiance, d’engagement, de parrainage. Elle se valorise tout au long de la relation, dans un processus communément appelé « gagnant – gagnant ».

Un nouvel état d’esprit

L’entreprise avait l’habitude de dire au consommateur: « Comment faire pour que vous achetiez ce que nous vendons ? » Aujourd’hui, elle doit s’interroger: « Que faire pour répondre à vos besoins ou vous faire envie ? ⁴ » En tant qu’entreprise, peu importent la niche ou l’industrie à laquelle on appartient, l’important, c’est de repérer qui a besoin de ce que nous produisons. Et de quoi ont-ils exactement besoin ? Puis demandons-nous à notre tour avec qui nous devons collaborer pour que les produits se fabriquent.

Hier, l’entreprise, ses managers et ses produits étaient au centre, tandis que les clients étaient à la périphérie. Aujourd’hui, ce sont les personnes, leurs familles, les communautés, parfois virtuelles, auxquelles elles appartiennent qui sont au centre.

Autour des clients, de nouveaux réseaux d’aide vont se rassembler pour répondre à leurs besoins. Ebay, le site de vente aux enchères, est l’un de ces réseaux. On peut imaginer des centaines de Ebay, chacun d’entre eux étant capable de répondre à une partie de vos besoins, depuis l’entretien de votre maison jusqu’au soutien scolaire de vos enfants.

Hier: l’entreprise au centre, les clients à la périphérie

Aujourd’hui: le client est au centre, l’entreprise et ses partenaires à sa périphérie

Ebay, créateur de richesse version XXIe siècle

L’entreprise du XXe siècle décidait unilatéralement de vos achats et de vos habitudes de consommation. Ce modèle réussissait tant que vous suiviez la règle… jusqu’au jour où Ebay l’a renversé.

Ebay, site américain d’enchères dont la capitalisation dépasse aujourd’hui celle de McDonald’s a construit un réseau transparent à travers lequel acheteurs et vendeurs trouvent chacun leur propre intérêt.

Ebay est un média hyper réactif: en juillet 2004, John Kerry, candidat démocrate à la présidence des États-Unis s’apprête à donner le nom de son colistier qui sera vice-président en cas de succès aux élections. Le journal New York Post publie 6 heures avant tous les autres journaux le nom très attendu : Richard Gerphardt. Mais Kerry choisit in extremis un autre candidat, John Edwards. Aussitôt, le numéro mensonger du New York Post devient un collector et des centaines de propositions fleurissent sur Ebay à un prix de plusieurs centaines de dollars !

Le site Ebay gagne de l’argent parce qu’il sait écouter et répondre aux besoins évolutifs de ses clients, en construisant avec et entre eux des liens de confiance et d’engagement.

Alors, qu’est-ce qui a vraiment changé?

Imperceptiblement depuis cinq à six ans, le Web a ouvert la boîte de Pandore et donné aux clients pouvoir, contrôle et choix. Dans son univers virtuel, Internet a repoussé les frontières du temps : qui parle encore d’heures ouvrables dans l’entreprise multicanal ? Les livraisons se font dans les 30 minutes (Pizza Hut), du jour au lendemain (service 24 h Chrono de la Redoute), dans la semaine (Renault « Prêt-à-Partir »), à l’heure que vous voulez (Ooshop). Le Web a aboli en même temps la notion de distance physique: le colis d’amazon.com arrive parfois plus vite des USA, ou peut-être d’Irlande ou de Malaisie que le colis de la Fnac qui vient de la Plaine Saint-Denis.

Avec Internet, le client a repris le pouvoir par rapport à l’entreprise et, en même temps, il a accru la pertinence de ses choix au moment de l’achat. Moteurs de recherche, outils de comparaison, forums de discussion, sont autant d’outils nouveaux et gratuits qui facilitent ses achats et lui rendent la main face aux distributeurs. Voilà enfin réalisé, en quelque sorte, le rêve de tout consommateur. Ne plus dépendre des propositions d’un vendeur – qu’on imagine peu objectives et dépendant plus ou moins de son taux de commission. Il est maintenant possible, par exemple, de ne plus se laisser séduire par une offre de téléphonie via l’ADSL si l’on apprend que son bon fonctionnement implique trois mois d’attente et quinze appels surtaxés avec vingt minutes d’attente au Service Technique pour le rendre opérationnel. Une simple visite sur un forum d’anciens clients déçus évitera de subir les mêmes ennuis.

La boîte de Pandore ouvre pour le cyber-client, l’accès au monde entier à n’importe quel moment du jour ou de la nuit: produits nouveaux, marques de créateurs, produits venus d’ailleurs inconnus dans nos magasins habituels. C’est aussi pour lui la possibilité d’avoir le choix parmi une variété d’offres combinant produits physiques et virtuels, dématérialisés, customisés (One to Few), voire personnalisés (One to One).

Jamais plus comme avant

Et si Jean-Marie Messier Maître du Monde avait eu raison avant l’heure? Sa stratégie reposait sur la convergence, symbiose entre canaux et contenus. Elle correspondait précisément à ce qu’exige le nouveau client. À une différence près : le client, lui, oublie la technique et ne se pose pas de questions. Il navigue librement et naturellement du papier au téléphone, du catalogue au Net. Il ne réfléchit pas, il opte pour le moyen qui lui tombe sous la main. Dans sa tête, il dispose d’un ensemble d’accès, sans distinction. Nous ne sommes plus dans des tunnels étanches. Les médias désormais se chevauchent les uns les autres⁵.

Nous avons insensiblement changé nos manières d’acheter

Si Internet n’a pas déclenché le raz-de-marée annoncé, il a néanmoins rendu obsolète l’approche traditionnelle du marketing. Parmi un faisceau de signes avant-coureurs, quatre tendances lourdes façonnent cette nouvelle manière d’acheter.

☜ Hier: samedi, jour de shopping.

☞ Aujourd’hui : le shopping ne s’arrête jamais.

Le sacro-saint shopping du samedi et la visite promenade des grands centres commerciaux ce jour-là et même le dimanche ont disparu ! Il n’y a pas si longtemps, le samedi était entièrement dévolu aux courses : un plein au supermarché, une virée dans les grands magasins et les petites boutiques de mode pour résoudre, notamment, le syndrome bien vivace du « Au secours ! Je n’ai plus rien à me mettre » . Et si le client rentrait bredouille de sa journée, il lui fallait patienter jusqu’au samedi suivant pour acheter le produit de ses rêves… La visite du monument Parly 2 (qui devait s’appeler initialement Paris 2 !) est devenue un pensum plutôt qu’une excursion sur la route du château de Versailles.

Aujourd’hui, qui pense, exceptés les touristes, à faire « du lèche-vitrines » ? Le mot a disparu en même temps que le shopping du samedi se désacralisait: désormais la fièvre acheteuse ne s’arrête jamais. Chaque jour, près de 100 000 visiteurs arpentent les allées des Quatre Temps, le centre commercial de La Défense⁶.

Le « Shop til you drop »⁷ des années 80 s’est transformé en « Shopping non-stop » . On parle de plus en plus d’ouvrir les magasins le dimanche et d’agrandir les plages d’ouverture. Les sollicitations sont permanentes et utilisent toute la panoplie des médias et des techniques pour rendre facile et instantané le contact avec les marques. Le produit vanté sur une affiche ou un abribus vous interpelle? Composez immédiatement sur votre portable le numéro d’appel gratuit de l’annonceur. Une bannière Web vous accroche l’œil? Cliquez dessus et vous voilà parti ailleurs avec de nouvelles propositions encore plus alléchantes. C’est la tentation ininterrompue…

☜ Hier: le produit acheté était la récompense que s’octroyait le client.

☞ Aujourd’hui: faire le bon choix devient la récompense du client.

Autrefois, le fait d’acheter un produit était en soi une récompense. Aujourd’hui, le client veut être certain d’acheter le bon produit. Ce besoin viscéral de réassurance est tel que la notion même de plaisir qui découle de l’acte d’achat s’en trouve modifiée. Le plaisir d’acquérir un produit provient beaucoup du sentiment d’avoir fait le bon choix, d’avoir fait une bonne affaire et d’avoir pris du temps pour arbitrer parmi le large éventail des offres du marché. La peur de se faire avoir lutte en permanence contre le plaisir d’avoir.

Le client est dans la situation d’un enfant chez le pâtissier: une multitude de gâteaux, plus alléchants les uns que les autres lui sont proposés, mais lequel choisir? Pas question de succomber au sourire enjôleur de la pâtissière ! Le consommateur veut exercer son contrôle sur les marques, être maître de sa décision, diriger la danse. Jusqu’à fixer lui-même, Ô scandale, le prix qu’il est prêt à payer. La vogue des compagnies aériennes low-cost qui surfe sur cette tendance a initié cette méthode qui fait évoluer le prix d’un produit en fonction du volume de la demande. Pour la première fois, le consommateur peut agir sur le prix de son billet en ajustant sa date de réservation en fonction du montant qu’il accepte de payer. Le prix du billet dépend du taux d’occupation de l’avion et il sera d’autant moins élevé que la date de réservation sera plus tardive. C’est l’achat « malin » qui fait l’objet du Yield Marketing, dont la conséquence est que les clients qui paient le prix fort sont des imprévoyants ou des imbéciles.

« Chez Starbucks », explique Howard Schultz, son président, « nous sommes particulièrement attentifs au fait que le client se méfie désormais des entreprises, de leurs communications et de leur positionnement conventionnel. Certes, le cycle de vie des produits s’est raccourci et peut-être y a-t-il trop de distributeurs pour trop peu de clients. Mais c’est surtout parce que beaucoup de produits se ressemblent »⁸. Une leçon bien apprise chez Starbucks: en créant son marché de toutes pièces – le goût du café italien, la possibilité de siroter son cappuccino tout en surfant sur la Toile, la variété et l’ambiance – le cafetier peut se permettre de vendre ses « grands crèmes » quatre fois plus cher que la moyenne. Malgré ce prix élevé, les ventes progressent de 25 % par an depuis quatre ans.

☜ Hier: le client entrait en relation avec la marque en utilisant toujours le même canal.

☞ Aujourd’hui: le client entre en relation avec la marque selon une multitude de canaux.

Chaque année depuis sept ans, l’agence américaine interactive Resource Interactive étudie le comportement des clients de quarante entreprises multicanal, durant la période d’achat qui précède Noël. Selon sa présidente, Kelly Mooney, chaque canal possède ses propres atouts. À l’entreprise de les utiliser à bon escient⁹. Dans son processus d’achat, le client va arbitrer entre chaque canal, en fonction de sa priorité du moment. S’il cherche à s’informer, il choisira le catalogue ou, encore mieux, le Web, comme les 21 % d’Européens qui disent se renseigner sur le Net avant de faire un achat¹⁰. S’il veut avoir une idée des offres du marché, il consultera les moteurs de comparaison. Mais s’il préfère se rassurer en s’adressant directement à un vendeur, il optera pour la boutique. L’important pour l’entreprise est de lui proposer des fonctionnalités utiles, comme le suivi de l’acheminement de sa commande. Chaque jour dans le monde, 2,5 millions de clients se branchent sur le site fedex.com pour suivre l’état d’avancement de leurs colis.

William Lauder, Directeur général de la marque de cosmétique Estée Lauder, est régulièrement interrogé sur les canaux de distribution qu’il privilégie – grands magasins, circuits spécialisés, détaillants, Web… Sa réponse est invariable : « Tous les canaux sont intéressants. Notre but doit être de sélectionner le bon canal pour le bon produit au bon consommateur »¹¹.

☜ Hier chaque canal avait une fonction bien définie:

– celle des magasins était de présenter une large sélection d’articles immédiatement disponibles à l’achat;

– celle du catalogue de séduire, à chaque saison, par l’attrait de la nouveauté et la force du rédactionnel.

☞ Aujourd’hui, le Web brouille les pistes en offrant au client de faire tout à la fois, en complète autonomie : s’informer, comparer, interagir avec le marchand, acheter, suivre sa commande…

De fait, le Web induit de nouveaux comportements chez le consommateur, qui va davantage s’attacher à la marque et au produit (le contenu) plutôt qu’aux canaux (le contenant). Il navigue d’un canal à un autre, sans faire de réelle distinction, au gré de ses envies, du jour dans la semaine, de l’heure. Sa demande : se simplifier la vie et gagner du temps sur son agenda de ministre…

La conséquence pour les marques? Elles doivent répondre présentes quand et où le client le veut !

À chaque canal est attribuée une fonction bien précise

Aujourd’hui le Web permet de s’informer, comparer, acheter et suivre sa commande.

Méfions-nous des idées préconçues

Contrairement à ce qu’on pense, Internet ne fait pas gagner du temps. En réalité, et c’est un paradoxe, la prise de décision d’achat avec Internet s’avère souvent plus longue qu’avant. Pourtant tout semble mis en œuvre apparemment pour faciliter l’acte d’achat: informations en ligne 24-24 / 7-7, moteurs de recherche avancée, outils de comparaison, « Personnal Shopper », forums et live chat… Lorsqu’on interroge les consommateurs sur leurs marques préférées, ils citent en premier celles qui leur simplifient l’achat. Mais moins d’énergie à fournir n’implique pas nécessairement un gain de temps. Le multicanal, en décuplant les choix proposés au client pour prendre sa décision, lui donne le sentiment de prendre la meilleure décision. Mais tout ceci prend du temps, parfois plus que par le passé lorsque le client s’en remettait à l’avis d’un vendeur en qui il avait confiance. Loin de compresser le temps dévolu à l’acte d’achat, le multicanal l’a rallongé. Cette rationalisation du besoin ne serait-elle finalement que la panacée pour pallier les pannes de désir?

Kelkoo.com, bizrate.com ou shopping.com: un moteur à fabriquer des réputations ?

Quel est l’impact des sites de comparaison sur le consumérisme? Pour le mesurer, il suffit de visiter kelkoo.com, bizrate.com, ou shopping.com. Imaginez que vous faites une recherche sur le dernier équipement Home Cinéma de Sony: vous trouverez des dizaines de commentaires de clients qui ont acheté le produit avant vous, mais le site vous orientera aussi vers une sélection de distributeurs – eux-mêmes jugés par leurs clients – offrant une différence de prix pouvant aller jusqu’à 30 %.

Que de chemin parcouru ! Vous souvenez-vous de la manière dont vous faisiez votre choix, il y a à peine 8 ans? Vous achetiez Soixante Millions de consommateurs ou Que Choisir? Vous compulsiez éventuellement cette nouveauté anti-nuage de fumée et d’allure impartiale qu’étaient les bancs d’essai de La Fnac, puis vous vous rendiez dans un ou deux magasins pour connaître la disponibilité du produit, et peut-être l’acheter. Aujourd’hui, le pouvoir a changé de camp. En tant que consommateur, vous avez devant vous un distributeur fragilisé qui sait que :

– vous savez déjà tout sur le produit, et souvent même, plus que le vendeur,

– vous savez que son produit peut se trouver ailleurs, identique et moins cher,

– vous connaissez la réputation du produit et la réputation du distributeur.

Bien sûr, tout le monde n’est pas branché Internet. Et sur des marchés de monopole où dominent un ou deux distributeurs, ou encore lorsque le produit constitue une vraie innovation qui ne se copie pas facilement – tel l’iPod d’Apple dans sa phase de lancement -, Internet ne peut provoquer une grande baisse de prix. Mais dans bien des domaines, le bouche-à-oreille électronique taille sa route.

Quelques réflexions en guise de grain à moudre...

Le « coup de foudre » pour un produit n’est pas si fréquent… Avant d’acheter, le prospect pèse le pour et le contre, la rationalité venant chasser le désir du produit: « Ai-je vraiment besoin de ce produit? Va-t-il me rendre: plus beau? plus désirable? plus important? N’est-il pas trop cher? Est-ce que je ne peux pas le trouver ailleurs, mieux et moins cher? »

Des solutions existent pour désamorcer ces craintes :

➣ Proposer des services qui vont accompagner le produit:

La Garantie 100 % Satisfaction:

« Si vous n’êtes pas pleinement satisfait de votre achat, nous vous le remboursons, quelle qu’en soit la raison. Sans vous poser de question ! ».

Le remboursement ou l’échange :

– dans chaque magasin de la chaîne, quel que soit l’endroit où il est situé dans le pays,

– dans un magasin physique réel s’il s’agit d’une commande virtuelle.

L’extension des garanties:

– compréhensibles et détaillées,

– à la carte pour répondre à tous les profils de client, du « frondeur » à « l’assisté né ».

➣ Soigner la communication orale:

les vendeurs : ils seront prévenants, à l’écoute, disponibles sans être intrusifs, consacrant tout leur temps à ceux qui les font vivre, les clients ;

un numéro d’appel « Service Consommateur ».

➣ Soigner la communication écrite:

donner aux clients des fiches « FAQ »¹² qui répondent a priori aux questions les plus fréquentes posées par les clients,

proposer des essais comparatifs,

proposer des bancs d’essai¹³,

présenter des témoignages d’utilisateurs, sous réserve qu’ils s’expriment avec objectivité,

donner un mini catalogue sur lequel le vendeur écrit à la main la prescription recommandée¹⁴.

➣ En BtoC:

exemples d’usage du produit : les mille et une manières de nouer un foulard, d’accommoder la crème fraîche liquide ou d’utiliser un barbecue…,

des mini modes d’emploi démystifiant la prise en main du produit, sur le concept du « Plug & Play »,

des accessoires permettant de personnaliser et « d’up-grader » le produit (fonds d’écran, sonneries pour téléphone mobile, nouvelles fonctionnalités).

➣ En BtoB:

cas d’entreprises,

témoignages d’utilisateurs,

articles, contributions d’experts, « Best Practices », « Livre Blanc » qui apportent au prospect de l’information ciblée,

des modules facilitant la gestion et l’utilisation du produit (suivi des prestations, mémorisation des « préférences » d’utilisation, archivage des historiques…).

Chapitre 1

Le moi exacerbé

« La relation intelligente passe par le nombril de vos clients »

« Nul n’aime autrui comme il s’aime lui-même
Ni ne vénère ainsi son prochain
La pensée ne saurait saisir
Chose plus grande que lui-même. »

William Blake

Parle-moi de Moi, il n’y a que ça qui m’intéresse

Chez tout consommateur, il y a un Narcisse qui s’ignore. Narcisse était fasciné, non par lui-même mais par son image qui se reflétait à la surface de l’eau. Tant et si bien qu’il se noya. André Comte-Sponville définit ainsi le narcissisme dans son Dictionnaire philosophique : « l’amour, non de soi mais de son image. Narcisse, incapable de la posséder, incapable d’aimer autre chose, finit par en mourir. C’est la version autoérotique de l’amour-propre et un autre piège. On n’en sort que par l’amour vrai, qui n’a que faire des images ».

Les consommateurs d’aujourd’hui sont surconditionnés par la publicité. Elle leur envoie une image tellement surévaluée qu’elle en devient idéalisée, et ils adoptent un comportement centripète qui les fait tourner de plus en plus autour de leur nid familial et de leur nombril. C’est le piège majeur dans lequel sont tombées et tombent encore de nombreuses marques. Certaines relèvent presque de la perversion narcissique et du harcèlement moral.

Cet égocentrisme ambiant ne manque pas de remonter à la surface et d’accaparer le premier rôle quand un individu se transforme en client, ou plus exactement endosse le costume du client, face à un autre individu qui, lui, a endossé le costume du vendeur, ce costume emblématique de la marque, aux poches bourrées de valeurs et de soi-disant avantages exclusifs.

Face à une offre pléthorique où chaque marque est condamnée à jouer la surenchère de la séduction, le client potentiel se comporte de plus en plus en enfant gâté. Il chipote les avantages ou les cadeaux qu’on lui propose, il change de jouet favori à chaque nouvelle tentation, il ne

L’imagination marketing alliée à la technique peut satisfaire les plus fous désirs des clients

Question : « Je voudrais avoir une piscine, comme celle de mon voisin mais mon jardin est beaucoup trop petit. Que dois-je faire? » Voilà un exemple à la fois amusant et caractéristique. Les Américains ont résolu le problème avec beaucoup de créativité en inventant le concept de la mini piscine. Il s’agit d’une piscine qui a grosso modo les dimensions d’un grand tapis rectangulaire de trois mètres sur deux. Cette maxi baignoire qu’on peut même installer dans son salon est équipée d’un moteur puissant qui crée un fort courant régulier. Il suffit alors de nager à contre-courant… pour faire du surplace. Ce produit est la simple transposition du footing sur une piste de home trainer. Dans un jardin, cette mini piscine présente un avantage supplémentaire : elle prend la place d’un carré de gazon qu’il ne faudra plus tondre !

Dans le même esprit a été inventée une piste d’entraînement de poche pour coureurs à pied. Elle est circulaire et a un diamètre de sept à huit mètres. Ses bords sont très relevés et le coureur ne tombe pas en raison de la force centrifuge qui contrebalance la force de gravité. L’arrêt de la course demande à ce qu’on le prépare assez à l’avance, afin d’éviter la chute… supporte pas que son voisin ait acheté un jouet plus beau que le sien et trépigne pour avoir – tout de suite – un jouet encore plus beau. Il n’hésite plus à râler quand il s’estime mal traité ou pire maltraité.

Le consommateur a définitivement pris conscience de son pouvoir sur les marques. C’est lui qui prend maintenant l’initiative de l’entrée en relation et qui décide du moment et du média qui lui conviennent le mieux. Dans ce passage à l’acte subsiste parfois un écart entre la réalité et l’intention… et c’est cet écart qui entraîne ou non l’achat.

Face à ce nouveau comportement, les marques tentent de mettre en place des stratégies dites « client centré », mais le plus souvent les mots et les discours excèdent la réalité. Ces stratégies sont idéales sur le papier, mais ont quelques difficultés à transmettre leurs points forts jusque l’extrémité du réseau de vente, là où le contact physique s’opère entre le client et le vendeur ou le téléacteur ou le responsable des réclamations.

À ce moment, les employés de la marque risquent, inconsciemment ou par manque de formation, de prendre la posture de parent. Un parent réprimandeur qui veut venir à bout du comportement capricieux du client Narcisse. Et bien sûr de mettre à néant des mois ou des années d’effort de fidélisation.

Le phénomène des délocalisations ne simplifie pas les choses. Comment s’assurer de la cohérence du discours commercial, comment réagir sur le champ à une nouvelle donne, lorsque les centres d’appels, aussi performants soient-ils, sont situés au Maroc ou en Roumanie?

Freud n’est pas loin

Freud aborde le narcissisme en le décrivant comme un stade de développement normal de l’enfant: « la voie de la sexualité passe par le narcissisme, autrement dit par l’amour de soi » .

Que ce soit dans le langage courant, ou en psychanalyse, le mot « narcissisme » désigne l’amour que le sujet se porte à lui-même : ce qu’il est, ce qu’il a été, ce qu’il voudrait être.

Le sujet narcissique tourne son amour vers lui-même tandis que le sujet non narcissique le tourne vers l’extérieur, c’est-à-dire vers les personnes qu’il aime et désire. L’énergie du narcissique ne se manifeste que par rapport à lui; elle n’est pas distribuée entre lui et les autres. Dans le cas d’échec, et particulièrement d’échec amoureux, le fiasco est si douloureusement ressenti que le narcissique, dont l’amour vers l’autre n’a pas été payé de retour, transforme son amour en boomerang qui va agresser celui qui n’a pas payé de retour son amour.

Pour Narcisse délaissé, le monde extérieur n’a plus d’intérêt et il n’a qu’une seule issue : hypertrophier son image.

Dans l’état amoureux, le sujet narcissique « se diminue lui-même tout en survalorisant l’objet de son amour ».

Le consommateur narcissique reproduit ce même comportement dans son parcours d’acheteur face aux marques. Les mêmes causes produisant les mêmes effets, le sujet qui désire ardemment acheter un produit aura tendance, dans un jeu subtil de miroir, à se montrer plus modeste qu’il n’est, face à l’objet convoité afin de s’en montrer digne. Mais il deviendra agressif quand son désir (acheter un produit, exiger un délai, demander une réduction…) n’est pas exaucé très rapidement.

Les conduites humaines sont imprégnées de narcissisme d’une façon aussi profonde qu’imperceptible¹⁵. Chacun d’entre nous abrite un Narcisse qui veut être aimé pour lui et non pour ses mérites, même si ceux-ci sont néanmoins revendiqués avec fierté. Narcisse joue les faux modestes. Dans sa quête d’amour inextinguible, il arrive que Narcisse mette ses amis et son entourage à l’épreuve et les teste… uniquement pour avoir la preuve qu’il compte pour eux. Les preuves d’amour se transforment pour lui en épreuves. C’est le dialogue ritournelle qui n’a pas de fin:

– Est-ce que tu m’aimes?

– Oui.

– Alors, dis-le-moi.

– Je t’aime.

– Vraiment?

– Oui, vraiment.

– Vraiment, vraiment?

Les mots sont parfois si usés qu’ils en perdent toute signification. Il n’y a finalement pas de mots d’amour, il n’y a que des preuves d’amour, données et acceptées.

On retrouve ce comportement inconscient chez les clients pour qui le moindre incident avec un de leurs fournisseurs favoris est monté en épingle, avec pour seul objectif celui d’apprécier comment l’interlocuteur va réagir et résoudre le litige, si possible avec attention et amour, et en donnant l’impression qu’il y passe beaucoup de temps. Quand on sait en outre que Narcisse a une sérieuse propension à se surestimer, on comprend mieux toute la subtilité de la mission affectée aux services de réclamations qui doivent sans transition répondre successivement à des vrais problèmes présentés calmement ou à des faux problèmes présentés avec hystérie.

Le retour à l’Eden, et ses conséquences

L’état fœtal laisse une trace profonde car il s’agit d’un état paradisiaque. Le sujet n’aura de cesse de retrouver cet état de bien-être où il était seul au monde, en l’habillant de mots différents: le paradis, le pays de cocagne, l’âge d’or, le jardin d’Eden, etc.

La caractéristique principale des premiers émois érotiques de l’enfant est l’avidité, illustrée par le désir de téter et le désir du sein maternel. Dans cette phase, la libido ne recherche pas le plaisir mais l’objet. Cette recherche devient démesurée, excessive, voire illimitée, et bien sûr insatiable. Cette satiété non satisfaite conduit le sujet à l’angoisse et à la recherche permanente de ce qui n’existe pas.

Socialement, l’oral à tendance à se replier sur lui-même; plutôt que de s’imposer, il cherche à se protéger. Plutôt que de revendiquer, l’oral se plaindra ou même attendra le plus souvent que l’autre devine – et satisfasse – ce qu’il souhaite. Le cadeau spontané correspondant précisément à son désir le comblera d’aise. Dans cette posture, l’échange n’est pas vraiment accepté. Ce que l’oral reçoit n’est pas la récompense d’un mérite mais une faveur personnelle. C’est parce qu’« il le vaut bien » (slogan de l’Oréal). Comme il n’aime pas demander car il a peur du refus, il se servira lui-même à l’instar de l’enfant qui va piocher dans le porte-monnaie de sa mère au lieu d’affronter un éventuel refus au moment de lui demander son argent de poche.

Si chacun d’entre nous avouait son désir le plus secret, celui qui inspire tous ses projets et tous ses actes, il dirait « je veux être loué »… Bien qu’imbus de tous nos mérites, nous sommes rongés par l’inquiétude et ne demandons, pour la surmonter, qu’à être trompés, qu’à recevoir de l’approbation de n’importe où ou de n’importe qui.

Le narcissique n’aime pas, il se laisse aimer.

Le narcissisme latent d’un individu se réveille brusquement quand celui-ci se transforme en client

Face à un produit qu’il convoite, le Client-Moi a tendance à se comporter comme l’enfant qu’il a été. Son désir de possession est toujours aussi grand, mais il y a maintenant une nuance qui change tout: il a désormais le pouvoir de décider seul, sans l’aval de ses parents. Il a dans sa poche l’argent nécessaire pour se procurer l’objet convoité… à condition bien sûr de se dessaisir de cet argent lors de l’échange. Dilemme cornélien: va-t-il garder son argent dans l’espoir de l’échanger plus tard contre un meilleur produit ou va-t-il le donner tout de suite pour assouvir son désir incoercible? Plaisir de conserver pour jouir plus tard et peut-être un peu plus, contre plaisir de consommer tout de suite. Le consommateur est passé insensiblement de l’oralité à l’analité, autrement dit du plaisir au pouvoir.

Le Client-Moi atteint de narcissisme (et ils le sont tous à des degrés différents…) souhaiterait être satisfait sans avoir à formuler précisément son désir…

B. Grunberger nous dit: « s’ils sont obligés de formuler leur désir, ces sujets se sentent blessés car on ne les a pas devinés. Même la satisfaction de leurs désirs ne les contente pas car leur blessure narcissique saigne encore et ils ne peuvent la pardonner ». On assiste impuissants à cette longue histoire des non-dits suivis des malentendus qui affectent certes les rapports hommes/femmes mais aussi les rapports entre les marques « martiennes » et les clients « vénusiens ».

Dans une ère de pénurie ou de sous-équipement comme celle que nous avons connue dans les années 1950¹⁶, les fabricants ne se sont guère souciés des clients ; ils se cantonnaient dans leur rôle de fabricant sans penser aux besoins précis de leurs clients. Ceux-ci venaient spontanément et assez facilement à la rencontre de leurs produits. L’ennemi n’était pas le concurrent, l’ennemi était la limite du pouvoir d’achat. Ce paysage idyllique s’est transformé radicalement quand les clients rassasiés, voire repus, ont commencé à faire la fine bouche, à comparer les marques et les prix, à faire savoir autour d’eux combien ils étaient satisfaits ou mécontents d’un produit ou d’un service. Est alors venu le temps du marketing qui a d’abord été un marketing produit avant d’être un marketing client. La stratégie initiale des marques était claire : faire des produits qui correspondent à un besoin latent des clients ou à un besoin provoqué par la publicité. Petit à petit, le processus s’est affiné et les clients n’ont plus été considérés comme une masse uniforme mais comme un ensemble de populations différentes et homogènes selon leurs goûts, leur pouvoir d’achat, leur style de vie.

D’affinage en raffinage, les populations constituant ces segments se sont morcelées et les marketeurs ont été conduits à créer des produits pour des « niches ». Le stade ultime est simple; il correspond à une espèce de retour aux sources où l’artisan connaît individuellement tous ses clients et fabrique ses produits sur mesure pour chacun d’eux, en tenant compte des demandes personnelles. Dans ces niches, les entreprises travaillent encore sur le besoin qu’elles aident à rationaliser alors qu’elles devraient plutôt travailler sur l’envie et le désir qui obéissent à une alchimie autrement plus complexe et plus subtile.

Les 7 « péchés » de Narcisse

Il est intéressant de les connaître afin de les repérer facilement chez les clients atteints des mêmes symptômes.

Narcisse ne supporte pas la honte.

Il évite donc de se mettre dans une situation où il serait exposé à une humiliation, même légère. En cas d’erreur, ce n’est jamais de sa faute. Culpabiliser un client est la pire chose que puisse faire un vendeur ou un téléacteur.

Narcisse vit dans un monde imaginaire (dont il est le meilleur sujet).

Narcisse est arrogant.

Être bon ne lui suffit pas; il veut être le meilleur des meilleurs. Il cultive un bon complexe de supériorité et adore les compétitions où il est sûr de gagner. De toute façon, il est mauvais perdant. N’étant pas sûr à 100 % de sa supériorité, Narcisse recherche en permanence l’admiration des autres.

Narcisse ne supporte pas que d’autres possèdent des choses qu’il n’a pas. Cela remet en cause son sentiment de supériorité.

Narcisse enrage quand quelqu’un décide ou fait les choses à sa place. Il est abasourdi quand ce qu’il a prévu n’arrive pas.

Narcisse a une fâcheuse tendance à exploiter son entourage tout en prétendant n’en avoir pas besoin.

Narcisse distingue mal ses propres limites.

Il considère les « autres » comme des prolongements de lui-même et ne se rend pas compte quand il entre dans leur bulle d’intimité.

Daily Candy utilise le narcissisme comme allié inattendu des méthodes de parrainage

Daily Candy (www.dailycandy.com) est un site américain de prospective marketing qui sait parler au cœur des Narcisse. Sur son formulaire en ligne d’inscription à sa newsletter, il interpelle l’internaute visiteur: « N’auriez-vous pas envie que vos amis vous aiment encore plus? Alors, incitez-les à visiter le site Daily Candy et ils vous aimeront davantage. C’est rapide, c’est gratuit et il n’y a rien de mieux pour qu’ils restent dans le coup ». Être (toujours plus) aimé est une quête dans laquelle chacun se reconnaît. Son utilisation ici comme argument pour développer les abonnements à une news-letter est originale et opportune. Daily Candy suggère à l’internaute-Narcisse le sentiment valorisant de faire un cadeau à un ami en l’informant de l’existence de ce site. Son ego est flatté par le fait d’apparaître, vis-à-vis de son ami, comme le premier à débusquer ce site d’intérêt. La boucle est bouclée.

Quelques réflexions en guise de grain à moudre…

Voici un florilège de quelques slogans publicitaires flattant le narcissisme des consommateurs et glanés dans la presse. Vous pourrez agrandir ce florilège tout à loisir; il suffit d’ouvrir un magazine ou de regarder les affiches qui agrémentent nos rues…

– C’est beau, c’est moi (Darjeeling)

– Express yourself (Lavazza)

– Vous allez un petit peu vous sentir le centre du monde (Bouygues Telecom)

– La plus belle façon d’être moi (Nivea Beauté)

– Être moi exactement (Intermarché)

– En Devernois, je suis moi (Devernois)

– Vous préférez lire un magazine qui vous ressemble ou essayer de ressembler à un magazine? (Femina, l’hebdo qui ne ressemble qu’à vous)

– Qui sont les gens les plus importants dans notre organisation? Vous naturellement (Galileo)

– Be yourself, trust yourself, believe in yourself. With this, you have the power to do anything (cop.copine)

– Rien ne vous révèle comme un folio (Folio)

– Create your look (Freshlook)

– Vous n’êtes pas du genre à avaler n’importe quoi (Gerblé)

– Je n’ai d’envies que si l’on m’en donne (Parly 2)

– Moi, je veux acheter comme je vis (CAMIF)

– Toutes nos vies sont chez Monoprix

– Quel cognac êtes-vous? (campagne générique pour le cognac)

– Quel Maeva vous va?

Cette annonce de Devernois met clairement en scène le narcissisme des clients!

Chapitre 2

Le Client-Moi serait-il aussi une personne?

« La vraie relation entre un client et une marque n’est pas un jeu de rôles, c’est une relation entre deux individus »

« Le genre de relation le plus facile pour moi,
c’est avec 10 000 personnes.
Le plus difficile, c’est avec une seule. »

Joan Baez

Voici deux citations qui fleurent bon le marketing (Libération, juillet 2004) :

« Mettre le bois dans le vin au lieu de mettre le vin dans le bois est une pratique utilisée par les concurrents étrangers. L’important est d’être honnête avec les consommateurs et de ne pas leur raconter qu’on l’a élevé en fût… »

Eric Tesson, Confédération des producteurs de vin et d’eau-de-vie à AOC

« La réorganisation proposée vise à répondre à un marketing de la demande – selon le Ministère de l’Agriculture. On en revient à ce que veut le consommateur (sic). »

Commentaire d’un membre de l’association générale de la production viticole.

Le marketing de masse a adoubé le Client-Roi

Nous sommes dans les années 70/80, en pleine période de reconstruction industrielle et économique. Les consommateurs ne sont pas encore archi-saturés de produits et envahis (harcelés?) par les offres d’une concurrence fébrile, exacerbée par moments. Les marques fabriquent un seul modèle de produit, avec pour objectif ultime celui de faire baisser le plus possible son coût de production et donc de permettre son acquisition par le plus grand nombre. Ce produit a été conçu par des ingénieurs qui ignorent la signification du mot marketing; il est proposé à tous les prospects qui passent que l’on tente de convaincre. Une analyse fine des besoins des clients montre que ces besoins ne sont pas strictement identiques, même si les clients se contentent, faute de solution alternative, d’acheter les mêmes produits que leurs voisins, des produits qui ne leur conviennent pas tout à fait.

On parle à cette époque du « Client-Roi », et pour faire bonne mesure, on ajoute même : le client a tous les droits. Est-ce par dérision ? Est-ce un artifice de la méthode du célèbre docteur Coué? Est-ce une expression alibi pour masquer l’indigence de la considération que la société cultive vis-à-vis de ces clients qui la font prospérer? Est-ce l’expression d’une sincérité qui n’a pas les moyens de son ambition? Peu importe la réponse. Le Client-Roi est nu; il n’est qu’un roitelet sans territoire qui n’a qu’un droit, celui de se taire. Il n’a qu’un seul pouvoir, celui d’acheter ce que l’entreprise a fabriqué pour le plus grand nombre de ses congénères. Le Client-Roi est un Client-Rien face à des Marques-Reines.

L’écart entre le sens des mots et la réalité n’est pas neutre. Il génère des frictions et des étincelles quand il y a affrontement car les clients se sont mis, les pauvres, à croire naïvement ce qu’on leur dit et sont vraiment persuadés d’avoir tous les droits puisqu’on leur sert la même antienne à tout bout de champ.

Personne dans l’entreprise ne se met à la place du client pour imaginer ses besoins; ses réclamations sont traitées… quand on a le temps. La demande du marché est si forte que l’entreprise a plus intérêt à chasser le nouveau client que de s’ennuyer à conserver les anciens : un client de perdu, dix clients de retrouvés. Le mot fidélisation n’a pas encore été inventé. Les entreprises sont toutes engagées dans une course frénétique à la part de marché: leur objectif est de satisfaire le maximum de clients pour une petite partie de leurs besoins.

Rechercher des « parts de marché »

Le système de rémunération des vendeurs favorise d’ailleurs cette politique puisqu’ils sont commissionnés le plus souvent en fonction du nombre de nouveaux clients qu’ils ont conquis et non pas en fonction de l’accroissement du potentiel de leur portefeuille. Certains vendeurs à domicile d’encyclopédies ou d’assurance ont bien pigé le truc, et l’ont détourné à leur profit: ils multiplient les commandes, même auprès de clients fragiles ou insolvables. En cas d’annulation des commandes quelques semaines après, leur commission leur sera reprise mais trop tard: ils auront déjà quitté l’entreprise pour aller chez le concurrent prospecter des nouveaux territoires et des nouveaux produits, tout en conservant leurs commissions.

Toutes les fibres de l’entreprise sont orientées vers le produit. On parle d’entreprise « centrée-produit » . Les dirigeants, ceux qui font la pluie et le beau temps, sont des techniciens qui ont fait leurs armes en usine. L’écart est abyssal entre la déclaration « le client est roi » et le vécu quotidien des rois d’opérette. La situation est de nature schizophrène. Les mots sont vidés de leur sens mais leur puissance artificielle perdure et le retour du boomerang ne tardera pas à survenir de la part des roitelets de papier.

Paradoxalement, l’expression Client-Roi entraîne un effet pervers et inattendu chez tous ceux qui, dans l’entreprise, sont au contact rapproché avec les vrais clients. Ils se vivent en effet comme des numéros 2 puisque la hiérarchie du vocabulaire employé place le client sur la plus haute marche du piédestal. Conséquence : ils ont un comportement agressif et font passer inconsciemment leur mauvaise humeur vengeresse sur ces faux numéros un qui n’ont rien demandé à personne. D’autant plus que les décisions quotidiennes importantes dans l’entreprise (obligation d’effectuer des heures supplémentaires par exemple) sont prises par des chefs qui les justifient en se retranchant derrière les soi-disant exigences du client: il faut bien le satisfaire puisque c’est lui qui vous fait vivre, n’est-ce pas?

L’importance du client

Rien, de nos jours, n’est plus important que le client. La télévision le distrait jour et nuit. Les journaux chantent ses louanges: les plus grands éditorialistes s’intéressent à sa vie. Les politiciens l’encensent: il est la croissance; de sa consommation dépend le sort de la nation. Les journaux d’entreprise chantent à l’unisson: « la satisfaction du client doit être notre obsession. » Pourquoi? Sans doute pour des questions d’argent.

Pierre Lazuly article sur l’idéologie du client, paru dans Le Monde Diplomatique, décembre 1998.

Et si l’on ciblait?

Les programmes de segmentation vont découper la cible uniforme en plusieurs segments dont les besoins sont sensiblement différents. Et pour qui, les arguments de communication efficaces seront aussi sensiblement différents. La rentabilité des opérations va augmenter et les marketeurs seront tout naturellement incités à découper leurs cibles de plus en plus finement, grâce à des programmes informatiques de plus en plus sophistiqués. Quand les segments seront minuscules, on les appellera niches.

Une offre unique face à des besoins individuels

Une offre multiple face à des besoins multiples

Des offres individualisées face à des besoins individuels

Cette évolution fait naître un nouveau concept, celui de la fidélisation qui consiste à encourager la fidélité passive et naturelle des clients pour la transformer en fidélité provoquée et active. Reicheld le premier écrit une phrase qui va faire tilt chez les managers et changer définitivement leur manière de voir les choses du côté des clients: il est cinq fois plus rentable de « fidéliser » un client que d’en conquérir un nouveau.

La segmentation conduit à des stratégies de différenciation, en veillant à ce qu’elles n’aboutissent pas à des situations absurdes. L’annonce ci-dessous réalisée par une compagnie aérienne proposant la copropriété d’un avion de ligne, est parue dans le New Yorker (août 2004). Elle illustre les abus et idioties de la maxi segmentation. Traduction: Nous procédons maintenant à l’embarquement des passagers, en commençant par nos meilleurs clients, disposant d’une carte de fidélité…

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Le marketing One to One: le produit et la communication sont individualisés

La segmentation d’une base de données clients présente de grandes analogies avec la fission de la matière dans un cyclotron. À force de couper les molécules en quatre, on arrive à l’atome insécable. En subdivisant les niches, on obtient des niches de plus en plus petites et que trouve-t-on au fond de la plus petite des niches? Un client. Une vraie personne en chair et en os, qui n’est pas un numéro et qui ne ressemble pas du tout aux autres ; il a une vie différente, des besoins différents et une réactivité différente aux arguments de la communication. La boucle est bouclée, le train du marketing est arrivé à son terminus: le marketing One to One.

Avec cette nouvelle approche, on va tenter de traiter ce client unique comme pourrait le faire votre commerçant de quartier depuis que le commerce existe, en se souvenant de tout ce qui concerne son client-ami: état civil, composition de sa famille, goûts, type de produits déjà achetés, potentiel d’achat, problèmes rencontrés, et ainsi de suite. La différence d’avec le commerçant de quartier, c’est que le commerçant « moderne » dispose maintenant d’ordinateurs ultrarapides aux mémoires gigantesques, dans un format de plus en plus petit et de moins en moins cher. Et qu’il a compris qu’il fallait raccourcir la distance entre l’enseigne piédestalisée et les clients qui la font prospérer.

Le marketing One to One, inventé par Don Peppers et Martha Rogers a pour ambition de fournir à chaque client le produit et la communication qui lui correspondent. Comment est-ce possible?

