Chapitre 1

LA CONTRIBUTION DU MARKETING À LA SOUTENABILITÉ DES ENTREPRISES

Mise en situation

Christophe est directeur marketing d’une banque qui compte plus de 60 000 collaborateurs dans le monde et 30 millions de clients. Depuis quelques mois, ses équipes travaillent d’arrache-pied pour améliorer l’expérience vécue par les clients, l’une des priorités stratégiques de l’entreprise qui veut devenir la banque préférée de ses clients d’ici à 18 mois. Le portefeuille de projets à gérer en parallèle est considérable, avec une forte dimension technologique qui met tout le monde sous pression, les équipes internes comme les prestataires. Depuis quelques mois, Christophe a le sentiment de passer le plus clair de son temps avec la direction des systèmes d’information. Aujourd’hui, Christophe participe à une réunion importante du comité de direction durant laquelle la directrice générale adjointe va présenter la stratégie « climat » de la banque pour 2025. Un sujet important pour un nombre croissant de clients… mais qui jusqu’à présent – il faut bien le reconnaître – lui est resté plutôt étranger. À l’issue de la présentation, convaincu qu’il ne peut plus passer à côté de tels enjeux, Christophe décide de lancer un défi à son équipe. Comment faire évoluer la stratégie marketing de l’entreprise pour mieux prendre en considération les impacts sociaux et environnementaux des activités de la banque ? Le sujet stratégique de l’expérience client, qui absorbe aujourd’hui tant d’énergie, peut-il contribuer positivement à cette évolution ?

Ce chapitre porte sur la contribution des entreprises au développement durable de la société et plus précisément, sur la contribution des professionnels du marketing.

Le développement durable constitue une réponse possible aux enjeux sociaux et environnementaux. De nombreux acteurs y contribuent, en particulier des organisations internationales et non gouvernementales, les gouvernements, les entreprises et les opinions publiques. Nous avons la conviction que les entreprises doivent jouer un rôle encore plus important, à divers niveaux d’ambition, mais que chacune peut contribuer à faire progresser le sujet. Par « entreprises », nous entendons les directions générales et les conseils d’administration, les spécialistes du développement durable mais aussi les grandes fonctions traditionnelles, comme le marketing qui est souvent trop en retrait.21

Comment les entreprises peuvent-elles contribuer au développement durable de la société ? Quels rôles les professionnels du marketing peuvent-ils jouer dans cette transformation ? Telles sont les questions auxquelles nous apportons des réponses dans ce chapitre.

1. Le rôle des entreprises dans le développement durable

Pour certains économistes orthodoxes, la vocation d’une entreprise est essentiellement de créer de la valeur pour ses clients et d’en tirer des profits permettant de rémunérer ses actionnaires. Dans cette vision classique de l’entreprise, selon la phrase célèbre de Milton Friedman, récipiendaire du Nobel d’économie, « the business of business is business »22. S’étant acquittées des impôts et des charges sociales pour financer les services à la collectivité (par exemple, les infrastructures publiques) et compenser les éventuelles externalités négatives générées par leurs activités (par exemple, la pollution), les entreprises sont dégagées de toute autre responsabilité. Vis-à-vis de la collectivité, elles sont quittes. Cette vision classique de l’entreprise est associée à la maximisation des profits à court terme, un objectif qui engendre deux cercles vicieux :23

Sur le plan social, la minimisation des coûts a des incidences négatives sur la santé et sur la sécurité des employés, sur la précarité des emplois, sur la pauvreté et sur l’accroissement des inégalités. Ces phénomènes se manifestent par des mouvements sociaux plus agressifs, une dégradation de la santé et de l’éducation, des budgets publics en hausse pour tenter de compenser ces problèmes sociaux. Finalement, ces phénomènes ont des conséquences négatives sur les entreprises : baisse de la productivité, marchés en berne (en raison d’un pouvoir d’achat fragilisé), réglementations qui se multiplient et taxes qui augmentent.

Sur le plan environnemental, la minimisation des coûts amplifie le modèle productiviste, ce qui contribue au réchauffement climatique, augmente les pollutions et accélère la perte de biodiversité. Ces phénomènes se manifestent notamment par des événements climatiques de plus en plus violents et une raréfaction des ressources disponibles. Finalement, ces phénomènes ont des conséquences négatives sur les entreprises : coût des assurances qui augmente, sources d’approvisionnement perturbées.

Il est clair que cette vision d’une entreprise centrée uniquement sur sa performance économique à court terme est dépassée24 : les entreprises sont désormais sommées de faire preuve de responsabilité et de contribuer au développement durable de la société, deux enjeux souvent confondus (Focus 1.1).

FOCUS 1.1
RESPONSABILITÉ SOCIALE VS SOUTENABILITÉ

Les notions de « responsabilité sociale » et de « soutenabilité » sont parfois considérées comme synonymes. Comme de nombreux experts, nous pensons que cette confusion est préjudiciable. De fait, les deux thématiques n’ont pas la même origine et ne recouvrent pas les mêmes principes. Il est plus pertinent de distinguer ces deux notions et de penser leurs relations plutôt que de les confondre.

La thématique de la responsabilité sociale trouve ses racines dans l’éthique des affaires, autour d’un débat sur le pouvoir des actionnaires, qui fait suite à la Grande Dépression des années 1930. À la suite des travaux d’Archie B. Carroll dans les années 1990, il est admis qu’une entreprise est considérée responsable lorsqu’elle respecte les quatre conditions suivantes : 1/ elle réalise des profits, 2/ elle respecte la législation et la réglementation, 3/ elle se comporte de façon éthique (en faisant ce qui est juste et ne faisant de tort à quiconque) et 4/ elle agit de façon citoyenne (en contribuant positivement à la société et en améliorant le bien-être des populations, notamment par la philanthropie). La responsabilité sociale concerne avant tout les organisations (marchandes ou non), et plus particulièrement les entreprises ; elle peut cependant être déclinée au niveau individuel ou sectoriel. La responsabilité repose sur des normes internationales. Elle porte sur les effets positifs et négatifs des activités économiques sur le plan social et environnemental.

