Sommaire

Préface

Remerciements

Introduction

PARTIE 1 – Complexité des environnements,
diversité des univers

1. Valorisation financière, nouvelles spiritualités

2. Multiplicité des crises, besoin de réassurance

3. Métavers, sensibilité et émotions

4. Ubiquité, concomitance, omnicanal

5. Accélération du temps, recherche de la permanence

span class="TDM-Chpt _idGenCharOverride-1" lang="fr">6. Représentations idéales, principes de réalité

PARTIE 2 – Bouleversements des valeurs,
révolution des comportements

7. Vieillissement de la population, culte de la jeunesse éternelle

8. Réputation, revendications identitaires et sociales

9. Hédonisme, culte du laid

10. Élitisme, retour à l’essence des choses

11. Authenticité, artifices algorithmiques

12. Autonomie individuelle, isolement social

PARTIE 3 – Multiplicité des méthodologies,
puissance des outils d’analyse

13. Combinatoires scientifiques, méthodologies croisées

14. Marketing one-to-one, données personnelles

15. Machine learning, empathie

16. Parcours client, écosystèmes relationnels

17. Substance, storytelling

18. Nudge, permission marketing

PARTIE 4 – Nouveauté des modes de conduite de l’entreprise

19. Profitabilité, revendications sociétales

20. Orientation client, maîtrise des coûts

21. Valeur de marque, No Logo

22. Influenceurs et promoteurs

23. Surconsommation, (dé)consommation

24. Inertie créative, design thinking

25. Performance technologique, obsolescence programmée

Épilogue

Notes de fin

Préface

À l’heure des exigences de sobriété, il n’a jamais été aussi tentant d’accuser le marketing de tous les maux. Ne faudrait-il pas mettre un terme au gaspillage des ressources causé par des consommateurs aux désirs éphémères et parfois délétères ?

Avant de juger, il ne faut cependant pas s’arrêter à certains procès intentés contre les marques ou à des actions militantes, souvent fondées, pour dénoncer une consommation artificielle et outrancière, à l’occasion du Black Friday par exemple.

Le marketing est effectivement bien plus complexe qu’il n’y paraît. Il vise davantage qu’à servir des objectifs strictement commerciaux, convoquant à court terme des méthodes destinées à accroître le profit des organisations à tout prix.

Le livre de Frédéric Jallat vient rappeler ces évidences avec autant de conviction que de pédagogie. On comprend surtout, au travers des 25 tendances mobilisées pour l’occasion, que les évolutions du domaine n’ont jamais été aussi fortes et rapides : influenceurs, métavers, big data, intelligence artificielle, neurosciences mais aussi injonctions contradictoires, ruptures systémiques, environnements turbulents…

Frédéric Jallat ne nie pas les excès de la discipline, il expose plutôt les paradoxes qui y sont inhérents – entre désir d’authenticité et automatisation, entre hédonisme et culte du laid, entre consommation effrénée et puissante déconsommation.

La succession de crises, en particulier en Europe, a généré une vague de pessimisme ambiant. Face à la décomposition du monde et la menace climatique, la poursuite des mêmes modèles, de lectures semblables et de pratiques établies qui ont pourtant généré tant de problèmes n’est-elle pas préjudiciable et lourde de conséquences ?

Parallèlement, ces mêmes crises vont inévitablement remodeler les récits du marketing. D’où l’intérêt d’avoir toutes les cartes en main au moment de les penser.

Les professionnels, décideurs, chercheurs, étudiants, consommateurs auront tous un rôle à jouer dans le devenir du domaine. Nous ne pouvons que les encourager à s’emparer de cet ouvrage pour disposer des clés pour mieux comprendre de quoi demain sera fait.

L’exercice de prospective auquel se livre Frédéric Jallat reste délicat et l’auteur reconnaît bien volontiers la complexité et les limites éventuelles de l’approche. Sa modestie l’honore mais ce type de réflexion reste néanmoins indispensable, instrumental : cet ouvrage fixe un certain nombre de balises au service de l’anticipation – la meilleure arme possible dans un monde incertain.

Il reste beaucoup à faire pour que la discipline se mette réellement au service du bien commun, à l’heure où trop de pratiques manipulatoires viennent encore obscurcir un discours environnemental et social que l’on voudrait plus sincère.

Mais pourrait venir le jour où le marketing deviendrait l’art du nudge, celui de convaincre chacun d’acheter ce dont il a réellement besoin et pas davantage.

Le livre de Frédéric Jallat nous en montre en tout cas la voie.

Thibault Lieurade

Chef de la rubrique Économie & Entreprises

The Conversation France

Remerciements

Cet ouvrage doit beaucoup à la débordante créativité et aux savoureuses pérégrinations de mes étudiants à ESCP Business School comme à Sciences Po Paris.