• En faisant en sorte que l’appareil de production puisse concevoir et assembler des produits constitués par un assemblage de briques élémentaires choisis par le client. C’est cet assemblage qui sera unique et correspondra exactement aux desiderata du client. La création du produit se fera par ce qu’on appelle mass-customization . Des entreprises aussi diverses que Dell Computer, Automobiles Smart, amazon.com, pratiquent la mass-customization et sont allées jusqu’au bout de cette logique.

• En faisant en sorte que le client reçoive une communication qui soit non seulement personnalisée (cher Monsieur Dupont qui habitez le département de la Corrèze…) mais individualisée. Ainsi, la communication fera allusion à toutes les transactions passées avec ce client (date, montant, type de produit acheté, modalités de règlement, etc.). Le client aura vraiment l’impression de recevoir une lettre de quelqu’un qui le connaît bien… et qui lui veut du bien. Bien sûr, ce type de lettre ou de message est infiniment plus lu et apprécié qu’un message adressé à Monsieur Tout-le-Monde.

Dell, exemple emblématique de marketing One to One

Avant de passer commande d’un ordinateur, le client doit répondre à de multiples questions concernant le type d’utilisation, le budget, les capacités mémoire requises, le type de logiciel utilisé, etc. L’ordinateur correspondant exactement à ces besoins est alors fabriqué et livré sous huit jours. Dell n’a pas de stock d’ordinateurs mais des stocks de disques durs, de mémoires, d’écrans et immobilise moins d’argent tout en réagissant plus vite aux évolutions technologiques et en ayant une politique de prix bas (et non comparable puisque chaque ordinateur n’a théoriquement pas d’équivalent).

Smart: les options proposées au choix du client (couleur des rétroviseurs, des ailes, de la garniture intérieure) sont si nombreuses en matière de combinaisons différentes que sa voiture sera incomparable : le nombre de combinaisons conduit mathématiquement à une probabilité extrêmement faible que deux Smart identiques se rencontrent. D’autant plus qu’il y en a assez peu en circulation.

Amazon : plus vous commandez chez amazon et plus amazon connaît vos goûts en matière de livres, de musique, de cinéma, etc. Chaque fois que vous allez visiter le site, vous entrez sur votre page personnelle (bonjour M. Kaufman) et amazon vous propose toutes les nouveautés qui correspondent précisément à vos goûts. Amazon vous propose également une sélection de produits achetés par des clients qui ont acheté les mêmes produits que vous. C’est un véritable marketing de communautés très efficace qui vous fait découvrir des trésors que d’autres, qui vous ressemblent, ont découvert avant vous. Entrer sur le site amazon sans acheter relève de l’exploit d’Ulysse sourd aux chants des sirènes !

Gap Kids : comment faire du One to One quand on vend des vêtements « pour tout le monde»? En proposant sur une affiche présentée en vitrine, de composer son propre look en harmonisant le pantalon avec le chapeau, le blouson, les chaussures, le pull et ainsi de suite. En obéissant à cette accroche, on est sûr de ne pas rencontrer dans la rue un Gap Kid qui ressemblerait de près ou de loin à son enfant…

Autre avantage: Gap prépare les générations futures à acheter du Gap.

Gap, how do you wear it ?

La marque, qui souffle ses 35 bougies en 2004, semble renouer avec ses campagnes publicitaires des années 1980, où l’on pouvait admirer l’actrice Demi Moore, photographiée en noir et blanc, montrant comment se créer son propre style en s’habillant chez Gap.

Puis vint les années 1990 et la période « uniforme Gap » avec des slogans tels que « Tous en veste » ou « Tous en cuir ».

Pour l’hiver 2004, retour aux sources: Gap a choisi l’actrice Sarah Jessica Parker, héroïne de la série culte « Sex and the City » pour illustrer sa nouvelle campagne de communication sur le thème de l’individualité : « How do you wear it ? ». Avec un sens du chic qui lui est propre, l’actrice pose dans des tenues Gap qu’elle a personnalisées avec des chapeaux sexy, des bijoux antiques et des rubans gansés faisant office de ceinture. « La campagne “Everybody in” n’est plus adaptée, explique Gary Muto, Président de Gap¹⁷. Je pense que chacun est une personne individuelle qui veut exprimer son propre style ».

Mise en œuvre du marketing One to One

Elle suppose remplies quatre conditions complémentaires et indispensables :

identifier les clients,

valoriser les clients,

dialoguer avec les clients,

délivrer un produit et une communication individualisés.

1. Identifier les clients

Chaque client sera enregistré dans une base de données client et non pas dans une base de données ventes ou une base de données comptables. Non seulement ses coordonnées géographiques parfaitement vérifiées figureront dans cette « BDD » mais aussi toutes les transactions qu’il a effectuées, même celles qui n’ont pas donné lieu à du chiffre d’affaires (par exemple: demande de catalogue ou de renseignement, réclamations, appel téléphonique pour une demande de rendez-vous, etc.).

Chaque transaction est « qualifiée » avec la date, le motif du contact, le résultat primaire (envoi d’une documentation) et le résultat secondaire (vente ou commande).

2. Valoriser les clients

Tous les clients d’une entreprise n’ont pas la même valeur en termes de chiffre d’affaires déjà réalisé ou potentiel. Il faut analyser le chiffre d’affaires de chaque client sur une longue période et ensuite classer les clients par ordre de C.A. ou de marge décroissante. En principe, le résultat de ce classement se traduit par une superbe courbe de Pareto. Le principe de la fameuse loi de Pareto (20 % des meilleurs clients font 80 % du chiffre d’affaires) est pratiquement vérifié dans tous les cas, et dans tous les domaines.

Kroger’s : un exemple inattendu d’exploitation d’une base de données client

L’histoire se passe aux USA dans un supermarché de la chaîne Kroger’s. Un magasin de la chaîne est poursuivi par un client qui prétend avoir glissé sur le sol mouillé du magasin; cette chute lui aurait provoqué des lombalgies insupportables. Pour compenser ces douleurs, l’avocat de ce malchanceux client réclame un pretium doloris à Kroger’s de plusieurs millions de dollars. Pensant avoir affaire à un chasseur de prime voulant exploiter abusivement cette chute, l’enseigne fait son enquête et s’aperçoit qu’il s’agit d’un client fidèle enregistré dans la Base de Données Clients et disposant d’une carte de fidélité. En analysant les transactions réalisées par le client, Kroeger’s se rend compte que le client vient très régulièrement acheter de l’alcool dans le magasin, beaucoup plus que la moyenne des clients. Kroger’s prétend alors à son tour que ce client était sous l’empire de la boisson au moment de sa chute et en profite pour rejeter la demande. Les médias s’emparent de l’affaire, tant et si bien que l’avocat du client fidèle (et malin) non seulement maintient sa demande mais y ajoute une demande supplémentaire (exprimée elle aussi en millions de dollars) de dommages et intérêts avec le motif de diffamation et non-respect de sa vie privée en utilisant une base de données. Aujourd’hui, le procès est toujours en cours et l’on ne sait pas si la demande du client sera qualifiée d’abusive ou non. On ne joue pas impunément avec la vie privée des gens, aux USA ! Ce cas pose néanmoins la question de la propriété et de l’usage des données enregistrées dans une base de données clients.

Contre-exemple : un hypermarché s’aperçoit qu’il a vendu des produits contaminés par la salmonellose. Il demande à tous ses clients, par voie de radio et d’affichage, de retourner ou de détruire les produits infectés. A-t-il le droit d’utiliser sa BDD client pour repérer parmi tous ses clients ceux qui ont acheté le produit défectueux et leur envoyer un courrier personnel?

Courbe de Pareto

Il faut refaire cette même analyse sur le chiffre d’affaires potentiel ou prévu pour l’ensemble des clients. La valorisation établie sur le passé sera accompagnée de la valorisation potentielle pour les clients en phase de développement.

Adaptez le rythme de communication et les offres en fonction de la qualité des clients : il n’est pas en effet normal de délivrer à des clients qui ne rapportent pas le même profit à l’entreprise (ou lui font perdre de l’argent) la même qualité de service ou le même type de produit. L’extrapolation de la valeur de chaque client sur sa vie moyenne de client conduit à la notion précieuse de Life Time Value. La somme de toutes les Life Time Value des clients constitue le Capital-Client de l’entreprise.

Ces stratégies clients seront enfin conçues selon les Life Time Value de chaque client.

3. Dialoguer avec les clients

Le dialogue ou l’entretien de la relation a un double objectif:

enrichir la base de données des informations échangées,

commencer le processus de fidélisation. Il ne peut y avoir de relation sans dialogue; celui-ci est la première étape de la fidélisation.

Le dialogue est moins simple qu’il y paraît. En effet, il doit reprendre impérativement à l’endroit précis où il s’était arrêté la fois précédente. Les Clients-Moi ont horreur de répéter plusieurs fois leur histoire à des gens différents de la même entreprise car ils ont l’impression, fort justifiée d’ailleurs, qu’ils sont des matricules dans un fichier. Les Clients-Moi changent souvent de média pour entrer en contact avec l’entreprise, et cela ne simplifie pas le travail de transmission de données et de synthèse.

4. Délivrer un produit et une communication individualisés

Allons jusqu’au bout de la démarche : puisque nous connaissons tout du client, nous allons lui fabriquer des produits qui correspondent exactement à ses besoins et non pas à ceux de son voisin. Les messages que nous allons lui adresser ressembleront à des lettres personnelles faisant allusion à toutes les transactions passées et conforme au style que le client aime lire :

les produits seront assemblés à partir d’éléments de base (c’est la customization),

les messages seront bien sûr personnalisés, mais en plus leur offre, le prix, la promotion, etc. correspondront aux désirs du client (analysés sur les transactions passées).

Le marketing one to one a tenu la plupart de ses promesses :

la « part-de-client » a remplacé la part-de-marché,

les clients sont devenus partenaires,

les produits viennent aux clients (et non l’inverse).

Mais certaines promesses n’ont pas (encore) été tenues :

la customization des produits s’est arrêtée à la mass customization,

l’individualisation intégrale s’est arrêtée à la catégorisation des clients (le One to Few plutôt que le One to One).

Le marketing One to One ne peut fonctionner que s’il correspond à une véritable stratégie de l’entreprise, menée par son Président et acceptée par tous. Bien mis en place, il conduit à une entreprise « centrée-client ». Une conséquence est la modification rapide de l’organigramme: une direction des clients prend place aux côtés, ou même parfois au-dessus, de la direction des ventes.

La mesure précise de la rentabilité des actions menées est fondamentale. Là comme ailleurs, un euro investi doit rapporter plus qu’un euro.

Les marques recherchent des « parts de client » : elles veulent satisfaire en premier lieu le maximum des besoins d’un même client et, en deuxième lieu, elles veulent bien sûr convaincre le maximum de clients.

Rechercher des « parts de client »

Après le Marketing One to One, le Permission Marketing

Le Permission Marketing prend le contre-pied du marketing direct traditionnel. Au lieu d’envoyer un message à un prospect qui n’a rien demandé, mais qu’on a quand même repéré comme étant intéressé a priori à recevoir une offre et qu’on a donc placé dans un segment particulier, on lui demande ses centres d’intérêt et ce qu’il souhaite recevoir. Bien qu’il s’agisse d’une communication en deux temps (le questionnaire pour qualifier les souhaits du client et ensuite la communication qui tient exactement compte de ses desiderata), le Permission Marketing permet d’atteindre des résultats exceptionnels. Le Permission Marketing est un Marketing Pull où l’initiative du client est au premier plan, par opposition à un Marketing Push où l’initiative est dans les mains de la marque…

Last but not the least, le marketing Peer to Peer

Après le marketing du moi, on va rencontrer le marketing des gens qui sont comme moi, le marketing des communautés dont une des illustrations est le Peer to Peer (P2P, prononcé pi tou pi, ou en français Pair à Pair). Le P2P intervient quand il y a échange de fichiers sur Internet entre deux personnes sans intervention d’une marque. Le P2P à grande échelle est indissociable d’Internet. Il suppose l’établissement d’une très grande confiance entre des protagonistes qui appartiennent à la même communauté de pensée : même profession, même catégorie sociale, mêmes goûts (par exemple non fumeur), mêmes centres d’intérêt (le vélo ou Internet), mêmes inclinations (par exemple, couples homosexuels).

Des sites se sont spécialisés dans le P2P : Grokster, Morpheus, XDonkey, Kazaa ; ils sont attaqués par les maisons de disque et les studios de cinéma. La justice américaine vient d’estimer que les sites n’étaient pas responsables des contenus qu’ils véhiculaient (à l’instar des magnétophones ou des graveurs de DVD qui ne sont pas responsables de leur contenu).

Citons deux domaines d’application où le P2P se développe à la vitesse d’un feu de brousse pendant la saison sèche:

l’échange de maison pendant les vacances. De nombreux sites comme homeexchange.com ou homelink.fr proposent des plates-formes d’échanges tels qu’un ranch en Australie contre un appartement dans l’île de la Cité. Les agences immobilières sont exclues de la transaction. Celle-ci demande quelques semaines ou mois pour que les deux candidats à l’échange aient le temps de bien se connaître, de bien décrire la maison et son fonctionnement. Ces échanges se passent le plus souvent sans anicroches;

l’échange de morceaux de musique où l’on permet à tout internaute inscrit sur un site spécialisé de venir littéralement fouiller dans son disque dur pour enregistrer les musiques qui l’intéressent en échange de la réciproque sur son disque dur. Là aussi, la confiance est totale; il y a peu d’exemples d’internautes pervers qui en profitent pour introduire des virus ou aller explorer des zones confidentielles ou privées. Bien entendu, ces transferts gratuits de musique sont vus d’un mauvais œil par les éditeurs dans la mesure où les droits d’auteur des musiques échangées ne sont pas payés.

On peut qualifier ces pratiques conviviales et sympathiques d’échanges pirates.

Quelques réflexions en guise de grain à moudre…

Tendances Ipsos : un éclairage cru sur les nouveaux consommateurs (proposé par Thomas Tougard Directeur Général à Ipsos Observer et Thibaut Nguyen Directeur d’Études – Ipsos Insight)

Depuis sa création en 1997, Trends Observer a identifié, analysé et mis en perspective plusieurs inflexions majeures, autant de bouleversements des échelles de valeurs qui sont aujourd’hui des phénomènes sensibles et avérés.

Nous disposons du recul suffisant pour réaliser le bilan des écarts observés entre les tendances détectées par Trend Observer au fil des années, et la réalité des phénomènes de société et de consommation. En voici les grandes lignes.

Du tout virtuel à la Zen Attitude

À l’aube du 21e siècle, l’essor des nouvelles technologies associé à la mystique du nouveau millénaire laissait présager un monde où le réel et le virtuel se confondraient dans une vision futuriste et euphorique de la société.

Très rapidement cependant, les discours analysés dans Trends Observer révélaient une mise à distance du « tout-technologique » via un réinvestissement de l’humain dans sa version sacrée et holistique. Cette posture pouvait en 1999 et 2000 déranger, car en contradiction avec l’esprit du moment, tant les maîtres mots étaient High-Tech, Internet, réussite, argent…

Les germes de la Zen Attitude, comme nous l’avions baptisée, se nourrissaient des premières déceptions liées à l’offre multimédia qui paraissaient dresser une barrière grandissante entre l’homme, ses émotions et l’outil technologique.

La volonté de retour à l’essentiel, à l’originel dans sa version épurée a entraîné la résurgence et l’adaptation de courants importés du New Age. Aromathérapie, naturopathie, orientalisme (feng-shui, shiatsu…) ont envahi de multiples secteurs comme l’habitat, l’alimentation, l’hygiène beauté, sur des promesses de bien-être et d’épanouissement intérieur.

De la Zen Attitude au Nouveau Réalisme

C’est au moment où le marketing et la publicité convoquaient tous azimuts l’esprit, le bien-être et les sens, que le Nouveau Réalisme s’est installé dans l’esprit des avant-gardistes, dépouillant la Zen Attitude de ses références spirituelles et mystiques. Ressentie de façon précoce par les trends setters, la chute des grands modèles de réussite portés par la Net Economy a engendré un recentrage pragmatique et rationnel.

Le paramétrage de la réussite individuelle, l’achat négocié, le développement du « Me-Inc » (l’entreprise personnelle) ont révélé une préoccupation nouvelle : la priorité donnée au réel, dans sa dimension locale et quotidienne, comme seule source d’inspiration positive, et comme seul terrain d’action concret. C’est l’époque du « faire » (valeurs d’usage) plutôt que de l’avoir (possession), marqué notamment par un retour en force du produit et de la valeur d’usage au premier plan des attentes consommateurs, devant l’image et l’aura de la marque.

Au phénomène « Matrix » dans sa dimension technologico-spirituelle succédera alors le réel poétisé d’Amélie Poulain. La déflagration du 11 septembre 2001 a marqué un nouveau tournant dans les systèmes de valeurs, et a joué le rôle d’accélérateur dans cette recherche d’essentiel.

Du Nouveau Réalisme à la quête de sens

Les piliers idéologiques usuels se fissurent les uns après les autres: l’angoisse liée à l’irruption de la menace physique immédiate, à l’inviolabilité désormais contredite du territoire américain, au spectre d’une guerre mondiale est amplifiée par un sentiment d’écroulement des valeurs qui structurent le développement et l’accès au bonheur. Les religions sont critiquées, les hommes politiques plus impopulaires que jamais, la démocratie est profondément malade, mais surtout, le système économique et financier qui garantissait jusqu’ici l’ascension sociale est lui-même ébranlé : les affaires Enron, Exxon, Vivendi, mettent à jour les failles d’un modèle de développement jugé de plus en plus injuste et inégalitaire.

Nous sommes fin 2002, et deux grands profils de réaction se construisent alors face à l’urgence de retrouver du sens.

Les néo-conservateurs choisissent l’isolement, le refuge confortable d’un passé rassurant et conservateur, selon des systèmes de valeurs similaires à ceux qui étaient à l’œuvre dans les années d’après guerre (années 30, années 50). Le style « néo-rétro » émerge rapidement, avec son lot de « produits cultes », de légendes et de mythes revisités notamment par la mode et l’automobile.

En danger, la marque tente de recréer le lien de confiance avec le consommateur en se retranchant derrière des produits « indiscutables », issus du passé glorieux de la consommation de masse.

Dans une version plus anglo-saxonne, les hyper-réalistes choisissent une autre direction : abattre les idéologies restantes, mensongères et manipulatrices.

Non sans évoquer les mouvements punk et anarchistes des années 80, de nouvelles figures occupent le devant de la scène, et militent pour la mise à nu de la vérité, aussi crue soit-elle : Larry Clark (Kids, Bully) qui présente une jeunesse américaine violente et chaotique, Michael Moore et son activisme anti-Bush…

Les hyper-réalistes questionnent aussi brutalement le marketing. Offre pléthorique, produits à valeur ajoutée peu perceptible, images de marque puissantes qui dissimulent des produits peu différenciés, les marques sont remises en cause dans leur légitimité même à prendre la parole, depuis un monde enchanté où ne se reconnaît plus le consommateur. La tranche de vie, l’instantané, le réel « cru » apparaissent alors progressivement dans les communications publicitaires.

En quête de sens, ces deux profils annoncent une modification profonde de la relation à la marque et au produit, dont les premiers symptômes sont mis à jour dans Trend Observer 2004 : à l’ère de la critique du marketing succédera sans doute l’ère de l’action, dans la fuite ou dans l’affrontement…

Alors, Trend Observer, rêve ou réalité?

Si Trend Observer n’a pas vocation à « dire l’avenir », il anticipe fortement les grands changements socio-marketing de demain, avec comme toile de fond une société en perpétuel changement.

Le Virtuel, la Zen Attitude, le Nouveau Réalisme, le Néo-Conservatisme, sont des tendances qui ont influencé et qui continuent d’influencer les annonceurs dans leur réflexion sur la communication et l’innovation. Mais les tendances s’accélèrent: le succès des marques dépendra demain de leur capacité à s’adapter rapidement aux nouvelles tendances, tout en développant une stratégie à plus long terme, en accord avec les modifications plus profondes de notre société.

Chapitre 3

Du Client-Roi au Client-Moi

« Le consommateur que vous avez en face de vous n’est pas un être rationnel, mais un être en proie à ses émotions, bourré d’a priori, de fierté et de vanité »¹⁸

Dale Carnégie (1936, déjà!)

Analyse entomologique du Client-Moi

Le Client-Moi veut être reconnu comme individu et non plus comme un numéro dans un fichier:

il veut les mêmes jouets que ceux de son voisin, et il les casse ou les oublie aussi rapidement qu’il les a achetés;

autrefois docile et passif, il est devenu capricieux, interactif et volatil.

Il est de plus en plus impatient de satisfaire sur l’instant, et complètement, son désir et son plaisir. Dès qu’il a besoin d’un renseignement (où puis-je trouver un tournevis cruciforme?) ou d’un conseil (faut-il une prise vidéo double pour mon lecteur DVD qui est relié à un écran plasma indépendant et un magnétoscope qui sert de tuner TV ?), il s’adresse à un vendeur ou à un conseiller et il bout si la réponse tarde à arriver. Si la scène se passe en magasin, devant les regards des autres clients et que la réponse tarde parce que le vendeur parle avec un autre client ou avec un collègue, l’énervement gagne et le stress aussi, à tel point que le client peut brusquement décider d’aller voir ailleurs (voir plus loin « le chantage émotionnel »). Plus qu’un produit, il achète une expérience qui l’émeut et dont il se souvient.

Le vendeur feint d’ignorer, ou ne se rend pas compte du fait que le client a fait un gros effort pour aller dans le magasin. Il a pris sa voiture, il a conduit jusqu’au magasin, il a dû se garer, il a dû chercher en vain dans tous les rayons ce qu’il désire et il pense aussi probablement au long temps d’attente qu’il va passer en faisant la queue à la caisse, au temps de retour, à…, à… et encore à… Une petite dose d’empathie suffit à désamorcer le problème.

Combien de fois faudra-t-il dire aux vendeurs que certes, ils n’ont ni quatre bras ni deux bouches, mais qu’un petit mot gentil (« je suis à vous tout de suite », ou « je finis avec madame et m’occupe de vous dans trois minutes, lisez cette documentation en attendant ») suffit à sauver une vente. Cela suffit aussi à diminuer le nombre d’ondes négatives émises et le taux d’énervement général dans le magasin.

Le Client-Moi prend autant de plaisir à choisir le produit qui lui correspond, qu’à jouir ensuite de l’utilisation de ce produit. Le shopping est devenu synonyme de footing : il est presque considéré comme un sport dont la victoire serait matérialisée par une médaille qui prend la forme d’un article inédit, à un prix défiant toute concurrence. Ce sport est d’autant plus agréable que les marques s’ingénient à flatter le client, à le séduire, à le tenter.

Que Choisir : trouver un vendeur dans un magasin relève de la performance sportive !

Dans son numéro de juillet août 2004, le magazine Que Choisir étudie, à propos de chaussures de randonnée, le temps d’accès à un vendeur dans trois cent vingt-huit magasins appartenant aux six principales chaînes spécialisées dans le domaine du sport. Les constats sont dramatiques.

Il a fallu attendre dix à vingt minutes dans 16 % des cas, et même plus d’une demi-heure dans quatre magasins. Dans 56 % des cas en moyenne, c’est le client qui part à la recherche du vendeur et non l’inverse. Chez Aigle qui bat le record d’accueil, 89 % des vendeurs se présentent spontanément aux clients. Ce pourcentage n’est que de 21 % chez Go Sport. Dans certains magasins, les clients n’ont jamais réussi à trouver un vendeur spécialiste. Dans dix magasins, l’essai des chaussures a été impossible (il est pourtant primordial pour ce genre de chaussures).

Ces magasins ne sont pas des hard discounters, bien qu’ils en aient tous les attributs en matière de comportement et de pauvreté de service. Le client leur pardonnerait volontiers ce mauvais service s’il était clairement annoncé à l’entrée. Après tout, il n’y a pas de sac d’emballage chez Ed l’épicier, mais tous leurs clients le savent et ne leur en tiennent pas rigueur: cette politique est cohérente avec le fait que les prix sont extrêmement bas. Ce qui est impardonnable, c’est de faire le muet, et espérer que le client ne s’en rende pas compte! Question: est-ce qu’une expérience aussi mauvaise laisse un goût amer dans la bouche du client? Réponse : Oui.

Face à lui, le Client-Moi trouve désormais le Vendeur-Soi

Si la psychologie et le comportement du client ont évolué, le vendeur lui aussi n’est pas en reste. Il doit faire face à un nouveau type de client qu’il n’a pas appris à reconnaître et encore moins à gérer.

Par vendeur, nous entendons ici quelqu’un représentant une marque et qui se trouve en contact direct avec un client dans le but de le convaincre. Le vendeur ne se trouve pas forcément dans un magasin, il peut revêtir le costume du télé-acteur dans son call-center, de l’hôtesse derrière son guichet, de l’employé du service après vente derrière son comptoir ou de la caissière au bout de la queue dans le supermarché.

La sensibilité revendicatrice du Client-Moi désarçonne celui qu’on peut appeler maintenant le Vendeur-Soi. Il est bluffé par les connaissances pointues de son client et ses questions dont il n’a pas toutes les réponses, il ne peut satisfaire ses exigences de rapidité (de livraison, de réduction du temps d’attente au guichet), il ne peut bien souvent pas tenir les promesses mises en avant par la pub et cela le met mal à l’aise. Le rapport impersonnel et désimpliqué qu’il cultivait avec les clients n’est plus d’actualité. Son irritation à fleur de peau et sa mauvaise humeur se déclenchent à la moindre contrariété. Tout cela augmente son stress et contribue à engendrer une considération moindre chez le client, qui s’en rend compte, bien entendu.

Alors, comment ce Vendeur-Soi peut-il réagir et se mettre au niveau? Par la formation permanente et la prise de conscience que l’équilibre des pouvoirs et des initiatives a fondamentalement changé. Plus que jamais, le client n’achète pas pour les raisons que le vendeur imagine. Le client achète plus en fonction de la qualité de la conviction du vendeur que de la pertinence de ses arguments. La vente est de plus en plus une affaire d’émotion, de transfert émotionnel.

La partie la plus difficile de la vente reste sa conclusion. C’est elle qui transforme un marivaudage sous forme d’échange aimable en véritable vente concrétisée par la sortie de l’argent de la poche de l’un pour aller dans la poche de l’autre.

Inconsciemment, la conclusion paralyse certains vendeurs tout au long de leur argumentaire (ce qui n’arrange rien évidemment) et même de leur vie.

La conclusion de la vente doit surmonter huit barrières mentales, que nous allons énumérer¹⁹ :

La peur de l’échec : c’est le point le plus important. Rien n’est plus désagréable pour un vendeur que d’entendre « non merci », ou « je vais réfléchir », ou « ça ne m’intéresse pas » ou encore « la couleur ne me plaît pas ». Le vendeur est atteint dans son ego et a l’impression que c’est lui qui n’a pas séduit, et non pas le produit/service qu’il présente. Le jour où un vendeur réussit à accepter le « non » du client sans crispation au plexus, il progresse. Le « non » est un tremplin pour aller vers le oui.

La culpabilité : le vendeur a, inconsciemment, la sensation de faire un métier qui consiste à forcer la main de son client plutôt que de penser à lui rendre service en lui vendant un produit qui correspond exactement à ses besoins.

La sensation que la conclusion n’est pas nécessaire: la logique de la présentation conduit-elle logiquement à la conclusion? Non, il faut changer de registre au moment de la conclusion et faire ce petit coup de rein qui ressemble à celui des sprinters au moment de passer la ligne d’arrivée.

L’angoisse de risquer sa rémunération: les clients n’achètent qu’à des « gagneurs », pas à des « perdants » ni à des personnes qui ont un besoin d’argent vital. Vendre n’est pas demander l’aumône.

Les tabous culturels : notre culture considère encore qu’il est malséant de demander de l’argent à quelqu’un. Les Américains ont une petite longueur d’avance sur nous à ce propos.

La difficulté de formaliser l’accord, une fois que tous les arguments techniques ont été délivrés : à un moment donné, il faut arrêter l’ivresse du discours dans laquelle se complaît le vendeur (la conclusion ne doit pas ressembler à un concours de saut d’obstacles où le cheval refuse la dernière barre !) et le client qui diffère in extremis son achat sine die n’achètera probablement jamais car « choisir, c’est renoncer » ou « choisir, c’est préférer… l’autre »!

L’inattention qui laisse échapper le moment magique : il y a toujours un moment magique dans l’échange où la conclusion est à portée de main, où il faut ferrer le poisson. Si l’attention du vendeur n’est pas soutenue à ce moment-là ou s’il est moins concentré, ce moment risque de ne jamais revenir.

L’inattention vis-à-vis des signes qui démontrent que la vente est en bonne voie : il y a des questions qui montrent que la vente est « dans la poche ». Par exemple, quels sont vos délais de livraison? L’avez-vous aussi en petit modèle? Y a-t-il du stock? etc.

L’image des vendeurs de voiture a la vie dure

Une grande marque automobile française lance un nouveau modèle en Grande-Bretagne. Le lancement est classique : campagne de publicité accompagnée de mailings qui sont envoyés aux clients de la marque et aux prospects possédant un véhicule de même cylindrée, de même prix et de même confort. Les ventes démarrent correctement, mais les vendeurs dans les concessions s’étonnent de ne pas avoir eu beaucoup de visites exploratoires, habituelles dans ces périodes de lancement.

Une étude est réalisée auprès des acheteurs pour mieux comprendre et expliquer ce phénomène. Il en résulte que les clients se sont bien rendus dans les concessions. Mystère? Non, les clients y sont allés le dimanche, alors que le dimanche est le jour de fermeture de la concession! Les clients ont expliqué qu’ils voulaient voir tranquillement le modèle dans la vitrine sans se faire importuner par les vendeurs.

Quelques astuces pour bien conclure, destinées au Vendeur-Soi

utiliser le « Vous » plutôt que le « Je ». Mettre en avant les bénéfices que le client retirera de son achat;

faire en permanence l’hypothèse que le client va acheter, sauf s’il vous détrompe clairement. Ne pas imaginer un seul instant que le client partira sans acheter;

ne pas écouter tous les arguments que dit le client et poursuivre l’argumentaire de vente contre vents et marées ;

éviter de polémiquer, surtout si le client semble en savoir autant, voire plus, que le vendeur sur le produit qu’il veut acheter. Le rôle que le client attend du vendeur est peut-être tout simplement de l’entendre confirmer son choix;

vendre les différences de votre produit par rapport à ceux de la concurrence, plutôt que ses qualités intrinsèques ;

essayer d’en savoir un peu plus que votre client sur le produit que vous vendez, même si cela revient à un supplément d’âme ;

prendre conscience que le client ne sait pas exactement ce qu’il veut ou ne connaît pas son besoin précis. C’est au vendeur de préciser l’objet à partir d’un questionnement sur sa vie ;

ne pas s’arrêter à la vente One shot. Les ventes suivantes, c’est-à-dire la fidélisation du client, naissent au moment de cette première vente.

Le Client-Moi a parfaitement appris l’utilisation de la règle de l’intérêt personnel

Cette règle de l’échange commercial est simple: recevoir le maximum et payer le minimum. Même satisfait, un client ressent confusément qu’il aurait pu acquérir un meilleur produit, pour le même prix, et pourquoi pas pour moins cher. C’est l’importance de la valeur perçue et de la forme.

Par exemple : un ampli plus puissant avec un Dolby Prologic II et une impédance à double arbre à came en tête, des options supplémentaires pour sa voiture, un système de remboursement plus souple pour son prêt, un lave-linge avec plus de programmes, un téléviseur avec un écran plus grand, un téléphone mobile avec quarante-deux fonctions qu’il n’utilisera jamais car elles sont trop compliquées à mettre en œuvre, une plante en pot avec plus de boutons fleuris, etc., etc. Qui n’a jamais marchandé un tapis dans un souk marocain et, une fois l’affaire conclue à un prix extraordinairement bas par rapport au prix de départ, s’est dit qu’il aurait probablement pu l’obtenir pour un meilleur prix en négociant un tout petit peu plus longtemps?

Quand bien même le produit correspondrait exactement à ce qu’il eût rêvé, le client, victime de la paranoïa ambiante de se faire avoir, a souvent l’impression qu’il aurait pu demander une ristourne plus grande ou trouver un magasin affamé qui se serait « aligné » sur le prix qu’il a obtenu, avec un petit quelque chose en plus.

Et c’est ainsi que dans un univers d’offres pléthoriques le Client-Moi prend des habitudes de Don Juan qui passe de marque en marque. Et aussi, c’est le comble, de système de fidélisation en système de fidélisation…

Ce périple n’a qu’une chance de s’interrompre: transformer la relation mercantile entre le vendeur et le client. En faire une relation humaine sincère et chaleureuse. Une relation qui transforme ces deux acteurs en deux personnes, tout simplement.

Pour le Client-Moi, le mieux n’est jamais suffisant

« Il n’a jamais assez d’argent, assez d’amour, assez de pouvoir. Il est obsédé par le fait qu’il pourrait obtenir plus pour moins », dit Laura Nash professeur à la Harvard Business School dans le New York Times du 12 juillet 2004. Laura Nash définit quatre sphères de vie : le bonheur, la réalisation de soi, la quête de sens et la transmission.

Le fait d’avoir réussi juste assez dans chacune des quatre sphères est, d’après elle, mieux que de vouloir à tout prix être au top dans une seule ou pire dans 2, 3 ou 4. L’acharnement à vouloir faire encore mieux est contre-productif. Comme le dit le proverbe, le mieux est l’ennemi du bien. Une tasse de café paraît excellente, sauf si vous commencez à vous demander si c’est vraiment la meilleure tasse que vous pourriez obtenir.

Appliquez dans votre vie et dans tous vos projets, la philosophie du « juste assez ». Le secret du bonheur consiste à s’évaluer et ne pas se comparer. Personne ne peut être le meilleur partout. Même si vous l’étiez dans une seule des quatre sphères, cela n’aurait aucune répercussion dans les trois autres, et dans votre bonheur général.

« Autrefois, on était fidèle à une marque – on était Peugeot ou Renault par exemple – par peur de ne pas trouver aussi bien ailleurs. Maintenant que la confiance est acquise dans la qualité des produits, on change de marque pour le plaisir de découvrir. La seule façon de fidéliser est donc pour une entreprise d’offrir le plus de choix possible. Choix des canaux, choix des produits, choix des services. Il faut surprendre, se renouveler. Le consommateur veut une solution à un problème, mais il veut aussi du rêve et des relations humaines… » Robert Rochefort (enquête du CREDOC mai 2004).

Nous allons maintenant donner quelques clés pour décrypter le Client-Moi.

Le Client-Moi est devenu… un véritable concurrent de ses fournisseurs

Le Client-Moi est devenu un quasi-acheteur professionnel. Il ne veut plus acheter en aveugle et se transforme en boulimique d’infos avant de passer à l’acte. Tout est bon pour compléter son information: les magazines (qui usent et abusent des tests comparatifs), les brochures des distributeurs qui s’efforcent de paraître objectives (les guides Fnac par exemple), les guides de marques propres (Décathlon), les sites Internet des marques pressenties ou les sites comparatifs. Quand le Client-Moi passe enfin la porte du magasin, après avoir échappé aux tentations de la toile Internet, il est super informé, tant sur le produit que sur la concurrence, souvent plus que le vendeur. Celui-ci doit donc changer de rôle et devenir un « aiguilleur » plutôt qu’un démonstrateur. Il doit aussi s’efforcer de décoder la vraie raison qui sous-tend la décision d’achat, en posant des questions relatives à la vie du client. Dans cette démarche, le vendeur dépasse la raison pour trouver la motivation et ainsi arrive à faire vivre une sensation.

Le mythe du client sympathique et partenaire a pris du plomb dans l’aile. Le Client-Moi considère la marque plus en « ennemi » potentiel qu’en partenaire. Chaque friction, spontanée mais aussi provoquée, est l’occasion de mesurer l’empathie de la marque et, en cas de réponse insatisfaisante, de demander une compensation sur le prix ou de négocier un avantage supplémentaire. C’est dans ces moments que les programmes de fidélisation ne résistent pas à une puissante force d’arrachement; seul un climat relationnel bâti de longue date peut panser des plaies difficiles à cicatriser.

Le Client-Moi ne veut plus « se faire avoir », d’autant plus qu’il a pris conscience de la Life Time Value qu’il représente pour une marque. Il devine ce que représentent financièrement sur une longue période ses achats répétitifs avec les marques et entend bien faire valoir ce potentiel dans les bras de fer qui surviennent. Il est hypersensibilisé à ce thème dans la mesure où il reçoit en permanence de la part des marques et par tous les médias des messages le remerciant pour sa fidélité, fidélité qu’il estime d’ailleurs insuffisamment récompensée.

Une offre miraculeuse de la téléphonie mobile

Un opérateur de téléphonie mobile se mord encore les doigts à la suite d’une proposition promotionnelle qui a rencontré un énorme succès. Il s’agissait de la gratuité des appels la nuit et les week-ends. Le succès et le compte d’exploitation prévisionnel de cette opération avaient été calculés modestement, sans tenir compte de l’effet boule-de-neige dû au bouche-à-oreille. Tant et si bien que l’opérateur proposa aux souscripteurs de cette offre, quelques semaines après le lancement, de racheter leur contrat (ce qui d’ailleurs mis la puce à l’oreille aux clients inattentifs et renforça encore plus le côté exceptionnel de l’offre). Un marché parallèle s’instaura et certains clients firent profiter sans vergogne leurs proches – moyennant finances – de ce contrat mirifique.

OPODO : l’art de tromper le client

L’annonce est alléchante : SEMAINE TUNISIE 135 €*

Oui mais voilà, cette annonce presse du voyagiste OPODO, parue dans le numéro de rentrée 2004 du magazine ELLE, demande une bonne paire de lunettes qui sache lire entre les lignes… Car le petit « astérisque » annonciateur de bémols et autres correctifs qui changent tout renvoie à une phrase non dénuée de poésie, imprimée en corps 7,5 :

* Prix à partir de et par personne, hors taxes d’aéroport, sur une sélection de séjours 8 jours/7 nuits valables à certaines dates dans la limite des stocks disponibles.

Alors, toujours prêt à l’embarquement?

Le Client-Moi peut aussi oublier cette dimension de concurrent vis-à-vis des marques et devenir un véritable partenaire, dans la mesure où la relation fonctionne bien, c’est-à-dire qu’elle correspond à une relation établie naturellement sans rien d’imposé des deux côtés et avec profit pour les deux parties. Soyons lucides : le client n’inventera jamais le produit qui correspond à son désir secret, à chacun son métier. Mais il peut réagir à des propositions de pistes et donner un avis qu’il faut néanmoins recevoir avec beaucoup de prudence et de réserve. Aujourd’hui, un produit n’est pas qu’un produit physique, c’est un ensemble. Cet ensemble est constitué d’un nom, d’un positionnement, d’une communication, d’un plan média, de sponsors, d’une palette de services d’accompagnement, etc. et c’est pourquoi la prudence des marketeurs est requise. Il est bien rare qu’un produit leader ait été imaginé par un client, mais fréquent que des améliorations de détail soient suggérées par des utilisateurs.

Le client attend d’être surpris. Aux marketeurs de faire leur métier!

Invité à discourir devant un parterre d’industriels du luxe à Shanghai à l’automne 2004, Paul Smith a démarré ainsi son intervention: « Good bye luxury, hello life !²⁰ » Quand on connaît le flair inégalé de ce couturier autodidacte pour décrypter le futur…

La nouvelle relation du Client-Moi face au prix

Le tabou du sacro-saint prix fixe a perdu de sa superbe. Pour lui, le prix fixe n’est plus un prix fixe. Le meilleur prix, c’est le bon prix; pas le prix le plus bas. Le Client-Moi conserve sa fierté : il n’est ni radin ni fauché, il est malin et branché.

Le prix est directement fonction de l’utilité du produit ou du service acheté. Et c’est ce que met en pratique le yield marketing qui désarçonne le consommateur, lequel ne sait plus à quel prix se vouer.

Plus que tout, les magasins hard discount ont éduqué, ou plutôt façonné, toute une frange de consommateurs.

Mieux informés sur les prix, ils ont aussi une meilleure idée de la qualité et de l’endroit où la trouver. C’est un des problèmes majeurs auxquels sont confrontés les grands magasins aujourd’hui.

Aux États-Unis, c’est chic d’acheter chez Wal-Mart²¹. Selon Deborah Weinswig, analyste chez Smith Barney : « les meilleures clientes de Neiman Marcus²² achètent aussi chez Wal-Mart. Le consommateur est malin et beaucoup de grands magasins ne l’ont pas encore compris. Moi-même, j’aime aller chez Wal-Mart et m’acheter une chemise basique puis me rendre chez Neiman pour m’offrir un tailleur. C’est la tendance en ce moment. »

Le Client-Moi est un individu (oui, oui !) qui a une vie : le Vendeur-Soi doit la deviner et en anticiper les scénarios

Imaginons deux clients qui entrent en même temps dans un magasin d’électroménager pour acheter un réfrigérateur. L’un est accompagné de son épouse ; ils vont déménager dans quelques semaines et ont l’intention d’équiper leur cuisine. L’autre est seul; il a un comportement fébrile. Son frigo vient de tomber en panne et il pense à son congélateur qui se réchauffe d’un degré à chaque heure qui passe. Dans quelques heures, les côtes de bœuf de son boucher favori, les ratatouilles et les pizzas de chez Picard ou les sorbets de chez Lenôtre seront bons à manger immédiatement ou iront directement faire connaissance avec la poubelle.

Apparemment, ces deux clients sont semblables car ils désirent tous deux un réfrigérateur. Mais contrairement aux apparences, ils ne viennent pas acheter le même produit: l’un vient acheter des conseils de déco et l’autre vient acheter une livraison immédiate, sans trop se préoccuper des caractéristiques techniques du modèle. Le prix n’est pas sa priorité, à condition que le produit soit disponible et livrable immédiatement. Si le vendeur en veste rouge n’a pas le flair de détecter ces deux besoins différents, il adoptera une attitude médiane et compromettra probablement les deux ventes.

Autre exemple: un client entre dans ce même magasin d’électro ménager et achète en moins de temps qu’il faut pour l’écrire un frigo, un aspirateur, un lave-vaisselle et un lave-linge²³. Est-ce un escroc qui vient de trouver une carte de crédit dans la rue et souhaite l’utiliser avant que son possesseur fasse opposition? Ou bien est-ce un client dans la vie duquel un événement important vient de débouler: acquisition d’une nouvelle maison, éclatement du couple, mariage, gain du gros lot au Loto? Si, par discrétion ou manque d’initiative ou tout simplement manque de curiosité non aiguillonnée par un bonus sur commission, le vendeur ne pose aucune question, il passera à côté de besoins complémentaires. Ces besoins auraient pu aisément se convertir en ventes additionnelles, comme des luminaires, des fauteuils et canapés, un téléviseur… Dommage !

Le Client-Moi face à ses paradoxes

Il veut préserver le trésor de son intimité face aux spams, aux appels intempestifs, à la communication intrusive, au junk mail (courrier non désiré).