La thématique du développement durable (ou soutenabilité) prolonge les réflexions sur les limites de la croissance économique, qui remontent aux années 1970. L’agenda est largement poussé par l’ONU, depuis la publication du rapport Brundtland de 1987 et plus récemment, la définition des 17 objectifs de développement durable (ODD). Le développement durable concerne les sociétés dans leur totalité, les territoires et les villes, les régions et les pays. Le développement durable repose sur un ensemble de politiques publiques. Par ailleurs, s’il place la protection de l’environnement au cœur des enjeux, par définition, le développement durable intègre aussi les enjeux économiques (comme la réduction de la pauvreté) et sociaux (comme la réduction des inégalités entre femmes et hommes).

La responsabilité sociale adopte une position normative ancrée dans l’éthique des affaires (elle dit comment les entreprises et les managers devraient agir) et offre un garde-fou à l’amoralité des organisations privées. Le développement durable adopte une perspective systémique, au niveau sociétal, et tire la sonnette d’alarme à propos de l’impact négatif des activités économiques sur les systèmes naturels. Pour certains, l’enjeu de soutenabilité doit se tenir à l’écart des débats sur les valeurs. Cependant, ce point est controversé. Pour d’autres, une réflexion éthique est indispensable – à propos des droits de la nature ou des générations futures, par exemple – pour arbitrer des décisions complexes qui soulèvent des enjeux de développement durable. Aujourd’hui, il faut envisager la responsabilité sociale des entreprises et le développement durable comme deux notions distinctes mais qui partagent des significations communes, notamment le souci de prendre en compte simultanément les enjeux économiques, sociaux et environnementaux. La responsabilité sociale des entreprises serait l’un des leviers du développement durable de la société.

Sources : Sheehy, B., & Farneti, F. (2021). Corporate Social Responsibility, Sustainability, Sustainable Development and Corporate Sustainability: What Is the Difference, and Does It Matter? Sustainability, 13(11), 1-17 // Bansal, P., & Song, H.-C. (2017). Similar But Not the Same: Differentiating Corporate Sustainability from Corporate Responsibility. Academy of Management Annals, 11(1), 105-149.

Les entreprises s’inscrivent dans un mouvement général que les Anglo-saxons nomment « corporate sustainability »25. Pour une entreprise, la soutenabilité consiste à répondre aux besoins de ses parties prenantes (les actionnaires, les employés, les clients, les communautés, etc.), sans compromettre la capacité à répondre aux besoins des parties prenantes futures.26 Il s’agit donc de passer d’une échelle macroscopique (la société, la nature) à une échelle plus microscopique (l’entreprise et ses parties prenantes).

Pour certains autres experts, focaliser la réflexion sur telle ou telle entreprise est en contradiction avec la perspective systémique défendue par les experts du développement durable et par les scientifiques qui travaillent sur le climat ou la biodiversité27. Autrement dit, la question de la soutenabilité ne se pose pas au niveau de l’entreprise. Ces experts considèrent que, pour une entreprise, le terme « durable » désigne fondamentalement la survie à long terme de l’organisation. Ils recommandent de réserver le terme « durable » aux entités géographiques (pays, régions, villes, etc.). En revanche, on peut parfaitement se pencher sur la contribution d’une entreprise au développement durable, que cette contribution soit positive ou négative, sur un plan économique, social et environnemental.

Ici, nous défendons l’idée selon laquelle la question n’est pas de savoir si l’entreprise est durable ou ne l’est pas, mais plutôt de savoir comment elle peut contribuer à la soutenabilité du développement humain. Nous utilisons l’expression « soutenabilité » pour désigner les contributions positives de l’entreprise au développement durable de la société, en termes économiques, sociaux et environnementaux.

FOCUS 1.2
LES PRINCIPES FONDAMENTAUX D’UNE ACTIVITÉ ÉCONOMIQUE DURABLE

Le développement durable repose sur quatre grands principes : la normativité, l’équité, l’intégration et la dynamique.

Le principe de normativité signifie que le développement n’est durable que par rapport à un système de valeurs, de choix de société quant au monde dans lequel nous souhaitons vivre. Rien n’est « durable » dans l’absolu. Prétendre le contraire revient à exclure complètement l’éthique du débat, pour se retrouver face à des considérations entièrement scientifiques qui, finalement, excluent les populations qui doivent bénéficier de ce développement. Naturellement, les travaux de la science doivent éclairer le débat. Mais, en fin de compte, les décisions de développement (en particulier, les besoins fondamentaux à satisfaire) doivent résulter de choix démocratiques. Pour les entreprises, cette exigence de débat suppose une forte transparence (sur la composition du produit, les sources d’approvisionnement, etc.) et le choix du dialogue avec les parties prenantes.

Le principe d’équité se décline de multiples façons. Il vise à faire en sorte que les besoins fondamentaux de chacun soient satisfaits : ceux des générations actuelles et futures ; ceux des populations du Sud éloignées des pays qui contribuent le plus, par leur consommation, à détruire l’environnement naturel ; ceux des espèces non humaines qui souffrent du développement humain. Pour les entreprises, cette exigence d’équité suppose de mettre en place des critères d’évaluation distincts des critères habituels d’efficacité ou d’efficience. S’interroger sur l’équité des décisions et des actions, au-delà des collaborateurs et des clients, nécessite une réflexion spécifique. Par ailleurs, lorsqu’une action ne respecte pas ce principe, l’entreprise devra mettre en œuvre des actions destinées à rétablir l’équité.

