© Dunod, 2018

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.dunod.com

ISBN 978-2-10-078264-2

Introduction

Si le xxe siècle a débuté avec la révolution de l’industrie, le xxie vit pour l’instant celle du numérique. Derrière l’apparente simplicité d’informations codées 0 et 1 se cache une mutation majeure de l’économie où les positions se font ou se défont selon l’adéquation à de nouveaux marchés. Nous assistons depuis une vingtaine d’années à l’évolution profonde de notre quotidien. Il suffit de sortir la tête de nos écrans et de se replonger au milieu des années quatre-vingt-dix pour en avoir la parfaite illustration.

11995, une journée pour préparer un voyage

Je compte rendre visite à des amis en Allemagne. J’hésite à voyager en voiture, en train ou en avion. Je commence par me rendre à la gare SNCF afin de me renseigner sur les possibilités de trains. Face à la file d’attente au guichet, je m’oriente vers ces nouvelles bornes interactives que personne n’ose encore tester. Après quelques minutes d’essai, je reviens dans la file d’attente pour discuter de cela avec un guichetier, la machine ne proposant pas encore de trajets à plus d’une correspondance, et encore moins à l’étranger. Un petit quart d’heure d’attente et le guichetier m’informe et me tend à travers l’hygiaphone les petites plaquettes répertoriant les horaires afin que je puisse étudier les articulations des différents trajets. La quinzaine d’heures de trajet et les quatre changements à faire me refroidissent un peu, surtout qu’il ne resterait que des places en wagons fumeurs dans les trains que je peux réserver. Cela m’amène à réfléchir à l’avion, beaucoup plus rapide. Je me rends donc dans une agence de voyage où une conseillère me propose plusieurs vols disponibles sur sa centrale de réservation. C’est en revanche beaucoup plus coûteux que je ne pensais et il faut se rendre à l’aéroport de Roissy, ce qui m’obligerait à prendre un premier train, puis le RER de Paris. J’en viens donc à étudier la voiture. Je sors mon atlas routier, il date de quelques années. S’il y a des changements, j’arriverai bien à me débrouiller avec les panneaux ! J’estime à vue de nez le kilométrage et le temps nécessaire. Cela va nécessiter un voyage de deux jours, et donc une étape à mi-chemin. Il faudra juste que je trouve un hôtel sur la route, si possible une chambre sympa pour me reposer de ces heures de conduite. On ne sait jamais à l’avance sur quoi on va tomber, mais c’est cela aussi, les voyages. Pour agrémenter mon voyage, je vais m’offrir un CD que je pourrai copier sur une cassette vierge et écouter sur mon nouvel appareil autoradio cassette auto-reverse durant ce long trajet. Le vendeur du Virgin Megastore me conseille quelques artistes qui émergent depuis peu : Céline Dion, NTM, Radiohead ou encore Oasis. De retour à la maison, j’envoie une lettre à mes amis pour les informer du moment où je devrais arriver chez eux, l’appel téléphonique me coûtant plus de 5 francs la minute.

22018, une heure pour préparer un voyage

Même situation. J’échange par Skype avec mes amis et regarde en même temps qu’eux les différentes possibilités. Nous consultons sur Mappy le chemin et le temps nécessaire. J’évalue sur ma tablette quels seraient les horaires, les changements, les coûts si je prenais le train ou l’avion. Je trouve en fait un covoiturage sur BlaBlaCar et réserve une chambre d’hôtel à Strasbourg suffisamment à mon goût, d’après les photos, et pour laquelle les commentaires sont positifs. Je télécharge en quelques secondes des musiques pour le voyage et podcaste mon émission préférée. Je terminerai mon voyage en train à prix réduit.

Cette même situation, distante d’une vingtaine d’années, souligne l’évolution à la fois des comportements de consommation et de l’offre proposée. De nouveaux outils digitaux forment un écosystème et facilitent la vie du consommateur, lui font gagner du temps, lui apportent davantage de services, même si en contrepartie, ils lui demandent de développer de nouvelles compétences. Du côté de l’offre, l’environnement a évolué, avec l’apparition de nouveaux outils de communication et de vente. Cette mutation a fait apparaître ou disparaître de nouvelles entreprises et a obligé l’ensemble des acteurs en présence à évoluer.

Pour autant, et malgré une vingtaine d’années de recul sur l’imprégnation du digital, il est toujours aussi difficile d’établir des stratégies stables. Les anticipations proférées au début du développement d’Internet sur la disparition du commerce traditionnel, par exemple, laissent la place à un environnement plus complexe que ce à quoi on s’attendait. Nous sommes loin d’être passés à un monde entièrement numérisé, où les points de vente ont disparu. Qui peut dire pour autant qu’Internet ne reste qu’une technologie de plus ? Loin de ce modèle binaire, monde physique, monde virtuel, Internet nous a immergés dans un univers où le digital s’est mêlé aux activités traditionnelles. Les grandes enseignes de distribution physique investissent massivement dans le digital et les pure players comme Amazon ou Alibaba acquièrent ou créent des partenariats avec des enseignes physiques et développent leurs propres magasins.