Il prétend acheter un produit alors qu’en réalité, il achète du rêve, un statut, du pouvoir, un look…

Le Client-Moi n’est pas du tout hostile à l’établissement d’une relation, bien au contraire. Celle-ci doit être offerte de manière naturelle par les employés ou les vendeurs dans tous les moments de contact avec le client, et particulièrement dans ce moment crucial qu’est la vente. De plus en plus, les vendeurs qui désirent chouchouter leurs clients leur donnent leur numéro de téléphone mobile afin qu’ils puissent être atteints à tout moment, même dans leur intimité. Cette preuve de confiance est très appréciée des clients qui au demeurant n’en abusent guère; ils sont honorés de l’accès à l’intimité que leur donne leur fournisseur et ils ont l’impression d’être parmi les happy few qui disposent de ce numéro privé²⁴. Quoi qu’il en soit, une vente doit toujours préparer la vente suivante²⁵.

Recevoir un colis (ou un coup de fil, ou un SMS, ou un petit mot, ou un e-mail) de sa maman ou d’une personne proche, quand on est au loin, expatrié ou retenu en dehors de chez soi, c’est toujours un petit bonheur. Avec toutes les bonnes paroles ou les bonnes choses qu’on aime, qui arrivent toujours au bon moment même si on ne les attend pas. Et bien, le Permission Marketing s’inspire de cette même démarche. amazon.com a été un des premiers à le mettre en place en demandant à ses clients leurs centres d’intérêt – ou en mémorisant à leur insu les genres de produits qu’ils achètent – et en les informant régulièrement des nouvelles parutions de livres, DVD, disques, ou autres spectacles qui correspondent exactement à leurs goûts.

Contrairement aux idées reçues, le Client-Moi répond volontiers aux questionnaires sur ses centres d’intérêt dans la mesure où ceux-ci serviront à concocter des produits qui lui conviennent. Ces questionnaires individualisés n’ont rien à voir avec les questionnaires du type « enquête d’opinion » largement pratiqués par le marketing de masse. Ils sont si longs que très rapidement les interviewés répondent n’importe quoi pour en finir au plus vite.

Oublié le harcèlement marketing ; les messages de Permission Marketing sont attendus comme les courriers (manuscrits) de ceux qu’on aime. Ces messages sont d’autant plus intéressants qu’ils sont beaucoup plus rentables que les messages intrusifs qui arrosent « large ».

Le Client-Moi veut préserver son intimité et en même temps, il n’hésite pas à ouvrir grand son intimité avec le P2P (Peer to Peer).

Le Client-Moi est myope, le Vendeur-Soi est presbyte

Curieusement les vendeurs oublient, ou ne se rendent plus compte, combien pour leurs clients certains achats sont importants et parfois même vitaux, tant pour l’investissement que ces achats représentent que pour l’impact qu’ils auront dans leur vie.

Prenons l’exemple de l’achat d’une voiture. Un client achètera probablement une petite dizaine de voitures neuves dans toute sa vie. Sur 10 voitures neuves, quelques-unes seront de la même marque; certains clients resteront fidèles à la même marque tout au long de leur vie²⁶. De son côté, le vendeur vend une dizaine de voitures par semaine. Il n’est pas étonnant dans ces conditions que l’un (le vendeur) soit blasé et que l’autre (le client) considère cet achat comme quelque chose de très important, voire symbolique s’il s’agit de sa première voiture neuve. L’impact de cet achat n’est donc pas du tout symétrique selon qu’on adopte le point de vue du client ou celui du vendeur.

Pour le vendeur, cet achat aura une influence somme toute modeste sur sa fiche de paie et le renouvellement du véhicule du client dans 6 ou 7 ans, se fera peut-être dans la même concession (1 chance sur 2, 1 chance sur 10 ?)… qu’il aura sûrement quittée. À l’inverse, cet achat représente pour le client, l’équivalent de plusieurs mois de salaire et de construction de rêve.

Ce décor asymétrique étant posé, que se passe-t-il au moment de la conclusion de la vente? Rien, la plupart du temps. L’énorme bulle affective construite par le client ne rencontre au mieux que sollicitude commerciale et au pire qu’indifférence: il n’y a pas eu rencontre des affects du vendeur et du client.

La prise de possession du véhicule se concrétise dans les bons cas par une poignée de main, un sourire et par le don d’un porte-clé qui n’est même pas joli. L’explication du fonctionnement est trop rapide, trop dense, et s’adresse à un client inattentif qui ne pense qu’à une chose : quitter le garage au volant de sa nouvelle voiture pour l’essayer « en vrai » et la montrer à sa femme, ses amis, ses copains.

Le client rêve de son auto depuis plusieurs mois et se réveille brutalement. Il sort de la concession comme s’il sortait de la boulangerie ! Il est déçu, frustré, un tantinet en colère. Sa colère lui fera d’ailleurs demander in extremis une réduction ou un avantage supplémentaires qu’il n’aurait jamais osé demander dans une ambiance festive. À méditer…

Cet exemple automobile pourrait être extrapolé à bien d’autres produits dont l’achat revêt une grande importance en raison de leur prix ou des résonances qu’ils suscitent:

appartement ou maison : les formalités administratives incontournables remplies à l’agence immobilière, chez le banquier puis enfin chez le notaire sont plus du domaine de la punition imméritée que de la fête ! Rien n’est fait pour simplifier le sabir juridico-financier, au contraire. La remise des clés contre la signature du chèque, apothéose d’un parcours du combattant de plusieurs mois, est furtive la plupart du temps alors que ces clés ouvrent plus qu’un logement, elles ouvrent une nouvelle vie. Et aussi, ne l’oublions pas, une vie de remboursements mensuels du prêt²⁷ ;

ouverture d’un premier compte bancaire : c’est l’acte premier de l’indépendance par rapport à ses parents, celui de la deuxième coupure du cordon ombilical. La signature du premier chèque est un acte magique. Bien « géré », un client qui ouvre un compte dans une banque a des chances d’y rester toute sa vie, et en plus d’y inscrire ses enfants; ça vaut quand même la peine de faire un petit effort pour capter plusieurs générations, messieurs les banquiers !

scooter : si longtemps désiré! Symbole de l’indépendance et de la liberté;

pack Premier Aménagement : chez Ikea, il y a un pack destiné aux jeunes qui s’installent, aux étudiants, aux couples qui se séparent, etc. Dans ce pack, on trouve des casseroles, des poêles, des sauteuses, des couverts, une louche, des plats à four…

perceuse : l’achat d’une perceuse pour un bricoleur est un acte fondateur; il va enfin pouvoir percer des trous dans ses murs et réaliser de ses propres mains l’amélioration de son intérieur. Le côté « viril » de la perceuse n’échappe pas aux bricoleurs mâles… Il n’échappe pas aux bricoleuses qui sont de plus en plus nombreuses à se doter de ce pénis de substitution ! À quand le pack « bricoleur débutant » avec les tournevis de base, les clous, le niveau à eau, les clous X, les chevilles, le mètre ruban?

déménagement: quel est le premier déménageur qui pensera amoindrir le traumatisme de tout déménagement en apportant à son client café et viennoiseries à prendre au milieu des cartons de l’ancien logement, ou le pique-nique vin et saucisson à prendre sur le pouce dans le nouvel appartement? Succès garanti pour le bouche-à-oreille et mémorisation définitive.

Le client a des yeux de myope quand il « rêve le produit » qu’il souhaite posséder un jour. Il le voit beaucoup plus grand, et un peu flou, qu’il n’est en réalité. Pour le vendeur, c’est l’inverse; il est hypermétrope et voit le produit plus petit car il le voit tous les jours, et de plus loin. L’émerveillement est chez le client; il a disparu depuis longtemps chez le vendeur. C’est comme si le vendeur et le client regardaient le même produit avec la même longue-vue, mais l’un regarde par le gros bout tandis que l’autre regarde par le petit bout.

Il s’ensuit que la chaîne du rêve est brisée par le vendeur, sans qu’il y prenne garde. Les belles images s’évanouissent en dure réalité, comme dans la bande dessinée Little Nemo où le petit héros tombe de son lit tous les matins et où la dure réalité d’aller à l’école gomme brutalement les mondes merveilleux de sa nuit. Là où la vente devrait se transformer en un événement festif, on ne trouve rien. Le client va interrompre son rêve et se réveiller brutalement. Les formalités administratives, les problèmes logistiques, le manque d’enthousiasme du vendeur vont lui donner la gueule de bois. Il ne comprendra pas pourquoi son émotion n’est pas partagée. Le retour à la réalité du quotidien va refroidir une émotion non partagée.

Cette émotion ressurgira négativement un peu plus tard quand la marque (et non plus le vendeur) abordera la question de la fidélisation, c’est-à-dire celle de la deuxième vente.

Les deux cerveaux du Client-Moi

Tout se passe comme si le vendeur (non averti) s’adressait principalement au cerveau gauche de ses futurs clients (le cerveau rationnel, analytique, planificateur, celui qui a horreur du risque) et oubliait qu’il avait aussi un cerveau droit (le cerveau de l’émotion, du sentiment, de la prise de risque, de l’idéalisation, du rêve, de la création).

Prenons l’exemple de l’obtention d’un prêt bancaire: du oui ou du non du banquier vont dépendre la vie, le confort et le prestige de son client. La discussion du taux d’intérêt, de la durée du remboursement, de la formule de remboursement¹ occultent le stress de l’emprunteur. Celui-ci revit la situation de son enfance où il devait demander à son père un peu d’argent de poche et la permission de minuit. Ce retour en arrière est très désagréable. Il y a des nostalgies dont on se passe volontiers. Un peu d’empathie et d’intuition change le client angoissé en client heureux… et fidèle pour la vie.

Les clients achètent du rêve réifié. Le rationnel n’est là qu’à titre d’alibi pour les rassurer sur la pertinence de leur choix, sur la qualité technique du produit sélectionné, sur la justesse du prix. D’où l’importance extrême d’accompagner et de continuer le rêve du client, et après la vente de poursuivre la réassurance avec les outils ad hoc de la communication relationnelle (welcome pack délivré au moment de l’achat, welcome call envoyé quelques jours après l’achat…).

Bien sûr, les clients ont un cerveau dominant, gauche ou droit, mais il est bien rare, sauf chez les lobotomisés, que le cerveau droit soit absent. On retrouvera cet aspect de l’importance du cerveau droit quand nous traiterons des modes d’emploi. Ceux-ci semblent atteints d’une maladie analogue dans la mesure où la rédaction des notices d’utilisation semble plutôt s’adresser à des polytechniciens…

Petit problème de dissymétrie

Arrêtons-nous un instant sur un aspect rarement abordé de la relation entre le Client-Moi et le Vendeur-Soi. Cette relation est loin d’être symétrique en termes de fréquence de contact: un client voit beaucoup moins de vendeurs qu’un vendeur ne voit de clients.

Exemple : un client va tous les deux mois en moyenne dans un magasin d’habillement; pour lui, c’est une espèce de mini événement : en achetant une nouvelle tenue, il vient pour s’habiller évidemment mais surtout pour se faire plaisir, se récompenser d’un travail ou d’une démarche réussis, ou pour oublier une contrariété récente et se venger ainsi du mauvais sort. J’ai entendu une jeune femme très BCBG dire à haute voix, dans un bureau au moment du premier jour des soldes à Paris: « j’ai cherché un ensemble, mais n’ai pas trouvé ma taille. Du coup, je me suis mise à me goinfrer ». L’achat serait-il un substitut qui permet d’échapper au chocolat et aux pâtisseries?

De son côté, le vendeur reçoit des clients en permanence, c’est normal puisque c’est son métier. En deux mois, il aura rencontré 500 clients (un par heure, pour rester modeste). Pour lui, le contact avec un nouveau client est un non événement. Dans ce secteur de l’habillement, un vendeur verra donc 500 fois plus de clients que le client ne verra de vendeurs. Comment s’étonner dans ces conditions que le sourire interrogateur du client ou son bonjour joyeux soient reçus habituellement avec un sourire mécanique ou même parfois avec indifférence car le client vient par malchance interrompre une discussion entre deux vendeurs²⁸ ? Le déséquilibre des fréquences de rencontre est encore pire pour une caissière de pompe à essence ou de supermarché qui voit défiler des centaines de clients par jour. Faire en sorte que le contact soit vécu comme s’il s’agissait de la première rencontre de la journée n’est pas forcément facile, surtout en fin de journée. Le classique « bonjour, merci, sourire, au revoir » devient vite crispé. C’est malgré tout possible avec une bonne sensibilisation et une formation ad hoc de la force de vente.

En tout cas, se mettre à la place d’un client, ou mieux, avoir la Customer Attitude n’est pas à la portée de tout le monde, bien que nous soyons tous, tour à tour dans notre vie quotidienne, client et vendeur.

Comment augmenter le temps de « stationnement » d’un client dans un lieu de vente ?

Plus un client passe de temps dans un magasin ou un centre commercial, et plus il a de chances d’acheter ou d’augmenter son panier. Cette constatation qui semble évidente aujourd’hui a été mise en pratique avec les premiers centres commerciaux. Elle conduit les magasins à ouvrir l’éventail de leurs offres à des propositions que nous pouvons assimiler à des sticky process. Les magasins Armani ont une offre de restauration, les Starbucks Cafés proposent des branchements Internet WiFi, les Fnac proposent des concerts et des expos photos, on ne sait plus si Barnes & Noble est devenu un véritable café littéraire ou une bibliothèque qui sentirait bon le café. Les pubs Citroën et Renault sur les Champs-Elysées donnent simultanément à voir et à boire. Le Beauty bar à Marseille est à la fois salon de beauté, bar-restaurant et galerie ; le Boudoir à Biarritz est un salon baroque où l’on peut se faire coiffer, acheter une robe, du parfum et de la vaisselle.

Finalement, on ne sait plus quel est le produit principal vendu dans ces magasins transversaux. Mais peu importe, ce qui compte, c’est le plaisir et le bon moment qu’y passera le client.

La musique dans un magasin joue également sur le temps de « stationnement » dans le magasin. Des études ont montré qu’un fond sonore un peu dérangeant ou inhabituel favorisait la durée de passage d’un client dans un magasin.

Quelques réflexions en guise de grain à moudre…

Les salariés heureux font des clients enchantés

Vous connaissez Tod’s, la célèbre « marque aux picots » (133 par mocassin) qui chausse tour à tour stars, people et grands aristocrates de ce monde depuis 25 ans. Une brillante alchimie entre artisanat, haute technologie et créativité. Mais rien ne serait possible sans le respect d’un « bon équilibre entre le travail et la vie » précise son président Diego della Valle²⁹. « Nous devons à nos employés le même respect qu’à nos clients » poursuit-il. Et de fait, il fait bon travailler dans cet empire italien du luxe, entre Apennins et Adriatique. Ses 2 000 employés bénéficient d’une crèche, d’un restaurant, d’une salle de sport, d’un auditorium et d’une galerie d’art contemporain. Œuvrant dans le monde glamour cosmopolite, Tod’s n’en oublie pas moins que chacun de ses employés est une personne aux multiples facettes, parent, sportif, homme ou femme d’esprit.

Chapitre 4

Les émois de la Cliente-Moi

« Le consommateur n’est pas un mormon ; c’est votre femme. »

David Ogilvy

Dans une relation,
le premier contact décide
de (presque) tout.

Il est temps de découvrir la Femme, nouvelle cible des marketeurs

En visionnaire, David Ogilvy avait perçu le pouvoir d’achat grandissant des femmes. Aujourd’hui, 75 % des femmes américaines gèrent les finances familiales. La tendance est identique en France. Elles sont trois sur cinq à travailler à l’extérieur, et parmi celles-ci, une sur quatre gagne plus que son mari. La femme achète non seulement pour elle mais elle est à l’origine des plus grosses dépenses du foyer. En France, le taux d’activité des femmes de 25 à 49 ans a atteint 80 % en 2000³⁰. Une évolution notoire, comme le soulignent les sociologues Christian Baudelot et Michel Gollac, puisque « ce n’est qu’en 1965, avec la réforme des régimes matrimoniaux, que la tutelle maritale sur l’activité professionnelle féminine a été levée. Les épouses ont pu dès lors exercer un métier sans obtenir l’autorisation de leur mari et passer contrat »³¹.

Les entreprises ne s’y sont pas trompées. Parce que 88 % des achats (en nombre, pas en valeur) en magasin³² sont faits par les femmes, elles ont choisi de créer des produits qui leur sont destinés plutôt que de « féminiser » des produits d’apparence masculine en les habillant de rose. En 1996, il n’existait pas de version féminine des produits. En 2001, on n’en dénombrait pas moins de 40³³. Alterna, le journal des tendances de consommation nous dit que le nombre de femmes vivant seules est en forte augmentation. Cette population est un marché substantiel pour des produits considérés traditionnellement comme étant achetés par les hommes (voitures, appareils technologiques, ordinateurs, etc.).

Hooker Furniture Company est un fabricant de mobilier de bureau. Récemment, il a pris conscience qu’une partie de sa clientèle est constituée de femmes. Il les a regardé travailler. Puis il a créé des bureaux adaptés à cette cible : les plans de travail sont surélevés parce que les femmes ont l’habitude de croiser les jambes en travaillant, un tiroir qui ferme à clé permet de ranger un porte-monnaie et une petite boîte en velours sert à déposer une paire de boucle d’oreille le temps d’une conversation téléphonique³⁴.

L’homme vient de Mars…

L’homme vient de Mars… et ce n’est pas un poisson d’avril ni un perdreau de l’année! Quinze millions d’exemplaires du guide conjugal Les hommes viennent de Mars, les femmes viennent de Vénus, paru en 1992³⁵ ont déjà été vendus. Assurément John Gray, l’auteur de ce best-seller planétaire, surfe sur une idée porteuse: on ne s’adresse pas à un homme de la même manière qu’à une femme. Les hommes et les femmes ne sont pas sensibles aux mêmes choses et réagissent différemment. Le problème n’est ni blanc ni noir car il y a un homme qui sommeille chez toute femme et une femme qui sommeille chez tout homme. C’est ce que Jung a appelé l’animus et l’anima, qui sont répartis chez nous tous dans des proportions variables, structurant notre personnalité.

Vous voulez motiver un homme? Parlez lui le langage de la performance : mieux, plus grand, meilleur. Vous voulez convaincre une femme? Adoptez le ton de la connivence, parlez-lui de sa famille, de ses amis, prônez la valeur des liens amicaux et de l’empathie. Proposez-lui une solution à son problème ou encore embellissez son existence en donnant du sens à sa vie. Créez du lien autour d’elle au lieu de chercher à lui vendre quelque chose à tout prix.

Pour la fidélisation, les ressorts qui vont convaincre Mars ou Vénus sont également différents :

pour fidéliser Monsieur, faites un « gros coup » spectaculaire et ponctuel. Une fois par an par exemple (selon le cycle produit),

pour fidéliser Madame, soyez généreux d’attentions, même petites, à condition qu’elles soient régulières et fréquentes.

La femme et Frégoli, même combat !

Femme au foyer ou carriériste, enfants ou travail, tôt, plus tard ou jamais, les femmes ont désormais l’embarras du choix, comme le célèbre contorsionniste Frégoli qui changeait de costume de scène toutes les 30 secondes.

« Ma mère a composé entre ses envies. Moi, je choisis »³⁶. explique l’une d’entre elles.

La succession des rôles dans une même journée est devenue un véritable style de vie, qui entraîne à la fois une démultiplication des besoins, et une réduction sensible du temps disponible pour les satisfaire. C’est pourquoi les produits qui leur sont destinés doivent séduire immédiatement leur cerveau gauche (le rationnel, le prix) et leur cerveau droit (l’émotionnel, le cœur, l’imagination). Pas de produit unique qui les mettrait dans le piège du « c’est à prendre ou à laisser ». Au contraire, elles apprécieront des produits valise (deux en un par exemple), des produits modulables, multifonctionnels (les robots de cuisine, rêve de tous les cordons bleus), faciles à transporter et à manipuler, refermables ou portionnables. Le succès des « unidoses » est très révélateur à ce propos.

Une autre conséquence de ces rôles multiples, c’est le nesting. Ce lifetime identifié en 2003 par la papesse américaine des tendances, Faith Popcorn est synonyme de bien-être à domicile. C’est préférer son chez-soi à l’extérieur. Mais là où le cocooning des années 1990 s’apparentait à un repli sur soi – la maison devenant un cocon protecteur – le nesting au contraire s’ouvre aux autres. Il allie l’intérieur et l’extérieur, le privé et le public. On invite, on reçoit chez soi, on accueille sa tribu pour le plaisir de l’avoir autour de soi. Mais sans chichis : on est plutôt buffet que table dressée et chandeliers assortis; une fois le dîner terminé, tout le monde met la main à la pâte en desservant la table et en remplissant le lave-vaisselle.

Comme l’explique J. Walker Smith, Président du grand institut d’étude américain Yankelovich : « Les femmes désormais préfèrent passer du temps avec leur famille et leurs amis plutôt que dépenser leur argent dans les centres commerciaux ».

Dans un tel contexte, communiquer auprès des femmes doit s’apparenter à une invitation. Proposer sans rien imposer. L’offre doit désormais contenir une supériorité qui crée la différence. Chez Southwest, ce n’est pas un fauteuil d’avion vers une destination qui est vendue mais la liberté. Chez Wal-Mart, ce n’est pas la visite à un hypermarché mais un pas vers la démocratisation, une invitation permettant à chacun d’acheter ce que s’offrent les riches.

C.H.A.R.G.E, le résumé mnémotechnique de ce que veulent les femmes

Bernice Kanner, consultante marketing américaine et auteur de Pocketbook Power, a identifié six aspirations de la part des femmes d’aujourd’hui. Pour ne pas les oublier, pensez à C.H.A.R.G.E., charge comme:

Contrôle

Harmonie

Amusement

Respect

Grandeur

Effort (juste ce qu’il faut)

Contrôle

Le « Je suis spéciale » des années 1990 a laissé la place au « Je suis moi ». Après avoir voulu briller à l’extérieur, les femmes privilégient l’intimité.

Marque emblématique de la presse féminine française des années 80, Biba a inauguré une nouvelle formule avec son numéro daté de juin 2004. Le magazine, lancé il y a vingt-quatre ans avec la promesse d’être « le magazine de la femme active », s’adressait alors à la working girl et à toutes ces femmes qui commençaient à accéder à des postes de responsabilité dans des secteurs branchés comme la communication et les médias. Les temps ont changé. Aujourd’hui, non seulement la lectrice travaille, mais elle entend bien aussi assumer ses rôles de mère, amante et pilier de sa tribu. Comme l’explique François Kermoal, Directeur de la rédaction de Stratégies, le « Biba c’est tout moi » qui résumait la promesse de la précédente formule a laissé place à un « Biba, le meilleur de moi-même » plus proactif.

Être superwoman³⁷ n’est plus une fin en soi. Aveu de réalisme? C’est en tout cas la conséquence d’une vie surchargée, stressante, devenue terriblement compliquée. Pour s’en sortir, il faut garder le contrôle. Des études ont montré que les gens qui se disent heureux dans la vie partagent une caractéristique commune, le sentiment de contrôler leur vie³⁸. La consommatrice va chercher par tous les moyens à se simplifier la vie. Elle se tourne vers les produits et services qui lui permettent de piloter sa vie, de faire avancer les choses, d’être perçue comme compétente, capable aux commandes, d’être « quelqu’un de bien » comme le dit Enzo Enzo dans sa chanson.

Harmonie

Printemps 2004, déferlement de rose dans les boutiques, la mode girlie a frappé, non seulement dans la mode, mais aussi dans la beauté, la déco, la pub. Le monde est dur, le rythme effréné, les collègues se la jouent perso ? Le refuge, c’est la famille, les amis, la tribu. L’association Immeubles en fête, qui invite voisins et voisines à organiser un apéritif dans la cour de leur immeuble, a rassemblé en 2004 plus de trois millions de Français. « La fête des voisins » devient le premier rendez-vous citoyen en France³⁹.

Mais sur ce terrain-là aussi, les femmes ont changé. Militante activiste plutôt que princesse au bois dormant⁴⁰. On ne se marie plus pour « faire un beau mariage » et assurer sa sécurité financière, mais par amour. Pour 88 % des femmes, leurs enfants sont leur plus grande joie. Les amis aussi sont précieux. Une femme a dans sa vie, en moyenne 6 ami(e)s proches. Deux femmes sur cinq qui se disent heureuses en mariage confient à leurs amies des secrets qu’elles n’ont jamais partagés avec leurs maris. Hallmark a rebondi sur le phénomène des amies en créant une ligne de cartes « Celebration of Women Cards ».

Amusement, Gaîté

Parce que leur vie s’est compliquée et qu’elles manquent cruellement de temps pour elles-mêmes, les femmes veulent profiter des bons moments, quand ils se présentent. Les entreprises dont les produits peuvent réduire leur stress, les aider dans leur vie quotidienne tout en apportant une touche de gaîté, sont les bienvenues. D’où l’engouement pour les spas, les instituts « d’agruma-thérapie » et les instituts de beauté qui, à l’image de Bleu comme Bleu⁴¹, proposent à Paris, sous un même toit, coiffeurs, maquilleurs et masseurs mais aussi des délices gourmands à grignoter entre copines.

Aux États-Unis, le Groupe Time a lancé en 2002 Real Simple, un nouveau concept de magazine style de vie ciblant la femme aisée. C’est un vrai succès de presse. Real Simple donne aux femmes surbookées informations, inspirations et outils pour jouir d’une vie plus simple, plus équilibrée.

« Accordez-vous des plaisirs simples, avec le magazine entièrement dédié à simplifier la vie ». On y découvre l’art de sauvegarder ses DVD, de délicieuses recettes qui font gagner du temps, trois systèmes pour organiser son dressing… Le concept est d’aider les lectrices à faire efficacement ce qu’elles ont à faire, pour qu’elles passent plus de temps à faire ce qu’elles veulent. Photos léchées, maquettes tendance, Real Simple arrive même à donner aux tâches ménagères l’image de petits bonheurs domestiques.

Respect

Les femmes veulent être écoutées, reconnues, et traitées avec respect. Elles ressentent encore un fossé entre la façon dont elles sont considérées et la façon dont elles souhaiteraient l’être. Elles ne supportent plus la vendeuse des boutiques de luxe qui les toise avec morgue ou les vendeuses-minettes taille 36 qui traitent avec mépris leur confortable taille 42.

Le comportement du garagiste supérieur et goguenard « alors ma p’tite dame, qu’est-ce qu’elle a vot’ voiture ? » a laissé des traces dans l’inconscient des conductrices. Cette époque, elles n’en veulent plus. Dans les boutiques de vêtement J. Crew, aux États-Unis, quelques instants après votre entrée, un vendeur vient à votre rencontre, se présente par son prénom et vous offre de le héler à tout moment durant votre shopping. Lors du passage à la caisse, on vous demande si vous avez été assisté d’un vendeur. Il s’agit de la version light du Personal Shopper qu’on voit fleurir dans les grands magasins, mais ici le service – non intrusif, attentionné et réalisé avec tact – est gratuit. Les femmes sont devenues des expertes en consommation et il ne faut pas trahir leur confiance. Elles savent lire les notices et préfèrent renoncer à un produit plutôt qu’à leur liberté de choix.

Grandeur

La quête de sens : 86 % des femmes américaines disent se préoccuper moins du regard des autres que par le passé, 85 % souhaitent laisser une trace positive dans ce monde et 72 % estiment qu’un job n’est pas satisfaisant s’il ne leur apporte pas de satisfaction personnelle⁴².

Elles sont devenues des « briseuses de tabous » qui prennent leur destin en main, tout en restant émotives et sensibles.

Cette recherche de l’accomplissement de soi a abouti à un grand nombre de stages de formations et d’ouvrages how-to d’amélioration personnelle. Les femmes, malgré un emploi du temps serré qu’il faut optimiser, sont de plus en plus nombreuses à s’inscrire à des cours de développement personnel mais aussi des cours de chant, de bricolage ⁴³ ou d’art floral.

Effort (oui, mais juste ce qu’il faut)

Pourquoi cette vogue des cuisines ouvertes sur le salon? 81 % des femmes qui reçoivent à dîner choisissent de se mêler à leurs invités, quitte à ce que le repas soit « juste bon ». Elles ne sont plus que 18 % à s’affairer dans la cuisine, en quête d’un repas spectaculaire.

Le raisonnement des femmes est simple: quels temps, énergie et effort suis-je prête à mettre dans cette tâche? Est-ce que cela va ajouter à mon stress ou au contraire m’apporter ce dont j’ai besoin dans ma vie ?⁴⁴

C’est un arbitrage permanent entre la perfection et le juste bien. De plus en plus de femmes choisissent une coupe de cheveux rapide à mettre en forme le matin. Les produits cosmétiques 2 en 1 (voire 3 en 1 !) sont légion. La marque de produits de soin Neutrogena a sorti en mai 2004 Visibly Clear 2-en-1 : un nettoyant quotidien qui fait aussi masque lorsque l’état de la peau s’en fait ressentir. Le seul domaine dans lequel les femmes n’arbitrent jamais entre bien ou mieux, ce sont les enfants.

À ces aspirations de la femme d’aujourd’hui, nous ajouterons trois désirs:

le désir de tout comprendre, de recevoir des explications détaillées afin d’avoir toutes les cartes en main au moment du (bon) choix qui est de plus en plus leur choix;

le désir d’avoir des facilitateurs de vie qui leur permettent de jouer tous les rôles qu’elles ont choisi d’endosser: femme, mère, amante, cliente, copine, militante, etc. ;

le désir citoyen qui les pousse à acheter des produits du commerce équitable et à boycotter les marchands qui ne respectent pas l’environnement.

Black&Decker : faire le ménage, une valeur en baisse à la bourse des ménages ?

Black&Decker a mené une enquête pour connaître l’appétence des femmes au ménage. Selon cette étude⁴⁵, une femme sur cinq est prête à tout pour éviter de faire le ménage. La plupart d’entre elles le font à contre-cœur et de manière sommaire. Peu y mettent de l’ardeur.

Les lingettes sont partout, de la cuisine à la salle de bain, bien qu’elles coûtent douze fois plus cher que les produits constituants séparés ! Et les femmes qui jusqu’alors passaient l’aspirateur d’une pièce dans l’autre à travers la maison, survolent désormais l’ensemble. Elles plébiscitent tous les produits qui leur font gagner temps et énergie.

Et elles lisent aussi How to Clear your Clutter with Feng Shui (Comment faire le rangement en suivant les principes du Feng Shui) qui explique pourquoi il faut faire le ménage dans son appartement mais aussi à la cave, sous le lit, dans son sac à main, dans son portefeuille et, last but not the least, dans sa tête.

Connaissez-vous le Personal Valet ?

Appartenez-vous aux 82 % d’Occidentaux pour qui le repassage figure parmi les pires corvées ménagères? Si c’est le cas, vous allez aimer vous adonner à un nouvel art : le pressing à domicile !

Lancé avec succès aux États-Unis par Whirlpool, et malgré son prix élevé (1 200 à 1 500 €), le Personal Valet est une sorte d’armoire réfrigérante qui défroisse et désodorise tous les vêtements. Une version européenne est prévue pour courant 2005, qui devrait tenir compte de l’espace réduit des habitats européens, en comparaison des grands volumes des maisons américaines.

KIEHL’S, un discours minimaliste qui s’adresse au cœur

NewYork, 1851 : John Kiehl ouvre une pharmacie dans East Village. Quatre générations plus tard, Kiehl’s est devenue une marque culte qui défie dans le monde entier les géants de la cosmétique. Ni publicité, ni star emblématique qui personnifie la marque mais une promesse simple et forte : celle de ne pas… « surpromettre ».

Est-ce en réaction à une industrie cosmétique maniant facilement l’emphase ? Toujours est-il que ce parti pris de l’authenticité séduit les consommateurs. Certes la marque, comme d’autres, souffle la nostalgie en recréant le mythe d’antan: boutiques au design apothicaire du XIXe siècle, remèdes maisons, préparations homéopathiques à base d’extraits végétaux… Mais la différence qui change tout, c’est que Kiehl’s le fait avec sincérité. Et derrière l’apparente facilité à raconter son histoire se cache un immense travail. Cerise sur le gâteau de l’authenticité, le catalogue Kiehl’s présente des shampooings… pour chevaux! La raison est simple: la fille du fondateur était folle d’équitation et son père a voulu lui faire plaisir en créant cette ligne de produits. Tout cela donne un côté très sympathique à ce catalogue monochrome, un peu « Amish » dans sa présentation.

En l’an 2000, le chiffre d’affaires atteint 40 millions $ et les héritiers des fondateurs décident alors de passer la main à L’Oréal qui rachète la marque pour 100 millions $.

Les 11 clés du succès de Kiehl’s (www.kiehls.com) :

l’héritage – Toujours installé à New York, le bateau amiral de la pharmacie Kiehl’s, capitalise sur ses valeurs d’origine dans le monde entier.

l’honnêteté – Packaging sobre, formulation exhaustive des produits : l’approche puriste de la marque séduit des clients soucieux de connaître la composition des produits qu’ils achètent.

la mise en avant de la science – Sains et naturels, les 200 produits de Kiehl’s sont issus d’un double savoir-faire, médicinal et cosmétique. Mais là où d’autres se contentent de mettre sur le marché les recettes du passé, Kiehl’s innove en permanence. Par exemple, la crème anti-âge Abyssine Cream, lancée aux États-Unis en 2003, a connu quatre ruptures de stock cette année-là⁴⁶.

le respect – Philip Clough, nommé président de Kiehl’s en 2003, cite la proximité client comme le premier facteur clé du succès. « On parle beaucoup des marques qui “chouchoutent” leurs clients, mais connaître de manière individuelle votre client… c’est l’aspect fondamental de notre travail ».

l’attention – Davantage « confident » que marchand, le vendeur est à l’écoute de ses clients, sans hyperboles ni fausses promesses. Il vous explique qu’aucune crème anti-âge n’aura d’effet immédiat sauf les crèmes-miracles ! C’est une question d’honnêteté. Par contre, il saura vous orienter sur les produits qui vous conviennent vraiment. Au final, vous repartez non seulement avec des produits qui vous conviennent personnellement, mais aussi avec bon nombre d’échantillons et… la carte de visite du vendeur. Un produit vous déçoit ? Vous pouvez le rendre et vous serez remboursé à 100 %. Le maître mot est bien de fidéliser à long terme.

la générosité – Kiehl’s développe une politique d’échantillonnage peu courante. « Essayez avant d’acheter. Nous voulons nous faire un ami avant de faire des ventes »⁴⁷.

un point de vente emblématique – Meubles d’apothicaires, bocaux et jarres pharmaceutiques, personnel revêtu de blouses blanches: Kiehl’s revendique son statut de marque anti-marketing en faisant perdurer l’héritage pharmaceutique.

un personnel dédié – Chaque nouveau « Customer Representative » se forme pendant un mois aux produits et conseils personnalisés dans la mythique pharmacie New Yorkaise.

l’absence de publicité – Un parti pris érigé en force. La marque concentre ses investissements sur l’essentiel : les ingrédients des produits et leur performance. Le bouche-à-oreille fait le reste.

une distribution sélective – Pas d’expansion non maîtrisée, Kiehl’s veut installer la marque en dehors des USA de façon très progressive en clonant le modèle américain. En France, Kiehl’s, présent depuis sept ans dans la boutique Colette, a connu une étape importante en 2003 avec l’ouverture d’un corner au Bon Marché, puis à l’automne 2004 avec l’ouverture d’une boutique en propre dans la très ‘Bobo’ rue des Francs Bourgeois à Paris. Le rythme de développement est mesuré car le souhait de Kiehl’s est de rester « un private club »

une marque unisexe – Fait rare dans la cosmétique, Kiehl’s, propose bon nombre de produits mixtes et compte 30 % d’hommes parmi sa clientèle.

La mission de Kiehl’s

« Chez Kiehl’s, nous espérons que la qualité de nos produits, ainsi que la vérité, la justice et l’équité dont sont empreints nos contacts quotidiens, nous permettent de faire savoir à ceux qui n’en ont peut-être pas conscience que ces qualités sont éternelles et doivent être entretenues jour après jour, pour rendre meilleurs citoyens et entreprises et améliorer la vie des communautés ».

Extrait de la mission de Kiehl’s, rédigé il y a plus de 30 ans par M. Aaron Morse, héritier de deuxième génération de Kiehl’s Since 1851

Quelques réflexions en guise de grain à moudre...

Une expérience de client, rapportée par La Provence (30 octobre 2004) :

Une vauclusienne débitée de 514000 € pour une chaîne Hi-fi.

Lucie S., 57 ans, ancienne comptable de collège résidant au Thor, a eu la désagréable surprise de voir son compte bancaire débité de 514 978 € pour une mini chaîne Hi-fi qu’elle croyait avoir payée, par carte bleue, 224.18 €, quelques jours auparavant dans un magasin d’électroménager Darty. Informée par sa banque que sa carte était bloquée, elle a fondu en larmes: « j’étais assommée. Je n’avais évidemment pas une telle somme sur mon compte ». Darty a rapidement réglé le problème, « apparu pour la première fois », en annulant le prélèvement.

Et pour remettre sa cliente de ses émotions, le magasin lui a proposé une remise de 10 % sur son prochain achat.

Le contrat de confiance Darty serait-il aussi un contrat de fidélisation?

Chapitre 5

Le nombril, zone érogène du client⁴⁸

« Avant de démarrer le dialogue avec vos clients, assurez-vous que vous serez entendus. »

« On achète toujours plus de choses parce qu’on pense qu’elles feront mieux chez soi mais ce n’est pas le cas. »

Martin Parr Photographe. Directeur du festival de photo à Arles.

Autopsie d’une décision d’achat

L’acte d’achat se décompose en quatre phases qui, selon les individus, peuvent être de longueur très variable :

D’abord le client s’informe, son intérêt augmente, il est de plus en plus séduit, puis enfin il est convaincu qu’il faut acheter;

Il décide de se mettre dans les conditions mentales qui rendront possibles le passage à l’acte;

Il se rend sur le lieu de vente (physique ou virtuel), en visitant éventuellement au passage plusieurs concurrents pour comparer les offres et les prix;

Enfin il choisit le produit de ses rêves et le reçoit en échange de son bel argent.

Dans cette séquence, le client s’attend inconsciemment à être récompensé pour les phases 2 et 3, et surtout pour l’effort qu’il a fait en se rendant à ce magasin et pas à un autre. Les vendeurs à distance ont bien compris ce mécanisme en accompagnant leurs offres d’un petit cadeau symbolique. Ce cadeau porte le joli nom d’early bird (oiseau du matin). Il est destiné aux clients qui prennent la peine de remplir leur bon de commande, de prendre leur téléphone pour appeler ou de pointer leur index vers la souris pour cliquer.

Un petit pas qui change tout: du penser à l’acte au passer à l’acte

Que se passerait-il si tous vos « presque clients » devenaient tout à coup vos clients? Vous seriez immédiatement très riche ! Les marketeurs aiment la simplification et s’intéressent essentiellement à deux catégories d’individus :

les clients,

les prospects, c’est-à-dire tous les autres, ceux que la marque ne connaît pas encore et qui constituent un vivier d’individus qu’elle essaie résolument de convaincre pour qu’ils deviennent clients.

Les marketeurs ne s’intéressent pratiquement jamais aux presque clients. Il s’agit de gens qui sont entrés dans le processus d’achat sans aller jusqu’au bout. Ils ont eu une idée d’acquisition derrière la tête, l’idée a mûri et a pris de plus en plus de place ; alors, ils se sont informés en allant se promener dans un magasin, en lisant des revues spécialisées ou en allant surfer sur Internet, ils ont demandé des renseignements complémentaires à un vendeur… et finalement ils sont sortis du magasin, ou ont fini de lire le gros catalogue qu’ils ont reçu sans remplir le bon de commande ou encore ont quitté le site www sans cliquer sur le bouton « je commande ». Ces presque clients sont et restent la plupart du temps des inconnus pour le vendeur; ils ne se sont pas enregistrés dans une base de données clients (et pour cause puisqu’ils ne sont pas identifiés). Ils n’ont donc aucune chance d’être relancés ou informés des nouveaux produits voisins de ceux qui ont, à un moment donné, capté une parcelle de leur attention. Ces presque clients (P-C) ne sont pas allés jusqu’au bout de leur démarche; ils ont pensé à l’acte… mais ne sont pas passés à l’acte.

Comment exploiter ces presque clients et les transformer?

D’abord en comprenant le mécanisme et en le mesurant.

– mesurer précisément leur nombre ou plutôt le ratio de conversion en client : Rc = P-C /P-C + C. ;

– ce ratio est largement négligé par les responsables de magasin qui ne s’intéressent qu’aux clients et ne connaissent pas le nombre de chalands qui ne font qu’entrer et sortir. Rc est voisin de 0 dans un hypermarché : en principe, tous les clients qui entrent dans un hyper en pilotant un chariot vide⁴⁹ en ressortent avec un chariot plein; Rc diminue drastiquement dans un magasin de détail traditionnel où il peut prendre des valeurs assez fortes: 5 %? 10 %? 20 %? 50 %?

– plus le ratio est faible et plus l’efficacité mercantile du magasin est bonne; les vendeurs sont accueillants et habiles, le stock est important, l’achalandage est convenable et exclusif, les prix sont concurrentiels.

Ensuite, comprendre le motif qui fait que le « penser à l’acte » n’a pas été suivi du « passer à l’acte ». Ce motif s’articule autour de trois raisons :

la procrastination,

l’arbitrage des priorités,

le manque de confiance envers l’offre du distributeur.

Les systèmes de fidélisation récompensent dans leur majorité le chiffre d’affaires et non l’effort fait pour aller acheter. Nous sommes vigoureusement partisan d’encourager la régularité des visites⁵⁰ (une par semaine, par mois ou par semestre en fonction du taux de renouvellement des produits) en attribuant des points à cette régularité en même temps que des points sont distribués pour récompenser le montant d’achat.

L’essai et la mise en main: puissants accélérateurs d’achat

Les fabricants de jouet (d’abord aux USA bien sûr…) ont bien compris que l’essai rapprochait le client de l’achat, surtout quand cet essai est fait par un enfant… Désormais, les emballages des jouets qui font du bruit ou de la lumière comportent un trou qui permet, en y glissant le doigt, d’actionner le bouton qui va libérer les pimpons de la voiture de pompier ou les borborygmes assourdissants du Tyrannosaure Rex.

Un fabricant d’étuis d’organiseur PDA vendant des étuis en cuir pleine fleur, sur rack dans les aéroports a lui aussi aménagé un trou dans le blister afin que le client intéressé puisse caresser le cuir et en apprécier la douceur.

Nigel passe à l’acte. Cet écrivain anglais, nous décrit une expérience savoureuse dans la chronique hebdomadaire de Libération.

Une quincaillerie est un lieu situé au-delà du langage, où chacun entre en gesticulant furieusement pour dire des choses du genre: « je ne sais pas comment ça s’appelle, mais j’ai besoin d’un de ces trucs qui entre dans le gros machin du réservoir d’eau et qui se fixe derrière l’élément à l’extrémité courbée qui ressemble à une espèce de cercle avec des bords carrés inclinés sur le côté ».