Le principe d’intégration suppose d’intégrer plusieurs exigences, plusieurs perspectives, plusieurs niveaux d’analyse, plusieurs disciplines, plusieurs systèmes de valeurs, etc. L’intégration s’oppose fondamentalement à l’idée d’arbitrage entre plusieurs options (plan A, plan B, etc.), chère à la plupart des managers (une posture naturelle qui est largement renforcée par des années de formation). Le principe d’intégration fait une place aux notions de complexité, de contradiction et de paradoxe qui ne coulent pas de source en entreprise. Habituellement, un leader est celui qui prend la responsabilité de trancher un dilemme. Dans la perspective du développement durable, sans exclure l’idée de devoir choisir, la responsabilité d’un leader est d’abord de chercher des solutions intégratives.

Pour finir, le principe de dynamique est consubstantiel à l’idée de développement. Ce n’est pas l’équilibre statique qui est recherché, mais le mouvement harmonieux. La soutenabilité n’est pas une destination, mais un cheminement, une trajectoire. Les principes d’intégration et de dynamique conduisent assez naturellement à adopter une approche systémique du changement.

Il est parfois complexe de mettre en œuvre ces principes, notamment lorsqu’ils sont considérés conjointement. Par ailleurs, les exigences d’efficacité, de rapidité et de clarté, qui s’opposent parfois à ces principes, sont également importantes. En d’autres termes, la mise en œuvre de ces principes de développement durable doit rester une ambition pour les entreprises, mais ne doit pas paralyser l’action.

Sources : Waas, T. et al. (2011). Sustainable Development: A Bird’s Eye View. Sustainability, 3(10), 1637-1661.

Les entreprises peuvent contribuer au développement durable de la société de trois façons différentes, qui révèlent un niveau d’ambition croissant.28

Pour une entreprise, la première façon de contribuer au développement durable consiste tout d’abord à reconnaître l’existence de problèmes sociaux et environnementaux, à la périphérie du marché. Ces problèmes sont généralement mis en évidence par des organisations non gouvernementales ou des collectifs. Certains d’entre eux sont considérés par les pouvoirs publics et font l’objet de réglementations. Ici, l’entreprise ne remet pas en cause le management par la valeur (qu’il s’agisse de la valeur pour les clients ou pour les actionnaires) et ne change pas son modèle d’affaires. Elle traite les problèmes sociaux et environnementaux en modifiant à la marge ses processus et ses pratiques. Ce type de contribution prend souvent la forme d’un programme dont le périmètre est limité, en parallèle du fonctionnement normal de l’organisation. Par exemple, un distributeur va installer des panneaux solaires sur le toit de ses magasins et une banque va mettre en place des procédures pour accompagner les clients vulnérables.

EXEMPLE 1.1
L’UCPA PROPOSE L’OPÉRATION « UN BUS POUR UN CAMPUS »

L’UCPA est une organisation à but non lucratif qui propose des vacances sportives de plein air aux personnes âgées de 18 à 45 ans. Créée en France en 1965, l’UCPA est une union d’organismes publics, de fédérations sportives et d’associations de jeunes. L’UCPA accueille près de 3,5 millions de personnes par an et s’appuie sur plus de 12 000 collaborateurs engagés. La mission même de l’UCPA (« le sport pour tous »), comme sa gouvernance (une association reconnue d’utilité publique) la distingue d’une activité marchande classique.

Depuis 2011, l’UCPA déploie l’opération « Un bus pour un campus », qui consiste à proposer des vacances au ski aux étudiants boursiers, en partenariat avec les centres d’œuvres universitaires et scolaires (CNOUS & CROUS) qui relaient la communication auprès des étudiants. L’Association nationale des Chèques Vacances (ANCV) et l’Agence nationale du Sport (ANS) soutiennent également l’opération. Depuis le début, plus de 5 000 jeunes ont pu pratiquer les sports d’hiver, un type d’activité sportive parmi les plus fortement marqués socialement. Cette action constitue une preuve concrète de l’engagement auprès des jeunes et nourrit le positionnement de l’UCPA comme acteur de l’économie sociale et solidaire.

Source : ADEME et al. (2016). Réussir avec un marketing responsable // https://www.ucpa.com/partenaire/1bus1campus

La seconde façon de contribuer au développement durable consiste, pour une entreprise, à faire évoluer son modèle de création de valeur. Il ne s’agit plus seulement de corriger ou de compenser les conséquences négatives des activités économiques, mais de créer de la valeur sociale et environnementale, en plus de la valeur économique pour les actionnaires. Les modèles d’affaires peuvent notamment reposer sur des logiques circulaires (Chapitre 3), collaboratives et servicielles (Chapitre 7). En parallèle, la chaîne d’approvisionnement est souvent transformée (Chapitre 8). À ce stade, la création de valeur pour la société n’est pas un simple effet secondaire des activités économiques, mais le résultat d’une stratégie délibérée dont les effets sont recherchés et mesurés de façon systématique. Par exemple, un distributeur va créer des filières d’approvisionnement destinées à encourager le commerce équitable et une banque va adopter une stratégie d’investissement responsable en favorisant des fonds bas-carbone.

