Conseiller éditorial : Christian Pinson
Suivi éditorial : Chloé Schiltz, Rebecca Berthaut
Fabrication  : Louise Robin

© Dunod, 2020
11 rue Paul Bert 92200 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-081769-6

Ce document numérique a été réalisé par PCA

AVANT-PROPOS

La généralisation d’Internet auprès du grand public engendre des changements dans la société et modifie le comportement des consommateurs et des entreprises. Les médias digitaux bouleversent les stratégies marketing des entreprises et contribuent à créer de nouveaux modèles économiques. Ces stratégies disposent d’approches innovantes pour fournir de la valeur aux clients. Elles peuvent également améliorer, grâce aux technologies digitales, les processus et les activités internes à l’organisation, impactant ainsi leur efficience et leur profitabilité.

Les médias digitaux modifient également le comportement des consommateurs, qui veulent pouvoir accéder aux sites en tout temps, en tout lieu et depuis n’importe quel support. Internet offre à ces derniers un accès pratique et continu à l’information, au divertissement et à la communication. Il contribue ainsi à renforcer leur pouvoir envers les marques, grâce à un accès à de nombreuses informations sur les produits, les prix, leur disponibilité et la satisfaction des autres consommateurs. De plus, les outils du Web 2.0 favorisent la génération de contenu (texte, photos, vidéos…) par l’utilisateur et le partage de celui-ci avec d’autres internautes.

En réponse à ces évolutions, les entreprises développent de nouveaux modèles d’intelligence marketing, afin d’optimiser la valeur client à chaque interaction ainsi que la relation client. Une meilleure connaissance de celui-ci autorise des actions marketing plus ciblées et une personnalisation des messages, des offres et/ou des produits. Ces actions doivent cependant être attentives à ne pas devenir trop intrusives dans leur approche. Les médias digitaux offrent, par ailleurs, la possibilité de mesurer l’efficacité des actions marketing à chaque étape du cycle de vie du client et donc d’assurer un arbitrage entre les différents outils d’acquisition et/ou de fidélisation.

Dans ce contexte, cet ouvrage met en avant la façon dont les entreprises peuvent profiter au maximum des technologies digitales et comment les marketeurs peuvent utiliser Internet de façon efficace et efficiente dans leurs plans marketing. Le premier chapitre aborde les spécificités d’Internet et des médias digitaux. Il définit notamment l’e-commerce, l’e-business et le marketing digital et présente les e-business modèles. Les chapitres suivants examinent l’impact d’Internet et les spécificités induites par les technologies digitales sur les variables du marketing mix en abordant les politiques « produit » (chapitre 2), « prix » (chapitre 3), « distribution » (chapitre 4) et « communication » (chapitre 5). Le dernier chapitre (chapitre 6) s’intéresse à l’impact d’Internet sur les études marketing et la gestion de la relation client.

CHAPITRE 1

Qu’est-ce que le marketing digital ?

I Comment Internet a-t-il modifié le marketing ?

En 2019, selon Médiamétrie, 53 millions de Français (âgés de 2 ans et plus) se sont connectés à Internet depuis un ordinateur, un mobile et/ou une tablette (soit 85 % de la population) et d’après la Fevad, 40 millions (60 % de la population) ont acheté en ligne. Cette activité a généré, en 2019, un chiffre d’affaires de 103,4 milliards d’euros (+ 11,6 % par rapport à 2018), représentant 2 milliards de transactions en ligne et 10 % de la consommation des ménages. Quatre cyberacheteurs sur 10 ont déjà acheté depuis leur mobile, ce qui représente 16 millions de Français (+ 24 %). La Fevad recense 190 200 sites marchands actifs en France (+ 15 % par rapport à 2018). Le montant moyen d’une transaction en ligne s’élève à 59 € (le panier moyen est passé de 91 à 59 € en dix ans). Cette baisse continue du panier moyen n’est pas un indicateur inquiétant car, en parallèle, la fréquence d’achat augmente, grâce notamment aux systèmes d’abonnements permettant de bénéficier de la gratuité de la livraison (Amazon Prime, Cdiscount à volonté…). Ainsi, les cyberacheteurs effectuent en moyenne 43 achats par an (38 en 2018) pour un montant total moyen de 2 577 euros.