Si j’ai d’abord pu poser le cadre des réflexions contenues dans ce livre et initier sa systématique paradoxale pour en articuler l’architecture d’ensemble, mes étudiants ont largement documenté chacun des 25 chapitres. Grâce leur soit rendue.

Reconnaissance à l’équipe éditoriale pour son soutien jamais démenti et sa bienveillance toujours démontrée. Mille mercis à Mireille Raskin à qui ce livre doit beaucoup, à Dominique De Raedt avec laquelle ce projet a été initié et à Pauline Monclin avec laquelle il s’achève.

Merci à Christel Han pour ses illustrations, poétique signature de chacune des quatre parties de l’ouvrage.

Reconnaissance à mes hôtes de la région occitane, Isabelle et Alain, comme à mes parents francs-comtois qui, contrairement à beaucoup d’autres, n’ont nul besoin de bramer leur hospitalité pour en démontrer la réalité.

Je dédie ce livre au Festival de Jazz in Marciac pour avoir accompagné mon travail d’écriture de façon harmonieuse, apaisée, épanouie.

Introduction

Cette longue introduction a pour objet de présenter les principaux éléments du contexte actuel et leurs implications en marketing – posant d’emblée le principe selon lequel le consommateur continue d’être le point de convergence central et le grand orchestrateur de l’ensemble des évolutions en cours.

C’est l’indéniable apport du marketing que d’intégrer le consommateur à la réflexion stratégique des entreprises. Sans cet effort de réflexion et d’analyse continuelles, toute entreprise se révèle sourde aux tendances et aux évolutions qui marquent le succès de certaines des organisations les plus ouvertes, prospectives, innovantes à l’heure de grands défis et d’incertitudes toujours croissants.

À cet égard et malgré plusieurs évolutions technologiques majeures – qui n’en étaient encore qu’à leurs prémices il y a cinq ans – certains auteurs nous rappellent utilement que les modèles de rupture les plus fréquents restent essentiellement motivés par les clients car ce sont eux, et non les technologies ou les nouveaux entrants, qui représentent les véritables perturbateurs, facteurs de discontinuité essentiels des (r)évolutions marketing en cours1.

Si l’exercice de la prospective est toujours complexe et souvent risqué, il est néanmoins utile pour proposer une vision des devenirs possibles d’un champ de spécialité en se penchant sur les tendances lourdes comme sur les signaux faibles d’un domaine de compétence.

À l’heure d’incertitudes multipliées, de complexités grandissantes et de ruptures possibles d’un monde récemment plongé dans le chaudron coronaviral et l’impasse ukrainienne, le marketing – comme bien d’autres territoires – est en sensible et rapide évolution.

Dans un contexte marqué par des bouleversements environnementaux, technologiques et politiques majeurs (mondialisation chaotique, crise sanitaire d’envergure planétaire, diversité des formes de résistances à l’économie libérale, attrait soudain pour la dé-consommation, multiplication des modes d’information et de communication, fragmentations socio-culturelles), plusieurs évolutions comportementales d’importance impactent le champ du marketing en une rapide et radicale combinatoire.

Nous avons pris le parti d’aborder la complexité des lignes maîtresses de cette évolution en articulant nos idées autour de vingt-cinq paradoxes, évolutions concomitantes et faussement antagonistes, qui dessinent dès à présent les lendemains possibles du marketing. Nous soulignons aussi l’ambivalence de nos façons de penser cette complexité : développements de l’économie comportementale concomitamment à ceux de l’intelligence artificielle, régionalisation croissante des marchés et dominations oligopolistiques à l’échelle mondiale, nouvelles applications technologiques de sur-mesure en série capables de répondre au désir croissant de personnalisation des individus, culte de la confiance et de l’authenticité coexistant avec une cybercriminalité grandissante, préoccupations écologiques prenant insuffisamment en compte les conséquences environnementales du big data, recherche de l’authenticité dans un environnement numérique…

Pour en faciliter la lecture, ces vingt-cinq grandes tendances qui, de notre point de vue, dessinent le marketing au xxie siècle peuvent s’organiser autour de quatre grands thèmes fédérateurs et structurants : diversité des univers, bouleversements des valeurs, puissance des algorithmes et des outils d’analyse, nouveaux modes de conduite des entreprises.

Certaines des tendances abordées ici sont déjà bien identifiées, d’autres sont plus incertaines mais méritent tout autant d’être analysées.