EXEMPLE 1.2
WALMART & THREDUP S’ASSOCIENT POUR VENDRE
DES VÊTEMENTS D’OCCASION

En 2020, Walmart, leader mondial de la distribution avec un chiffre d’affaires de près de 600 milliards de dollars s’est associé avec ThredUP, site de vente en ligne de produits d’occasion (vêtements, chaussures et accessoires). Les clients de Walmart peuvent désormais accéder à l’inventaire de ThredUP (plus de 750 000 produits), intégré au site de Walmart sous forme de « shop in shop », et se faire livrer gratuitement par Walmart pour tout panier supérieur à 35 $. Ce mouvement stratégique (un partenariat plutôt qu’une acquisition) permet à Walmart de proposer à ses clients plusieurs centaines de nouvelles marques aspirationnelles (Coach, Michael Kors, Calvin Klein, DKNY…), d’être référencé dans les requêtes qui portent sur ces marques, d’attirer un profil sociodémographique différent de sa clientèle habituelle et de faire concurrence à Amazon sur cette catégorie. Ce partenariat avec ThredUP permet à Walmart de tenir sa promesse d’aider les gens à faire des économies et à vivre mieux. Il permet aussi à l’enseigne de rentrer de plain-pied

dans l’économie circulaire de la seconde main, sachant que, d’après le Resale Report de ThredUP, le marché de la revente augmente deux plus fois plus vite que le marché du neuf.

Source : https://www.forbes.com/sites/christopherwalton/2020/06/05/walmarts-thredup-partnership-is-the-best-digital-move-walmart-has-made-in-the-last-3-years // ThredUP (2022), Resale Report.

À ce deuxième stade, les objectifs de développement durable (ODD) de l’ONU peuvent servir de cadre de référence aux entreprises, à la fois pour fixer les ambitions et pour mesurer l’impact social et environnemental des activités (Focus 1.3). Si ce deuxième stade constitue une réelle avancée par rapport au précédent, on ne peut pas encore parler de « vraie » soutenabilité.

FOCUS 1.3
LES OBJECTIFS DE DÉVELOPPEMENT DURABLE DE L’ONU,
CADRE DE RÉFÉRENCE POUR LES ENTREPRISES

Pour faire face aux défis économiques, sociaux et environnementaux auxquels notre planète est confrontée, l’Organisation des Nations Unies a identifié plusieurs priorités pour 2030, appelées « objectifs de développement durable » (ODD) ou « sustainable development goals » en anglais (SDG). Parmi les 17 objectifs (déclinés ensuite en plus de 200 indicateurs), on peut citer : éradiquer la pauvreté et la faim, donner à chacun les moyens de vivre une vie saine, garantir l’égalité entre les sexes, donner à chacun l’accès à une eau propre, etc. Les gouvernements se sont mis d’accord sur ces priorités dès 2012, lors de la conférence de Rio de Janeiro, au Brésil. Aujourd’hui, les ODD constituent un langage commun et une ambition partagée pour la planète.

L’ÉTAT DES ODD DANS LE MONDE

Hélas, au niveau mondial, la plupart des indicateurs ont tendance à se dégrader depuis la pandémie. D’après l’ONU, une décennie de progrès pourrait être effacée. De fait, 5 % des experts interrogés en 2021 par Globescan estiment que les indicateurs s’améliorent, contre 55 % qui pensent qu’ils se dégradent. Les experts européens sont les plus pessimistes, ainsi que les plus expérimentés. Les scientifiques sont nettement plus pessimistes que les experts de développement durable en entreprise. Environ 15-20 % des experts estiment que des progrès significatifs ont été faits en matière d’infrastructures (notamment l’accessibilité des zones rurales), de partenariats, d’énergies renouvelables, d’égalité entre sexes et de qualité de l’éducation. En revanche, une large majorité d’experts estime que peu de progrès ont été réalisés en termes de réduction de la pauvreté et des inégalités, de préservation de la biodiversité, de pollution des océans, de paix et de justice ou d’éradication de la faim. Pour ces experts, la lutte contre le réchauffement climatique est la mère des priorités (61 % des répondants), loin devant la préservation de la biodiversité (22 %) ou la réduction des inégalités (22 %).

L’USAGE DES ODD PAR LES ENTREPRISES

Les ODD ont été relayés auprès des entreprises par les organisations professionnelles (comme le WBCSD ou CSR Europe) et plus récemment, par les grandes sociétés de conseil (comme Accenture). Les ODD ont également été intégrés dans les standards de communication extrafinancière comme celui proposé par le GRI (Global Reporting Initiative). De fait, en quelques années, les ODD se sont imposés comme le principal cadre de référence pour les entreprises, lorsqu’il s’agit de définir des ambitions en matière de développement durable. Des cadres complémentaires seront évoqués par ailleurs, comme FSSD, ISO et B Corp (Chapitre 4). L’étude de Globescan montre qu’en 2019, près de 50 % des entreprises utilisent les ODD pour établir des priorités en matière de développement durable et 25 % envisagent de le faire. Les ODD qui font le plus l’objet d’engagement sont l’action climatique, la production et la consommation responsable, les conditions de travail et la réduction des inégalités.

D’après l’ONU, l’action des entreprises porte avant tout sur les conditions de travail, les inégalités et la santé, puis sur la production et la consommation responsable et l’action climatique. Les autres ODD sont impactés par l’action des entreprises, mais dans une moindre mesure. Par ailleurs, les différents secteurs de l’économie ont plus ou moins d’impact sur les ODD et les priorités varient fortement d’un secteur à l’autre. Ainsi, l’objectif climatique concerne avant tout les secteurs de l’automobile, de la chimie, de l’énergie, de la grande consommation (en particulier de l’alimentation) et des technologies. L’objectif d’une réduction des inégalités mobilise le secteur de la banque (en termes de financement) et des médias (concernant la représentation des minorités, notamment).