Derrière le comptoir, il y a toujours un vieil homme appartenant à la tour de Babel qui vous fixe d’un air impassible, puis se dirige vers l’une des 3 000 petites boîtes qui se ressemblent toutes et vous demande, « vous le voulez chromé ou en laiton? »

La procrastination : pourquoi faire tout de suite ce qu’on pourra faire demain?

Nous l’aborderons en détail un peu plus loin. Pour la vaincre, il existe quelques procédés simples, et néanmoins souvent oubliés ou négligés :

récompenser le passage à l’acte par un cadeau (prime, rabais, privilège) lié à la décision d’achat rapide. Pour bénéficier de ces avantages, il faut acheter immédiatement ou avant une date relativement rapprochée;

donner une date de validité à l’offre, qui ne se présentera plus de manière aussi alléchante dans le futur;

– mettre en scène des « offres flash » valables pendant quelques minutes ou tant qu’il y en aura (méthode utilisée lors du 35e anniversaire de Carrefour);

– jouer sur la rareté de l’offre. C’est ce qu’a fait aussi Carrefour dans sa fameuse opération du 35e anniversaire en jouant sur ces deux derniers tableaux: mise en vente, tous les jours d’un article en stock limité non renouvelable, présenté à un prix exceptionnel;

– enregistrer, quoi qu’il en soit, les coordonnées de ce presque client en espérant qu’un jour il sera séduit par les nombreuses relances qu’il ne manquera pas de recevoir. Ce presque client est plus important qu’un prospect et doit avoir une place bien confortable dans la base de donnée.

Les sites marchands l’ont bien compris, qui proposent pratiquement tous l’inscription à une newsletter pour recevoir des informations et des offres ciblées.

ne jamais réserver les bonnes cartouches pour plus tard⁵¹. C’est immédiatement qu’il faut convaincre le Presque Client et il est illusoire de prévoir fidéliser un P-C qui ne sera peut-être jamais client.

L’arbitrage permanent des priorités du Client-Moi

Aujourd’hui, tous les produits/services sont concurrents de tous les produits/services : le Club Méditerranée est concurrent de Renault, Darty est concurrent de Gap, le home cinéma est concurrent du peintre qui doit rafraîchir les murs de l’appartement, la maison de campagne est concurrente du voyage autour du monde.

Plutôt que de se concentrer sur les concurrents directs opérant sur le même marché qu’elles, les marques devraient méditer ces nouvelles formes de concurrence.

La description du produit et des bénéfices qu’on va en retirer est si bonne que le rêve est tout proche de la réalité. La jouissance étant quasiment assouvie, pourquoi donc aller plus loin? À force de préparer son voyage plusieurs mois à l’avance, on le connaît par cœur quand on le réalise : le plaisir de la découverte a disparu. Mais là aussi, il y a deux catégories de clients, ceux qui aiment l’improvisation et la découverte et ceux qui ont horreur de l’incertain et veulent tout contrôler… Aux marketeurs de découvrir à qui ils ont affaire et ensuite d’adapter leur discours, ou de fournir des arguments différenciés dans leurs brochures et publicités afin que tout le monde y trouve son compte.

Il arrive souvent qu’au moment de l’achat, le client revive les expériences (bonnes ou mauvaises) qu’il a eues dans le passé. Ces fractures inconscientes sont analogues aux traumatismes inconscients que traitent les psychiatres et, s’ils ne sont pas évacués, la crainte d’être déçu sera encore vive et le client s’abstiendra ou aura un comportement soit frileux (chat échaudé…) soit agressif (je veux me venger…).

Le client attend alors le petit coup de pouce du vendeur (encouragement, réduction) qui l’aidera à surmonter le trauma de sa mauvaise expérience.

En tout cas, imaginer que le vendeur est capable de lire le désir que vous avez dans votre tête (qu’il est fatigant ou impossible d’exprimer) est un peu présomptueux !

Les nouvelles tentations du Client-Moi

Prononcez low cost. Immédiatement viennent à votre esprit un petit nombre de marques emblématiques dont le mérite est d’avoir inventé, à partir de zéro, un modèle économique qui fonctionne : EasyJet, SouthWest et Ryan Air dans l’aérien, H&M et Zara dans le textile, Wal-Mart et Ed dans le hard discount, Formule 1 dans l’hôtellerie, ING dans l’épargne… Les category killers de la distribution (grandes surfaces spécialisées dans une gamme restreinte de produits et pratiquant des prix d’appels très bas avec un service minimum) ont ouvert la voie à de nouveaux entrepreneurs – audacieux, agiles, rusés – qui font vaciller des pans entiers de secteurs industriels jusqu’alors bien établis. Notamment dans l’aérien où les compagnies traditionnelles, se sentant menacées, tentent de réagir en imitant ces challengers. Elles créent à leur tour des filiales low cost, mais ça ne marche pas car elles n’ont ni le culot stratégique, ni la structure de coût adéquate.

L’équation économique du low cost (Prix Bas) est à peine acceptée et digérée que déjà apparaît une nouvelle tendance: le No-Frill Chic, que nous traduirons par « le Sans Chichis Chic ».

Encore plus fort que le Prix Bas, le Sans Chichis Chic

Dans une tactique de surenchère, les entreprises low cost attirent une nouvelle frange de clientèle, en ajoutant à leur produit de base des services additionnels, sans supplément de prix: c’est le Sans Chichis Chic.

Le Sans Chichis Chic concerne des produits et services à faible coût auxquels on ajoute un petit supplément d’âme, en matière de design, de qualité ou de mode de consommation. Objectif: créer des expériences d’achat extraordinaires, à prix bas.

Le Sans Chichis Chic est à la croisée du Low Cost et de l’affirmation d’un style à soi, tant dans le produit que dans l’expérience d’achat. Il correspond, pourrait-on dire, à l’embourgeoisement du Low Cost... Le Sans Chichis Chic ferait-il ressurgir une notion oubliée, celle de la 1e classe ?

Le meilleur exemple, pour s’en laisser convaincre, est de comparer d’une part EasyJet et Ryan Air, deux compagnies aériennes européennes à bas prix, et d’autre part JetBlue et Song, qui opèrent sur le même créneau aux États-Unis. EasyJet et Ryan Air sont restés sur leur modèle initial pur et dur du prix bas : un équipage réduit à son strict minimum, un repas – sur réservation – frugal et payant, et pas de divertissement à bord. À côté de cela, les passagers de JetBlue peuvent se croire comme à la maison, avec des fauteuils en cuir spacieux, tous équipés de télévision par satellite donnant droit à 24 chaînes gratuites (bientôt 100 chaînes, certaines en pay-per-view). Sur la compagnie Song (une filiale de Delta), les passagers peuvent jouer en ligne par écrans TV interposés. Et si les repas pris à bord sont en supplément, on est loin du sandwich caoutchouteux emballé sous cellophane. Song concocte ses menus à partir de marques alimentaires de renom: bagels Sara Lee, sauce salade « Newman » (la marque créée par l’acteur Paul Newman), et met un point d’honneur à offrir à bord une restauration de qualité.

Le Sans Chichis Chic se rencontre aussi dans le textile. Pour sa collection Hiver 2004, H&M s’est adjoint la collaboration de Karl Lagerfeld, le créateur vedette de Chanel. Avec ce contrat, le distributeur suédois entre dans la cour des grands en associant son image au gourou de la mode, personnage flamboyant à la renommée internationale, tout en restant fidèle à sa politique de prix bas. Interrogé par le magazine américain Women’s Wear Daily (WWD), Karl Lagerfeld parle de son coup de cœur pour la marque H&M : «Ils m’ont livré un costume à 49 euros. Il est divin. C’est hallucinant – la coupe, tout. Beaucoup de costumes à 300 euros sont moins bien que celui-ci »⁵². Le contrat prévoit une collection de 30 modèles signés « Karl Lagerfeld for H&M », présents dans dix-neuf pays et huit cents boutiques H&M.

Aux États-Unis, Wal-Mart⁵³ et les mass merchants sont devenus la référence pour les consommateurs, qui les classent premier sur les items prix et commodité, mais aussi, et c’est nouveau, sur les services, qui étaient jusqu’à présent l’apanage des grands magasins. On trouve désormais chez ces discounteurs des prix bas tous les jours (le fameux EDLP « Everyday Low Prices » de Wal-Mart) mais aussi des produits nouveaux et très tendance. Une journaliste de WWD relate ainsi une conversation entendue dans le luxueux grand magasin Saks Fifth Avenue, à New York, entre deux femmes dont l’une demandait conseil sur le tailleur Armani qu’elle venait juste d’essayer. Son amie approuva le tailleur, mais fut sans appel pour le petit T-shirt: « Ne l’achète pas ici, il y a le même chez Wal-Mart ! ». Patrice Lesguer, PDG de Vêt’Affaires, une chaîne de soixante magasins de textile hard-discount (110 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2003) s’en amuse: « Aujourd’hui, nous avons des Mercedes garées sur nos parkings ! »⁵⁴.

Où placer le curseur du prix?

Offrir plus au client low cost est une stratégie intéressante, à l’écoute du nouveau consommateur pragmatique. Moins attaché aux symboles statutaires que par le passé – mais n’ayant pas « tourné » ascète pour autant – il privilégiera toujours une certaine forme de plaisir dans ses instants de consommation. Et c’est là tout l’intérêt du Sans Chichis Chic qui permet de chasser large. Les clients économes vont apprécier d’accéder, pour le même prix, à un bénéfice d’usage supplémentaire. Et une nouvelle frange de clients, adeptes de marques griffées, pourront se laisser séduire, de temps à autre, par ces produits et services d’un genre nouveau qui forment un bon compromis.

Toute la difficulté pour l’entreprise low cost est de savoir jusqu’où aller dans les services additionnels, sans mettre en péril son modèle économique.

Remarquons néanmoins une faille du low cost : c’est une admirable pompe à clients mais un piètre outil de fidélisation.

Le self-service: une tendance qui a encore de beaux jours devant elle

Les clients adorent se servir eux-mêmes, et les entreprises adorent faire des économies de main-d’œuvre⁵⁵. Tout est donc pour le mieux dans le meilleur des mondes. Le chiffre d’affaires de l’industrie du self-service aux États-Unis va en l’espace de cinq ans, de 2003 à 2007, être multiplié par six. Initialement imaginé pour satisfaire les plus démunis en permettant de réduire les prix, le self-service colonise maintenant des secteurs Hi Tech comme la délivrance des billets d’avions, le passage en caisse en librairie, la commande de restauration, les forfaits de ski, etc. Finalement, les gens pensent qu’ils vont plus vite et que c’est mieux fait quand ils font les choses eux-mêmes plutôt que d’expliquer leur besoin à un employé qui n’est pas toujours à l’écoute ou qui est simplement incompétent.

Ce retour sur soi n’est pas pour déplaire au Client-Moi qui reprend ainsi son self-control.

Certes, l’industrie du transport aérien, du transport ferroviaire et de la location de voitures représente un domaine privilégié pour le self-service, mais celui-ci va coloniser des secteurs inattendus comme :

le lavage automatique des chiens : il est directement inspiré des tunnels de lavage des voitures (!);

l’autorestauration : le client achète son steak cru et le fait cuire, à sa convenance, sur des grills mis à sa disposition. Non seulement il n’attend pas le garçon pour passer sa commande, mais en plus, le client obtient le degré de cuisson qu’il veut (entre le bleu mais chaud et le saignant mais pas rouge), et il se fait des amis pendant que son steak rissole. Cette tendance se retrouve également dans les hôtels où les clients du petit-déjeuner font cuire leurs œufs et griller leurs toasts;

les grandes surfaces spécialisées: Home Depot constate que 34 % des sorties de caisses sont réalisées en autoenregistrement. Prochaine étape de la machine : dire « au revoir et passez une bonne journée » ;

hôtels : le client choisit lui-même le type de chambre et la vue qu’il désire. Ce système est particulièrement apprécié lors des heures de pointe quand il y a un afflux important de clients au comptoir;

grande distribution: chez Stop & Shop, 20 % des clients utilisent les machines automatiques en sortie de caisse.

L’avenir du self-service est-il alors aussi idyllique? Pas vraiment car le système a des limites.

Les conséquences inattendues du self-service sur le comportement des clients

La grande distribution est bâtie sur un système qui repose sur le self-service. Le mot self-service a deux significations, dont l’une est souvent oubliée. Stricto sensu, cela veut dire que le client se sert lui-même, mais cela signifie également qu’il n’y a pas de service proposé par le magasin.

Ce système a un avantage et un inconvénient, surtout pour le Client-Moi. L’avantage provient du fait tout simple qu’il n’y a pas d’intermédiaire entre le client et les produits. Finies les phrases du type : vous avez le droit de toucher avec les yeux. Plus un client est proche des produits qui lui sont proposés, et plus il a de chances de les voir, de les toucher, de les essayer, de les comparer, puis d’être tenté et donc de les acheter⁵⁶.

L’inconvénient tient à l’évanouissement du contact qui se limite aux fonctions logistiques basiques et fait disparaître le côté chaleureux de la vraie relation.

Quand le self-service est apparu à la fin des années 50, initialement dans la restauration rapide, cette ouverture vers la liberté est apparue comme un énorme progrès. L’accès aux produits sans barrière d’employé ni vitrine était aussi révolutionnaire que l’entrée au pays de Cocagne. Choisir ses abricots un à un, vérifier les dates de péremption sur les bouteilles de lait et choisir la plus lointaine, acheter la botte de radis la plus grosse, voilà autant de mini actes de pouvoir et de mini satisfactions qui renforçaient l’orgueil et l’habileté du Client-Moi.

Étendu aux grandes surfaces, le système a très vite prospéré et le chaland a perdu l’habitude du besoin d’écouter un vendeur ou un conseiller attentif, impliqué et compétent, qui aurait pu, damned !, lui forcer la main et l’inciter à acheter un produit dont il n’avait pas forcément envie.

La stratégie des magasins s’est ainsi structurée en recherchant l’assortiment le plus grand, le prix le plus petit et la rapidité maximale pour le passage en caisse. Le client a fini par oublier petit à petit la notion du service… et il a commencé simultanément et inconsciemment à la regretter. En effet, les grandes surfaces se sont mises à vendre des produits hautement technologiques (ordinateurs, Hi-Fi, électroménager, appareils de photo numériques, etc.). Là, la présence d’un vendeur est quasiment indispensable à moins d’être initié. Mais on ne peut avoir simultanément le beurre et l’argent du beurre, le prix minimum et le service maximum.

Le modèle économique échange marchandise contre argent ne suffit plus même si l’univers d’achat est loin d’être analogue au modèle « soviétique » : il est (souvent trop) coloré, (parfois trop) musicalisé, (un peu trop) clean. Dans une grande surface spécialisée dans le bricolage, j’ai entendu une cliente dire à son mari : « allons voir dans ce rayon, il est mal rangé donc ça doit être moins cher ».

Finies les petites attentions du commerçant traditionnel. Les transactions commerciales deviennent anonymes. Ne pas confondre l’amour tarifé et l’amour spontané n’est-ce pas !

Alors comment concilier les deux approches? À suivre.

Quelques réflexions en guise de grain à moudre...

L’esprit « Comme à la Maison » va comme un gant au Client-Moi

Le style « comme à la maison » est dans l’air du temps. Les architectes, les designers, les créateurs aménagent les lieux publics, les entreprises ou les boutiques comme de véritables maisons. Parquets anciens, tapis persans, doubles rideaux, fauteuils profonds, feu de cheminée… tout est bon pour recréer une ambiance résolument intimiste.

Recevoir le Client-Moi « comme à la maison »

Recevoir ses clients « comme à la maison », c’est la dernière tendance. Antiquaires, décorateurs, éditeurs, stylistes, ils sont de plus en plus nombreux à adopter cette formule. Ils présentent leurs créations dans leur propre univers ou aménagent des boutiques comme de véritables maisons.

Pionnière du genre, les éditions « Autrement » se sont installées dans une maison de 600 m², quartier de la Bastille, à Paris. Henry Dougier, fondateur et directeur, y accueille dans un espace chaleureux et cosy les auteurs et les lecteurs. Aménagée comme une bibliothèque privée avec canapé Chesterfield et rideaux en coton écru, la boutique – librairie, située au rez-de-chaussée, accueille le public. Deux cuisines ont été aménagées et permettent aux employés de déjeuner sur place « comme à la maison ». Dans l’avenir, l’éditeur projette d’ouvrir une salle à manger pour y organiser des dîners d’écrivains.

Autre ambiance chez « Charlie », où les clientes sont reçues comme des invitées chez des amis. Il y a quatre ans, la coiffeuse des stars a créé son propre salon de coiffure dans son appartement. Résultat: une succession de boudoirs décorés dans un style orientaliste avec des soieries, de lourdes tentures, le tout dans un décor des mille et une nuits. Dans le même esprit, le nouveau salon de coiffure « Vénus et Mars » joue la carte de l’intimité. Doté d’un centre de beauté, l’espace s’étend sur trois niveaux. On y découvre des objets personnels chinés aux quatre coins du monde ainsi qu’une vraie librairie et un petit salon-salle à manger pour y déjeuner. Ici, chacun et chacune se sentent uniques et considérés.

Côté décoration, les boutiques aménagées comme des maisons fleurissent. La nouvelle enseigne de décoration « la Maison de Brune » lancée par l’éditeur Augustin Granet, est agencée comme un appartement de 160 m², sur deux étages. Dans un style cosy, cette marque-concept met en situation des canapés, des meubles, des luminaires, des rideaux et voilages et des objets de décoration haut de gamme. Home Trotter, spécialiste de la décoration, a développé l’idée en créant une boutique composée de trois maisons aux ambiances différentes: la maison asiatique, la maison coloniale et la cabane au Canada. On circule parmi ces trois intérieurs par un chemin pavé.

L’esprit « comme à la maison » fait de plus en plus d’adeptes auprès des consommateurs à la recherche de plus d’intimité. C’est un concept rassurant qui apporte une note conviviale et chaleureuse dans la relation commerciale. Il donne aux clients envie d’acheter pour recréer chez eux un peu de cette maison de rêve.

Le shopping en appartement

Lancé dans les années 80, le shopping en appartement se développe tous azimuts. Prendre le thé dans le décor feutré d’un hôtel particulier, choisir ses vêtements assis confortablement dans un canapé, c’est aujourd’hui très tendance.

Malika Larby, l’a bien compris et a imaginé, à Angers, un nouveau concept baptisé « La maison ». Dans un magasin appartement de 100 m², doté d’une terrasse de 25 m², elle accueille les clients comme chez elle en leur proposant des lignes de vêtements de créateurs, des objets de décoration contemporains et le déjeuner. Ici, on peut tout emporter: les plantes, les fauteuils, les assiettes, les tables… Au dehors, la terrasse peut accueillir vingt couverts. Ce n’est pas un restaurant, simplement un petit coin pour grignoter et passer un bon moment tout en faisant son shopping. « Mary Shaw » a aussi choisi de présenter ses créations et ses découvertes dans son appartement très cosy du XVe. Autour d’un feu de cheminée, une tasse de thé à la main, ses clients peuvent acheter des céramiques émaillées, des plaids en cachemire, de la vaisselle et de la verrerie celtes…

Mais si le shopping en appartement suscite autant d’intérêt, c’est également parce que les créateurs proposent des objets de qualité, originaux et introuvables ailleurs. Les clients sont de plus en plus à la recherche de pièces rares et uniques pour personnaliser leur intérieur.

Les consommateurs sont fatigués des grandes surfaces sans âme, des magasins standardisés, des vendeurs connaissant mal leur offre. Ils recherchent plus d’intimité et de convivialité. Or, ces nouveaux concepts de vente misent sur le conseil, la relation personnalisée, et un service sur mesure qui donne le sentiment au consommateur d’être un client unique et considéré. Les clients sont reçus comme des amis. Ils prennent leur temps pour choisir, essayer sans stress et en toute convivialité.

Le style maison s’installe aussi au bureau

Les boutiques ne sont pas les seules à adopter « l’esprit maison ». Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises empruntent les codes de l’habitat pour leur décoration intérieure. Les bureaux, eux aussi, se mettent à la philosophie du home sweet home et repensent l’organisation de leurs locaux comme de véritables intérieurs de maison. Partout, on tente d’humaniser les espaces de travail. On y crée de véritables lieux de vie, les lounges, pour améliorer la convivialité. Ces espaces sont dédiés à la détente et à la communication informelle. Ils sont confortablement aménagés avec un mobilier qui rappelle celui d’une maison : sièges en osier, fauteuils et canapés confortables, mobilier en bois. Côté sol, le parquet, les moquettes épaisses et le jonc de mer entrent dans les bureaux. Enfin, on privilégie les couleurs éclatantes et la lumière naturelle. L’ambiance cosy gagne les entreprises.

L’aménagement des espaces de travail va chercher son inspiration en grande partie dans l’univers protecteur et chaleureux de la maison. Cette réflexion se retrouve essentiellement dans les milieux de la création et de la communication: agences de publicité, jeunes entreprises de l’Internet, maisons d’édition, sièges sociaux de multinationales…

C’est en Finlande que les premiers bureaux « cocon » sont apparus dès le début des années 90. Les architectes proposent alors un concept de bureau qui s’inspire fortement de l’univers de la maison. Pour eux, le lieu de travail doit être aussi agréable à vivre qu’un « chez soi ». Les bureaux sont conçus comme un lieu de détente qui privilégie le confort et le bien-être des salariés.

En France, ces nouveaux concepts émergent mais restent encore timides. Le siège social de Coca Cola, à Issy-les-Moulineaux, a été conçu afin que les cent dix salariés se sentent au bureau « comme à la maison ». On y trouve une vaste pièce moquettée de rouge où trônent des fauteuils et canapés imposants agrémentés de coussins, des abats jour diffusant une lumière douce, des espaces « rencontre » luxueux et chaleureux, des lieux de détente douillets… Le concept, baptisé cosy tech, a été réalisé par le cabinet d’architecte Eurythmic.

De son côté, l’agence de communication Saguez & Partners s’est installée depuis le printemps 2003, à Saint-Ouen, dans un espace de verdure. Les salariés ont vu sur le jardin potager, les buis et les pommiers. L’éclairage électrique est évolutif en fonction de la luminosité. Le mobilier confortable et fonctionnel a été conçu par les salariés eux-mêmes. Quant au sous-sol, il abrite un réfectoire digne d’un véritable restaurant avec cheminée géante. Véritable lieu de vie, c’est surtout là que les salariés se retrouvent pour discuter, échanger, se détendre.

Esprit maison aussi, dans les studios de création parisiens d’Isabel Marant qui a aménagé une cuisine avec un plan de travail, un évier, un four, des plaques de cuisson, un réfrigérateur et un lave-vaisselle. Les réunions se font sur la table de la cuisine un peu comme en famille. Quant aux bureaux de l’agence de publicité Mafia, ils s’ouvrent sur un séjour où trône un grand bar chromé à l’ancienne.

Chez Communider, agence de Marketing Relationnel nichée dans un hôtel particulier du 16e à Paris, un petit jardin agrémenté de bambous, lauriers roses et oliviers accueille, l’été, les réunions, les déjeuners et les moments de détente.

Rendre les lieux de travail plus agréables et plus fonctionnels devient un enjeu d’aménagement mais aussi de management. C’est un nouvel art de vivre au travail. Améliorer le confort, c’est augmenter la motivation et la concentration des salariés. En se transformant en lieux rassurants, chaleureux et accueillants, les bureaux deviennent un autre home sweet home⁵⁷.

Chapitre 6

La fidélisation de Narcisse: histoire d’amour… ou histoire d’intérêt?

« Rien ne sert de fidéliser la tête de vos clients si vous n’êtes pas sûr de l’adhésion de leur cœur »

« Les relations sont sûrement le miroir dans lequel on se découvre soi-même. »

Krishnamurti

Fidélisation et relation : les définitions basiques

Fidélisation : le stade ultime où le client ne se pose même plus la question de l’endroit où il va acheter. C’est un stade où la relation avec un lieu de vente cède le pas à une relation plus immatérielle avec une marque. La fidélisation se traduit par la répétition non aléatoire des achats. Retourner par hasard ou par obligation dans un même magasin ne relève pas de la fidélité.

Relation : dans le dictionnaire Le Robert, les mots Relation et Relationnel, coincés entre « relaps » et « relativiser » (tout un programme !) s’étalent sur une demi-page. L’origine étymologique est relatio en latin (narration, récit). Les significations sont intéressantes et multiples :

caractère de plusieurs objets englobés dans un même acte intellectuel;

caractère de deux ou plusieurs choses entre lesquelles existe un lien (on se rapproche du marketing relationnel…) ;

rapport de dépendance entre des choses, des phénomènes. L’existence ou la modification de l’une entraîne l’existence ou la modification de l’autre ;

liens de dépendance ou d’influence réciproque (entre personnes, y compris les rapports sexuels) ;

personne avec qui on a des relations d’habitude, de fréquentation ou de communication;

lien moral et variable entre groupes.

Allons maintenant un peu plus loin que la définition en nourrissant son contenu marketing.

Les cinq composants d’une bonne relation réciproque

Une relation réciproque, ou biunivoque, est une relation dans laquelle chacun apporte quelque chose et en retire un bénéfice. La contribution et le bénéfice ne sont pas obligatoirement formalisés et égaux, mais il est important que chaque personne ait l’impression de recevoir un retour équitable par rapport à ce qu’il a apporté. Ainsi, une entreprise pourra « acheter » la fidélité de ses clients en leur distribuant cadeaux et ristournes en échange d’une pratique régulière soutenue. Ce système, quand il est grossier, infantilise le client: « si tu es sage, tu auras une sucette ! »

La relation est relativement souple par rapport aux rôles de donneur et receveur. Chacun prend le rôle tour à tour et de manière naturelle, à un moment déterminé par l’intuition. Sur une longue période, chacun retire une impression d’échange équitable.

Chaque interlocuteur a conscience de ce qu’il donne et de ce qu’il reçoit.

La relation n’est pas fusionnelle. Chacun a conscience de ses limites et du territoire de l’autre. En cas de litige, chacun essaie de combler les différences en respectant les sentiments et le point de vue de l’autre.

Il n’y a pas de comptabilité des échanges dans une relation biunivoque. Si l’un des deux commence à comparer ce qu’il a donné par rapport à ce qu’il a reçu, cela signifie que la relation bat de l’aile.

Relation : le mot suppose donc un échange dans les deux sens. Un échange de produits ou services contre de l’argent certes mais aussi un échange de respect, de petites attentions, de cadeaux, de politesse et aussi la mémoire de tous les échanges passés, stockés dans la tête du client ou les ordinateurs de la marque. Pas de relation pérenne sans prise en compte de tous les souvenirs, les bons, les mauvais, les incidents bien résolus, les grains de sable qui restent dans la gorge.

Une bonne relation est une relation sincère et parfaitement symétrique. Aucun des interlocuteurs tire la couverture à lui. Ils doivent y gagner tous les deux, ou, tout du moins, avoir l’impression qu’ils y gagnent tous les deux.

Don Peppers et Martha Rogers proposent, de leur côté, une mécanique de développement d’une relation en cinq étapes :

La rencontre :

Les protagonistes se reconnaissent comme de possibles partenaires.

Chaque partie envoie des signaux à l’autre pour démontrer son attractivité mais le dialogue n’a pas encore démarré.

L’exploration des potentialités et le processus d’apprentissage:

C’est une période de test où s’évaluent les capacités et l’intégrité des partenaires. Leur souplesse est mesurée ainsi que leur capacité à apporter une valeur ajoutée à l’autre.

Il s’agit d’une phase fragile, où un grain de sable peut enrayer tout le processus.

Un investissement ou un engagement minimum sont nécessaires, mais ils permettent une clôture facile de la relation «au cas où ».

Le développement:

La bonne volonté des parties est évidente.

Les risques et les bénéfices induits de la relation augmentent.

L’engagement réciproque:

La satisfaction des parties et les échanges sont satisfaisants.

La recherche d’éventuels autres partenaires passe au second plan.

La vision à long terme de la collaboration est manifeste et promet des profits mesurables.

La rupture:

Elle peut arriver à tout moment.

Elle est rapide, plus rapide que la construction de la relation.

Elle peut être le fait d’une seule des deux parties.

Elle arrive quand les inconvénients de la relation sont supérieurs aux avantages de la rupture.

De la relation à la fidélité

La fidélité des clients est plus que jamais à l’ordre du jour dans les entreprises. Il est très facile de changer de marque ou de fournisseur d’un simple clic.

Beaucoup de chercheurs, marketeurs, psychologues, sociologues, se sont intéressés à la construction d’une relation qui mène à la fidélité. Parmi eux, le professeur Michele Costabile a bien décrit, différemment de la méthode de Don Peppers et Martha Rogers, la démarche qui modifie le comportement d’un client.

La fidélité d’un client repose sur la confiance qui s’établit de manière continue entre lui et une marque, tout au long de transactions et de dialogues multiples qui vont s’accumuler et se superposer comme les couches successives d’un mille-feuille. Chaque transaction est une mini expérience vécue par le client; elle est en quelque sorte une mini épreuve de force au cours de laquelle le client va apprécier la réactivité de la marque, son désir de le satisfaire même quand il n’a pas raison à 100 %. Cette accumulation va construire progressivement la relation et la conduire à un niveau d’équilibre. La relation doit être équitable ; c’est le fameux win-win, expression qui est quasiment passée dans le dictionnaire français des affaires.

À chaque contact, la confiance est confirmée ou infirmée. Dans la phase de démarrage de la relation, une insatisfaction peut brusquement arrêter le processus, sans espoir de retour. La confiance est le ciment de la relation; elle mesure la fiabilité que le client accorde à la marque et dépend, dans la séquence des contacts, de l’écart entre la valeur attendue par le client et la valeur perçue après l’achat. Cet écart construit la satisfaction qui à son tour construit la confiance. L’amplification de la confiance augmente la probabilité de répéter son achat, et diminue en même temps le désir de tester des fournisseurs concurrents, sauf chez les névrosés de la nouveauté. La répétition de l’achat construit alors le comportement de fidélité. À ce stade, le client est persuadé que son fournisseur est toujours un peu meilleur que ses concurrents et il se met à faire de l’autosatisfaction puisqu’il a été capable de trouver le meilleur fournisseur du marché. Le client ne recherche plus d’alternative; il s’endort et néglige d’étudier les signaux d’alarme lui indiquant qu’il peut trouver mieux ailleurs. Jusqu’au jour où un conflit majeur le réveille.

En plus de la confiance, nous souhaitons mettre en exergue certains points qui sont importants dans la qualité de la relation:

l’engagement: il reflète le désir durable de construire et de maintenir une relation. Il se construit à partir des bénéfices que chacun retire de la relation, et aussi des charges ou des sanctions, entraînées par une éventuelle rupture de la relation. On a souvent plus intérêt à conserver une relation moyenne que de prendre le risque du changement;

la réciprocité : elle reflète la perception de l’équilibre – financier, affectif – des échanges. Chacun doit y trouver son compte ;

le dialogue : en général, la relation s’arrête quand le dialogue s’arrête;

le partenariat: il est surtout valable en B2B (Business to Business). Il est révélateur de transactions non opportunistes où l’un des deux protagonistes s’efforcerait de gagner le maximum à chaque fois (l’un des deux tire la couverture à lui), à l’inverse des transactions équitables qui s’inscrivent dans une perspective de moyen ou long terme (il y a compensation rapide des gains et des pertes de chaque protagoniste) ;

l’habitude: l’inertie est un bon ingrédient de la fidélité. Mais les hommes ne sont pas des chiens pavloviens. Les chiens de Pavlov, contrairement à l’homme, réagissent toujours aux mêmes stimulis. Chez l’homme, il arrive que des stimulis identiques produisent l’accoutumance qui précède souvent le désintérêt, et assez vite la recherche de nouvelles excitations.

Une histoire d’amour peut en cacher une autre

Les quatre étapes emblématiques d’une relation – amoureuse – ont été illustrées dans une petite histoire réalisée par Alex Varenne. Cette histoire est représentée sous la forme de quatre dessins identiques : un couple est sur le point de quitter un appartement (ou vient d’y entrer). La dame met (ou enlève ?) ses bas tandis que le monsieur prend connaissance de son courrier. Un collier se trouve sur la table basse, à côté de deux pigeons (deux leurres?) ; sur la moquette, une brochure d’agence de voyage sur Cuba; aux murs, des tableaux (de Varenne évidemment, perspective en abîme oblige !).

Ces quatre dessins ont constitué la carte de vœux de l’agence de Communication Relationnelle Communider en 2001, intitulée : Une histoire d’amour peut en cacher une autre.

Les quatre scènes sont légendées : Rencontre, Routine, Rupture, Réconciliation. Seule la couleur de l’étole de la dame change d’une scène à l’autre.

Rencontre (l’étole est rouge): Éléonore et Jean-René se sont rencontrés chez Patricia, une amie commune.

Pour la première fois, ils se retrouvent en tête à tête…

Deux cadeaux scellent cette rencontre: un collier de perles pour elle, une sculpture pour lui. Passé un bref instant de timidité, ils vont se jeter passionnément dans les bras l’un de l’autre.

Routine (l’étole est orange) : Nos deux tourtereaux s’apprêtent à sortir. Ils vont voir Don Juan à la Comédie Française.

Lui le verra pour la troisième fois ; elle aurait préféré voir Khaled au Zénith…

De toute façon, ils rentreront sagement à la maison à la fin du spectacle car ils n’ont pas envie d’aller au restaurant: ils n’ont rien à se dire.

Rupture (l’étole est bleue) : Rien ne va plus, les jeux sont faits. Jean-René a pris sa décision: il va répondre favorablement à une proposition de poste à New York (c’est justement là qu’est partie habiter Patricia). Mais comment faire pour l’annoncer à Éléonore?

Réconciliation (l’étole est violette) : L’éloignement est à l’amour ce que le vent est au feu: il attise les amours fortes et éteint les amours vacillantes.

Éléonore et Jean-René se sont retrouvés pour le nouvel an.

Ils ont choisi de fêter leur réconciliation au clair de lune, à La Havane, devant un verre de rhum.

Les dix « demandements » du client, vis-à-vis d’une marque, d’après Kelly Mooney

Kelly Mooney (au nom prédestiné…) a tout compris des relations client actuelles. Elle préside Resource Interactive, agence américaine leader en Marketing Services Interactifs, élue dans le Top 50 des agences interactives 2004 par la revue AdWeek. En vingt ans de métier, Kelly Mooney a étudié, conçu et mis en place les expériences clients, off line et on line, pour des marques telles que Victoria’s Secret, 1-800-FLOWERS.com, Reebok, Wendy’s ou encore Hewlett-Packard.

Son travail au quotidien pour ses clients l’a amené à étudier passionnément les changements profonds survenus dans les comportements d’achat, notamment sous l’impulsion d’Internet. Elle parle d’or dans son livre, et n’enfonce pas que des portes ouvertes.

Kelly Mooney recense ici les dix revendications lancées – tel un défi – par le consommateur aux entreprises:

Gagnez ma confiance. Ma confiance n’est pas acquise automatiquement :

J’attends un langage honnête, clair, direct dans tous les canaux que nous utilisons pour communiquer ensemble.

Montrez-moi en permanence que vous êtes de mon côté.

Ne me forcez pas la main.

Faites-moi rêver, faites-moi vibrer. Donnez-moi de l’émotion:

La vedette de notre relation, ce n’est pas le produit, c’est moi le client.

Soyez charitables.

Facilitez-moi la vie. Arrangez-vous pour que mes contacts avec vous soient faciles, rapides, efficaces :

Simplifiez l’élaboration de mes choix et ma prise de décision.

Orientez mes choix (liste des best-sellers par exemple).

Proposez des produits « unidose » qui évitent le gaspillage.

Laissez-moi le pouvoir. Ne me proposez pas des problèmes à résoudre mais des solutions :

Pas de forcing, laissez-moi aller à mon rythme.

Pas de piège.

Ne m’appelez pas sauf si je vous le demande, et quand je vous le demande.

Respectez le secret sur les informations que je vous ai données.

Donnez-moi des conseils :

Soyez pédagogue; ne m’encombrez pas le cerveau avec des points trop techniques qui ne concernent pas l’utilisation quotidienne de mon produit.

Anticipez mes besoins.

Soyez accessible chaque fois que j’en ai envie ou besoin:

Parking facile, pas plus de trois sonneries au téléphone, pas plus de dix minutes d’attente à la queue pour attendre un vendeur ou la caissière.

Faites-moi vraiment sentir qu’il y a quelqu’un à mon service quand j’en ai besoin.

Faites l’effort de me connaître :

Ne me demandez pas qui je suis, mais observez ce que je fais.

Si vous me connaissez bien, vous simplifierez ma vie quotidienne.

Faites de moi votre unique client (ou du moins, donnez-moi cette impression).

Reconnaissez-moi, ne me demandez pas de raconter deux, trois, quatre fois la même histoire.

Adressez-vous à moi avec mes mots, des mots que je comprends.

Devancez mes attentes. Donnez-moi chaque fois que c’est possible (c’est-à-dire tout le temps !) un peu plus que ce que j’attends :

Faites plus que ce que vous avez promis. Surpassez-vous : plus vite, plus de service, moins cher.

Les petits cadeaux font les bons amis.

Excusez-vous si c’est nécessaire. Soyez très courtois.

Récompensez-moi :

Prenez conscience de la valeur marchande que je représente pour votre marque.

Donnez leur vrai sens aux mots forts tels que privilège, fidèle, meilleur, spécial.

Soignez « l’emballage ».

Montrez-moi que mon avis est intéressant et est pris en compte.

Accompagnez-moi tout au long de ma vie et de mes changements :

Retours et remboursements faciles.

Tenez les promesses de votre publicité.

Je ne suis pas votre client. Gagnez ma fidélité tous les jours.

Quelques idées reçues sur la confiance

La confiance est le ciment de toute relation. D. Peppers et Martha Rogers font un sort à quelques idées reçues à ce propos.

Une bonne relation client demande du temps ET de la proximité :

– la confiance peut parfois être acquise instantanément. Il suffit d’un ton de voix, d’un regard, d’une écoute attentive;

– avoir l’impression d’être compris suffit.

Une bonne relation client s’établit avec le temps :

– il s’agit plutôt d’une multiplication des expériences que du temps proprement dit, pendant lesquelles l’interlocuteur se forge lui-même sa propre opinion;

– les nouvelles technologies sont des accélérateurs de relation.

Un contact individualisé est toujours meilleur:

– reprendre le cours de la relation là où il s’était interrompu au dernier contact;

– appeler le client par son nom ne suffit pas toujours.

Les clients croient plus les sociétés que leurs employés:

– la sécurité est du domaine de l’entreprise ;

– la crédibilité et la proximité se construisent avec des individus et pas avec des sociétés.

Les clients aiment qu’on les interroge:

– les clients aiment surtout qu’on les écoute.

La confiance se traduit par l’équation suivante :

Confiance = (crédibilité + fiabilité + proximité) / Orientation-client

Quelques réflexions en guise de grain à moudre...

La voiture: un support d’ego incomparable

Voilà ce qu’écrit à ce propos Jean-Michel Thénard dans Libération à l’occasion de l’ouverture du Mondial de l’auto en septembre 2004:

« l’inconvénient des véhicules non polluants, c’est qu’ils n’accolent aucune image à leurs utilisateurs perdus dans l’anonymat. Ni celle de la réussite sociale du possesseur d’une grosse berline, ni celle du baroudeur des trottoirs du propriétaire de 4x4, ni celle du tombeur de supermarché du conducteur de cabriolet, ni celle du bobo tendance qui avec son véhicule « hybride » se croit à la pointe de l’engagement militant en faveur de la préservation de la planète.

Autant d’autos, autant de profils, autant de façons de communiquer, moins sur ce qu’on est que sur l’image qu’on veut donner de soi.

La voiture demeure une incomparable vitrine des ego et chacun veut la sienne pour afficher le sien. »

Chapitre 7

Les hauts et les bas de la relation entre une marque et ses clients

Comment éviter la goutte d’eau qui fera déborder le vase ?

« La relation client est comme une chaîne de rêve: l’amour en est le maillon le plus fort. »

La réparation des erreurs: voila l’épreuve de vérité. C’est à ce moment crucial que la rencontre du client avec la marque risque de basculer brusquement et définitivement dans un sens ou dans un autre. Comme le dit le gourou du marketing G. Clotaire Rapaille, le problème n’est pas le problème mais la manière dont il sera résolu. Une relation sans anicroche n’est qu’un flirt et pas une histoire d’amour. Le problème qui survient est la meilleure des opportunités pour montrer à la fois le degré de réaction de la marque, son efficacité et aussi combien elle tient à son client. Le frottement marque client n’est pas une malédiction, c’est finalement une bonne opportunité. Mais comment repérer le maillon faible dans la chaîne du rêve?

Les difficultés forgent les relations de tous les couples; rien n’est irréversible à condition de réagir vite et bien.

Il est bien connu que c’est dans les moments difficiles qu’on reconnaît ses vrais amis !

Face à une situation donnée, les clients réagissent différemment

La relation entre un client et une marque s’établit au travers de nombreux médias: téléphone, face à face, mail, courrier, etc. Selon le média, la relation se passe en temps réel ou en temps différé. Dans le temps réel, tout peut arriver, le meilleur comme le pire. À chaque instant, un dérapage ou, à l’inverse, un petit instant de bonheur peut survenir entre les interlocuteurs. Et le succès de l’échange dépend finalement plus du climat qui s’installe dès le démarrage de la rencontre, que des réponses données.

Ce climat de l’échange est fonction directe de l’état psychologique des interlocuteurs, ou plus précisément de leur Centre Réactionnel ou « Pôle de Ressenti » comme l’appellent Jean Timar et Reine Neguin. Ces deux auteurs aux théories originales inspirées de l’analyse transactionnelle, distinguent chez tout individu trois Pôles de Ressentis, les 3P:

le pôle de Peur,

le pôle de Pouvoir,

le pôle de Plaisir.

Chaque individu présente, dans son comportement quotidien, des réactions qui, habituellement et sans qu’il s’en rende compte, appartiennent à chacun des trois pôles avec toutefois un pôle dominant. Face à une situation et un environnement donnés, le sujet réagira selon les caractéristiques de son pôle dominant.

On peut, par des tests ou tout simplement par l’observation du comportement du sujet, apprécier le poids de chaque pôle et alors placer chaque individu à l’intérieur d’un triangle équilatéral dont chaque sommet P1, P2, et P3 correspond à Peur, Pouvoir et Plaisir. Un individu ne fonctionnant que sur le pôle Peur par exemple sera situé au sommet P1.

Où vous situez-vous ?

Malgré la connotation des qualificatifs de ces pôles, il faut bien se garder de les hiérarchiser ou de leur attribuer une valeur morale. Chaque pôle contient une variété de manifestations avec des effets positifs ou négatifs. Un pôle ne peut se révéler gênant ou dangereux que dans ses manifestations les plus excessives ou surabondantes.

J. Timar traduit chaque pôle par vingt-cinq manifestations ou nuances, se répartissant sur une échelle qui va du positif au négatif. Une partie de l’éventail complet de ces nuances peut s’appliquer au domaine particulier de la relation entre un client et une marque, soit dans une situation d’acheteur vendeur soit dans une situation de réclameur répondeur. La couleur de la relation dépendra de l’état psychologique des deux intervenants.