Internet ayant contribué à changer le monde et les comportements, il a donc aussi profondément transformé l’approche marketing. Il offre aux consommateurs un accès plus facile à l’information et un très grand choix de produits et de services. Internet permet aux entreprises de conquérir de nouveaux marchés, de proposer des services supplémentaires à moindre coût, d’utiliser des nouvelles techniques de communication et d’être plus compétitives. Il représente à la fois un canal de distribution des produits et services et un canal de communication.

1. Le développement d’Internet et du e-commerce

Depuis le début des années 2000, avec un poids de plus en plus grand dans l’économie, l’e-commerce a profondément modifié les habitudes de consommation et la relation entre une marque et ses consommateurs. Malgré les crises économiques et financières, il enregistre une croissance record avec des chiffres qui ne cessent de progresser. Loin d’être un phénomène passager, il couvre tous les secteurs d’activité.

Même si les taux de transformation en ligne (rapport entre le nombre de commandes passées et le nombre de visiteurs uniques sur le site) restent encore faibles par rapport aux magasins traditionnels (moins de 5 % en moyenne), ils continuent à s’améliorer. Les pure players (entreprises uniquement présentes sur Internet) ont un taux de transformation moyen supérieur de 20 % par rapport aux sites de type click and mortar (site disposant également d’un réseau de distribution physique – magasin, hôtel, guichet). Durant des années, il a été souvent dit que l’e-commerce allait tuer le commerce traditionnel. Cependant, on s’aperçoit aujourd’hui que c’est loin d’être le cas et, au lieu d’opposer ces deux formes de commerce, il convient d’envisager leur complémentarité. D’après la Fevad, plus de 50 % des sites click and mortar ont bénéficié d’un impact positif lié au web-to-store (comportement du consommateur qui va consulter Internet avant de se rendre dans un magasin physique) : augmentation du CA et de la fréquentation en magasin, meilleure information client…

2. Différences entre e-commerce, e-business et marketing digital

■ L’e-commerce

L’e-commerce fait référence aux transactions financières et informationnelles qui sont médiatisées par les technologies digitales entre une entreprise (ou une organisation) et une tierce partie (entreprise, organisation, consommateur, gouvernement…). Les technologies digitales mobilisées incluent Internet (sites Web, e-mails…) mais aussi tous les autres médias digitaux comme les téléphones portables, les connexions sans fil (WiFi, Bluetooth…), les tablettes tactiles et les télévisions connectées. L’e-commerce comprend la gestion des transactions financières en ligne, mais aussi les transactions non-financières telles que les requêtes auprès du service client et les envois d’e-mails par l’entreprise. L’e-commerce est souvent divisé entre un côté vendeur (sell side), impliquant toutes les transactions à destination du consommateur final, et un côté acheteur (buy side), fournissant à une entreprise les ressources nécessaires à son fonctionnement.

■ L’e-business

L’e-business est similaire à l’e-commerce, mais couvre un périmètre plus large. Il fait référence à l’utilisation des technologies digitales pour gérer des processus d’affaires incorporant le côté vendeur (sell side) et le côté acheteur (buy side) de l’e-commerce. Il intègre aussi tout un ensemble d’activités incluant la recherche et développement (R&D), le marketing, la production et la logistique amont et aval. Il consiste donc en l’optimisation continue des activités de l’entreprise grâce aux technologies digitales. Il implique d’attirer et de retenir les bons consommateurs et les bons partenaires d’affaires.

■ Le marketing digital (ou e-marketing)

Le marketing digital peut être défini comme le processus de planification et de mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges, effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. La mise en œuvre des techniques de marketing digital a pour objectif d’acquérir de nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation avec les clients actuels. Le marketing digital s’intègre bien entendu aux outils marketing traditionnels dans une stratégie marketing multicanal.