Sources : United Nations (2021). The Sustainable Development Report // Globescan. (2021). Evaluating Progress on the SDGs // Globescan (2019). The State of Sustainable Business // Accenture (2021). Delivering on the Promise of Sustainability. United Nations Global Compact & Accenture // (2019). The Decade to Deliver: A Call to Business Action // CSR Europe (2019). From Urgency to Action. Business and the SDGs // GRI, United Nations Global Compact & WBCSD (2015). SDG Compass. The Guide for Business Action on the SDGs.

La troisième façon de contribuer au développement durable de la société, plus ambitieuse, consiste à imaginer des produits et des services qui visent précisément à résoudre des problèmes sociaux et environnementaux : pauvreté, corruption, vulnérabilité, réchauffement climatique, pollution, etc. À ce stade, il ne s’agit pas seulement d’élargir la perspective économique en intégrant des enjeux sociaux et environnementaux. Il ne s’agit pas non plus seulement d’élargir la notion de valeur pour intégrer des dimensions sociétales. Il s’agit véritablement de changer de perspective : de considérer les défis sociaux et environnementaux comme le point de départ de la démarche entrepreneuriale, le cœur de la mission de l’entreprise. Par exemple, des agriculteurs vont se regrouper pour vendre en circuit court à des clients citadins (le problème social à régler étant la juste rémunération de la transition écologique des agriculteurs). Des investisseurs vont se regrouper pour financer des microcrédits destinés à des femmes créatrices d’entreprises (le problème à régler étant l’incapacité des banques traditionnelles, dans certains pays, à financer ce type de projets).

EXEMPLE 1.3
LES OPTICIENS MOBILES AMÉLIORENT L’ACCÈS AUX SOINS OPTIQUES

Les Opticiens Mobiles est le premier réseau national d’opticiens spécialisés en mobilité pour intervenir sur le lieu de vie (domicile, EHPAD, maisons de retraite) ou sur le lieu de travail. Créée en 2015, l’entreprise se donne pour mission de « faciliter l’accès à la santé visuelle pour tous avec bienveillance ». S’agissant des personnes âgées, l’entreprise déploie son service « grand âge » depuis 2017 avec un accompagnement spécifique dans les établissements médico-sociaux. S’agissant des personnes en situation de handicap, les Opticiens Mobiles se déplacent dans toutes les structures d’accueil (entreprises adaptées, établissements ou services d’aide par le travail, foyers de vie, maisons d’accueil spécialisées, etc.). Les interventions sont menées par des professionnels spécifiquement sensibilisés et formés à la prise en charge de publics vivant avec une déficience ou une limitation fonctionnelle.

Les opticiens travaillent en coopération avec l’équipe médicale, par exemple en s’appuyant sur les questionnaires de profil sensoriel pour les autistes. Les opticiens utilisent le langage Facile à Lire et à Comprendre (FALC) afin d’établir un dialogue de confiance avec les patients qui présentent des troubles de la communication ou de l’expression. Les Opticiens Mobiles ont un impact positif sur de nombreuses parties prenantes : les bénéficiaires, les aidants familiaux (réduction des contraintes et simplification de l’organisation…), les professionnels soignants (diminution de la charge de travail…), le corps médical (détection des situations à risque…), l’assurance maladie (baisse des hospitalisations en raison d’une baisse des chutes…) et même l’État, à un niveau plus global (lutte contre les déserts médicaux, gestion maîtrisée du budget des personnes sous tutelle…).

Source : https://www.gpgoodeconomie.fr // https://www.lesopticiensmobiles.com

Les entreprises qui se donnent ce niveau d’ambition sont souvent sanctionnées par les clients et par les investisseurs. De fait, en plus de contribuer à relever les défis sociaux et environnementaux, ces entreprises doivent aussi contribuer – seules ou avec des alliés – à faire évoluer les règles du jeu, comme les règles comptables ou fiscales.

Pour faire avancer leur cause, ces entreprises doivent aussi mobiliser leurs collaborateurs-ambassadeurs, éduquer leurs clients, enrôler des leaders d’opinion ou des influenceurs. Ici, nous défendons l’idée selon laquelle toute tentative d’une entreprise de compenser les effets négatifs de ses activités est un progrès (stade 1). Cependant, nous pensons que les entreprises doivent résolument transformer leur modèle d’affaires (stade 2) et que les managers doivent privilégier les entreprises qui prennent les défis sociaux et environnementaux comme point de départ de leur mission (stade 3). Alors que ces enjeux sont parfois méconnus des professionnels (voire soulèvent leur scepticisme), notre ouvrage se donne pour ambition de les aider à accompagner leurs entreprises vers le stade 2, voire à leur donner envie de travailler dans des organisations qui sont déjà au stade 3.

FOCUS 1.4
LA MESURE DES IMPACTS SOCIAUX ET ENVIRONNEMENTAUX

Il est indispensable d’objectiver les impacts sociaux et environnementaux des activités de l’entreprise. Toute la démarche du développement durable repose sur cet impératif.

Au niveau des campagnes, des programmes et des dispositifs de communication ou de relation avec les consommateurs et les clients, il faut admettre que les pratiques de mesure sont encore assez balbutiantes. Néanmoins, des méthodes existent, par exemple pour mesurer l’empreinte des campagnes digitales (Chapitre 9).

Au niveau des produits / service, les méthodes sont mieux établies. Ainsi, l’analyse du cycle de vie est devenue incontournable, dans ses dimensions environnementales et plus récemment, dans ses dimensions sociales (Chapitre 7).