Dans le cas de la relation commerciale qui nous intéresse dans ce livre, nous avons sélectionné dans chacun des trois pôles 12 manifestations – six positives et 6 négatives.

| Manifestations positives | Manifestations négatives
Pôle de Peur | – | Réflexion | – | Méfiance
– | Vigilance | – | Inquiétude
– | Discrétion | – | Appréhension
– | Prudence | – | Scepticisme
– | Prévoyance | – | Doute
– | Réserve | – | Crainte
Pôle de Pouvoir | – | Maîtrise de soi | – | Besoin d’influencer
– | Compétence | – | Emprise sur autrui
– | Autorité calme et naturelle | – | Directivité
– | Assurance | – | Exigence
– | Esprit de décision | – | Suffisance
– | Conscience d’une valeur personnelle | – | Mépris
Pôle de Plaisir | – | Lucidité et Sérénité | – | Attachement
– | Bien-être | – | Sentimentalisme
– | Équilibre | – | Familiarité
– | Détente | – | Emballement
– | Sympathie | – | Sensiblerie
– | Intérêt pour autrui | – | Nonchalance

Comment désamorcer une relation qui peut exploser?

Selon son pôle dominant, un individu réagira donc d’une manière prévisible quand il sera confronté à une situation donnée. Toutes choses égales par ailleurs, un individu aura tendance à évoluer selon les caractéristiques du pôle dominant auquel il appartient (du négatif au positif par exemple) plutôt que de changer de pôle. À moins de déployer beaucoup d’efforts ou de passer beaucoup de temps sur le divan du psy, il sera difficile de faire migrer un client de son pôle dominant vers un autre pôle.

C’est ainsi qu’un client « Peur » en période d’achat ne prendra pas de risque, il soupèsera longtemps le pour et le contre avant de se décider et ne prendra pas pour argent comptant les arguments de son interlocuteur. S’il s’adresse à un service de réclamations ou s’il demande des explications au service après-vente, un client « Peur » mécontent ne s’exprimera pas de la même manière qu’un client « Pouvoir » mécontent. Pour tirer parti de cette analyse et améliorer (voire désamorcer) une situation qui évolue mal, il faut repérer les caractéristiques de son interlocuteur. Ce n’est pas si simple même si certaines d’entre elles sont simples et fréquentes dans la vie courante, et donc faciles à détecter, comme par exemple: la colère, l’autoritarisme, la sympathie, la directivité, le mépris, la réserve, etc. Seule une formation adéquate et un bon sens de l’observation peuvent faire repérer des signes ténus. Cette formation est indispensable pour tous ceux qui sont en contact avec les clients (vendeurs, téléacteurs, gestionnaires de clientèle).

Prenez garde de ne pas projeter votre propre pôle sur ceux que vous analysez!⁵⁸

Un individu fonctionnant principalement dans le pôle Peur pourra être identifié si l’on détecte dans son comportement: des demandes d’informations systématiquement trop précises, le souhait de fourniture de preuves, l’envie de prendre du recul, les comparaisons systématiques, l’embarras, l’indécision, les troubles physiques (bégaiement, rougeurs, yeux baissés, tics, agacement, agressivité, dispersion…)

Un individu fonctionnant principalement dans le pôle « Pouvoir » pourra être identifié si l’on détecte dans son comportement: la fermeté de la voix, les prises d’initiative et de responsabilités, les manifestations d’autorité personnelle, l’impatience d’obtenir quelque chose, la vantardise, l’insistance à avoir raison, les approches manipulatoires, la sécheresse de ton, l’arrogance.

Un individu fonctionnant principalement dans le pôle « Plaisir » pourra être identifié si l’on détecte dans son comportement: la disponibilité, le sourire, la facilité d’échanges, l’indulgence, la multiplication des démonstrations, la prolixité, l’envahissement, le laisser-aller.

Utilisation pratique des combinaisons de relations

Il y a de nombreuses combinaisons de relations. Pour simplifier, nous supposerons qu’il y a du négatif et du positif dans chacun des trois pôles, soit six types d’émetteurs:

Peur +, Peur –,

Pouvoir +, Pouvoir –,

Plaisir + et Plaisir – .

Et six types de récepteurs :

Peur +,

Peur –,

Pouvoir +,

Pouvoir –,

Plaisir +

et Plaisir – .

Soit 18 combinaisons théoriques :

Émetteur Peur + face à Récepteur Peur +

Émetteur Peur + face à Récepteur Peur –

Émetteur Peur + face à Récepteur Pouvoir +

Émetteur Peur + face à Récepteur Pouvoir –

Émetteur Peur + face à Récepteur Plaisir +

Émetteur Peur + face à Récepteur Plaisir –

Émetteur Pouvoir + face à Récepteur Peur +

Émetteur Pouvoir – face à Récepteur Peur –

Émetteur Pouvoir + face à Récepteur Pouvoir +

Émetteur Pouvoir – face à Récepteur Pouvoir –

Émetteur Pouvoir + face à Récepteur Plaisir +

Émetteur Pouvoir – face à Récepteur Plaisir –

Émetteur Plaisir + face à Récepteur Peur +

Émetteur Plaisir + face à Récepteur Peur –

Émetteur Plaisir + face à Récepteur Pouvoir +

Émetteur Plaisir + face à Récepteur Pouvoir –

Émetteur Plaisir + face à Récepteur Plaisir +

Émetteur Plaisir + face à Récepteur Plaisir –

En réalité, il sera mal venu qu’une marque mette un employé chargé des réclamations, de type Peur négatif, face à un client récalcitrant. Le contact sera explosif et la peur de l’un renforcera la peur de l’autre !

Fnac : l’hôtesse du service réclamations qui joue le rôle de parent et réprimande son client… comme s’il était un enfant.

Je commande un jour des CD sur le site Internet de la Fnac. Erreur de doigt ou erreur informatique, je l’ignore, mais le résultat est là: dans le colis qui me parvient quelques jours après, il y a deux disques identiques. Comment renvoyer le doublon et me faire rembourser? Un véritable parcours du combattant commence : trouver un interlocuteur ou une rubrique FAQ qui m’indiquera la marche à suivre. Il semblerait que la Fnac considère que son système est parfait (zéro défaut) et donc qu’aucune erreur ne puisse arriver. Après beaucoup d’efforts de recherche, je découvre enfin la solution: il suffit de rapporter le CD doublon dans n’importe quelle Fnac et il sera remboursé.

Ainsi fut fait, mais hélas trop tard; on avait oublié de m’informer que je n’avais qu’un mois pour rapporter le CD. C’est ce que me précisa avec condescendance l’hôtesse d’accueil de Fnac Ternes à Paris qui voulut bien, devant mon insistance, interrompre sa conversation avec une collègue et me dire avec un sourire un peu blasé qu’elle ne pouvait rien pour moi.

Je mis en avant le fait que j’étais un TRÈS-TRÈS-TRÈS bon client de la Fnac, tant off line qu’on line ; cela ne fit pas avancer d’un pouce mon « problème » et eut pour seul effet d’agacer l’hôtesse qui ne daigna même pas vérifier mon enregistrement client sur son ordinateur. Le règlement, c’est le règlement, n’est-ce pas? J’insistais lourdement et après dix bonnes minutes d’une négociation qui commençait à tourner à l’aigre, l’hôtesse accepta de mauvaise grâce de téléphoner à son chef, qui lui-même appela son chef. Quinze minutes plus tard, l’hôtesse revint me voir et me dit, avec un sourire coincé, et un index menaçant pointé sous mon nez :

« Monsieur, nous sommes d’accord pour vous rembourser votre CD, mais c’est la dernière fois (sic)…et n’y revenez plus (resic) ». Cette conversation me rappela les remontrances de mon père quand, à l’âge de dix ans, je mettais mes doigts dans la confiture !

En me parlant comme à un enfant et non comme à un client réalisant à la Fnac chaque année depuis dix ans, 3 500 € d’achats, l’hôtesse, non seulement n’a pas joué son rôle (ce que je n’ai pas manqué de lui faire sèchement remarquer) mais a pris de surcroît le risque que la Fnac perde un de ses meilleurs clients.

Morale de cette histoire: l’hôtesse a joué un rôle de composition, celui du parent réprimandeur campé sur ses positions, face à un client installé dans une posture d’enfant pris en faute. Conséquence, l’enfant s’est transformé, tel Hulck, en client jouant le rôle du récalcitrant qui veut absolument faire reconnaître son bon droit et pour cela, ne refuse pas d’être franchement désagréable. Si, au lieu d’être les deux acteurs d’une pièce de théâtre jouée des millions de fois, les protagonistes avaient eu un échange de Personne à Personne, le litige aurait été réglé en dix fois moins de temps !

Et aussi, cet incident n’aurait pas laissé de traces.

Et enfin, n’aurait pas donné lieu à un encadré dans ce livre.

La lettre ci-dessous se suffit à elle-même, sans explications complémentaires. Elle a été envoyée au PDG de Dunhill, la célèbre boutique de la rue de la paix. Dix mois après, elle n’avait donné lieu… à aucune réponse.

Monsieur le Président,

J’ai pris l’habitude depuis plusieurs années de récompenser la fidélité de mes collaborateurs ayant atteint les dix ans d’ancienneté, en leur offrant une montre Dunhill. Depuis l’origine de cette tradition, j’ai ainsi acheté une dizaine de montres dans votre boutique de la rue de la Paix.

La semaine dernière, j’ai de nouveau sacrifié à ce rite en venant acheter trois montres « à facettes » (référence DO1996Z). Le montant total de ma facture a été de 3 501 €.

J’ai manifesté mon étonnement auprès de votre charmante vendeuse qui n’avait pas pensé spontanément à me proposer un rabais justifié, pensais-je, par le nombre de montres achetées le même jour et aussi depuis plusieurs années, ni même proposé d’arrondir la somme. Comprenant enfin le sens de mon interrogation après quelques longues secondes, elle me dit qu’elle allait demander l’accord du directeur de la boutique pour me faire la réduction d’1 euro! Quelques minutes après, elle revint et, triomphante, me dit très sérieusement qu’elle avait obtenu l’accord du directeur (vous?).

Sans commentaires.

J’ai récemment écrit dans la news-letter que nous envoyons régulièrement à nos clients (je dirige une agence de Marketing Relationnel, spécialisée dans les stratégies de fidélisation) un édito au titre prémonitoire : « la confiance met des années à s’établir et quelques secondes à se détruire. » Comme souvent, la réalité dépasse la fiction et j’aurais été heureux que votre illustre maison me serve d’exemple a contrario.

Comble du comble : une des trois personnes ayant reçu la montre me remercia chaleureusement le lendemain pour ce beau cadeau et fut très gênée de m’avouer que l’étiquette de prix était restée sur la montre… Et les deux autres montres ont dû être échangées car elles comportaient des rayures sur le bracelet ou des microrayures sur le cadran.

Peut-être que cette petite histoire vous inspirera une méthode pour fidéliser vos clients? Je le souhaite de tout cœur, et vous prie de croire Monsieur le Président, en mes meilleurs sentiments.

Henri Kaufman

Président

Après les centres d’appel, le libre-service coloniserait-il aussi le Service Clientèle?

Effet de mode ou tendance lourde? Aux États-Unis, de plus en plus d’entreprises redimensionnent à la baisse leurs call centers pour déployer à la place des Centres de Service Client automatisés, accessibles sur le Web en libre service. Cette solution, bien implémentée, ferait semble-t-il économiser aux entreprises de 20 % à 35 %⁵⁹ sur les coûts de fonctionnement d’un call center. Mais l’aspect financier n’est pas le seul argument. Les clients eux-mêmes plébiscitent un tel service. Dès 2001, la filiale américaine de Honda avait mesuré que parmi ses clients, 85 % s’étaient connectés sur son site Web avant de se rendre dans une concession de la marque. Chez Best Buy, un acheteur en magasin sur deux a préparé sa visite sur le site Web du distributeur⁶⁰. La technologie aidant, le client préfère s’informer lui-même sur le Web au lieu de dépendre du bon vouloir d’un vendeur dans le magasin.

Internet est devenu l’outil privilégié de nombreux clients et l’allié objectif des marques dynamiques. Sur le Web, des FAQ dynamiques (questions les plus fréquemment posées) remplacent peu à peu les anciennes FAQ statiques. Dynamiques, parce qu’elles laissent le client libeller sa question sous forme de phrases et qu’elles lui délivrent la réponse la plus personnalisée possible.

Un client s’interroge sur le paiement en ligne? Le système lui envoie directement le lien lui permettant de régler sa facture. Les réponses couvrent l’ensemble des domaines – informationnels comme transactionnels – et à tout moment le client qui le désire peut entrer en contact téléphonique avec un vrai conseiller.

La société Logitech, leader international dans le domaine des périphériques servant d’interface naturelle entre l’utilisateur et son ordinateur, a soigné son site à ce propos. Sur ce site, une rubrique FAQ, en dynamique, permet à l’internaute d’interroger Logitech en tapant le texte de sa question. Chaque réponse apportée par Logitech est numérotée et comporte la date de création et la date de la dernière réactualisation. Le système va jusqu’à proposer au client d’évaluer son degré de satisfaction vis-à-vis de la réponse reçue. Logitech propose également un Forum des utilisateurs, dans lequel les clients réagissent, échangent et se donnent des tuyaux. Le client qui pose une question dans le forum peut demander à être prévenu par e-mail lorsqu’un internaute vient de lui répondre. « Si on offre à son client la possibilité de s’informer en self-service, il va généralement choisir ce moyen », explique Hal Kalish, Directeur Marketing Web de Logitech. « Il trouve l’information à tout moment et en tout lieu »⁶¹.

Mais le rêve peut se transformer rapidement en cauchemar. Pour faire le test, essayez de payer une facture « intercalaire » de France Telecom sur Internet !

Autre question : une borne interactive peut-elle remplacer efficacement une personne?

Banques, gares, aéroports, magasins… on voit partout fleurir des bornes interactives, ces automates en libre service qui informent, traitent les opérations, modifient ou délivrent des billets. Chez Delta Airlines, les passagers peuvent enregistrer leurs bagages et imprimer leur ticket d’embarquement au moyen de kiosques Delta placés dans les aéroports. Ils sont assistés d’agents de la compagnie qui les accueillent et les aident à utiliser la machine. La formule fait recette. Le nombre de clients Delta qui utilisent ces kiosques ne cesse d’augmenter. En 2002, pas moins de 7,4 millions de voyageurs auront utilisé un « kiosk Delta ». Prochainement, la compagnie aérienne va y ajouter des téléphones, reliant les voyageurs à un agent de réservation capable de procéder à des opérations plus complexes telles que les ventes de billets avec correspondance, les changements de vols ou les modifications de correspondance. Les passagers imprimeront leur carte d’embarquement sur une imprimante intégrée à la machine.

Quel futur pour le Service Clientèle?

À l’ère du multicanal, le Service Clientèle doit lui aussi jouer la convergence en se rendant accessible à travers tous les canaux: centres d’appel, Web, kiosques en magasins… D’ailleurs, la nouvelle génération Playstation l’exige. Ces nouveaux consommateurs forment la première génération à n’avoir connu que l’image; ils n’ont qu’un seul réflexe: aller directement sur le Net pour trouver l’information qu’ils recherchent. En boutique, si aucun vendeur n’est disponible, ils vont vouloir utiliser un kiosque, sans perdre de temps. Et ce n’est qu’un début: en Asie, les clients peuvent se brancher sur le kiosque d’une entreprise depuis leur téléphone mobile. S’ils le désirent, une simple touche et les voici directement reliés au centre d’appel.

En France, la SNCF met un nœud à votre mouchoir… Elle propose un code personnel à ses clients qui ont acheté un billet sur Internet. Le code identifiant la commande est un code du genre : SZWZSW. En envoyant un SMS au numéro 63635 et en indiquant votre code SZWZSW (0.35€ + le prix d’un SMS), vous recevrez le récapitulatif de votre commande. Ensuite, il vous suffira (sic) de répondre Info le jour du voyage pour vérifier si votre train est à l’heure, en retard ou supprimé.

Internet + SMS deviennent l’équation presque gagnante de la commande de billets à la SNCF. Avantage non négligeable pour les RTTistes, l’utilisation des nouvelles technologies évite les queues qui n’en finissent pas, au guichet le vendredi en fin d’après-midi !

S’il y a une contrainte source d’oubli, c’est bien la réservation des billets de train soixante jours à l’avance. Sensibilisée à ce problème, la SNCF – encore elle – propose sur son site Web un service malin, l’alerte Resa. Le client indique sa date de voyage et son adresse e-mail. À J-61 de son départ, il reçoit un e-mail d’alerte.

Dans le même esprit, lorsque vous allez chercher quelqu’un à la gare, vous aimeriez connaître les conditions de circulation aux abords de la gare. Ces informations sont désormais accessibles par SMS sur votre portable. Des petits services qui libèrent l’esprit d’un client très demandeur.

Le Service Clientèle du futur sera, définitivement, multicanal.

Quid pour le Client-Moi qui cherche à tout maîtriser?

Et si le self-service était en pratique le degré suprême du Service? Alors que le consommateur se plaît de plus en plus à tout maîtriser – ses amours, son poids, ses achats –, des entreprises avisées proposent, en réponse, de lui rendre son autonomie.

Une fois n’est pas coutume, les Européens ont une longueur d’avance sur les Américains dans le domaine des technologies du libre service, notamment sous l’impulsion des distributeurs.

Le « magasin du futur » ouvert en Allemagne en 2003 par le Groupe Metro accueille sous un même toit le nec plus ultra de la technologie dédiée aux consommateurs : balances intelligentes pour peser les produits, Assistant Personnel d’achat, bornes interactives, inscriptions électroniques dans les rayons, self-scanning aux caisses et identification des produits par radiofréquence (RFID).

Aux États-Unis, Food Lion, la filiale américaine du distributeur belge Delhaize, a lancé en mai 2004 un nouveau concept de grande surface, Bloom. La promesse : offrir aux clients une expérience d’achat simple, sans complication. L’intention de Food Lion n’est pas de présenter une vitrine technologique mais de mettre en place un ensemble de services qui facilitent la vie de ses clients : trouver rapidement les produits voulus, obtenir de l’information et faciliter le passage en caisse. Ce que les clients redoutent le plus dans un supermarché ? L’attente aux caisses. Bloom met à la disposition de ses clients un petit appareil portable pour scanner les produits choisis dans les rayons et pour les emballer immédiatement. En matière d’information, huit bornes interactives placées dans le magasin renseignent et aident le client à localiser les produits tandis que deux bornes spécifiques devant les rayons vins et viandes lui prodiguent des conseils et l’alimentent de recettes spécifiques. Autre service utile : une fonctionnalité « Assistant Personnel » prévient le client que ses plats commandés au rayon traiteur sont prêts. À la sortie, des caisses rapides côtoient des caisses traditionnelles et le client « scanneur » conserve le choix.

Pour accoucher de ce concept très novateur aux États-Unis, Food Lion a passé deux ans à inventorier et analyser les attentes du consommateur quand il fait ses courses. Quand un client entre dans un supermarché, il a en tête des tas de questions: « Où vais-je trouver cet article? Qu’est-ce que je vais faire pour le dîner? Comment pourrai-je utiliser ce produit banal (sauce, yaourt…) dans une recette qui sortira de l’ordinaire ? »

On aurait pu penser qu’un tel système de scanning, qui donne à tout instant le total des dépenses, incite le client à lever le pied sur ses achats. Il n’en est rien: dans les deux mois qui ont suivi l’ouverture, 20 % des achats du magasin avaient été scannés et le panier moyen, habituellement de 40 $ avait doublé chez les clients « scanneurs ».

Pourtant, des expériences similaires conduites ces dernières années, au sein même de Food Lion, s’étaient soldées par des échecs. Mais aujourd’hui, alors que le téléphone portable est devenu un objet courant, les freins semblent peu à peu se lever. Les clients eux-mêmes revendiquent l’autonomie que leur confèrent ces outils. Entre autres, ils apprécient de pouvoir empaqueter leurs courses à leur manière⁶². Il est agaçant de regrouper ses achats selon un classement mystérieux qui nous est propre, et de voir la caissière passer pêle-mêle droguerie et produits frais.

Des contrôles sporadiques, effectués en caisse et appelés pudiquement « audit » permettent au magasin de faire des vérifications. Mais la fraude reste pour l’instant très limitée. Les clients volontaires pour le scanning doivent s’inscrire en fournissant un ensemble de données personnelles. Ils reçoivent un code à barres d’identification qu’ils peuvent attacher à un trousseau de clé ou à un téléphone portable. La présentation du code à barres au comptoir des scanners leur donne accès à l’outil.

Assurément, le self-scanning n’est pas fait pour tout le monde. Certains clients trouvent le système facile à utiliser et apprécient de pouvoir suivre leurs dépenses le long du parcours. D’autres confient que leurs petits enfants se battent pour avoir le droit d’utiliser le scanner… Mais d’autres clients affirment au contraire ne jamais vouloir utiliser le scanner: ils ne veulent pas faire un travail qui est normalement du ressort du magasin.

La règle des 20/80 s’appliquerait-elle là aussi? Allons-nous observer dans les années à venir que 20 % des meilleurs clients adoptent le self-scanning, ceux-là même qui contribuent à faire la marge du magasin?

Quelques réflexions en guise de grain à moudre...

Être « sympa » avec soi-même: un nouvel art de vivre

Les bouleversements du monde au quotidien, les crises de tous ordres, l’incertitude, le manque de lisibilité sont autant de fardeaux pour la conscience collective et de facteurs de stress qui influent directement sur les comportements et sur la consommation.

La consommation alimentaire en est un bon exemple. Ce que nous mangeons a changé et les lieux de consommation ont changé. Contrairement aux dix dernières années marquées par l’envol de la consommation hors foyer, devenue plus une habitude qu’un événement exceptionnel, le repas à la maison et en famille reprend son sens. 89 % des Français « considèrent le repas comme un moment privilégié de rencontre », qui « permet le retour vers les racines » et offre « une pause compensation dans un univers de stress » (Néohebdo, n° 5, 23 avril 2003). L’attitude à l’égard de la préparation des repas change aussi: le concept de la solution-repas prête à réchauffer s’oriente vers le kit familial à préparer qui permet au consommateur de s’impliquer, même modestement, dans l’élaboration du repas. Le tribut envers le « tout-prêt » perdure pour répondre à l’évolution des modes de vie mais prend une envergure plus limitée.

Le temps, allié ou ennemi?

Soumis à la perte de contrôle totale face à de multiples événements, le consommateur s’efforce de retrouver chez lui une part d’autonomie. Le temps passé chez soi ou pour soi revêt une qualité essentielle.

Cette recherche se traduit par un grand besoin d’évasion dans la créativité et l’art. Elle se concrétise par exemple par un regain d’intérêt pour les travaux manuels et les loisirs créatifs d’une manière générale. Perles, poterie, pâte à sel, peinture, décoration florale laissent libre cours à l’expression d’une créativité souvent inhibée par des contraintes intangibles. Chacun à sa façon se sent assailli de doutes et en arrive souvent à remettre en question ses propres aptitudes. La vie professionnelle n’est plus la promesse de l’épanouissement et c’est ailleurs que l’on va rechercher la réassurance. Créer de ses mains est un véritable anti-stress et un moyen de nous prouver que nous pouvons être inventifs. De plus cela nous procure la satisfaction et la reconnaissance nécessaires pour aller de l’avant.

Le jardinage devient également un mode d’expression qui séduit de plus en plus. Jardiner constitue un défi constant qui exprime le besoin d’agir, de produire pour la seule beauté de l’acte mais aussi pour vérifier que les rapports primordiaux qui relient l’homme à la nature existent toujours. Il permet de s’émerveiller, de participer à une œuvre et de retrouver sa vraie place d’être humain qui collabore avec la Nature. En termes de valorisation et de gratification, cela prend une valeur énorme pour l’individu qui compense les manques subis par ailleurs.

Il n’y a pas de mal à se faire du bien

Se faire du bien commence par le réveil des sensations synonymes de bien-être qui pour beaucoup passent aussi par la peau. D’où l’importance des sensations tactiles, des textures des objets de la vie quotidienne qui font désormais l’objet de toutes les attentions de la part des designers et des gens du marketing. La cosmétique du bien-être allie couleurs douces, parfums délicats et texture « seconde peau », onctueuses et très confortables. Les masques, baumes ou autres soins ont d’autres vertus que strictement cosmétiques. Ils obligent à s’occuper de soi, à nourrir son corps au sens propre comme au sens figuré. C’est sans doute d’ailleurs ce qui a fait le lit des produits de soin destinés aux hommes qui peuvent maintenant prendre une place sur le marché alors que cela aurait été inconcevable il y a encore peu d’années. Consacrer du temps à sa beauté permet de renvoyer une meilleure image de soi et d’en cueillir les fruits en retour sous forme de chaleureuses récompenses – compliments, mieux-être, vitalité, etc.

Beauté et richesse intérieure sont certes très différentes mais le besoin d’esthétique est un besoin existentiel et le travail que l’on fait sur soi pour approcher un idéal de beauté participe du besoin de conforter notre richesse intérieure.

La façon de se vêtir reflète également la tendance à vivre en harmonie avec soi-même en s’affranchissant dans la mesure du possible des contraintes ou en les adaptant. Alors qu’autrefois les vêtements portés par l’aristocratie entravaient les mouvements pour la distinguer de la classe paysanne, la mode est aujourd’hui à l’ampleur et au confort, toutes classes confondues ! Certains vêtements d’hiver sont tellement enveloppants et douillets qu’on les prendrait presque pour une couette, les étoles se jettent lascivement sur l’épaule, les vêtements « confort » se portent tant à l’intérieur qu’à l’extérieur. L’été, c’est la même chose. Mules ou babouches au pied, on porte la djellaba de façon habillée et on sophistique le jean pour en faire un vêtement de tous les instants.

Partir à la recherche de soi-même pour se connaître, se reconnaître au milieu des influences subies, et aussi contradictoire que cela puisse paraître, pour s’armer dans le but de se préserver est un sentier que suivent de plus en plus de gens et qui a des répercussions sur l’évolution de la consommation. Le marché du « bio », du « zen », la « médecine douce », le Friday wear apparaissent. Même si prises individuellement ces tendances semblent n’avoir rien en commun, elles participent toutes de la volonté de se rapprocher de soi-même.

Être gentil avec soi-même

Comment être « gentil » avec soi-même dans une société qui prône la performance, où la rapidité est un impératif, l’action un terme devenu quasiment un suffixe – « particip-action », « pro-action », « hyper-action »… –, sinon en s’inscrivant précisément en réaction à cette tendance et en choisissant de verser dans la paresse?

Déjà en 1880, Paul Lafargue, le gendre de Marx, analysait la passion presque contre nature vouée au travail et publiait L’éloge de la paresse. Un siècle plus tard, la paresse est presque devenue une nouvelle attitude. La paresse dont nous parlons n’a rien de commun avec celle qui fait partie des sept péchés capitaux, qui relève plutôt de l’oisiveté et confine à la répugnance à l’effort. Celle-ci n’a rien de méprisable et n’est pas une forme d’indulgence (sauf peut-être dans le sens anglais du terme!). Elle diffère également du loisir qui n’est en réalité qu’un prolongement de l’activité et suggère une notion de performance⁶³.

Cette paresse s’oppose de même à la culture de l’effort inutile et à l’agitation vaine et souvent contre-productive. Au contraire, le fait de ne plus « se distraire » pour se sentir exister mais en revanche de savourer un moment en sybarite, le luxe de l’inaction n’a plus rien de scandaleux. La paresse réhabilite les bienfaits de la sieste, ceux de la rêverie et de la contemplation.

Et l’endroit privilégié pour créer ce bonheur reste le domicile. Profiter de son temps libre signifiait auparavant sortir pour s’épanouir à l’extérieur. Aujourd’hui la maison est le lieu qui abrite les différentes expériences de détente et de plaisir que nous nous accordons. Pour les mieux équipés, le « home-cinéma » prend le relais de la sortie au ciné, on mange chez soi aussi bien qu’au resto, et les pièces de la maison n’ont plus un rôle réservé précis. On peut aussi bien boire un verre dans son bain, travailler sur son canapé, regarder la télévision en cuisinant ou faire du vélo dans son salon.

L’homme libre vit intensément dans sa tête, il voyage sans se déplacer et amène la nature et le monde dans sa maison en créant des ambiances et des décors inspirés par exemple des jardins avec des mini-squares d’appartement ou encore des intérieurs exotiques, il reçoit ses amis chez lui, son domicile est le théâtre de ses émotions et de ses valeurs.

Il peut désormais se consacrer à lui-même sans viser un but constructif et satisfaire ses envies sans culpabilité.

© altema – 0054.

Chapitre 8

Le marketing des moments propices (les kaïros)

« Inutile d’aller à la chasse en dehors des dates d’ouverture. »

«Une rencontre, c’est quelque chose de décisif, une porte, une fracture, un instant qui marque le temps et crée un avant et un après ».

Éric-Emmanuel Schmitt

L’amour, c’est la rencontre de deux vibrations en phase

Le phasing est l’élément fondamental de toute rencontre, quelle soit la rencontre d’un consommateur avec une marque, d’un client avec un vendeur ou d’un homme avec une femme. Le bonheur n’est souvent qu’une question de bonne heure⁶⁴.

Quand l’un attend l’autre, c’est-à-dire est prêt à rencontrer et à s’ouvrir à l’autre, les lois des mathématiques ne sont plus valables: 1 + 1 ne fait plus 2 mais 3, 4 ou même beaucoup plus. Dans cette rencontre des deux parties qui s’attendent secrètement, se produit un phénomène qu’on appelle résonance en Physique. Cette résonance résulte d’une certaine superposition de phénomènes vibratoires. Quand ils sont en phase, on constate une amplification considérable de la vibration. Un exemple fameux de cette résonance est matérialisé par le pont de Cé, sur la Loire. On raconte que ce pont romain s’est brisé au passage d’une compagnie romaine marchant au pas. La fréquence de ce pas était un multiple de la fréquence de vibration du pont. L’union des deux vibrations a créé un état de résonance et les planches du pont ont cédé sous l’effet de l’ondulation. Un Romain était justement en train d’écrire la plaque de ce pont qui devait s’appeler le pont de César. Il n’a pas pu aller jusqu’au bout de sa gravure car il est tombé dans la Loire après avoir seulement écrit les deux premières lettres de « César ».

Les transactions commerciales sont infiniment plus faciles (et donc plus rentables) quand une offre rencontre un client qui l’attendait. Comment détecter ces moments de résonance ou moments propices, ces moments de désir impérieux, incoercible, irrésistible ? Comment supprimer le hasard qui n’existe pas? C’est ce que nous allons voir maintenant.

Du marketing intrusif au Permission Marketing

Le kaïros est un mot grec qui signifie moment décisif ou propice. En existe-t-il dans la vie d’un client? Oui évidemment, bien que les marketeurs – par paresse, calcul de rentabilité, négligence ou ignorance – préfèrent le plus souvent arroser large plutôt que d’installer le goutte-à-goutte au pied de chaque client.

Arroser large pour la publicité traditionnelle, c’est concocter des plans médias dans lesquels les cibles visées sont noyées au milieu de cibles non intéressées. Les consommateurs qui appartiennent à ces cibles inutiles ont des profils ou des goûts inadaptés à l’offre proposée, ou habitent des zones non adéquates ou encore sont contactés à des périodes pendant lesquelles ils sont absents ou inattentifs⁶⁵.

Arroser large pour la communication relationnelle, c’est non seulement investir à côté de la plaque, mais aussi indisposer le client en envoyant chez lui (ou sur son téléphone ou son adresse e-mail) quelque chose qui ne le touche pas. Le Client-Moi ne comprend pas qu’une marque ne puisse pas imaginer ses désirs, et il fait assez vite l’amalgame entre une communication anodine et une communication de harcèlement d’un nouveau type : le harcèlement moral d’une entreprise perversement narcissique.

Peut-on rêver de communiquer uniquement auprès des clients chez qui l’envie d’acheter est déjà latente?

Oui. En exploitant les ressources du Permission Marketing (inventé par Seth Godin) ou les possibilités du Marketing des Mutations, appelé aussi Marketing des Kaïros.

Le Permission Marketing procède d’une démarche inverse de la démarche habituelle : plutôt que d’envoyer des messages à des clients potentiels qui n’ont rien demandé, il suffit de demander aux clients s’ils veulent recevoir une communication.

Si la réponse est oui :

– demander quel est le média qu’ils préfèrent utiliser,

– demander quel type de produit ou d’offre les intéresse,

– demander la périodicité souhaitée (newsletter hebdomadaire ? mensuelle?).

Si la réponse est non, ne rien leur envoyer pendant un certain temps. À l’issue de ce temps, répéter le processus ci-dessus.

Le Permission Marketing correspond à une démarche en deux temps puisqu’il faut d’abord savoir si les clients sont réceptifs à une communication spécifique, et ensuite leur envoyer la proposition. En général, les rendements sont largement supérieurs aux rendements habituels et la rentabilité est au rendez-vous.

Exemple de Permission Marketing dans un groupe de distribution spécialisée (meubles et électroménagers)

Tous les mois, les clients de ce groupe français, porteurs d’une carte de paiement et de fidélité, reçoivent des relevés de compte. Ces relevés servent de vecteur à des propositions commerciales présentant des articles en promotion. Le rendement de ces encarts est faible : en effet, pourquoi acheter un frigo à – 20% quand on en a déjà un qui marche de manière satisfaisante? D’où l’idée de prendre le problème à l’envers: dites-nous quels sont vos projets d’investissement et nous vous enverrons des promotions ou des réductions uniquement sur les produits qui vous intéressent. Bien sûr, il s’agit d’une procédure en deux temps : le questionnaire sur les projets d’investissement et l’envoi des promotions. Mais malgré ces deux temps, les rendements ont très sérieusement augmenté, à tel point que l’opération classique précédente à peine rentable s’est transformée en opération extrêmement rentable.

Du Permission Marketing au Marketing des Mutations

La vie d’un client n’est pas un long fleuve tranquille. Des méandres, des cascades, des barrages soudains, des confluents qui créent des courants dangereux, des pollutions inopinées viennent perturber le cours du fleuve. Ces avatars ou périodes de mutation ne sont pas néfastes pour le marketeur s’il apprend à les identifier, à les repérer et à en tirer parti. Les achats d’un client pendant les périodes de mutation se transforment. On constate alors une densification des besoins, tant en volume qu’en concentration dans un domaine précis.

Dans ces périodes, le client est déstabilisé et fragile. Il est comparable à un bernard-l’ermite, ce petit crustacé qui habite dans les coquilles laissées par les autres coquillages et qui doit en changer régulièrement au fur et à mesure de sa croissance. Pendant qu’il recherche sa nouvelle coquille d’accueil, le bernard-l’ermite est tout nu au fond de la mer; il constitue alors une proie de choix pour les étoiles de mer et les homards !

La fragilité du Client-Mutant est due à la nouveauté et à la diversité des produits à acheter, dans une situation inédite où il n’a pas encore ses marques et ses repères, et dont il ne maîtrise pas encore les règles et contraintes.

Les différentes mutations

Nous distinguons trois types de mutations : les mutations de vie et de style de vie, les mutations technologiques relatives à un équipement qui « saute un palier » et les mutations de découverte.

Les événements de la vie selon l’Observatoire de la Caisse d’Épargne⁶⁶

Avant la retraite, les seniors connaissent une succession de ruptures dans leur vie :

le départ des enfants à partir de 53 ans,

la fin du remboursement du prêt logement vers 54 ans,

l’arrivée des petits enfants vers 57 ans,

la disparition des ascendants entre 55 et 64 ans (ce qui entraîne la réception d’un héritage),

sans oublier le divorce éventuel dans la quarantaine.

La retraite intervient vers 65 ans.

La perte d’autonomie et l’incertitude sur le montant des retraites constituent une préoccupation majeure chez les quinquagénaires. 27 % d’entre eux, essentiellement des célibataires, ne sont pas encore propriétaires de leur logement, et songent à acheter un appartement. Les cadres sont déjà, à 20 %, propriétaires de leur maison secondaire et investissent dans la pierre pour recevoir des revenus ultérieurs.

Vers 75 ans apparaissent les premiers soucis de santé et le désir de ne pas dépendre des enfants. Ils déménagent en centre ville où les conditions de vie sont plus simples et convertissent leur patrimoine en assurance-vie facilement liquide et transmissible.

Les courbes montrent la fréquence d’apparition des événements (départ en retraite, divorce, etc.) selon l’âge des individus.

Les mutations de vie et de qualité de vie : elles correspondent au cursus ordinaire d’un homme tout au long de sa vie, sans compter la mutation ultime qui est celle de son propre décès. Elles sont volontaires ou imposées par le destin.

– première installation,

– mariage,

– naissance au foyer,

– départ en vacances,

– achat d’une résidence secondaire,

– éclatement de la famille et… recomposition,

– déménagement : passage d’un appartement à un appartement ou d’un appartement à une maison (si l’on passe d’une habitation sans jardin à une habitation avec jardin, la mutation est encore plus grande),

– décès d’un proche,

– chômage,

– départ en retraite,

– maladie de longue durée,

– invalidité

…

Les mutations technologiques: le client s’équipe en « sautant un palier ».

Elles entraînent toujours des achats complémentaires. Comme par exemple :

– lecteur DVD ou chaîne « home cinéma » : achat indispensable de disques DVD pour profiter des appareils,

— plaque de cuisson céramique : achat des ustensiles de cuisine adaptés à ce genre de cuisson,

– Micro-ordinateur : adhésion à un serveur Internet, achat d’une imprimante, achat de logiciels, de jeux, etc.,

– appareil photo numérique : imprimante, cartes mémoire,

– console de jeux: cassettes de jeux,

– téléphone mobile: abonnement, musiques d’indicatif, option SMS, option MMS…,

– etc.

Les mutations de découverte :

– la découverte des vacances exotiques (ah les 35 heures !),

– la découverte de la « world-cuisine » : achat des livres, des ustensiles de cuisine et des épices,

– la quête de soi (devenue un marché à part entière),

– le golf ou le surf: achat de l’équipement, de la licence, des accessoires,

– l’initiation à un instrument de musique : l’instrument, les partitions, les cours,

– l’accueil d’un animal de compagnie: le vétérinaire, la niche, les croquettes,

– l’installation d’un aquarium dans son living-room : ouh la la !

Illustrons ces mutations par un exemple simple: le départ en vacances et le choix de la destination ou de l’opérateur. Entre les vacances d’un couple dans la maison de famille où la grand-mère s’occupera de ses petits-enfants et le départ d’une famille « monoparentale » quelques mois après une séparation, il y a un monde de différence par rapport aux attentes en termes de service, de prix, de commodité, etc. Beaucoup de familles monoparentales choisissent des vacances au Club Med quand le chef de famille est célibataire ; elles abandonnent le Club quand le couple se reconstitue. Des questionnaires un peu subtils devraient identifier ces changements de statut et évidemment devraient conditionner sans lourdeur les produits proposés et le ton de la communication.

Il n’y a pas deux expériences de vacances identiques

Dans un livre amusant Tout est Psy en vacances?, les psychologues Didier Lauru, Patricia Berriau et Jeanine Gabillet, associés au dessinateur Gabs, analysent sous l’angle du «vécu émotionnel» quelques types de vacances. Ces éclairages, utilisés à bon escient pourraient donner lieu à des stratégies relationnelles différenciées qui auraient plus de succès que les communications « moyennées » et passe-partout qui arasent sans état d’âme les particularismes.

Exemple de comportements typiques au moment des vacances :

– les flippés du départ qui vérifient 5 fois qu’ils ont bien fermé le gaz… et claquent la porte en laissant les clés à l’intérieur;

– les maniaques de la carte postale (il y en a de moins en moins) : tout va bien, il fait beau, le festival de cornemuse était splendide, grosses bises ;

– les récidivistes qui vont au même endroit depuis plusieurs générations pour retrouver leurs copains de camping et leurs petites habitudes qui concrétisent le fait qu’ils sont bien en vacances. En réalité, ils s’embêtent mais la peur du risque les empêche d’aller à la découverte d’un autre type de vacances;

– ceux qui tombent malades au bout de deux jours ou qui se transforment en pièges à moustiques. Les tensions accumulées depuis un an les empêchent de se libérer et ils culpabilisent en somatisant;

– les stakanovistes de l’activité sportive (planche à voile, tennis, golf, footing, randonnée), de l’activité touristique (tous les trésors architecturaux du canton), gastronomique (tous les restaurants étoilés), culturelle (tous les concerts de tous les festivals). Cette liste n’est pas limitative: elle est même associative car le vacancier a plusieurs cordes à son arc. Il faut bien rentabiliser le séjour !

– les nouveaux Cartier-Bresson qui passent leur temps, l’œil rivé à l’objectif de leur appareil numérique (c’est commode, on prend plein de photos et on efface les moins belles… en théorie). En pratique on les garde sans les regarder jusqu’au jour où elles font exploser l’ordinateur. Heureusement, il existe les cartes à mémoire gigantesque qui sont de taille tellement réduite qu’on les oublie au fond du placard.

Comment détecter ces moments de rupture dans la vie du client?

en analysant les modifications de type d’achat sur la Base de Données Clients (nature, montant, allongement du délai entre deux visites, arrêt complet des transactions) ;

en étant attentif aux messages à double sens qu’il fait parvenir (enregistrement d’une nouvelle adresse = déménagement ; changement de nom = mariage).

Le plus simple est de le demander au client, en lui promettant des promotions, des produits ou services qui vont l’aider dans son nouvel état.

Aider un client quand il est déstabilisé, c’est faire preuve de charité; c’est aussi faire preuve d’un sens marketing et commercial aigu.

Cegetel observe ses clients

Pourquoi payer un forfait téléphonique quand on fait zéro appel ? Cegetel a observé ses clients vivre – 70 % des Français sont partis en vacances en 2003 – et a lancé à l’été 2004 un service gratuit appelé « suspension vacances ». Ce service permet d’arrêter son forfait pendant un mois d’été. Voilà un service de bon sens, avantageux pour le client et porteur d’image pour Cegetel, le premier à proposer un tel service. La « suspension vacances » est déjà opérationnelle pour les abonnements de presse; gageons qu’elle sera bientôt généralisée à la téléphonie, la TV payante et Internet !

À l’inverse, certains opérateurs coupent carrément et brutalement votre ligne au cas où la consommation d’un mois a augmenté sensiblement par rapport à la consommation moyenne constatée sur les derniers mois.

Un cas emblématique : la mutation automobile

Dans ma vie d’automobiliste, j’ai acheté une douzaine de voitures. Quatre fois, j’ai changé d’avis in extremis :

une fois, après avoir téléphoné à un concessionnaire pour commander une voiture, j’ai attendu près de vingt minutes après que la standardiste m’ait demandé d’attendre un vendeur. Excédé, j’ai raccroché et suis allé ailleurs;

deux fois, je suis entré dans une concession avec la ferme intention d’acheter une voiture et… en suis sorti dix minutes après sans qu’aucun vendeur ne vienne s’enquérir de l’objet de ma visite;

une fois, je suis entré pour acheter un 4x4 et suis ressorti avec une berline qui était dans la vitrine et qui m’avait séduit au premier coup d’œil.

Distinguer le chaland du client, voilà le vrai challenge du vendeur automobile !