Posons aussi que notre point de vue sur le marketing, quand bien même sommes-nous censément spécialiste de la carte comme du territoire de ce champ d’expertise, se situe à mi-chemin des tenants d’une idéologie enthousiaste (représentée notamment par certains des contributeurs de la Macromarketing Theory ou encore par Philip Kotler et ses coauteurs dans leur dernier opus, Marketing 5.0)2, qui ne se départissent jamais d’une vision convaincue des évolutions positives du business international (contribution significative du marketing et de la technologie combinés à la fluidité des échanges ; esprit largement participatif, communautaire et collaboratif des consommateurs ; prise en compte par les entreprises d’intérêts supérieurs dans les réponses apportées à l’expression de besoins individuels et collectifs) et ceux, assez largement représentés en Europe, qui se font les hérauts d’un dénigrement systématique des approches, des techniques comme des pratiques du marketing, dont les synonymes les plus fidèles seraient corruption, mensonge, manipulation éhontée…

La vision idéalisée du récit marketing, largement critiquée parce qu’en partie critiquable, recyclant certains des travers d’une approche résolument consumériste à l’aune des actualités, valeurs et orientations macro-sociétales actuelles, semble ignorer certains dangers d’un monde techno-libéral sans entrave (obsolescence programmée, darkweb et criminalité en ligne, isolement, perte de repères ou conformismes liés à la communication sur les réseaux sociaux, concentration des pouvoirs numériques et monopoles de fait, etc.)

Apportons ici quelques idées supplémentaires et plus spécifiques pour proposer une image concrète de ces antagonismes qu’il faudra bien résoudre :

∙ Les travers de la pollution numérique, concernant des questions majeures comme celle du réchauffement climatique notamment, sont passés sous silence alors qu’on pense qu’avec 2 % des émissions totales de gaz à effet de serre, l’empreinte carbone du stockage de données est aujourd’hui supérieure à celle de l’industrie aéronautique3.

∙ Les questions que pose l’actualité pandémique ne sont parfois perçues que comme des accélérateurs/facilitateurs de transformations, alors même que nous assistons aujourd’hui à un tassement, voire aux prémices d’une possible diminution de l’espérance de vie, expliquée par l’émergence des risques comportementaux d’une part (mauvaise alimentation, sédentarité parmi d’autres) et des risques environnementaux d’autre part (pollution, déforestation, agriculture extensive notamment)4.

∙ La polarisation socio-économique n’est présentée que comme une opportunité supplémentaire de poursuivre des stratégies différenciées et de servir des marchés multiples, sous-estimant les sources de tension inévitables et les probables dangers que de telles évolutions font porter à la stabilité mondiale.

∙ L’analyse géopolitique – pourtant instrumentale – est généralement absente du propos, elle qui structure aussi les rapports et les jeux de pouvoir économiques, financiers, logistiques et l’accès à des ressources rares à l’aune d’un environnement désormais plus brutal… quand bien même de très nombreux Européens aient voulu croire, de façon bien naïve, à la fin de la guerre et de l’histoire !

Ceci étant et même si cette vision d’un marketing idéal – dont la vocation essentielle et les vertus principales, principalement dédiées à l’amélioration de la société, seraient débarrassées des scories mercantiles et concurrentielles originelles – peut apparaître critiquable dans les faits, il n’en reste pas moins qu’à l’heure d’un discours essentiellement pessimiste, critique et inquiet et au moment où le monde – et l’Europe tout particulièrement – se trouve confronté à des crises systémiques majeures, certaines réflexions novatrices, autour de ce champ riche et passionnant que représente le marketing, offrent une analyse ample et constructive des possibles scenarii et des évolutions en cours.

Souhaitons seulement que certains acteurs économiques publics et privés proposent une réponse idoine à quelques-uns des défis actuels développés dans cet ouvrage telle la réduction des fossés générationnels, des inégalités socio-économiques et de la fracture numérique, parmi d’autres.

PARTIE 1
Complexité
des environnements,
diversité des univers

1. Valorisation financière,
nouvelles spiritualités

Le chiffre :
1 000 milliards

C’est le montant en dollars de la capitalisation boursière de Tesla qui ne produit pourtant que 500 000 véhicules par an.

L’entreprise aura mis plus de dix ans à produire son premier million de voitures alors que Toyota, premier constructeur mondial avec ses 10 millions de véhicules annuels, précurseur dans le domaine des véhicules hybrides, en pointe sur la production de véhicules électriques, n’est valorisée qu’à un peu moins de 200 milliards de dollars5.

De façon plus modeste mais tout aussi incroyable, 90 milliards de dollars de capitalisation boursière pour Lucid, constructeur américain de voitures électriques, sur la base d’une commande préalable de 17 000 véhicules, aucun n’étant encore sorti des chaînes de production du fabricant ; c’est 11 milliards de plus que Ford, producteur de plus de 4,5 millions de voitures par an, qui investit pourtant massivement dans les nouvelles formes de mobilité6.

Que nous vaut donc cet engouement débridé pour des marques parfois balbutiantes, capables de pousser des acheteurs évangélistes à s’engager sur un paiement comptant de 170 000 dollars, sans avoir jamais rien vu ni essayé ?

Et si l’icône valait finalement davantage que la silicon ?