Au niveau de la pratique du marketing, des méthodes ont été développées pour évaluer le degré d’orientation environnementale, responsable et soutenable du marketing ou pour réaliser un audit de maturité du marketing sur ces sujets (voir les sources ci-dessous).

Au niveau de l’organisation tout entière (ou de certaines de ses filiales), plusieurs systèmes de mesure et de reporting coexistent, issus de plusieurs perspectives :

Les systèmes de management, de type ISO.

Les démarches de certification, de type B Corp.

La mesure de la progression vers le développement durable, avec les ODD.

L’analyse de la valeur.

La mesure de l’empreinte environnementale, comme le bilan carbone ou le compte de résultat environnemental.

L’analyse du risque social et environnemental.

L’analyse du retour sur investissement social.

L’analyse extrafinancière, comme l’analyse de matérialité, destinée à mettre en évidence les sujets importants pour l’entreprise et ses parties prenantes.

Le reporting, de type GRI (Global Reporting Initiative) ou IRRC (International Integrated Reporting Council).

Notons que ces perspectives tendent à converger : par exemple, l’analyse de matérialité et le reporting ; les indicateurs relatifs aux ODD et ceux de B Corp.29 Notons également que dans de nombreux secteurs, d’autres systèmes de mesure ont cours afin de prendre en compte les spécificités de l’industrie (la chimie, par exemple).

Naturellement, aucune de ces perspectives n’est exempte de critique. Globalement, certains experts concluent d’ailleurs que les efforts entrepris depuis 20 ans pour mesurer les impacts sociaux et environnementaux n’ont pas donné les résultats escomptés.30 Toutes ces démarches se heurtent à des difficultés pour collecter les données sur le terrain (par exemple, les données relatives aux émissions de GES). Un autre problème commun à toutes les méthodes est de savoir comment mesurer certains impacts de nature qualitative (par exemple, sur les changements culturels ou sociaux). Un dernier problème consiste à s’orienter dans la jungle des systèmes de reporting des actions ESG (Environnement, Social & Gouvernance), EY en ayant récemment identifié plus de 600.31 L’émergence d’un système européen constitue une opportunité pour faire converger ces systèmes.

En tout état de cause, malgré (ou en raison de) la complexité de ce sujet, nous encourageons les professionnels du marketing à explorer ces différentes philosophies de mesure et les outils qui y correspondent.

Sources : Usman Khizar, H.M. et al. (2022). Addressing the Conceptualization and Measurement Challenges of Sustainability Orientation. Journal of Business Research, 142, 718-743 // Lucic, A. (2020). Measuring Sustainable Marketing Orientation—Scale Development Process. Sustainability, 12, 1-22 // Keszey, T. (2020). Environmental Orientation, Sustainable Behaviour at the Firm-market Interface and Performance. Journal of Cleaner Production, 243, 1-13 // Chen, H.C., & Yang, C.H. (2019). Applying a Multiple Criteria Decision-Making Approach to Establishing Green Marketing Audit Criteria. Journal of Cleaner Production, 210, 256-265.

Les entreprises progressent indubitablement sur la voie du développement durable. Mais la marge de progression reste considérable. Ainsi, la publication annuelle du S&P, qui passe en revue plus de 7 000 entreprises, montre que si certaines prennent des initiatives remarquables, de nombreuses autres ne se sont pas encore fixé d’objectifs en termes d’émission de gaz à effet de serre tandis que la plupart n’abordent pas la question de la biodiversité.32

2. Comment la pratique du marketing peut-elle contribuer au développement durable ?

La pratique du marketing, telle qu’elle s’est développée depuis la fin du XIXe siècle, engendre de nombreuses externalités négatives (Focus 1.5). Ces externalités sont régulièrement mises en évidence ou dénoncées par des associations de consommateurs, par des journalistes et de plus en plus souvent, par des clients via les réseaux sociaux.

FOCUS 1.5
LES EXTERNALITÉS (NÉGATIVES) DU MARKETING

Le marketing produit des effets, généralement neutres ou positifs, pour les entreprises qui le pratiquent et leurs clients : satisfaction, augmentation des ventes, etc. Cependant, le marketing produit aussi des externalités, c’est-à-dire des effets plus ou moins indirects sur des entités extérieures à l’entreprise : sur les consommateurs, bien sûr, et plus généralement sur la société. Les externalités du marketing sont à la fois positives et négatives.

Avant d’approfondir la question des externalités négatives, il est important de dire que les externalités positives sont nombreuses. En particulier, on peut dire que le marketing permet la démocratisation des produits et des services, accompagne la croissance de l’économie en permettant la production de masse par le développement des marchés, aide les consommateurs à choisir (par exemple, en les orientant vers les marques en qui ils ont confiance), contribue à la culture populaire, etc.

Une vie économique (presque) sans marketing existait avant le XIXe siècle : une vie où la consommation de la plupart des foyers se limitait au strict minimum, une société où seuls les bourgeois et les nobles pouvaient aller au spectacle ou voyager. Seule une minorité de nos concitoyens militent pour la disparition du marketing, car cette disparition serait associée à un retour en arrière considérable sur de nombreux plans.

En revanche, compte tenu de leurs nombreuses externalités négatives, il est clair que les pratiques du marketing nécessitent une profonde transformation. Or, notre expérience montre que beaucoup de professionnels (ou futurs professionnels) ignorent ces externalités négatives. D’une certaine manière, ils font preuve soit de méconnaissance, soit de naïveté, de cynisme ou d’indifférence.