Le marketing digital modifie le marketing traditionnel de deux manières. Premièrement, il améliore l’efficacité et l’efficience des fonctions marketing traditionnelles. Deuxièmement, les technologies du marketing digital transforment les stratégies marketing. Elles permettent l’apparition de nouveaux business modèles qui ajoutent de la valeur au consommateur et/ou augmentent la profitabilité de l’entreprise.

La récolte et l’analyse des données clients sont des éléments clés du marketing digital. La constitution d’une base de données (BDD) riche et segmentée est une des priorités pour les e-commerçants. Une BDD efficace permet une stratégie différenciée, discriminante et personnelle, qui amène la pertinence des actions. Par ailleurs, le marketing digital doit établir une relation permanente avec les prospects ou les clients, et ce, à chaque étape de la relation client. De l’inscription du client jusqu’à sa fidélisation, un élément important marketing digital est le timing de la relation. La segmentation en temps réel est un des atouts prédominants du marketing digital.

Les traces laissées aujourd’hui par les internautes sur les différents supports digitaux sont en progression exponentielle, de nature variée et générées à grande vitesse (fichier logs ou autres marqueurs de la navigation sur ordinateur/tablette, données de géolocalisation, activité sur les médias sociaux…) ; on parle de Big Data (voir chapitre 6). Ainsi il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de collecter et d’analyser ces données, mais aussi d’apporter une réponse pertinente au consommateur en temps réel.

3. Les spécificités du marketing digital

Les propriétés des médias digitaux tels qu’Internet font que le marketing digital présente des spécificités et diffère sensiblement du marketing classique. En effet, les médias digitaux autorisent de nouvelles formes d’interactivité et d’échanges d’informations, une plus grande possibilité de personnalisation des produits ou services et/ou de la relation avec le client grâce à l’« intelligence » des technologies digitales.

■ L’interactivité

Sur Internet, généralement, c’est le consommateur qui initie le contact avec le site. L’approche marketing est renversée, l’e-consommateur est « actif » dans sa démarche et l’e-marchand doit apprendre à écouter et à être « passif » : il doit donc être rapide, réactif et même proactif. On a l’habitude de dire que, sur Internet, on ne vend pas mais que c’est le consommateur qui achète. Il est à la recherche d’informations ou d’une expérience en ligne (approche pull). Il est donc important pour l’entreprise de se trouver en bonne position sur son chemin (moteurs de recherche, sites de portail, réseaux sociaux…). Lorsque le consommateur est sur le site, l’entreprise peut obtenir et mémoriser ses réponses et ses préférences pour de futurs échanges via les cookies. Ces éléments favorisent l’instauration d’une communication et des échanges bilatéraux entre l’entreprise et le consommateur via le site. Il y a établissement d’un dialogue et non pas d’un simple monologue, comme c’est le cas avec les médias traditionnels.

■ La connaissance du consommateur

Internet peut être utilisé pour collecter, à un coût relativement faible, des informations marketing, en particulier celles relatives aux préférences du consommateur, permettant d’améliorer la connaissance consommateur. Chaque fois qu’un consommateur charge le contenu d’une page, cette information est stockée par le site et peut être analysée afin d’établir la manière dont il interagit avec le site. Grâce à la mesure d’audience (clickstream analysis), il est possible de déterminer les préférences des internautes et leurs comportements en fonction des sites et du contenu qu’ils visionnent.

On assiste également aujourd’hui à une croissance exponentielle de ces informations marketing générées par le consommateur lors de ses interactions avec l’entreprise (fichiers logs, interactions sur les réseaux sociaux ou le blog, données transmises par les applications sur smartphones, tablettes…). Il devient à la fois de plus en plus difficile mais absolument nécessaire à l’entreprise de collecter et d’analyser ces Big Data afin de mieux connaître ses consommateurs.

■ L’individualisation

Une autre caractéristique importante des médias digitaux comme Internet est qu’ils permettent de personnaliser en masse (mass customization) les produits, informations ou services proposés aux consommateurs. Ils permettent aussi d’individualiser la relation client en ligne à moindre coût, alors que, pour les médias traditionnels, il s’agit généralement d’une démarche de masse. Cette individualisation de la relation avec le consommateur est basée sur les données collectées durant leur navigation et stockées afin de cibler et personnaliser les échanges, via notamment les cookies. Le site Amazon.com a été l’un des premiers à personnaliser son interface et la relation client en appelant l’internaute par son nom, en lui proposant des recommandations sur le site et via e-mail en fonction de son profil et de sa navigation.