Le passage d’une petite annonce de revente d’une voiture d’occasion est un symptôme imparable de la volonté d’acquérir un nouveau véhicule. En effet, les études⁶⁷ montrent que dans l’automobile 80 % des particuliers qui mettent en vente leur véhicule par petite annonce sont engagés dans une dynamique de renouvellement et que :

46 % d’entre eux n’ont pas encore finalisé leur achat lors de la parution de la petite annonce ;

36 % ont déjà finalisé leur achat lors de la parution de la petite annonce ;

19 % ne renouvelleront pas.

Parmi ceux qui pensent acheter une nouvelle voiture après la vente de leur ancienne voiture :

39 % réaliseront leur achat dans les 15 jours qui suivent la parution de la petite annonce;

54 % réaliseront leur achat dans les 30 jours;

81 % réaliseront leur achat dans les 60 jours.

Une véritable course contre la montre doit donc s’engager dès qu’une petite annonce paraît. Pas une minute à perdre : les coordonnées des vendeurs sont centralisées dès que l’ordre de parution est passé et une proposition leur est envoyée quelques jours après, pratiquement au moment où sort le journal.

Il est évident que les rendements sont excellents dans la mesure où le message arrive « au bon moment, à la bonne personne… et avec la bonne offre ». À propos de l’offre, elle est construite avec des modèles correspondant à la gamme de la voiture proposée dans la petite annonce et elle oriente le client vers une concession qui, comme par hasard, est située tout près du lieu où habite le client.

La difficulté de mise en place de cette mécanique réside évidemment dans la transmission des données en temps réel par l’ensemble des journaux qui passent des petites annonces.

Histoires vécues…

Le magasin Décathlon de Cavaillon pratique en cet été 2004 des promotions sur les tables de ping-pong, qui laissent songeur. Le prix moyen d’une table de ping-pong est d’environ 450 €, selon les modèles. La promotion est la suivante : si vous achetez avant la fin du mois d’août, deux tables de ping-pong, Décathlon vous offre une réduction de 5 %. Si vous achetez trois tables de ping-pong avant la fin du mois d’août, la réduction est portée à 10 %. En revanche, si vous n’achetez qu’une seule table (ce qui est le cas, je présume, de 99 % des clients) et que vous vouliez acheter le même jour quelques balles ou une raquette pour pouvoir utiliser la table immédiatement, Décathlon vous proposera généreusement une réduction… de zéro euro. De plus, on ne vous donnera pas de ficelle pour arrimer la table sur le toit de votre voiture. Malin, n’est-ce pas?

Club Med

Appel téléphonique avec l’intention ferme de réserver un séjour exotique repéré au préalable sur le site pour 3 personnes. Décrochage rapide, hôtesse efficace et charmante. Au moment de conclure, hélas, elle dit: « je suis désolée, j’ai « l’écran noir », le système informatique est en panne depuis une heure, rappelez dans l’après-midi, j’espère que cela sera réparé ». L’hôtesse ne me donne pas son prénom (elle a instruit tout mon dossier néanmoins), ne propose pas de me rappeler, ne me fixe aucun rendez-vous téléphonique. Elle doit elle aussi avoir un écran noir dans sa relation client !

Résultat: je change immédiatement d’opérateur et, m’adressant à une agence de voyage traditionnelle, je trouve immédiatement une destination qui correspond à ce que je recherchais. La perte pour le Club Med est double: un chiffre d’affaires d’environ 6000 € et le risque de perdre un bon client à jamais, dans la mesure où ma déception m’aura probablement fait « surapprécier » les avantages de la concurrence.

Tout cela pour un « écran noir » mal géré !

Carrefour. Rayon Hi Fi, sous rayon DVD :

Un jeune couple regarde les DVD avec une attention qui dénote une intention d’achat très visible. L’homme porte un gros carton sous son bras; c’est un lecteur de DVD, qu’il vient d’acheter il y a quelques minutes ou secondes. Et évidemment il a envie d’acheter quelques DVD pour essayer sa nouvelle acquisition, une fois rentré chez lui et l’appareil branché sur sa chaîne Hi Fi. Aucune promotion ou incitation d’offre groupée n’est offerte à ce « primo-acheteur ».

Il est évident qu’acheter un lecteur DVD sans avoir de disques DVD fait penser à la poule qui a trouvé une brosse à dents, cela ne sert à rien. Carrefour propose-t-il une offre promotionnelle sur les DVD pour les acheteurs de lecteurs DVD? Non. Y a-t-il une offre de fidélisation, même sommaire, pour que ce client constitue sa DVDthèque chez Carrefour? Non. Est-ce une erreur? Oui.

La station Butagaz

Après avoir décidé de « muter » ma vieille plaque de cuisson mi-gaz, mi-électrique pour une plaque tout électrique, je vais rendre la bouteille de gaz désormais inutile, et pense récupérer ainsi la caution de la bouteille. Pas de problème… mais on me demande mon contrat de location (établi il y a près de 20 ans par l’ancien propriétaire de la maison). Il est évident qu’il n’est pas dans un coffre de banque et a disparu depuis longtemps. Question : y a-t-il des petits profits pour Butagaz ? Réponse : Oui.

ING: « Il faut tomber sur le moment propice, et là, pour vous, ce n’est hélas pas le cas ». Un conseiller ING, au téléphone

Le moment propice? C’est quand l’entreprise décrète qu’à telle date elle fera une offre sur tel groupe de clients. Dommage si vous, client, tombez en dehors.

Les fidèles clients de la banque en ligne ING bénéficient d’un taux de rémunération brute de leur épargne de 3.05 %⁶⁸ mais ils sont exposés à longueur d’année, par voix d’affichage, presse et radio, aux offres que l’ING propose à tout nouveau client: 7 % bruts. Un peu énervant, quelque part, n’est-ce pas? L’un de ces fidèles clients désire déposer pendant 3 mois une somme plus importante et il constate que le concurrent direct d’ING rémunère lui aussi ses nouveaux clients à 7 % bruts. Il expose son cas à ING: « Soit vous me faites pour ce dépôt, la même offre qu’à vos nouveaux clients – au passage vous récompensez un client régulier et fidèle depuis 5 ans – soit je me verrais dans l’obligation d’aller profiter du taux plus rémunérateur en vigueur chez votre confrère ». « Monsieur, nous avons fait une offre préférentielle à nos bons clients en mai. Il faut tomber sur le moment propice, et là ce n’est pas le cas » rétorque une voix péremptoire.

Voilà comment se grippe une relation jusqu’alors parfaite.

Quelques réflexions en guise de grain à moudre...

Comment Swarovski est entré brillamment sur un marché en devenir: le « Premium Mass Market »

Ce pourrait être un cas enseigné à Harvard : comment faire d’une marque d’objets décoratifs légèrement surannée, l’égale, dans l’univers des accessoires, des Gucci et autres Prada ? Comment séduire la trentenaire « hype », exigeante et volage, après avoir été la décoration précieuse exposée des années durant sous vitrine dans les maisons bourgeoises provinciales? Comment prendre le risque de casser son image pour réapparaître, conquérante, dans le cercle restreint des marques phares du luxe mondial?

Appelé en 1995 à la Direction France de Swarovski grand public, Nicolas Houdoux connaît bien le luxe pour y avoir développé la marque Seiko. Son analyse d’alors sur Swarovski ? Une marque à l’aura mondiale, réputée pour l’excellence de ses produits mais qui souffre en France d’une image brouillée. Présente tout à la fois chez les bijoutiers, dans les boutiques de cadeaux souvenirs et les civettes de bourgades, la marque indisposait ses deux publics. Les enseignes prestigieuses rechignaient à référencer des vitrines Swarovski, peu valorisantes à leurs yeux. Nicolas Houdoux se souvient encore de l’accueil reçu lors de ses premiers contacts: « Monsieur Houdoux, vous êtes très sympathique, mais revenez nous voir une fois le ménage fait dans vos points de vente ». Quant à la clientèle, hormis la frange d’irréductibles collectionneurs de figurines en cristal, elle se tarissait, faute de produits tendance.

Il fallait agir vite. Tout en préservant le chiffre d’affaires. Nicolas Houdoux prend alors trois virages stratégiques:

côté distribution, il ne conserve que 500 points de vente sur 2 000,

il restructure la force de vente,

il renforce l’équipe de merchandisers.

Et loin de se limiter à un seul format de distribution, il va jouer la rationalité. D’une part, en ouvrant des boutiques à l’enseigne Swarovski dans des emplacements prestigieux. Il en existe en 2004, 15 en France (67 dans le monde entier). À Paris, la boutique de Saint-Germain des Près, qui jouxte Cartier et Armani, ne désemplit pas. Ces « vaisseaux amiraux » ont une triple vocation: faire du chiffre auprès d’une clientèle aisée, intensifier le glamour de la marque auprès de couches de clientèles variées et piloter l’innovation dont bénéficieront ensuite les autres lignes de produit.

Mais c’est en 1999 que Nicolas Houdoux crée l’événement, avec l’ouverture d’une boutique succursaliste à… Rosny. Une révolution! À tel point que débarquant à Roissy, l’une des dirigeantes du groupe venue pour l’inauguration aura bien du mal à se faire comprendre par son chauffeur de taxi : pour lui, il était impensable qu’une marque comme Swarovski soient présente à Rosny. Pourtant le pari fut gagné en quelques mois.

Pour Nicolas Houdoux, « les gestionnaires de centres commerciaux courtisent le modèle succursaliste Swarovski car ils y voient un aimant pour attirer une clientèle haut de gamme. Le troisième modèle de distribution – un espace Swarovski dans une boutique – donne au merchandiser un rôle clé: celui de suggérer la mise en valeur des produits et d’en vérifier l’impact.

Deuxième virage, la cible. « Swarovski se définit aujourd’hui comme un acteur du « nouveau luxe » et cible le premium mass market, explique son Directeur. Il s’agit d’appliquer les codes du luxe – élégance, privilège, exclusivité – à des produits accessibles. Offrir la part de rêve sans les prix vertigineux qui lui sont généralement appliqués ». Le marché lui a donné raison, si l’on en juge par le chiffre d’affaires de juin 2004 qui a doublé par rapport à celui de juin 2003.

En parallèle, Swarosvki France s’est attelé à la refonte de sa gamme. La France n’est pas les États-Unis où les « collectibles » – ces petits objets que l’on collectionne la vie durant – font la prospérité de Swarovski. « La perception de la marque est toute différente selon les pays » explique Nicolas Houdoux. « En Italie, la marque est élitiste. En Asie, elle fait un tabac auprès de la clientèle branchée, la même qui s’arrache les produits Vuitton ou Dior. Notre défi marketing, au niveau du groupe, est de garantir une même cohérence de marque dans le monde entier. »

Tirant un trait sur le passé, la France décide de délaisser le gift au profit des bijoux et accessoires: bracelets, boucles d’oreille et bagues, mais aussi montres et sacs. Avec Swarovski, le cristal devient tendance. Stars du petit et grand écran se parent de spectaculaires bijoux et sacs de la marque. Mais Swarovski reste le leader mondial du cristal facetté et n’ambitionne pas d’être l’égal des joailliers de la place Vendôme.

Swarovski est une marque florissante. Créé en Autriche en 1892, le groupe a réalisé en 2001 un chiffre d’affaires de 1,68 milliard d’euros. Derrière Swarovski travaille une armée de professionnels hautement qualifiés – 16 000 salariés dans le monde dont 9 000 sur le site de production autrichien de Wattens. Le groupe attire les plus grands talents, comme Rosemarie Le Gallais, ancienne collaboratrice proche de Karl Lagerfeld chez Chanel, aujourd’hui directrice artistique de Daniel Swarovski Paris, la ligne haute couture du groupe.

Swarovski est aussi une marque à contre-courant. Autant il est relativement facile de rendre une marque sélective accessible à un plus grand nombre. « C’est tout le succès des Prada, Gucci et autre Dior, explique Nicolas Houdoux, qui tirent leurs lignes luxe vers le bas pour séduire une clientèle moyenne gamme, tout en préservant leur clientèle happy few d’origine. » Mais remonter vers le haut comme Swarovski est un exercice autrement plus délicat. « Nous pratiquons un marketing rationnel », explique Nicolas Houdoux. Tendances, consommateurs, concurrents sont auscultés à la loupe. D’autant qu’on assiste à une érosion des marques siglées. Pourquoi acheter un stylo Mont-Blanc quand d’autres marques moins chères, plus tendance, s’y substituent? Pourquoi s’habiller Versace quand Zara et H & M proposent des modèles similaires au quart du prix? « Nous avons lancé un sac classique à 1 000 euros. Il ne se vendait pas. Trop cher. Aujourd’hui à 300 euros, il a trouvé sa clientèle. »

Les attentes du consommateur ont évolué et Swarovski surfe sur la tendance. « Qui a encore envie de dépenser 200 euros pour un cadeau? » s’interroge Nicolas Houdoux. L’argent disponible est sans doute là, mais il sera dépensé à autre chose, une escapade week-end ou un équipement Home Vidéo dernier cri. Au lieu d’offrir un Cartier à son amie, le jeune cadre va opter pour un bijou Swarovski, dix fois moins cher. Car il sait que la « part de rêve » sera préservée: accueillis en privilégiés par une conseillère Swarovski aux allures de ‘top’, futée et stylée, il sera écouté et conseillé. L’ambiance entre-soi de la boutique les place dans un monde à part, loin de la « masse » et leur donne accès à des privilèges que d’autres personnes n’auront pas. Vivre un moment d’exception…

Chapitre 9

Comment détecter l’endormissement ou le désamour des Clients-Moi ?

« Un client perdu, dix clients retrouvés »
(proverbe très à la mode dans les années 80,
tombé en désuétude assez rapidement)

« Un client qui dort est un client perdu… sauf s’il rêve de vous. »
« Act now Think later »

Le Client-Moi est-il de plus en plus impatient ou de plus en plus hésitant?

Deux maladies opposées affectent l’attitude d’un client face à la décision d’achat: la procrastination, et la fièvre acheteuse⁶⁹.

La procrastination est un phénomène psychologique complexe qui, à des degrés plus ou moins importants, affecte tous les individus. Sa manifestation consiste à repousser au lendemain ce qui pourrait – ou devrait – être fait aujourd’hui. Le procrastinateur attend toujours le dernier moment pour faire les choses : c’est le dos au mur et en situation de stress extrême qu’il se met au travail. Il arrive aussi que le dépassement trop important du délai résout automatiquement la difficulté : le travail n’est plus nécessaire car il n’est plus d’actualité ou bien on a pu s’en passer. Le procrastinateur jouit de son indécision. Il reste maître du jeu et a l’impression d’avoir tout under control puisque c’est lui qui décide du moment où il passera à l’acte. La montée du stress et de l’angoisse face au délai qui se restreint telle une peau de chagrin lui procure un plaisir trouble. En réalité, la situation est moins gratifiante qu’il y paraît:

le procrastinateur manque de confiance en lui,

il tire profit de l’encombrement de son emploi du temps pour éviter de gérer ses priorités ;

il augmente son importance auprès de ses collègues, qui ne peuvent réaliser leurs tâches tant que lui n’a pas réalisé la sienne (c’est un pouvoir de nuisance) ;

il vit d’expédients en trouvant de bonnes raisons de repousser le délai. C’est comme s’il vivait à crédit pour son temps;

il est jaloux de ses proches qui réalisent – eux – leurs tâches sans difficulté apparente;

il se raccroche à son autorité : c’est lui qui décide de faire et non un quelconque planning imposé par d’autres.

Les fausses bonnes raisons abondent:

ma mission est trop difficile et je risque de faire des erreurs ou de ne pas arriver au bout;

j’ai sous-estimé le temps de réalisation et je vais m’embarquer dans un projet sans fin;

je dois soigneusement rassembler de la documentation ou des avis avant de démarrer;

je risque de dévoiler mes tours de mains et mes secrets de fabrication.

Les fausses bonnes résolutions… à faire plus tard abondent également:

je commence demain ;

je commence demain, à condition que…

j’ai envie de m’amuser avant de me précipiter sur le travail (cf. Le Lièvre et la Tortue) ;

j’ai besoin de prendre l’air et d’être en forme avant de démarrer;

si j’attends, peut-être qu’un cataclysme divin anéantira l’objet de mon travail.

Et enfin, les faux encouragements:

je ne peux travailler que sous pression. J’ai besoin d’adrénaline pour être bon;

je ferai ce travail quand j’aurai complètement résolu quelques difficultés;

soyons honnêtes, je n’ai pas envie de faire ce boulot;

pas de panique, le monde ne va pas s’arrêter de tourner si je ne fais pas ce boulot;

quand je suis en forme, ce boulot me prend quelques minutes. Et en ce moment, je ne suis pas en forme ;

je fais toujours tout à la dernière minute, alors pourquoi pas encore cette fois?

Que se passe-t-il quand le procrastinateur est un client ?

La communication a fait son travail. Le futur client est informé, voire convaincu, mais il ne passe pas à l’acte. Le déclic n’a pas lieu. Danger. Ebbinghaus entre enjeu avec sa fameuse loi de « démémorisation ». Ebbinghaus est un psychologue allemand (1859-1909) qui a été le premier à étudier la courbe de perte de mémoire en fonction du temps qui s’écoule. Il a demandé à ses patients de se souvenir de syllabes qui n’avaient pas de signification particulière. Il s’est aperçu que 58 % des souvenirs disparaissaient dans l’heure qui suivait leur apprentissage. La décroissance est très rapide mais une fois passé le cap des premières heures, ce qui est enregistré dans le cerveau a tendance à y rester. 65 % sont oubliés après une journée et 78 % après un mois (il en reste quand même 22 % !).

Le procrastinateur ne devient pas client, il reste presque-client.

Post coïtum animal triste : il est indispensable de rassurer le client après son achat. Le client qui entre dans un magasin est séduit par l’ensemble de ce qui est présenté, alors qu’il n’achète qu’un petit élément par rapport à tout ce qui est présenté. La magie de la mise en scène ne fonctionne plus une fois rentré chez lui et le client est forcément déçu ! Le client subit son « achat-blues », analogue au baby-blues que subissent les jeunes accouchées.

Dans une histoire d’amour, ce phénomène – souvent fatal pour la suite des événements – se produit aussi; c’est la phase de « retrait des projections ». On voit l’autre dans sa réalité, tel qu’il est et non plus dans la vision fantasmée qu’on avait.

L’inverse de l’achat chipoteur du procrastinateur est l’achat compulsif:

moi, j’achète systématiquement un livre quand je rentre dans une librairie ; c’est comme si je payais un droit d’entrée, un tribut en échange du plaisir que la visite m’a procurée. Il m’arrive aussi assez souvent que, sans m’en rendre compte, j’achète un livre que j’ai déjà dans ma bibliothèque: les mêmes causes (prière d’insérer, thème de la couverture, etc.) produisent les mêmes effets !

certains clients sont atteints de « la maladie de la chemise à rayures » ou collectionnite aiguë : il leur faut tous les types de rayures (largeur des rayures, couleur, espacement, forme du col, etc.).

Exemple vécu de procrastination

Ça y est, c’est décidé, je vais m’acheter un Home Cinéma, avec six hauts parleurs qui déménagent et un écran plat qui va occuper tout un pan de mur dans mon salon. Fort de cette décision d’équipement, ou plutôt d’investissement (le mot n’est pas trop fort compte tenu du prix, proportionnel au carré des dimensions), je commence à rassembler des infos en lisant les publicités et les comparatifs dans des magazines spécialisés dont j’ignorais l’existence jusque-là (Home Ciné DVD par exemple, ou DVDmania). Je surfe sur des sites Internet inconnus comme magma. fr, clust.com, super-fourmi. com, nomatica. fr ou – plus classique – conforama. fr ou marcopoly. fr; j’en parle aussi autour de moi à des amis branchés qui jouent en permanence le rôle d’early-mover et se font un point d’honneur à être en permanence à la pointe du progrès Hi Tech (ils sont bien sûr abonnés à Stuff, le magazine des branchés qui veulent aujourd’hui le meilleur de demain). Je flâne dans les magasins et commence à poser des questions aux vendeurs spécialisés qui le plus souvent d’ailleurs ne sont ni vendeurs ni spécialisés mais plutôt gardiens de rayon.

Après quelques semaines de collecte d’information, une interrogation lancinante commence à saper l’intensité de mon impatience: pourquoi se presser, puisque tous les mois un nouvel ampli est mis sur le marché et ringardise tous les précédents en mettant à la disposition de l’amateur des performances quasi professionnelles, matérialisées par des descriptions hallucinantes. Exemple (réel) : « On croit rêver. En matière de décodage, l’ampli X… est loin de jouer les pionniers du DTS ES ou du Dolby Surround EX. Il s’en tient strictement au 5.1 avec un décodeur Dolby Digital/DTS et… c’est tout! Si le Dolby Prologic est là, la version II est absente, et dans un sens, c’est normal si l’on s’en tient à la conception bizarroïde de cet appareil. À quoi sert le Dolby Prologic II? À améliorer le signal émanant du décodeur satellite-câble », etc., etc.

Chaque nouveau modèle enfonce ses prédécesseurs en matière de puissance, de nombre de canaux de sortie, de rapport signal/bruit…

Plus je diffère mon achat et plus j’augmente mes chances d’avoir une installation à la fois moins chère et bien meilleure que toutes celles existant aujourd’hui et qui pourraient débarquer chez moi aussitôt ma commande passée. D’ailleurs, des amis bien informés ont la gentillesse un tantinet perverse de me mettre en garde : les écrans plasmas actuels ont une durée de vie limitée à 30 000 heures, soit quand même 20 ans environ à condition de regarder sa télé 5 heures par jour! Ces écrans plasma vont être remplacés rapidement par des écrans LCD plus fiables, un peu moins chers… mais surtout beaucoup plus petits.

Bref, la procrastination est à l’œuvre. Elle me mine, me ronge et sape mon esprit de décision habituel; elle sabote mon envie d’achat compulsif. En attendant la guérison, je regarde Peal Harbour ou Gladiator sur mon vieil écran télé. Les Zéros en piqué risquent de le faire exploser et les duels des rétiaires et autres mirmidons passent difficilement le cap de mes baffles emphysémateux qui ne supportent qu’un souffle de 60 watts.

Alors, je me décide, je craque. Je me rends au sous-sol du BHV où je suis immédiatement séduit par un écran plasma au design ravageur. Toutefois, je ne passe pas immédiatement la commande au chef de rayon, M. René, le temps de vérifier les dimensions par rapport à l’endroit où je compte le fixer. Une fois cette vérification faite, j’appelle M. René qui m’a laissé sa carte, et lui dit que je lui envoie un chèque par coursier, afin que la livraison se fasse le plus vite possible. M. René, peu habitué à des procédures rapides, me répond qu’il est nécessaire que je me déplace pour signer le bon de commande. Cette contrainte administrative, face à un achat dont le montant est équivalent à celui d’une petite voiture, est si scandaleux que je décide… d’aller voir ailleurs.

Trois jours après, je passe devant un magasin, rue La Boëtie quelques minutes avant la fermeture. Un écran plasma dans la vitrine attire mon regard: « Oui Monsieur, on vous le livre quand vous voulez. Oui Monsieur, nos techniciens vous l’installent et se chargeront de le mettre en route. Oui Monsieur, il est garanti deux ans. Oui Monsieur, nous vous offrons le pied-support, Oui, Oui. Oui… »

Bref, le système est installé le samedi suivant et fonctionne aussitôt. Dans le premier cas, la relation client n’a pas été établie sur un mode fluide: elle était pleine de freins et d’aspérités, et dans l’autre, elle est facile, tous les problèmes étant résolus au fur et à mesure qu’ils apparaissaient. Et je pus trembler en voyant la flotte américaine sombrer dans la rade de Pearl Harbour et devant Maximus vaincre le pas commode empereur Commode.

Quelle est la morale de cette histoire? Il y en a plusieurs en réalité:

– l’influence de la publicité traditionnelle est singulièrement modeste quand on passe à l’acte d’achat. La mémorisation de la publicité n’est pas synonyme de passage à l’acte;

– la procrastination du client est l’ennemie du marketeur;

– le comportement du vendeur dans la dernière ligne droite qui mène à l’achat est déterminant, positivement ou négativement

Vive EDF !

EDF : comment une employée intelligente et souriante de surcroît a réussi en deux minutes à me faire réviser une opinion a priori réservée sur EDF. J’ai un problème dans ma résidence secondaire chauffée à l’électricité : les plombs sautent quand l’ensemble des radiateurs de la maison fonctionnent et que la machine à laver la vaisselle démarre. Solution intuitive: augmenter la puissance du compteur.

J’appelle la hot-line EDF en imaginant que je vais patienter au moins dix minutes, trompant mon impatience en compagnie des Quatre saisons de Vivaldi. Ô surprise, on me répond après deux sonneries seulement et une personne souriante (oui, ça s’entend au téléphone!) avec un bon accent provençal s’enquiert de mon problème. Elle n’est pas d’accord avec ma suggestion d’augmenter immédiatement la puissance de mon compteur et me suggère fortement de faire vérifier d’abord « l’équilibre des phases » par mon électricien. Si l’équilibre est normal, inutile d’augmenter la puissance du compteur maintenant car mon abonnement mensuel augmenterait de facto de 15€ à 29 €…alors que nous sommes en mai et que nous allons bientôt être en été. Les beaux jours sont au rendez-vous et les radiateurs ne fonctionneront pas. J’aurai tout le temps de procéder à une augmentation de puissance en novembre / décembre prochains.

Certains appels téléphoniques sont de petits instants de bonheur.

Le phasing est un élément primordial de la relation. Faire les choses à contre-temps, « quand ce n’est pas le moment » absorbe beaucoup d’énergie avec un résultat modeste, voire négatif par rapport à l’objectif poursuivi.

« C’est dès le jour de l’ouverture de la chasse qu’il faut griller ses meilleures cartouches »⁷⁰.

C’est au premier contact qu’il faut séduire le Client-Moi et au dernier contact qu’il faut préparer la vente suivante

Le premier contact, (et même plus précisément, les premières secondes de ce premier contact) détermine la couleur de l’histoire qui va suivre entre deux personnes ou entre une personne et une enseigne, un client et un vendeur. Comme le dit David Swanson, on n’a jamais une deuxième chance de faire une première bonne impression.

Huit secondes, un client prend huit secondes pour se faire une conviction quand il entre dans un magasin – ça me plaît et il y a de grandes chances que j’achète, ou ça ne me plaît pas et il y a peu de chances que j’achète. Après ces huit secondes, notre inconscient sait avec grande certitude si vous allez acheter ou pas : des études américaines citées par Paco Underhill ont montré que la décision d’un éventuel achat pour un client entrant dans un magasin, était prise huit secondes après qu’il eut poussé la porte du magasin. C’est dire l’importance du soin qu’il faut consacrer à l’accueil, à la présentation des produits, à la signalétique, etc. Paco Underhill a également montré que le taux de démarque inconnue diminuait vigoureusement quand le client était accueilli par une hôtesse lui souhaitant le bonjour. Ce début de relation anodin en apparence est très important; en étant reconnu en tant que personne, l’éventuel kleptomane hésitera de voler quelqu’un qui l’a si bien reçu chez lui. Réflexe reptilien qui empêche le plus souvent l’invité de partir avec les petites cuillers !

L’acte d’achat produit souvent un état de grâce quasi euphorique chez le client, mais cet état ne dure pas éternellement; le bon commerçant doit savoir le détecter… s’il veut en profiter. Ainsi, après l’achat d’un produit principal, le client est ouvert à l’achat sans barguigner de tous les produits accessoires, pour peu qu’on les lui présente: la chemise et la cravate après le costume, les options de la voiture après la voiture, etc. C’est au moment du premier achat qu’on ensemence le terrain qui va faire éclore le deuxième achat. Se satisfaire du court terme est une mauvaise stratégie. D’emblée, il faut concevoir la relation client avec une vision à long terme.

L’état de grâce se termine toujours par une petite dépression chez le client: ai-je bien fait d’acheter ce produit? Pourquoi ce produit était-il plus beau dans la boutique que chez moi? En avais-je vraiment besoin? Le welcome pack (brochure d’accueil) ou le welcome call (appel téléphonique de bienvenue) sont là pour traiter la dépression post-achat.

L’InterMarché de Saint Rémy de Provence. Exemple d’un programme de fidélisation dont la mise en place est contre-productive:

Les caissières de ce supermarché demandent systématiquement aux clients qui passent en caisse s’ils possèdent la carte de fidélité du magasin. En cas de réponse négative, elles proposent… rien, et surtout pas le questionnaire qui permettra après quelques questions simples d’identification, de recevoir une carte dont les avantages sont d’ailleurs plutôt flous, mais on devine avec une impatience concupiscente des réductions, des promotions, des avantages exclusifs…

Un jour, après avoir remarqué que mes caddies se succédaient à un rythme très soutenu, je me décide enfin à demander la carte et à passer deux minutes à remplir le questionnaire. Une fois déposé, la caissière me dit que la carte arrivera sous huitaine. En attendant la carte salvatrice, les achats effectués sans carte ne seront pas pris en compte dans le calcul de mes points de fidélité. Je ne m’inquiète pas outre mesure, pensant que ma carte arrivera très rapidement, ou que, en cas de retard, on me donnera une carte provisoire pour tenir compte de mes achats intermédiaires.

Douze jours après ma demande, la carte n’est toujours pas arrivée. Elle n’arrivera qu’après quinze jours, au moment de mon dernier achat de la saison, la veille de mon départ de ce charmant village de Provence. Après l’avoir réclamée à plusieurs reprises, la caissière me l’a enfin donnée, sans explication ni mode d’emploi, ni welcome pack, ni catalogue cadeau. Une surprise : je reçois 4 cartes au lieu d’une; en effet, j’ai droit à 3 mini cartes qui iront agrémenter les porte-clés de la maison ou des voitures, diminuant ainsi le « risque » de faire les courses en ayant oublié la carte.

Sur mon dernier caddie, j’aurai quand même gagné sur mon avantages fidélité un solde disponible de 0.15€, soit un avantage de 0.4 % du chiffre d’affaires de la visite. Ça valait vraiment le coup d’attendre ! ! ! Comme prévu, les tickets de caisse intermédiaires relatifs à des gros caddies ne seront pas pris en compte dans le décompte de mes « points » de fidélité.

Question: Pensez-vous qu’un client qui démarre dans ces conditions un programme de fidélité soit incité à rester fidèle? Réponse : non. Heureusement que la personne qui tient le rayon Traiteur « m’a à la bonne » : quand j’achète des pieds de porc, elle les pèse puis ajoute ensuite dans le paquet cornichons et autres garnitures sans les peser (et donc sans que je les paye). Même qu’elle me donne en plus du pâté pour l’apéritif. Elle doit être amoureuse de moi…

Plaidoyer pour des modes d’emploi lisibles et utiles (et qui ne dépassent pas 120 pages!)

Après le plaisir de l’achat vient le plaisir de la prise de possession⁷¹. La qualité du plaisir change de registre; l’acheteur passe de la phase d’idéalisation à celle de l’exploitation, au travers d’une phase intermédiaire qu’on peut appeler « la phase de prise en main et d’apprentissage du produit ».

Cette phase est le plus souvent négligée par les marques qui ont l’air de se satisfaire de la vente et ne comprennent pas que c’est précisément au moment de la prise en main qu’il faut préparer la vente suivante. N’oublions jamais que la fidélisation commence avec le deuxième achat dans le même magasin ou avec la même marque. On peut dire trivialement que pénétration ne rime pas toujours avec orgasme…

Ainsi, la période post-vente commence par la difficile lecture du mode d’emploi (il arrive qu’elle soit physiquement illisible car il s’agit d’une photocopie de centième génération), ou pire de la notice de montage qui rebuterait un prix Nobel de physique… Exemple lu sur des baguettes de restaurant chinois : « tenez la première baguette comme si vous tenize un crayon ».

Les modes d’emploi sont le plus souvent rédigés médiocrement ou sont carrément incompréhensibles. Même quand ils sont bien traduits (du coréen en allemand puis de l’allemand en français !), ils ont une apparence très rationnelle et négligent complètement l’apprentissage naturel de l’objet et sa prise de possession quasi sensuelle. On a souvent l’impression désagréable qu’ils ont été rédigés en oubliant qu’ils sont destinés à un lecteur béotien auquel il faut, avec des arguments très pédagogiques, expliquer des choses très complexes. Ceci est particulièrement vrai pour les appareils Hi Tech ou la téléphonie, même quand ils se prétendent Plug and Play, c’est-à-dire « branchez, ça marchera immédiatement ».

L’apprentissage de l’utilisation d’un nouvel appareil ressemble à l’apprentissage de la lecture: elle ne peut se faire que progressivement. Certaines étapes ne peuvent se comprendre que si l’étape précédente a été bien comprise et assimilée. On ne devrait lire, pour les produits complexes, qu’un chapitre d’un mode d’emploi par semaine pour que les dispositifs techniques soient bien assimilés et non vouloir tout avaler d’un seul coup.

Limiter les capacités techniques d’un appareil pour rendre son utilisation plus simple est aussi une solution. Pourquoi vendre un téléphone mobile avec plusieurs dizaines de fonctions que 1 % des utilisateurs pratiqueront. Pour ce qui concerne les autres utilisateurs, soit ils n’en ont pas besoin, soit ils ont oublié comment les faire marcher. Certains appareils sont vendus aujourd’hui avec une notice simplifiée qui accompagne le mode d’emploi. C’est le « Pour un démarrage rapide ». C’est bien mais encore insuffisant. Les fabricants devraient s’inspirer plus largement des techniques inventées par le Web avec les FAQ (questions les plus fréquemment posées). Ils pourraient également s’inspirer du marketing individualisé en fournissant des modes d’emploi non pas en quinze langues dont le serbo-croate et le haut mandarin mais en autant de modes d’expression qu’il y a de clientèles utilisatrices: les débutants, les experts, les maladroits… Un mode d’emploi individualisé en quelque sorte !

Voilà quelques perles dans les modes d’emploi, relevées dans le site spécialisé des rédacteurs techniques⁷², qui pratiquent l’autodérision avec excellence :

sèche-cheveux : ne pas utiliser pendant que vous dormez,

tronçonneuse suédoise : ne pas essayer d’arrêter la chaîne avec les mains ou les parties génitales ;

pudding : ce produit sera chaud une fois réchauffé ;

brosse à dents Marks & Spencer: utiliser le côté avec les poils;

fer à repasser Rowenta : ne pas repasser directement sur le corps.

Glanés dans une moisson récente, nous avons remarqué quelques produits pour lesquels la lecture du mode d’emploi ne sert pas à grand-chose :

les oreillettes de téléphone mobile : il faut s’entraîner une bonne journée avant de pouvoir les enfiler du premier coup dans le conduit auditif, sans qu’elles tombent au moindre dodelinement du chef;

le matériel de golf: bien apprécier le poids d’une balle, la manière dont elle roule, la sensation du gant et lire quelques livres avant d’aller labourer les links;

la voiture : la lecture de l’épaisse brochure ne sera efficace que si le conducteur la lit (ou la relit) quelques semaines après le jour de la prise en main, après avoir tâtonné et buté sur quelques difficultés. D’ailleurs, prendre connaissance de 150 pages sur des sujets aussi abscons que le remplacement du balai d’essuie-glace ou le verrouillage des portes enfants relève de la performance d’un acteur dans une pièce de théâtre constituée d’un long monologue;

un instrument de musique: rien ne sert de se précipiter sur l’instrument pour en sortir un son. Il faut d’abord bien se familiariser avec lui, son toucher, sa chaleur, son entretien avant de mériter de sortir un son. Dans les classes du conservatoire de Musique, les élèves clarinettistes n’ont le droit d’aborder le sublime concerto pour clarinette de Mozart qu’après un minimum de dix ans de pratique. Non pas parce que le concerto est difficile (il l’est, mais il y a plus compliqué !), mais pour ne pas prendre le risque d’écorcher les oreilles du divin Wolfgang Amadeus.

Du mode d’emploi au mode d’émoi

Le nouvel « impétrant » d’un produit veut toujours aller trop vite et néglige ainsi la prise de contact naturelle ; en brûlant les étapes, il prend d’emblée des mauvaises habitudes qui seront très difficiles à corriger par la suite.

Nous proposons de gommer deux lettres, le « p » et le « l » à l’expression mode d’emploi pour la transformer… en mode d’, c’est-à-dire en mode d’émoi.

Nous suggérons que tout produit nécessitant une brochure d’explication soit désormais accompagné d’un double manuel « émo-rationnel » :

le mode d’émoi et

Le mode d’emploi.

Le premier s’adressera au cerveau droit du client (l’émotionnel) et l’autre au cerveau gauche (le rationnel). Ce manuel devrait être rédigé non pas par des techniciens mais par des rédacteurs ayant l’habitude de se mettre à la place du client, comme savent le faire par exemple, les rédacteurs des agences de marketing relationnel.

Témoignage

La responsable d’un centre d’assistance téléphonique d’un groupe de distribution nous a dit: « j’ai demandé à notre centrale d’achat qu’elle se rapproche des fabricants pour exiger que les notices d’utilisation de certains appareils qui génèrent beaucoup d’appels demandant des explications soient améliorées au niveau de la rédaction et de la clarté des visuels; le nombre d’appels sur les produits à notice modifiée a ainsi diminué de 30 % ».

Philips

En habillant de lumière la tour Eiffel et les pyramides du Caire, Philips joue la carte du prestige à l’échelle mondiale. Mais il lui faut aussi – plus prosaïquement – satisfaire le quotidien des consommateurs qui lui achètent des lecteurs DVD, des appareils photo numériques et autres scanners. La tâche n’en est pas moins grande.

Face au problème des épais modes d’emploi, Philips avoue ne pas avoir encore trouvé la parade. De même, le groupe cherche à harmoniser les schémas d’utilisation des télécommandes entre téléviseurs et lecteurs DVD. Le Plug and Play tant espéré par le client – pouvoir utiliser sereinement son produit dès son branchement – n’est pas encore au point. Pourtant, c’est sur la simplicité d’utilisation que vont se gagner les parts de marché du futur. Philips le sait. Le groupe s’est lancé en 2004 dans un vaste chantier marketing dont l’objectif est clair: que chaque client se sente à l’aise dans l’usage du produit Philips qu’il vient d’acheter. « Dans quelques années, nous voulons être reconnus comme le groupe maîtrisant si bien la simplicité qu’elle peut l’appliquer au monde complexe de la technologie » explique Andrea Ragnetti, directeur du marketing de Philips⁷³.

Chaque produit Philips doit désormais être conçu ou repensé dans cette logique de simplification consommateur. Une dynamique est créée. Une campagne de publicité internationale signée DDB, d’un montant de 80 millions d’euros en 6 mois, martèle le discours. Le géant de l’électronique abandonne son slogan « Faisons toujours mieux » vieux de 10 ans, pour un sense and simplicity⁷⁴ plus proche des aspirations de sa cible – la tranche des 35-55 ans – d’un niveau d’éducation plutôt élevé et disposant de revenus confortables.

Quelques réflexions en guise de grain à moudre...

Plus la durée de vie humaine s’allonge et plus le client dispose de temps libre, et plus il a la phobie du temps perdu. Cherchez l’erreur.

Les épiceries « automates » se multiplient. Elles sont ouvertes 7/7 24/24 (au grand dam des riverains qui sont réveillés en pleine nuit par les fêtards qui rentrent). Bientôt, nous verrons fleurir dans les gares des épiceries-traiteurs qui vendront aux passagers pressés leur petit-déjeuner ou leur repas du soir qu’il leur suffira de réchauffer au four à micro ondes, une fois rentré à la maison.

Les bornes automates se multiplient aussi. Elles sont multimédias et proposent, en vrac, la réservation de voyages, la location de voiture, les places de spectacle, l’envoi de fleurs, le chargement de jeux ou de sonneries sur son mobile, le téléchargement de musiques MP3, la lecture de ses e-mails, l’impression de ses photos numériques ou le chargement d’une batterie informatique fatiguée.

Chapitre 10

Internet passe-t-il aussi par le nombril des internautes ?

« Regardez-moi, cela suffit. » Ben

« Internet va transformer l’économie et donner naissance à la Nouvelle Économie : Internet va tout transformer. » Les prévisionnistes… avant que la bulle Internet n’explose.

À quand remonte votre dernière visite dans une agence de voyage? Quand, pour la dernière fois, avez-vous compulsé l’annuaire papier des Pages Jaunes? Accepteriez-vous aujourd’hui d’acquérir un bien d’équipement sans aller faire une comparaison préalable sur le Web ?

Depuis Internet, rien n’est plus comme avant. Difficile d’imaginer un monde sans Web et sans e-mail. Un monde sans Ebay, Google ou Amazon. Que faisiez-vous le 11 septembre 2001 ? Toute une génération aura appris la tragédie new-yorkaise au bureau, devant son écran. Alertés par leurs collègues, des salariés du monde entier ont vécu le drame en direct, connectés sur cnn.com.

Mais l’exubérance qui a prévalu à la création d’Internet semble aujourd’hui bien naïve. « Chez General Electric, explique l’ancien CEO Jack Welch, Internet a créé un nouveau mode de distribution.

Mais c’est tout. Il n’a rien inventé d’autre »⁷⁵. Certes, mais le Web accélère les choses. Finie l’entreprise entravée dans ses murs, dépendante de ses heures ouvrables et de sa langue d’origine. Le temps est déstructuré, les distances, envolées. Le consommateur veut désormais regarder un film à la télévision à l’heure qui l’arrange, contacter sa banque le soir ou en week-end ou réserver ses prochaines vacances à minuit. Et ce qui paraissait inconcevable il y a dix ans est désormais chose courante : être livré en 24 h Chrono par La Redoute ou les 3 Suisses, faire Paris-Avignon en 2h32 par le TGV, rester informé jour et nuit sur CNN ou LCI, ou encore commander un livre, une perceuse ou des chocolats sur Internet et être livré dans n’importe quel point du globe…

Internet, le média-roi du Moi ?

Avec le recul, on observe que ce sont les marchands traditionnels (les bricks & mortar) tels la SNCF ou La Redoute, qui se sont imposés sur la toile. À quelques exceptions près, cependant, comme les emblématiques Expedia, Ebay ou amazon. Pourquoi ceux-là ont-ils réussi et pas d’autres? Parce ces purs players se sont concentrés sur une seule chose: leurs produits. Ils ont compris qu’ils avaient deux cartes à jouer: révolutionner la manière de mettre leurs produits sur le marché, ou offrir quelque chose de plus que les autres.

Des pans entiers d’industries comme aujourd’hui l’édition, les voyages, la musique, et demain les telecom, l’immobilier, les banques réécrivent chaque jour leurs règles. Ryanair, la compagnie low-cost irlandaise – avec pour unique canal de vente Internet – est devenue le troisième transporteur européen en trafic passager, derrière Air France-KLM et Lufthansa, mais devant British Airways (23 millions de passagers transportés en 2003). Et tout cela en treize ans d’existence.