Il nous semble nécessaire de regarder avec honnêteté nos pratiques si nous prétendons sincèrement les changer dans le futur.

Pour beaucoup de consommateurs, le marketing est perçu à travers des pratiques commerciales trompeuses ou agressives : la déloyauté de certaines techniques de prospection, les appels téléphoniques non sollicités, le harcèlement commercial pratiqué par certains vendeurs, les bonnes affaires qui n’en sont pas vraiment, etc.

Pour d’autres, le marketing les incite à consommer plus, à désirer des produits qu’ils ne peuvent pas s’offrir, à envier leurs proches pour ce qu’ils possèdent, à confondre réussite et accumulation ou bonheur et consommation, à devoir remplacer des produits de plus en plus souvent en raison de leur piètre qualité, etc.

Pour d’autres encore, le marketing conduit à une augmentation du prix des produits, à une régulation néfaste de la concurrence (notamment pour empêcher les baisses de prix), à une pollution culturelle (l’omniprésence de la publicité qui se glisse dans tous les recoins) et matérielle (les suremballages, par exemple).

Pour d’autres enfin, le marketing est le bras armé du libéralisme économique, de la marchandisation galopante de toute chose (de l’amour et de la solidarité entre générations, de l’eau et bientôt de l’air, etc.) et bien sûr, il est vu comme une cause majeure de la dégradation de l’environnement.

Les critiques du marketing (ou de la publicité) ne datent pas d’hier. Pourtant, elles se font plus pressantes, notamment face à l’urgence environnementale. Face à ces critiques, il est urgent d’agir pour proposer une transformation du marketing. L’idée d’un marketing (plus) durable doit contribuer à cette transformation.

Sources : Les lecteurs intéressés par la thématique du lien entre consommation et société sont encouragés à consulter la revue Journal of Macromarketing : https://journals.sagepub.com/home/jmk. Ceux intéressés par l’émergence du marketing et son rôle croissant dans la société peuvent consulter la revue « Journal of Historical Research in Marketing » : https://www.emeraldgrouppublishing.com/journal/jhrml. Les lecteurs intéressés par les enjeux d’éthique et de régulation peuvent consulter la revue « Journal of Public Policy & Marketing » : https://journals.sagepub.com/home/ppo.

Pour certains, le marketing serait une pratique essentiellement économique dont les effets sont limités aux marchés des produits / services. Ici, nous défendons l’idée que le marketing est aussi une pratique politique qui concerne la cité, fortement associée à la démocratie, qui a des effets sur la société tout entière. En conséquence de quoi, cette pratique professionnelle entraîne des responsabilités spécifiques qui ne peuvent plus être ignorées.

Aujourd’hui, pour la plupart des gens, le terme « marketing » est connoté négativement. Pour beaucoup, associer les termes « marketing » et « développement durable » relève donc d’une supercherie. Cependant, si environ un quart des professionnels du marketing restent sceptiques vis-à-vis du marketing durable (considéré soit comme un argument de vente, soit comme un mal nécessaire, ou encore comme un truc à la mode), cette pratique est de plus en plus reconnue comme incontournable et comme un levier de croissance.

Ici, nous défendons l’idée selon laquelle le terme de « marketing durable » n’est pas un oxymore, qu’il est à la fois souhaitable et possible de pratiquer un marketing plus durable. Nous identifions cinq façons différentes de pratiquer le marketing durable.

Premièrement, sachant que les pratiques de marketing génèrent des externalités négatives (Focus 1.5), un marketing plus durable pourrait viser à en limiter l’impact. Il s’agit d’un vaste champ d’action qui recouvre notamment les sujets de communication.

EXEMPLE 1.4
PINKSHEEP MARKETING PROPOSE DES OBJETS ET PROMOTIONNELS DURABLES

Le don d’objets publicitaires et promotionnels aux consommateurs et aux clients constitue une pratique marketing courante dont l’empreinte environnementale est considérable : stylos, gourdes, agendas, sacs, casques audio, mugs, etc. Pour atténuer les externalités négatives de cette pratique, Pinksheep Marketing commercialise des objets qui respectent un cahier des charges très strict en matière d’impact social et environnemental. La mission de Pinksheep Marketing est d’aider ses clients à s’approvisionner pour au moins 50 % en objets durables. Pour ce faire, l’entreprise propose à ses clients d’adhérer à un programme permettant de calculer leur impact environnemental et de les récompenser lorsqu’ils achètent des objets plus durables. Cette récompense prend la forme de jetons qui peuvent ensuite être échangés pour planter des arbres ou contribuer à la préservation des océans. Plus les objets sont durables, plus le client accumule de jetons (les eco-tokens).

Source : https://worldsustainabilityleaders.com/events/awards/2021-winners // https://www.pinksheep.co.uk/sustainability

Deuxièmement, les techniques du marketing étant généralement considérées comme efficaces, notamment pour engager les consommateurs et les clients, elles peuvent être utilisées pour promouvoir des produits / services qui ont un impact positif, y compris environnemental. C’est le cas, par exemple, des dispositifs pour faire connaître au grand public les énergies renouvelables ou les investissements socialement responsables.