Le marketing digital se distingue de l’approche marketing classique par une modification des pouvoirs de l’entreprise et du consommateur, la vitesse des réactions et des transactions, et une meilleure connaissance du consommateur grâce à « l’intelligence » des technologies digitales, permettant une approche de sur-mesure de masse ou mass customization. Il s’intègre dans une démarche de marketing relationnel qui représente un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vue de créer et d’entretenir avec eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque (Peelen et al., 2014).

4. Le Web 2.0

La notion de Web 2.0 (ou Web social) marque une évolution du Web vers plus d’interactivité (chaque utilisateur peut contribuer) et une connexion permanente entre les individus. L’expression a été médiatisée en 2004 par Dale Dougherty (O’Reilly Media) lors d’une conférence sur les avancées du Web. Elle marque un changement de paradigme et une évolution des modèles d’entreprise en ligne, soulignant ainsi une renaissance ou une mutation du Web. Le Web 2.0 repose sur des technologies permettant de placer l’internaute au centre des processus de création et de partage de l’information à travers un lien social établi. Il recouvre au moins trois réalités :

– L’internaute devient contributeur (user generated content) à travers les blogs, les réseaux sociaux ou les wikis. Ce contenu généré par l’utilisateur se base sur la notion de crowdsourcing (la foule fournit les contenus).

– Il y a une amélioration du confort de l’utilisateur grâce aux interfaces Web dites riches (rich media).

– On assiste à l’intégration de services en ligne tiers au sein de nouvelles applications Web (par exemple un portail qui affiche des flux RSS ou un service de cartographie combiné avec des informations géolocalisées).

Depuis le début des années 2010, certains experts parlent du Web 3.0 comme du futur du Web. Il s’agirait d’un Web sémantique (ensemble de technologies visant à rendre le contenu des ressources du Web accessible et utilisable par les programmes et les logiciels) et/‌ou de l’Internet des objets. Le Web 3.0 est principalement marqué par la personnalisation rendue possible par le stockage et l’utilisation des données.

Le développement de l’Internet des Objets (IdO)

Selon l’Union internationale des télécommunications, l’Internet des Objets (IdO), ou Internet of Things (IoT) en anglais, est une « infrastructure mondiale pour la société de l’information, qui permet de disposer de services évolués en interconnectant des objets (physiques ou virtuels) grâce l’interopérabilité des Technologies de l’Information et de la Communication existantes ou en évolution ». L’IdO caractérise des objets connectés ayant leur propre identité numérique et capables de communiquer entre eux. Sur le plan technique, l’IdO consiste en l’identification numérique directe et normalisée (adresse IP, protocoles smtp, http…) d’un objet physique grâce à un système de communication sans fil (puce RFID, Bluetooth ou Wi-Fi).

L’IdO fonctionne principalement avec des capteurs et objets connectés placés dans/sur des infrastructures physiques. Ces capteurs émettent des grandes quantités de données (Big Data) qui remontent à l’aide de réseaux sans fil sur des plateformes (de data management et de data visualisation) afin d’être analysées et enrichies grâce à l’Intelligence Artificielle (IA). Elles permettent ainsi aux territoires, entreprises ou même usagers d’analyser ces données et d’en tirer des conclusions pour pouvoir adapter pratiques et comportements.

À titre d’exemple, l’IdO recouvre, en domotique, tous les appareils électroménagers communicants, les capteurs (thermostat, détecteurs de fumée, de présence…), les assistants virtuels connectés, les compteurs intelligents et systèmes de sécurité connectés. L’IdO est également très développé dans le domaine de la santé et du bien-être (quantified self) : montres ou bracelets connectés, capteurs surveillant des constantes vitales…

Selon le cabinet IoT Analytics, le déploiement de l’Internet des Objets s’accélère avec la perspective d’atteindre 21,5 milliards d’objets en 2025, représentant alors un marché de 1 567 milliards de $. Si dans le BtoB, le retour sur investissement commence à être mesuré par les entreprises, l’image de « gadget » est encore souvent associée aux objets connectés en BtoC. De plus, pour le grand public, les objets connectés véhiculent aussi une crainte d’atteinte à la vie privée. Le frein le plus important de développement de ce marché reste lié à la sécurité informatique des objets et du réseau contre les attaques des hackers.