Souhaitons à ces nouveaux entrants d’avoir la résilience d’un Ford ou d’un Toyota car, comme souvent, les recettes d’un succès annoncé ne sont pas si nouvelles en soi. Elles ont déjà fait leurs preuves mais certains nouveaux acteurs ont su les transposer dans une économie numérique plus fluide, encore amplifiée par les réseaux sociaux.

Henry Ford et Sakichi Toyoda étaient, eux aussi, des hommes visionnaires à qui l’on prête, comme à Elon Musk et Peter Rawlinson, des qualités exceptionnelles de communicants – Henry Ford s’étant, par exemple, assuré le soutien des journaux de Détroit au moment du lancement de son modèle T.

À l’aune d’un capitalisme fantasmé et sensiblement débridé, ces deux exemples nous prouvent que les promesses de lendemains qui chantent semblent pouvoir se payer cash sur les marchés financiers. Et nous posent aussi la question de savoir si le récit et la manière de l’exprimer (storytelling selon l’expression consacrée) n’auraient finalement pas davantage de valeur que la réalité objective et l’innovation technologique7.

Avec le style alerte, drôle et acidulé qui la caractérise, TTSO mettait récemment en exergue le fait que la valorisation des KHOL était plus forte encore que celle des GAFAM8.

KOHL désigne Kering, (L’)Oréal, Hermès, LVMH – les quatre poids lourds français du luxe dont la valorisation boursière a atteint son plus haut niveau historique… au point de dépasser, en termes de multiples, celles des GAFAM : Kering valait en effet 30 fois ses bénéfices attendus en 2021, LVMH 40 fois, L’Oréal 46 fois et Hermès 65 fois… Certainement mieux qu’Apple et Facebook (valorisation de 24 fois leurs bénéfices attendus en 2021) et comparable (voire supérieure) à Microsoft (32 fois).

La meilleure valorisation des géants du Net reste Amazon : 47 fois ses bénéfices attendus en 2021… mieux que LVMH, mais toujours moins bien qu’Hermès !

Et demain ?

La valorisation symbolique d’une entreprise n’est pas une idée nouvelle car, pour paraphraser John Kay, professeur d’économie à l’université d’Oxford, les processus de création de valeur d’une entité doivent savoir tirer parti de compétences distinctives pour que l’organisation puisse, à bon escient, bénéficier d’un avantage compétitif. Innovation mise à part, l’économiste met en exergue deux compétences distinctives principales : architecture (business model innovation, pourrait-on dire) d’une part, réputation d’autre part9.

C’est donc autour de ces trois dimensions essentielles (innovation, réputation, architecture) qu’un prestataire peut promouvoir la valeur créée en organisant ses contrats relationnels de façon particulière. Or, nous précise John Kay, la valeur symbolique d’une entreprise, sa réputation – composante immatérielle et difficile à évaluer dans les faits – est en soi mieux défendable et plus durable que l’innovation technologique stricto sensu ou l’innovation de business model (architecture)10.

Si les concurrents peuvent copier, racheter, voire dépasser l’innovation promue à un moment donné par une entité, ils ne peuvent faire l’acquisition du prestige d’une marque ou de son territoire de communication sans avoir à en prendre le contrôle. C’est bien là le problème d’un Bernard Arnault qui, si puissant qu’il soit, n’arrive toujours pas à racheter Hermès, son rêve le plus fou.

Quelles sont donc les modalités de ces constructions symboliques qui attirent investisseurs et clients comme des papiers légers ?

∙ À l’instar d’Apple (Macintosh) et de Microsoft (Windows) dans le domaine informatique, ces nouveaux constructeurs présentent des idées en rupture avec les métriques professionnelles admises jusqu’alors : Lucid promet une autonomie de 850 km – un record jamais atteint dans le domaine. Tesla garantit des performances dignes des sportives thermiques les plus en pointe, une voiture connectée et des mises à jour régulières comme celles d’un smartphone.

∙ Du point de vue capitalistique, la volonté des spéculateurs de ne pas passer à côté d’un nouveau business model, porteur de nouveaux usages et de belles performances financières.

∙ Une clientèle frivole, friande de nouvelles formes de consommation, qui se recrute parmi les early adopters, peu regardants sur le prix, accros à l’innovation, soucieux d’être à la pointe des dernières tendances.

∙ Une scénographie de l’expérience d’achat repensée.

En créant son premier showroom à Beverly Hills, Lucid ne s’est pas embarrassé des codes de la distribution automobile. À l’instar des Apple stores, la marque fait vivre à ses clients un moment onirique et léger, sans incitation commerciale appuyée, pendant qu’un simulateur les fait voyager, en réalité virtuelle, pour leur permettre de choisir la couleur de leur futur véhicule, selon qu’ils s’imaginent sur le Golden Gate Bridge ou dans le désert du Sonaran au bord du Pacifique…