L’enjeu n’est pas de rajouter un canal à ceux déjà existants. Le digital invite à repenser les termes de l’échange marketing entre l’entreprise et ses consommateurs. Cet échange passait par des fonctions stables et définies des canaux : on communiquait par les médias afin de faire connaître et aimer la marque et ses produits et on vendait principalement à travers des points de vente physiques. Ces deux fonctions de ces deux canaux se confondent désormais de plus en plus. Internet sert autant à vendre qu’à communiquer et les magasins se vident quelquefois de leur fonction transactionnelle (drive, showroom, point de retrait, service client, etc.). Entre l’information et la vente, le digital est également capable de proposer des services, accentuant ainsi la logique de consommation plutôt que celle d’achat.

D’une situation monocanal, c’est-à-dire où un canal supporte une fonction (ventes en magasins et communication sur les médias principalement), les entreprises ont commencé à élargir leurs activités en communiquant et/ou en vendant sur Internet, et en gardant les canaux nettement séparés (stratégie multicanal). Au fur et à mesure, elles ont développé des ponts entre les canaux (stratégie crosscanal). Elles ont maintenant pour objectif de les fondre en une seule entité aux possibilités multiples (stratégie omnicanal).

Le consommateur, lui, est déjà omnicanal. Il passe d’un canal à l’autre naturellement, sans se poser de questions. Sous une même enseigne, il entend avoir les mêmes services, les mêmes prix, être reconnu, quel que soit le chemin emprunté, physique ou digital. Cette stratégie omnicanal répond à un besoin de fluidité du consommateur. Tous les canaux de distribution et de communication (magasins, catalogues, sites Internet responsive¹ sur tablette, ordinateur ou smartphone, réseaux sociaux, e-mailings, call centers, etc.) sont destinés à créer un univers de consommation unique. L’omnicanal implique une intégration complète de l’ensemble des points de contact afin d’offrir une expérience d’achat cohérente aux clients. Une articulation entre les canaux de distribution et de communication permet de créer des synergies, et les leaders mondiaux de la distribution, comme Carrefour, sont menacés par l’arrivée de nouveaux concurrents et le manque d’intégration des canaux digitaux.

1. Un site responsive (Web design) permet de proposer des contenus adaptés aux interfaces utilisées par l’internaute : smartphone, tablette, ordinateur…

Partie 1

Le marketing dans un contexte digital

Chapitre 1

Les mutations de l’offre

Chapitre 2

Environnement digital et stratégie des entreprises

Chapitre

1

Le marketing dans un contexte digital

OBJECTIFS

imagesCes dernières années, les évolutions technologiques ont connu un développement fulgurant. Il s’agit d’étudier de quelle manière les nouveaux outils et supports digitaux de communication bouleversent les relations et d’analyser comment les entreprises collaborent différemment avec leurs salariés, leurs fournisseurs, leurs clients.

imagesLes nouvelles pratiques de consommation obligent les entreprises à s’adapter, voire à modeler le nouvel univers virtuel. Il s’agit de comprendre comment la stratégie omnicanal des entreprises peut être une réponse aux usages des technologies digitales.

SOMMAIRE

SECTION 1Une évolution technologique continue

SECTION 2Les nouvelles pratiques de consommation face à un environnement omnicanal

Section 1

UNE ÉVOLUTION TECHNOLOGIQUE CONTINUE

À l’instar de la machine à vapeur, l’automobile ou la radio-transmission, les technologies digitales sont liées à de profondes mutations de l’environnement économique et social. Elles modifient la relation entre les acteurs et changent profondément la manière dont les entreprises interagissent avec les consommateurs et leurs salariés. Un nouvel écosystème se développe au sein des organisations.

Derrière l’appellation NTIC (Nouvelles technologies de l’information et de la communication) se cache en réalité une évolution continue des technologies digitales qui modifie les comportements des consommateurs et les pratiques des entreprises (1). L’émergence d’une stratégie omnicanal tente de répondre aux nouveaux usages des technologies digitales, mais l’univers digital se complexifie et il devient ardu de le maîtriser (2).

1Qu’est-ce que le digital ?

1.1Digital : un mot dont le sens a évolué

Lors du développement de l’informatique, puis d’Internet, le terme « numérique » a été préféré à celui de « digital ». Les produits utilisant de nouvelles technologies ont donc été associés au mot « numérique » : appareil photo numérique, tableau numérique, tablette numérique, bibliothèque numérique, etc. Aujourd’hui, ces deux termes sont considérés comme synonymes (dictionnaire Larousse en ligne) et le terme « digital » a largement remplacé celui de « numérique » dans le langage marketing¹.