Source : F. Scibetta, Y. Moysan, E. Dosquet, F. Dosquet,
L’internet des objets et de la data, Dunod, 2018.

II La stratégie marketing digitale

Formuler une stratégie marketing digitale suppose de définir la manière selon laquelle le marketing digital va aider à atteindre les objectifs de l’entreprise et notamment ceux du marketing. Les décisions stratégiques en matière de marketing sur Internet sont similaires et complémentaires aux décisions de marketing stratégique pour les entreprises dans le monde physique. Il est nécessaire, dans un premier temps, de déterminer les forces et faiblesses de l’entreprise et d’identifier les opportunités et menaces du marché, de l’environnement et de la concurrence sous forme d’une analyse – diagnostic SWOT. Par la suite, il est nécessaire de segmenter le marché en fonction de critères de segmentations pertinents par rapport à l’activité de l’entreprise, de sélectionner ensuite des groupes de consommateurs cibles et de définir enfin comment leur délivrer une proposition de valeur en déterminant le positionnement de l’entreprise et de ses produits et/ou services. Par ailleurs, définir l’intégration et les interactions entre les canaux digitaux et traditionnels dans une stratégie marketing multicanal/omnicanal est également un élément important. La rédaction d’un business modèle est un outil intéressant pour aider un site Internet à élaborer sa stratégie marketing digitale.

1. Les e-business modèles

Un business modèle définit de manière synthétique la manière dont une entreprise identifie son offre de produits et de services à valeur ajoutée, cible ses clients et génère des revenus.

■ Les cibles marketing

Un aspect fondamental du business modèle est de savoir si l’entreprise cible en priorité le consommateur final (BtoC, Business to Consumer), comme c’est le cas pour les sites de la Fnac ou de Lastminute.fr, ou bien si elle s’adresse en priorité à d’autres entreprises (BtoB, Business to Business), tel que le font les sites de Dell.com ou de Manutan.fr. Les sites BtoC disposant d’un trafic important (Cdiscount, Rakuten, Amazon…) cherchent à monétiser ce trafic (presque 30 millions de visiteurs uniques par mois en France en 2019 pour Amazon par exemple), en permettant à d’autres sites marchands de proposer leurs offres aux consommateurs par le biais d’une marketplace (place de marché électronique) ; il s’agit pour ces sites d’une activité BtoBtoC. Aujourd’hui, un produit sur deux vendu sur Amazon l’est par le biais de sa marketplace. Au-delà de cette simple distinction BtoB ou BtoC, Internet a favorisé l’apparition d’autres business modèles. Les échanges entre consommateurs (CtoC, Customer to Customer) se sont ainsi considérablement développés avec la mise en place de plateformes telles que celles d’eBay.com ou du site Leboncoin.com. De la même manière, il est également possible pour les consommateurs de se regrouper via l’intermédiaire d’un site Internet afin de bénéficier d’offres intéressantes de la part d’entreprises ou de faire remonter à une entreprise des feedbacks (CtoB, Customer to Business). Groupon.fr relève de cette logique. Il est à noter que ces cibles marketing des entreprises online ne sont pas exclusives les unes par rapport aux autres. Le site de Dell, même s’il cible en majorité les entreprises, s’adresse également au consommateur final qui peut acheter sur celui-ci un ordinateur personnalisé (BtoC). Afin de continuer dans cette logique distinctive, il est possible de mentionner ici que le gouvernement et les services publics délivrent également des e-services. On retrouve donc des services gouvernementaux à destination du consommateur (GtoC, Government to Consumer) comme le site ServicePublic.fr ou à destination des entreprises (GtoB, Government to Business), leur permettant par exemple de déclarer et régler la TVA en ligne sur le site Impots.gouv.fr.