EXEMPLE 1.5
MONOPRIX ACCOMPAGNE LES MOBILITÉS DOUCES

Monoprix est une enseigne de distribution de centre-ville qui compte 600 magasins, emploie 21 000 collaborateurs et réalise un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros. Depuis 2020, l’enseigne développe des « stations » dans certains de ses magasins, permettant aux cyclistes de régler leur vélo, de gonfler les pneus ou de réparer leur équipement en cas de crevaison. En 2021, ces stations sont disponibles dans une trentaine de magasins. À l’intérieur du magasin, les clients peuvent trouver une offre d’articles liés à la mobilité (casques, réflecteurs, gants, antivols…), en partenariat avec l’entreprise Je suis à vélo. L’enseigne s’est par ailleurs rapprochée d’autres partenaires pour la location de vélos électriques et de trottinettes. Comme l’indique Maguelone Paré, directrice concept & innovation, « la station n’est pas juste un concept d’image, nous avons de vraies ambitions ; nous sommes confiants sur le fait que cela générera du trafic et de la récurrence dans les visites en magasin et sera un vrai facteur de préférence pour les urbains soucieux de l’environnement ».

Source : https://www.gpgoodeconomie.fr // https://www.monoprix.fr/sis/la-station-monoprix.html // https://www.lsa-conso.fr/avec-la-station-monoprix-devoile-ses-ambitions-dans-la-mobilite-douce,368393

Troisièmement, le produit / service peut être modifié à la marge afin d’optimiser son impact social ou environnemental, notamment en termes de composition ou d’emballage.

EXEMPLE 1.6
HEINEKEN ALLÈGE SES BOUTEILLES DE 6 % À 19 %

Pour Heineken, l’emballage représente la principale source d’émission de gaz à effet de serre (près de 30 %), à égalité avec les émissions provenant de l’agriculture et très loin devant les émissions liées à la logistique (environ 10 %). C’est la raison pour laquelle l’entreprise travaille depuis plus de dix ans à alléger ses bouteilles en verre. Entre 2011 et 2015, un projet ambitieux a été mené, permettant de réduire le poids des bouteilles de 6 % (bouteille de 25 cl) à 19 % (bouteille de 33 cl). Cet allègement a également permis de rendre les bouteilles plus attractives pour les consommateurs, les bouteilles étant désormais ornées des gravures et de motifs en relief. En parallèle à l’allègement des bouteilles, un travail a été réalisé sur l’étiquette : se décollant mieux, le verre est plus facilement recyclable et le calcin (verre concassé) est de meilleure qualité. Le travail sur les emballages s’étend désormais aux emballages secondaires et tertiaires, avec un objectif d’allègement et d’approvisionnement responsable (100 % de packs PECF/FSC). Heineken travaille aussi sur l’usage de matières recyclées et sur la circularité.

Notes

1. Axylia calcule un EBITDA corrigé du Carbone (détail de la méthode ici : https://www.axylia.com/score-carbone-axylia)

2. United Nations (2021). The Sustainable Development Report.

3. https://www.oecd.org/fr

4. OECD (2020). Environment At a Glance. La version 2022 est disponible en ligne.

5. United Nations (2019). Global Environment Outlook.

6. Steffen, W. et al. (2015). Planetary Boundaries: Guiding Human Development on a Changing Planet, Nature, 347(6223), 736.

7. Kantar (2021). Who Cares? Creating a Competitive Advantage Through Sustainability.

8. Globescan. (2021). Sustainability Leaders.

9. United Nations (2019). Global Environment Outlook.

10. Mikkelson, G.M. (2021). Invisible Hand or Ecological Footprint? Comparing Social Versus Environmental Impacts of Recent Economic Growth. Organization & Environment, 34(2), 287-297.

11. Ipsos (2022), What worries the world?

12. Globescan (2019). The State of Sustainable Business.

13. https://www.un.org/sustainabledevelopment

14. https://hdr.undp.org/en/humandev

15. Eizenberg, E., & Jabareen, Y. (2017). Social Sustainability: A New Conceptual Framework. Sustainability, 9(1), 1-16.

16. Missimer, M. et al. (2017). A Strategic Approach to Social Sustainability – Part 1: Exploring the Social System. Journal of Cleaner Production, 140, 32-41.

17. Brundtland, G. H. (1987). Our Common Future. World Commission on Environment and Development: Oxford University Press.

18. MIT Sloan Management Review & BCG (2017), Corporate Sustainability at a Crossroads.

19. Desjardins, J. (2016). Is it Time to Jump off the Sustainability Bandwagon? Business Ethics Quarterly, 26(1), 117-135.

20. Raskin, P.D. et al. (2010). The Century Ahead: Searching for Sustainability. Sustainability, 2(8), 2626-2651.

21. Globescan (2019). The State of Sustainable Business.

22. Ramanna, K. (2020). Friedman at 50: Is It Still the Social Responsibility of Business to Increase Profits? California Management Review, 62(3), 28-41.

23. Deloitte (2019). Embedding Sustainability into the Core of Business Strategy.

24. BCG (2017). The Business of Business Is No Longer Just Business.

25. Ashrafi, M. et al. (2020). Understanding the Conceptual Evolutionary Path and Theoretical Underpinnings of Corporate Social Responsibility and Corporate Sustainability. Sustainability, 12(760).

26. Dyllick, T., & Hockerts, K. (2002). Beyond the Business Case for Corporate Sustainability. Business Strategy and the Environment, 11(2), 130-141.

27. Sheehy, B., & Farneti, F. (2021). Corporate Social Responsibility, Sustainability, Sustainable Development and Corporate Sustainability: What Is the Difference, and Does It Matter? Sustainability, 13(11).

28. Dyllick, T., & Muff, K. (2015). Clarifying the Meaning of Sustainable Business. Organization & Environment, 29(2), 156-174.

29. B Lab & UN Global Compact (2021). SDG Action Manager. Technical Guide.

30. Pucker, K.P. (2021). Overselling Sustainability Reporting. Harvard Business Review, (May-June), 135-143.

31. EY (2021). The Future of Sustainability Reporting Standards.

32. S&P Global (2022). The Sustainability Yearbook.

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