Le bénéfice induit par l’acquisition d’un produit – autrefois catalyseur des achats – ne suffit plus à motiver les consommateurs. Aujourd’hui, un quatuor d’activateurs, accentué par le Web, contribue à stimuler les dépenses. Au travers de ses achats, le consommateur cherche à:

Vivre une expérience qui le pousse à se réinventer

Prendre soin de lui

Contrôler sa vie

Communiquer

1. Vivre une expérience

Une fois de plus, parlez-moi de moi, il n’y a que cela qui m’intéresse… Le groupe Time ne s’y est pas trompé, en appelant All You son nouveau magazine féminin, lancé en septembre 2004, exclusivement dans les magasins Wal-Mart. « Parlez-moi de moi » nous demande le consommateur d’aujourd’hui. « Aidez-moi à résoudre mes problèmes et soyez pour moi une source d’inspiration, pertinente et originale ». C’est justement tout l’enjeu d’un site marchand. Avec le risque, si le site déplaît au client, de le voir partir d’un clic.

Lorsque Mattel, le fabriquant de la poupée Barbie, a décidé – pour pimenter la vie privée de sa protégée – de sa rupture avec son petit ami Ken, il a fallu lui trouver un nouveau fiancé. Jouant la proximité avec ses jeunes clientes, Mattel demanda aux petites filles de choisir l’heureux élu. Pas moins de 2 millions d’entre elles se sont connectées sur le site mattel.com pour donner leur avis. (Vous voulez savoir qui a été l’heureux nouveau fiancé élu? C’est un athlétique surfeur australien…).

Mon oxygène Internet

Ce n’est plus de l’amour, c’est de la passion. Partout dans le monde, dans les cafés et les gares, les aéroports et les jardins publics, les chambres d’hôtel et depuis peu dans certains avions, 600 millions d’internautes ne se contentent pas d’avoir éventuellement un accès Internet, ils ne peuvent plus s’en passer. En permanence, disposer de son Oxygène Internet·, en haut débit. C’est devenu vital, à telle enseigne que le plus grand paquebot du monde, le Queen Mary II, possède des accès WiFi. C’est le plus grand spot flottant.

En conséquence, l’internaute ne « consomme » pas les sites Web tel qu’on aurait pu l’imaginer. Le site de la chaîne sportive EPSN avait été créé à l’origine pour permettre aux sportifs de suivre scores et statistiques au bureau, sur leurs ordinateurs personnels, tandis que le soir, sur leurs écrans de télévision, ils regarderaient les matchs. Mais le WiFi a changé la donne. Après enquêtes auprès de ses clients internautes, le site espn.com multiplie désormais les vidéos de grands matchs, les chats en direct avec des consultants sportifs et les outils interactifs pour suivre l’actualité de ses équipes préférées. Le WiFi modifie la vocation des sites Web.

Même constat pour les sites culinaires. Ils ont été conçus à l’origine en pensant que les internautes imprimeraient les fiches cuisine présentées sur le site et les emporteraient dans leur cuisine pour s’y reporter au moment de réaliser le plat. Il n’en est rien. Aujourd’hui, avec la vogue des ordinateurs portables, les internautes sont nombreux à emporter carrément leur micro dans la cuisine. En conséquence, les sites modifient leur approche : les fiches tiennent sur une seule page pour faciliter la lecture et le nombre de vidéos didactiques, qui apprennent à réaliser les recettes, ne cesse d’augmenter.

Le Web marketing « qui tombe à point »

Chaque année le « Back to School » est un grand thème de rentrée chez les distributeurs américains.

Wal-Mart, lui, a pensé aux étudiants, en établissant sur son site une liste exhaustive des articles dont ils peuvent avoir besoin sur leur campus. Cela va du futon aux dictionnaires, en passant par le lecteur MP3 et le sac à linge sale… L’étudiant peut sauvegarder sa «liste de souhaits» pour y revenir plus tard, commander en ligne et même se faire livrer directement sur son campus. Il peut aussi imprimer sa liste, cocher ses articles commandés et acheter sur place dans l’un des magasins Wal-Mart.

Sur le site de Crate and Barrel (www.crateandbarrel.com), la base line du Service Clientèle « Who, What, When and Where. And How much »⁷⁶ annonce la couleur. Simplifier les achats est leur objectif numéro 1. Vous passez votre commande sur le site à minuit et vous vous posez une question? Une personne à la voix chaleureuse (et non synthétisée) est là pour vous répondre, à toute heure du jour et de la nuit. Quant à la livraison, une fois votre commande enregistrée, un assistant vous appelle pour régler les modalités. Deux jours avant la date de livraison prévue, vous êtes à nouveau rappelé pour vous donner la plage horaire, limitée à 3 heures.

Précurseur, Fedex fut le premier à proposer le suivi de la livraison sur Internet.

Sous son impulsion, la majorité des distributeurs offrent désormais cette fonctionnalité. Chez Wal-Mart, le suivi peut se faire à la manière d’un one shot, en tapant le numéro de la commande, ou, de manière plus complète, en créant un compte personnel. Une manière pour le distributeur d’intensifier la relation avec ses clients en leur permettant d’accéder à l’ensemble de leurs informations et à leur historique d’achat.

Ces trois exemples préfigurent le Web Marketing right time ou « qui tombe à point » : il s’agit de repérer tous les points de contact et les événements au cours desquels l’internaute entre en relation avec la marque. Et de les transformer en expériences uniques.

Quand on line et off line se rejoignent…

Se faire livrer à domicile semble un avantage déterminant pour séduire des consommateurs surchargés. Or, dans son enquête annuelle réalisée au 1er trimestre 2004 auprès des Directeurs Web de 100 sites marchands américains⁷⁷, le cabinet The E-tailing Group constate que près d’un acheteur sur deux, qui commande sur le Web, choisit de venir en magasin prendre livraison de sa commande. Chez Sears, célèbre enseigne multicanal américaine, 40 % des achats Web sont retirés depuis ses magasins. Le chiffre est monté à 55 % la semaine qui a précédé le Noël 2003. Chez Circuit City, qui vend l’électronique, un acheteur sur deux souhaite prendre livraison en magasin. Il reçoit une confirmation de commande par e-mail lui annonçant que ses achats sont immédiatement disponibles dans le magasin souhaité. Wal-Mart a testé le concept au printemps 2004 dans l’état du Texas. Des milliers d’articles, vendus uniquement sur le site walmart.com, peuvent être commandés en ligne et récupérés dans un magasin Wal-Mart. Le délai de récupération des articles est long – 7 à 10 jours – mais les frais de livraison gratuits. Il semble néanmoins que l’économie sur la livraison ne fasse pas tout. Lorsque Circuit City fait une action promotionnelle en offrant les frais de livraison pour toute commande Internet, 35 % des clients choisissent néanmoins de venir en magasin retirer leurs articles⁷⁸.

2. Prendre soin de lui

Améliorer sa forme, son confort, son bien-être corporel et spirituel – en un mot prendre soin de soi – est une aspiration du néo-consommateur à laquelle de nombreux sites tentent de répondre. Y a-t-il un média plus approprié que le Web pour « chouchouter » chaque client, individuellement?

Faites-moi gagner du temps!

Qui a encore le temps de faire du lèche-vitrine? Aujourd’hui, le bien le plus précieux est le temps. Gagner du temps est devenu un sport national, même les loisirs sont planifiés à l’extrême. Le luxe suprême, ce à quoi chacun aspire, c’est de se ménager du temps à soi (quitte à payer un léger supplément).

Du coup, le consommateur évite tout ce qui lui fait perdre du temps. Oubliez les « sites-plaquette » avec page d’introduction et téléchargement interminable des images. Tout doit être accessible sur une page, tout doit simplifier la visite de l’internaute à l’extrême. Sur la page d’accueil du site ebay.com, le fonctionnement des ventes aux enchères est expliqué en 3 points : Trouver, Acheter, Régler. Un point c’est tout. Tout est dit, sans blabla.

Et il faut faire vite. Pas plus de 3 clics pour commander. Au-delà, il y a de fortes chances pour que l’internaute se décourage. Si 53 % des sites enregistrent un taux de conversion inférieur à 4 %, ce faible taux s’explique en partie par le manque d’ergonomie de la Page Commande qui induit des freins au moment de valider l’achat.

Avant-Première

Être précurseur, posséder le produit dont tout le monde va parler. Et l’avoir avant tout le monde. Cette aspiration très humaine a existé de tout temps. Aujourd’hui plus que jamais où la course à l’innovation est omniprésente, les nouveaux produits et services, toujours plus nombreux, deviennent obsolètes de plus en plus vite. Placé sous les projecteurs lors de son lancement, chaque produit doit rapidement laisser sa place aux suivants, dans un cycle infernal. Raison de plus, pour certains aficionados, de réserver à l’avance l’objet convoité et entrer ainsi dans le cercle restreint des initiés qui savent…

Internet – média du One to One, du temps réel et de l’interactivité – a amplifié le phénomène avant-première. Il a permis aux entreprises de recueillir bien à l’avance les demandes de réservation des early adopters , qui « se doivent d’avoir », qui « se doivent d’en être ».

Le champion en la matière, amazon.com, s’en est fait une spécialité. Son meilleur coup jusqu’à présent: Harry Potter et l’Ordre du Phœnix, prévendu à 1.3 million d’exemplaires dans le monde. Mais accepter les précommandes est une chose, livrer le jour J en est une autre… Le 21 juin 2003, jour de la sortie en librairie de l’ouvrage aux États-Unis, amazon.com, en partenariat avec la poste américaine, a expédié 800000 exemplaires dans tout le pays. Bel exploit, d’autant que l’opération a permis au distributeur de recruter 250000 nouveaux clients, soit une précommande sur cinq⁷⁹. Apple, jamais en reste en matière de communication inédite, avait déjà reçu 100000 précommandes de son mini iPod, avant son lancement en février 2004. Soit un chiffre d’affaires de 25 millions $ avant même le lancement du produit.

Pour une entreprise, les opérations Précommande sont une aubaine. Elles favorisent le « buzz »⁸⁰ (notamment lorsqu’elles s’accompagnent d’une date limite), elles permettent d’engranger les premiers paiements, de mesurer le succès du produit et de recruter de nouveaux clients. Pour le client Narcisse, rien n’est plus flatteur que d’être tenu au courant – mieux encore, d’être élu – pour bénéficier avant les autres d’un produit ou service nouveau. Quant au client pragmatique, il gagne en temps et en efficacité.

3. Contrôler sa vie

Face à « l’hyper choix », cette multiplication des références oblige le consommateur à passer 10 minutes dans les rayons à choisir ses yaourts alors que celui-ci ne demande qu’une chose : des produits simples qui lui fassent gagner du temps. Constamment sous pression, toujours plus exigeant, il revendique son individualisme et veut rester maître de ses achats.

Les nouveaux pragmatiques

Règle n° 1: la transparence. Grâce à Internet, le client qui sait désormais zapper d’une marque à l’autre, fréquente aussi bien Ed l’épicier que Lenôtre. Internet rend le marché transparent et apporte de l’information utile. Il sonne le glas des intermédiaires. Chez Sear’s, un client sur deux qui se rend en magasin a fait préalablement une recherche sur Internet, et surtout, il sait ce qu’il est prêt à dépenser pour le produit. Dans le secteur de l’automobile, trois Américains sur quatre en quête d’une nouvelle voiture commencent par visiter les sites Web des constructeurs, même si la majorité concrétise son achat dans une concession. Quelle différence ? Le client vient armé d’une solide connaissance des véhicules, a mis en concurrence les offres du marché et a repéré la meilleure. Certains clients arrivent munis de la page imprimée décrivant le véhicule convoité en stock chez le concessionnaire.

Le temps où producteurs et distributeurs contrôlaient information et prix a vécu. L’internaute prend sa revanche. Auparavant, un client à la recherche d’un réfrigérateur lisait 60 millions de Consommateurs puis se rendait chez deux ou trois enseignes pour voir ce qui leur restait en stock. Aujourd’hui, quelques clics sur un site de comparaison et le prospect connaît immédiatement le prix chez des dizaines de marchands. Le prix, mais aussi les « petites lignes » tels que frais de transport, plages horaires de livraison, reprise gratuite de l’ancien matériel… Sur grand nombre de marchés, l’entreprise ne contrôle désormais rien d’autre que son talent à créer un excellent produit et à délivrer un service irréprochable.

Règle N° 2 : la recommandation d’un pair. Aujourd’hui, un produit s’évalue non pas sur les performances que les clients lui trouvent mais sur le nombre d’amis ou de collègues auprès desquels ce client est prêt à recommander la marque. Les géants Amazon et Ebay en ont fait leur marque de fabrique.

Shopping.com, un site de comparaison de prix, a observé que, suite à une requête effectuée sur son site, la moitié des internautes optent pour un marchand qui apparaît dans le quart inférieur des sites affichés, là où les prix sont les plus bas. Mais le prix ne fait pas tout. La recommandation joue également. Un commerçant noté 5 étoiles par les internautes a 35 % de chance supplémentaire de remporter la vente plutôt que celui noté 3 étoiles. Quant aux produits, celui noté 5 étoiles par ses clients remporte deux fois plus de vente qu’un 3 étoiles, par rapport au nombre de visites⁸¹.

Netflix est une société américaine qui propose une formule d’abonnement à des DVD. Cette société fait de la recommandation son avantage concurrentiel. L’entreprise, créée en 1999, compte 1,5 million d’abonnés⁸² qui réservent sur Internet leurs DVD – jusqu’à 3 DVD par mois – et les reçoivent le lendemain par la poste, pour un abonnement mensuel de 19,95 dollars. Dès que l’abonné retourne un DVD, il reçoit le suivant figurant sur sa liste de préférence. Bien que le concept puisse paraître simple, le succès est là et Netfix a engrangé ses premiers profits dès 2003. Mais aujourd’hui la start-up se heurte à la concurrence : Blockbuster, le numéro 1 de la location vidéo, et Wal-Mart ont lancé leurs propres services – sans parler de l’essor de la vidéo-à-la-demande. Le joker de Netflix? Ses membres. Le cinéma est autant affaire de distraction que d’émotion. Voir un bon film peut marquer les esprits et les personnes aiment en parler autour d’eux. Netflix tente de créer un sens communautaire en encourageant ses abonnés à rédiger des commentaires sur les films, à discuter entre eux pour confronter leurs opinions. Ainsi, 300000 abonnés ont rédigé une critique⁸³. Et comme amazon.com pour les livres, Netflix propose à chaque abonné des recommandations personnelles basées sur ses habitudes et ses préférences de cinéphile.

Règle n° 3 : la relation participative. Internet renverse le rapport de force distributeur – client. Celui-ci achète à une enseigne qui est bien consciente que son client a acquis une meilleure connaissance de ses produits, qu’il peut d’un clic partir chez le concurrent et qu’il s’est, probablement, renseigné sur sa réputation. Mieux armé, le client gagnera à tous les coups. Autant le mettre de son côté plutôt que de le considérer comme un « adversaire ». « Il est désormais obligatoire de nouer une relation avec son client, affirme C.K.Prahalad, professeur à l’Université du Michigan, les entreprises gagnantes sont celles qui reconnaissent au client son nouveau pouvoir et abandonnent la relation d’adversaire pour épouser une relation de coopération mutuelle ». Faire participer le client, apprendre à se connaître mutuellement pour délivrer ensuite le meilleur produit. Sur son site DiscoverYourRide, Daimler Chrysler a mis en scène trois agents virtuels en 3D (une jolie jeune femme, type Lara Croft, et deux messieurs, l’un type surfeur californien, l’autre proche du concessionnaire automobile type). Le visiteur choisit « son » agent qui lui pose alors, oralement, quatre questions reflétant son style de vie : le week-end de rêve, le genre de films préférés, l’attitude dans un encombrement ou la « SuperForce » que l’internaute aimerait posséder dans la vie… À l’issue du quiz interactif, trois véhicules du groupe Daimler Chrysler sont proposés à l’internaute, selon sa personnalité. En cliquant sur l’un des modèles, il entre sur le site de la marque et peut prendre rendez-vous chez le concessionnaire proche de son domicile. Sur les 226 000 internautes qui ont visité le mini site, 6 % ont cliqué sur l’un des sites proposés⁸⁴.

Chez Clarins, l’information produit est foisonnante, pointue et claire (à la différence de l’information délivrée sur le site de France Télécom, qui s’est vu reproché par la cour d’appel de Versailles, dans son procès contre Tele2 pour publicité comparative, la complexité de ses tarifs, dont la présentation « occupe à elle seule 31 pages »!⁸⁵).

Clarins joue la carte dermatologique avec une Ordonnance Beauté personnalisée, dispensée après que la cliente ait rempli un questionnaire. « De la pratique quotidienne des soins en Institut, nous conservons jalousement le plaisir du dialogue » peut-on lire sur le site. Jouant sur la complémentarité Web-Print, Clarins a édité une collection unique de Guides-Conseils que l’on peut recevoir chez soi et gratuitement en laissant ses coordonnées sur le site.

Le Magnétoscope Intelligent: La TiVolution

Souvenez-vous : en 1980 apparaît la télécommande. Et avec elle une nouvelle manière de consommer la télévision qui multiplie très rapidement le nombre de chaînes. Finies pour le client les émissions ennuyeuses qu’il regarde par paresse, les fesses scotchées sur le fauteuil et incapable de se lever pour aller changer le numéro du programme. Finie pour l’annonceur l’assurance que 98 % des téléspectateurs calés devant le journal de 20 heures continueront leur soirée sur cette chaîne. Télécommande = zapping, le cauchemar des publicitaires, de leurs clients annonceurs et des sociétés de mesure d’audience. C’est à cette époque que la « ménagère de moins de 50 ans » a pris en main sa destinée télévisuelle. Ce n’était qu’un galop d’essai…

1999, invention de TiVo™, une révolution! Avec ce magnétoscope numérique tout puissant, le téléspectateur s’est trouvé un nouveau métier: programmeur TV. C’est lui désormais qui invente ses programmes, au gré de ses envies. Finie la contrainte des horaires fixes: regarder le journal de 20 h à 23 h 44, faire un zoom arrière sur une action de jeu ou un zoom avant devant un interviewé rasoir sont devenus le sport national aux USA. TiVo™ est un des succès les plus rapides de l’électronique. Lancé en 1998, il compte déjà plus de 1,6 million d’abonnés US dont 900000 via la chaîne câblée DirectTV.

Si, lors de la retransmission du Super Bowl 2004, le sein dévêtu (par inadvertance ?) de Janet Jackson a fait scandale, c’est aussi parce que des centaines de milliers de foyers américains équipés de TiVo™ ont pu à loisir repasser la scène en boucle, faire un arrêt sur image ou zoomer. Désormais, le possesseur de TiVo™ regarde la télévision à son rythme et déclenche l’arrêt sur le direct pour ne rien manquer. Finis les coups de téléphone inopportuns au cœur de l’action… Le téléspectateur contourne les publicités à sa guise, au grand dam des annonceurs et publicitaires. Bientôt il pourra demander à son super magnétoscope d’enregistrer les programmes susceptibles de l’intéresser (définis par des critères One to One) mais dont il ignore l’existence.

Le marketing direct TV est en marche. Déjà les utilisateurs de TiVo™ reçoivent des infomercials⁸⁶ « à la demande ». Très bientôt des signaux dans les programmes les inciteront à en savoir plus sur un produit ou un service, leur magnétoscope numérique suspendant momentanément le programme pour le reprendre plus tard.

Mais la prouesse ne s’arrête pas là. Bientôt chaque foyer pourra sauvegarder sur son TiVo™ n’importe quel contenu digital : émissions TV et radio, films, photos, musique… Le tout accessible par un mot clé, sans qu’il soit nécessaire de connaître le nom complet de l’émission, du film ou du morceau.

TiVo™ a révolutionné la télévision, mais, comme c’est souvent le cas des « disrupteurs », la société ne fait pas encore de profit. Elle a augmenté ses ventes de 37 % au premier semestre 2004 par rapport à la période équivalente en 2003 mais elle s’est vue contrainte de baisser son prix dans la même proportion pour élargir sa base d’abonnés. Le modèle économique de TiVo™ repose sur l’abonnement mensuel à son logiciel (un guide des programmes, des fonctionnalités de navigation et de recherche). Question: après l’engouement des early adopters, combien de foyers seront-ils prêts à régler $12.95 par mois en plus de leur facture au câble? L’avenir le dira. Mais déjà, une chose est certaine. TiVo™ est bien plus que le nouveau gadget électronique des living room américains. TiVo™ crée une nouvelle manière de consommer les médias. Après la TiVolution, on ne regardera plus la TV comme avant.

La contagion est partout, jusque dans la presse magazine. Le magazine féminin Glamour, dont l’édition française a été relancée en février 2004 par le Groupe Condé Nast, a adopté un découpage zapping de ses rubriques. Alors que traditionnellement le chemin de fer d’un magazine suit un plan bien ordonnancé, rubrique après rubrique, Glamour mélange ostensiblement les thèmes entre eux, les pages Beauté, Psycho ou Culture se chevauchant dans un joyeux zapping. Le concept est le fruit d’études pointues de lectorat. Elles ont montré que la jeune lectrice à laquelle s’adresse le magazine, élevée avec une tétine à la bouche et une télécommande à la main, apprécie cette lecture déstructurée.

4. Communiquer, créer des liens entre la marque et ses clients

Être de connivence, renforcer les liens de proximité avec son entourage – famille, amis et collègues – mais aussi nouer une relation avec des groupes distants avec lesquels on se sent en affinité, lié par une passion commune : le Web est le média parfait pour favoriser cette quête de relations avec l’autre.

Intronisez-moi dans le cercle

Le jeudi 17 juin 2004 peu avant 21 heures, un événement insolite s’est tenu sur la Place du Palais Royal à Paris.

Sous le sourire amusé des touristes et le regard stupéfait des riverains, 1500 convives, tous de blanc vêtus, déplient chaises et tables pliantes, déballent mets exquis et champagnes millésimés pour un pique-nique ultra-chic baptisé Dîner Blanc.

Le banquet de mariage d’une personnalité haut placée? Le gala annuel de l’école Centrale? Nullement. Prévenus quelques jours auparavant par mail ou SMS du lieu de rendez-vous, ces fêtards se retrouvent chaque année depuis 1988, dans un lieu différent, prestigieux, à la dimension de ce dîner surréaliste. Ils ne se connaissent pas entre eux, ils ne savent rien de l’organisateur, seul compte le fait d’en être, d’appartenir à ce cercle intime et privilégié. Un « entre soi » très sélectif – les amis des organisateurs invitent leurs amis, qui invitent leurs amis – rendu possible par le bouche-à-oreille électronique.

Soyez à mes côtés

Un client n’achète pas tous les jours une voiture, une crème anti-ride ou des chaussures. Il se situe souvent en dehors de la phase d’achat. Or, une relation se nourrit en continu avec des signes d’amitié et des pensées. Savoir que, même éloigné, l’autre est à vos côtés, qu’il pense à vous et qu’il vous estime est un vrai bonheur. L’entreprise n’est pas toujours aux côtés de ses clients ; elle est certes présente lors des actes d’achat, mais trop souvent silencieuse entre deux actes d’achat.

C’est cette volonté de proximité avec le client, quel que soit le canal emprunté, qui a décidé La Redoute à réorganiser son pôle Internet. Pensé à l’origine comme une activité expérimentale à part, le Web de La Redoute – aujourd’hui un des premiers sites de France – est depuis 2004 intégré dans les différentes structures du groupe. Le marketing des sites est confié aux équipes catalogues, la plate-forme technique est sous la responsabilité de la filiale américaine et elle est mise à la disposition des autres filiales.

Au-delà des gains de coûts attendus, La Redoute entend s’adresser de manière unifiée à son client multicanal. Parce que ce dernier, lui, ne fait aucune différence. « Soyez là quand je le veux. Un point c’est tout ! ».

Créez une communauté

Le plus bel exemple de communauté en ligne est Ebay. Chaque aspect du site renforce cette mentalité de communauté : Les Aides à la Communauté, pour poser ses questions ou partager son expérience sur l’achat et la vente, le Café Ebay, pour discuter en temps réel avec les autres membres sur le chat d’Ebay, le forum Le rendez-vous de la communauté, le Forum Technique. Cette panoplie d’outils interactifs donne aux participants – que l’on appelle membres – un sentiment d’appartenance au groupe, au lieu d’être de simples clients. Elle les rassure sur la qualité et la fiabilité des vendeurs.

Entretenez une relation personnelle

L’achat de cadeaux sur Internet a littéralement explosé durant le Noël 2003. Le Web a prouvé qu’il était un excellent média pour qui souhaite offrir un cadeau. La classification simpliste Cadeau pour Elle, Cadeau pour Lui, a laissé place à des moteurs de recherche et des guides sophistiqués qui aident à trouver le cadeau idéal. Le joaillier Swarovski propose ainsi sur son site un Assistant cadeaux: en fonction de l’occasion (Bonne chance !, Merci, Romance…), du type produit (joaillerie, accessoires ou objets décoratifs) et de la tranche de prix, une sélection d’idées cadeau est proposée. À l’inverse, le site propose aussi à l’internaute de dresser sa « liste de vœux » – ses produits préférés. Son entourage sait à quoi s’en tenir… Dans un futur proche, on va voir apparaître des moteurs permettant une recherche avancée sur les centres d’intérêt, styles de vie et besoins du bénéficiaire. Et parce que les petites attentions personnelles créent la différence, de nombreux marchands proposent désormais à leurs clients de joindre au cadeau un petit mot personnel. Le donateur sélectionne en ligne la carte de vœux désirée parmi un large choix, saisit à l’écran son message et peut même inclure des photos personnelles. La carte de vœux est imprimée et personnalisée au moment du picking des articles chez le Web marchand et elle est placée dans le colis. Une avancée notoire par rapport aux premières solutions, où le petit mot personnalisé figurait sur la facture, à proximité du prix et des codes des articles…

Autre produit très apprécié, le Chèque Cadeau. Aux États-Unis, il a représenté 10 % du total des achats de Nöel 2003⁸⁷. Les e-marchands l’ont largement mis en avant, dans leur site, leurs emails et dans le cadre de leurs opérations de promotion. Selon le cabinet Deloittte & Touche, le Chèque Cadeau fut le 3e article le plus acheté par Internet à ce Noël 2003. 70 000 Chèques Cadeaux ont été commandés sur amazon.com le 24 décembre 2003.

Quelques réflexions en guise de grain à moudre...

Voici quelques fonctionnalités qui s’appliquent particulièrement bien au Web&Moi.

À propos de flexibilité

Moteur de recherche avancée

– Par exemple, proposer une recherche par couleur pour vendre du textile. Cela évite à la cliente qui recherche « une petite robe noire de cocktail » de cliquer sur les cinquante-quatre robes existantes pour repérer celles qui sont proposées en noir.

Compte Chèque Cadeau sur le Web

– Pourquoi devoir utiliser d’un seul coup le montant de son Chèque

Cadeau? Le site marchand de jeux K. B Toys (www.kbtoys.com) propose au bénéficiaire du cadeau de lui ouvrir un Compte Chèque Cadeau et de suivre en ligne le montant restant sur son compte, au fil de ses achats. Il lui suffit de saisir le numéro de son Chèque Cadeau et son code personnel. Incitation à alimenter régulièrement le compte? Ou à dépenser plus que la somme disponible sur le compte? Assurément un moyen de nouer une relation avec un bénéficiaire qui peut-être n’était pas client à l’origine.

À propos de rapidité

Commande rapide

– Commander en ligne en saisissant dès la page d’accueil le numéro de l’article repéré dans le catalogue papier.

À propos de multicanal

Obtenir sur le site l’adresse du magasin le plus proche (avec ses horaires et son plan d’accès).

Commander en ligne les catalogues imprimés.

S’exprimer soi-même

Paquet cadeau

– Offrir un Chèque Cadeau est une chose, mais l’offrir enrubanné d’un luxueux emballage cadeau, accompagné d’une carte manuscrite signée du bienfaiteur en est une autre. Les cadeaux d’exception demandent un emballage cadeau distinctif. Coach (www.coach.com), un maroquinier de luxe, joue sur son site de cet avantage concurrentiel : « Ouvrez le colis et découvrez chaque cadeau luxueusement drapé dans un papier de soie au logo de la marque. Une carte personnalisée sur laquelle est imprimé votre message peut y être jointe.

– Chez Rend Enveloppe, un site de cadeaux, les produits ont tous une histoire qui les rend particuliers (les cigares cubains sont élaborés avec du tabac importé d’avant l’embargo de 1962; un bracelet est créé à la main sur l’île de Murano en Italie…). Ces histoires joliment rédigées sont jointes avec chaque cadeau, et contribuent, pour le donateur comme pour le bénéficiaire, à valoriser une expérience qui marque les esprits pour longtemps.

Rassurer avant l’achat

Retours faciles

– Donner la possibilité de retourner un produit acheté sur Internet, par la poste mais aussi dans n’importe quel magasin, en France et à l’étranger.

– Autoriser les retours sans contrainte: la marque de cosmétique Kiehl’s va jusqu’à proposer à ses clients de ramener un produit déjà utilisé qui ne conviendrait pas. Kiehl’s préfère rembourser intégralement le client de son achat plutôt que de savoir qu’un de ses produits reste inutilisé après son ouverture.

Le retour d’une commande cadeau

– Assurer le donateur que la personne à laquelle il destine le cadeau a la possibilité, si elle le souhaite, d’échanger son cadeau. Sur nombre de sites marchands, seule la personne qui offre le cadeau – le payeur – est connu. En conséquence, le bénéficiaire ne peut pas changer son cadeau sans devoir demander à son donateur le ticket de caisse. Embarrassant…

– Chez Old Navy, une enseigne de vêtement pour jeunes adultes appartenant au groupe Gap Inc., les personnes qui reçoivent en cadeau un article acheté chez Old Navy et qui veulent le retourner peuvent le faire, soit par la poste, soit dans un magasin Old Navy. Ils recevront alors un bon d’échange ou un chèque cadeau du montant initial. L’enseigne précise sur son site qu’elle n’en informera pas le donateur…

Lever les freins

Le paiement différé

– « Commandez aujourd’hui, ne payez rien avant 2 mois ». Cette technique promotionnelle bien connue des « véadistes » (les professionnels de la vente à distance) peut être utilisée astucieusement sur le Net en la réservant à certaines cibles. Par exemple, en créant un mini-site dont l’adresse n’est connue que d’un groupe de clients ou prospects spécifiques, auxquels est proposé le paiement différé. L’internaute saisi son numéro de carte bancaire et coche une case « Paiement différé » qui indique qu’il souhaite bénéficier de cet avantage. Il reçoit alors une confirmation par e-mail, son compte étant débité en différé.

Accompagner après l’achat

E-mail de confirmation de commande, immédiatement après la validation de la commande.

Suivi en ligne de la livraison.

Deux exemples de fausse bonne personnalisation…

Quand la personnalisation s’emmêle les pinceaux… Rentrée 2004, une publicité pop-up d’une société commercialisant un programme minceur propose de calculer en ligne son indice de masse corporelle (IMC). Une fois saisis les chiffres, le résultat s’affiche: votre poids est: 55 kgs; Votre poids idéal est: 73 kgs. S’en suit l’accroche suivante: « D’après vos résultats, nous pouvons vous aider! Les produits novateurs de [la société] ont aidé des millions de gens à contrôler leur poids (…) » Assurément, le cas des personnes en dessous de leur poids de forme n’a pas été programmé dans les réponses interactives. À moins que le même produit « miracle » aide tout à la fois à « contrôler » son poids, à la baisse comme à la hausse…

Péché d’orgueil ou absence de bons sens?

Combien de fois, intéressé par un produit alléchant, un prospect clique sur le lien pour tomber sur la page d’accueil du site. Il est certes intéressant de connaître le discours « corporate » de l’entreprise et son cours de bourse en temps réel, mais en l’occurrence, c’est une perte de temps monstrueuse avant de retrouver la page qui intéresse. Entre temps, la majorité des prospects ont cliqué sur « page précédente »…

Chapitre 11

Fidélisation et satisfaction, deux mots qui n’ont rien à voir ensemble

« La sympathie entre une marque et ses clients est un mythe, sauf si les clients sont non pas satisfaits, mais enchantés. »

« Parler de soi est une chose dont on ne se lasse jamais. Nous les comédiens, on y passerait la nuit. »

Maria Pacôme

Si le Client-Moi joue à l’enfant gâté et que l’entreprise répond à tous ses caprices, il deviendra vite insupportable, mais ne sera pas plus fidèle pour autant. Il faut garder un juste équilibre entre les devises: « le client a tous les droits; même s’il a tort, il reste un client » et « c’est nous qui choisissons nos clients ». De toute façon, les client(e)s insupportables et non rentables seront mieux chez vos concurrents que chez vous. Dans la mesure bien sûr où vous les aurez détectés en analysant votre base de données et où vous aurez calculé que le rapport entre leur Life Time Value et le coût de leur gestion n’en valait plus la chandelle. Dans certains cas comme l’hôtellerie, les clients sont tellement bercés de fidélisation qu’ils pensent que tout leur est permis, y compris le vol – par inadvertance bien entendu – des serviettes de bain, des peignoirs, de la télécommande et aussi des produits cosmétiques directement dans le chariot de la femme de chambre. Inutile d’insister sur le doigté du réceptionnaire quand il s’agit de récupérer l’objet du larcin chez un client fidèle…

La satisfaction à tout prix n’améliore pas la fidélité du client; en revanche, elle détériore la rentabilité. N’oublions pas que le Client-Moi n’est satisfait… que de lui-même.

D’autant plus que l’amélioration de la satisfaction porte sur des éléments différents. Satisfaction par rapport au Produit ou satisfaction par rapport à la Relation? Il s’agit d’analyser l’impact de ces éléments, de mesurer leur élasticité (que se passe-t-il quand ils sont mis en place, quand ils manquent), de distinguer les éléments incontournables pour lesquels on ne peut pas mégoter (ils font partie en principe de l’offre basique de la marque) et de mesurer le coût-efficacité de toute velléité de modification.

Chez Décathlon par exemple, on distingue⁸⁸, en matière de satisfaction:

l’accueil et la compétence de la force de vente dans chaque magasin;

la variation de l’assortiment des produits: équilibre entre les marques propres et les marques concurrentes ;

les attentions de confort: le petit carré de chocolat offert avec le café, la commodité et l’accès des cabines d’essayage;

etc.

Contrairement à l’idée communément reçue, la fidélité n’est pas proportionnelle à la satisfaction. En revanche, la fidélité dépend… du chiffre d’affaires réalisé. Globalement, les « meilleurs » clients d’un fichier ont le plus faible taux de défection…

Quels sont les critères de satisfaction?

La satisfaction n’est pas un bloc monolithique qui résulte d’une réponse par oui ou non: je suis satisfait, ou pas satisfait. On peut être satisfait de certains points et mécontents de certains autres. Certains critères sont plus appréciés que d’autres et il est vain de vouloir rendre satisfaisants tous les points, car le coût serait probablement supérieur au résultat constaté.

La bonne méthode pour augmenter la satisfaction des consommateurs consiste donc à identifier les critères qui ont de l’importance du point de vue du client, à apprécier leur impact sur la fidélité, à les classer par ordre de priorité décroissante, à valoriser le prix de l’amélioration et enfin à mettre en œuvre les process d’amélioration, en vérifiant à chaque étape que le gain soit bien supérieur à l’investissement.

Bien sûr, certains critères de satisfaction sont basiques et incontournables, comme le prix, l’assortiment ou la qualité. D’autres n’ont pas d’impact négatif quand ils manquent et en revanche ont un impact puissant quand ils sont offerts aux clients.

La fidélisation comportementale ou fonctionnelle

Une bonne relation entre un client et une marque ne se décrète pas et s’impose encore moins. Elle repose sur un état émotionnel et des sentiments, duquel résulte un certain comportement se traduisant par des achats répétés, des achats de plus en plus importants, des achats « qui font des petits » dans l’entourage du client. Le comportement fidèle est le fruit de la bonne relation, mais n’est pas la fidélité stricto sensu. En effet, le client peut avoir un comportement fidèle, ou plutôt régulier, sans avoir une relation émotionnelle. La proximité, la commodité des heures d’ouverture, la taille du parking, le nombre de caisses (qui agit sur la taille de la file d’attente, le comptoir automobile (dans les fast-food ou les banques) fournissent cette fidélité fonctionnelle.

La fidélité fonctionnelle ne correspond pas à une relation émotionnelle. Celle-ci contrebalance la concurrence d’autres enseignes. Et perdure quand le client déménage : il ira toujours au même supermarché ou dans la même librairie.

Qu’elle soit comportementale ou fonctionnelle, la fidélité d’un client se mesure par sa Life Time Value, c’est-à-dire de manière précise par son espérance mathématique de chiffre d’affaires pendant toute sa vie de client.

La fidélité est à l’ordre du jour

Semaine après semaine, les magazines féminins se battent sur le terrain de la fidélité… pour fidéliser sans doute leurs clients par rapport à un thème porteur. Les titres accrocheurs comme « la fidélité n’est plus taboue » à L’ Express avec l’histoire ressassée de la rupture entre Isabelle Adjani et Jean-Michel Jarre par exemple qui a défrayé la chronique people du printemps 2004 ou les tests pseudo psycho comme : testez votre Q.I. (alias votre Quotient d’Infidélité) chez Marie-France ou testez votre Q.F. (alias votre Quotient de Fidélité) chez Paroles de femmes, se disputent l’attention des lectrices(teurs). Les classements sont sans appel et sans nuance. Selon vos réponses⁸⁹, vous serez chez Marie-France :

fidèle envers et contre tout,

fidèle par conformisme,

fidèle à temps partiel (pour celles ou ceux qui ont besoin d’un couple stable mais aussi d’un amant stable),

polygame.

Pour le Client-Moi, la classification marketing est moins affective. D’autant plus que, contrairement à la relation amoureuse, le client infidèle ne se vit pas comme un infidèle, il ne s’en rend tout simplement pas compte. Selon les différents comportements des clients, nous distinguons :

le monogame : il ne fréquente qu’une seule enseigne – hyper, banque, magasin spécialisé, concessionnaire automobile, station-service, restaurant, cinéma – pour un type d’achat. Ses motivations résultent, certes, de sa satisfaction mais aussi du côté pratique (proximité, heures d’ouverture, accueil personnalisé, facilités de paiement…);

le bigame : il fréquente deux enseignes auxquelles il rend visite à tour de rôle en fonction du type d’achat et du moment où il va faire ses courses (achats de la semaine, réapprovisionnement de « secours », consommation d’urgence…);

le polygame : il a ses marques ou magasins favoris et il les fréquente tous indifféremment. Il va rarement s’aventurer vers de nouvelles marques ou nouveaux magasins ;

le volatil: c’est, comme son nom l’indique, une espèce de volatil volatile qui papillonne de marque en marque, en fonction de ses humeurs et des offres promotionnelles.

Loin des yeux, loin du cœur. Il est d’autant plus nécessaire de nourrir abondamment la relation d’un client à chaque point de contact avec une enseigne que celle-ci est épisodique.

Les 12 principes de la fidélisation⁹⁰

Pas de fidélité des clients sans fidélité des employés

Le turn-over des employés est l’ennemi de la fidélisation. Il rompt la chaîne de la relation. Le client devra raconter son histoire avec chaque nouvel employé qui gérera son compte, c’est quasi insupportable.

En soignant vos employés, vous soignez vos clients⁹¹.

La règle des 80/20

L’investissement par client est proportionnel à sa valeur actuelle et potentielle.

Méfiez-vous des moyennes. Intéressez-vous aux clients individuellement, surtout ceux qui vous quittent.

Dans chaque entreprise, il y a un escalier de la fidélisation.

Connaissez-vous le vôtre?

Est-il vraiment suivi par vos clients, marche après marche?

Servir en premier, vendre ensuite

Le client n’aime pas se sentir comme «bon à plumer ».

Si vos concurrents offrent un meilleur service, plus chaleureux, plus efficace, et plus personnalisé, vos clients iront chez eux.

Favorisez l’expression des réclamations de vos clients.

Un client muet n’est pas forcément un client content. Pas de politique de l’autruche!

Établissez un tableau de bord des réclamations (nombre, sujet, tendances, délai de réponse, répétition des erreurs, nombre de clients récidivistes de la réclamation, etc.).

Répondez présent chaque fois que le client vous sollicite

Répondre rapidement est synonyme de qualité de service (même, et surtout, à l’accueil téléphonique).

Internet donne l’habitude d’une réponse quasi immédiate.

Utilisez toutes les nouvelles technologies qui favorisent le dialogue aisé et la réponse rapide.

Découvrez et analysez ce qui est, dans votre marque, important pour vos clients

Attention : les changements sont rapides.

Innovez, innovez.

Tentez de repêcher vos clients perdus

Un client perdu est deux fois meilleur qu’un prospect.

Perdre un client, ce n’est pas perdre la face.

Les stratégies de récupération sont aussi importantes que les stratégies de rétention.

Utilisez toute la palette de vos médias (multicanal) pour servir chacun de vos clients comme il le souhaite

Un client qui utilise plusieurs canaux d’accès à votre marque est plus fidèle qu’un client monocanal.

Attention : délivrez la même qualité de service dans chaque canal.

Donnez suffisamment de moyens à vos collaborateurs qui sont en contact frontal avec vos clients

Les fantassins de la fidélisation sont, le plus souvent, vos téléacteurs.

La qualité rédactionnelle d’un e-mail doit être aussi bonne que la qualité d’un appel téléphonique.

Collaborez avec vos partenaires et vos prestataires

Impliquez vos partenaires dans votre stratégie.

C’est un rempart puissant vis-à-vis de la concurrence.

Enregistrez vos données dans une base de données centralisée

Cela permet une vision à 360° sur vos clients.

Enregistrez toutes les transactions dans une base de données, qu’il y ait eu vente ou non.

Le RSc: score global mesurant la « Relation client » :

Depuis de nombreuses années, les Agences de Marketing Relationnel appartenant à l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication) travaillent sur la notion de Capital-Client et sur la mesure objective de la qualité de la relation entre une marque et ses clients. Aucun standard rigoureux définissant cette relation n’existait jusqu’à la réalisation d’une étude menée par l’AACC, en collaboration avec le cabinet BVA. L’analyse de la relation client-marque a porté dans un premier temps sur six secteurs de l’économie⁹², et elle a débouché sur l’établissement d’un index appelé le Relationship Score ou RSc.

Ce score s’attache à définir:

une mesure spécifique de la qualité de la relation développée entre une enseigne et ses clients, sans porter bien sûr de jugement sur le produit lui-même ;

un standard global multisectoriel, permettant la comparaison des performances des marques :

– au sein d’un même secteur: est-ce que Peugeot est meilleur que Renault ?

– tous secteurs confondus : est-ce que Peugeot est meilleur que Carrefour ou que le Crédit Lyonnais ou que la Caisse Nationale d’Assurance Maladie?

Le RSc est établi à partir d’interviews de clients actifs (depuis moins de six mois) des marques les plus importantes dans les secteurs étudiés. Le cas échéant, d’autres marques pourront administrer le questionnaire RSc à leurs clients et se comparer ainsi aux marques déjà étudiées. Le RSc est composé des cinq principales dimensions du relationnel client commun à l’ensemble des services. Ces dimensions se dégagent de l’étude; elles sont classées ci-dessous en ordre d’importance décroissante:

Le sentiment d’être traité comme un bon client.

Cet item traduit la perception d’être globalement traité par la marque comme un client privilégié.