■ Les sources de revenus

Il existe différents types de sources de revenus pour un site. Les modèles traditionnels (1 à 3) sont basés sur une activité de vente ou de revente et sont donc clairement transactionnels. En complément de ces sources de revenus traditionnelles, les médias digitaux ont permis l’apparition de sources alternatives (4 à 7). Elles reposent sur la mise en relation entre cibles et annonceurs (publicité, sponsoring) ou entre acheteurs et vendeurs (affiliation, revente d’adresses e-mail) :

1. Les revenus provenant de la vente directe de produits ou de services ou de la revente par des intermédiaires prenant une commission. Les sites Cdiscount.com, All.accor.com ou eBay.com entrent dans cette catégorie.

2. Les revenus provenant de la souscription d’accès à du contenu (accès à des documents pendant un temps déterminé, par exemple les archives d’un journal). Le site du Financial Times (FT.com) permet un accès « standard » et « premium » au contenu en ligne moyennant un abonnement hebdomadaire.

3. Les revenus provenant d’un paiement à l’usage (pay-per-view) d’un contenu (accès unique à un document, vidéo ou musique qui peut être téléchargé et protégé par un mot de passe). Par exemple, sur le site de vidéo à la demande de TF1 (mytf1vod.tf1.fr), il est possible de louer un film ou une série pour un visionnage dans un temps limité.

4. Les revenus provenant de la publicité sur le site. Des bannières (display) ou des liens promotionnels sont positionnés sur le site. L’importance de ces revenus repose sur la capacité du site à générer un nombre important de visites. Les revenus sont calculés au CPM (coût pour mille impressions de bannières) ou au CPC (coût par clic, provenant de l’achat de mots clés auprès de moteurs de recherche).

5. Les revenus provenant du sponsoring du site ou de parties du site. Il est possible, lors du lancement d’un nouveau produit, de sponsoriser un site en entier, une rubrique ou une page déterminée. Le montant de la transaction s’évalue par un montant fixe, au CPC ou au CPA (coût par acquisition). Il est également possible de conclure un arrangement réciproque par un sponsoring croisé entre les deux sites.

6. Les revenus provenant de l’affiliation. Il s’agit d’une commission payée par l’affileur à l’affilié en contrepartie d’une action déterminée (CPL – coût par lead –, CPC...).

7. Les revenus provenant de la revente d’adresses e-mails. Un site peut revendre à d’autres sites des informations marketing sur ses clients ou visiteurs. Il peut notamment vendre des adresses e-mail qualifiées (en fonction du profil du consommateur), à condition que ceux-ci lui en aient donné l’autorisation (opt-in).

2. Les différentes formes de présence online

Il existe, pour une entreprise ou une organisation, différentes formes de présence online. Il ne s’agit pas de formes de présence online exclusives les unes par rapport aux autres, mais plutôt de formes qui peuvent être choisies par rapport aux objectifs fixés et aux marchés auxquels s’adresse l’entreprise. Il est également possible de combiner différentes formes de présence en ligne en fonction de l’e-business modèle retenu. Dave Chaffey (2014) identifie cinq types de sites Internet :

– Le site transactionnel supporte une activité de vente de produits ou de services. L’objectif du site est de générer des revenus à partir de cette activité. Le site fournit également des informations pour les consommateurs préférant acheter ou retirer leur marchandise en magasin (Fnac.com…).

– Le site relationnel fournit des informations aux prospects ou aux clients afin de stimuler des achats offline et de construire une relation avec ces derniers. L’objectif du site est d’ajouter de la valeur pour les clients actuels par les informations transmises et de répondre aux demandes de clients potentiels (Accenture.com, Engie.com…).

– Le site expérientiel propose une expérience de la marque en ligne. Il a pour but d’améliorer le capital de marque. Les produits peuvent éventuellement être disponibles à la vente sur le site (Mymms.fr…).

– Le site portail ou média fournit des informations sur un large éventail de sujets en renvoyant vers un grand nombre de sites. Les sites portail ont plusieurs options pour générer des revenus : publicité, commissions sur les ventes, vente de données consommateurs (Msn.com…).

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