Le mot « digital », en français, vient du mot latin digitus (doigt). Il s’agit de tout ce qui nécessite l’utilisation des doigts, comme compter avec un boulier par exemple. Par extension, les supports virtuels qui requièrent l’utilisation des doigts – les claviers ou les écrans tactiles – ont été classés parmi les supports digitaux.

La traduction du mot anglais « digital » fut « numérique » en français. Ces deux mots font référence à toute information codée sous forme de chiffres. Par rapport à l’analogique où le signal est transféré directement, de manière continue, il est découpé et codé sous forme binaire pour être ensuite reconstruit dans le cadre numérique. Les convertisseurs analogiques numériques permettent de transformer en valeurs numériques, sous forme binaire, des données analogiques et donc d’en faire des données multimédia. Un ordinateur et ses périphériques vont ainsi pouvoir numériser un grand nombre de documents (audio, vidéo, papier) grâce à des scanners, des cartes-sons, des cartes d’acquisitions vidéo, etc. Des algorithmes permettent de compresser des données de natures diverses (texte, image, son) et ainsi de les stocker facilement sur un support unique (disque dur, clé USB, etc.).

Images Focus

La distinction entre analogique et numérique

En informatique, le numérique emploie un mode de représentation discrète, par opposition à la représentation analogique. La représentation discrète est utilisée pour un lecteur DVD ou CD. Le son et les mouvements sont des phénomènes quasiment continus. Pour les reproduire, deux solutions sont possibles. Le signal est enregistré de manière continue, c’est-à-dire en analogique ; ou seulement certaines valeurs sont enregistrées, il s’agit alors d’un signal numérique¹. Les données numériques ne s’altèrent pas, car le signal numérique transmet un codage, sous forme de chiffres, qui reste immuable. Il est moins cher que l’analogique et plus facile à reproduire. Ainsi, la copie d’un DVD ou d’un CD, ou encore d’une chanson au format mp3, est parfaitement fidèle. Il n’en est pas de même pour les anciennes cassettes vidéo dont le signal est analogique, car les diverses reproductions altèrent la qualité du son et de l’image.

Au fil des ans, le terme digital anglais a été francisé et la notion de « doigt » a été délaissée au profit de celle de numérique. Les différents ouvrages et articles consacrés au marketing électronique utilisent les expressions anglo-saxonnes digital content, digital 2.0, digital branding, ou bien encore le mot « digitalisation », digitalisation de la relation client, du point de vente…

Section 2

LES NOUVELLES PRATIQUES DE CONSOMMATION FACE À UN ENVIRONNEMENT OMNICANAL

1 L’évolution des pratiques de consommation

La digitalisation a largement fait évoluer les pratiques de consommation depuis une vingtaine d’années. L’adoption des technologies digitales passe non seulement par l’acquisition et l’utilisation de ces technologies, mais aussi par les usages qui en sont faits. Après avoir fait un point sur l’adoption des technologies digitales par le consommateur, les nouveaux usages seront analysés.

1.1L’adoption des technologies digitales

Les technologies de l’information et de la communication se diffusent rapidement au sein de la société française. Le CRÉDOC¹ permet d’en faire une représentation précise.

Les équipements en tablettes tactiles et en smartphones connaissent une croissance très rapide ces dernières années. 44 % des individus de plus de 12 ans sont équipés en tablette tactile et 73 % en smartphone (90 % des 18-39 ans). L’équipement en téléphonie mobile (94 %) dépasse celui de la téléphonie fixe (86 %). Par ailleurs, 81 % de la population bénéficie d’un double équipement téléphone mobile et Internet à domicile. 81 % de la population dispose au moins d’un ordinateur, et 85 % d’une connexion Internet à domicile. Ils étaient respectivement 23 % et 4 % en 1998.

Tableau 1.1 – Taux d’équipement de la population de plus de 12 ans, de 2011 à 2017, à domicile (en %)

Année Équipement

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Téléphone fixe

89

90

91

90

89

88

86

Téléphone mobile

85

88

89

89

92

93

94

Un ordinateur

78

81

83

82

80

82

81

Plusieurs ordinateurs

31

35

36

36

32

31

33

Internet

75

78

81

82

83

85

85

Smartphone

17

29

39

49

58

65

73

Tablette

4

8

17

29

35

40

44

1. https://scribecho.wordpress.com/

1. « Expliquez-moi la différence entre analogique et numérique », L’Internaute (février 2007). http://www.linternaute.com/science/differences/analogique-numerique/analogique-numerique.shtml

1. CRÉDOC (2017), « Baromètre du numérique 2017 : équipement, usages et compétences numériques des Français »

https://www.blogdumoderateur.com/barometre-numerique-2017-france/