L’empathie.

Elle mesure de manière biunivoque la force du lien entre le client et la marque (attachement, recommandation éventuelle à des amis ou des proches).

La proximité.

Elle concerne les aspects de personnalisation et de prise en considération des besoins individuels.

La qualité de service et du Service après Vente.

Elle regroupe la gestion des réclamations et des problèmes, ainsi que tout l’après-vente.

Les Informations-Conseils.

Cet item recouvre l’information et la communication vis-à-vis des clients ainsi que la politique d’aide/conseil.

Chacun de ces cinq items intervient dans le calcul du RSc. Il est pondéré dans le score global par un coefficient qui est fonction de son importance dans la relation client. Ce coefficient d’importance est calculé grâce à un modèle explicatif fondé sur une analyse canonique.

Principaux classements de la relation client

Les secteurs Assurance-Habitation et Automobile sont les grands gagnants du palmarès de la relation client. Ils sont presque systématiquement positionnés dans les deux premières places, quelle que soit la dimension évaluée, sauf pour la proximité où le secteur bancaire arrive légèrement en tête.

Peut-on acheter la fidélité de ses clients?

Contrairement à ce qui se passe dans un couple (la plupart du temps), une marque peut échanger la fidélité de ses clients contre de la bimbloterie. Companies find they can’t buy love with bargains⁹³ (les sociétés se rendent compte qu’elles ne peuvent pas acheter l’amour de leurs clients avec des réductions).

Les Américains utilisent un index de satisfaction analogue à notre RSc: l’ACSI ou « American Customer Satisfaction Index ». Cet index suit depuis dix ans l’évolution de la satisfaction pour 200 sociétés dans 40 secteurs. Bien que stable en moyenne, l’index a mis récemment en lumière des baisses de satisfaction importantes pour les compagnies aériennes ( – 9 %), les Télécom ( – 12 %), les ordina-teurs personnels ( – 8 %). Malgré des innovations et des baisses de prix permanentes, les clients restent insatisfaits et infidèles. Pourquoi? Parce que les clients ne sont plus étonnés par les bas prix qui sont devenus pour ainsi dire la norme. De toute façon, les clients réussissent toujours à trouver un meilleur prix ailleurs. Le prix n’influe plus sur la satisfaction. Les clients achètent aujourd’hui une vraie relation et non plus un simple produit.

Certaines sociétés ont bien compris ce tournant:

Vermont Teddy Bear (vente de peluches par correspondance) : « nous ne vendons pas nos produits, dit sa Présidente Mme. E. Robert, nous vendons la qualité de nos collaborateurs. Nous avons une relation chaleureuse avec nos clients » ;

amazon.com : ils ont le meilleur index des sociétés de distribution (+ 20 % par rapport au distributeur Wal Mart qui claironne tous les jours qu’il a les prix les plus bas). Ce bon score n’est pas seulement dû aux prix et au choix des produits mais à la qualité du site Web qui est amical, pratique et facile à utiliser, avec des détails qui personnalisent la relation avec le client. « La plupart de ces améliorations ont été suggérées par les clients. Notre mission, dit M. Price, ancien vice-président en charge de la relation client, a été simplement d’écouter les clients et d’imaginer des solutions ».

Réflexions sur un paradoxe marketing : la satisfaction n’est pas synonyme de fidélité⁹⁴

Le bon sens et le marketing ne font pas toujours bon ménage. On imagine spontanément que la fidélité d’un client est directement proportionnelle à sa satisfaction. En réalité, les choses sont un peu plus complexes. Il ne suffit pas de veiller à la satisfaction des clients pour en garantir leur fidélité. Et vice versa, certains clients insatisfaits ne changent pas de marque pour autant.

Quels sont les ingrédients constitutifs de la satisfaction ?

La satisfaction est une notion abstraite recouvrant plusieurs stratégies de prestation. Il faut les identifier soigneusement si l’on veut améliorer la qualité globale de la relation client. On distingue quatre niveaux de service et d’attention qui construisent les degrés de la satisfaction:

Le produit et les services collatéraux sont tout simplement conformes, ni plus ni moins, au niveau de base attendu par le marché et par les clients.

Des services supplémentaires de commodité (assistance, traçage des commandes, modalités de paiement individualisées, etc.) rendent plus agréable la prise en mains du produit et son utilisation.

Une extrême réactivité de la marque transforme tout incident désagréable et traumatisant (retard, erreur, panne…) en une expérience fluide accompagnée d’un sentiment de reconnaissance, voire d’admiration, pour une marque qui fait tant d’efforts pour satisfaire ses clients et qui répond présent au premier appel.

Le service est quasi individualisé et donne l’impression au client qu’il est unique, seul face à la marque et que toutes les actions qui lui sont proposées sont des actions sur-mesure.

Comment mesurer la satisfaction ?

Tout simplement, en le demandant aux clients ! Ils vont noter leur satisfaction de la marque ou du service sur une échelle de 1 (très mécontent) à 5 (très satisfait). On obtient en général un histogramme analogue à l’exemple ci-joint (schéma ci-dessous). Une analyse (trop) rapide s’appuyant sur le bon sens conduirait à deux constats:

82 % des clients (notes 4 et 5) sont globalement satisfaits des produits ou des services. On n’analyse pas plus loin et un peu d’autosatisfaction vient rosir les joues du directeur marketing ;

8 % des clients (notes1, 2 et 3) sont peu satisfaits. Le sourcil du directeur marketing se fronce: il faut concentrer les efforts sur ce point noir et améliorer toujours plus la qualité de service ainsi que les produits.

En fait, le choix de la bonne stratégie est sensiblement plus nuancé. Tout d’abord, seuls les clients extrêmement satisfaits sont fidèles. La simple satisfaction n’est pas un critère suffisant.

La relation entre satisfaction est fidélité n’est pas linéaire et la forme de la courbe dépend du secteur dans lequel on se trouve : large concurrence? ; facilité de changement d’une marque à une autre, faible implication du client envers la marque, écran entre le décideur et le end-user, sticky process qui conduit à une fidélité d’inertie? ; quasi-monopole? On voit sur le schéma 2 établi à partir d’études US que les courbes différent sensiblement, entre le secteur automobile (les clients satisfaits sont peu fidèles), les ordinateurs ou le secteur des télécommunications (les clients peu satisfaits sont néanmoins fidèles). Ces courbes ne sont pas immuables ; un changement comme la dérégulation arrivant sur une clientèle quasi captive, l’arrivée d’un nouveau produit sur un marché peut très brutalement changer le sens de la courbure.

Quelle stratégie adopter pour augmenter la fidélité des clients ?

Inutile de s’épuiser à augmenter indéfiniment et à n’importe quel prix la qualité du produit ou du service. La bonne stratégie est une stratégie segmentée :

identification des catégories de clients (de « extrêmement satisfaits » à « très mécontents »),

mesure de la valeur actualisée de chaque client ou de chaque segment (Life Time Value),

adaptation du service (montant et nature de l’investissement) en fonction de la valeur du client. Par exemple, veiller à ce que le moindre des désirs des clients du « Top 5 » soit exaucé et que le tapis rouge parsemé de pétales de roses soit déroulé sous leurs pieds.

Inutile de s’épuiser aussi à contenter les clients systématiquement mécontents. Le jeu n’en vaut pas la chandelle, le Retour sur investissement – ROI – sera insuffisant. Il est probable que ces clients jamais contents soient des râleurs-nés, quelle que soit la qualité des services qu’ils reçoivent. En fait, la plupart de ces clients résultent d’une erreur de casting: la marque n’aurait jamais dû les cibler et les recruter! Il vaut mieux les laisser partir chez les concurrents afin qu’ils y réalisent leur travail de sape quotidien, plutôt que de le faire chez vous !

La fidélité involontaire : le syndrome de Gulliver et le sticky process

La meilleure fidélité est la fidélité naturelle, celle que le client pratique sans y penser, sans se forcer. Elle est naturelle car le client a plus intérêt à utiliser la même marque, ou à aller dans le même magasin, que de changer. L’inertie est en marche : changer de boutique demande un réel effort de repérage, d’apprentissage du code du magasin (où sont les caisses, où sont tel ou tel rayon, où sont les toilettes…).

Pour construire cette fidélité naturelle qui se gausse des points et autres récompenses, la marque va tisser autour du client une multitude de petits fils ténus. Un seul d’entre eux est très insuffisant pour retenir le client Casanova ; leur multitude peut, elle, retenir un client récalcitrant. C’est ce que nous nommons le syndrome de Gulliver, retenu prisonnier par les Lilliputiens qui avaient tissé un filet autour de lui.

Le sticky-process procède du même esprit, avec malgré tout une différence de taille : le client est comme englué à la marque. Cette fidélisation-glue n’est pas, la plupart du temps, ressentie comme une brimade. Exemples :

les cartes de paiement qui donnent des miles à leurs clients. Pourquoi sortir la carte de paiement rouge qui ne donne pas de miles alors que la carte de paiement verte en donne?

les opérateurs de téléphonie mobile qui surtaxent les appels vers des mobiles gérés par d’autres opérateurs ou qui conservent votre numéro de téléphone si vous changez d’opérateur;

les percolateurs à pastille de café individuelle ;

les stations-service qui enregistrent automatiquement, en lisant à distance une carte collée sur votre custode arrière, votre nom, la nature et la quantité de carburant que vous prenez habituellement, votre numéro de carte de paiement.

Tous les systèmes qui ramènent les clients vers le point de vente comme si ces derniers étaient attachés à un élastique sont bien acceptés: c’est « l’effet jokari ».

Les six tendances de la fidélité

Richard Barlow analyse, lors d’une conférence à la DMA (Direct Marketing Association) les six points saillants concernant la fidélité. Tout part du fait qu’Internet a changé les habitudes, et en particulier les cycles de reproduction des clients et des produits. Tant et si bien que les business modèles doivent être changés, ou adaptés, en permanence. Ces changements ont deux points en commun: l’augmentation de la base de données clients et la recherche de l’augmentation de la rentabilité des meilleurs clients. Les six tendances lourdes sont les suivantes :

Le mouvement s’accélère.

Aux USA, un Américain sur quatre est inscrit dans un programme de voyageur fréquent. Trois ménages sur quatre ont une carte de fidélité d’un hypermarché dans leur portefeuille (et un ménage sur deux en a deux).

Les consommateurs ont pris l’habitude de gagner des miles en mangeant, en prenant de l’essence, en téléphonant sur leur mobile, etc.

Tout le monde imite tout le monde

L’effet des programmes est de plus en plus faible, sauf pour ceux qui ont démarré ou qui savent innover.

Vouloir faire des économies dans un programme de fidélité est source de déboires.

Il est vital d’innover

Le client devient exigeant, une fois passé l’excitation de la nouveauté.

L’accès aux cadeaux est souvent difficile (les vols correspondant aux miles gagnés ne sont pas disponibles).

Les clients se rendent compte progressivement que le cadeau représente bien peu de choses par rapport à ce qu’ils dépensent.

Internet a définitivement installé le besoin de temps réel

Le zéro papier d’Internet facilite les relations entre internautes (entre eux et avec les marques).

La documentation proposée doit impérativement être à jour.

L’interactivité et la personnalisation doivent être au rendez-vous de l’internaute.

Les partenariats (ou les programmes mutualisés) sont une source importante de réduction des coûts. Ils ont de l’avenir !

Le permission marketing va devenir la règle

Le consommateur est chatouilleux sur le respect de sa vie privée.

Seule sera possible une relation mutuellement profitable pour le client et la marque.

C’est à ce prix que le client voudra bien collaborer.

Une idée dopée à la caféine qui allait réveiller un marché endormi

Pourquoi les consommateurs courent-ils tous après un produit aussi banal que le café? Quand en 1980 General Foods frappe à la porte de Lester Wunderman, président-fondateur de l’agence new-yorkaise éponyme, le message est clair : « Faites de notre café suédois Gevalia® Kaffe une marque leader sur le marché américain ». Le café Gevalia® a deux handicaps : un positionnement haut de gamme, qui le place en concurrence frontale avec des marques premiers prix et une origine suédoise, pas très emblématique et valorisante pour du café… Cherchant une vraie rupture, Lester Wunderman eut l’idée de proposer un abonnement à une réserve permanente de café de qualité, comme on s’abonne à un magazine. L’agence, qui travaillait pour le groupe de presse Times, avait l’expérience de l’abonnement magazine. Mais, un abonné à un magazine est servi à date fixe, tandis qu’en matière de café, chaque client consomme à son propre rythme. L’agence remit au goût du jour l’idée de « réapprovisionnement automatique »⁹⁵ : par téléphone, le client indique quand il souhaite être livré. « C’était une idée révolutionnaire pour du café : nous inventions un système, un nouveau concept, se souvient Lester Wunderman⁹⁶, beaucoup de produits se vendaient par abonnement: magazines, livres, TV par câble, téléphone… Alors, pourquoi pas du café? »

Quand un percolateur domestique rend accro au café…

Aujourd’hui, le café a une image ambiguë. D’un côté, il joue la convivialité: dans l’entreprise, la machine à café fédère autour d’elle les conversations, que ce soit pour « refaire » la soirée TV ou échanger les dernières indiscrétions. M6 en a même fait une série culte. Starbucks, qui compte 7 500 coffee shops à travers le monde, ne vend pas du café mais un moment de vie, une expérience. Celle d’un second living room, assorti d’une gamme de services, depuis de confortables fauteuils clubs jusqu’à une connexion WiFi, et accessoirement on y sert du café. En France, le marché du café accuse une baisse de 3,9 % en volume (+ 0,6 % en valeur) en 2003⁹⁷. Concurrencé par les soft-drinks, il n’a pas la faveur des jeunes qui le considèrent comme la boisson des adultes surmenés et ne s’y adonnent qu’en période d’examen. Face à un marché en déclin depuis dix ans, les fabricants devaient trouver un relais de croissance. Leur réponse? Un concept de machine à café domestique qui fonctionne avec des dosettes individuelles. Le principe est habile : chaque marque (Nestlé, Sara Lee, Kraft Food) conçoit avec un industriel de l’électroménager un percolateur qui n’acceptera qu’un certain type de dosettes ou capsules. C’est l’art de rendre un client captif par un système propriétaire…

Ce business model existait déjà pour les imprimantes et les rasoirs : les copieurs Canon et Minolta, les rasoirs Gillette et Wilkinson se rémunèrent davantage sur les consommables que sur l’appareil.

Sur le marché français du café, le premier à se lancer, dès 1995, fut Nestlé, avec sa Nespresso (www.nespresso.com). En plus d’adopter le concept « d’abonnement » (les dosettes se commandent par téléphone ou sur le Web), Nestlé a positionné sa machine sur le haut de gamme et capte une clientèle élitiste, ce qui lui permet de vendre ses dosettes cinq à dix fois plus chères que du café ordinaire ! Le prix d’une machine Nespresso varie entre 169 et 479 euros et la dosette individuelle coûte 29 centimes ⁹⁸ (comparé à 6 centimes pour du café ordinaire). Résultat, les marges de Nespresso sont plus proches du secteur du luxe (autour de 30 %) que de celui de l’agroalimentaire (autour de 10 %).

En outre, Nestlé vend bien plus que du café : Nestlé vend des services et du conseil. Chaque acheteur d’une machine peut s’inscrire pour devenir membre du Club Nespresso et bénéficier d’avantages variés : des conseils pour choisir ses mélanges de café, une assistance pour la maintenance de la machine, des recettes inédites et la présentation des nouveaux accessoires liés au café. Dix ans après son lancement, Nespresso compte un demi-million de clients actifs en France.

Sur les traces de Nestlé, Sara Lee (Maison du café) a lancé en 2002 Senseo® (www.senseo.fr). La machine fabriquée par Philips vise le mass-market, avec un prix d’entrée de gamme à 69 euros ; les dosettes coûtent entre 10 à 15 centimes pièce et sont vendues massivement en grandes surfaces. 5 millions de cafetières ont déjà été vendues à juillet 2004 en Europe, dont 1,1 million en France. Aux États-Unis, Procter & Gamble, présent dans les foyers avec sa marque de café Folgers, vise aussi le marché du percolateur à domicile avec son concept de Home Café (www.home-cafe.com) lancé en 2004 : la machine, fabriquée en partenariat avec Black & Decker, est vendue 60 dollars.

Ce modèle « propriétaire » favorise les premiers entrants : une fois choisie sa marque, le consommateur s’y tient et fige les parts de marché durablement. En France, seulement 17 % des foyers sont équipés de telles machines à café. C’est là que Kraft Foods, leader avec sa marque de café Carte Noire, a choisi de rentrer sur le marché en frappant plus haut. Sa réponse? Un saut technologique, puisque sa machine, la Tassimo, lancée en France en juin 2004, prépare tout à la fois expresso, cappucino, chocolat ou thé. Pour Bruno Luisetti, PDG de Kraft Foods France, le bénéfice n’est plus dans le produit mais dans le résultat obtenu: « C’est un marché de matières premières. Avec l’arrivée des nouvelles machines, cela va devenir un marché de résultat dans la tasse. En moins d’une génération, la veille vision de la cafetière aura disparu »⁹⁹.

Détenir une clientèle captive par un système propriétaire – la cafetière – n’est pas suffisant. Il faut aussi créer le désir de la relation et susciter l’envie. Nestlé est le seul à avoir pour le moment misé sur un Club. Sa base de données, qualifiée sur l’équipement et les préférences du client, favorise un cross-selling très ciblé. Le Web représente 30 % des ventes (à majorité la vente de capsules). Aidé par des frais de port gratuits à partir d’un montant d’achat, les commandes y sont d’un montant plus élevé que sur le canal téléphone. Quant aux accessoires, soutenus par des e-mailing ciblés, trois commandes Internet sur quatre en contiennent alors que ce ratio est de deux sur dix par téléphone. Avec son Club Nespresso – une vraie pépite – Nestlé s’est donné une longueur d’avance sur ses petits camarades.

Quelques réflexions en guise de grain (de café) à moudre...

Une belle histoire de satisfaction, celle de Paul, le Boulanger

Sous l’impulsion de son Président, Francis Holder, l’enseigne Paul le Boulanger a bâti en quarante ans un empire sur ce qu’il est convenu d’appeler aujourd’hui le Marketing Expérientiel.

S’imposer face à 35 000 concurrents… sans budget de publicité!

Pourtant, la tendance actuelle des distributeurs à jouer sur l’imaginaire de leurs clients, Francis Holder s’en amuse. « Chez Paul, nous le faisons depuis toujours. Pas pour séduire nos clients, mais par simple question de bons sens »¹⁰⁰.

Paul est sans doute l’unique exemple de réseau de boutiques qui s’impose sur un marché que se disputent 35 000 concurrents, les boulangers.

Pourtant ces derniers ont une avance certaine. Installés souvent en couple, ils sont ancrés dans la vie du village ou du quartier depuis des années. Ils connaissent les anciens, sont allés à l’école avec les parents, ont vu naître les enfants. Autant dire qu’ils jouissent a priori d’une certaine suprématie sur la clientèle potentielle de chaque nouvelle boulangerie Paul.

Dès lors, comment expliquer une telle percée? « Par l’ambiance de nos boutiques. Ce sont des boulangeries comme on en trouvait autrefois, dans un décor à l’ancienne qui va bien avec les produits fabriqués, explique Francis Holder, nos premières boutiques avaient déjà cette personnalité, ce côté ancien, authentique, avec des tomettes en terre cuite, des ustensiles de cuisine, des gravures anciennes… »

À en croire les files d’attente, l’absence de publicité n’entame en rien l’engouement des clients pour la collection de pains rustiques et autres pains de fantaisie. La recette est ailleurs, un mélange de pragmatisme dans la gestion des boutiques, de qualité suprême dans le produit, le meilleur des ambassadeurs.

Du pragmatisme :

le fournil est à la vue des clients? C’est plus pratique et plus rapide pour travailler;

les devantures noires? Une volonté dictée par le sens de l’économie plutôt qu’une obligation de satisfaire au diktat de la mode. Harmoniser les devantures a le mérite de simplifier la gestion du parc, la couleur noire est celle qui vieillit le moins vite;

le temps de fabrication? Il faut toujours à Paul près de 7 heures pour fabriquer la majorité de ses pains et respecter ainsi le temps de fermentation.

De l’investissement ciblé:

pas de publicité chez Paul, tout passe en Recherche & Développement;

replantage d’une variété rustique de blé tendre d’hivers, utilisée par le père de Francis Holder, et cultivée aujourd’hui selon les principes de l’agriculture raisonnée. Ce blé a un rendement inférieur de 30 % par rapport aux variétés traditionnelles. Pour que les agriculteurs français adhérent au projet – ils sont aujourd’hui plus de 300 ! – Paul leur paye le manque à gagner.

Un paradoxe, l’exclusivité de masse

Si votre clientèle est constituée par des particuliers (BtoC), offrir la qualité est un minimum. Une fois vos produits et services élevés aux meilleurs standards de qualité, vous devez vous attaquer à l’autre demande du consommateur, son besoin viscéral de privilèges et de considération. Cette « exclusivité pour les masses » ou MassClusivity¹⁰¹ consiste à ajouter à votre offre un parfum d’élitisme.

Exemples :

éditions limitées réservées aux seuls membres (à la différence de la banale « offre limitée dans le temps ») ;

soirées d’achat (foire aux vins, soldes privés) réservées aux seuls clients porteurs de la carte de fidélité;

événements sur invitation seulement;

carrés VIP dans le magasin, l’aéroport, le restaurant… ;

dans l’hôtellerie: réservation garantie¹⁰² ; room-service assuré 24 / 24 et 7 / 7.

Dans un magasin: salon de thé ou luxueux salon d’habillage réservés aux seuls membres.

Exemple du programme de fidélisation de l’aéroport de Paris (article de Clotilde Briard Les Échos 9 juillet 2004.)

Ce programme récompense les achats des voyageurs sous forme de points, eux-mêmes traduits plus tard en réductions (1.5 point par euro dépensé, valant un chèque en bon d’achat de 15 euros pour un cumul de 750 points. Traduit en bon français, cela fait une réduction de 15 euros pour un achat de 500 euros, soit 3 %). Il y a une condition pour recevoir ses points : pratiquer ses achats dans au moins 5 magasins différents. Des bonus s’appliquent quand, dans la même journée, le client achète dans plusieurs magasins. Quelques services supplémentaires:

le doublement des points le mois de votre anniversaire,

la possibilité de réserver une table de restaurant pendant une heure (!),

la possibilité de recharger son portable (!).

Chapitre 12

Les petites attentions fabriquent la grande confiance

« Un client se souvient plus
d’une petite attention que
d’un grand avantage. »

« Le consommateur est prêt à payer si on lui apporte des services et du conseil. C’est le véritable challenge auquel est confrontée la grande distribution. »

Lindsay Owen-Jones, PDG de l’Oréal

Les Clients-Moi adorent être surpris. Surtout en bien.

Il suffit que la marque fasse un geste qui va au-delà du contrat initial, que ce dernier soit formalisé ou tout simplement implicite, pour que le client se rende compte aussitôt qu’il est pris en considération; son narcissisme latent est enchanté puisqu’on lui a donné ce qu’il n’osait pas demander, voire imaginer.

Comment la surprise agit sur la satisfaction des clients? C’est ce que nous allons voir maintenant.

L’influence de la surprise (bonne ou mauvaise) sur la relation avec le Client-Moi

On imagine aisément qu’une bonne surprise va agir favorablement sur la satisfaction et le comportement d’un client et vice versa pour une mauvaise surprise. Mais cette intuition a-t-elle été vérifiée scientifiquement ? Et si oui, quelle est son impact?

Joëlle Vanhamme de l’Université catholique de Louvain s’est intéressée à la surprise, en tant qu’outil marketing et, ô bonne surprise de l’étude sur la surprise, elle nous a fait part de ses conclusions en écrivant des articles fort intéressants dans le Journal of Marketing Management, et le Journal of Marketing Research.

Son étude met en lumière plusieurs points :

La surprise résulte d’un écart entre ce que l’on attend et ce que l’on reçoit. En soi, la surprise est neutre, contrairement à ses effets qui sont de nature affective et qui vont « colorer » la surprise positivement (on a alors surprise + joie, c’est la bonne surprise) ou la colorer négativement (on a alors une surprise + colère ou surprise + tristesse ou surprise + déception, c’est la mauvaise surprise).

La bonne surprise augmente la satisfaction du client, et son impact émotionnel va jusqu’à « enchanter ¹⁰³ » le client. Comme nous le savons depuis le chapitre XI, l’enchantement d’un client est la condition nécessaire et suffisante à sa fidélité indéfectible.

La mauvaise surprise est considérée comme une agression personnelle du client, et son impact émotionnel va jusqu’à « désenchanter » le client qui risque alors de vivre un coup de foudre à l’envers et peut envisager de rompre la relation en décidant d’aller chez un autre fournisseur.

La surprise produit un effet d’écho chez les clients, lequel amplifie la bonne ou mauvaise surprise, et joue sur le coefficient de mémorisation. Autrement dit, le client s’endort dans la routine, même si celle-ci lui donne satisfaction, mais n’est pas prêt d’oublier la surprise, qu’elle soit bonne ou mauvaise.

La bonne surprise conduit à la fidélité. La mauvaise surprise a deux effets négatifs:

– la tendance à la défection, à la prochaine occasion,

– le prosélytisme à l’envers. Il conduit en quelque sorte le client à se venger de l’agression émotionnelle: il va grossir les événements malheureux et va en faire profiter son entourage en racontant sa mésaventure. Pour se venger, il va déconseiller à ses proches de pratiquer la marque fautive – d’après lui. L’effet boule-de-neige peut être alors très rapide si Internet relaie le ragot.

L’effet de surprise s’use s’il n’est pas renouvelé. La surprise permanente n’est plus une surprise. D’un point de vue économique, une marque peut faire reposer une stratégie relationnelle sur l’effet de surprise à condition de suivre en permanence le rapport coût/efficacité.

Comme le dit Sophocle, il n’y a pas de plus grande joie que celle qu’on n’attend pas ! Dans ce registre, le cadeau joue un grand rôle; son impact est important, encore faut-il savoir le manier. Nous allons voir comment.

Le cadeau : une arme puissante à manier avec beaucoup de précautions

« There is no such thing as a free lunch »¹⁰⁴ Proverbe écossais.

Le cadeau inattendu d’une marque à ses clients est toujours une bonne surprise. L’analyse du don n’est pas si simple; le don relève d’une mécanique complexe qui a été remarquablement décortiquée par le Canadien Jacques T. Godbout dans un livre qui fait le tour de la question : l’Esprit du Don.

En principe, comme le dit le bon sens populaire, donner, c’est donner. . . mais en réalité le don gratuit est une espèce en voie de disparition. Il y a toujours « une idée derrière la tête du donneur » : se faire pardonner, se faire valoir, créer un lien de subordination, attendre un cadeau en retour (si possible plus important que le cadeau reçu), régler une dette et ainsi ne plus être redevable de quoi que ce soit.

Le don implique le plus souvent d’être suivi d’un rendu, appelé contre-don. Si le rendu est équivalent au don, on peut alors se poser la question de savoir pourquoi tout cela a eu lieu. Si le don n’est pas suivi d’un retour, fut-il verbal, le donneur est frustré.

Combien de fois celui, ou plutôt celle, qui mit beaucoup de temps et d’amour à préparer le repas familial attend des compliments… qui ne viennent pas? Combien de fois une femme refuse le cadeau d’un soupirant parce que l’accepter signifierait qu’elle est d’accord pour une éventuelle suite (fantasmée ou implicite).

Le don engage celui qui donne mais aussi celui qui le reçoit. Devoir quelque chose à quelqu’un est mal vécu dans nos civilisations. Sans tenir de comptabilité précise, les invitations, chez l’un puis chez l’autre, se succèdent selon un rythme alternatif sous-entendu.

Le don démarre une chaîne subtile d’attentes, de remerciement dont la forme est importante: le don crée un lien. Les commerçants l’ont bien compris quand ils donnent un peu pour recevoir beaucoup. Mais ils recevraient encore plus si leur don était sincère et s’ils donnaient l’impression à leur client qu’il est, à leurs yeux, quelqu’un de vraiment important.

La valeur marchande du cadeau est un élément essentiel, même s’il est capital que le cadeau soit accompagné de plaisir, comme le dit le fameux slogan un peu simpliste : « plaisir d’offrir, joie de recevoir ». Si l’un de vos invités à un dîner vous apporte un cadeau ostensiblement somptueux, c’est qu’il n’a pas l’intention de vous rendre votre invitation ! Ce cadeau de trop grande valeur annule en quelque sorte « la dette » qu’il a contractée en acceptant votre invitation à dîner.

Le contre-don est souvent plus grand que le don, créant ainsi un déséquilibre qui ne peut être résolu que par un don encore plus grand. Cette spirale est subtile : si le don et son retour sont équivalents, la « dette » est effacée et la relation peut s’arrêter, ce que ne souhaitent pas forcément les acteurs de l’échange. Si le retour est exagéré, la relation peut aussi s’arrêter car celui qui a exagéré peut s’estimer frustré par le retour si celui-ci n’est pas à la hauteur de son attente inconsciente. Comme le dit Henri Raymond cité par J. Godbout : « Plus l’échange est égal et plus on s’ennuie. Le don assure la survie du temps en déséquilibrant l’offre et la contrepartie ».

Le rituel du cadeau

Donner, recevoir, rendre : ces trois actions obéissent à un véritable rituel social dont la mise en scène est quasiment codée et engage les deux protagonistes sur une relation dans la durée. Le retour est toujours incertain, et c’est l’incertitude de cette attente qui en fait tout le charme, sauf pour le commerçant qui pense trop rapidement à son compte d’exploitation.

Ne pas accepter un cadeau, parce qu’il ne correspond pas à vos goûts par exemple, est humiliant pour celui qui donne. Dire clairement qu’on rendra un peu plus tard le cadeau par un cadeau équivalent rompt le lien car il n’y a plus ni attente, ni possibilité de déséquilibre (recevoir un cadeau plus grand).

Il est primordial que le cadeau soit caché dans un bel emballage que le récipiendaire déchirera rapidement, sans soin, pour accéder le plus vite possible à la surprise qui est à l’intérieur de la boîte. Cet emballage qui a demandé beaucoup de temps à fabriquer est là pour montrer que ce qui est important, ce n’est pas l’utilité de l’objet qui est donné en cadeau mais bien le geste, le lien qui l’accompagne. Sans emballage, il n’y a ni rêve ni sublimation. Pourtant, l’emballage disparaît sitôt que le cadeau a trouvé son nouveau propriétaire. Les poubelles du 26 décembre sont pleines de papiers rutilants, de bolducs et de cartons colorés qui ont participé en première ligne à la joie de la veille, et se retrouvent le lendemain, une fois leur mission accomplie, dans la benne des éboueurs.

Conclusion: les marketeurs réfléchiront soigneusement au rituel et au processus : « je donne – tu reçois – tu me rends », avant de faire des cadeaux à leurs clients !

Et la confiance ?

« La relation de confiance d’une marque envers ses clients met des lustres à s’établir ; elle peut être détruite en quelques secondes. »

La confiance est la pierre angulaire de toute relation. Sans confiance, la relation n’est qu’une construction marketing artificielle où l’intérêt financier des parties prend le premier rôle. Cette relation sans supplément d’âme ne dure jamais bien longtemps; une attaque de la concurrence qui présente un avantage supérieur, et c’en est fini de la pseudo relation.

Le Capital Confiance : des anneés pour le construire... et quelques secondes pour le détruire

La confiance d’un client envers une marque se construit au fil du temps. Progressivement, et toujours à l’insu de la marque, au gré des expériences d’achat et des relations Polymédia. La confiance se gagne, elle ne se demande pas.

Cette confiance accumulée se traduit par un véritable « Capital Confiance », impalpable, n’existant que dans la tête du client. La marque n’en mesure pas toujours l’importance. On ne le trouvera certainement pas dans la base de données, sur l’écran du téléacteur ou sur le ticket de caisse de la caissière ! Tout va bien dans la relation tranquille et dans le meilleur des mondes marketing entre la marque et un client… quand tout à coup, patatras, un grain de sable s’introduit dans la relation et risque de détruire ce Capital Confiance péniblement constitué. Cet avatar est inévitable dans la vie de tout couple marque/client: l’interlocuteur habituel est en vacances ou l’employé du stockage s’est trompé d’article, il y a une panne ou encore le vendeur est de mauvaise humeur ce jour-là.

Bien géré, ce grain de sable peut se transformer en perle si le client constate, preuves à l’appui, que sa confiance était bien placée et que, en quelque sorte la marque lui reverse les intérêts du capital accumulé depuis des années lorsqu’un imprévu, inévitable sur une longue période, vient perturber le cours tranquille de leur relation.

Après la résorption de la crise, la relation devient encore plus forte et le client deviendra même la plupart du temps le héraut de la marque qui l’a traité en héros.

Mais si à l’inverse, le grain de sable n’est pas évacué, il se transforme vite en abcès, voire en crise de furonculose, laquelle détruit en quelques secondes d’énervement et de ras-le-bol des années de bonnes relations. Alors malgré les programmes de fidélisation et autres barrières de protection érigées autour du client, adieu veau, vache, cochon et « Life Time Value », il y a tant de concurrents en embuscade de séduction, prêts à prendre le relais.

La réclamation: c’est une bénédiction pour une enseigne !

Une étude conduite par la London Business School a mis en exergue une qualité de service inférieure en Grande-Bretagne à celle constatée aux États-Unis. La raison invoquée? Les Anglais se plaignent moins que les Américains lorsqu’ils subissent une mauvaise expérience en tant que client. Le consommateur anglais va hésiter avant de faire part de son problème à l’entreprise, alors que le consommateur américain va réagir dès le plus petit défaut.

En ruminant son désagrément en silence, le client anglais n’aide pas les entreprises à s’améliorer: privées d’un retour d’expérience de leurs clients, elles perdent des occasions d’améliorer leurs procédures et mettent plus longtemps à progresser. C’est ce qu’a compris la chaîne d’hôtel Ritz-Carlton, en encourageant l’autonomie de ses employés à résoudre eux-mêmes les problèmes soulevés par les clients. Chacun se voit allouer un crédit (jusqu’à $ 2000) pour résoudre sur le champ un problème particulier avec un client. Le réflexe premier serait de défalquer de la note une nuitée ou un repas. Mais la méthode de l’employé, qui traite directement avec le client, avec prévenance et compréhension, aura davantage d’impact. Pour contrer toute répétition, l’incident est alors saisi dans l’historique client et l’employé est averti des râleurs systématiques.

Se plaindre a parfois du bon pour le client et pour la marque.

Capter la confiance et séduire celles qui ont tout…

Nombre de clientes qui fréquentent les couturiers de l’avenue Montaigne à Paris ou de Madison Avenue à New York ont tout: l’argent, le pouvoir, souvent un nom, une notoriété. On peut les croire distantes, blasées, difficiles à contenter. Ce n’est parfois qu’une façade de circonstance, dans le but légitime de se préserver d’un parterre d’opportunistes prompts à agir dès lors que surgit un portefeuille bien garni.

Car la sincérité paye, comme le constate chaque saison Escada, l’un des groupes phares du prêt-à-porter de luxe. La marque de vêtements et accessoires pour femmes, présente dans 453 boutiques à travers 60 pays, joue la proximité avec ses meilleures clientes. Deux fois par an, Escada leur adresse, en avant-première, un luxueux album renfermant les modèles de la nouvelle collection, shootés par les meilleurs photographes au monde. Un album qui se feuillette pour sa beauté et trouve sa place aisément sur la table du salon, à côté de la Gazette Drouot, de Vogue et des catalogues d’exposition. Avant tout, ce cadeau sert à entretenir le lien. La cliente découvre, à l’intérieur de l’album, un petit mot manuscrit, signé de sa conseillère Escada attitrée – par exemple Laurence, de la boutique de l’avenue Montaigne – qui l’invite à lui faire découvrir personnellement la nouvelle collection. Pour la cliente, ces quelques mots rédigés personnellement à son intention sont le signe qu’Escada tient à elle. C’est aussi l’assurance qu’elle sera reconnue et accueillie comme il se doit lorsqu’elle franchira le seuil de la boutique Montaigne. Ce type d’action réussit à Escada qui fidélise ainsi ses meilleures clientes, malgré la concurrence des Vuitton, Prada et autres Gucci. Donner du contenu à la relation ? Oui, même auprès de clientes pas tout à fait comme les autres...

Une marque qui pratique l’anti-séduction : Subaru

Il arrive que des marques ne soient pas encore bien conscientes de la fragilité de la confiance et font passer un avantage à court terme devant la fidélité à long terme.

L’histoire, réelle, se passe aux USA, mais elle aurait pu se passer n’importe où ailleurs. Une cliente, propriétaire d’un break Subaru, se rend un matin dans un garage de la marque pour la première vidange de la voiture et une vérification générale. La voiture est en bon état, elle a été achetée il y a moins d’un an. En fin d’après-midi, la conductrice vient chercher sa voiture. Elle se rend compte assez vite que l’employé à la réception fait une drôle de tête: « Madame, j’ai une mauvaise nouvelle pour vous (sic). Votre voiture est tombée du pont élévateur quand on a fait la vidange. Elle est gravement endommagée et il va falloir la réparer ».

Cocher ce qui vous semble vraisemblable pour la suite des événements:

❏ – Le garage n’a pas fait payer la vidange.

❏ – Le garage a prêté une voiture de courtoisie, identique à la voiture abîmée pendant la durée de la réparation.

❏ – Le garage a réparé efficacement tous les dommages causés par la chute malencontreuse, et il n’y a eu aucune conséquence mécanique.

❏ – Le garage a proposé de proroger gratuitement la garantie du constructeur (qui tombe automatiquement au cas où un gros accident survient au véhicule, quelle qu’en soit la cause).

❏ – Le garage a compensé d’une manière ou d’une autre le désagrément dû à l’immobilisation prolongée de la voiture.

❏ – La mauvaise nouvelle était pour le garage et non pour le client.

Avez-vous coché au moins une case? Si oui, vous avez tort. La politique client de Subaru est une politique à court terme. On peut d’ailleurs se demander s’il s’agit d’une politique centrée client ou d’une politique centrée sur elle-même.

Le concessionnaire garda donc la voiture pendant quelques jours, sans proposer une voiture de courtoisie, afin de faire les nombreuses réparations qui s’imposaient. Ces réparations furent incomplètes car, quelques jours après, la conductrice s’apercevait de plusieurs pannes fâcheuses : le lecteur de CD ne fonctionnait plus, le ventilateur ne ventilait plus, la direction était dure, etc. La garantie sur la voiture cessa car la chute du pont élévateur fut considérée comme un accident grave ; et dans ce cas, le contrat prévoit qu’elle s’arrête, bien que Subaru ait été à l’origine de l’accident! Le concessionnaire, obstiné, refusa de renouveler la garantie pour la durée qui restait à courir, malgré les menaces de poursuite. L’appel téléphonique au siège de Subaru resta infructueux, sous prétexte que cette affaire concernait la concession et devait donc être réglée à ce niveau.

Quand l’administratif prend le pas sur le commercial, le grain de sable ne se transforme pas en perle, mais en roc qui dévale de la montagne.

Que faire quand la relation marque/client s’envenime ?

L’entêtement, la persistance, le désir d’avoir raison à tout prix sont des mauvais conseillers dans une relation client qui a tendance à tourner au vinaigre. Que faire alors quand un traumatisme plus grave vient affecter la relation d’une marque avec l’un de ses clients? Pour rattraper une situation qui conduit à une rupture, il faut mettre en œuvre le principe de substitution affective. Ce principe est simple : il consiste à changer l’interlocuteur et le ton. Au langage froid et administratif tenu par exemple par le directeur financier va succéder le langage chaleureux et affectif du directeur commercial – ou vice versa. Cette technique permet de désamorcer les attitudes vindicatives des clients, surtout si le chaud succède au froid. Elle s’apparente à la technique d’interrogatoire ou de négociation à deux: le méchant et le bon interviennent à tour de rôle.

Comment transformer un inconvénient-société en avantage-client ?

Quand il est impossible, pour des raisons techniques, de gommer un processus qui peut paraître un inconvénient pour le client, la meilleure méthode consiste à retourner la contrainte et la transformer ainsi en avantage ! Et bien sûr, imaginer les arguments que le client trouvera non seulement crédibles mais bénéficiaires pour lui. En positivant, vous devriez y arriver.

Voilà quelques exemples :

Darty : il n’y a rien de plus désagréable pour un service de réparation après-vente (ou de livraison) que de trouver la porte close et pour un client d’être sur des charbons ardents en attendant le réparateur. Une heure avant l’heure de livraison prévue, Darty appelle pour savoir si vous serez là dans XX minutes. Cet appel a un double effet: il calme d’une part l’angoisse du client qui se demande si le réparateur est bien en chemin et quand exactement il arrivera, et d’autre part, il permet au réparateur de s’assurer que son client sera bien là et de demander des renseignements pratiques (code, étage). Ainsi, tout le monde est content.

Volvo : il n’y a rien de plus désagréable pour un automobiliste que d’apporter sa voiture au garage, et de repartir à pied. Dans certaines concessions Volvo, le directeur vous demande si vous voulez être reconduit à votre bureau. Si la réponse est oui, un technicien se met au volant de votre propre voiture et joue le chauffeur. Il en profite pour vous montrer quelques astuces de fonctionnement de la voiture qui vous auront échappé lors de la lecture du carnet de 150 pages. Ainsi, tout le monde est content.

L’abonnement en continu: cette pratique se répand rapidement. Elle consiste à souscrire un abonnement avec paiement mensuel (par exemple) automatique. Double avantage : pour le client, plus de chèque à faire en fin d’abonnement, la livraison du magazine continuera sans interruption; pour l’éditeur, moins de frais administratifs et surtout moins d’attrition, donc plus de fidélité et donc plus de Life Time Value par client.

Ainsi, tout le monde est content.

Quelques réflexions en guise de grain à moudre. . .

Vous arrivez un soir dans un hôtel londonien, cher et un peu suranné. Après les formalités d’usage, le réceptionnaire vous remet vos clés et vous regagnez rapidement votre chambre pour vous changer et aller rencontrer vos nouveaux meilleurs amis. En entrant dans la chambre, une impression de malaise vous gagne. Y a-t-il quelqu’un dans cette chambre qui n’est peut-être pas la vôtre : le téléviseur fonctionne et projette une lumière bleutée dans le couloir. Le petit sentiment d’angoisse qui vous sert le plexus se transforme en sourire de satisfaction quand vous jetez un regard à l’écran. Welcome M. Kaufman, bienvenue à Londres : voici tous les services que notre hôtel met à votre disposition. Quand une minute plus tard vous appelez le room-service pour commander un verre, le bar vous répond: bonjour M. Kaufman, que voulez-vous boire. Bien sûr, la mise à jour de la base de données en temps réel explique tout cela, mais même en le sachant, la surprise et l’effet sont extraordinaires. Ouf... !

Le nombril : ce n’est finalement qu’une cicatrice qu’il faut bichonner et bichonner. Comme dans les techniques d’ostéopathie, le traitement des cicatrices enlève les microtensions et rétablit les flux d’énergie. Et établit ou rétablit la confiance !